نسح ازريم رتكد ينيسحsv.20file.org/up1/1565_0.pdf · یبايرازاب فيرعت یم فيرعت یعا g gمتجا-یتيريد gم د gنيآرف کي ناونع

: تھيه كننده

دكتر ميرزا حسن حسيني

فھرست

چگونگی ايجاد خالقيت در مديريت بازاريابیفصل يازدھمسيستم بازاريابی و انواع مدلھای بازاريابیفصل دھمتحقيقات بازاريابیفصل نھمنحوه تصميم گيری در زمينه بازاريابیفصل ھشتمبرنامه ريزی بازاريابی عمومی و بازاريابی بيمه مخصوصفصل ھفتماھداف بازرگانی و سازمان بازاريابیفصل ششماندازه گيری کمی بازار و پيش بينی فروشفصل پنجمنيازھا و رفتار خريدارانفصل چھارمتقسيم بازار و تعيين بازار ھدففصل سومانواع بازارو محيط بازاريابیفصل دوممفاھيم مديريت بازارفصل اول

فصل اول

مفاھيم مديريت بازار

ھدف کلی

اھيم اساسی، اھداف و ا مف شجو ب ھدف کلی اين فصل آشنايی دان

ديران ين شناخت وظايف م فلسفه ھای مديريت بازاريابی و ھمچن

.در مؤسسات می باشد

ھدف ھای رفتاری

:از دانشجو انتظار می رود پس از مطالعه اين فصل بتواند

.مفاھيم اساسی بازاريابی را نام برده و ھر کدام را شرح دھد.بازاريابی را تعريف کرده و فرايند مديريت بازاريابی را توصيف نمايد

د، توضيح وظايف مختلفی را که مديران بازاريابی مؤسسات ايفا می کنن.دھد

.فرق اساسی فلسفه ھای موجود درمديريت بازاريابی را بيان نمايده و تحلي ا را تجزي ل اھداف نظام بازاريابی را نام برده و ھر يک از انھ

.نمايد

مفاھيم اساسی بازاريابی

اه ط در تالشھای کوت ردم فق ر م صورات اکث رغم ت ابی علي بازاري

شريفاتی وکس و ت ه ضروری و ل رای فروش کاالھای نيم مدت ب

ای ت ھ ه ای از فعالي امل مجموع ه آن ش ود بلک ی ش خالصه نم

ر اده ت ا را سريعتر و س توليدی، توزيعی و تجاری است که کاالھ

.به دست مصرف کننده نھايی برساند

مفاھيم اساسي بازاريابي

تعريف بازاريابی

ديريتی د م وان يک فرآين ه عن ابی ب ی -بازاري ف م اعی تعري اجتم

شود که به وسيله آن افراد و گروھھا از طريق توليد و مبادله کاال

ول ام پ ه ن و خدمات با يکديگر به وسيله ابزار مھم و واسطه ای ب

دام و در محلی به نام بازار به تأمين نيازھا و خواسته ھای خود اق

.می نمايند

اصطالحات پايه ای علم مديريت بازار

نيازخواستهتقاضا کاالمبادلهمعاملهبازار

نياز

ه ا ب ود ي ی ش ساس م رد اح ط ف ه توس ت ک ودی اس از کمب نيده عبارت ديگر نياز عبارت است از حالت محروميت احساس شم می ر ھ ادل آدمی را ب ن محروميت آرامش و تع ه اي در فرد ک

.زده و در او انگيزه ای بر ارضای ان پديد می آورد

م احبنظران عل ط ص ی توس ای مختلف از تئوريھ ه ني در زمينل رادی مث ه اف وان ب ی ت ه م ه از آن جمل ده ک ه ش ديريت ارائ م

.مازلو،ماری ،آلدفر و ھرزبرگ اشاره کرد

خواسته

خواسته ھا بيانگر کيفيت ارضائ نيازھا و مطلوبيت ھای دلخواه

انسان بوده و در واقع بخش عمده ای ازکوشش و تالش فرد برای

.نيل به خواسته ھای نامحدود او صورت می گيرد

تقاضا

سومين مفھوم اساسی بازاريابی،تقاضای افراد به کاالھا و

. خدمات است

کاال

ه د ک تقاضاھا افراد را به سوی کاالھای خاصی سوق می دھنا موسسه ای ين و ي بتوانند ھر شيئ يا چيزی که توسط شخص معتوليد شدھو قادر باشد نيازھای فردی و يا جمعی مصرف کنندگان

.را برآورده سازد،كاال ناميده می شود

امل ه ش شده بلک ط در محصوالت فيزيکی خالصه ن ا فق کاالھا ازمانھا،مکانھا،فعاليتھا و ي شه ھا،س د و اندي ده ھا،عقلي خدمات،اي

.ترکيبی از آنھا نيز می شوند

مبادله

االی رد ک ه در آن ف ت ک ه ای اس رين روش، روش مبادل ارمين و بھت چھ

يگران مورد نياز خود را با پرداخت پول يا ارائه کاال کاال و يا خدمت به د

به دست می آورد و بازاريابی نيز برای به دست آوردن محصوالت جھت

ساس ارضای خواسته ھا و نيازھا بر اين روش تاکيد دارد و مبادله پايه و ا

.بازاريابی می باشد

شرايط انجام مبادله

وجود حداقل دو طرف برای انجام مبادله

ورد ه م ته باشد ک ھر يک از طرفين بايد چيز ارزشمندی داش

.نياز ديگری باشد

.ھر طرف بايد عالقمند به مبادله با طرف ديگر باشد

.طرفين بايد در قبول يا رد پيشنھاد طرف ديگر مختار باشد

معامله

:شرايط تحقق معامله

وجود حداقل دو کاال يا خدمت با ارزش

شرايط مورد توافق برای مبادله

زمان و مکان مورد توافق برای مبادله

بازار

:چھار عامل جھت تشکيل بازار عبارتند از

عرضه کننده.1

تقاضا کننده.2

نياز يا احتياج.3

قدرت خريد.4

مديريت بازاريابی

ه زی، ب تھا،برنامه ري ل فرص ه و تحلي ت از تجزي ارت اس عب

ادالت اد و حفظ مب کارگيری،اجرا و کنترل برنامه ھا با ھدف ايج

.مطلوبيت بازارھای ھدف به منظور نيل به اھداف سازمانی

حاالت تقاضا وظايف مدير بازاريابی

انواع بازاريابی

بازاريابی تبديلي

بازاريابی انگيزشی

)پرورشی)(آشکار کردنی( بازاريابی توسعه ای

)بازاريابی دوباره)(بازاريابی احيائی(بازاريابی مجدد

)تعديلی(بازاريابی ھمزمانی

)ابقائی(بازاريابی محافظتی

)بازاريابی برای کاھش تقاضا)(عدم بازاريابی(بازاريابی تضعيفی

بازاريابی مقابله ای

بازاريابی تبديلی

ا رای کاالھ اين شيوه بازاريابی،زمانی به کار گرفته می شودکه ب

د ته باش ود داش ی وج ده شرکت،تقاضای منف دمات عرضه ش و خ

رش ته و نگ ا نداش تفاده آنھ د و اس رای خري ايلی ب ردم تم ی م يعن

ا پرداخت ی حاضرند ب د حت ا دارن اال ھ ه آن ک ه ب سبت ب ی ن منف

.مبلغی از خريد و مصرف آن صرف نظر کنند

بازاريابی انگيزشی

ی رار م تفاده ق ورد اس انی م ا تحريکی زم ابی انگيزشی ي بازاري

ه سبت ب ردم ن ته و م ود نداش اال وج رای ک ای ب ه تقاض رد ک گي

.محصول بی اعتنا باشد

)پرورشی)(آشکار کردنی( بازاريابی توسعه ای

ا ان ي ای نھ ه تقاض خگوئی ب ور پاس ه منظ ابی ب وع بازاري ن ن اي

ان . پنھان مصرف کننده بالقوه،به کار گرفته می شود تقاضای پنھ

ادی از ده زي از ع حالتی از تقاضا است که کاال يا خدمتی مورد ني

.مردم است

) بازاريابی دوباره)(بازاريابی احيائی(بازاريابی مجدد

ورد نظر در بعضی از مواقع ممکن است تقاضابرای محصول م

د ه رون ی شودو در صورت ادام يش بين کمتر از دوره ھای قبل پ

فعلی کاال يا خدمت مزبور،شرکت تعدادی از مشتريان خود را از

ا و ياء،خدمات،ايده ھا،تفکرات،مکانھ ام اش ه تم د چرا ک دست بدھ

د ه خواھن ی را تجرب زل و تنزل ت تقاضای متزل ازمانھا در نھاي س

.کرد

)تعديلی( بازاريابی ھمزمانی

ی ستند يعن ر ني م براب ا ھ ا ب ع عرضه و تقاض ضی از مواق در بع

شتر از تقاضا و ممکن است در بعضی از فصول سال عرضه بي

. برعکس در فصول ديگری از سال تقاضا بيشتر از عرضه باشد

ستان اطق گرمسير در فصل تاب ای موجود در من برای مثال ھتلھ

.کمتر از ظرفيت ودر فصل زمستان بيش از حد رزو می شوند

) ابقائی(بازاريابی محافظتی

ی رو م ا آن روب سات ب ه مؤس ا ک التی از تقاض وبترين ح مطل

شوند،حالت تقاضای کامل است که در آن سطح عرضه و تقاضا

ه ه ب واردی است ک ن از م ه اي د البت م برابرن ا ھ در زمان معينی ب

.ندرت برای مؤسسات پيش می آيد

) بازاريابی برای کاھش تقاضا) (عدم بازاريابی(بازاريابی تضعيفی

شتر از ی بي ا خدمت خيل در بعضی از مواقع، تقاضا برای يک محصول ي

وعی .عرضه آن است اين حالت که به تقاضای بيش از حد معروف است ن

ای ام بحرانھ ا در ھنگ ی و ي رايط جنگ وال در ش ه معم ت ک ًاز تقاضاس

.اقتصادی و سياسی ناگھانی و غير منتظره اتفاق می افتد

بازاريابی مقابله ای

ا ردن تقاض ين ب عی در از ب ديران س ه ای،م ابی مقابل در بازاري

وه امطلوب جل ی ن ور ذات ه ط اال را ب ود ک ند خ ی کوش د و م دارن

ابی ه ای ،بازاري ابی مقابل ه را اصطالحا بازاري ًدھند،که اين وظيف

.مخالف،عدم فروش و يا ضد بازاريابی می نامند

فلسفه ھای مديريت بازاريابی

فلسفه ھای مديريت بازاريابی شامل

فلسفه توليد

فلسفه کاال

فلسفه فروش

فلسفه بازاريابی

فلسفه توليد

د، ابی می باش سفه ھای بازاري رين فل ديمی ت سفه يکی از ق ن فل اي

د ی کنن روی م سفه پي ن فل ه از اي رکتھايی ک ازمانھا و ش د . س معتق

ستند اس ومحصوالتی ھ تار اجن دگان خواس ھستند که مصرف کنن

ند، ته باش د آن را داش ايی خري وده و توان ا ب ترس آنھ ه در دس ک

ود ام تالش ھاي خود را در بھب ن شركت ھا تم ديريت اي بنابراين م

.توليد و توزيع متمركز مي نمايند

فلسفه کاال

ر د ب اده ان ا نھ سفه بن ن فل ه اي ر پاي شرکتھايی که فعاليت خود را ب

ه د ک ی خرن االيی را م دگان ک ه مصرف کنن د ک ن اصل معتقدن اي

ام ت تم دين جھ د و ب کل را دارا باش ت،عملکرد و ش رين کيفي بھت

.انرژی خود را به بھبود بخشيدن دايمی کاال اختصاص می دھند

فلسفه فروش

سفه وم و فل دی ،خدماتی و تجاری ،مفھ بسياری از مؤسسات توليد ی دھن رار م ود ق ابی خ رش بازاري ه نگ ر لوح روش راس . ف

ه د ک د،براين باورن ی کنن روی م سفه پي ن فل ه از اي ازمانھايی ک سی افی نم دازه ک ه ان ا ب دی آنھ ای تولي دگان از کاالھ صرف کنن مای ه ھ يعی را در زمين ش وس ازمان کوش ه س ر اينک د مگ خرن

.فروش شخصی و تبليغات و ترويج کاالھای خود انجام دھد

فلسفه بازاريابی

ای ته ھ ا و خواس از ھ اء ني ناخت و ارض سفه ،ش ن فل روان اي پي

داف ه اھ ل ب رين راه ني دف ، بھت ای ھ شتريان را در بازارھ م

د ھر ا باي ا رقب سازمانی می دانندو معتقدند که در راستای مقابله ب

.چه بيشتر رضايت مصرف کننده راجلب نمايند

فلسفه بازاريابی اجتماعی

واع ا ان ه جوامع ب د در عصر حاضر ک سفه معتقدن ن فل پيروان اي

ستند، ابع مواجه ھ ود من مشکالت جمعيتی، زيست محيطی،و کمب

ست و سانھا ني ی ان ای آت وی نيازھ ابی محض،جوابگ بازاري

افع ه من د ب ر رضايت مشتری و کسب سود باي مؤسسات عالوه ب

.بلند مدت و بقاءجامعه نيز بيانديشند

مالحظات سه گانه فلسفه بازاريابي اجتماعي

اھداف بازاريابی عبارت است از

به حداکثر رساندن سطح مصرف

به حد اکثر رساندن رضايت مصرف کننده

به حداکثر رساندن حق انتخاب

به حد اکثر رساندن کيفيت زندگی

فصل دوم

انواع بازارو محيط بازاريابی

ھدف کلی

ا و واع بازارھ ا ان شجويان ب اختن دان نا س ن فصل آش ھدف کلی اي

ين دات و ھمچن وگيری از تھدي ه منظور جل ابی ب محيطھای بازاري

ه اھداف مؤسسه ل ب استفاده از فرصتھای محيطی در راستای ني

.می باشد

ھدفھای رفتاری

ن فصل از دانشجويان محترم انتظار می رود پس از مطالعه اي:بتوانند

.انواع بازارھا را از ديدگاھھای مختلف شرح دھند

.محيط بازاريابی را توضيح داده و انواع آن را نام ببرند

.عوامل تشکيل دھنده محيط خرد مؤسسه راتوضيح دھند

.محيط کالن مؤسسات را توصيف نموده و ھر يک از عوامل آن را شرح دھند

.واکنشھای مختلف شرکتھا را در برابرمحيط بازاريابی بيان نمايند

بازار

ه واژه بازار در طول ساليان متمادی دارای معانی مختلفی بوده ک

داران ه در آن خري معانی اوليه آن ،مکان فيزيکی خاصی است ک

.وفروشندگان برای مبادله کاالھا و خدمات دور ھم جمع می شوند

بازارھا از سه ديدگاه طبقه بندی می شوند

سازمانی

اقتصادی

نوع فعاليت

انواع بازارھا از نظر فعاليت

:از اين ديد بازارھا به شکل زير طبقه بندی می گردند

... مثل بازارھای فرش،نفت،پسته،پنبه و- از نظر کاال و فر آورده ھا

ی و - از نظر کار و خدمات مانند بازارھای کار، بيمه،حمل و نقل و فن

...مھندسی

ورس اوراق بھادار،سرمايه - از نظر پول و سرمايه ل بازارھای ب مث

...گذاريھای کوتاه مدت و بلند مدت

انواع بازارھای سازمانی

بازار صنعتی

بازار دولتی

بازار واسطه

بازار صنعتی

ه در بعضی از کشورھا سيار بزرگی است ک ازار ب اين بازار، برکت و ا ش ی ميليونھ زاران و حت ده ھ ر گيرن ال دارد در ب احتمازار ساالنه مؤسسه باشدو حجم دادوستد کاالھا و خدمات در ان بد ی باش نعتی م شورھای ص ارد دالر در ک ين ميلي ر چن الغ ب . ب

ازار رين ب وع ت رين و متن بنابراين ، بازار کاالی صنعتی ، بزرگت.سازمانی به شمار می رود

بازار دولتی

دماتی ا و خ ه در آن کاالھ وده ک ی ب ازار بزرگ ز ب ازار ني ن ب اي

صارف دتا دارای م ه عم وند ک ی ش داری م ًخري

ند ه می باش اير نيازھای جامع . دفاعی،آموزشی،رفاه عمومی و س

وده و تحت سيار تخصصی،روشن و صريح ب ی ب دھای دولت خري

نظارت مجالس قانونگذاری و ھيئتھای نظارت بر بودجه صورت

.می گيرند

بازار واسطه

ای ه کاالھ ود ک ی ش شکيل م ازمانھايی ت راد و س ازار از اف ن ب اي

توليد شده توسط ديگران را به منظور فروش مجدد خريداری می

.کنند يا پس از خريد آنھا را به ديگران اجاره می دھند

انواع بازار اقتصادي

بازار رقابت کامل

بازار انحصار کامل

بازار رقابت کامل

از مشخصات اصلی اين نوع بازار می توان به موارد زير اشاره نمود؛

ز تعداد خريدار و فروشنده بسيار زياد است ولذا معامله ھر يک از آنھا ا چي نسبت به معامالت کل بازار خيلی ن.است

. ين قيمت نقشی داشته باشندخريداران و فروشندگان قيمت پذيرند،يعنی نمی توانندبه تنھايی در تعي

ای به راحتی می تواند وارد بازار شده ورود و خروج به اين بازار آزاد است و ھر عرضه کننده يا تقاضا کننده.و يا از آن خارج شود

ر رار دارد و اف ار ھمگان ق ا اطالعات اطالعات در اين بازار به طور وسيع در اختي ازار و قيمتھ اد از وضع ب.کافی و الزم را دارند

.ی نسبت به ھم ندارندکاالھای عرضه شده در بازار يکسان، متحدالشکل و ھمگن بوده وھيچ برتر

ه دست با توجه به شرايط فوق ھيچ مؤسسه ای در بلند مدت سودی بيش از سود مع ازار ب مول و متعارف در ب.نمی آورد

بازارانحصار کامل

ه در آن يک د ک ی نامن ل م ازاری را اصطالحا◌ انحصار کام ًب ً

ه جھت موقعيت ازار وجود دارد و ب نده در ب ا فروش توليد کننده ي

د سودی م می توانن ممتازو انحصاری خود حتی در دراز مدت ھ

.بيش از اندازه معمول کسب کند

بازار رقابت انحصاری

ه ه ب ه ن روزی است ک ای ام ازار ھ ب ب ازار صورت غال ن ب اي

ل، يعنی ه بصورت انحصار کام ستند و ن صورت رقابت کامل ھ

. وضعيتی بينابين دارند

بازار انحصار چند جانبه

انحصار چند جانبه به وضعيتی اطالق می شود که دو يا چند

.فروشنده تقاضای انبوه خريدار را ارضاء می کنند

انواع بازارھا ازديدگاه کاتلر

بازار مصرف کننده

بازارھای صنعتی

بازارھای واسطه ای

بازار دولتی

بازاربين المللی

بازار مصرف کننده

شامل افراد و خانواده ھائی است که کاالھاو خدمات را برای

.مصارف شخصی خود خريداری می کنند

بازارھای صنعتی

ه " ھمان طوری که قبال ستند ک امل مؤسساتی ھ اره شد، ش نيز اش

ا تفاده مجدد آنھ ا اس شتر ي ازپروری بي رای ب کاالھا و خدمات را ب

.در توليد کاالھا و خدمات ديگر خريداری می نمايند

بازار واسطه ای

ه منظور ا و خدمات را ب در برگيرنده سازمانھائی است که کاالھ

.فروش مجدد و کسب سود خريداری می کنند

بازار دولتی

ا و د کاالھ ور تولي ه منظ ه ب ت ک ی اس دگيھای دولت امل نماين ش

د ه خري دام ب د ، اق راد نيازمن ه اف ا ب ال آنھ ا انتق ومی ي دمات عم خ

.می نمايند

بازار بين المللی

در برگيرنده خريداران خارجی است و از مصرف کنندگان،توليد

.کنندگان،واسطه ھای فروش و دولتھا تشکيل می شود

انواع بازار كاال و خدمات

تجزيه و تحليل محيط

تجزيه و تحليل عبارت است از پيگيری فرصت يا تھديد به

. منظور پيدا کردن منبع و منشاء آن

محيط بازاريابی

ه ود ک ی ش الق م رايطی اط ه ش ه مجموع ابی ب يط بازاري مح

ات ده و عملي اذ گردي ا اتخ ه آنھ تصميمات بازاريابی بايد با توجه ب

.بازاريابی نيز با لحاظ نمودن آنھا اجرا گردد

انواع محيطھای بازاريابی

محيط سازمانی

محيط بازار

محيط عمومی

محيط ناشناخته

محيط سازمانی

وانين وابط و ق امل ض رکت ش ا ش سه ي ی مؤس يط داخل ی مح يعن

رکت،چارت ت ش ای فعالي صوالت،رشته ھ وع مح داخلی،ن

.سازمانی و روابط رسمی و غير رسمی حاکم بر آن

محيط بازار

د درت خري انی آنھا،ق دگی مک داران،ميزان پراکن داد خري امل تع ش

ن،جنس و آداب و ات آنان،س ليقه و ترجيح شتريان،ذوق و س م

.رسوم مصرف کنندگان

محيط عمومی

اکم رل ح ل کنت ر قاب ذيرو غي ر ناپ ضيات ثابت و تغيي يعنی شرايط و مقت

.برعمليات بازاريابی

ل ه فرھنگ و عوام وان ب ی ت ومی م يط عم ای مح رين متغيرھ از مھمت

وانين و ان، ق ذھب، زب ادات، ارزشھا، م د آداب و رسوم، اعتق وی مانن معن

.ھنجارھای اجتماعی و تکنولوژی

محيط ناشناخته

ر محيط است سمت فراگي ا ق ن محيط . پوسته خارجی ي عوامل اي

شرفتھای ر پي ر اث ت ب ن اس ت و ممک بھم اس ازار م وز در ب ھن

ی، ين الملل ی و ب ای مل او نزاعھ ی، جنگھ ات سياس فنی،جريان

ازار ار خود را در ب اکتشافات علمی و موارد گوناگون ديگری آث

.ظاھر سازند

محيط بازاريابي

محيط خرد مؤسسه

شکيل می ه شرکت ت ای نزديک ب ل و نيروھ ن محيط از عوام اي

شود که می توانند توانايی مؤسسه را در خدمت به مشتريان تحت

.تأثيرقرار دھند

محيط داخلی خود مؤسسه

يم ستم اصلی فرض کنيم،می دان اگر شرکت را به عنوان يک سي

که اين سيستم اصلی از تعدادی از سيستمھای فرعی مثل بخشھای

دارکات، د و ت روش، خري د، ف الی، تولي سابداری،امور م ح

.کارگزينی، بازاريابی و غيره تشکيل شده است

محيط داخلي موسسه

تأمين کننده مواد اوليه

ا ه اشخاص ي واد اولي ندگان م ارتی فروش ه عب تأمين کنندگان ويا ب

اال و د ک رای تولي مؤسساتی ھستندکه منابع مورد نياز شرکت را ب

.خدمات فراھم ميکنند

واسطه ھای بازاريابی

دمات سھای خ ل آژان دھائی مث امل واح ابی ش ای بازاري طه ھ واس

الی و دالالن ده کاال،واسطه ھای م بازاريابی،مؤسسات توزيع کنن

.ھستند

واسطه ھای بازاريابی شامل موارد زير است

آژانسھای خدمات بازاريابی

واسطه ھای مالی

واحدھای توزيع فيزيکی

دالالن

آژانسھای خدمات بازاريابی

اتی، سھای تبليغ ازار، آژان ات ب سات تحقيق امل مؤس د ش ن واح اي

شرکتھای مشاوره ای و رسانه ھای جمعی می شود که شرکت را

.در امر تبليغات و پيشبرد و ترفيع فروش مساعدت می کنند

واسطه ھای مالی

روش د و ف ه خري ا بيم امالت ي الی و مع أمين م اين واحدھا شرکت را در ت

تن ا داش د ب ی توانن رکتھا م د و ش ی نماين رات کمک م ل خط اال در مقاب ک

اری و ا ،مؤسسات اعتب دتا شامل بانکھ ه عم ًروابط خوب با اين واحدھا ک

شرکتھای بيمه می شوند ،در امر بازاريابی و فروش موفقيتھای چشمگيری

.به دست آورند

واحدھای توزيع فيزيکی

اين واحدھا به مؤسسات در امر انبارداری و جابجائی کاالھا از

. مبداء تا مقصد کمک می کنند

دالالن

دالالن مؤسسات را در يافتن مشتری و فروش کاال به آنان ياری

. می کنند

رقبا

رای د ب ه باي ا مواجه است ک ا طيف وسيعی از رقب ھر شرکتی ب

ا و ا، نيازھ ه آنھ سبت ب ه اھداف خود ن کسب موفقيت و رسيدن ب

.خواسته ھای مشتريان را به نحو شايسته تری ارضاء نمايد

مشتريان

ده وان ش ازار عن نج ب ه در پ مشتريان مؤسسات،ھمان مشتريانی ک

شتريان صرف کنندگان،م ی م د يعن ود دارن ی وج قبل

ه ی ک ين الملل ازار ب دولتی،مشتريان صنعتی،بازار واسطه ای و ب

ھر کدام از اينھا کاالھا ومحصوالت شرکت را با منظور خاصی

.خريداری می کنند

جوامع

.ستبه طور کلی ھر مؤسسه ای توسط ھفت نوع جامعه به شرح زير احاطه شده اطبقه بندی جوامع به عنوان يکی از محيطھای خرد بصورت زير می باشد؛

جوامع دولتیجوامع عمومیجوامع محلیجوامع داخلیجوامع مالی

جوامع شھروندجوامع رسانه ای

جوامع دولتی

ر و تحوالت بخش د تغيي واره باي ابی مؤسسات ھم ديران بازاري م

ده در ه عمل آم رات ب دولتی را زير نظر داشته ،تا بتوانند از تغيي

تفاده ده حداکثر اس اد ش ررات و فرصتھای ايج وانين و مق زمينه ق

.را ببرند

جوامع عمومی

د ر روی خري ردم از مؤسسه ب ه اينکه تصوير ذھنی م با توجه ب

د ابی باي ديران بازاري ذا م ستقيم دارد،ل أثير م کاالھاو خدمات آنھا ت

ه خودشرکت و به برداشتھا و طرز تلقی ھای عموم مردم نسبت ب

.محصوالت آن توجه ويژه ای داشته باشند

جوامع محلی

نظر به اينکه ھر مؤسسه ای با تعدادی جامعه محلی نظير ھمسايگان خود

ه منظور د ب ابراين باي ار دارد،بن شرکت و يا مؤسسات عام المنفعه سرو ک

ا مقامات أمور تماس ب ا بخشی از سازمان خود را م پيشبرد فروش،فرد ي

م وارد مھ شھا و م ه پرس خ ب ز پاس ا و ني سات آنھ ضور در جل محلی،ح

.ديگر،بنمايد

جوامع داخلی

دان و م از کارمن رکت اع ان ش ديران و کارکن ه از م ن جامع اي

ه سبت ب ا ن وب آنھ ساس مطل ه اح ود ک ی ش شکيل م ارگران ت ک

وده ز سرايت نم شرکت می تواند به طرز تفکر جوامع خارجی ني

لذا مديران مؤسسات ھمواره سعی . و باعث موفقيت شرکت بشود

.می کنند در کارکنان خود ذھنيت مثبت ايجاد نمايند

جوامع مالی

بانکھا،سھامداران و مؤسسات سرمايه گذاری از جمله اين جوامع

الی تحت ابع م ائی شرکت را در کسب من د توان بوده که می توانن

ه الی بھين أمين م ه منظور ت انيز ب ه آنھ تأثير قرار دھند،لذا توجه ب

.برای شرکتھا ضروری است

جوامع شھروند

ت از ازمانھای حماي ست ،س يط زي ت از مح ای حفاظ گروھھ

ع ه جوام راز جمل ف ديگ ای مختل شکل ھ ده و ت صرف کنن م

ر ابی ھ سائل بازاري د م ی توانن ه م وند ک ی ش سوب م شھروندمح

شرکتی را تحت شعاع قرار دھند،بدين جھت الزم است واحدھائی

د نظر مثل واحد روابط عمومی در مؤسسات شکل گيرند تا بتوانن

.مساعد آنھا را جلب نمايند

جوامع رسانه ای

و الت و رادي ه ،مج ل روزنام ف مث ی مختل ای جمع انه ھ رس

ی ازند ،م ی س نعکس م ات را م ايع و اتفاق ه اخبار،وق ون ک تلويزي

ک ود کم داف خ ه اھ يدن ب تای رس رکت در راس ه ش د ب توانن

انه .نمايند د از پوشش رس لذا اکثر مديران بازاريابی سعی می کنن

.ای بھتری جھت تبليغات مؤثر برخوردار شوند

محيط کالن مؤسسه

ک رد در ي يط خ ل مح راه عوام ه ھم ازمانی ب سه و س ر مؤس ھ

د ائی .محيط کالن فعاليت می نماي ده نيروھ ن محيط در برگيرن اي

ه وجود می آورد داتی را ب است که برای شرکت فرصتھا و تھدي

ته و و بدين جھت شرکت بايد اين نيروھا را به دقت تحت نظرداش

.در مقابل آنھا واکنش الزم و به موقع از خود نشان دھد

عوامل اصلی محيط کالن مؤسسه

نيروھای اقتصادی

نيروھای طبيعی

نيروھای تکنولوژيکی

نيروھای سياسی

نيروھای فيزيکی

نيروھای جمعيت شناختی

ت ناختی از اھمي ت ش ل جمعي ل عوام ه و تحلي ی و تجزي بررست وردار اس ابی برخ ديران بازاري رای م اده ای ب ه .فوق الع را ک چ

ن ت اي ه در حقيق وده بلک م نب دا از ھ ل ج ت دو عام ازارو جمعي بد شکيل می دھن ا را ت ه بازارھ ستند ک ردم ھ ابراين .جمعيت و م بن

ت ه جمعي ه مطالع د ب ا باي ر بازارھ ناخت بھت رای ش ان ب بازاريکونت،تراکم ر حسب سن،جنس،تحصيالت،نژاد،محل س سانی ب ان

.و تعداد افراد انسانی و حتی ميزان اشتغال آنھا ھمت گمارند

نيروھای اقتصادی

س زان پ رانه ،مي د س د مالی،درآم د درآم صادی ھمانن ل اقت عوام

ت و اری دول تھای اعتب ا و سياس ومی قيمتھ طح عم داز افراد،س ان

ز الگوھای ردم و ني د م درت خري ر ق مؤسسات مالی خصوصی ب

.مصرفی آنان در بازار تأثير می گذارد

نيروھای طبيعی

ابع طبيعی عوامل نيروھا و يا ھمان محيط طبيعی،در برگيرنده من

دنی ابع مع اير من نگ و س ال س ت، زغ وا ،جنگل،نف ل آب و ھ مث

ورد ع م است که بازاريان از آنھا به عنوان عوامل ورودی و منب

.نياز برای توليد کاالھا و خدمات استفاده نموده

نيروھای تکنولوژيکی

ر سرنوشت ذار ب عوامل تکنولوژيکی يکی از مھمترين نيروھای اثر گ.انسانھاست

ی و شرفتھای فن ع پي ه تب رکتھا ب د ش وه تولي له در نح رات حاص تغيي:تکنولوژيک عبارت اند از

استفاده از ماشين به جای انسان و کم شدن تعداد پرسنل مؤسساتصرفه جويی ھای زياد در ميزان مصرف مواد اوليه

واد و ای م ه ج صنوعی ب دتا م د و عم ای جدي واد و کاالھ شينی م ًجانکاالھای قديمی و طبيعی

وآوری ل ن ه دلي ا ب ريع آنھ ی س صوالت و کھنگ ر مح دن عم اه ش کوت.مداوم

نيروھای سياسی

ا و ی گروھھ محيط سياسی از مجموعه قوانين و مقررات،سازمانھای دولت.دستجات مختلفی تشکيل می شود

ه داليل تھيه و تنظيم قوانين به عنوان يک عامل اصلی در محيط سياسی ب:شرح زير است

حمايت از شرکتھا در مقابل يکديگر

حمايت از مصرف کنندگان

حمايت از منافع جامعه

نيروھای فرھنگی

شکيل می ايی ت اير عوامل و نيروھ ا و س اين محيط از نھادھار ات و رفت ھا،باورھا واعتقادات،ھنجارھا،ترجيح ه ارزش ود ک ش

.افراد جامعه را تحت تأثير قرار می دھندابی بعضی از خصوصيات فرھنگی مؤثربر تصميمات بازاري

:عبارت اند ازپايداری ارزشھای فرھنگی

جابجايی ارزشھای فرھنگی ثانويهتوجه به خرده فرھنگھا

واكنش در برابر محيط بازاريابي

ر ابی دو واکنش را در ب رمحيط بازاري عکس العملھا در براب:دارد

واکنش انفعالی

واکنش فعال

واکنش انفعالی

ا رده و ب رل تلقی ک ل کنت بعضی از شرکتھا اين محيط را غير قاب

ه عمل ر آن ب بی ارادگی آن را می پذيرندو ھيچ تالشی برای تغيي

.نمی آورند

واکنش فعال

ستند و ديريت محيطی ھ دگاه م بعضی ديگر از شرکتھا دارای دي

دابير اذ ت ودن صرف،با اتخ ر ب اره گ ای نظ ه ج د ب ی کنن سعی م

.پيشگيرانه و تھاجمی بر نيروھا و عوامل طبيعی اثر بگذارند

فصل سوم

تقسيم بازار و تعيين بازار ھدف

ھدف کلی

ا معيارھای ز ب شجويان عزي اختن دان نا س ھدف کلی اين فصل آش

راه ه ھم ه ب دی بھين سيم بن ر تق ذار ب أثير گ تقسيم بازار و عوامل ت

سب دف و ک ازار ھ اب ب ت انتخ ب جھ تراتژی مناس ين اس تعي

موفقيت در آن می باشد

ھدفھای رفتاری

صل ن ف ه اي رم انتظار می رود،پس از مطالع شجويان محت از دان:بتوانند

.ضرورت تقسيم بازار را بيان نمايند.1

.سير تکاملی تقسيم بازار را شرح دھند .2

.ضوابط و معيارھای مختلف تقسيم بازار را توضيح دھند.3

.عوامل مؤثر در تقسيم بندی بھينه بازار را توصيف نمايند.4

داليل اينکه با تمامی متقاضيان بالقوه و بالفعل نمی توان رفتار مشابھی داشت

زياد بودن تعداد خريداران در بازارھای مختلف

پراکندگی بيش از حد خريداران در مناطق مختلف جغرافيايی

تنوع زياد در نوع نياز و خواسته خريداران

تنوع زياد در نوع روشھای خريد مصرف کنندگان

مزايای تقسيم يک بازار بزرگ نا متجانس به خرده بازارھا

رای ھر ابی مناسب ب ات و بازاري تخصيص بودجه ھای تبليغ

بخش از بازار

ايجاد تغييرات الزم و مشتری پسند

شناخت دقيق رقبا در ھر بخش

سير تکاملی تقسيم بازار

بازاريابی انبوه

بازاريابی تفکيکی

بازاريابی متمرکز

بازاريابی انبوه يا يکنواخت

ليقه ا س در اين حالت مدير بازاريابی با فرض اين که کاالی آنھا ب

ا يک شکل و دی خود را ب ھمه افراد سازگار است محصول تولي

داران عرضه می در يک اندازه و بسته بندی يکسان به ھمه خري

ه د ب ذا تولي ود، ل ی ش ده نم صول دي وعی در مح يچ تن د و ھ کن

.صورت انبوه است

بازاريابی تفکيکی يا تنوع کاال

ه ا و مؤسسات توج ابی ھدف شرکت ھ ت از بازاري ن حال در اي

رفا ه ص وده بلک ازار نب ف ب سمتھای مختل ا و ق ه بخش ھ ژه ب ًوي

.شرکت در پی ايجاد تنوع برای مشتريان خود می باشد

بازاريابی متمرکز يا ھدفدار

سمتھای مختلف ام بخشھا و ق در اين نوع بازاريابی، بازارياب تم

د ا چن يک بازار نا متناجس را شناسايی نموده و از بين آنھا يک ي

ان رکت امک تراتژيک ش ای اس ه مزيتھ ه ب ا توج ه ب سمت را ک ق

د و رای فعاليت خود انتخاب می کن اد است ب ا زي موفقيت در آنھ

.بخشھای ديگر بازار را به ساير فروشندگان واگذار می کند

معيارھا و ضوابط تقسيم بازار

تقسيم جغرافيايی

تقسيم جمعيتی

روانی

رفتاری

تقسيم جغرافيايی

ديران ايی، م ای جغرافي اس متغيرھ ر اس ازار ب دی ب سيم بن در تق

ف دھای مختل سب واح ر ح ازار را ب سات، ب ابی مؤس بازاري

ال آن ھرھا و امث شورھا،استانھا، ش اره ھا،ک د ق ايی ھمانن جغرافي

.تقسيم بندی ميکنند

تقسيم جمعيتی

ناختی تقسيم بازار بر پايه عوامل جمعيتی يا به عبارتی جمعيت ش

د ايی ھمانن به معنی تقسيم آن به بخشھای مختلف بر اساس متغيرھ

غل، ان، ش دگی آن بک زن انوار و س راد خ داد اف نس، تع ن، ج س

ی ال آن م زان تحصيالت و امث ت و مي ذھب، ملي ژاد، م د، ن درآم

.باشد

متغيرھاي اصلي تقسيم بازار و اجزاء تشكيل دھنده آن

روانی

اال، :طبقه اجتماعی ه ب ايين، متوسط ، متوسط ب طبقه پايين، متوسط به پ

طبقه باال

... معتقد، موفق، کوشا و :سبک زندگی

مستبد، جاه طلب، مغرور، مقيد، اجتماعی، خيرخواه:نوع شخصيت

رفتاری

اوقات خريد

مزايای موردانتظار

وضعيت مصرف کننده

ميزان مصرف

ميزان وفاداری

عوامل مؤثر در تقسيم بندی بھينه بازار

.از لحاظ اقتصادی مقرون به صرفه باشد♦

.با توجه به منابع موجود در مؤسسه، امکان اجرا داشته باشد♦

.ميزان خريد بخشھای مختلف بازار قابل اندازه گيری باشد♦

.خريداران بخشھای مختلف قابل دسترسی باشد♦

سه استراتژی تعيين بازار ھدف

)غيرتفکيکی (استراتژی بازاريابی يکسان

)تفکيکی(استراتژی بازاريابی متفاوت

)تمرکزی(استراتژی بازاريابی متمرکز

) غيرتفکيکی (استراتژی بازاريابی يکسان

دون در د، ب تفاده می کنن شرکتھايی که از اين روش بازاريابی اس

دی نظر گرفتن تفاوت بخشھای مختلف بازار، کاال يا کاالھای تولي

ه طور يکسان عرضه ا ب خود را در سطح وسيعی برای ھمه آنھ

.ميکنند

) تفکيکی( استراتژی بازاريابی متفاوت

ين و مشخصی از داد مع ن روش تع ارگيری اي ه ک ا ب سات ب مؤسصوالت ا مح ک از آنھ رای ھري وده و ب اب نم ا را انتخ بازارھ

.مناسب با خواسته ھا و انتظارات آنان توليد و عرضه می کنند

ز از مزايای اين استراتژی می توان به افزايش سطح فروش و نيی در وده ول گسترش شھرت و معروفيت تجاری مؤسسه اشاره نمتفاده از ت اس ه جھ ابی آن ب د و بازاري ای تولي ه ھ ل ھزين مقابتفاده از ز اس وع و ني ات تجاری متن کانالھای متفاوت توزيع، تبليغ

.روشھای قيمت گذاری مختلف نسبت به ساير روشھا باالست

) تمرکزی(استراتژی بازاريابی متمرکز

ابع ه دارای من اين روش برای شرکتھای تازه تأسيس و کوچک کن اذ اي ا اتخ ت، ب ب اس ستند، مناس دودتری ھ ات مح و امکانال سھم کوچکی از ه دنب استراتژی، يک شرکت به جای اين که به ن است ک ز اي ن روش ني ب اي د،از معاي زرگ باش ازار ب ک ب يه ابی خود ب ا بازارھای انتخ ازار ي وقتی که شرکت کوچک در به ده و ب مؤفقيت دست می يابد، شرکتھای بزرگتر دچار وسوسه شت، ايی رقاب دم توان ل ع ه دلي د و ب ی آورن وق روی م ای ف بازارھده و ستگی ش ار ورشک ت دچ ن اس ک ممک ق کوچ رکت موف ش

.صحنه رقابت را به رقيب قوی تر واگذار نمايد

عوامل مؤثر بر انتخاب استراتژی بازاريابی

ميزان منابع و امکانات شرکت

ميزان تشابه محصوالت

ميزان تناجس بازارھا

سيکل عمر کاالھا

استراتژی بازاريابی رقبا

فصل چھارم

نيازھا و رفتار خريداران

ھدف کلی

دد ھدف اصلی اين فصل آشنايی دانشجويان عزيز با نيازھای متع

ن خواسته ع اي و متنوع خريداران و رفتارھای مصرفی آنان به تب

.ھا و نيازھا می باشد

ھدفھای رفتاری

صل ن ف ل اي ه کام س از مطالع ی رود، پ ار م ز انتظ شجويان عزي از دان:بتوانند

.نقش خريداران را در سرنوشت مؤسسات امروزی توضيح دھند. 1

.زنجيره خدمت ـ سود را با ترسيم شکل، شرح دھند. 2

.انواع بازارھا را با توجه به سه عنصر پول، اشتياق و نياز نام ببرند. 3

.بازاريابی را به طور کامل شرح دھند) او (Oھفت . 4

سه عنصر الزم برای تقاضا

نياز

پول

اشتياق

با توجه به سه عنصر نياز، پول و عالقه در بازاريابی با چھار نوع بازار زير مواجه ھستيم

بازار فعال

بازار محتمل

بازار بالقوه

بازار پنھان

بازارفعال

ول و م پ شتريان ھ ه در آن م ود ک ی ش الق م ازاری اط ه ب ب

تسھيالت اعتباری الزم ،ھم شوروعالقه و اشتياق کافی و ھم نياز

ای د کاالھ ه خري دو عمالب ده را دارن االی عرضه کنن اج ک ًو احتي

.عرضه شده شرکت مورد نظر اقدام می کنند

بازار محتمل

ه آن م ب وده و ھ اال ب د ک شتاق خري م م راد ھ ه در آن اف ازاری ک ب

ده کاال نيازمند ھستند ولی پول کافی برای خريد کاالی عرضه کنن

.را ندارند

بازار بالقوه

د رای خري به بازاری گفته می شود که در آن افراد پول الزم را ب

رای افی ب تياق ک دارند وبه کاال ھم نيازمند ھستند ولی عالقه و اش

.خريد کاال در آن زمان يا مکان ندارند

بازار پنھان

بازاری که در آن افراد پول و عالقه الزم را برای خريد کاال

. دارند ولی در آن مقطع نيازی به محصول مورد نظر ماندارند

بازاريابی ) او (Oھفت

دگان بالفعل،بالقوه،محتمل 1. مصرف کنندگان اعم از مصرف کننOccupantsو پنھان چه کسانی ھستند؟

ستند، 2. ايی ھ ا کاالھ اال ي ه ک د چ ال خري ه دنب ازار ب راد در ب افObjectsيعنی موضوع خريد آنھا چيست؟

ا را 3. دافی کاالھ ا اھ ه ھدف ي ا چ ازار، ب دگان در ب مصرف کننObjectivesمی خرند؟

بازاريابی) او (Oھفت

ستند؟ 4. ا ھ د کاالھ ال خري ه دنب ازار ب ازمانھايی در ب ا س راد ي ه اف چOrganizations

دام 5. ه چه طريقی اق ا ب عمليات خريد مصرف کنندگان چگونه است و آنھOperationsبه خريد می کنند؟

د؟ افراد چه موقع و در چه موقعيتھايی در بازار اقدام به خريد می نماين6.occasions

د ؟ 7. د می کنن دام فروشگاھھا خري مصرف کنندگان در بازار از کجا و کOutfits

سه نوع سياست بازاريابی برای برآورده کردن نيازھا

بازاريابی واکنشی

بازاريابی پيش بين

بازاريابی نياز آفرين

سلسله مراتب نياز در بازارھای توسعه نيافته بترتيب از عاليترين به پست ترين

سلسله مراتب نياز در بازارھای نيمه توسعه يافته

سلسله مراتب نيازھا در بازارھای توسعه يافته

محرکھايی که ھر مصرف کننده بطور ھمزمان در بازار با آن مواجه می شود

محرکھای محيطی

محركھاي بازيابي

محرکھای بازاريابی

ه ) product(شامل محصول ق ب که ھمان صفات و ويژگيھای متعل

ع)price(خود کاال و محصول می باشد،قيمت ) place(، مکان توزي

زه ) promotion(و پيشبرد فروش ا آمي ا ي که تحت عنوان آميخته ھ

ی ار پ ه چھ ه ب ابی ک ستند و ) 4p(ھای بازاري ابی مشغول ھ بازاري

داران رای خري ده ب ر انگيزانن ا ب ھر کدام به عنوان يک محرک ي

.تلقی می شوند

محرکھای محيطی

اعی، سياسی، ی، اجتم صادی، فرھنگ رايط اقت ل و ش امل عوام ش

ر مجموعه ... تکنولوژيکی و ه زي ا توجه ب دام ب که اينھا ھم ھر ک

ا عدم د ي ر خري ی ب دار مبن ايی خري ھای خود بر تصميم گيری نھ

.خريد محصول، اثر می گذارد

عوامل فردی مؤثر در رفتار خريداران

عوامل فرھنگی

عوامل اجتماعی

عوامل شخصی

عوامل روانی

خريدار

فصل پنجم

اندازه گيری کمی بازار و پيش بينی فروش

ھدف کلی

دلھای کمی ا مم ز ب ھدف اصلی اين فصل آشنائی دانشجويان عزي

زان رآورد مي ين و ب ور تخم ه منظ ازار ب ری ب دازه گي ی ان و کيف

سايل و ه م ردن ب ی ب تقريبی تقاضای آينده محصوالت شرکتھا و پ

يش رای پ ان ب ود داردو بازارياب ه وج ن زمين ه در اي شکالتی ک م

ته بينی درست ميزان فروش آينده شرکتشان بايد به آنھا توجه داش

.باشد

ھدفھای رفتاری

ه سؤاالت دانشجويان محترم پس ازمطالعه اين فصل بايد بتوانند ب.زير جواب دھند

.عوامل مؤثر بر روی پيش بينی تقاضا را شرح دھند1.

.مشکالت ناشی از برآورده ھای نادرست تقاضا را بيان کنند2.

.تعريف درستی از واژه فروش در علم بازاريابی ارائه دھند3.

يف 4. سات را توص سبی مؤس ازار ن ھم ب ق وس ازار مطل ھم ب س.نمايند

ک را 5. ر ي رده و ھ ام ب ی را ن يش بين ی پ ی وکيف دلھای کم م.توضيح دھند

عوامل مؤثر بر پيش بينی تقاضا

رل ًتعدادی از اين عوامل که عمدتا نيز از حيطه کنت:شرکتھا خارج می باشند عبارت اند از

ورد صادی کشور م االخص وضع اقت انی ب صادی جھ اوضاع اقت

ر عيت «نظ ت، وض د جمعي رخ رش ازار ، ن ی ب ای جمعيت ويژگيھ

وژيکی شرفتھای تکنول ه ، سرعت پي رقبا، اوضاع فرھنگی جامع

.»،تحوالت سياسی

معايب بر آورد بيشتر از ميزان واقعی تقاضا

.ًافزايش نامطلوب ھزينه ھا و نھايتا کاھش سود شرکت

رکت می نارضايتی کارکنان به جھت کاھش دريافتھا که نتيجه اجباری کاھش سود ش

.باشد

تا ه در راس ی نارضايتی مشتريان به خاطر کاھش خدمات و سرويس دھی شرکت ک

.پوشش دادن ھزينه ھای غير واقعی به صورت اجباری صورت می گيرد

دينگی و اطرکمبود نق ه خ رکت ب سترش ش عه و گ رای توس ذاری ب رمايه گ دم س ع

.معضالت ناشی از آن

تعريف فروش

ا و نده نيازھ ه اول آن فروش ه در مرحل دی ک ارت است از فرآين فروش عب

ل خواسته ھای مشتری را شناسايی نموده و در مرحله بعدی به ارائه راه ح

ساعد مشتری ه آخر نظر م وده و در مرحل مناسب جھت رفع نياز اقدام نم

.را برای قبول راه حل جلب می نمايد

سھم بازار و انواع آن

ورد منظور از سھم بازار بخشی از کل بازار است ک مؤسسه م

ابی ه ھای بازاري ه خودش اختصاص داده و برنام را ب ا آن نظر م

را يم و اج ه، تنظ ای آن بخش تھي ع نيازھ تای رف ود را در راس خ

.می نمايد

بازار بالقوه

:ويژگيھای خريداران بازار شامل موارد زير می شود

به کاال نياز داشته باشند1.

به خريد کاال عالقمند باشند2.

درآمد يا پول الزم را برای خريد کاال داشته باشند3.

.به کاالی مورد نظرشان دسترسی داشته باشند4.

مدلھای پيش بينی

مدلھای کمی

مدلھای کيفی

مدلھای کمی

ر، شامل مدل پيش بينی بدون تغيير، مدل پيش بينی با درصد تغيي

انگين ی مي يش بين دل پ اده، م انگين متحرک س ی مي يش بين دل پ م

و دل نم اده، م وار س و ھم ی نم يش بين دل پ وزون، م رک م متح

دل ھای ز، م اکس و جنکين ھموار ھلت ـ وينترز، مدل پيش بينی ب

.پيش بينی اقتصاد سنجی

مدلھای کيفی

ديران، تفاده از نقطه نظرات ھيئت م دل اس مدل يا روش دلفی، م

ی دل بررس روش، م نل بخش ف رات پرس ه نظ ی نقط دل بررس م

قصد خريداران، مدل شبيه سازی آزمايش بازار، مدل تست بازار

ی يش بين رای پ و مدلھای تلفيقی که رويکرد فعلی اکثر موسسات ب

.فروش بوده و برای روشھای کمی نيز قابل استفاده نيز است

روش استفاده از نقطه نظرات فروشندگان

ات پرسنل تفاده از نظري ی اس يکی ديگر از مدلھای کيفی پيش بين

سات از ت مؤس ن حال ه در اي د ک ی باش رکتھا م ط ش روش توس ف

ه ه تحت فعاليت خود ب ا در منطق د ت ود می خواھن ندگان خ فروش

.پيش بينی ميزان فروش محصولی که می فروشند،بپردازند

محاسن استفاده از نقطه نظر فروشندگان

داران و رون ا خري ندگان ب شتر فروش د پيش بينی دقيقتر به دليل آشنايی بيتحوالت بازار

ل ه دلي ان ب زش در آن اد انگي ندگان و ايج س فروش ه نف اد ب ت اعتم تقويمشارکت در برنامه ھای شرکت

ی شده يش بين روش پ زان ف ه مي رای رسيدن ب ندگان ب تالش بيشتر فروشخودشان

ارائه پيش بينی با جزئيات بيشتر و به تفکيک نوع مشتری،نوع محصول و منطقه فروش

معايب استفاده از نقطه نظرات فروشندگان

ی ل خوش بين تأثيرروحيات وويژگيھای شخصی فروشندگان مث.و بد بينی آنان بر روی برآورد انجام شده

سائل کالن رروی م ندگان ب عدم اشراف کامل بعضی از فروشابی ه ھای بازاري اقتصادی، سياسی، اجتماعی و فرھنگی و برنام

.ًشرکت و نھايتا جزء نگری و يک سو نگری آنان

فصل ششم

اھداف بازرگانی و سازمان بازاريابی

ھدف کلی

ج داف راي ا اھ شجويان ب ازی دان ش آشناس ن بخ لی اي دف اص ھ

االخص ا، ب ازمانی آنھ اختارھای س سات و س انی مؤس بازرگ

.ساختارھای مورد استفاده در دواير و شعب بازاريابی می باشد

ھدفھای رفتاری

:انتظار می رود پس از مطالعه اين فصل دانشجو بتواند

.اھداف حاکم بر يک سيستم بازاريابی راشرح دھد1.

.فرق اساسی بين رسالت و اھداف شرکتھا را توضيح دھد2.

ين 3. شکيالتی مؤسسات تبي سير تکاملی جايگاه بازاريابی را در ساختار ت

.نمايد

.عوامل مؤثر در سازماندھی بازاريابی شرکتھا را شرح دھد4.

تعيين رسالت مؤسسات

ار سؤال ه چھ ه ب رسالت در واقع ارزشھا و باورھای يک شرکت است ک:زير جواب می دھند

چرا و به چه دليل شرکت به وجود آمده است؟◄

مقصد وھدف نھايی شرکت کجاست؟◄

شرکت دارای چه اعتقادات و باورھايی می باشد؟◄

توانائی اصلی وعمده شرکت در چيست؟◄

عوامل مؤثر در سازماندھی بازاريابی

اھداف مؤسسه

نيروھای داخل سازمان

سبک ھای مديريتی

نيروھای خارجی

اھداف مؤسسه

د ازمانی باي ک ساختارس اد ي ل از ايج سه ای قب ر مؤس ديران ھ م

شان سفه وجودی شرکت اھداف خود را در چارچوب رسالت و فل

ه ل ب ای ني ان راھھ ه ھم تعيين نموده و استراتژيھای مناسبی را ک

م است ه مھ د آنچ ن فرآين دو در طی اي ستند،تدوين نماين داف ھ اھ

الت،اھداف و استراتژيھای مؤسسه ا رس ھمخوانی کامل ساختار ب

.در زمان حال و آينده است

اھداف مؤسسه

)ھدف نھايی(رسالت

اھداف بلند مدت، ميان مدت، کوتاه مدت

استراتژی ھا و خط مشی ھا

نيروھای داخل سازمان

سه را ازمانی يک مؤس اختار س وع س ه ن ی ک ای داخل رين نيروھ مھمت:تحت تأثير قرار می دھند، عبارتند از

نوع فروش☼

نوع بازارھا☼

نوع منابع انسانی☼

ميزان انعطاف پذيری☼

نيروھای خارجی

ک اختار ي ی س ام طراح ه ھنگ ه ب ی ک ارجی مھم ای خ نيروھ:سازمان بايد مورد توجه مديران مؤسسه باشند، عبارتند از

فاصله جغرافيايی

نوع مشتريان

قوانين دولتی

سبک ھاي مديريتی

ساختار مديريتی) الف

ساختار کارکردی يا وظيفه ای

ساختار مبتنی بر بازار

ساختار ماتريسی يا ماتريکس

سبک ھاي مديريتی

فرآيند تصميم گيری) ب

يکی ديگر از عوامل مھم در طراحی ساختارھای سازمانی وجود

ازمانی سله مراتب س ا و سل افراد مختلف تصميم گيرنده در رده ھ

.است

انواع ساختارھای سازمانی واجد بازاريابی

سازمان عملياتی

سازمان جغرافيايی

سازمان مديريت محصول

سازمان مديريت بازار

مديريت بازار/ سازمان مديريت محصول

سازمان عملياتی

ازمانی اين ساختار از رايج ترين و متداول ترين ساختارھای سه اونتی ب ه در آن مع ابی است ک ر و شعب بازاري مخصوص دوايديرعامل شرکت ر نظر م ا زي اير معاونتھ د س نام بازاريابی ھمانن

.ايجاد شده

،ابی ور بازاري رای ام ازماندھی ب وع س ن ن لی اي سن اص حز ازمان ني ن س ی اي ت ول ان آن اس ت و اداره آس ديريت راح ما و محصوالت و د کاالھ ا رش ود ب ی ش ه باعث م ايبی دارد ک مع

.توسعه بازارھا به خودی خود کارايی اش را از دست بدھد

موارد در زمينه ضعف اين نوع سازماندھی

رای ه ب ه ھای جداگان ه برنام يم و اراي ه و تنظ دريجی تھي دشوار شدن ت.ھريک از محصوالت و بازارھا

به دست فراموشی سپرده شدن بعضی از کاالھايی که به ھر دليلی مورد .عالقه و پسند متخصصين عملياتی در مديريتھای مختلف واقع نمی شوند

مشكل ايجاد ھماھنگي

سازمان جغرافيايی

ه ه را ب ه، ھر منطق د منطق ه چن تا کل کشور را ب ن راس که در ايسيم و در ھر بخش د بخش تق چند ناحيه و ھر ناحيه را نيز به چن

.نيز از تعدادی فروشنده استفاده می نمايند

وع ن ن ه در اي مزيت مھم ساختار سازمانی جغرافيايی اين است کاطق سازماندھی به جھت استقرار فروشندگان و مديران در کل منشتريان ای م ته ھ وم و خواس ا آداب و رس شور ب شھای ک و بخزی ه ري ه درستی برنام ی و ب ه راحت وده و ب دا نم آشنايی کامل پي

.نمايند

سازمان مديريت محصول

ديريت محصول مختص مؤسساتی ر حسب م ازمانی ب ساختار س

د ددی تولي م تجاری متع ا و عالئ است که کاالھای متنوع با مارکھ

.و عرضه می نمايند

مزايای اصلی اين سازماندھی

واکنش به موقع و سريع به مشکالت بازاريابی محصول به جھت آشنايی ان ترکيب ا ھم ا ي ه ھ ر آميخت اھنگی بھت ه آن و ھم دير مربوطه ب شتر م بي

.عناصر بازاريابی

.توجه بيشتر و بھتر به محصوالت کوچکتر با مارکھای تجاری مستقل

ه بوجود آمدن يک زمينه آموزشی عاليتر برای مديران جوان محصول ب.منظور طی سلسله مراتب سازمانی و به دست گرفتن نقاط کليدی سازمان

معايب عمده اين سازماندھی

ديران محصول و خستگی شتر م ری جسمی و فکری بي درگي.زياد آنان

ديران ارات م سئوليتھا و اختي ين م ب الزم ب ود تناس دم وج ع.محصول وعوارض ناشی از آن

ل ه دلي صول ب ديران مح ضی از م ر بع ازمانی کمت د س رشبی توجھی به ساير جنبه ھای سازمان و به دست آوردن تخصص

.الزم فقط در زمينه محصول مربوط به خود

سازمان مديريت بازار

ا اگر شرکتی با بازارھای مختلف و متعددی که نيازھا، خواسته ھ

روکار د، س ی دارن رق اساس م ف ا ھ ا ب شتريان آنھ ات م و ترجيح

ت ازار جھ ر ب ی ب ازمانی مبتن اختار س د،قطعا از س ته باش ًداش

.ساماندھی به امور بازاريابی خود استفاده خواھد کرد

مديريت بازار/ سازمان مديريت محصول

ديريت ازمانی م وع از ساختارس اد و متن صوالت زي ا مح رکتھای ب شازار ديريت ب محصول و شرکتھای با بازارھای زياد از ساختارسازمانی م

ضی برای سازماندھی فعاليتھای بازاريابی خود استفاده می نمودند، ولی بعداد م تع داد محصوالت و ھ م تع ه ھ د ک از شرکتھای بزرگ ھم وجود دارنددی را در بازارھای د محصوالت متع ی باي بازارھای آنھا زياد است، يعن

د ه .متفاوت عرضه نماين سی و ب ان ساختار ماتري ا ھم ديريت محصول ي مت ر اس اختار دوب ر س ارت بھت سی .عب ازمانی ماتري اختارھای س در س

ای صميم گيريھ سته و در ت م وزن دان صوالت را ھ مديريت،بازارھاومح.خود به ھر يک از آنھا توجه الزم و کافی را مبذول نمايند

بازار/ مزايای ساختار مديريت محصول

سانی سازمان ابع ان االخص من ابع ب استفاده بھتر و بيشتر از من.ًو نھايتا رشد و بالندگی کارکنان

.افزايش ميزان ھماھنگی و کنترل در سازمان

.اثربخشی بيشتر در محيطھای متالطم و نا مطمئن

بازار/ معايب ساختار مديريت محصول

داف ◄ ود اھ ت وج ه جھ ازمانی ب ضاد س دگی و ت اد پيچي ايجمتفاوت مديران محصول و مديران بازار و نيز تعارضھای ناشی

.از وجود دو مافوق برای ھر کارمند در ھر بخش

ل ◄ ه دلي ازمانی ب ذيری س اف پ دم انعط ودن و ع ر ب ه ب ھزين.اضافه شدن اليه ھای مختلف مديريتی

فصل ھفتم

برنامه ريزی بازاريابی عمومی و بازاريابی بيمه مخصوص

ھدف کلی

زی در بخشھا ه ري ه برنام ا مقول در اين فصل دانشجويان عزيز ب

و دواير بازاريابی تمام مؤسسات باالخص با نقش، اھميت و لزوم

.آن در مؤسسات بيمه آشنا خواھند شد

ھدفھای رفتاری

:از دانشجويان انتظار می رود پس از مطالعه اين فصل بتوانند

ه 1. وب و بھين زی خ ه ري ک برنام ابی را در ي وانين بازاري ش ق نق.توضيح دھند

.حيطه ھای مھم بازاريابی مؤسسات را شرح دھند2.

وثر 3. ابی م ه بازاري شخيص يک برنام يوه ھای مناسب، ت راھھا و ش.رابيان نمايند

منافع حاصل از برنامه ريزی در مؤسسات را شرح دھند4.

.فرآيند برنامه ريزی بازاريابی را تشريح نمايند 5.

در خصوص برنامه ريزی مناسب بازاريابی توجه به سه مورد زير ضرورت دارد

.چه برنامه ھايی در زمينه بازاريابی بايد تنظيم شود

.برنامه بازاريابی چه محتوايی بايد داشته باشد

.ودو اينکه مناسب يا نا مناسب بودن يک برنامه چگونه بايد تشخيص داده ش

زمينه ھای برنامه ريزی بازاريابی

برنامه بازاريابی عالمت تجاری»

برنامه بازاريابی خطوط توليدی کاال»

برنامه بازاريابی محصوالت جديد»

برنامه انتخاب بخش خاصی از بازار»

برنامه بازاريابی مناطق مختلف جغرافيايی»

برنامه بازاريابی ھر مشتری»

سئواالت ويژه ای که مديران عاليه و استراتژيک را در ساماندھی به برنامه ريزی ھای بازاريابی ياری می دھند

شريفات د يک ت ًآيا مديران شرکت به برنامه ريزی صرفا به ديزار ک اب ه آن ي ستند ک د ھ ه معتق ا اينک د ي ی کنن اه م اداری نگ

.سودمند برای نيل به اھداف می باشند

ه د ب در صورت حاکم بودن نگرش اول مديران عالی شرکت، بايابی زی بازاري ه ري ه ارزشھای واالی برنام فکر راھھايی باشند ک

.به مديران زيرمجموعه خود نشان دھند

سئواالت ويژه ای که مديران عاليه و استراتژيک را در ساماندھی به برنامه ريزی ھای بازاريابی ياری می دھند

ه ژه و مشخصی ب ابی شرکت از بخشھای وي ه بازاري آيا برنامين اھداف و ت، تعي ل موقعي منظور طی فرايند يعنی تجزيه و تحليی ای اجراي ه ھ ا و برنام ودن راھبردھ شخص نم د، م مقاصه؟ در ا ن رل ھای الزم برخوردار است ي راه کنت بازاريابی به ھما ه ھ رای اصالح برنام داماتی ب صورت منفی بودن جواب، چه اق

الزم است؟

آيا چارچوب برنامه ھای بازاريابی، استاندارد است؟

منافع نھفته در برنامه ريزی

اره ه درب ام يافت ال و نظ ر فع ه تفک ديران را ب زی م ه ري برنام.حوادث و مسايل آينده تشويق می کنند

ه ازمان ب ضای س ه اع ه ھم ود ک ی ش زی موجب م ه ري برنام.طور ھماھنگ و منسجم فعاليت نمايند

تانداردھای الزم، عملکرد سازمان را برنامه ريزی با ايجاد اسام دامات اصالحی الزم را انج از اق کنترل نموده و در صورت ني

.می دھد

ازمانھا را ريع س عه س شرفت و توس ات پي زی موجب ه ري برنام.فراھم می آورد

فرآيند برنامه ريزی بازاريابی

ه از ستماتيک ک ک روش سي ت از ي ارت اس زی عب ه ري برنام

رل در ده خود را تحت کنت ا آين طريق آن سازمان تالش می کند ت

ک ده ي ين ش داف تعي ه ای ، اھ ر برنام ت ھ اورد، در حقيق بي

ه سازمان و چگونگی و زمان نيل به آنھا را به صورت يک بياني

.نشان می دھد

رابطه برنامه ريزي بازاريابي موسسه با برنامه ريزي مديريت مياني

برنامه ريزی بازاريابی

اھنگی برنامه ريزی بازاريابی عبارت است از نظام مند برای ھم

صميمات در ن ت ه اي دليل اينک ابی و ب صميمات بازاري ود ت و بھب

دوسطح اصلی يعنی سطح مديريت عاليه و سطح مديريت واسطه

.اتخاذ می شود)ميانی(

مراحل اساسي در برنامه ريزي

مراحل اساسی در برنامه ريزی

:تحليل موقعيتھا و جرياناتد اوضاع ران باي صميم گي ه ت قبل از توسعه و گسترش ھر برنامازمان را ده س ر روی آين ذار ب ات اثرگ ا و جريان اری و رونھ ج

د ل درک نماين اد .بطور کام دات ايج د فرصتھا و تھدي ژه باي ه وي بنظم را رات م او تغيي ه ھ يله خريداران،رقبا،ھزين ه وس ده ب شه وت و ضعفی راک اط ق د نق تشخيص دھند،عالوه بر اينھا آنان باي

.در مؤسسه وجود دارد را شناسائی نمايند

تعيين اھداف

دگان صميم گيرن پس از تجزيه و تحليل کامل اوضاع محيطی ، ت

داف ع اھ د،در واق دوين نماين ودرا ت رکت خ ژه ش داف وي د اھ باي

.مؤسسه سطحی از عملکرد آنرا مشخص می کند

توسعه برنامه ھاو استراتژيھای بازاريابی

م د ھ ران باي صميم گي ين شده،ت داف تعي ه اھ ل ب ور ني ه منظ به ) اقدامات بلند مدت برای رسيدن به ھدفھا(راھبردھا م برنام و ھ

ا تراتژيھا(ھ رای کاربرداس ژه ب دت وي اه م دامات کوت عه )اق را توس.دھند

ور ه منظ ی را ب تراتژی خاص اب اس ه ، بازاري ن مرحل در ايه ه ب ا توج د ب صول جدي ود ی مح صول موج روش مح شبرد ف پي

.سيکل عمر کاال طراحی می کند

ايجاد ھماھنگی و کنترل

د مدت و دامات بلن ده اق ر گيرن ًبرنامه ھای نسبتاجامع ،اغلب در ب

ه ممکن است رد و برنام ستند،ھر راھب کوتاه مدت چند گانه ای ھ

د ته باش اوتی داش سئول متف دير م رای خودش،م ابراين الزم . ب بن

ار ه ک ديران را از ب ال م ه خي ای طراحی شوند ک است مکانيزمھ

د او .گيری اثر بخش استراتژيھا و برنامه ھا راحت نماين بودجه ھ

ال رای اعم ه ب ای اولي ه ابزارھ ازمانی از جمل اختارھای س س

.ھماھنگی ھستند

عوامل اثرگذار بر روي استراتژي بازاريابي موسسه

مراحل برنامه بازاريابی

خالصه اجرايی و جدول محتويات1.

موقعيت فعلی بازاريابی2.

تحليل فرصتھا و جريانات3.

اھداف4.

استراتژی بازاريابی5.

برنامه ھای کاری6.

صورت سود و زيان پيشنھادی7.

کنترل8.

خالصه اجرايی و جدول محتويات

ابی اتی بازاري ه عملي ور اجرايی،بخشی از يک برنام خالصه ام

ور ه ط ه را ب رح و برنام لی ط اريف اص داف و تع ه اھ ت ک اس

يله .موجزو مختصرشرح می دھد ه وس د ب ده باي اھداف توصيف ش

.جدول محتويات پيگيری شوند

موقعيت فعلی بازاريابی

ه ورد وضعيت فروش،ھزين اتی را در م ن بخش از کار،اطالع اي

ع و محيط کالن پيرامون ھا،ميزان سود،بازارھا،رقبا،وضع توزي

ر ام دفت ًمؤسسه که معموال به وسيله مدير محصول در دفتری به ن

.ثبت وقايع گرد آوری شده اند، نشان می دھد

تحليل فرصتھا و جريانات

اط سه و نق ون مؤس يط پيرام دات مح تھا و تھدي ن بخش ،فرص اي

ات و ی جريان ور کل ه ط سه و ب ود مؤس وت و ضعف خ اصلی ق

ا رده ای محصول ي دام از مارکھ ر ک ه ھ والی را ک اوضاع و اح

شان می ھای کاال با آن مواجه ھستند،به طور واضح و مشخص ن

.دھد

اھداف

اين بخش از برنامه عملياتی در بر گيرنده اھداف بازاريابی و

. مالی است که مديران مؤسسه بايد بدانھا دست يابند

استراتژی بازاريابی

اين بخش، استراتژيھای اصلی بازاريابی را که به منظور نيل به

.اھداف برنامه بايد به کار گرفته شوند،شرح می دھد

برنامه ھای کاری

ه ابی است ک امع بازاري ای ج ه ھ ده برنام ن بخش توصيف کنن ايابی الزمه نيل به اھداف مؤسسه ھستند،ھر جزء استراتژی بازارير رای سؤالت زي تادانه پاسخی مناسب ب ل واس ه طور کام د ب باي

:ارائه نمايدچه کاری بايد انجام شود؟چه زمانی کار انجام خواھد يافت؟چه کسی آنرا انجام خواھد داد؟اينکه ھزينه ھای انجام کارچقدر خواھد بود؟

صورت سود و زيان پيشنھادي

ا بودجه د ت ازه می دھ ديران محصول اج ه م اری ب ه ھای ک برنام

ا و ه ھ دار فروش ھزين ھای پشتيبانی کننده ای را با استفاده از مق

ی ر آوردی و تقريب ت ب ی حال ه ھمگ شنھادی ک ود پي ز س ني

.دارند،تنظيم نمايند

کنترل

ث ه باع ت ک دابيری اس انگر ت ام دارد،بي رل ن ه کنت ز ک ش ني رين بخ آخ

برای مثال اھداف .جلوگيری از خطا و انحراف برنامه تدوين شده می گردد

ان ا پاي اه ي ان ھر م ايج حاصله در پاي راه نت ھر و بودجه تعيين شده به ھم

رار می ه و بررسی ق ورد مطالع فصل توسط مدير عاليه بخش مربوطه م

.گيرد

داليل ناکافی در پياده کردن برنامه

علل و عوامل عمده ای که کار پياده کردن برنامه بازاريابی را با :مشکل مواجه می سازند، عبارتند از

دخالت کمتر مديران مسئول اجرايی

اولويت بندی نادرست اھداف به لحاظ زمانی

مقاومتھای طبيعی انسان در مقابل تغيير

عدم وجود برنامه مشخص برای اجرا و پياده نمودن

عوامل مبين و مشخص کننده

گذرا و موقتی بودن

تأثير پذيری از طرز تفکرات عرضه کنندگان

غير قابل ذخيره بودن

قابليت استاندارد کمتر

تأثير پذيری از ساير مشتريان

آميخته ھای بازاريابی برای خدمات

محصول

نام محصولمعروفيت تجاری کيفيت محصول

شکل، طرح و رنگابعاد و اندازه

شرايط تحويل تسھيالت خريد

ضمانت و گارانتی خدمات بعد از فروش

قيمت

سطح قيمتميزان تخفيفميزان کسوراتکار مزدھاشرايط پرداختليست قيمتانعطاف پذيریخط مشی قيمت گذاری

محل توزيع

تعيين محلھای توزيعامکان دسترسی به محل

کانالھای توزيع کاالابزار و وسايل توزيعميزان پوشش توزيعاستفاده از واسطه ھاکنترل مجاری فروش

پيشرفت

تبليغاتفروش شخصیترويج فروشروابط عمومی

انتخاب رسانه تبليغاتی خط مشی فروشتھيه پيام تبليغاتی

مردم

آموزش کارکنان بررسی صالحيت آنھامشارکت دادن کارکنان

تشويق پرسنلتوجه به ظاھر کارکنان

طرز برخورد آنان رفتار مشتريانتماس با مشتری

شواھد عينی

بررسی محيط

مھيا سازی آن

رنگ محيط

ميزان سرو صدا

تسھيالت ارايه شده

فراگرد

خط مشی ھا

ميزان اتوماسيون

جريان امور

ميزان فعاليتھا

ھدايت مشتری

شمول مشتريان

فصل ھشتم

نحوه تصميم گيری در زمينه بازاريابی

ھدف کلی

دانشجو در اين فصل با نحوه تصميم گيری در زمينه آميخته ھا و

.ساير امور و وظايف بازاريابی آشنا می شود

ھدفھای رفتاری

:از دانشجويان انتظار می رود پس از مطالعه اين فصل بتوانند

ه .1 رده و ھر يک را ب ام ب ری را ن صميم گي رای ت ابزار و مفاھيم الزم ب.اختصار شرح دھند

.مشتری توضيحات الزم را ارايه نمايند 4cفروشنده و4pدر مورد .2

.تصميمات عمده بازاريابان را در مورد آميزه محصول شرح دھند.3

بعضی از سؤاالت عمده ای که بازاريابان از خودشان ميپرسند

ين بخشھای مختلف وده و از ب دی نم ه بخش بن ازار را چگون بمختلف کدام بخش را بھتر است انتخاب کنيم؟

ر چگونه می توانيم محصوالت عرضه شده خودمان را برجسته ت

از محصوالت و خدمات رقبا نشان دھيم؟

يش از حد اھميت می با مشتريانی که به قيمت خيلی پايين کاال، بدھند، چگونه رفتار نماييم؟

ابزار و مفاھيم الزم برای تصميم گيری

بازارھای ھدف و بخش بندی بازاربازاريابان و مشتريان احتمالینيازھا، خواسته ھا و تقاضاھا

محصول يا ھر چيز عرضه شدهدو فرد، دو گروه يا دو ( در يک مبادله، وجود حداقل دو طرف ارزش و رضايت

.ضروری است) سازمان.شدھر طرف مبادله، چيزی را دارد که ممکن است برای طرف ديگر ارزشمند با.ا دارندھر دو طرف مبادله، توانايی و شايستگی ايجاد ارتباط و تحويل محصول ر

.دارندھر يک از طرفين در پذيرش يا عدم پذيرش پيشنھاد مبادله، آزادی کامل برای آنھا ھر يک از طرفين مبادله، معتقدند که وارد شدن به مبادله با طرف ديگر

.مطلوب و مساعد است

يك سيستم ساده بازاريابي

تعريف بازارياب

سی ت از ک ال دريافت پاسخ مثب ه دنب ه ب سی است ک اب ک بازاري

است که مشتری بالقوه ناميده می شود و اگر ھر دو فرد يا ھر دو

ان ردوی آن ستند، ھ ديگر ھ ه ھم زی ب روش چي ال ف ه دنب بخش ب

.بازارياب ناميده می شوند

د شد در اصطالح بازاريابی، ھر محصولی زمانی موفق خواھد دف بنماي دار ھ ل خري ايتی را تحوي د ارزش و رض ه بتوان . ک

ف، آن محصولی را انتخاب می خريدار از بين محصوالت مختله شتری ب رای م ايت را ب ا رض شترين ارزش و نھايت ه بي د ک ًنماي

.ارمغان می آورد

ارزش به معنی نسبت داده ھا و ستاده ھای مشتری است، يعنی ل آن، د و در مقاب نسبت بين آن چيزی که مشتری از دست می دھ

.چيزی را به دست می آورد

باال بردن ارزش محصول از طرق زير صورت می گيرد

.منافع محصول اش را افزايش دھد»

.ھزينه ھا و قيمت تمام شده محصول اش را کاھش دھد»

.به طور ھمزمان ھم منافع را باال ببرد و ھم ھزينه ھا را کاھش دھد»

افزايش افزايش ھمزمان منافع و ھزينه ھا، به طوری که افزايش منافع بيشتر از»

.ھزينه ھا باشد

شتر از » ا بي ه ھ اھش ھزين ه ک وری ک ه ط ا، ب ه ھ افع و ھزين ان من اھش ھمزم ک

.کاھش منافع باشد

پنج شرط يک مبادله

ازمان( در يک مبادله، وجود حداقل دو طرف 1. ا دو س ضروری ) دو فرد، دو گروه ي.است

.شدھر طرف مبادله، چيزی را دارد که ممکن است برای طرف ديگر ارزشمند با2.

.ا دارندھر دو طرف مبادله، توانايی و شايستگی ايجاد ارتباط و تحويل محصول ر3.

.دارندھر يک از طرفين در پذيرش يا عدم پذيرش پيشنھاد مبادله، آزادی کامل 4.

ا ھر يک از طرفين مبادله، معتقدند که وارد شدن به مبادله با طرف ديگر5. رای آنھ ب.مطلوب و مساعد است

روابط و شبکه ھا

ابی ه بازاري زرگ است ک ده ب ه بخشی از يک اي بازاريابی معاملی ده م ط نامي ابی رواب ود،اھداف بازاري ی ش ده م ط نامي رواب

اھداف بازاريابی روابط بر پايه روابط متقابل رضايت بخش .شودواد دگان م أمين کن شتريان، ت د م دی ھمانن و بلند مدت بخشھای کليا ه دست آوردن و حفظ مزيتھ ه منظور ب اوليه و توزيع کنندگان ب

.و منافع بلند مدت و نيز بقاء مؤسسه پی ريزی می شود

روابط و شبكه ھا

راز مؤسسه ی نظي نتيجه نھائی بازاريابی روابط،ايجاد يک مجموعه ای ب

يک شبکه بازاريابی،شامل خود .است که شبکه بازاريابی ناميده می شود

شتريان ، ی م ده آن يعن شتيبانی کنن ای پ راد و گروھھ راه اف ه ھم سه ب مؤس

. کارکنان،تأمين کنندگان مواد،توزيع کنندگان

کانالھای بازاريابی

کانالھای ارتباطی

کانالھای توزيع

کانال ھای فروش

کانالھای ارتباطی

وده و داران ھدف ارسال نم که از طريق آنھا پيامھايی را به خري

د ا مجاری . پيامھای ارسالی آنان را دريافت می کنن ا ي ن کانالھ اي

ست، ا،مجالت، راديو،تلويزيون،پ ه ھ امل روزنام اطی ش ارتب

تگاھھای ترھا،احجام ھوائی،دس ای نمايش،پوس تلفن،تابلوھ

CDپخش کن واينترنت می شود.

کانالھای توزيع

بازاريابان از اين کانال برای به نمايش گذاشتن و يا تحويل کاالھا

تفاده ائی اس ده نھ و خدمات فيزيکی خود به خريدار يا مصرف کنن

د ی کنن ای .م ی و کانالھ ع فيزيک ای توزي امل کانالھ ال ش ن کان اي

ار ه از انب ود ک ی ش دماتی م ع خ اال(توزي داری ک زن نگھ و ) مخ

د پخش ال ھای تجاری ھمانن ا کان ه ت ل کاالگرفت وسايل حمل و نق

ی ر م ان را در ب رده فروش ان و خ ده فروش دگان کاالھا،عم کنن

.گيرند

کانال ھای فروش

رار بازاريابان ھمچنين از کانالھای فروش به منظور تحت تأثير ق

دادن خريداران بالقوه به ھنگام معامالت استفاده می کنند،کانالھای

دگان و ش کنن امل پخ ا ش ه تنھ روش ن ا . ف ان کاالھ رده فروش خ

سھيل در ه باعث ت ه را ک ا و مؤسسات بيم ا بانکھ ستند،بلکه آنھ ھ

.انجام معامالت می شوند را نيز در بر می گيرند

سطوح رقابت

در رقابت مارک يا ھمان رقابت عالمت تجاری خاصی از )الفمحصول،

يک شرکت فقط شرکتھای ديگری را به عنوان رقيب می شناسد

ه شابه ب که سعی می کنندکاالھا و خدمات مشابھی را با قيمتھای م

.مشتريان مورد نظر مؤسسه بفروشند

سطوح رقابت

:رقابت صنعتی)ب

ی از ا گروھ صول ي ه مح رکتھايی را ک ه ش رکت ھم ک ش ي

ی ود م ب خ وان رقي ه عن ی کنند،ب د م شابه را تولي صوالت م مح

.شناسد

سطوح رقابت

: رقابت فرم)ج

در اين وضعيت مؤسسه ھمه شرکتھايی را که کاالھای با خدمات

ده توسط محصوالت ه ش د،يعنی خدمات اراي د می کنن شابه تولي م

ه آنھا به نوعی مشابه خدمات محصوالت خودشان می باشد را ب

.عنوان رقيب خود تلقی می نمايند

سطوح رقابت

:رقابت عمومی)د

دينگی سب نق ال ک ه دنب ه ب ساتی را ک ه مؤس سه ھم ک مؤس ي

.مشتريان مشابه ھستند، رقيب خود در نظر می گيرند

محيط بازاريابی

محيط جامع بازاريابی، مرکب از دو محيط کار و وظيفه و محيط

. عمومی است

محيط کار

ع د، توزي ستقيما در تولي ه م و ًاين محيط شامل افراد و عواملی می شود ک

پيش برد فروش محصوالت درگير ھستند که از آن جمله می توان به خود

ع ام آن،توزي واد خ دگان م ع کنن ام آن، توزي واد خ دگان م مؤسسه،تأمين کنن

.کنندگان، واسطه ھا و مشتريان ھدف اشاره نمود

محيط عمومی

:اين محيط در برگيرنده شش جزء زير است

محيط جمعيتیاقتصادی

محيط طبيعیمحيط تکنولوژيکی

قانونی و -محيط سياسی. اجتماعی–محيط فرھنگی

ر عوامل م وجود در اين محيط شامل نيروھايی ھستند که می توانند اثرات شديدی ب.محيط کار داشته باشند

آميخته ھای بازاريابی

محصول

قيمت

مکان توزيع

پيشبرد فروش

4Cمشتری

)customer solution( راه حل مشتری

)customer cost( ھزينه مشتری

) (Convenienceسود و آزمايش مشتری

(Communication)ارتباطات

4Pفروشنده

(Product)محصول

(Price) قيمت

(Promotion)پيشبرد فروش

(Place description)مكان توزيع

چھار جزء تشكيل دھنده آميزه بازاريابي

محصول

تنوع کاالکيفيت محصولطراحی کاال

مشخصات ويژه آن)مارک(نام تجاری

بسته بندی کاالحجم و اندازه آن

خدماتی که ارايه می دھدميزان ضمانت محصول

ميزان عايدی کاال

قيمت

قيمت مورد نظر کاال

ميزان تخفيفات قيمتی

ميزان کسورات

مدت پرداخت

شرايط اعتباری

پيشبرد فروش

ترويج فروش

تبليغات

پرسنل فروش

روابط عمومی

بازاريابی مستقيم

مکان توزيع

مجاری توزيع کاال

ميزان پوشش کانالھا

ترکيب مطلوب کانالھا

تعيين موقعيت ھای مکانی

فھرست مجاری

حمل و نقل کاال

فلسفه ھای بازاريابی

ا توجه ب ابی خود را ب ه پنج فلسفه بازاريابی که مؤسسات تالشھای بازاريد، زی می کنن ی ري ا پ ه يکی از آنھ ر پاي ان ب ابی ش ديران بازاري دگاه م دي

:عبارتند از

فلسفه يا مفھوم توليد فلسفه يا مفھوم محصول

مفھوم فروش مفھوم بازاريابی

فلسفه يا مفھوم بازاريابی اجتماعی

ابی و سفه بازاري از بين اينھا مفھوم توليد به عنوان قديمی ترين فل

ای مؤسسات سفه و راھنم مفھوم بازاريابی اجتماعی جديد ترين فل

.در نيل به اھداف در بازارھای ھدف می باشد

تصميمات عمده بازاريابان در مورد محصول

تصميم گيری در مورد کيفيت کاال»تصميم گيری در مورد ويژگيھای محصول»تصميم گيری در مورد طرح کاال»تصميم گيری در مورد عالمت تجاری»تصميم گيری در مورد بسته بندی کاال»اخذ تصميمات الزم در مورد برچسب کاال»تصميماتی در مورد گسترش خط توليد محصول »

ام ا ن م ي ارت است از يک اس اری عب ا عالمت تج ارک ي يک م

اری د(تج ورلت، تاي انی )ش شان بازرگ رای (، ن ير ب س ش عک

اير دين م رو گل سه مت ت )مؤس رف (، عالم ر Kح گ ب ز رن قرم

ی ) روی جعبه فيلم کداک ا ترکيب ارک تجاری و ي و اصطالح و م

دمات يک ا و خ ايز کاالھ ايی و تم ه باعث شناس ا است ک از اينھ

.فروشنده است از فروشندگان ديگر می شود

تصميماتی در مورد گسترش خط توليد محصول

بسط رو به باال

بسط رو به پايين

بسط دو طرفه

عوامل مؤثر بر تصميم گيری در مورد قيمت محصول

اھداف بازاريابی مؤسسه ای زه ھ شی آمي ط م خ

بازاريابیھزينه ھا

مالحظات سازمانی

ماھيت بازار و تقاضاقيمت کاالھای رقباشرايط اقتصادی

واسطه ھای فروشدولت

اھداف بازاريابی مؤسسه

بقاء

به حداکثر رساندن سود جاری

رھبری سھم بازار

رھبری کاال از نظر کيفيت

نوع از مھمترين بازارھا4

بازار رقابت کامل-1

رقابت انحصاری-2

رقابت انحصار چند قطبی-3

انحصار کامل -4

موارد مھمی که در تصميمات مربوط به توزيع کاال بايد مد نظر مديران باشند

کانالھای توزيع موجود کدامند؟

ماھيت ھر يک از آنھا چگونه است؟

ع آوری ل جم ايف اصلی خود،مث ه وظ در ب ا چق دام آنھ ر ک ھا اال ب اق ک القوه، انطب اطالعات،انجام تبليغات،تماس با خريداران ب

.نيازھای مشتريان آشنا ھستند

علل پيچيدگی تصميمات بازاريابی

ود دگيھای موج ات و پيچي ه ابھام ه در زمين ده ای ک وارد عم م:در زمينه تصميمات مربوط به بازار و بازاريابی عبارتند از

ی و خارجی وجود متغيرھای متعدد و بيش از حد تصور داخل.در امر تصميم گيری

يط ود در مح ارجی موج ای خ ودن متغيرھ رل ب ل کنت ر قاب غي.پيرامون شرکت

.بی ثباتی متغيرھای محيط خارجی و تغييرات پی در پی آنھا

فصل نھم

تحقيقات بازاريابی

ھدف کلی

دانشجو در اين فصل با انواع تحقيقات بازاريابی و شيوه ھای

. جمع آوری داده ھا آشنا می شود

ھدفھای رفتاری

:دانشجو پس از مطالعه اين فصل بتواند

.لزوم تحقيقات در بازاريابی امروزی را شرح دھد1.

.نقش تحقيقات در فرايند تصميم گيری مديران را توضيح دھد2.

.تحقيقات بازاريابی را به وضوح تعريف نمايد3.

.فرايند کامل يک تحقيق بازاريابی را با رسم شکل تشريح نمايد4.

.التين رابط بين مدير و محقق را بيان نمايد Cھفت 5.

ری صميم گي ازار در ت ات ب امروزه به منظور بررسی نقش تحقيق

دل ام م ه ن ه ای ھای ب دل شش مرحل ديران از م DECIDEھای م

.ھمانند ترتيب زير استفاده می نمايند

مدل شش مرحله ای ھای

)… Definition(تعريف مسئله يا فرصت 1.

)…Election(تعيين عوامل قابل کنترل و غير قابل کنترل 2.

)collection(جمع آوری اطالعات مربوطه 3.

)Identification(مشخص کردن بھتر گزينه 4.

)…Development(توسعه و اجرای طرح بازاريابی 5.

)…Evaluation(ارزيابی تصميم و فرآيند تصميم گيری 6.

فرآيند تحقيقات بازاريابي

تحقيقات بازاريابی

اد جمع (روشی است عينی و سيستماتيک به منظور توسعه و ايج

ل ه و تحلي دی و تجزي ه بن د ) آوری، طبق رای فرآين ات ب اطالع

.تصميم گيری مديران بازاريابی

مراحل تحقيقات بازاريابي

اھداف سه گانه تحقيقات بازاريابی

اکتشافی

تشريحی

سببی

اشتباھات ممکن طی تعريف مسئله

تعريف خيلی کلی مسئله

تعريف خيلی خالصه مسئله

به منظور جلوگيری از اشتباھات فوق، مؤسسات بايد قانون طاليی زير را رعايت نمايند

در تصميم به پژوھشگر اجازه دھند تا اطالعات الزم را برای مديران جھت استفاده

.گيری ھا فراھم نمايند

.ايندپژوھشگر را در پيشبرد طرح تحقيقاتی اش ياری نموده و او را ھدايت نم

انواع تحيقات بازاريابی

تحقيقات اکتشافی

تحقيقات قطعی

اقدامات الزم برای تعريف درست مسئله

د، سئله بزن ف م ه تعري ت ب ق دس ه محق ل از اينک ت قب ر اس بھت:اقدامات زير را انجام دھد

گفتگو با تصميم گيرندگان مؤسسه♦گفتگو با متخصصان صنعت مربوطه♦بررسی و تجزيه تحليل اطالعات قبلی♦انجام تحقيقات کيفی در صورت لزوم♦

روشھای جمع آوری اطالعات

روشھای جمع آوری اطالعات در تحقيقات اکتشافی

روشھای جمع آوری اطالعات در تحقيقات توصيفی

فصل دھم

سيستم بازاريابی و انواع مدلھای بازاريابی

ھدف کلی

دانشجويان عزيز در اين فصل با سيستم بازاريابی انواع مدلھای

. موجود در زمينه امور بازاريابی آشنا می شود

ھدفھای رفتاری

:دانشجويان محترم پس از مطالعه اين فصل بتوانند

.سيستم بازاريابی را تعريف نمايند.1رده .2 ام ب ابی را ن سيستم ھای چھارگانه فرعی يک سيستم بازاري

.و ھر يک را به اجمال شرح دھند.سيستم ھای اطالعاتی غير متمرکز را توضيح دھند.3.سيستم ھای سه گانه توزيع را بيان نمايند.4

تعريف سيستم

ه دارای سيستم عبارت است از مجموعه ای از اجزا و عناصر ک

ل ستمر، منطقی و متقاب ط م وده و بايکديگر رواب ھدف مشترک ب

ستم . دارند د سي ن اجزا ميتوان ط اي به طوريکه نحوه و کيفيت رواب

.را به طرف تخريب، ثبات و يا پويايی کامل سوق دھد

سيستم ھای چھارگانه يک سيستم بازاريابی

سيستم اطالعات بازاريابی●

سيستم برنامه ريزی بازاريابی●

سيستم سازمانی بازاريابی●

:سيستم کنترل بازاريابی●

سيستم اطالعات بازاريابی

ل ه و تحلي دی، تلخيص و تجزي ه بن اين سيستم با جمع آوری، طبق

ديران ه م زان و کلي ه ري ات الزم، برنام ام و اطالع ار و ارق آم

رل ه و کنت زی بھين ه ري ر برنام رکت را در ام تراتژيک ش اس

.عمليات بازاريابی ياری می نمايد

سيستم برنامه ريزی بازاريابی

دت د م ای بلن ه ھ ه برنام ا تھي ستم ب ن سي ا (اي تراتژيک ي اس

ردی االنه،مھمترين و ) راھب دت و س اه م ای کوت ه ھ و برنام

ی رار م شتيبانی ق ت و پ ورد حماي ديران را م ه م ارزترين وظيف ب

.دھد

سيستم سازمانی بازاريابی

اين سيستم نيز با طراحی ساختارھای سازمانی مناسب برای مؤسسات آنھا

اند دد ميرس شرو، م ود و فرصتھای پي ات مج ر از امکان تفاده بھت را در اس

ابی خود، ستم سازمانی بازاري ه سي ا ب بطوريکه مؤسسات می توانند با اتک

.برنامه ھايشان را به نحو احسن اجرا نموده

سيستم کنترل بازاريابی

اين سيستم از طريق نظارت و بررسی مستمر فعاليت ھای بخش

ورد ايج م ا نت ا ب سه آنھ له، مقاي ايج حاص ابی نت ابی، ارزي بازاري

ه، وت و ضعف برنام اط ق دا کردن نق انتظار مسئولين شرکت، پي

تقويت نقاط قوت و رفع نقاط ضعف و نقايص و نارسيھای برنامه

ه ام وظيف ابی مؤسسات را در انج بازاريابی، مديران بخش بازاري

.ھدايت و کنترل ياری می کند

سيستم ھای توزيع

ستم ًمؤسسات برای توزيع کاالھا و خدمات خود معموال از سه سي:بازاريابی زير استفاده می کنند

سيستم بازاريابي عمودي

سيستم بازاريابی افقی

سيستم بازاريابی چند کاناله

انواع مدلھای بازاريابی

محصول–مدل موقعيتی بازار

مدل گروه مشاوره بوستون

مدل تجزيه تجاری جنرال الکتريک

مدل استراتژي عمومي پرتر

چھار نوع واحد استراتژيک ماتريس مشاوران بوستون به ترتيب

واحد ستاره)Star(

واحدھای گاو شيرده)Cash Cow(

واحدھای عالمت سئوال)Question mark(

واحدھای سگ)Dog(

)Star(واحد ستاره

م و ارت است از يک واحد تجاری استراتژيک مھ تاره، عب يک واحد س

عمده در داخل مؤسسه با سھم بازار باال که در يک صنعت در حال رشد

سب ازارش ن ه ب سبی ب ت و توسعه اقدام به فعاليت می نمايد، يعنی ھر سھم ن

.به رقبا ديگر باالست و ھم نرخ رشد صنعت زياد است

) Cash Cow( واحدھای گاو شيرده

ا سھم ه ب عبارت است از يک واحد تجاری استراتژيک مھمی ک

ايين د پ رخ رش ا ن ک صنعت ب اال در ي ازار ب ه (ب ه ب نعتی ک ص

ت يده اس اھش رس ل زوال و ک ی مراح ا حت وغ و ي ه بل ه ) مرحل ب

.فعاليت می پردازد

)Question mark(واحدھای عالمت سئوال

د، از ی دھ شان م ز ن اال ني اتريس ب ه م دھا ، ھمانطوريک ن واح اي

وردار ری برخ ازار کمت ھم ب نعت و س االی ص د ب رخ رش ن

ن واحد ضعيف .ھستند دگان از محصوالت اي حمايت مصرف کنن

.است

) Dog( واحدھای سگ

به واحد تجاری استراتژيکی اطالق می شود که با فروش محدود

ايين( ازار پ ه زوال ) سھم ب ايين(در يک صنعت رو ب د پ ا رش ) ب

.يک واحد سگ فرصتھای رشد کمتری دارد. فعاليت می کنند

فصل يازدھم

چگونگی ايجاد خالقيت در مديريت بازاريابی

ھدف کلی

ھدف اصلی اين فصل آشنايی دانشجويان عزيز با اھميت خالقيت

. و نوآوری و راھھای ايجاد آنھا در مؤسسات می باشد

ھدفھای رفتاری

:دانشجويان محترم پس از مطالعه اين فصل بايد بتوانند

.خالقيت را تعريف نموده و فرق آنرا با نوآوری توضيح دھند1.

.روشھای اصلی بھسازی محصوالت را نام برده و شرح دھند2.

.مراحل ايجاد يک محصول جديد را به طور کامل بيان نمايند3.

ابی را 4. ايش بازاري ه آزم ه مرحل وط ب م مرب ست مھ وع ت ه ن س.شرح دھند

رح 5. ال ش ه اجم ی ب م منحن ا رس صول را ب ک مح ر ي دوره عم.دھند

تعريف خالقيت

خالقيت عبارت است از به کار گيری توانائيھای ذھنی برای

.ايجاد يک فکر و يا يک مفھوم جديد

فرق خالقيت و نوآوری

ی ه معن وآوری ب ه ن و، در حاليک زی ن ه چي ی اراي خالقيت يعن.کاربرد ھمان چيز نو ايجاد شده و ارايه شده می باشد

ب ه در قال وآوری ک ت و ن ابی، خالقي ی در بازاري ور کل بطه سه شکل در استفاده از فرصتھای سود آور مطرح می شود ب

:مورد کاالھا خودش را نشان می دھد

اشكال خالقيت و نوآوري

.توليد محصوالت يا ارايه خدماتی که در بازار کمياب شده اند

.توليد کاالھا و خدمات غير کمياب با روشھای نوين و امتيازات بيشتر

. توليد کاالھا وخدمات جديد و بی سابقه

روش ھاي سه گانه توليد کاال و خدمات غير کمياب

روش مشکل زدايی

روش دلخواه

روش زنجيره ای مصرف

مراحل توليد محصول جديد

ايجاد ايده ھا 1.

غربال ايده ھا2.

پرورش و آزمون ايده ھا3.

تعيين استراتژی بازاريابی4.

تجزيه و تحليل تجاری5.

توليد محصول6.

آزمايش بازاريابی7.

تجاری نمودن محصول8.

ايجاد ايده ھا

ای ده ھ د اي رکتھا را در تولي د ش ر می توانن راد و مؤسسات زي اف:مناسب ياری نمايند

کارکنان شرکت مخترعين

مصرف کنندگانرقبا

مؤسسات پژوھشی خصوصیدانشگاھھاساير منابع

آزمايش بازاريابی

.ًشرکتھا معموالاز سه نوع آزمايش برای اين کار بھره می گيرند

.تست بازاريابی استاندارد.1

تست بازاريابی نظارت شده. 2

تست بازاريابی انگيزشی.3

چرخه عمر محصول

مرحله طراحی و ايجاد محصول

مرحله معرفی آن به بازاريابی

مرحله رشد و پيشرفت

مرحله بلوغ و اشباع

مرحله کاھش و افول

مرحله توليد محصول

ک د ي ه تولي ه الزم ل ک ه ای قب شت مرحل د ھ رکت فرآين ن مرحله،ش دراي

روش و سود صفر است،چون زان ف محصول می باشد،طی می کند،لذا مي

د ه تولي ه محصول ب وقعی ک ا م شده است و ت ھنوز کاال به بازار عرضه ن

زوده می ذاری اف ه ھای سرمايه گ ه ھزين يده است ھر لحظه ب نھايی نرس

.گردد

مرحله معرفی

در اين مرحله ،محصول وارد بازار ھدف می شود و در معرض

. ديد مصرف کنندگان قرار می گيرد

از مشخصه ھای ويژه مرحله معرفی کاال به بازار می توان به موارد زيراشاره نمود

پايين بودن ميزان فروش به دليل عدم شناخت کافی مصرف کنندگان از .کاالی جديد

ل ه دلي ايين آن، ب سيار پ ودآوری ب ا حداکثر،س ی محصول و ي ان دھ زي.پايين بودن سطح فروش و باال بودن ھزينه ھا

دگی ا و نماين اد جھت جذب واسطه ھ دينگی زي الی و نق نياز به منابع م.ھای توزيع کاال و نيز افزايش سطح موجودی

ده و اھی دھن ات آگ صوصا تبليغ اتی ،مخ ای تبليغ ه ھ ودن ھزين اال ب ًب.انگيزشی به منظور شناخت و مصرف کاال

مشخصات مرحله رشد

د از دگان جدي افزايش سريع فروش بخاطر اطالع و آگاھی مصرف کنن.وجود محصول و خواص و ويژگيھای آن

افزايش نسبی سود به جھت رشد ميزان فروش محصول

افزايش تعداد رقبا و رقابتی شدن بازار محصول

دتر ای جدي ا خواص و ويژگيھ د محصول ب ل تولي ه دلي گسترش بازار ب.توسط خود شرکت و رقبا موجود

مرحله بلوغ

وارد ه م وان ب باع می ت ا اش وغ ي ه بل ارز مرحل ای ب از ويژگی ھ:زير اشاره نمود

.کاھش رشد فرو ش محصول به دليل اشباع بازار.ًباال رفتن حجم موجودی شرکت و نھايتا افزايش ھزينه ھای انبارداری

سی شرکتھا و تالش وسيع ای جن ودن موجوديھ تشديد رقابت به دليل زياد ب.تر ھريک از آنھا به منظور فروش بيشتر

کاھش قيمت کاالھا برای جذب مشتريان بيشتر و مقابله با رقبا.افزايش ھزينه ھای تبليغاتی شرکتھا و تشديد فعاليتھای پيشبرد فروش

مرحله افول

ر وارد زي ه م وان ب ه می ت ن مرحل ارز اي به ھر حال از ويژگيھای ب:اشاره نمود

دار • ن مق ه اي کاھش ميزان و حجم فروش به پايين ترين سطح خود کمی تواند صفر ھم باشد

.کاھش شديد سود شرکت به تبعيت از کاھش ميزان فروش•ان دھی • ه جھت زي ازار ب ا ضعيف از ب دادی از رقب خارج شدن تع

محصول.کم شدن حجم فعاليت رقبا باقيمانده•

موانع موجود بر سر راه خالقيت

ترس از شکست و انتقاد

عدم اعتماد به نفس

تمايل به ھمرنگی

عدم تمرکز ذھنی

ريشه و اساس خالقيتھا و نوآوری ھا

جانشين سازی

ترکيب کردن

رفاه و سازگاری

بزرگنمايی

اضافه نمودن به کاربردھا

حذف نمودن

معکوس سازی