СТРАТЕГИИ НА ОДНОСИ СО ЈАВНОСТА za odnosi so jav… · Пример • Ако стратегијата за развој на една држава што

СТРАТЕГИИ НА ОДНОСИ СО ЈАВНОСТА

Доц.д-р Валентина Муцунска Палевска Тел. 075/214-932 E-mail: [email protected]

Моќта на стратегиите за односи со јавноста

Ако со помош на некоја вештина умееш: - Да го зголемиш нивото на информираноста на определна популација за определена појава или проблем - Да влијаеш тој дел од популацијата да се ослободи од погрешните уверувања, стереотипи, предрасуди и ставови , - и ако врз основа на променетите ставови си способен од нив да очекуваш да почнат да се однесуваат различно од до тогаш, односно во согласност со твоите очекувања, Тогаш, - Ти располагаш со умеење и моќ да го менуваш светот во насоката која си

ја избрал

Бидејќи не си осамен во таа мисија, и бидејќи дејствуваш во простор и време во кое многумина со исто толкаво знаење и умеење настојуваат работите и светот да го движат во друга насока од онаа што ти ја ја посакуваш, твојата успешност ќе зависи од изборот и спроведувањето на најдобрата стратегија.

Моќта на стратегиите за односи со јавноста

Моќта на стратегиите за односи со јавноста

Поимот стратегии и видови стратегии

• Под поимот стратегија, кој е позајмен од военат терминологија се подразбира еден вид однапред подготвен план кој содржи низа однапред предвидени потези, активности и средства кои треба да бидат вклучени според однапред предвидена динамика, за да биде остварена дефинираната цел.

• Во оваа смисла говориме за: - стратегија на бојното поле (во војна) - стартегија на економски и политички развој - бизнис стратегија на компанијата - или за стратегија во спортскиот натпревар

Поимот стратегии и видови стратегии

Фази во изработката на стратегиите

• Стратегијата за остварување на определена цел ( економски развој, освојување нови пазари, привлекување странски инвестиции, подобрување на меѓуетничките односи, решавање на проблемот со името, или да кажеме смалување на опасностите од алхокол и друга) се планираат од страна на клучните менџери во организацијата која таа цел треба да оствари, и во тој процес на нејзино оформување тие: - Ја проучуваат тежината на проблемот, - Ги проучуваат факторите што на него влијаат - Ги проучуваат искуствата на другите во справувањето со тој

проблем и остварување на такви цели - Ја оформуваат старетегијата и - Донесуваат план(динамика) за нејзино спроведување и

корекција.

Субјекти во изработка на стретегиите

Стратегии прават: • Владите и владините институции (министерства) • Политичките партии • Невладините организации • Корпорациите во разни области до сферата на

бизниот

PR е дел од секоја стратегија

• Клучното прашање на кое мора да одговори изготвувачот на

било која стратегија е прво:

Дали остварувањето на зацртаната

цел е во интерес на

поголем број субјекти ?

Колку остварувањето

таа цел ќе зависи од

подршката на тие субјекти ?

Пример

• Ако стратегијата за развој на една држава што ја гради една партија не може да биде остварена без победа на изборите, таа ќе мора да изнајде начини за да го убеди мнозинството меѓу избирачите дека:

Таа нуди програма која

за мнозинството е прифатлива

Дека има спсобни луѓе

кои таа програма

можат да ја реализираат

Дека е способна за таа цел да обезбеди

подршка од финансиерите на кампањата

Да обезбеди подршка од медиумите

И подршка од мнозинството меѓу гласчите,

односно нивните

асоцијации

ПР стратегија

• Покрај стручниот тим што врз основа на анализи на состојбата би понудил програма за општествени промени, мерки и луѓе кои тие промени би ги спровеле, на партијата во овој случај и е потребна:

Стратегија за односи со јавноста која ке биде составен дел

на нејзината политичка стратегија

Елементи на ПР стратегија

Стартегијата зависи од областа

Овој вид на стретегии за односи со јавнста се различни кога се работи за: • Реализацијата на бизнис стратегии

• Реализација на статегии во политчката сфера

• Стратегии во областа на невладиниот сектор

• Стратегии во областа на спортот, мизиката, забавата.

Видови стратегии според целите

Во зависност од задачата што ја има добиено оделот за односи со јавноста или ангажираната агенциија можно е да ги разликуваме и следниве стратегии: 1. Креативна- која има за цел го развие имиџот и репутацијата на

клиентот 2. Стратегија на збир- која има за задача да ги зголеми

конкурентските предности и ефекти 3. Адаптациска стратегија – која овозможува компанијата или

земјта да се адаптира на промнуте и да се залуваат вредностите

4. Одбрамбена стратегија – која овозможува спречување и

спровување со криза настаната зарди пласирање на неточни информации и обвинувања во јавноста.

Истражување, дефинирање на целта, изработка на креативна стратегија, имплементација и евалуација

• При започнувањето на

било каков бизнис,експертите за односи со јавноста можат да им помогнат на основачите во согледувањето на реалноста на нивната стратегија и визија за тој бизнис преку изготвувањето на тнр. ,, анализа на почетната состојба, односно на бизнис околината,,.

Постојата два познати пристапи во анализата на околината:

Истражување, дефинирање на целта, изработка на креативна стратегија, имплементација и евалуација

Првиот е позната како ,,PEST,,

political, economic ,social and technological

environment

А вториот како SWOT Strength, weaknesses,

opportunities and threats,

PEST анализа

Од менџерите за односи со јавноста,во рамките на менџерскиот тим може да бидат побарани два вида информации:

- Прво за состојбата во околината во која се започнува бизнисот( како што тоа се

бара од оние што се занимаваат со макроекономија) - Второ за состојбата во публиката на таа околина.

• За анализа на околината се користи техниката ПЕСТ. Се анализираат. 1. Политичките околности: политичката стабилност на земјата, стабилноста на владата, законодавството,

владеење на правото, заштитата на своинското право, законодавството за вработувања, појава на нови политички сили,опасност од војна, блокади и сл.

2. Економските прилики: Ниво на невработеност, висина на плати, структура на работна сила, ниво на

инфлација, каматни стапки, стабилност во економскиот развој, енергетска спсобност на земјата, трговски договори на земјата, трнаспорни коридори, ниво на сива еконономија, ниво на корупција и сл.

Пест- анализа

3. Социјални прилики: потрошувачка моќ на населението, потрошувачки

навики, релиогизни определби, животен стил, етничка структура,регионална структура, градско- селско,

4. Технолошко ниво на развој: како покриеност со мрежа на интернет, технологија

со која располага земјата и која се произведува во неа, ниво на техничка култура, енергетска поврзаност, и сл.

Некои истражувачи сметаат дека освен анлаизата на информициите за политичката, економската, социјалната и технолошката околина треба да се додадата и информации за

- Состојбата на загаданест на животната средина, - Состојбата во областа на комуникациите

Пест- анализа

Оттука овој инструмет

од ПЕСТ се претвора во

PESTILE

Political

Еconomic

Social

Тechnological

Environmental

Information

Legal

Пест- анализа

Некои анлитичари сметаат дека во овој вид анализа треба особено внимание да и се обрне на културата на населението .

Ова се оправдува со значењето што го добиваат строгите мерки за заштита на човековата околина, улогата на информациско комуникацискиот систем и националните законадавства кои покрај директивите од ЕУ или СТО имаат низа специфичности.

Основната цел на овој вид анализи е да се откријат клучните фактори што можат да влијаат врз остварувањето на целта и да се предвиди или смали ризикот при инвестирањето.

Кој сум ? Што сакам ? Што можам ? Што знам ?

SWOT анализа Feed back

Личен потенцијал

Информација за публиките

• За секоја компанија што сака да инвестира во некоја земја важни се четири вида публика:односно четири вида врски на организацијата со нејзината околина:

• 1.Врски со клучните десижн мејкери во државата ( владата, парламентот,инспекцисските служби,бордови на директори,

градоначалници и сл.)

• 2. Врски со важни професионални организации, политички групи и професионални организации

(стопански комори, организации за заштита на потрошувачите и сл)

• 3. Функционални врски (внатрешни-вработени, синдикати, добавувачи), надворешни –

потрошувачи, индивидуални и групни, корисници на услуги,снабдувачи со работна сила)

• 4.Дифузни врски (гласачи, студенти, локалната заедница, организации за заштита на

човекова околина, жени, медиуми, верски лидери исл.)

Како се изработува проект за остварување на цели во свера на односи со јавноста?

• Менџерите за односи со јавноста решаваат проблеми до нивна надлежност. Тој процес на решавање на проблемот подразбира четири фази:

1. Иницијално истражување за да се утврди состојбата на самиот почеток.

2. Дефинирање на (мерливи цели) кои можат да се постигнат со пр стратегијата.

3. Изложување на креативни решанија за спеоведување на пр стратегија(тема пораки симболи- приказна за комуницирање и спроведување на комуникациската стратегија

4. Тековно следење и вредување на резултатите од стратегијата со мерење на резултатите во која мера се постигнати поскуваните и предвидените цели.

Иницијално истражување

• За да се дознае состојбата на самиот почеток , потребни се информации и истражувања за:

- Клиентот

- Зошто му е потребно тоа истражување на клиентот во тоа време и со таква цел

- Истражување на публиката која треба да биде

мета на пр активностите.

Истражување на клиентот

Што се треба да знаете за клиентот: • Неговата финансиска сотојба, репутација(углед) во минатото и во моментот, дали

применувал пр стратегии до тогаш, и каква му е подршката во јавноста, кои му се слабостите а кои можностите- приликите. (СВОТ)

• Ако се работи за компанија од областа на бизнисот треба да се имаат информации за тоа што произведува или какви услуги дава , каква е нејзината конкуренција, какви се нејзините финансиски, маркетинг активности и активностите на другите оддели за да можата активностите на Пр да се координираат со нив. Потребни се информации и за главните снабдувачи, главните потрошувачи, дистрибутивната мрежа па и структурата на потрошувачите. На Пр менџерот мара да му бидат достапни сите релевани информации.

• Ако се работи за невладина организација тога мора да знае кои услуги ги дава таа организаци и кои се нејзините извори за финансирање.

Мора да има сознание за мисијата, визијата на компанијата и за основните цели на менаџментот. Треба да знае што сака организацијата да постигне до ПР стратегијата. Каква е сотојбата со угледот на компанијата во моментот. • Како е нејзиниот имиџ, врз основа на што е таков и кои се ресурсите за тој да се поправи.

СИЛНИ СТРАНИ

Комбинирајте

МОЖНОСТИ

Комбинирајте

Конвер тирајте

СЛАБИ СТРАНИ

Минимизирајте / избегнете

Конвер тирајте

ЗАКАНИ

Минимизирајте / избегнете

SWOT - Матрица

Што сака клиентот да постигне со ПР стартегијата?

• Дали клиентот смета дека се создадени услови за создавање на

поволно мислење за клиентот во јавноста.Или

• Веќе е загрозен имиџот на клиентотво јавности и тој има потреба со пр стратегија да ја поправи сликата за себе. (Ако станува збор за ова второто потребно е темелно истражување за тоа зошто дошло до влошување на имиџот на клиентот)

• ПР- активностите што произлегуваат од потребата за искористување на поволни прилики се нарекуваат проактивни.Тие се како превентивна медицина за доржување на доброто здравје на компанијата.

• ПР актовностите кое се неопходни за да се совлада нкој проблем се викаат реактивни, и тие се како лекување на болеста. Тоа е како заштита од пожар и гаснење на пожар.

• Проактивните стартегии се долгорочни, а реактивните се обично краткотрајни и траат додека не се реши проблемот.

Истражување на публиката

• За секоја ПР стратегија се важни одговорите на 4-те прашања: 1. Со каква публика имаме работа(како е структурирана,

демографска, психографска структура и сл.

2. Дали, зошто и колку секоја од тие публики ни е важна( е важна за остварување на целите на клиентот)

3. Колку активно е вклучена таа публика во комуникација со клиентот. 4. Кои од публиките се најважни за нас, според нивниот влијание, од носно од кои зависи остварувањето на целите на клиентот според кој редослед на важност се тие. • Во зависност од клиентот тие публики се различни.

Што треба да знаеме за публиката?

• Откако ќе утврдиме кои публики за клиентот се од важност: ( на

пример,купувачите, граѓаните, младите или жените, донаторите , или владата) тогаш е важно да се дознае:

- колку тие публики имаат слушнале за организацијата и со какви

информации располагаат за неа - каков е имиџот на организацијата кај тие публики,оценката за

нејзините производи или услуги, општиот впечаток за компанијата - кои се навиките на таа публика, која е нејзината социјална,

образовна, релиогизна, етничка, полова, возрасна структура, како се информира, кои канали за информирање ги користи, на што или на кого најмногу му верува-

• Сето тоа е неопходно за да се дефинираат точно комуникациските канали за да се стигне точно до неа но и видот на пораките што на секоја од овие групи ќе им биде пратена.

Методи за истражување на публиката

1. Квантитативни • Врз основа на реперезентативен примерок се

спроведуваат: • Анкети ( по пошта, по телефон, теренски- интервјуа лице в

лице, и он лајн анкети) 2. Квалитативни методи • Фокус групи • Контролиран експеримент( со повеќе групи) • Анализа на содржина (прес клипиниг) • Статистичка анализа (увид во веќе собрани податоци, бази

и извештаи)

Дефинирање на мерливи цели

• По утврдување на состојбата, и посакуваната промена на перцепцијата во одредена насока се дефинираат очекуваните резултати од примената на пр стратегјата.

• Очекуваните резултати можаа да бидат : 1. Зголемено ниво на информираност на публиките 2. Креирањето на поповолни ставови кај публиката во

однос на клиентот 3. Предизвикување определени промени во

однесувањето на публиката во интерес на клиентот.

Примери • За информираност

- да се зголеми информираноста на граѓаните за новоотворените продавници на компанијата(

за 10% кај сите делови од населението во текот на месец март) - да се зголеми информираноста на јавноста и на припдниците на организациите за човекова

околина за воведените нови филтри и мерки за заштита на човековата околина од страна на фабриката ( за 50% во текот на тримесечната кампања за афирмирање на тој чекор на фабриката.

• За промена на ставовите:

- да се формираат пволни ставови кон новиот оддел на стоковната куќа (меѓу 25% од купувачите во неа за време на прославата по повод неговото отворање)

- да се зајакне поволното јавно мислење кон непрофитните организации (меѓу 80% од нивните донатори во изминатиот период) - да се смени поволното мислење во владата за изградбата на нуклерана централа

• За промена на однесувањето:

- да се убедат (60% од луѓето над 50 години) да прават тест за рак на дебелото црево на

здравјето ( во наредните две година) - да биде прифатена новата процедура за диета (од страна на 70% од децата) на училишна

возраст (во текот на тековната школска година - да се обесхрабри валакањето на спомениците по парковите (до 80%) во текот на една година • - да се смали пушењето на младите(за20%) во период од три години

Изложување на креативни решанија за спеоведување

на пр стратегија (тема пораки симболи- приказна за комуницирање и спроведување на комуникациската

стратегија

• Изложување на темата ( клучниот слоган- и помошни слогани, и клучните пораки што треба да бидат комуницирани )

• Планирање на акција (специјален настан) за започнување на кампањата, спонозриран од страна на клиентот- и серија на настани во текот на кампањата.

• План за користење на медиумите (масовните-печат, ради, телзивизја, интернет, социјални мрежи но и публикации, брошури, друг рекламен материјал0

• Спроведување на кампањата

Темата и пораките • Најважната работа од страна на креативниот тим

е темата и пораката.

Пример: кампањата за забрана на абортуси се води под слоганот ,, За живот,, а кампањата против забраната

на абортусот ,, За слободен избор,,

• Слоганот мора да биде јасен, лесен за памтење, духовит и не подлг од 5 збора.

Војна против тероризмот.

За Македонија заедно.

Настани во функција на кампањата

• Секоја ПР кампања почнува со некој специјно организиран настан на кој се појавува основната тема, пораката, симболите. Важно екако тој настан ќе биде организиран и да ќе се доживее како настан од јавен интерес на кој ќе учествуваат многу луѓе.Настан од кој медиумите ќе испратат посакувана порака.

• Вообичаено е на такви настани да се привлечат познати личности кои ќе ја подржат кампањата. Да се доддаде некоја хумана димензија на настанот (донација по тој повод) и да се искористи сликата од тој настан за натамошната кампања.

• Како поводи за кампањата можат да се искористат и други настани: Годишнини, концерти, приеми, спонзорирање спортски настани

,саеми, фестивали, посети и сл.

Ефективно комуницирање

1. Кредибилитет на личноста која ги пренесува главните пораки(човек на кого може да му се верува, експерт,динамичен,физички привлечен, човек од народот со кого можат да се идентификуваат

2. Порака која се надоврзува на нешто што ќе предизвика позитивен одглас. (ако се знаат верувањата на публиката, нејзиниот вредносен систем, локално искуство, култура)

3. Избор на најасоответни симболи и други невербални елементи на комуникацискиот процес(банер, лого, бои, зграда, музика, природа, изглед на оној што говори, лица,

4. Користење на соответен говор за испраќање на пораки до различни публики.(јазична умешност)- волку, волку!! Добра понуда

5. Двонасочно комуницирање- создавајте услови да ги видите реакциите ( поплаки, пофалби, забелешки, идеи, интеренет,)

6. Вовлечети ги лидерите на јавното мислење- (формални и неформални, експерти во областа на кои им се верува)

7. Вовлечете ги влијателните групи во општеството (формални, неформални, )

8. Обезбедете комуникациски пристап во зависност од публиката на која и се обраќате( следбеници,пријателски настроени неопределени, противници)

9. Вклучета ја публиката во вашата кампања, таа или некој нејзин преставник да почне да објаснува зошто вашата кампања треба да се подржи.На своите најмногу им веруваат. (космодиск)

Девет правила:

Евалуација • Се мери: 1.Нивото на информираноста на публиката (дали е постигнат ефектот) со помош на анктета. 2. Дали се променети ставовите споредено со состојбата пред

кампањата?(со испитуванје на јавното мислење) 3. Дали е променето однесувањето( врз основа на истражување,

набљудување и статистичка анализа- на процентот на лица што престанале да пушат, или што почнале да го контролираат здравјето или што почнале да донираат пари за некоја активност.

4. Формално мерење на објавените публикации и интервјуа – доставени

брошури и летоци, и насоката на дебатата околу проблемот кој се решавал со ПР кампањата. ( инвестирајте во македонија)

Односите со јавноста и маркетингот

• Во литературата за маркетинг, односите со јавноста се третираат само

како ,, активност на комапнијата за обезбедување бесплатен поволен публицитет. Во оваа смисла, кога се говори деka за маркетингот се важни четирите П (Product, Price, Place and Promotion) односите со јавноста се споменуваат само кај четвртото П- промоцијата.

• Но не е така.

• Експертите за односи со јавноста, можата да бидат вклучени во секоја фаза од тнр, маркетинг микс:

• Авторот Франк Џефкинс наведува пример од тие фази во кои се од голема помош менаџерите за односи со јавноста:

Френк Џефкинс • Фази: • 1.Животниот циклус на производот.

(Секој производ минува низ фазата на појавување, преставување пораст, зрелост,

заситување на пазарот и опоѓање на побарувачката од него) Различни видови на активности од надлежност на односите со јавноста можат да бидат превземани во секоја фаза.Производите имаат различни животни циклуси од коли до парфимерија, храна и облека,и во секоја фаза од нивниот циклус односите со јавноста се од особена важност.

• 2.Името и брендот на компанијата Изборот на вистнско име за компанијата или производот е работа на експертите за

односи со јавноста.Особено кога доаѓа до спојување на познати компании, промена на име, промена на соптевност и сл. Да се обезбедииме кое :

• Лесно се памти ( со многу самогласки во себе(Таксако, панама, Минолта, Сони, Кавасаки) кратенка со најмалку три букви како БМВ, Ај Би ЕМ, Би БИ Си исл..Лесно се меморира кога се повторува.

• Име кое асоцира на производот или услогата што се нуди ,, Лук оил, Мак-петрол, Холдеј-ин

• Име кое онезбедува различност во однос на други слични компании: Кодак, Жилет • Име кусо, кое обезбедува предност при рекламирањето- ставањето на производот,

јасно се гледа, памти- или иницијали препознатливи

Френк Џенкинс

• Експертите за односи со јавноста се неопходни за соработка со маркетингот и кај:

• Пакувањето • Дистрибуцијата • Контактот со новинарите што ја следат областа на компанијата • Организирањето прослави, изложби и учество на саеми • Конференции • Посети на компанијата од надворешни лица или бизнис партнери • Дистрибуирање на информации во специјализираните списанија и во

јавноста • Огранизирањето натпревари, доделувањето награди • Политиката на спонзорирање и обезбедувањето на корпоративната

општествена одговорност.