Тема 3: Ментално сметководство и избор в зависимост от довод 1. Ментално сметководство Според Ричард Талер (вж. Камерер и съавтори, 2003-4, с. 75-103), най- лесният начин да се дефинира менталното сметководство е като то се сравни с финансовото и управленското счетоводство, практикувано от организациите. Той дефинира счетоводството като „система на записване и обобщаване на бизнес и финансовите транзакции и на анализ, удостоверяване и докладване на резултатите” (там, с. 76). Това според него се прави и от индивидите и домакинствата , които следят изразходването на парите и контролират паричните разходи. Менталното сметководство е описание на начините, по които индивидите и домакинствата правят това . Но за разлика от правилата и конвенциите в счетоводството, кодифицирани с времето, няма подобни източници за конвенции в менталното сметководство. За него може да се съди само от наблюдаваното поведение и от изведените от това поведение правила . Открояват се три компонента при менталното сметководство (Талер, 1999). Първият улавя как резултатите биват схващани и изпитвани и как биват вземани и оценявани след това решенията . Вторият включва отнасянето на дейностите до специфични сметки . Както източниците , така и използването на фондовете , бива третирано в рамките на реалната и на менталната сметководна система . Разходите се групират в категории – за жилище, храна и т.н., като понякога са ограничени от експлицитни или имплицитни бюджети. Фондовете за изразходване също са означени – като потоци , например регулярен доход срещу
17
Embed
1.cde.unwe.bg/cdefiles/UG2008/51337/Tema3.pdf · Ментално сметководство Според Ричард Талер (вж. Камерер и съавтори, 2003-4,
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Тема 3: Ментално сметководство
и избор в зависимост от довод
1. Ментално сметководство
Според Ричард Талер (вж. Камерер и съавтори, 2003-4, с. 75-103), най-
лесният начин да се дефинира менталното сметководство е като то се сравни
с финансовото и управленското счетоводство, практикувано от организациите.
Той дефинира счетоводството като „система на записване и обобщаване
на бизнес и финансовите транзакции и на анализ, удостоверяване и докладване
на резултатите” (там, с. 76). Това според него се прави и от индивидите и
домакинствата, които следят изразходването на парите и контролират
паричните разходи.
Менталното сметководство е описание на начините, по които
индивидите и домакинствата правят това. Но за разлика от правилата и
конвенциите в счетоводството, кодифицирани с времето, няма подобни
източници за конвенции в менталното сметководство. За него може да се
съди само от наблюдаваното поведение и от изведените от това поведение
правила.
Открояват се три компонента при менталното сметководство (Талер,
1999).
Първият улавя как резултатите биват схващани и изпитвани и как
биват вземани и оценявани след това решенията.
Вторият включва отнасянето на дейностите до специфични
сметки. Както източниците, така и използването на фондовете,
бива третирано в рамките на реалната и на менталната
сметководна система. Разходите се групират в категории – за
жилище, храна и т.н., като понякога са ограничени от експлицитни
или имплицитни бюджети. Фондовете за изразходване също са
означени – като потоци, например регулярен доход срещу
2
неочакван доход, и като запаси, например пари в брой, жилище,
пенсионно богатство и др.
Третият компонент се отнася до честотата, с която сметките биват
оценявани, и до обхвата на дефинирането на избора, което Рийд,
Льовенщайн и Рабин (1998) наричат „групиране на избора” (choice
bracketing). Сметките могат да бъдат балансирани дневно, седмично,
годишно и т.н. и могат да бъдат дефинирани тясно и широко.
Менталното сметководство представлява широк обхват от познавателни
процеси, чрез които хората третират ресурсите и разходите различно, в
зависимост от това как те биват означени и групирани. То описва как
потребителят анализира и разглежда резултатите от транзакциите и други
финансови събития (Талер, 1980; Тверски и Канеман, 1981; Канеман и Тверски,
1984; Талер, 1985; 1999). Поради това, то е предмет на внимание в поведенския
икономикс. Разбирането на процесите на менталното сметководство спомага за
задълбочаването на разбирането на психологията на избора, тъй като правилата
на менталното сметководство не са неутрални, т.е. решения, като тези: към
каква категория да се отнесе дадена покупка, дали да се отнесе даден резултат
заедно с други резултати в дадена категория, и колко често да се прави
сметководният баланс, способстват за формирането на атрактивността на
избора. Това е така, защото менталното сметководство нарушава
нормативния икономически принцип за хомогенност/заместимост на парите,
съгласно който една парична единица от една сметка има същата ценност като
една парична единица в друга сметка. Икономическото поведение на
индивидите и домакинствата обаче сочи, че парите в една ментална сметка не
са съвършен субститут на парите в друга ментална сметка. Именно, защото
се нарушава допускането за хомогенност/заместимост на парите, характерно за
стандартната икономическа теория, менталното сметководство има значение.
Тверски и Канеман (1981) въвеждат термина „психологическа сметка”,
а по-късно, в Канеман и Тверски ( 1984), те предлагат по-добрия термин
„ментална сметка”.
3
Според Талер, в Тверски и Канеман (1981) менталната сметка е
дефинирана твърде тясно като „рамка на резултата, която специфицира (i)
множество от елементарни резултати, които са оценени съвместно, и начина,
по който те са комбинирани; и (ii) референтен резултат, който се разглежда
като неутрален и нормален” (с. 456). Типично, референтният пункт е
статуквото. Съгласно тази дефиниция на Тверски и Канеман, според него,
менталното сметководство е рамка за оценяване. Той дава по-широка
дефиниция на ментално сметководство, като използва термина за описание на
цялостния процес на кодиране, категоризация и оценка на събитията.
В Канеман и Тверски (1984) са предложени три начина, по които
резултатите могат да бъдат рамкирани; това може да стане в термините на:
Минимална сметка. При нейното използване, сравняването на две
опции предполага изследване само на разликите между двете опции,
абстрахирайки се от общите им черти;
Тематична сметка. Тя свързва последиците на възможния избор с
референтното равнище, детерминирано от контекста, в рамките на
който възниква решението;
Пълна/обхватна/изчерпателна сметка. Тя включва всички други
фактори, в т.ч. текущо богатство, бъдещи постъпления, възможни
други вероятностни/очаквани резултати.
В икономическата теория се приема, че индивидите вземат решения,
като прилагат пълна/обхватна/изчерпателна сметка. Ако това е така, - ако се
прилага пълна/обхватна/изчерпателна сметка, - рамкирането на решението не
променя избора.
В действителност, обаче, индивидите вземат решенията стъпковидно
(едно по едно), повлияни от контекста на избора, поради което рамкирането
променя избора.
Смята се, че менталното сметководство е стъпковидно (едно по едно) и
тематично и че комбинацията на събитията е насочена към максимизация на
полезността на индивида. Това е идеята за т.нар. хедонистично рамкиране,
свързана с начина на комбиниране/рамкиране на множество от резултати, като
4
то е различно за печалби и загуби, характеризиращи се с различна
чувствителност и различно изменение в чувствителността на изпитваните
резултати.
Освен на равнище индивидуални транзакции, Талер разглежда
менталното сметководство по линия на категоризацията на активите. Парите,
обикновено, се категоризират в три равнища:
разходите са групирани в бюджети (например храна, жилище и др.);
богатството е алоцирано/разпределено в сметки ( разплащателна,
пенсионна, за „черни дни”);
доходът е разпределен в категории (регулярен или неочакван) (вж. в
началото на темата акцентирания втори компонент на менталното
сметководство).
Фактът, че бюджетите не са заместими, означава, че те могат да
повлияят потреблението по различни начини.
Шефрин и Талер (1988) предлагат йерархия на локацията на паричните
категории, в зависимост от това, каква е склонността на домакинствата за
правенето на разходи от тях.
Те въвеждат следните категории сметки:
текущи активи,
текущо богатство,
жилищни фондове/собственост и
бъдещо богатство.
Първата категория – например пари в брой и разплащателни сметки -
биват рутинно използвани.
По-малко изкусителни са парите в категорията „текущо богатство”,
включващо сметки с ликвидни активи, като спестовни сметки, акции и
облигации, взаимни фондове и др., типично предназначени за спестяване.
Жилищните фондове, свързани с жилищно-спестовните заеми и
ипотечен кредит, са свързани с поведение на индивидите, при което последните
се стремят да погасят задълженията си преди пенсиониране; макар и не така
„свещена”, тази сметка не е така изкусителна.
5
Най-малко изкусителната категория фондове са поместени в сметката
„бъдещ доход” и включват пари, които ще бъдат получени по-късно, например
във формата на индивидуални пенсионни сметки.
Пределната склонност към разходи от сметката на текущия доход е
близо до 1, а пределната склонност към разходи от сметката на бъдещия доход
е близо до 0 (в ярък контраст със стандартната икономическа теория на
спестяването, в която се приема, че богатството е съвършено хомогенно).
Моделът на менталното сметководство предсказва, че ако се прехвърлят
фондове към по-малко изкусителните ментални сметки, склонността към
спестяване вероятно ще се увеличи.
Така, нарушаването на допускането на традиционната икономическа
теория за хомогенност/заместимост на активите се разглежда в светлината
на три класа нарушения:
обособяването на бюджетните категории;
разпределението на фондовете и
източника на доход неговото предназначение.
Основното е, че изборът се изменя чрез въвеждането на идейни,
нехомогенни граници.
Поради това рамкирането в менталното сметководство има значение –
например загубата се понася по-лесно, ако е комбинирана с голяма печалба;
покупка е по-вероятно да бъде извършена, ако е съотнесена с подходяща
сметка; вече направените разходи, оказват въздействие и влияние, ако
решението е в рамките на текущата сметка. Подобни граници се налагат в
менталното сметководство и при групирането на избора; така например,
предходна печалба може да стимулира търсенето на риск в рамките на същата
сметка; парите в брой, спечелени днес, са в различна ментална сметка от
парите в брой, спечелени предишния ден, и т.н., като периодът на
калкулирането на печалбите и загубите оказва влияние на атрактивността
на индивидуалните залози. Установено е, че отношението към риск на
несклонните към риск инвеститори зависи от честотата, с която те променят
своята референтна точка, или колко често те броят своите пари (с такова
6
групиране на избора Бенарци и Талер, 1997, разрешават известната във
финансите „загадка на премията за риск”, изведена и подложена на анализ от
Мехра и Прескот, 1985). Тясното времево групиране на избора може да доведе
до изключително голямо нежелание да се поема риск, а като противодействие
на прекалената несклонност към риск се сочи агрегацията, било по отношение
на време или на други деления. Ролята на групирането на избора се
демонстрира при едновременен/предварителен срещу последователен избор,
като в първия случай, при едновременния/предварителен избор, е налице т.нар.