Анна Слюсаренко Особенности ребрендинга банка. На примере UniCreditBank

Особенности ребрендинга банка. На примере UniCreditBank

Начальник департамента корпоративной идентичности и коммуникаций ПАО «Укрсоцбанк», Анна Слюсаренко

Киев, 11 апреля 2012

Для Конференции «Маркетинг Денег»

Ребрендинг. Забег длиной в пятилетку.

«То есть если уж ты пробился, то на твоей голове фуражка какого-то узнаваемого мирового учреждения.» цитата из чата с Korrespondent.net 08.07.2007

"Вопрос о покупке Укрсоцбанка  UniCredit Group закрыт. Банк продан за $2,211 млрд. И это вызывает у меня здоровый оптимизм", «Бизнес» 22.02.2008

“Ребрендинг — уже действительно официальное решение: утверждены бюджеты и сроки. В сентябре мы начинаем. Будет проходить (ребрендинг) примерно семь месяцев” – заявление на пресс-конференции 20.07.2011

«В целом надежды итальянцев основываются на опыте слияний в других странах Восточной Европы. Тройные объединения группа осуществила в Румынии, Чехии, Словакии, Боснии и Герцеговине, Турции. Тогда как консолидация Укрсоцбанка и УниКредит Банка может продлиться до двух лет, считает Тимонькин» Эксперт, 21.04.2008

Особенности ребрендинга

Ребрендинг должен был быть проведен в новой рекламной концепциигруппы UniCredit - “Ups and downs”, c обязательным использованием слогана «Життя мінливе, ми з Вами незмінно”.

Банк получил право на новую торговую марку, при этом юридическое название банка осталось прежним – ПАО «Укрсоцбанк».

Решение о проведении ребрендинга было Группой принято в конце мая 2011 с условием начала маркетинговых коммуникаций и смены вывесок с 1 сентября 2011.

Разница в знании потребителями существующей и новой торговых марок была существенна. По данным ГФК на 1 мая 2011 года Укрсоцбанк/UniCredit Bank – спонтанное знание – 28,8%/1%, знание с подсказкой – 62%/10%. При этом ставилась задача до начала сентября 2012 сравнять показатели.

Маркетинговые исследования. Образ

vs

Маркетинговые исследования. Изменения.

70% 30%

Прямая реклама

Внутренние коммуникации

Out-In-branch активность

Рассылка писем по партнерам

Оповещение клиентов

Спонсорство

Public relation:Мас-медиа

Public relation:Соц сети Public relation:

Молва

Что изменили исследования?

Что изменили исследования?

Мы изменили информационное сообщение

Ми були потужним банком України, а відтепер стаємо потужним європейським

банком. Через UniCredit до Європи!

Сильний український банк стає потужним європейським банком.

Разом з UniCredit до Європи!

Что изменили исследования?

Мы поняли, что люди видят в героях роликов простых и под час не всегда красивых людей.

Ребрендинг. Процесс.

Креатив по ребрендингу

Макет для наружной рекламы

Видео-ролик – ребрендингВидео-ролик к Евро 2012 Видео-ролик – фильм о ролике

Смена вывесок

Винница

Донецк

Харьков

Два юридических лица под одним брендом

«Тогда как консолидация Укрсоцбанка и УниКредит Банка может продлиться до двух лет, считает Тимонькин» Эксперт, 21.04.2008

«Борис Тимонькин заявил, что "Укрсоцбанк" и "УниКредит Банк" станут единым юридическим лицом. Объединение планируется на II квартал этого года.» – заявление на прес-конференции 07.02.2008

"Нашей целью является консолидация бизнеса и объединение двух наших банков в Украине",— сообщили Ъ в медиадепартаменте итальянского банка UniCredit. » Коммерсант, 12.11.2010

«Что касается слияния, сейчас ожидаются окончательные решения регуляторов. Де-факто в Украине этот процесс уже давно запущен – через объединение отделов, бизнесов, оптимизацию отделений. Де-юре надеемся, что произойдет в следующем году» Инвестгазета, 05.12.11

ПАО «Укрсоцбанк» ПАО «Уникредитбанк»

420 отделений

8 000 сотрудников

Два юридических лица под одним брендом

55 отделений

730 сотрудников

www.unicredit.com.ua www.unicreditbank.com.ua

Найдите отличия

Сложности при проведении ребрендинга

Восприятие концепции Ups & Downs в Украине

Необходимость ВЕЗДЕ указывать юридическое название банка совпадающее со старой торговой маркой

3 000 менеджеров и кассиров – что они говорят людям?

?

Бланки платежных карт, переводов

Внутренние корпоративные элементы в отделениях - разношерстность

Старые рекламные плакаты с ежиками, лошадками и птичками

СПАСИБО

Команда