2012 smm-unterlagen-vl1

Kommunikation Dozent: Mirko Lange

Unternehmen im neuen kommunikativen Umfeld

im Social Web

1

Intro: Social Media für Unternehmen

Was sind „Social Media“? Sind die „sozialen Medien“ ein neuer Kommunikationskanal für Werbebotschaften? Sind „Social Media“ eine eigene Kommunikationsdisziplin? Oder sind „Social Media“ eine neue Kulturtechnik? Stehen wir vielleicht vor einer Revolution? Wird sich Kommunikation radikal ändern?

Über Social Media ist viel gesagt worden und wird noch viel gesagt werden. Selten hat ein Thema die Kommunikationsprofis so gespalten. Und selten bestanden so viele Missverständnisse über einen Kommunikationskanal.

Tatsächlich gehören „Social Media“ heute zum Alltag. Bei „den Menschen“ sowieso. Aber auch für Unternehmen wird „Social Media“ zum Standard. Allerdings hat so gut wie kein Unternehmen eine ausgearbeitete Strategie.

Fast immer herrscht ein von Unsicherheit geprägtes Ausprobieren vor. Ganz wenige Unternehmen lassen sich konsequent auf den öffentlichen Dialog mit ihren Kunden ein. Es überwiegen die Fragen nach dem „ROI“, nach dem Nutzen. Denn auch wenn es schon einige gute Fallstudien gibt, der Nachweis des konkreten Nutzens für die Unternehmen ist noch nicht final geführt. Auf der anderen Seite herrscht bei vielen Unternehmen Angst. Angst vor dem Kontrollverlust, Angst vor zu viel Transparenz, Angst vor zu viel Kritik.

Diese Einführung soll aus einer „Helikopter-Perspektive“ beleuchten, welchen Nutzen Social Media für Unternehmen haben können und was man wohl eher in den Bereich der Mythen verbannen sollte.

2

Ihr Dozent: Mirko Lange

Wesentliche Stationen

• Studium Jura und Wirtschaftswissenschaften in Berlin und München

• Seit 1995 in der PR, zunächst Mitglied der Managements PR Partner

• 1999 Gründung talkabout communications: 15 Mitarbeiter

• 2000 Gründung Internet Startup (Ziel: 20 Mio. EUR VC)

„Kommunikation für Innovationen“

• Hauptanteil der Kunden: Start-Ups und Innovations-Abteilungen

• Schwerpunkt Umsetzung: Produkteinführungen/Thought-Leadership

• Seit 2010 Beratungsfokus Einführung Social Media in Unternehmen

• Aktuelle Kunden im Bereich „Social Media Strategie“: Deutsche Bahn, Commerzbank, Linde AG, flinc, SANA Kliniken …

„Innovationen für Kommunikation“

• Mitentwickler des „Communications Value System” der GPRA

• Studienleiter „Social Media Manager“ Social Media Akademie

• Lehrgangsleiter „Social Media Manager“ Bayerische Akademie für Werbung und Marketing in München

• Erstes redaktionell gepflegtes dynamisches Twitter-Ranking

• Gefragter Referent und Keynote Speaker auf vielen Kongressen

3

Lernziele

„Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen…“

Worum geht es heute?

• Wie verändert sich die Kommunikation?

• Wie funktionierten Social Media?

• Wie sind Unternehmen und Personen davon betroffen?

• Wie werden verschiedene Abteilungen davon betroffen?

• Welche Verantwortung haben Sie dabei?

Das Lernziel

• Sie verstehen, …

• … wie „Social Media“ funktionieren,

• … was das für Ihr Unternehmen bedeutet,

• … und was Sie damit zu tun haben!

4

Inhalte

1. Social Media – ein Praxischeck

2. Die Sache mit der Reichweite!

3. Beispiele aus der Praxis in Deutschland

4. Social Media als Kulturänderung?

5. Und was bedeutet das jetzt alles?

6. Der Kern von Social Media Meinungsbildung!

7. Wie bekommt man den „Social Content“ in Griff?

8. Zusammenfassung und Hinweise

5

Social Media ‒ Abschnitt 1

Ein Praxischeck

6

Mit Social Media geht alles ganz einfach …

Die Formel:

Ihr Business Social Media Erfolg + = 7

Ihr Business Social Media Erfolg

Mit Social Media geht alles ganz einfach….

Die Formel:

+ = 8

Was uns die „Experten“ immer Glauben machen wollen:

„Fast alle Menschen sind über Social Media erreichbar!“

9

Vorstellung und Realität: Die Verbraucher nutzen

soziale Netzwerke vor allem für private Zwecke!

10

Was wollen denn die Konsumenten von den Unternehmen?

Ist Social Media wirklich nur etwas für „Billigheimer“?

11

Und wer macht es?

Vor allem Marketing und PR – aber irgendwie auch jeder!

12

Und wozu Social Media?

Mit Kunden reden – aber wozu eigentlich?

13

Zwischenfazit: „Social Media“ sind kein einheitliches Phänomen.

Jedes Unternehmen organisiert das irgendwie anders

14

Die Sache mit der Abschnitt 2

Reichweite!

15

Die Reichweite von Social Media …

Z.B. erreicht man über Facebook nur einen Bruchteil der Fans

• Der „Edge Rank“ von Facebook führt dazu, dass lange nicht alle Postings angezeigt werden

• Facebook gibt selbst zu: Eine Fan-Page erreicht durchschnittlich nur 16 Prozent ihres Social Graphs – für viele Unternehmen ohne gute Interaktionsrate ist es deutlich weniger

Und Facebook ist lange nicht Social Media

• Andere Social Media Kanäle haben nur einen Bruchteil der User von Facebook

• Auch wenn es manche Beispiele mit Reichweite von Hunderten von Millionen gibt – zum Beispiel Viralvideos: Das sind die absoluten Ausnahmen

Unter dem Strich …

• Erreicht man über Social Media kaum mehr als ein Prozent seiner potenziellen Zielgruppe

• Die meisten Unternehmen sind sogar eher im Promillebereich

ist viel kleiner, als man denkt!

16

Und:

1 % stellen regelmäßig aktiv Inhalte zur Verfügung

9 % stellen gelegentlich Inhalte zur Verfügung

90 % lesen nur

Nur 1 Prozent der Teilnehmer sind im Social Web aktiv …

17

Was das bedeutet …

1 % produzieren 90 % der Inhalte

10 % produzieren die restlichen 9 %

Nur 1 Prozent der Teilnehmer schaffen 90 Prozent des Contents

18

Merke: Das Social Web ist (noch?) kein Massenmedium

Nutzung überwiegend privat zu privat

• Ganz überwiegend wollen Menschen im Social Web mit Unternehmen nichts zu tun haben

• Ausnahmen bilden „Geschenke“ und Incentives – aber soll Social Media wirklich zum „Schnäppchenkanal“ verkommen?

Tatsächliche Reichweiten sehr gering

• Nur wenige Unternehmen haben eine „technische Reichweite“ (z.B. Fans/Follower) von mehr als einem Prozent ihrer Kunden

• Bei „Lovebrands“ liken viele, sind aber nicht „im Loop“

• Aufgrund der Architektur erhalten die Follower und Fans nur einen Bruchteil der „gesendeten Botschaften“

Die Schlussfolgerung

• Social Media als „3. Dialogkanal“ (neben E-Mail und Telefon), vor allem im Support

• Konzentration vor allem auf Multiplikatoren („die 1 Prozent“)

• Ansonsten Unterstützung anderer Marketingaktionen

für Unternehmen und Organisationen

19

Beispiele aus der Abschnitt 3

Praxis in Deutschland

20

Telekom hilft … zum Beispiel auf Facebook

Service & Support

21

Telekom hilft … auch auf Twitter

Service & Support

22

Die Bahn hilft auch! Auf Facebook …

Service & Support

23

Die Bahn hilft auch! Und auf Twitter

Service & Support

24

Das ist auch alles sehr nett anzuschauen

Service & Support

25


Service & Support

26


Service & Support

27


Service & Support

28


Service & Support

29


Service & Support

30


Service & Support

31


Service & Support

32


Service & Support

33


Service & Support

34


Service & Support

35


Service & Support

36


Service & Support

37


Service & Support

38


Service & Support

39

Krones macht „Employer Branding“, hier auf YouTube …

Und will so gute Mitarbeiter gewinnen

40

Aber auch auf Facebook!

41

Yourphone.de will neue Kunden gewinnen …

42

Die Deutsche Bank feiert sich selbst …

(und keinen interessiert es)

43

Die viel kleinere Berliner Bank macht es viel besser ...

Und gibt sich menschlich nah!

44

Die viel kleinere Berliner Bank macht es viel besser ...

Und liefert sogar direkten Support!

45

Kirstin Walther macht es vor:

Eine echte „Tante Emma“ im Social Web: herzlich und kundennah

46

Burger King kauft sich Fans

47

Und andere „Love Brands“ müssen für Ihre Fans …

… gar nichts tun!

48

Daimler gibt Einblicke in den Konzern

Das Daimler Blog

49

Jetzt doch ein Beispiel aus den USA:

„Pepsi Refresh it“, gelebte CR im Social Web

50

Und Greenpeace attackiert über das Social Web

(vermeintliche) Umweltsünder!

51

Zwischenfazit:

Sowas wie “Social Media” gibt es eigentlich nicht

52

Social Media als Abschnitt 4

Kulturänderung?

53

Die andere Seite des Social Web:

Von Vernetzung, Spontanreaktion & kreisenden Erregungen …

http://www.youtube.com/watch?v=e_94-CH6h-o&list=PL476FDB4820F1E1BC 54

http://www.youtube.com/watch?v=e_94-CH6h-o&list=PL476FDB4820F1E1BC





Die Kernaussage von Prof. Kruse:

Das Web verändert die Gesellschaft

• Menschen informieren sich nicht nur

• Sie wollen stattdessen Spuren hinterlassen. Sie sehen ihre eigenen Interessen & Meinungen als wichtig an

• Und sie organisieren sich, um ihrer Meinung Nachdruck zu verleihen und Interessen durchzusetzen

Die Folge: eine immer stärker werdende Entwicklung vom Anbieter- zum Nachfragermarkt:

• Ein immer stärker werdender Kunde

• Ein immer stärker werdender Bürger

• Ein immer stärker werdender Mitarbeiter

• …

Die Stakeholder werden immer stärker!

55

Sich gemeinsam auflehnen … z.B. im „arabischen Frühling“

56

… und jetzt auch vernetzt!

Facebook & Twitter waren „Erfolgsfaktoren“ für die Revolutionen

57

Gemeinsam Dinge verändern …

Die weltweite „Occupy“-Bewegung

58

… und jetzt auch vernetzt!

Facebook & Twitter sind wichtige Kommunikationsmittel

59

Gemeinsam Beteiligung einfordern …

Massive Proteste bei Stuttgart 21

60

… und jetzt auch vernetzt

Meinungskundgebungen zu Hunderttausenden im Social Web

61

Der moderne Mensch ist immer vernetzt!

Das Smartphone wird schon bald zum Zugangsgerät Nr. 1

62

Menschen „gehen“ nicht mehr ins Internet,

sie sind im Internet

63

Und sie teilen ständig ihre Vorlieben und Erlebnisse

(zumindest einige, und es werden immer mehr)

64

Gemeinsam Spaß haben – zum Beispiel „Social TV“

„Collaborative Consumption“ als eines der Zukunftsthemen

65

Gemeinsam und vernetzt Produkte entwickeln

Die Kunden helfen Unternehmen, gute Ideen umzusetzen

66

Gemeinsam und vernetzt Produkte nutzen

Bei Mobilität spielt „Collaborative Consumption“ eine große Rolle

67

Gemeinsam und vernetzt Produkte nutzen

„Collaborative Consumption“ auch im täglichen Gebrauch

68

Gnadenlose Transparenz

in Bezug auf die große Politik

69

Gnadenlose Transparenz

in Bezug auf einzelne Personen

70

Und was bedeutet das Abschnitt 5

nun für Unternehmen?

71

Die Frage ist:

Unterstützung? Widerstand?

• Faire Kritiken

• Verteidigung in Krisen

• Empfehlungen an Freunde

• Reichweite erhöhen (durch Teilen)

• Ideen beisteuern

• Chancen durch „Word of Mouth“

• …

• Unfaire Kritiken

• Angriffsfläche von NGOs

• Freunden abraten

• Ignoranz

• Ignoranz

• Gefahr durch „Shitstorms“

• …

oder

Wie stehen Ihre wichtigen Stakeholder zu Ihnen?

72

Die Frage ist:

Unterstützung? Widerstand?

• Faire Kritiken

• Verteidigung in Krisen

• Empfehlungen an Freunde

• Reichweite erhöhen (durch Teilen)

• Ideen beisteuern

• Chancen durch „Word of Mouth“

• …

• Unfaire Kritiken

• Angriffsfläche von NGOs

• Freunden abraten

• Ignoranz

• Ignoranz

• Gefahr durch „Shitstorms“

• …

oder

Wie stehen Ihre wichtigen Stakeholder zu Ihnen?

73

Mit anderen Worten:

Eine starke Marke generieren…

Eine Innovation einführen…

Sich neu und stärker profilieren…

Gute Mitarbeiter gewinnen…

…

Krisen vermeiden oder besser überstehen…

Ihren Abverkauf steigern…

Finanzierungen sicherstellen…

…

Was immer Sie auch vorhaben …

74

Mit anderen Worten:





…




oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“

…

Was immer Sie auch vorhaben…

75

… Sie sollten Ihre Stakeholder hinter sich bringen!





…





…

(Stakeholder = alle Menschen, die Sie für Ihren Erfolg brauchen)

76

… Sie sollten Ihre Stakeholder hinter sich bringen!

Mitarbeiter

Investoren

Partner

Analysten Journalisten

Kunden

Meinungsführer Händler

…





…





…

Blogger

NGOs

(Stakeholder = alle Menschen, die Sie für Ihren Erfolg brauchen)

77

… und das schaffen Sie langfristig nur (noch),

wenn Sie nah am Markt sind und Ihre Stakeholder einbinden!





…





…

78

… und das schaffen Sie langfristig nur (noch),

wenn Sie nah am Markt sind und Ihre Stakeholder einbinden!





…





…

79

Der Kern von Social Media Abschnitt 6

Meinungsbildung!

80

Was passiert also mit unserem Content?

Klasse Texte

Tolle Videos

Lustige Tweets

Super Bilder

Starke Präsentationen

Mitreißende Spiele

Fesselnde Umfragen

Interessante Postings

81

Das Ziel dabei ist (positives) „Engagement“ der Stakeholder

Like

geteilt

+1

Nette Kommentare

Klasse Texte

Tolle Videos

Lustige Tweets

Super Bilder


Mitreißende Spiele

Fesselnde Umfragen


RT

82

Doch dann: Oups … Wo war jetzt noch unser schöner Content?

Like

geteilt

+1

Nette Kommentare

Klasse Texte

Tolle Videos

Lustige Tweets

Super Bilder


Mitreißende Spiele

Fesselnde Umfragen


RT

Böse Kommentare

Rants

Medienberichte Diskussionen

Trolle

Eigene Mitarbeiter

Meta-Debatten

Satire

Häme Kritik

83

Unsere Meinungsbildung bedient sich aus

Alles beeinflusst sich,

Menschen nehmen

selektiv wahr

Social

Corporate

Was andere Menschen sagen oder tun

Was Unternehmen über sich selbst sagen

Medien

Werbung

Was Journalisten und Top-Blogger sagen

Wie Unternehmen sich toll darstellen

vielen Quellen

84

Die „alte Welt“ des Marketing war

Volle Kontrolle & geregelt


Die

alt

e W

elt

de

s M

arke

tin

g

„Paid“ Content

(Unternehmen bestimmen die Reichweite)

„Owned“ Content

(Unternehmen bestimmen die Inhalte)

Sie durften Texte auch gerne in 20 Korrekturschleifen geben! Der

Content „gehört“ ja Ihnen!

Und wenn Ihnen die Reichweite nicht reichte, haben Sie eben gezahlt, um sie zu vergrößern.

komplett kontrollierbar!

85

Übrigens: „Social Content“ ist etwas

Paid Content


Owned Content




Einfluss & Kodizes

Earned Content

(Medien / Top-Blogger bestimmen die Inhalte

und Reichweite)

Die

alt

e W

elt

de

s M

arke

tin

g

Man kann die Protagonisten kennen und eine langfristige

Beziehung aufbauen. Der Umgang mit ihnen ist ein

gänzlich anderer als mit „der Öffentlichkeit“.

Inhalte von Medien und Top-Bloggern sind dagegen

aufgrund von „Kodizes“ grundsätzlich berechen-

und vorhersagbarer.

anderes als „Earned Content“

86

Paid Content


Owned Content



Keine Kontrolle!

(„Anarchie“)


Einfluss & Kodizes

Earned Content


und Reichweite)

Die

alt

e W

elt

de

s M

arke

tin

g

Neu: „Social Content“

(„Die Öffentlichkeit“ bestimmt die Inhalte

und Reichweite)

Insbesondere die „Spontanreaktionen“ und die

„kreisenden Erregungen“ kommen nur hier vor. „Social Content“ ist unberechenbar und „chaotisch“ (siehe „Schmetterlingseffekt“)!

Auch „Social Content“ kann/muss man sich

„verdienen“. Die Mechanismen sind aber

komplett andere.

P.S. „User Generated Content“ ist eine

Teilmenge von „Social Content“. Nämlich der

auf eigenen Plattformen“

Übrigens: „Social Content“ ist etwas

anderes als „Earned Content“

87

Aber heute bestimmen „die anderen“ die Inhalte!

Paid Content


Owned Content



Keine Kontrolle!

(„Anarchie“)


Einfluss & Kodizes

Earned Content


und Reichweite)

Neu: „Social Content“

(„Die Öffentlichkeit“ bestimmt die Inhalte

und Reichweite)

Die

alt

e W

elt

de

s M

arke

tin

g

88

Und Social Content durchdringt so langsam alles …

Owned Content


Niedrigere Glaubwürdigkeit

Höhere Glaubwürdigkeit

Kontrolle. Geregelt.

Keine Kontrolle

Earned Content (Die Medien

bestimmen die Inhalte)

Social Content

(„die Öffentlichkeit bestimmt die Inhalte)

Social Content

(„Die Öffentlichkeit bestimmt die Inhalte)

„Paid“ Content


89

http://twitter.com/lufthansa_de/




Das ist keine Theorie, sondern tägliche Realität (im Web)!

Owned Content: Corporate Websites der Hersteller

Paid Content: Werbeanzeigen

Owned Content: Corporate Websites (SEO)

Earned Content: Artikel aus Fachmedien

Earned Content: Artikel aus Fachmedien (PR)

Paid Content: Werbeanzeigen (Media)

Social Content: Blog, Statusmeldungen, Foren

Social Content: Blogs, Statusmeldungen, Foren

90

Aber auch hier!

Earned Content: Artikel des Journalisten

Paid Content: Werbeanzeige

Social Content: Kommentare: Kritiker & Fürsprecher

Owned Content: Pressebild & Stellungnahme



91

Aber vor allem im Social Web!

Owned Content: 100 % Kontrolle

92

Aber vor allem im Social Web!

Social Content: Außer Kontrolle

Auf der Fanpage der ING-Diba tobt wochenlang eine heftige Debatte

zwischen Vegetariern, Fleischessern und neutralen Beobachtern, die nur

noch den Kopf schütteln

93

Auf einmal ist der (andere) Content in den klassischen Medien

Financial Times

FOCUS

Stern

n-tv

W&V

Süddeutsche

Horizont

Welt

94

Und natürlich ist das hier auch Social Content!

95

Merke: Die Menschen auf der eigenen Fanpage sind nur ein Teil.

Viel wichtiger sind die vielen anderen – und die Medien!

96

Wie bekommt man den Abschnitt 7

„Social Content“ in Griff?

97

Aber wie bekommt man Einfluss auf den Social Content?

Die wichtigste Regel: „Social Media sind nicht virtuell!“

• Die Kommunikation über ein Unternehmen kann auf Dauer nicht besser sein als das Unternehmen selbst!

• Durch Social Media wird grundsätzlich alles transparent!

• Um nachhaltig zu sein, muss gute Kommunikation also immer am tatsächlichen Verhalten ansetzen!

• Von der integrierten Kommunikation zur „integren Kommunikation“, nämlich zu Übereinstimmung von Reden und Handeln!

Social Content

? 98



Ansätze für „Social Content Management“

(A) Die Basis 1: Eigene Inhalte

Eigene gute Inhalte im Social Web teilbar zur Verfügung stellen

(B) Die Basis 2: Klassische PR

PR von vornherein mit einplanen und indirekt Inhalte für Social Web produzieren

(C) Die Pflicht: Moderation/Dialog

Mit offener Kritik auf den eigenen Plattformen umgehen lernen!

A

B

Social Content

C Owned Content

Earn

ed

Co

nte

nt

99





Eigene gute Inhalte im Social Web teilbar zur Verfügung stellen





(D) Die Kür 1: Fürsprecher gewinnen

Über Dialog und tolle Services Fürsprecher und „Botschafter“ im Social Web gewinnen

(E) Die Kür 2: Influencer gewinnen

Mit Meinungsführer direkt in Kontakt treten und als Fürsprecher für die eigene Perspektive gewinnen

(F) Die Kür 3: Mitarbeiter einbinden

Als „Personen“ Inhalte direkt zur Verfügung stellen (Achtung! Transparenzgebot!)

D

E F

Social Content

A

B

C Owned Content

Earn

ed

Co

nte

nt

100



Owned Content

Earn

ed

Co

nte

nt



Eigene gute Inhalte im Social Web zur Verfügung stellen





(D) Die Kür 1: Fürsprecher gewinnen

Über Dialog und tolle Services Fürsprecher und „Botschafter“ im Social Web gewinnen

(E) Die Kür 2: Influencer gewinnen

Mit Meinungsführer direkt in Kontakt treten und als Fürsprecher für die eigene Perspektive gewinnen

(F) Die Kür 3: Mitarbeiter einbinden

Als „Personen“ Inhalte direkt zur Verfügung stellen (Achtung! Transparenzgebot!)

B E

Social Content

Marke: Nur einer von 6 Punkten betrifft

„Content-Produktion“ im herkömmlichen

Sinne!

Die anderen 5 betreffen vor allem Beziehungs-

management!

101



Aufgaben des „Social Content Management“

„Social Content Management“ bedeutet, Einfluss auf den für die Öffentlichkeit sichtbaren Content zu bekommen.

• Achtung: „Einfluss“ bedeutet nicht Manipulation! Sondern nur seine eigene Perspektive „einfließen“ lassen zu können.

• Das Ziel ist: Für die eigene Perspektive konstruktiver Content soll ebenso sichtbar sein wie subjektiv destruktiver. Das ist auch ein technischer Prozess (insbesondere Suchmaschinenoptimierung).

• Hierfür produziert und veröffentlicht man Content. Die Themen folgen grundsätzlich der regulären (Marketing-)Strategie. Regel-mäßig wird man bestehenden Content zweitverwerten können.

• Das Social Web erlaubt eine Unzahl von Formaten: Statusup- dates, Kurztexte, Langtexte, Videos, Bilder, Umfragen, Präsentationen … diese kann und sollte man ausnutzen.

• Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“ von Information -> Interaktion -> Integration/Partizipation. Die ist aber problematisch – man könnte Sie ernst nehmen!

102

Der wichtige Schritt zum „Social Resonance Management“!

Einer der wichtigsten Faktoren ist, die „Aufschaukelung“ im Blick zu haben. Wir nennen das „Social Resonance Management“.

• Wichtig ist zu verhindern, dass sich negative Themen aufschaukeln und sogenannte „Shitstorms“ entstehen – selbst wenn der „Shitstorm“ nur in den Köpfen von Medien und „Social Media Beratern“ besteht.

• Das ist durch einfaches „Social Content Management“ nicht zu leisten. Wichtig ist hierbei, ein Bewusstsein bei allen Kommunikatoren zu schaffen, welche Themen „negatives Resonanzpotenzial“ haben.

• Zusätzlich sollen gezielte Maßnahmen das Unternehmen als geeignete Projektionsfläche für negative Resonanz weniger attraktiv machen.

• Hierzu sollen Maßnahmen umgesetzt werden, die dem Unternehmen eine für die Community spezifische, positiv besetzte Persönlichkeit geben, z.B. als Unternehmen, dass das „wir“ konsequent und integer in den Mittelpunkt stellt.

103

Potenziale für positive und negative Resonanz

Positive Resonanz Negative Resonanz

Positive Resonanz entsteht, wenn sich Menschen bedeutend fühlen:

• Sie gehören zu einer anerkannten Gruppe

• Sie wurden überraschend anders behandelt

• Sie konnten etwas Gutes tun

• Sie wurden besonders wertgeschätzt

• Jemand hat sich besonders um sie gekümmert

• …

Negative Resonanz entsteht, wenn sich Menschen als unbedeutend behandelt fühlen:

• Sie werden respektlos behandelt

• Jemand will Macht über sie ausüben

• Jemand beschneidet ihre Rechte

• Jemand ignoriert sie …

Und sehr oft zeigen sich Menschen im Web solidarisch, wenn das anderen passiert

Es geht vor allem um Wertschätzung und Anerkennung

104

Wir erinnern uns:

„Es ist die Frage der Empathie. Der Wahrnehmung dessen, was zurzeit reso-nanzfähig ist in den Systemen. Wenn Sie einigermaßen nah dran sind am Markt, einigermaßen nah dran an den Menschen, dann können Sie nicht vorhersagen, was passiert. Aber Sie haben ein Gefühl für die Resonanzmuster der Gesellschaft.“

Und:

„Wenn es uns nicht gelingt, an dem Punkt empathisch genug zu sein, zu wissen, wo diese Art von Aufschaukelung stattfindet, dann kriegen wir in den nächsten Jahren gravierende Probleme.“

Peter Kruse

Es ist eine Frage der Empathie!

105

Social Media als Kokain der Kommunikation?

http://www.youtube.com/watch?v=LWgqbNMCY7g

“What, if you are an asshole?”

106

http://www.youtube.com/watch?v=LWgqbNMCY7g

Zusammenfassung Abschnitt 8

und Hinweise

107

Zusammenfassung

Ja, „Social Media“ sind (auch) ein Kanal. Und man kann diesen Kanal nutzen, um Informationen zu veröffentlichen und zu verbreiten. Und wenn diese Informationen außergewöhnlich gut sind, dann wird es einem auch gelingen.

Der entscheidende Punkt ist aber, dass man als Unternehmen im Social Web immer nur „Gast“ ist. Über die Reichweite und die für die Öffentlichkeit sichtbaren Inhalte entscheiden am Ende des Tages immer die Betroffenen.

Deswegen wird man in der neuen Meinungs-ökonomie nie Meinungen gegen andere Menschen durchsetzen können. Man braucht sie, man braucht deren Fürsprache, man braucht deren Unterstützung.

Die klugen Unternehmen verstehen das und schauen darauf, wie sie Menschen gewinnen können. Sie beteiligen sich an Debatten und sie beteiligen andere an ihren Entscheidungen.

Die wichtigsten Punkte sind Respekt und Wertschätzung. Wenn Sie das berücksichtigen, wenn Sie „Social Media“ dazu nutzen, sich mit anderen Menschen auseinanderzusetzen, und ihnen dadurch Wertschätzung und Respekt zeigen, dann werden Sie andere Menschen für sich gewinnen können.

Und: „Echte Fans“ gewinnt man nicht auf Facebook. Dort gewinnt man nur Gefällt-mir-Klicker. Echte Fans gewinnt man nur im echten Leben durch echtes Handeln.

Social Media sind deutlich mehr als ein Kanal

108

Die drei zentralen Begriffe:

109

„Gemeinsam“, „echtes Leben“ und „öffentlich“

Was Sie sich fragen sollten …

Sie und Ihre Stakeholder gemeinsam …

• Was können Sie mit anderen teilen?

• Wo können Ihre Stakeholder von Ihnen profitieren?

• Wo können Sie das Wissen oder den Beitrag Ihrer Dialoggruppen nutzen?

• Wo hängen Sie vom Good-will bestimmter Stakeholder ab?

• Wo können Sie Ihre Stakeholder (die betroffenen) in Entscheidungen mit einbeziehen?

• Bei der Entwicklung Ihrer Strategie: Denken Sie da an Ihren eigenen Vorteil oder an das „gemeinsam“?

• …

Oder wollen Sie doch einfach nur „mehr verkaufen“?

Wo schafft „gemeinsam“ für Sie einen Nutzen?

110

Was Sie sich fragen sollten …

Was im echten Leben gut funktioniert, funktioniert wahrscheinlich auch gut im Social Web

• Wo führen Sie aktuell schon Dialog und wo hilft das Ihnen oder Ihren Stakeholdern?

• Worüber freuen sich Ihre Kunden im echten Leben noch – außer über einen verlosten iPad?

• Denken Sie zum Beispiel an: Beratung, Konferenzen, Messen, Support, Services …

• Was ist Ihnen wichtiger? Aus Fans Kunden zu machen oder aus Kunden Fans?

• Haben Sie schon einmal Ihre bestehenden Kunden daraufhin angesprochen, ob sie Ihnen im Social Web folgen wollen?

• Was wäre für Ihre bestehenden Kunden denn interessant?

• …

Oder wollen Sie einfach nur neue Kunden gewinnen?

Welche Prozesse aus dem „echten Leben“ sind übertragbar?

111

Was Sie sich fragen sollten…

„Tue Gutes und rede darüber“, das ist eine alte PR-Formel. Haben Sie schon einmal über „Tue Gutes und lass Dir dabei zuschauen“ nachgedacht?

• Wer kann alles – außer Ihren Kunden – Interesse an Ihrem Unternehmen haben? Wer sind Ihre „Öffentlichkeiten“?

• Was würden diese Öffentlichkeiten gerne von Ihnen wissen?

• Wie könnten Ihre Zielgruppen von größerer Transparenz profitieren? Könnte dadurch vielleicht Vertrauen entstehen?

• Wie können Ihre Stakeholder dadurch profitieren, dass andere öffentlich Ihr Wissen teilen?

• Wo besteht eine Gefahr, wenn etwas „öffentlich“ wird, was bisher geheim war?

• …

Oder ist „Öffentlichkeit“ nur interessant für Sie, weil da „Word-of-Mouth“ entsteht?

Was bedeutet „öffentlich“ für Sie?

112

Vielen Dank und viel Erfolg!

Mirko Lange

talkabout communications gmbh

Balanstr. 73, 81669 München

Telefon: 089 / 45 99 54 – 14

E-Mail: [email protected]

Google+: www.mirkolange.de

Twitter: https://twitter.com/talkabout

Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr

113

http://www.mirkolange.de/

https://twitter.com/talkabout

https://twitter.com/talkabout

http://www.facebook.com/talkaboutpr



2012 smm-unterlagen-vl1

Documents