BAB 2
LANDASAN TEORI
Pada penelitian terdahulu yang berjudul Corporate Social
Responsibility Berdampak Positif Pada Brand Image (Study Kasus
Mengenai Corporate Social Responsibility Bank HSBC Indonesia) yang
ditulis oleh Agung Laksamana. Beliau adalah mantan senior Vice
President Group of Communication of HSBC Bank Indonesia. Dalam
tulisannya tersebut beliau membahas bagaimana Corporate Social
Responsibility melalui programnya bisa membawa citra positif pada
brand image perusahaan. (Ardianto. 2011: 271-274). Dan pada
penelitian lainnya dalam jurnal yang berjudul Astra Membangun Citra
Peduli Melalui Corporate Social Responsibility. Pada awalnya Astra
memiliki image sebagai perusahaan bonafit dan menjadi idaman untuk
bekerja dan berkarier. Namun, Astra mulai membangun citra peduli
melalui penerapan Corporate Social Responsibility Astra Berbagi
Bersama Bangsa. (Setiawan. 2012: 72-73).
Hubungan antara penelitian sebelumnya dengan penelitian yang
peneliti lakukan sekarang adalah pada dua penelitian sebelumnya
juga meneliti tentang Corporate Social Responsibility, sedangkan
yang yang membedakan penelitian sebelumnya dengan penelitian yang
peneliti lakukan sekarang adalah pada dua penelitian sebelumnya
meneliti dampak Corporate Social Responsibility terhadap citra
positif (brand image) dan bagaimana memulai membangun citra positif
lewat penerapan sebuah program Corporate Social Responsibility.
Sedangkan pada penelitian yang peneliti lakukan kali ini yang
diteliti adalah bagaimana strategi penerapan Corporate Social
Responsibility ini bisa mengelola keseluruhan citra perusahaan
(corporate image).
2.2 Teori Umum
Teori umum merupakan teori yang digunakan untuk mendukung
penelitian secara keseluruhan mengenai Analisis Strategi Corporate
Social Responsibility Melalui Program Bina Lingkungan Untuk
Mengelola Citra Pada PT Adhi Karya (Persero) Tbk Indonesia. Teori
umum yang digunakan yaitu teori komunikasi, komunikasi organisasi
(komunikasi eksternal), dan Public Relations.
2.2.1 Komunikasi
Komunikasi atau Communication berasal dari bahasa latin
communis. Communis dalam bahasa inggrisnya common berarti sama.
Jadi, apabila kita berkomunikasi, berarti bahwa kita berada dalam
keadaan berusaha untuk menimbulkan suatu persamaan (commonness)
dalam hal sikap dengan seseorang. Jadi, pengertian komunikasi
adalah sebagai proses menghubungi atau mengadakan perhubungan
(Rosmawati. 2010: 17)
Lain lagi Menurut Harold Laswell, definisi komunikasi dapat
diturunkan menjadi lima unsur yang saling bergantungan satu sama
lain, unsur-unsur komunikasi tersebut yaitu : sumber (sources)
adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk
berkomunikasi, pesan (message) adalah apa yang dikomunikasikan oleh
sumber kepada penerima, saluran (media) adalah alat atau wahana
yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima,
penerima (receiver) adalah orang yang menerima pesan dari sumber
dan yang terakhir adalah umpan balik (feedback) adalah apa yang
terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan tersebut, misalnya
penambahan pengetahuan, terhibur, perubahan sikap, perubahan
keyakinan, perubahan perilaku dan sebagainya. (Mulyana. 2009:
69)
Keterkaitan teori komunikasi dengan penelitian ini adalah karena
penelitian ini membahas bagaimana perusahaan melakukan komunikasi
melalui sebuah program Corporate Social Responsibility menggunakan
unsur-unsur komunikasi, baik itu komunikasi dari perusahaan kepada
masyarakat atau dari masyarakat kepada perusahaan. seperti
masyarakat yang berada diwilayah kerja pembangunan terminal 3
Bandara Soekarno Hatta Tangerang, Banten.
2.2.2 Komunikasi Organisasi
Menurut Goldhaber dalam Arni (2007: 70) komunikasi organisasi
memiliki makna yaitu :
Organizational communications is the process of creating and
exchanging message within a network of independent relationship to
cope with environment uncertainly
Artinya, komunikasi organisasi adalah proses saling menukar
pesan dalam satu jaringan organisasi yang saling ketergantung satu
sama lain untuk mengatasi lingkungan yang tidak pasti. Definisi di
atas mengandung 7 konsep kunci komunikasi organisasi, yaitu :
a. Proses, suatu oraganisasi adalah suatu sistem terbuka yang
dinamis yang menciptakan dan saling menukar pesan diantara
anggotanya. Karena gejala menciptakan dan menukar informasi ini
berjalan terus menerus dan tidak ada henti-hentinya maka dikatakan
sebagai suatu proses.
b. Pesan, adalah suatu susunan simbol yang penuh arti tentang
orang, objek, kejadian yang dihasilkan oleh interaksi dengan orang
lain. Untuk berkomunikasi seseorang harus sanggup menyusun suatu
gambaran mental, memberi gambaran itu nama dan mengembangkan suatu
perasaan terhadapnya. Komunikasi tersebut efektif kalau pesan yang
dikirimkan itu diartikan sama dengan apa yang dimaksudkan oleh sang
pengirim.
c. Jaringan organisasi, terdiri dari dari satu orang atau lebih
yang tiap masing-masing menduduki posisi atau peranan tertentu
dalam organisasi. pertukaran pesan dari orang-orang sesamanya ini
terjadi melewati satu set jalan kecil yang dinamakan jaringan
komunikasi.
d. Keadaan saling ketergantungan antara satu bagian dengan
bagian lainnya menjadi sifat dari suatu organisasi yang merupakan
suatu sistem terbuka.
e. Hubungan manusia dalam organisasi yang memfokuskan kepada
tingkah laku komunikasi dari orang yang terlibat suatu hubungan
perlu dipelajari.
f. Lingkungan, adalah suatu totalitas secara fisik dan faktor
sosial yang diperhitungkan dan pembuatan keputusan mengenai
individu dalam suatu sistem.
g. Ketidakpastian, adalah perbedaan informasi yang tersedia
dengan informasi yang diharapkan. Ketidakpastian dalam organisasi
juga disebabkan oleh terlalu banyaknya informasi yang diterima
daripada yang sesungguhnya diperlukan untuk menghadapi lingkungan
mereka. Salah satu urusan utama dari komunikasi organisasi adalah
menentukan dengan tepat berapa banyaknya informasi yang diperlukan
untuk mengurangi ketidakpastian tanpa informasi yang berlebihan.
(Muhammad. 2007: 70).
Dalam pengertian lain menurut Evert M. Rodgers dan Rekha
Agarwala Rogers dalam bukunya menyebutkan bahwa komunikasi
organisasi adalah :
Communication In Organization is a stable system of individuals
who work together to achieve, through a hierarchy of ranks and
division of labour, common goals
Artinya adalah suatu sistem yang mapan dari mereka yang bekerja
sama untuk mencapai tujuan bersama, melalui suatu jenjang
kepangkatan dan pembagian tugas. (Uchjana. 2008: 114)
Keterkaitan teori komunikasi organisasi dengan penelitian ini
adalah karena Corporate Social Responsibility merupakan hasil dari
komunikasi organisasi yang dilakukan oleh perusahaan. hasil ini
berbentuk sebuah program dan akan diterapkan kepada masyarakat yang
ada disekitar wilayah pekerjaan sebagai bentuk tanggung jawab
sosial perusahaan kepada masyarakat. Program Corporate Social
Responsibility inilah yang akan diterapkan oleh PT Adhi Karya
(Persero)Tbk kepada masyarakat yang berada diwilayah kerja
pembangunan terminal 3 Bandara Soekarno Hatta Tangerang,
Banten.
2.2.2.1 Komunikasi Eksternal
Komunikasi eksternal ialah komunikasi antara pimpinan organisasi
dengan khalayak diluar organisasi. contohnya yaitu komunikasi yang
dilakukan dari instansi-instansi pemerintah maupun swasta kepada
masyarakat luas. Komunikasi eksternal ini lebih banyak dilakukan
oleh kepala Hubungan Masyarakat (HUMAS) dan Public Relations
Officer dari pada pimpinan itu sendiri. Yang dilakukan sendiri oleh
pimpinan hanyalah terbatas pada hal-hal yang dianggap sangat
penting sepeti negosiasi yang menyangkut tentang kebijakan
organisasi. yang lainnya dilakukan oleh kepala humas yang dalam
kegiatan komunikasi eksternal merupakan tangan kanan pimpinan
(Uchjana. 2007: 128).
Komunikasi eksternal terdiri atas 2 jalur secara timbal balik
yaitu :
a. Komunikasi dari organisasi kepada khalayak
Komunikasi dari organisasi kepada khalayak pada umumnya bersifat
informatif dan persuasif yang dilakukan sedemikian rupa sehingga
khalayak merasa memiliki keterlibatan setidaknya ada hubungan batin
antara organisasi dengan masyarakat.
b. Komunikasi dari khalayak kepada organisasi
Komunikasi khalayak kepada organisasi merupakan umpan balik
sebagai efek dari kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh
organisasi. jika informasi yang disebarkan kepada khalayak itu
menimbulkan efek yang sifatnya kontroversial (menyebabkan adanya
pro dan kontra di kalangan tertentu) maka itu disebut sebagai opini
publik (public opinion). (Uchjana. 2007. 128-130).
Keterkaitan teori komunikasi eksternal dalam organisasi terhadap
pembahasan ini adalah karena penerapan Corporate Social
Responsibility bina lingkungan ini targetnya adalah masyarakat atau
publik eksternal perusahaan sehingga komunikasi eksternal menjadi
teori pendukung untuk mensosialisasikan program perusahaan ini
kepada masyarakat yang berada diwilayah kerja pembangunan terminal
3 Bandara Soekarno Hatta Tangerang, Banten.
2.2.3 Public Relations
Public Relations adalah sebuah fungsi kepemimpinan dan manajemen
yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi, membantu
mendefinisikan filosofi, serta memfasilitasi perubahan organisasi.
para praktisi public relations berkomunikasi dengan semua
masyarakat internal dan eksternal yang relevan untuk mengembangkan
hubungan positif serta menciptakan konsistensi antara tujuan
organisasi dengan harapan masyarakat. (Lattimore, Baskin, Suzatte,
Heiman, Elizabeth. 2010: 4)
Dalam buku The Handbook Of Public Relations (Ardianto. 2011:
13-14), kata-kata kunci yang perlu diingat untuk mendefenisikan
public relations adalah :
1. Sengaja (deliberate). Kegiatan public relations adalah
sesuatu yang disengaja, dirancang untuk mempengaruhi, mendapatkan
pengertian, memberikan informasi dan memperolah umpan balik (reaksi
dari mereka yang terkena dampat kegiatan).
2. Terencana (planned). Kegiatan public relations adalah suatu
yang terorganisasi, solusi masalah diketahui dan logistik
dipikirkan, dengan kegiatan yang memerlukan jangka waktu, kegiatan
ini sistematis, membutuhkan riset dan analisis.
3. Kinerja (performance). Public relations yang efektif
didasarkan pada kebijakan dan penampilan nyata dari seseorang atau
sebuah organisasi. tidak ada public relations yang dapat
menciptakan simpati serta dukungan jika organisasi yang
bersangkutan merupakan pemilik usaha yang tidak tanggap terhadap
kepentingan masyarakat.
4. Kepentingan publik (public interest). Dasar dari kegiatan
public relations adalah melayani kepentingan publik dalam suatu
masyarakat, bukan sekedar memperoleh keuntungan bagi organisasi.
idealnya, saling menguntungkan bagi organisasi dan masyarakat. Ini
adalah benang yang menjalin kepentingan diri organisasi dengan
kepentingan dan urusan masyarakat.
5. Komunikasi dua arah (two way communication). Kamus sering
kali memberikan kesan bahwa public relations terdiri dari
penyebaran materi melalui informasi. Namun, penting juga bahwa
definisi itu termasuk umpan balik dari khalayak. Kemampuan
mendengarkan adalah bagian dari keahlian komunikasi yang pokok.
6. Fungsi manajemen (management function). Public relations
paling efektif apabila berfungsi menjadi bagian dari pengambilan
keputusan oleh manajemen puncak. Public relations melibatkan
konsultasi dan pengentasan masalah tingkat tinggi, tidak hanya
mengeluarkan informasi setelah keputusan dibuat.
Keterkaitan teori Public Relations dengan penelitian mengenai
Corporate Social Responsibility ini karena pada penelitian ini,
Public Relations PT Adhi Karya (Persero)Tbk menjalankan nomer empat
yaitu kepentingan publik yang berarti melalui program Corporate
Social Responsibility ini, pihak perusahaan juga ini mendahulukan
kepentingan publik dengan penerapan program bina lingkungan yang
diterapkan pada wilayah kerja pembangunan Terminal 3 Bandara
Soekarno Hatta Tangerang, Banten.
2.2.3.1 Tugas dan Fungsi Public Relations
Menurut Rumanti (2004: 39-42), ada 4 tugas pokok public
relations yang wajib dilakukan yaitu sebagai berikut :
1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian
informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada
publik, supaya publik mempunyai pengertian yang benar tentang
organisasi atau perusahaan
2. Memonitor, merekam dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat
umum atau masyarakat
3. Memperbaiki citra organisasi
4. Tanggung jawab sosial (social responsibility). Public
relations merupakan instrument yang bertanggung jawab terhadap
semua kelompok yang berhak mendapatkan tanggung jawab tersebut,
terutama kelompok publik internal, eksternal dan media. (Rumanti.
2004: 39-42)
Dari tugas-tugas tersebut, Cutlip Center dan Canfield merumuskan
fungsi Public Relations antara lain :
1. Menjunjung aktifitas utama manajemen dalam mencapai tujuan
bersama
2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya
yang merupakan khalayak sasaran
3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini
dan tanggapan masyarakat terhadap organisasi yang diwakilinya atau
sebaliknya.
4. Melayani publiknya dan memberikan sumbangan saran kepada
pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama.
5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dan mengatur
arah informasi, publikasi serta pesan dari organisasi ke publiknya
atau sebaliknya, demi terciptanya citra positif bagi kedua belah
pihak. (Ruslan. 2010: 19)
Keterkaitan teori tugas dan fungsi Public Relations dengan
penelitian mengenai Corporate Social Responsibility adalah karena
Public Relations PT Adhi Karya (Persero)Tbk menjalankan tugas pada
nomer tiga dan empat yaitu melaksanakan Corporate Social
Responsibility pada setiap pekerjaan untuk memperbaiki atau
mengelola citra perusahaan. Fungsi Public Relations PT Adhi Karya
(Persero)Tbk adalah pada nomer dua yaitu membina hubungan harmonis
antara perusahaan dengan publiknya yang merupakan khalayak sasaran
melalui penerapan sebuah program Corporate Social Responsibility.
Tugas dan fungsi Public Relations inilah yang dilaksakan pada
pengerjaan Pembangunan Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta Tangerang,
Banten.
2.2.3.2 Tujuan Public Relations
Tujuan public relation adalah untuk menciptakan citra baik
perusahaan sehingga menghasilkan kesetiaan publik terhadap produk
yang ditawarkan oleh perusahaan (Mulyana. 2009: 33). Selain itu
public relation bertujuan untuk menciptakan, membina dan memelihara
sikap budi yang menyenangkan bagi lembaga atau organisasi dengan
publik di lain pihak melalui komunikasi yang harmonis dan hubungan
timbal balik (Rumanti. 2002: 23).
Sebenarnya tujuan utama dari public relations adalah menjaga
hubungan baik dengan melakukan komunikasi kepada pihak internal dan
pihak eksternal serta menjaga hubungan tersebut agar tetap harmonis
sehingga organisasi dan publik sama-sama mendapatkan keuntungan dan
semua bisa berjalan dalam jangka waktu yang panjang.
Keterkaitan teori tujuan Public Relations dengan penelitian
mengenai Corporate Social Responsibility ini karena tujuan dari
Public Relations PT Adhi Karya (Persero)Tbk melalui penerapan
Corporate Social Responsibility bina lingkungan pada wilayah kerja
Pembangunan Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta ini adalah untuk
menciptakan, membina, dan memelihara hubungan baik antara
perusahaan dengan masyarakat yang berada disekitar wilayah kerja
melalui komunikasi yang harmonis.
2.2.4 Public Relations PENCILS
Public Relations mix yang juga disebut sebagai bauran public
relations atau bisa disingkat PENCILS, adalah sebuah strategi
public relatios dalam melaksanakan tugas, peran dan fungsinya
sesuai pada jalurnya dan didalam konsep ini memiliki
komponen-komponen yang saling berhubungan dalam praktek kerja
public relations. Salah satu dari bauran Public Relations PENCILS
ini berisikan tentang social responsibility yang berhubungan
langsung dengan program Corporate Social Responsibility perusahaan.
(Ruslan. 2010:111)
Jika dijabarkan secara rinci menurut Rosady Ruslan dalam
Ardianto (2009: 71-73) memiliki komponen utama Public Relations
PENCILS itu sendiri, yaitu sebagai berikut :
1. Publication and Publicity (publikasi dan publisitas)
Setiap fungsi dan tugas Public Relations adalah menyelenggarakan
publikasi atau menyebarkan informasi melalui berbagai media tentang
kegiatan perusahaan atau organisasi, yang pantas untuk diketahui
oleh publik. Selain itu, Public Relations juga menghasilkan
publisitas untuk memperolah tanggapan positif secara luas dari
masyarakat.
2. Event (penyusunan program acara)
Public Relations juga merancang acara tertentu yang dipilih
dalam jangka waktu, tempat dan objek tertentu yang secara khusus
untuk mempengaruhi publik.
3. News (menciptakan berita)
Upaya untuk menciptakan berita melalui press release, news
letter, bulletin dan lain-lain yang biasanya mengacu pada teknis
penulisan 5W+1H (Who, What, Where, When, Why dan How) sistematika
penulisannya adalah piramida terbalik yang paling penting
diletakkan di tengah batang berita.
4. Community Involvment (kepedulian pada komunitas)
Tugas sehari-hari seorang Public Relations Officer adalah
mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu, serta
menjaga hubungan baik (community relations dan humanity relations)
dengan pihak atau lembaga yang diwakilinya.
5. Inform or Image (memberitahukan atau meraih citra)
Ada dua fungsi utama Public Relations, yakni memberitahukan
sesuatu kepada publik atau menarik perhatian sehingga diharapkan
akan memperoleh tanggapan berupa citra positif. Proses dari nothing
menjadi something. Dari yang tidak tahun menjadi tahu, setelah
menjadi tahu maka menjadi suka, dan kemudian diharapkan timbul
sesuatu yaitu citra.
6. Lobbying and Negotiating (pendekatan dan bernegosiasi)
Keterampilan untuk melobi secara personal dan kemampuan
bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang Public Relations
Officer, agar semua rencana, idea tau gagasan kegiatan suatu
lembaga memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang
berpengaruh, sehingga timbul situasi saling menguntungkan (win-win
solution)
7. Social Responsibility (tanggung jawab sosial)
Aspek tanggung jawab sosial dalam Public Relations sangat
penting. Public Relations tidak hanya memikirkan keuntungan bagi
lembaga atau organisasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga
kepedulian kepada masyarakat. Hal ini penting, supaya memperoleh
simpati atau empati dari khalayak. Inilah yang didalam teori Public
Relations disebut Social Marketing.
Keterkaitan Public Relations PENCILS atau bauran Public
Relations dengan penelitian ini mengenai strategi Corporate Social
Responsibility adalah karena ada empat isi dari bauran tersebut
yaitu lobbying and negotiating, community involvement, social
responsibility dan image. Semuanya saling berhubungan dalam setiap
pelaksanaa tugas, peran dan fungsi Public Relations PT Adhi Karya
(Persero)Tbk termasuk pada pelaksanaan pekerjaan pembangunan
Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta Tangerang, Banten.
2.3 Teori Khusus
Teori khusus merupakan teori yang digunakan peneliti untuk
mendukung teori-teori umum yang telah dijabarkan sebelumnya. Teori
khusus ini akan memperkuat penelitian ini mengenai Analisis
Strategi Corporate Social Responsibility Melalui Program Bina
Lingkungan Untuk Mengelola Citra Pada PT Adhi Karya (Persero) Tbk
Indonesia. Teori khusus yang digunakan terkait dengan penelitian
ini adalah teori Corporate Social Responsibility sebagai dasar dari
penelitian ini, dan teori citra sebagai tujuan dari penelitian
ini.
2.3.1 Corporate Social Responsibility
2.3.1.1 Definisi Corporate Social Responsibility
Corporate Social Responsibility terhadap lingkungan yang pertama
kali dikemukakan oleh Howard R. Bowen, dikemukakan dalam konsep
cost benefit ratio versus social benefit ratio, yaitu setiap
perusahaan berskala besar hendaknya jangan hanya bermotivasi
mencapai profit sebesar-besarnya dengan membandingkan cost dan
benefit (least cost combination), tanpa sama sekali melihat ratio
antara cost dengan social benefit (manfaat sosial), keberadaan
perusahaan terhadap lingkungan. Diingatkan, jangan sampai
perusahaan berskala besar menjadi enclave (pulau) di tengan-tengah
samudra kemiskinan, atau perusahaan tidak mampu menjadi sentral
pertumbuhan ekonomi lingkungan. Menjadikan perusahaan berskala
besar menjadi pusat pertumbuhan dan perkembangan lingkungan
merupakan tanggung jawab sosial perusahaan berskala besar
(Ardianto. 2011: 39-40).
Lain lagi menurut The World Bussiness Council For Sustainable
Development (WBCSD) yaitu lembaga yang menangani permasalahan
keberlangsungan usaha perusahaan yang mendefinisikan Corporate
Social Responsibility yaitu :
Continuing commitment by business to behave ethically and
contribute to economic development while improving the quality of
life of the workforce and their families as well as of the local
community and society at large
Artinya adalah komitmen dunia usaha untuk terus menerus
bertindak etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk
peningkatan ekonomi, bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup
dari karyawan dan keluarganya sekaligus juga peningkatan kualitas
komunikasi lokal dan masyarakat lebih luas. Menjadi jelas bahwa
Corporate Social Responsibility atau tanggung jawab perusahaan
kepada pemangku kepentingan untuk berlaku etis, meminimalkan dampak
negatif dan memaksimalkan dampak positif yang mencakup aspek
ekonomi, sosial dan lingkungan (triple bottom line : People,
Profit, Planet) dalam rangka mencapai tujuan pembangunan
berkelanjutan (Wibisono. 2007: 7-8).
Dari 2 pengertian tersebut sudah tergambarkan bahwa PT Adhi
Karya (Persero)Tbk selalu berkomitmen menjalankan Corporate Social
Responsibility sebagai bukti bahwa perusahaan selalu menyeimbangkan
antara keuntungan dengan kepedulian terhadap masyarakat yang berada
disekitar wilayah pekerjaan sebagai bentuk tanggung jawab sosial
perusahaan. Melalui penerapan Corporate Social Responsibility ini
juga perusahaan ini menunjukkan bahwa perusahaan akan selalu
bertindak etis dalam setiap kegiatan operasional perusahaan dengan
meningkatkan kualitas hidup bagi karyawan dan masyarakatnya. Hal
inilah yang sedang dijalankan oleh PT Adhi Karya (Persero)Tbk pada
pengerjaan pembangunan Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta Tangerang,
Banten.
2.3.1.2 Aktivitas Utama Corporate Social Responsibility
Kotler and Lee (2005: 22) menggunakan istilah Corporate Social
Initiatives untuk mendeskripsikan usaha yang paling utama dibawah
payung Corporate social Responsibility. Mereka menjelaskan ada 6
aktivitas utama yaitu :
1. Cause Promotion, sebuah perusahaan menyediakan dana,
kontribusi yang setimpal, atau sumber daya perusahaan lainnya untuk
meningkatkan kesadaran dan perhatian tentang masalah sosial atau
untuk mendukung pengumpulan uang, partisipasi atau perekrutan
sukarelawan untuk suatu tujuan.
2. Cause-Related Marketing, sebuah perusahaan berkomitmen untuk
berkontribusi mengkoordinasikan sejumlah persentase dari pendapatan
untuk sebuah masalah spesifik berdasarkan penjualan produk.
3. Corporate Social Marketing, sebuah perusahaan mendukung
pengembangan dan penerapan kampanye perubahan perilaku yang
diharapkan dapat meningkatkan kesehatan masyarakat, keselamatan,
lingkungan dan kesejahteraan komunitas.
4. Corporate Philanthropy, perusahaan membuat kontribusi
langsung untuk sumbangan, seringkali dalam bentuk hibah, tunai,
donasi, dan pelayanan yang sepadan.
5. Community Volunteering, perusahaan mendukung dan menguatkan
karyawan, partner retail dan anggota franchise untuk menyumbangkan
waktu mereka mendukung organisasi komunikasi local.
6. Socially Responsible Bussiness Practice, perusahaan
mengadopsi dan menggunakan aktivitas bisnis dan investasi sukarela
yang mendukung permasalahan sosial untuk meningkatkan kesejahteraan
masyarakat dan melestarikan lingkungan. (Kotler, dan Lee. 2005:
22)
Ada dua aktivitas utama Corporate Social Responsibility menurut
Kotler And Lee yang dijalankan oleh PT Adhi Karya (Persero)Tbk pada
Pembangunan Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta ini adalah pada nomer
tiga yaitu Corporate Social Marketing, yang berarti perusahaan
mendukung pengembangan dan penerapan kampanye perubahan perilaku
yang diharapkan dapat meningkatkan kesejahteraan masyarakat, dan
pelestarian lingkungan. Selanjutnya ada pada nomer enam yaitu
Socially Responsible Bussiness Practice, yang berarti perusahaan
menggunakan aktivitas bisnis dengan investasi sukarela yang
mendukung permasalahan sosial untuk meningkatkan kesejahteraan
masyarakat dan melestarikan lingkungannya.
Lain lagi menurut Caroll (2003: 11) yang mengemukakan aktivitas
utama Corporate Social Responsibility dalam bentuk konsep piramida
dan menjelaskan tingkatan tanggung jawab perusahaan dalam
aktivitasnya. Tingkatan aktivitas tersebut adalah :
1. Tanggung jawab ekonomis, yaitu perusahaan perlu menghasilkan
lama sebagai fondasi untuk berkembang dan mempertahankan
eksistensinya. Ringkasnya, be profitable.
2. Tanggung jawab legal, yaitu hukum adalah aturan mengenai
benar dan salah dalam masyarakat. Dalam tujuannya mencari laba,
sebuah perusahaan juga harus bertanggung jawab secara hukum dengan
mentaati hukum yang berlaku. Ringkasnya, obey the law.
3. Tanggung jawab etis, yaitu secara etis perusahaan juga harus
bertanggung jawab untuk mempraktekkan hal-hal yang baik dan sesuai
dengan nilai-nilai etika dan norma-norma dalam kemasyarakatan.
Perusahaan harus menjauhi berbagai tindakan yang merugikan
masyarakat. Ringkasnya, be ethical.
4. Tanggung jawab filantropis. yaitu perusahaan dituntut untuk
memberi kontribusi sumber daya kepada masyarakat. Tujuannya adalah
untuk meningkatkan kualitas hidup masyarakat dan sejalan dengan
operasi bisnisnya. Ringkasnya, be a good corporate citizen.
Pada tingkatan aktivitas Corporate Social Responsibility menurut
Caroll ini, PT Adhi Karya (Persero)Tbk menjalankan tingkatan nomer
empat yaitu tanggung jawab filantropis, berarti perusahaan berusaha
untuk menjadi be a good corporate citizen dengan memberdayakan
masyarakatnya melalui program pelatihan usaha dan pemberian kredit
makro usaha dan melestarikan lingkungan kerjanya termasuk pada
proyek pembangunan Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta Tangerang,
Banten.
2.3.1.3 Kategori Corporate Social Responsibility
Menurut Hidayati dalam Rahmatullah & Kurniati (2008: 72) ada
3 kategori dalam penerapan Corporate Social Responsibility yaitu
:
1. Ethical Corporate Social Responsibility yaitu harapan kepada
perusahaan untuk bertanggung jawab secara moral dalam rangka
mencegah kerugian dan kerusakan yang dapat dihasilkan oleh
aktivitas mereka.
2. Altrutruistic Corporate Social Responsibility yaitu bentuk
kepedulian yang sungguh-sungguh dilakukan sebagai sebuah
pengorbanan perusahaan.
3. Strategic Corporate Social Responsibility yaitu aktivitas
kepedulian perusahaan yang dilakukan untuk menyempurnakan tujuan
strategi bisnis perusahaan (Rahmatullah & Kurniati, Trianita.
2008: 72)
Dalam kategori Corporate Social Responsibility menurut hidayati
ini, PT Adhi Karya (Persero)Tbk menerapkan kategori nomor satu
yaitu perusahaan bertanggung jawab secara moral dalam rangka
mencegah kerugian dan kerusakan dalam aktivitas pengerjaan proyek
yang dilakukan, hal ini juga dilakukan untuk menjaga mutu dan
kualitas dengan tidak merusak tatanan sosial yang ada didalam
wilayah kerjanya termasuk pembangunan Terminal 3 Bandara Soekarno
Hatta Tangerang, Banten.
Sedangkan menurut Porter dan Kramer membagi Corporate Social
Responsibility menjadi 2 kategori yaitu :
1. Responsive Corporate Social Responsibility yaitu terdiri dari
2 elemen yaitu bertindak sebagai warga perusahaan yang baik, atau
menyesuaikan perkembangan perhatian sosial dari stakeholder, dan
mengurangi keberadaan atau mangantisipasi efek merugikan dari
aktivitas bisnis.
2. Strategic Corporate Social Responsibility yaitu melakukan
sesuatu yang berbeda dari pesaing dengan cara meminimalisir biaya
atau melayani dengan baik terhadap kebutuhan konsumen. prinsip ini
diaplikasikan pada hubungan perusahaan dengan masyarakat
sebagaimana yang terjadi pada hubungan perusahaan dengan konsumen
dan pesaing. (Hadi. 2011: 61)
Pada kategori menurut Porter dan Kramer ini, PT Adhi Karya
(Persero)Tbk menjalankan kategori nomer satu yaitu Strategic
Corporate Social Responsibility dengan menjadi warga perusahaan
yang baik dan mengantisipasi efek merugikan yang ditimbulkan oleh
aktivitas bisnis perusahaan sehingga lebih menunjukkan lagi bahwa
perusahaan bertanggung jawab dalam setiap pengerjaan proyek yang
dilakukan termasuk pembangunan Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta
Tangerang, Banten.
2.3.1.4 Tujuan Dan Manfaat Corporate Social Responsibility
Program Corporate Social Responsibility pada dasarnya bertujuan
untuk untuk menjadi jaminan pertumbuhan ekonomi yang berkelanjutan
bagi dunia usaha. Diharapkan bentuk tanggung jawab perusahaan ini
benar-benar bermanfaat untuk pemangku kepentingan (masyarakat
sekitar, buruh/pekerja, pemerintah/pajak, pemerintah
setempat/pertumbuhan ekonomi daerah, pengusaha). Hal ini
dimaksudkan agar Corporate Social Responsibility benar-benar
menjadi titik sentral pembangunan yang berkelanjutan. (Ardianto.
2011: 40)
Menurut Muhammad Yunus dengan konsep Social Business
Enterpreneurship (SBE) yang menyatakan bahwa tujuan dari Corporate
Social Responsibility adalah semata-mata upaya dari perusahaan
berskala besar (corporate) untuk bertahan dengan menghindari
enclave, namun masih tetap mempriotitaskan stakeholder (pemilik
modal/saham) dan tidak sampai pada kesetaraan dan keadilan sosial
atau mengurangi kesenjangan sosial. Social Business
Enterpreneurship berpihak pada kelompok miskin dengan sikap konkret
yaitu bisnis bukan sekedar mesin pencetak uang (profit motive)
semata, tapi berfungsi pula sebagai mesin pencetak kesejahteraan,
membebaskan masyarakat dari kemiskinan dan keterbelakangan.
(Ardianto. 2011: 40-41)
Dengan demikian bisa dirumuskan pula manfaat dari Corporate
Social Responsibility tersebut yaitu disampaikan oleh Wibisono
(2007: 23) yang mengungkapkan 10 manfaat penerapan Corporate Social
Responsibility, yakni :
1. Mempertahankan atau mendongkrak reputasi dan brand image
perusahaan.
2. Layak mendapatkan social license to operate.
3. Mereduksi risiko bisnis perusahaan.
4. Melebarkan akses sumber daya.
5. Membentangkan akses menuju market.
6. Mereduksi biaya.
7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders.
8. Memperbaiki hubungan dengan regulator.
9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan.
10. Peluang mendapatkan penghargaan.
Dari semua penjelasan mengenai tujuan, pelaksanaan Corporate
Social Responsibility yang dilakukan oleh PT Adhi Karya
(Persero)Tbk dalam pembangunan Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta
adalah karena pelaksanaan Corporate Social Responsibility merupakan
jaminan pertumbuhan ekonomi yang berkelanjutan bagi perusahaan
untuk jangka waktu yang panjang dan pelaksanaannya diharapkan
sebagai bukti tanggung jawab perusahaan kepada pemangku kepentingan
(stakeholder, pekerja, pemerintah, masyarakat). Sedangkan manfaat
yang didapat dari pelaksanaan Corporate Social Responsibility ini
ada pada nomer satu, dua, lima, enam, tujuh, delapan dan sepuluh
yaitu untuk mempertahankan reputasi dan image perusahaan,
mendapatkan social license dari masyarakat, membentangkan akses
menuju market yang lebih besar, mereduksi biaya untuk pelaksanaan
program Corporate Social Responsibility, memperbaiki hubungan
dengan stakeholders dan regulator serta membuka peluang untuk
mendapatkan penghargaan.
2.3.1.5 Aplikasi Corporate Social Responsibility
Penyusunan aplikasi Corporate Social Responsibility dimulai
dengan menentukan arah dan lingkup jangka panjang yang berkenaan
dengan pengaplikasian program Corporate Social Responsibility
nanti. Aplikasi yang baik harus mengidentifikasi arah keseluruhan
yang dituju, kemudian melakukan pendekatan mendasar, menentukan
prioritas yang spesifik dan merumuskan langkah-langkah selanjutnya
yang akan ditempuh. aplikasi yang dilakukan harus membantu
perusahaan memastikan bahwa perusahaan secara berkesinambungan
membangun, memelihara, dan memperkuat identitas dan pangsa pasar
yang telah dimiliki. (Susanto. 2009: 51-52)
Sedangkan langkah-langkah aplikasi lain yang bisa dikembangkan
dalam penerapan Corporate Social Responsibility dari awal sampai
akhir adalah :
1. Pertama, membangun dukungan dengan manajemen puncak dan
karyawan. Tanpa adanya dukungan dari top manajemen, peluang
keberhasilan Corporate Social Responsibility akan tipis. Selain itu
juga terus membangun dukungan karyawan karena mereka akan memainkan
peran kunci dalam pelaksanaan program ini.
2. Kedua, pengamatan dari pihak lain. Adalah sangat bermanfaat
untuk belajar dari pengalaman dan keahlian pihak lain. Tiga sumber
informasi yang paling penting dan berguna dalam hal ini adalah
perusahaan lain, asosiasi industri, dan organisasi khusus yang
bergerak di bidang Corporate Social Responsibility.
3. Ketiga, mempersiapkan matriks aplikasi Corporate Social
Responsibility yang diusulkan. Perusahaan dapat merencanakan
aktivitas program ini, baik yang sedang dilakukan saat ini maupun
yang akan datang yang berkaitan dengan proses, produk, serta
pengaruh yang ditimbulkan dari pengaplikasian Corporate Social
Responsibility ini.
4. Keempat, disini tersedia pemilihan opsi apakah akan mengambil
pendekatan yang sifatnya incremental ataupun memutuskan perubahan
arah yang lebih komprehensif.
5. Kelima, membuat keputusan dalam hal arah, pendekatan dan
fokus lalu melaksanakan dilapangan. (Ardianto. 2011: 239-240).
Dari kelima aplikasi penerapan Corporate Social Responsibility
diatas, barulah bisa membuat langkah-langkah aplikasi nyata dengan
membentuk tim, merumuskan permasalahan, menentukan langkah-langkah
penerapan Corporate Sosial Responsibility dan langsung mengeksekusi
dilapangan. (Wibisono. 2007: 42)
Lain lagi langkah-langkah aplikasi terencana dalam penerapan
Corporate Social Responsibility menurut A.B. Susanto (2009: 50-51),
yaitu :
1. Pertama, membentuk tim kepemimpinan program Corporate Social
Responsibility yang mencakup perwakilan dari dewan direksi, top
manajemen dan pemilik, serta sukarelawan dari unit dalam
perusahaan.
2. Kedua, merumuskan program Corporate Social Responsibility
yang akan menjadi landasan bagi aktivitas penilaian selanjutnya.
Dapat juga diidentifikasi nilai-nilai kunci yang memotivasi
perusahaan, melibatkan orang-orang pada setiap tingkatan perusahaan
dan menjamin tercapainya tujuan dan penerimaan aplisan program
Corporate Social Responsibility yang dilakukan.
3. Ketiga, melakukan kajian terhadap terhadap dokumen, proses,
dan aktivitas perusahaan. Dokumen ini dapat mencakup misi
perusahaan, kebijakan, code of conduct, prinsip-prinsip usaha dan
dokumen-dokumen operasional lainnya yang berhubungan dengan program
Corporate Social Responsibility perusahaan atau dapat juga mencakup
dokumen eksternal yang berhubungan dengan program yang melibatkan
perusahaan.
4. Keempat, mengidentifikasikan dan melibatkan stakeholder
kunci, berdiskusi dengan stakeholder kunci khususnya eksternal. Hal
ini sangat penting dilakukan guna memetakan kepentingan mereka
miliki dengan kepentingan keberlangsungan perusahaan.
5. Kelima, memutuskan target sasaran publik, program yang akan
digunakan sesuai dengan keadaan publiknya dan pengaplikasian dan
penerapannya dilapangan.
Dari penjelasan mengenai aplikasi penerapan Corporate Social
Responsibility ini, peneliti mengamati bahwa pelaksanaan
pembangunan Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta dan penerapan
Corporate Social Responsibility bina lingkungan melalui tahapan
awal yaitu penyusunan strategi dengan langkah awal membangun
dukungan dengan pemangku kedudukan tertinggi didalam struktur
organisasi seperti Direktur Utama PT Adhi Karya (Persero)Tbk,
Manager Public Relations, lalu mengamati dan mempelajari
pelaksanaan Corporate Social Responsibility pada proyek sebelumnya,
mempersiapkan rencana programnya, pemilihan opsi-opsi program yang
telah ada dan terpilihnya program bina lingkungan untuk diterapkan,
dan terakhir membuat keputusan bersama.
Tahapan selanjutnya kepala proyek dalam hal ini kepala pelaksana
Corporate Social Responsibility menyusun langkah aplikasi penerapan
yaitu membentuk tim pelaksana dilapangan, merumuskan apa saja yang
ada didalam penerapan Corporate Social Responsibility dalam hal ini
terpilih program pembinaan usaha warga dan pelestarian lingkungan,
setelah itu menyusun target sasaran warganya dalam hal ini terpilih
warga Desa Rawa Rengas yang berada persis disamping pembangunan
Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta, dan langkah terakhir adalah
langsung mengeksekusi program Corporate Social Responsibility bina
lingkungan ini dilapangan.
2.3.1.6 Hubungan Corporate Social Responsibility dan Citra
Teori Community Relations (comrel) dan teori community
development (comdev) menjadikan landasan adanya hubungan yang
sejalur dari penerapan Corporate Social Responsibility yang
berakibat terhadap pembentukan citra, pembentukan reputasi dan
pengelolaannya. Community Relations berarti hubungan komunitas yang
merupakan sebuah fungsi public relations.
Berikutnya adalah teori Community Development atau pengembangan
masyarakat adalah salah satu bentuk aktualisasi Corporate Social
Responsibility. Biasanya program ini dilakukan oleh perusahaan atas
dasar sikap dan pandangan yang telah ada. Tujuan Community
Development adalah membangun kembali masyarakat sebagai tempat
pengalaman penting manusia, memenuhi kebutuhan manusia dan
membangun kembali struktur-struktur Negara kesejahteraan, ekonomi
global, birokrasi, elit professional dan sebagainya. (Ardianto.
2011: 52&66). Berikut gambaran bagaimana alur model Community
Development dan Community Relations mengenai Corporate Social
Responsibility terhadap pembantukan citra dan reputasi
perusahaan.
Gambar 2.3.1.6 Model CSR, Comdev, Comrel dengan Pembentukan
Citra (2005)
Keterkaitan dengan penelitian ini adalah karna penulis membahas
mengenai salah satu program Corporate Social Responsibility bina
lingkungan PT Adhi Karya (Persero)Tbk dari mulai defenisi Corporate
Social Responsibility, aktifitas utama, kategori, tujuan dan
manfaat, strategi dan aplikasi, serta hubungannya dengan
pembentukan citra perusahaan.
2.3.2 Citra
Citra adalah bagaimana pihak lain memandang sebuah perusaan,
seseorang suatu komite atau aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai
citra sebanyak jumlah orang memandangnya. Berbagai citra perusahaan
datang dari pelanggan, staf perusahaan, pesaing, dan masyarakat.
Tugas perusahaan dalam membentuk citranya adalah dengan
mengidentifikasikan citra seperti apa yang ingin di bentuk dimata
publik dan masyarakatnya.
2.3.3.1 Definisi Citra
Menurut Siswanto sutojo dalam bukunya Membangun Citra
Perusahaan, citra sebagai pancaran atau reproduksi jati diri atau
bentuk orang perseorangan, benda atau organisasi. citra sebagai
persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan atau organisasi.
persepsi seseorang terhadap perusahaan didasari atas apa yang
mereka ketahui atau mereka kira tentang perusahaan yang
bersangkutan. Menurut Siswanto Sutejo, citra perusahaan yang baik
dan kuat mempunyai manfaat: pertama, daya saing jangka menengah
atau panjang yang mantab karena perusahaan berusaha memenangkan
persaingan pasar dengan menyusun strategi taktis. Kedua, menjadi
perisai selama krisis karena masyarakat dapat memahami memaafkan
kesalahan yang dibuat perusahaan dengan citra baik. Ketiga, menjadi
daya tarik eksekutif handal karena aset perusahaan. Keempat,
meningkatkan efektivitas strategi pemasaran. Kelima, menghemat
biaya operasional karna citranya yang baik. (Ardianto. 2011:
63-64).
Pengertian citra menurut Rakhmat dalam Elvinaro Ardianto (2011:
106) adalah total persepsi terhadap suatu objek yang dibentuk
dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Citra
sebuah organisasi, internasional maupun lokal merepresentasikan
nilai-nilai konsumen. konsumen potensial, konsumen yang hilang dan
kelompok-kelompok masyarakat lain yang mempunyai hubungan dengan
organisasi.
Peneliti berasumsi dari definisi citra sudah terlihat bahwa
salah satu aspek dalam pembentukan citra perusahaan adalah faktor
kepedulian sosial dan pembangunan persepsi positif dari masyarakat.
Sehingga pada penelitian ini, penulis mencoba mencari keterkaitan
antara pelaksanaan Corporate Social Responsibility dengan
pembentukan citra perusahaan.
2.3.3.2 Jenis-Jenis Citra
Ada beberapa jenis citra perusahaan yang dijelaskan oleh Frank
Jefkins dalam Daniel Yadin (2003: 20-22) dalam bukunya Public
Relation Essential of Public Relations yaitu sebagai berikut :
1. Citra bayangan (Mirror image) adalah citra yang melekat pada
orang atau anggota organisasi, dan citra yang dianut oleh orang
dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasi atau
perusahaannya.
2. Citra yang berlaku (Current image) adalah kebalikan dari
citra bayangan atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar
mengenai suatu organisasi atau perusahaan.
3. Citra yang diharapkan (Wish image) adalah suatu citra yang
diinginkan oleh pihak manajemen.
4. Citra perusahaan (Corporate image) adalah citra dari suatu
organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Suatu badan usaha
yang memiliki citra perusahaan yang positif lebih mudah menjual
produk dan jasanya.
5. Citra majemuk (Multiple image) adalah citra yang ditimbul
dari sebuah perusahaan yang memiliki banyak usaha yang dikerjakan
sehingga menimbulkan berbagai macam persepsi dan opini masyarakat
yang mencerminkan citra dari usahanya tersebut. (Yadin. 2003:
20-22).
Namun Frank Jefkins menambahkan lagi 1 jenis citra yang ditulis
dalam buku Ardianto (2009: 28) yaitu :
1. Citra penampilan (Performance image) adalah citra yang
ditujukan kepada subjeknya, bagaimana kerja atau penampilan diri
(performance image) para professional dalam perusahaan yang
bersangkutan, misalnya dalam memberikan berbagai bentuk dan
kualitas dalam pelayanannya, bagaimana pelaksanaan etika dan norma
kepada publiknya
Dalam penelitian ini, penulis melihat PT Adhi Karya (Persero)Tbk
berusaha membangun citra nomer empat yaitu citra perusahaan secara
keseluruhan. Perusahaan mencoba mengelola citra tersebut dengan
konsisten melaksanakan Corporate Social Responsibility pada setiap
pelaksanaan proyek yang dikerjakan termasuk pada pembangunan
Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta Tangerang, Banten.
2.3.3.3 Proses Terbentuknya Citra
Proses terbentuknya citra diawali dari kesan yang diperoleh oleh
orang, organisasi, institusi maupun perusahaan berdasarkan
pengetahuan dan pengertiannya tentang fakta-fakta atau kenyataan.
Untuk mengetahui citra terhadap suatu objek dapat diketahui dari
sikapnya terhadap objek tersebut. Pada hakikatnya citra terbentuk
berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang di terima oleh
masyarakat dan menghasilkan opini (Ardianto. 2011: 108)
Lain lagi proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang
dijelaskan oleh John S. Nimpoeno, adalah sebagai berikut :
Kognisi
StimulusPersepsi Sikap Respon
Rangsang Perilaku
Motivasi
Sumber : (Ardianto, Soemirat. 2007: 114-115).
Gambar 2.3.3.3 Model Pembentukan Citra Pengalaman Mengenai
Stimulus
Keterangan :
1. stimulus (rangsangan) diberikan maka masyarakat akan
melakukan langkah-langkah yang dianggapnya sesuai dengan apa yang
ia pikirkan.
2. Persepsi adalah hasil dari pengamatan terhadap unsur
lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan
kata lain, individu akan memberikan makna terhadap rangsang
berdasarkan pengalamannya mengenai rangsang.
3. Kognisi yaitu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus.
Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang
tersebut, sehingga individu harus memberikan informasi yang cukup
dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya.
4. Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang
mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan tertentu guna
mencapai suatu tujuan.
5. Sikap adalah kecenderungan untuk bertindak, berpresepsi,
berfikis dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau
nilai.
6. Respon perilaku adalah hasil dari proses-proses yang telah
terjadi, bisa berbentuk opini, persepsi dan pandangan dan dari
semua itu akan menghasilkan citra, baik citra positif maupun
negatif. (Ardianto, dan Soemirat. 2007: 114-115).
Langkah-langkah proses tersebutlah yang kini coba dijalani oleh
PT Adhi Karya (Persero)Tbk dengan terus menerapkan Corporate Social
Responsibility pada setiap pekerjaannya sebagai tahapan dan proses
dalam pembentukan citra perusahaan agar semakin baik
kedepannya.
2.3.3.4 Mengelola Citra
Menurut Frank Jefkins (2004: 24) ada 8 unsur untuk mengelola
citra perusahaan (corporate image) dilihat dari keseluruhan kinerja
perusahaan yaitu :
1. Sikap dan perilaku karyawan (Attitude and behavior of
employee)
2. Pengalaman (Experience)
3. Tanggung jawab sosial perusahaan (Corporate Social
Responsibility)
4. Lingkungan fisik (Physical environment)
5. Kinerja keuangan (Financial performance)
6. Kualitas baik dan pelayanan (Quality of good and service)
7. Komunikasi (Communications)
8. Masyarakat (Communities)
Pada penelitian ini, Public Relations PT Adhi Karya (Persero)Tbk
memenuhi beberapa faktor dalam pengelolaan citra perusahaan yaitu
pada nomer satu, sikap dan perilaku karyawan yang tercantum dalam
Adhi Values, pada nomer dua, pengalaman Adhi dalam bisnis
kontraktor, pada nomer lima, karna PT Adhi Karya (Persero)Tbk
selalu memiliki neraca keuangan perusahaan yang sehat, pada nomer
enam dengan pemberian kualitas pekerjaan dan pelayanan yang terbaik
bagi konsumen, pada nomer tujuh dan delapan dengan selalu melakukan
komunikasi dengan masyarakat-masyarakat yang menjadi lokasi
pekerjaan perusahaan dan nomer terakhir adalah nomer tiga yaitu
komitmen pelaksanaan Corporate Social Responsibility pada setiap
pekerjaan yang dilakukan termasuk pada pengerjaan pembangunan
Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta Tangerang, Banten.
2.4 Strategi Penerapan Corporate Social Responsibility Untuk
Mengelola Citra
Public Relations Pencils ini akan digunakan sebagai strategi
dalam manjalankan Corporate Social Responsibility untuk mengelola
citra perusahaan. Ruslan dalam Ardianto (2009: 71-73) Public
Relations mix yang juga disebut sebagai bauran public relations
atau bisa disingkat PENCILS, adalah sebuah strategi public relatios
dalam melaksanakan tugas, peran dan fungsinya sesuai pada jalurnya
dan didalam konsep ini memiliki komponen-komponen yang saling
berhubungan dalam praktek kerja public relations. Adapun komponen
yang saling berhubungan tersebut antara lain :
1. Tahap pertama, Lobbying and Negotiating (pendekatan dan
bernegosiasi)
Keterampilan untuk melobi secara personal dan kemampuan
bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang Public Relations, agar
semua rencana, idea tau gagasan kegiatan suatu lembaga memperoleh
dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh dan masyarakat,
sehingga timbul situasi saling menguntungkan (win-win solution)
2. Tahap kedua, Social Responsibility (tanggung jawab
sosial)
Aspek tanggung jawab sosial dalam Public Relations sangat
penting. Public Relations tidak hanya memikirkan keuntungan bagi
lembaga atau organisasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga
kepedulian kepada masyarakat. Hal ini penting, supaya memperoleh
simpati atau empati dari khalayak. Inilah yang didalam teori Public
Relations disebut Social Marketing.
3. Tahap ketiga, Community Involvment (kepedulian terhadap
komunitas atau masyarakat)
Tugas sehari-hari seorang Public Relations adalah mengadakan
kerjasama sosial dengan kelompok masyarakat tertentu, serta menjaga
hubungan baik (community relations dan humanity relations) dengan
pihak atau lembaga yang diwakilinya.
4. Tahap keempat, Image (citra)
Ada dua fungsi utama Public Relations, yakni memberitahukan
sesuatu kepada publik atau menarik perhatian sehingga diharapkan
akan memperoleh tanggapan berupa citra positif. Proses dari nothing
menjadi something. Dari yang tidak tahun menjadi tahu, setelah
menjadi tahu maka menjadi suka, dan kemudian diharapkan timbul
sesuatu yang disebut citra.
Semua tahapan Public Relations PENCILS tersebut yang digunakan
oleh PT Adhi Karya sebagai strategi dalam pengerjaan proyek
pembangunan Terminal 3 Bandara Soekarno Hatta Tangerang,
Banten.
2.5 Kerangka Teori
Teori Umum
Teori Khusus
2.6 Kerangka Pemikiran
Penerapan Program CSR dimasyarakat
Perusahaan
(Corporate)
Hubungan Komunitas (comrel)
Pengembangan masyarakat (comdev)
Kedermawanan (philanthropy)
Publisitas (publicity)
Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (CSR)
Itikad baik (goodwill)
Sosial Perusahaan (social corporate)
Publik terkait
Pembentukan citra (Image building)
Pembentukan reputasi (Reputation building)
Terbangunnya partisipas (partisipation building)
Unsur-Unsur Komunikasi
Definisi
Komunikasi
7 Konsep Kunci Komunikasi organisasi
Definisi
Komunikasi Organisasi
2 Jalur Komunikasi Ekternal
Komunikasi dari perusahaan kepada khalayak
Komunikasi dari khalayak kepada perusahaan
Definisi
Komunikasi Eksternal
Public Relations
Tugas dan fungsi Public Relations
Tujuan Public Relations
Definisi
Public Relation PENCILS
7 Teori bauran Public Relation PENCILS
Definisi
Aktivitas Utama CSR
Kategori CSR
Tujuan dan Manfaat CSR
Strategi & Aplikasi CSR
Hubungan CSR & Citra
Definisi
Corporate Social Responsibility (CSR)
Jenis-Jenis Citra
Proses Terbentuknya Citra
Mengelola Citra
Definisi
Citra (Image)
PT Adhi Karya (Persero)Tbk Indonesia
Divisi Public Relations
Public Relations Social Environment sebagai Penyusunan Strategi
Penerapan Program CSR
Strategi Menggunanakan metode PR Pencils model :
Lobbying & Negotiating
Social Responsibility
Community involvement
Image
(Ardianto. 2009: 71-73)
Objek Penelitian :
Lingkungan Terminal 3
Warga Desa rawarengas
Penerapan dilakukan oleh Tim CSR Proyek Pembangunan Terminal 3
Bandara Soekarno-Hatta Tangerang Banten
Social Development (Tujuan : Penerapan Program CSR)
Business Development (Tujuan : kelangsungan Pembangunan)
Citra Perusahaan Menjadi Terkelola dan Reputasi Perusahaan
menjadi Semakin Positif
karena pembangunan membawa dampak positif diberbagai aspek
terhadap masyarakat sekitar pembangunan