· Web view전국 대학생 Made in Korea 1등 브랜드 사례공모작 초코파이, 세계인의 마음 속에 녹아 들다 부제: 일류브랜드, 오리온 초코파이 현지화

bull 2010 년 해외 매출액과 이익이 국내 추월 가능해외 매출액 6850 억원1048577영업이익 545 억원 예상

bull 해외시장 성장 및 이익 증가 지속 전망bull 팬오리온 상장 가능성홍콩소재 중국법인 지주회사 2011~2012 년 홍콩 증시 상장 가능성상장 후 투자자금 일부 회수 예상 (현재까지 해외시장 1800 억원 투자)

[2-2] 오리온의 역사 동양제과로 시작

국내 식품업계의 커다란 한 축이라고 할 수 있는 오리온은 설립연도인 1956 년부터 끊임없는 발전을 통해 굳건한 장수기업으로서의 입지를 확고히 하고 있다 lsquo오리온의 역사는 우리나라 제과산업의 역사rsquo라고 할

만큼 오리온은 우리나라를 대표하는 식품기업이다

오리온의 역사 1956 년 9 월 lsquo동양제과공업주식회사rsquo로 시작

풍국제과 인수와 상호변경으로 탄생된 동양제과는 국내 최초의 판초콜릿인 lsquo넘버원 초컬릿rsquo을 생산하고 1974 년에는 세계 최초로 초코파이를 생산한다 순수 국내 기술로만 만들어진 lsquo초코파이rsquo는 제품의 라이프 사이클이 짧은 제과업의 통성을 깬 국내 유일의 제품이라고 할 수 있다

1980 년대 끊임없는 도전으로 눈부신 성장을 이룬 시기였다 치토스 신화를 창조했으며 최초로 감자 기술개발 연구소를 설치하고 유통혁명을 이루는 등 일련의 과정을 통해 동양제과가 업계 2 위로 부상하게 되었다

1990 년대 새로움을 향한 전환을 시도하는 시기였다 경영 국제화의 일환으로 베니건스와 계약을 맺고 외식사업에 진출하였으며 케이블 만화 채널 투니버스를 설립하기도 했다 1990 년대 후반에는 이러한 움직임이 더욱 가속화 되었다 1999 년 6 월에는 미디어플렉스를 설립하여 메가박스 영화관 사업을 추진하였고 같은 해 11 월에는 다채널 영상브랜드인 ONMEDIA 를 출범하였다

2000 년대 오리온의 움직임은 엔터테인먼트 분야로의 활발한 개척과 제과 사업의 적극적인 해외진출이 중심이 되었다 2003 년 동양제과는 lsquo오리온rsquo으로의 재탄생을 통해 제과사업에 한정된 이미지를 탈피 토털 엔터테인먼트 그룹으로 거듭나려는 기업의 변화에 박차를 가하였다

[2-3] 오리온의 분신 초코파이

파이는 대한민국 사람이라면 누구나 알고 있는 초코파이

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국민의 대표 과자인 lsquo오리온 초코파이rsquo는 비스킷과 머쉬멜로 초콜릿이 절묘하게 조화되어 남녀노소 가리지 않고 누구나 즐길 수 있는 간식이다 지난 74 년 첫선을 보인 이래 지금까지도 여전히 국민의 사랑을 한 몸에

받고 있는 대한민국의 대표 브랜드이다

이제 초코파이는 국적을 가릴 것 없이 전 세계인들이 즐겨 먹는 글로벌파이가 되었다 지금까지 팔린 초코파이를 한 줄로 늘어놓으면 지구를 25바퀴나 돌 수 있는 양이라고 한다 이처럼 지구 곳곳을 누비며 오리온의 실적을 이끄는 선두주자인 초코파이에 대해 본격적으로 알아보겠다

국내 제과 부문 타의 추종을 불허하는 갖가지 기록을 보유

- 82 년 월매출 20 억원을 달성 해방 후 제과업계의 단일품목 중 최고 매출을 기록 - 90 년 30 억원 92 년 43 억원 96 년 53 억원을 기록- 2002 년에는 산업자원부가 선정하는 lsquo100 대 일류상품rsquo에 선정- 2003 년 9 월 제과업계 단일제품 사상 최초 국내 누적매출 1 조원을 달성하는 기록보유

오리온 초코파이의 계속되는 홈런

-오리온은 분기사상 최대실적을 발표 2010 년 4 분기 매출과 영업이익이 각각 1773 억원 132 억원 (경제전문뉴스 201102) - 매출성장률은 20를 기록하며 분기사상 최대치를 달성

2010 년 4 분기 오리온은 스낵과 파이의 고성장 전년 대비 20 증가한 1773 억원의 매출- 주력인 스낵과 파이의 매출액은 지난해동기보다 각각 269 221 성장

(중국 매출액 역시 원화기준으로 423 증가)

독특하면서도 가장 한국적인 브랜드 이미지를 구축

초코파이는 감성마케팅 전략인 lsquo정rsquo(情) 시리즈 광고를 통해 소비자의 지속적인 관심을 끌었다이후 소비자들은 lsquo오리온rsquo하면 초코파이를 초코파이 하면 lsquo정rsquo을 떠올릴 정도로 깊은 신뢰감으로 단순한 과자가 아니라 마음을 전하는 매개물로 위상을 갖게 됐다

현재 초코파이는 세계 각국으로 수출되며 특히 중국 러시아 베트남 등에서 폭발적인 인기를 누리고 있다 오리온은 초코파이를 코카콜라와 같은 글로벌 브랜드로 육성해 나갈 계획을 가지고 있다

3 오리온의 역사와 도전 터닝포인트

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[1]초코파이의 탄생

[1]-1 열정과 노력이 낳은 한국식 과자 초코파이

오리온 초코파이는 1974 년 4 월 국내에 처음 출시되어 지난 36 년 동안 140 억 개(2011 년 1 월 기준)이상이 팔렸다 올해 팔린 양만해도 5 억여 개 한 줄로 늘어 놓으면 지구를 25바퀴 돌 수 있는 양이다 전 국민이 1 인당 먹은 개수만 해도 280 개 꾸준한 사랑 덕분에 2003 년엔 단일품목 사상 최초로 매출 1 조원을 돌파했다 첫 출시 당시 50 원으로 출발해 현재 가격이 250 원인 점을 감안하면 티끌 모아 태산을 이룬 셈이다 한 해에도 수백 개의 브랜드가 생기고 사라지는 가운데 초코파이는 lsquo장수 브랜드rsquo로서 당당하게 자리를 지키고 있다

하지만 만든 회사(당시 동양제과)도 초코파이가 이렇게 인기가 있을 줄은 예상하지 못했다 초코파이는 우연히 탄생했다 73 년 11 월 미국 국무부 초청으로 산업 시찰의 기회를 얻은 김용찬 팀장은 조지아주에서 난생 처음 본 화려한 과자와 케이크들 중에서도 유독 초콜릿으로 코팅된 과자가 눈에 들어왔다ldquo이거 신기한데 우리도 한번 만들어 보면 어떨까rdquo 국내로 돌아온 그는 바로 실험에 들어갔다 한국으로 돌아온 이들은 실험에 매달렸지만 비스킷이 타거나 가운데가 너무 부풀어 오르기가 일쑤였다 그러기를 수백 번 2 년여에 걸친 실험과 개발을 통해 1974 년 4 월 초코파이가 완성되었다 비스킷middot초콜릿middot마시멜로를 결합시킨 한국식 과자가 탄생한 것이다

문제 맛을 위해 수분율을 높이자니 보관성의 문제가 생겼다 한편 대량 생산을 하기 위해서는 수분 14이하 유지 및 촉촉한 과자를 만들어야 했다

해결 수분을 다르게 한 수백 가지의 파이를 만든 결과 최적의 수분인 12를 발견했고 마시멜로 자체에 수분이 많기 때문에 비스켓을 딱딱하게 만드는 대신 숙성 기간을 둬 수분이 스며들도록 했다 이것이 바로 초코파이 맛의 비밀이었다

[1]-2 국내 제과시장의 포화에 따른 성장위기

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초코파이가 출시되었던 1974 년 초코파이는 비싼 축이었지만 그 인기는 대단했다 공장 앞에는 소매상과 도매상들이 자전거를 타고 와 줄을 서 기다렸다 1974 년 50 원의 가격으로 10 억원의 매출을 기록했던 초코파이는 1982 년 4 월 월매출 20 억원 1990 년 4 월 30 억원 1998 년 3 월 60억원 등 제과 업계 단일 제품 최고 매출 기록을 경신했다 그러나 1988 후반부터 급격한 수요 저하로 250 억 원이었던 매출이 100 억 원까지 저하된다

문제 1국내 제과업계 시장은 지난 3 40 년간 고도성장을 해 이제는 더 이상 성장할 여력이 없는 포화상태에 이르렀으며 기존 시장도 나눠먹기로 전락하고 말았다 또한 경쟁사는 다양한 신제품을 출시하는데 비해 동양제과는 초코파이로만 승부해서 어려움이 많았다 롯데에서 초코파이를 만드는가 하면 크라운제과의 lsquo빅파이rsquo(1984) 해태의 lsquo오예스rsquo(1985) 등 경쟁 제품들의 공격이 물밀듯이 쏟아졌다

위기의식을 느낀 오리온은 판매부진의 원인과 해결방안 모색을 위해 소비자를 대상으로 설문조사를 실시했다 조사결과 일반 대학생 및 젊은 층에서 lsquo초코파이를 더 이상 선호하지 않는다rsquo는 충격적인 결론이 도출되었다

이에 오리온은 초코파이의 판매중지를 심각하게 고려했었다고 한다 부진한 판매실적과 향후 소비자 계층의 제과 구매성향을 따라갈 수 있을지 매우 불투명하다는 것이 그 이유였다 전에 lsquo초코파이 팀장rsquo을 맡았던 강원기 상무는 ldquo사내에서 lsquo초코파이는 끝났다rsquo는 말이 돌았고 lsquo안락사rsquo에 대한 논의가 이루어졌다rdquo고 말했다 제품 수명이 짧게는 3 개월 길게는 3~5 년을 가지 못하는 제과 업계 속성상 10년이면 장수했다는 것이었다 한국을 빛낸 자랑스러운 우리과자가 하마터면 역사의 기억 속으로 아스라이 사라질 뻔한 위기의 순간이었다

해결 1-정 캠페인 2초코파이의 열기가 한풀 꺾여 갈수록 판매량이 줄어갔을 때 동양제과는 여러 가지 방법을 써봤지만 매출은 좀처럼 늘지 않았다 사태의 심각성을 안 동양제과는 비장한 마음으로 광고를 준비했다 하지만 답은 좀처럼 쉽게 나오지 않았다 무려 8 개월 동안 60 개의 콘티를 쏟아내 봤지만 반응은 신통치 않았다 그러던 중 당시 lsquo세종문화rsquo의 전무 이광우가 묘안을 제시했다 한국인의 마음에 새겨진 lsquo정rsquo을 이용하자는 것이었다 결과는 대박이었다

3 원래 정 시리즈는 실제 있었던 이야기로 출발하였다 장난치던 아이들을 심하게 야단쳐 보낸 것이 마음에 걸린 선생님이 교실에 혼자 남아 있었다 무심코 책상을 열어보니 ldquo죄송해요 선생님rdquo으로 시작되는 반성의 편지와 함께 아이가 몰래 넣어두고 간 초코파이 한 개에 선생님은 눈물을 흘린다

평범한 인물들이 등장 이웃간의 소박한 정을 표현한 이 광고가 나간 후 1989 년 235 억 원이었던 매출액은 1990 년 315 억 원으로 뛰었다 50대로 떨어졌던 시장 점유율도 65로 올라갔다 제품의 속성을 강조하던 기존 광고와 달리 lsquo정 시리즈rsquo를 통해 초코파이에 lsquo정의 매개체rsquo라는 이미지를 심어준 것이 성공 요인이었다 lsquo초코파이=정rsquo이란 등식을 각인시키며 정이 메말라가던 때에 정을 내세운 광고로 소비자들의 마음을 움직였다는 것이다rsquo

1 lt대학생이 요리한 맛있는 상하이 경제gt 이준원 최문영 등 29 명 새로운 사람들2 lt광고 욕망의 연금술gt 강준만 전상민 지음 인물과 사상사3 lt상상+ 경제학 블로그gt 원용찬 지음 당대8

참고자료 1 초코파이 정 캠페인

해결 2-중국 시장의 가능성 발견 부산에서 이상하게 초코파이 소비가 늘어났다 중국 러시아상인들이 보따리에 초코파이 상자를 가득 담아간 것이다 당분 섭취를 많이 하는 중국 러시아들에게 초코파이가 인기를 끈 것이다 초코파이의 해외 진출이 본격적으로 개시됐다 회사 측은 수출에서 활로를 모색하기로 전략을 세웠다

우리나라와 수교 전이였던 중국은 이제 막 개혁을 시작하는 시기였다 중국시장에 대한 정보를 수집해 진출가능여부를 파악하는 것이 급선무였기에 망설임 없이 바로 1 인 해외지사를 파견하여 현장조사에 돌입한다 당시 중국의 주전부리는 견과류나 호박씨가 전부였고 과자개념이 없는 시장이었다 중국이 엄청난 가능성의 땅임을 파악하고 우선은 시장조사로 경기변동을 살피기로 결정한다 1 인 지사장의 역할은 시장조사를 통해 규격상품을 정하고 수출유통망을 구축하는 일이었다 아무것도 없는 상태에서 그가 할 수 있는 일은 시중의 과자를 먹어보고 중국인들의 입맛을 파악하는 일이었다 6개월의 조사 끝에 그는 초코파이가 최초지정상품으로 적합할 것이라고 한국본사에 보고한다 오리온은

긴급회의를 통해 초코파이 수출에 총력을 기울이기로 결정한 후 한middot중 수교 이듬해인 1993 년 9 월 베이징(北京)에 중국 사무소를 열었다

[2]중국시장 진출

동양제과는 국내에서 성공해온 마케팅 방법만을 고수하는 것이 아니라 철저한 시장조사를 통해 중국시장에 맞춘 마케팅 전략을 펼치기 시작한다

부록 1-2 초코파이는 어떻게 중국인들의 기호식품이 되었나

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[2]-1 네이밍 교체

오리온의 전신인 동양제과는 과거 일제 강점기 일본인들의 동양척식 주식회사가 떠오른다 하여 반일 감정이 강한 중국인들에게 좋지 않은 인상을 남길 우려가 크다고 판단했다 그래서 중국 진출을 계기로 초코파이 이름을 새로 짓기로 결정한다 새로운 이름은 바로 하오리여우(好麗友) lsquo좋은 친구rsquo라는 뜻으로 하오리여우 하오펑여우(好麗友)rsquo라는 기치를 내걸고 lsquo좋은 친구 초코파이와 아름다운 우정을 나눈다rsquo는 뜻의 브랜드 이름을 창조해 낸 것이다

부록 1-3 브랜드 네이밍의 중요성

[2]-2 컬러마케팅-4lsquoMade for Chinarsquo

부록 1-4 브랜드 네이밍의 중요성

붉은색은 중국인들에게 부와 길조를 상징하는 것으로 중국을 대표하는 색이라 할만하다 수십 년 동안 한국에서 파란색 포장지를 고수하던 초코파이가 붉은색 옷을 입게 된 것도 바로 이런 이유 때문이다 포장지 색깔의 변화는 중국인들에게 초코파이가 쉽게 각인될 뿐만 아니라 고유의 제품 이미지까지 상승하는 효과를 누렸고 이는 곧 매출 증대로 이어졌다

[2]-3 시식회 마케팅

인지도가 없을 때 가장 효과적인 마케팅 방법이 무료시식회이기 때문에 1995 년 2 월 10 일 무료시식회를 실시한다 그러나 처음으로 중국시장에서 쓴 실패의 맛을 보게 된다

문제 중국인들에겐 시식회가 생소한 개념이였기에 냉담한 반응을 보이고 외면했다 당시 중국인들은 lsquo공짜rsquo를 믿지 못하고 lsquo뭐 사라는게 아닌가rsquo하는 의심을 한 것이다 연이은 234차 시식회 모두 실패하게 된다

해결 대책회의를 통해 어떻게 하면 중국인들에게 강하게 이미지를 심어줄 수 있을까 고민한다 전국을 돌며 무료 시식회를 열고 톈안먼(天安門) 광장에 1 년치 홍보비를 쏟아 부어 대형 입간판을

4 lt 글로벌 브랜드 `Made for China` 경쟁gt 한국경제10

설치했다 그 동안 대형 간판이 세워진 일이 없던 출퇴근길에 대형광고를 통해 초코파이를 알렸다 그 당시엔 굉장히 획기적인 대형광고에 해당했다

[2]-4 쓰레기 마케팅

5베이징 천안문 광장에 입간판을 세운 뒤 사람의 이목을 끄는 데 성공한 초코파이는 같은 장소에서 사상 최대의 무료 시식회를 준비했다 행사 전 오리온 측은 광장의 모든 쓰레기통을 감추는 lsquo트래쉬 마케팅 trash marketingrsquo을 시도했다 행사 당일 수많은 인파가 초코파이를 먹고 남은 포장지를 바닥에 버리는 현상이 발생했다 이 날 버려진 초코파이 포장지는 단순한 쓰레기가 아니었다 천안문 광장을 붉은색으로 도배하다시피 해 장관을 연출했다 이 날 사람들은 초코파이 겉 포장지에 대한 강한 기억을 가졌을 것이다 lsquo쓰레기 마케팅rsquo의 백미였다

[2]-5 중국 정서에 맞는 광고

중국에서의 광고는 중국 스타들이 출연해 큰 인기를 누렸다 유명 광고 모델의 기용도 큰 몫을 했지만 중국에서 성공할 수 있었던 가장 큰 원동력은 중국 정서에 맞는 따뜻한 광고라 할 수 있다 유명 모델이 출연하지 않는 경우는 우정 모성애 남녀 간의 사랑 등 친근한 내용으로 접근해 중국인들의 마음을 사로잡을 수 있었다 또한 90 년대 초반 첫 광고부터 현재까지 매 광고마다 같은 CM송을 편곡만 다르게 해 중국 소비자들의 귀에 익숙하게 한 것도 빼놓을 수 없는 요인이다

[ 좌 어른공경 편 우 친구 편 ]

[3]초코파이의 성장통

1994 년부터 초코파이 판매를 시작하여 1995 년에는 수출증가에 따라 북경사무소의 영업인력을 대거 투입하였다 한편 중국의 수출기반이 잡히지 않아 직거래가 어려운 상태(홍콩을 통해 중국남부의 산토우로 초코파이 수입)였으나 거미줄 같은 유통망을 구축하여 예년대비 4 배 이상 매출증가 수출 1000 만 달러의 기록을 세운다 하지만 곧바로 위기가 닥쳤다

5 lt대학생이 요리한 맛있는 상하이 경제gt 이준원 최문영 등 29 명 새로운 사람들11

[3]-1 초코파이 변질사건

문제 방부제 없이도 문제 없던 초코파이가 중국 남부의 더위를 이겨내지 못하고 변질되었다 8개월의 수출운송기간과 예상보다 습하고 더운 기후는 제과업에선 큰 위기였다 수출이 늘고 있는 상태에서 유통망을 견고히 할 시기였으나 전국의 초코파이를 모두 리콜하여 불태워 처리하게 된다 한국의 사계절을 이기던 초코파이가 중국기후에 못 이기고 말다니 게다가 식중독에 걸린 피해자가 언론도포 위협을 주었고 철수해야 하는 단계에 이르렀다

해결 계속해서 현지화를 시도한다 1995 년 10 월 상품개발연구소에서는 중국기후에 맞게 포장지를 교체하도록 연구에 들어간다 초코파이는 방부제 넣을 수 없는 과자이기 때문이다

부록 1-5 6과감한 결단 포장지를 교체하다

그들은 불투명 포장지가 산소 수증기 차단에 효과가 있음을 확인하고 원가상승률을 감내하며 과감한 투자로 포장지 변화를 시도했다 포장지 교체 결과 운남성에서 흑룡강까지 무려 70 도의 차이가 보이는 중국의 기후변화에 적응할 수 있게 되었다

[3]-2 중간상인들의 외면

문제 포장지 교체 이후 긴급히 초코파이의 재도약을 꿈꿨으나 중국시장의 마음은 차갑게 얼어있었다 지위도 하락으로 중간상인들의 외면을 받았다 영업사원들은 초코파이를 까서 그 앞에서 먹으며 문제 재 발생시 10 배 보상하겠다며 노력했다 그러한 노력에도 불구하고 결국 초코파이를 생산하던 수출라인이 멈추고 말았다

해결 1-현지공장을 지어라 초코파이는 현지공장을 지어 중국생산을 앞당기기로 했다 따라서 랑팡시와의 계약을 체결했다(19964 중국 오리온식품유한공사 랑팡 공장 기공) 랑팡시는 북경에서 2시간 거리의 경제특구로 대도시에 인접해있고 항구 공항 인접 운송에 필요한 엘피지가스를 보유하고 있었다 2002 년 9 월에는 상하이 공장까지 준공

해결 2-현지에서 재료를 조달하라 30여종 재료 현지조달을 통해 한국과 같은 맛을 구현하기까지 파이개발팀들의 활약이 있었다 제품 개발의 포인트는 lsquo부드러우면서 모형을 유지할 수 있는가rsquo였다 문제는 밀가루였다 모양은 전분강도였고 맛은 단백질강도여서 현지생산이 불가능할 정도로 형편없었다 공장설립이 다가와도 정작 재료를 구하지 못해 막막한 심정이었던 파이개발팀은 새로운 시도로 경도가 다른 밀가루를 섞어 직접 재료를 개발했다 지속적으로 맛 전문가들의 엄격한 심사를 통해 검열한 결과 한국과 똑같은 파이를 만드는데 성공한다

6 KBS 신화창조의 비밀 ndash 100 원 과자의 도전 (오리온 초코파이 편 ndash 031226)12

오리온은 중국에서 지속적 성장에 박차를 가해 1997 년 5 월 공장을 완공하고 1997 월 6 월부터 홍보에 힘썼다 주로 초등학교 자녀를 둔 주부를 공략했으며 좋은 친구 이미지를 부각했다 덕분에 매년 30씩 성장하는 호조를 거둘 수 있었다 이후 중국 내 오랜 상거래 관행이었던 후불 지급 방식을 깨고 선금지급을 고수한 하오리여우 파이팀은 현지 공장까지 갖춘 명실공히 중국기업을 만들어낼 수 있었다

부록 1-6 중국시장에서 가장 성공한 한국기업 오리온

부록 1-7 투자의견 매수 목표주가 460000 원

부록 1-8 중국 제과시장 현황

부록 1-9 오리온 중국에서 역사를 쓰다

[4]세계일류 초코파이

제과부분 해외시장에서 최고 매출을 기록하고 있는 오리온 오리온은 국내 경쟁사들과 달리 1990년대 초부터 국내시장의 성공을 바탕으로 해외시장으로 시야를 넓혔다 물론 80 년대에도 국내 제과사들이 소량 혹은 수종적인 의미의 수출은 하고 있었지만 이 시기는 오리온이 해외시장 현지화 작업을 비롯한 본격적인 준비기간이었다

해외시장에 대한 전략을 수립하고 진출 국가에 대한 면밀한 검토작업을 통해 1990 년대 초 중국 러시아 베트남 등에 대한 본격적인 진출을 결정했다 물론 본격적인 결정에 앞서 이 시기에도 시장에 대한 조사와 오리온 제품에 대한 수출은 계속됐다 특히 오리온이 이들 국가를 선정한 이유로는 글로벌 식품기업들과의 경쟁에서 동등한 위치를 차지하기 위해서다 미주 유럽 아프리카의 경우 이미 시장이 글로벌 식품들이 선점하고 있어 더 큰 성공을 위해 신시장을 초기 수출지역으로 결정한 것이다 1993 년부터 수동적 수출전력에서 벗어나 능동적이고 공격적인 수출 마스터 플랜을 수립하여 수익 우선의 단기적 수출전력에서 투자개념의 장기적 수출정책으로 전환했다

철저한 현지화 전략으로 중국에서의 성공은 안정기에

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접어들었다는 평가를 받고 있다 중국에서의 성공적인 안착을 통해 러시아를 중심으로 한 동구유럽권 베트남을 중심으로 한 동남아시아권역에도 생산공장을 건설해 현지 네트워크를 더욱 강화해 나가고 있다

[4]-1 초코파이 상하이 드림을 이루다

초코파이가 드넓은 중국 땅을 점령하는 최종목표는 lsquo상하이드림=세계일류기업드림 성취rsquo였다 중국상권의 핵심인 상하이에서의 성공은 곧 명실상부한 중국시장의 성과를 증명해 보이는 것이었다

문제 2000 년 무렵 상하이소비성향 파악 결과 당시 초코파이는 판매 중이었으나 매출이 부진한 상태였다 상하이는 세계적 제품이 다 진출된 시장이었으며 따라서 주민들은 신중한 소비습관을 지니고 있었기 때문이다

해결 초코파이는 판매방식의 변화와 제품개선을 통한 무조건적 현지화를 시도했다 북경에서의 방법을 재탕하지 않고 상하이 자체를 위해 새로 연구개발을 했다 먼저 6 개짜리 박스를 개발하여(기존 초코파이는 12 개짜리) 첫 구매에 대한 가능성 만족도를 높였다 동시에 상하이의 기후를 고려하여 잘 녹지 않는 초콜릿 코팅지를 1 년 만에 개발했다 이후 2007 년 1 월 상하이 공장설립을 통해 연간 1 억 달러의 초코파이 생산능력을 확보했다 각별한 세균관리(그린존 열을 가하지 않아 더 세심한 세균관리 외부공기 완벽히 차단)를 통해 철저한 품질관리를 하고 연 1 억 개의 초코파이를 생산하는 세계일류 초코파이로 부상했다

[4]-2 초코파이 러시아의 국민간식으로 자리잡다

모라토리움 선언 이후 수출 불모지의 땅에서 새로운 시장으로 각광받고 있는 러시아 미국이나 서방국가들이 러시아 진출에 열을 올리고 있지만 현재 러시아에서 사랑 받고 있는 한국산 제품은 많지 않다 몇 년 전만해도 수출 불모지의 땅에서 기회의 땅으로 빠르게 변해가고 있는 러시아 낯선 땅 러시아의 중심에 대한민국 오리온이 우뚝 서있다

러시아에서의 성장은 세계적인 식품대기업들과의 경쟁 속에서 해냈다는 점에서 의미하는 바가 크다 중국이 아시아권 시장이라면 러시아 특히 모스크바는 유럽의 관문으로서 유럽권과 미주 아시아에까지 영향력을 미칠 수 있는 시장이라는 점에서 진정한 세계적 강자를 가리는 시험무대이다 또 100 년이 넘는 러시아 전통기업(프뤼주다 등)들 뿐만 아니라 네슬레 다농과 같은 세계적인 식품기업들이 시장을 선점하고 있다는 점에서 오리온 초코파이의 선전이 돋보인다

부록 1-10 7러시아의 브랜드 별 쿠키 및 과자류 시장 점유율

부록 1-11 재미를 더한 마케팅 - 꼬빌

7 Delovoy Kvartal 200714

오리온의 성공은 초코파이맨들의 눈물겨운 투쟁이 있었기에 가능했다 1990 년 수교 직후 한국을 찾아온 보따리상들이 일상처럼 마시고 먹던 차와 까만 빵 대신 차에다 lsquo한국의 까만 빵rsquo(초코파이)를 찾아 먹으면서 시작됐다 이를 간파한 마케팅 팀이 서둘러 러시아 진출을 시도하면서 대박을 터트렸다 오리온은 93 년 블라디보스토크에 첫 사무소를 개설한 뒤 TSR루트를 타고 1 만의 대장정 끝에 모스크바까지 진출하기까지 지사원들은 그야말로 눈물을 흘리면서 초코파이를 먹어야 했다

부록 1-12 러시아인의 입맛을 사로잡은 초코파이의 비밀

문제 1998 년 러시아가 모라토리움을 선언 수입제품의 가격이 4 배 이상 급등하면서 유통망이 붕괴되었다

해결 박종현 모스크바 지사장 등 초코파이맨들은 10 만 박스(100 개 컨테이너 분량)의 초코파이를 할당해 트럭에 싣고 모스크바와 블라디보스토크까지 도매상을 찾아 다니며 한 두 박스씩 파는 lsquo몸으로 때우는 판매전략rsquo을 펼쳤다 이동일 노보시비르스크 지사장은 시베리아 땅에서만 연간 1115 만 여개의 초코파이를 팔며 1500 만 달러의 매출을 책임지고 있다 문명의 손길이 닿지 않은 원주민들까지 찾아 다니면서 세일즈를 하고 있는 것이다 한국에서 파견된 17 명의 직원들은 러시아를 동서남북을 나눠 공략하고 있다 모스크바가 초코파이 주력 시장이 된 것은 05 년 초부터다 그 동안 극동 시베리아에서 절대적인 판매량을 차지해왔던 것이 어느새 모스크바 공략으로 이어져 이 지역을 중심으로 전체의 약 65를 차지하고 있다

또한 오리온의 러시아 입맛 사로잡기는 철저한 품질관리가 있었기에 가능했다 2006 년 초 김정수 오리온 러시아 법인장이 갑자기 초코파이 2 만 3000 박스 전량 처분지시를 내렸다 25 만 달러 상당이었다 현지 직원들이 반발하면서 판매를 주장했지만 그는 lsquo초코파이 맛이 품질 기준에 맞지 않는다rsquo며 폐기를 강행했다 이 소문은 러시아 제과업계에 급속하게 퍼져 나갔다 오리온의 이미지는 그날 이후 급상승했다

초코파이 진출 이후 시베리아 등 러시아 전 지역에는 오리온이라는 가게들이 줄지어 생겨났고 일반 제과점에서도 초코파이를 만들어 팔려는 붐이 생겨났다 초코파이는 lsquo코리아 버거rsquo라는 별칭으로 불리기도 한다

부록 1-13 G20 정상회의로 한국에 온 러시아 기자들의 반응

[4]-3 초코파이 베트남 제과시장에 뿌리내리다

베트남 시장에서 현재 파이 시장 점유율은 60를 (AC Nielson 8 월) 기록하며 파이시장을 독점하고 있으며 lsquo코리아는 몰라도 초코파이는 안다rsquo는 말과 함께 베트남인 제사상에 오르고 절과 사당에 봉양하는 최상의 식품(명품 대접)의 반열에 섰다

베트남시장 내 오리온의 2010 년 매출은 약 1000 억 원 업계에서는 오리온이 배트남시장 내 매출 1 위 제과업체로 발돋음하게 될 것으로 전망된다 2005 년 베트남 시장에서 오리온의 매출액은 700만불을 기록했으며 외환위기 이전 수출규모를 회복하며 빠르게 성장하고 있다 현재 네슬레 퍼페티

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등의 다국적기업들과 현지기업인 낀도(kkindo)등을 상대로 파이시장을 선점하고 있다

문제 오리온이 베트남에 진출한 90 년대 중반에는 롯데제과 크라운제과 등 국내 제과업체들이 베트남시장에서 경쟁을 벌이고 있었다 하지만 아시아에 닥친 경제위기로 베트남 정부가 1997 년 1998 년 두 차례 수입금지 조치를 내리자 우리나라 기업을 비롯한 글로벌 기업들이 베트남 시장에서 서둘러 철수했다

해결 다른 외국기업들이 본국으로 되돌아갈 때도 오리온의 파이맨들은 남았다 베트남 시장에 대한 미래 성장가능성을 믿고 초코파이는 성공할 수 있다고 확신한 그들은 소수의 제품이라도 유통시키기 위해 잔류했다 그 결과 오리온은 lsquo초코파이rsquo를 중심으로 크게 성장했고 국내 제과업체들이 비운 자리를 현지 로컬기업들이 채우면서 현재는 오리온과 베트남 현지기업인 낀도(Kindo) 팜우웬(Pham Nguyen) 등의 경쟁구도로 시장이 재편됐다

오리온이 베트남 시장에서 우수한 성적을 거두고 있는 데는 현지 소비자들의 정서를 반영한 마케팅도 주요한 역할을 했다 오리온은 베트남에서 2009 년 5 월부터 초코파이 Tinh(띵) 마케팅을 시작했다 베트남어로 Tinh 은 자발적인 사랑을 의미한다 오리온에서는 Tinh 이 베트남 소비자들 마음속에 보편적으로 존재하는 감성으로 초코파이의 따뜻한 이미지와 어울려 매출증가에 일조한 것으로 분석하고 있다

현재 오리온은 베트남의 호치민 하노이 두 곳에 생산시설을 운영하고 있다 호치민 공장은 남부 지역의 내수 유통middot수출기지이고 하노이 공장은 북부 지역 내수 물량을 소화하는 동시에 비스킷 생산기지이다 오리온은 2006 년 호치민에 현지 생산시설을 가동하기 시작했고 2009 년 9 월 파이middot비스킷의 주요 시장인 북부 지역을 공략하기 위해 하노이에 제 2 공장을 가동하면서 베트남 내 입지를 강화했다 기존 호치민 공장에서 공급해오던 물량을 하노이 공장에서 바로 조달함으로써 약 5에 달하는 물류비용 절감은 물론 제품의 신선도를 높이는데 크게 기여했다 오리온 관계자는 ldquo하노이 공장 준공으로 오리온의 베트남 현지 매출액이 전년대비 2 배 이상 성장했다rdquo며 ldquo제 2 공장 준공을 계기로 베트남 내수시장뿐 아니라 말레이시아 싱가폴 태국 등으로 통하는 교두보를 마련 지속적으로 글로벌 제과영토를 확대해 나갈 계획rdquo이라고 말했다

[4]-3 초코파이 인도인의 마음을 열다

11 억 인구 규모의 인도시장 중국에서 초코파이를 통해 급성장을 경험한 오리온으로서는 놓칠 수 없는 시장이다 진출에 앞선 예상성공요인은 인도인들이 단 것과 군것질을 좋아한다는 것이다

단 맛과 함께 저지방 통 곡물을 함유한 과자는 젊은 여성과 주부층에게 충분히 인기를 끌 수 있을 것이라는 것이 바이어들의 조언이다 초코파이가 인도에서 인기가 있었으며 현지에 직접 제조공장을 세우고 있는 제과 회사도 있다

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부록 1-14 8전략 계획 쉽지 않은 인도시장 무조건 맞춰라

문제 오리온은 지난 2007 년 효자상품인 초코파이로 인도 시장에도 진출했지만 연 매출 10 억 원에 그쳐 중국 등 다른 해외 시장에서처럼 큰 성과를 거두지 못했다 동물성 지방 성분이 포함된 초코파이에 채식주의자용 그린 라벨을 붙였다가 엄청난 비난을 받는 경험을 했다 철저한 시장조사가 미흡했기 때문이다

해결 9들어봤니 베지멜로 초코파이식물성 초코파이는 일반 초코파이와 맛은 같지만 인도의 종교적 특성을 고려해 인도 채식주의자를 위해 만든 제품이다 오리온은 채식주의자를 위한 마시멜로라는 뜻에서 이 마시멜로를 베지멜로(vegemellow vegetarianism + marshmellow)라 부르고 있다 베지멜로는 우뭇가사리에서 추출한 카라게난이라는 복합다당류를 분말화해 밀크프로틴 등과 혼합해 만든다 인도 시장에서 초코파이를 고급과자로 정착시키고 프리미엄 마케팅을 펼치려는 오리온에게 채식주의자도 먹을 수 있는 초코파이의 개발은 필수였다 오리온 연구소는 지난 2여 년 동안 연구를 거듭해 이 제품 개발에 성공했다 오리온 연구소 관계자는 식물성 초코파이는 일반 초코파이와 다른 점을 전혀 느낄 수 없을 정도로 맛이 똑같다고 말했다 오리온 글로벌 마케팅 담당자는 요즘 세계 식품 트렌드는 조류독감 광우병 파동 SI 등의 사건으로 동물성 성분을 점점 줄이고 있다며 식물성 초코파이는 이러한 트렌드에 발맞춘 것으로 인도 시장에서의 반응을 기반으로 전 세계용으로 출시할 계획이 있다라고 말했다

4 최초 출시 때의 시장상황 경쟁 그리고 마케팅전략

[1] 중국시장

최초상품과 패키지

브랜드명 好朋友∙派브랜드컨셉 좋은친구

패키지색상 적색Target 중상층을 겨냥함으로써 Premium Image 구축

오리온의 해외시장 진출의 동기와 당시 경쟁상황

8 lt 인도 소비재 시장 동향과 진출 확대 전략gt KOTRA

9 lt인도 초코파이에는 마시멜로가 없다gt 뉴시스 17