Построение эффективной системы электронного маркетинга. EMW 2012

Построение эффективной системы электронного маркетинга

Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) — это практика использования всех

аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные

элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение.

Здесь сразу возникают проблемы.

80% топ-менеджеров и менеджеров по маркетингу не знают, что такое маркет-микс

и в чем его польза для бизнеса.

Чтобы полностью понять, что же такое

Интернет-маркетинг, важно помнить, что

Интернет - это не только канал

размещения рекламных сообщений (и уж

точно не SEO),

Интернет-маркетинг - часть

электронного маркетинга компании.

Это искажение в понимании и не дает

сегодня полноценно развиваться через электронные каналы большому

количеству российских компаний.

Итак, Интернет-маркетинг - полноценный маркетинг в сети Интернет, с

планированием, сегментированием, стратегией, аналитикой и обратной связью (к

бизнесу).

Электронный маркетинг (англ. Electronic

Marketing) — комплекс мероприятий

маркетинга компании, связанный с

применением электронных средств.

К электронным средствам относят

персональный компьютер (ПК),

карманный персональный компьютер

(КПК), мобильный телефон,

коммуникаторы, телефон, а также

различные виды связи — интернет,

фиксированную телефонную связь,

мобильную связь.

Удивительное рядом. Цели Интернет-маркетинга – это цели, напрямую вытекающие из вашего бизнеса, а не псевдо-показатели, навязываемые подрядчиками. Запросы в Топ-10, посещаемость сайта, Тематический Индекс Цитирования (ТИЦ), показатель отказов, конверсии, лиды - не цели вашего бизнеса, а какие-то из метрик, возможно, применимые к их достижению.

Несколько примеров целей высшего уровня.

Брендинг. Основная цель здесь - укрепление различных компонентов бренда, таких как узнаваемость, имидж или сегментов целевой аудитории совершить покупку. Брендинг обычно является частью более широкой медиа-стратегии, где совместно используются другие медиа-каналы, которые также измеряются.

Узнаваемость. Является частью брендинга. Повышение осведомлённости о бренде в Интернете конкретного отдельно взятого человека.

Повышение оффлайн продаж. Сегодня этот показатель чаще других ставится во главу угла.

Повышение онлайн продаж. Здесь в игру вступает такой показатель как конверсия.

Увеличение охвата и распространение брендированной информации. Здесь всплывают такие показатели, как вирусный эффект, воспроизведение сообщения через другие медиа-каналы.

Снижение затрат на поиск, конверсию и удержания клиента.

Более практично и понятно

- Повышение продаж товара «А» в 2 раза

- Повышение среднего чека на 20%

- Увеличение доли интернет-продаж на 30%

- Сокращение время обслуживания на 15%

- Донесение до 10 000 представителей ЦА вашего

УТП

Для всех указанных выше целей существуют показатели более низкого уровня. Пример реальной таблицы построения показателей эффективности Интернет-рекламы, основываясь на различных видах рекламных кампаний.

Баннерная рекламаколичество показов

количество “реально видимых” показов

количество показанных баннеров

время показа и/или взаимодействия с баннером (для rich media)

Конверсии

CTR (click through rate)

коэффициент конверсий

post-view конверсии

post-click конверсии

Траффик

количество уникальных посещений

количество просмотров страниц

продолжительность посещения

коэффициент спонтанности (соотношение тех, кто собирался купить (отложил товар) к тем, кто в итоге купил (оформил заказ)

Для всех указанных выше целей существуют показатели более низкого уровня. Пример реальной таблицы построения показателей эффективности Интернет-рекламы, основываясь на различных видах рекламных кампаний.

Видео, интерактив, соцсети

частота взаимодействия

время взаимодействия

частота расхлопов

коэффициент просмотров видео

коэффициент просмотров видео целиком

время просмотра видео

Подписка (включая email-маркетинг)

количество подписчиков

частота подписки

частота рекомендаций (соц сети, вирусный email-маркетинг)

Интернет-PRgross rating point

(GRP) - процент целевой аудитории, которому было показано рекламное сообщение X среднее количество показов сообщения каждому отдельно взятому человеку

охват

коэффициент повторяемости сообщения

Для всех указанных выше целей существуют показатели более низкого уровня. Пример реальной таблицы построения показателей эффективности Интернет-рекламы, основываясь на различных видах рекламных кампаний.

Оффлайн магазин

рост продаж

рост прибыли

коэффициент конверсии потенциальных клиентов (лидов)

влияние на частоту и объём продаж

количество посетителей “магазина” из Интернет

ROI

расходы на привлечение (онлайн - оффлайн)

ROI (прибыль/затраты на рекламу)

Опросы (панели) после проведения кампаний

влияние на узнаваемость

влияние на имидж

влияние на желание купить

влияние на желание рекомендовать

Измерение эффективности Интернет-маркетинга

Пример из практики:

Формирование

единой

аналитической

модели оценки

эффективности

Для формирования всех целей и задач и сведения их в единую аналитическую модель (таблицу эффективности) может уходить 2-3 месяца напряжённых работ на всех уровнях компании и общения со всеми ответственными сотрудниками по отделам, а также с директорами по маркетингу, рекламе, брендингу, коммерческими, техническими и даже генеральными.

Измерение эффективности Интернет-маркетинга

Простейший пример для Интернет-магазина. Пример кусочка таблицы целевых действий для сайта по продаже обоев

Дизайнер Дилер Собственник квартиры

Заказ дисконтной карты

Запрос дилерских договоров

Заказ обратного звонка

Заказ дизайнерского буклета

Регистрация в личном кабинете дилера

Использование онлайн консультанта

Подписка на рассылку для дизайнеров

Подписка на рассылку для дилеров

Онлайн заказ

Покупка обоев Покупка обоев Покупка обоев

Измерение эффективности Интернет-маркетинга

Более сложный пример аналитики Интернет-маркетинга. Определение финальных продаж B2B через дилеров через многоканальную аналитику и автоматизацию бизнеса.

Надо ответить на вопросы:

● Кто ваши целевые клиенты? (Пол, возраст, отрасль, регион и т.д.)

● Какие проблемы решает ваш продукт(ы)\услуга(и) для каждого сегмента целевой аудитории?

● Какие возражения существуют у клиентов при покупке данного продукта?

● Какие стереотипы необходимо преодолеть, чтобы совершить продажу?

● Почему ваш продукт лучше, чем продукт конкурентов?

● Какие уникальные особенности получит клиент при сотрудничестве с вами\при покупке вашего продукта или услуги?

Юридические лица Ожидания Возражения Возможное УТП под сегмент

Ожидаемые целевые действия

- Прорабы, отделы снабжения

Мотивация закупщикаМинимальная цена на выбранный вариантОтсутствие проблем с качеством

Привыкли работать с привычными материалами.

Наличие исследований о качестве товара и сравнении его с аналогамиБольшой запас продукции, эффективная логистика, обширная сеть дилеров

Заполнить заявку на получение сравнения продукции с конкурентами и обоснованием выгодности закупки.

- Архитекторы, дизайнеры

Широкий выбор ярких цветов.Известный производитель.Разумная цена.Качественный материал.Отсутствие проблем при реализации нарисованного проекта.

нет Первозданность экстерьера здания в течении 30 лет.Популярные цвета.Простое объяснение клиенту выбора именно этой марки сайдинга.

Посмотреть готовые проекты.Рассчитать стоимость проекта. Поэкспериментировать с «модулятором».Звонок в дилерскую сеть.

- Строительные компании и бригады (для частного строительства)

Попадание в бюджет клиентаОтсутствие проблем с качеством.Оперативные сроки поставки материалов и своевременная доставка на объект.Сохранность материала при транспортировке (противоударная упаковка)

Скидки строительным компаниям Убедить попробовать более качественный материал, чем обычно.

Все приведенные ожидания.

Почитать отзывы руководителей других строительных компаний.Скачать буклет.Звонок в дилерскую сеть

Дилеры - условия сотрудничества- маркетинговая поддержка (оформление торговых мест, реклама, продвижение продукции, рекламные материалы)- поставка клиентов от производителя- логистика (предсказуемые и оперативные сроки поставок)- надежность как производителя и как партнера

Ищут подтверждение того, что марке можно доверятьСравнивают стоимость с аналогами

Российский сайдинг недорогой и качественный - за счет объемов на нем можно заработатьвсе приведенные ожидания

Заявка на получения статуса дистрибутора сайдинга

Скачивание буклета

Звонок в дилерский отдел.

Проверка конкурентов на:

1. Позиционирование и торговое предложение1. Элементы вовлечения и конвертации на сайте1. Отзывы в интернете2. PR3. Источники привлечения траффика4. Анализ бюджетов на продвижение5. Клиентский сервис – телефон, формы обратной связи и т.д.

Уникальное торговое предложение&

Позиционирование

Пример неправильного позиционирования

Пример правильного позиционирования

Бизнес Цели: Сегмент: Цели сайта: Метрики: KPI:

Презентация компании и бренда

Общий: Физ. Лица, Юр. Лица, дизайнеры и архитекторы

Привлечь заинтересованных

посетителейКоличество посещений Прирост посещаемости

Заинтересовать посетителя торговым

предложением

Количество посещений с просмотром более 1

страницы

% Посещений с просмотром более 1

страницы

Количество посещений с длительностью

посещения более 10 сек.

% Посещений с длительностью

посещения более 10 сек.

Количество кликов по «Модулятору»

% Кликнувших посетителей по «Модулятору»

Количество взаимодействий с

онлайн-калькулятором

% Взаимодействий с онлайн-калькулятором

Количество посещений страницы «Где купить» и

кликов по ссылкам перехода на неё

% Посещений страницы «Где купить»

и кликов по кнопкам перехода на неё

Количество посещений с выполнением поиска

% Посещений с выполнением поиска

Количество посещений с подпиской на рассылку

% Посещений с подпиской на рассылку

Бизнес Цели: Сегмент: Цели сайта: Метрики: KPI:

Увеличение продаж Общий: Физ. Лица, Юр. Лица, дизайнеры и архитекторы Увеличение количества

Лидов (обращений) и звонков с сайта

Количество звонков от посетителей сайта

% Звонков от посетителей сайта

Количество отправленных «форм

обратной связи»

% Отправленных «форм обратной связи»

Удержать потенциальных

клиентов

Количество вернувшихся посетителей

% Вернувшихся посетителей

Количество вернувшихся

посетителей в результате E-mail

рассылки

% Вернувшихся посетителей в

результате E-mail рассылки

Расширить сеть дилеров

Юр. ЛицаПривлечение

потенциальных партнеров

Количество отправленных анкет-

заявок

% конверсии в анкеты-заявки

Инструмент

Эффект от данного инструментаПродажи Развивающий

отношенияОповещающий Привлекающий

внимание

Поисковый маркетинг (SEO+контекст)

+ +

Медийная реклама + + +E-mail рассылки + + SMM + + +PR + + +Продвижение Промо-сайтов + + +Партнерские программы/товарные агрегаторы

+

Нишевые порталы и спецпроекты + + +Вирусный маркетинг + + +

Помним про такую среду, как мобильный интернет

Тестируются все возможные каналы привлечения в соответствии с

сегментацией, стратегией присутствия, целями и задачами сайта

Сквозная аналитика

рекламных

кампаний.

Многоканальные

последовательности

Успешные компании никогда не

используют 1 рекламный канал

привлечения. Обычно каналов 3-5.

И эти каналы взаимодействуют

между собой.

Принятие решений по модернизации и улучшениям сайта и рекламных кампаний на основе аналитической модели KPI

Спасибо за внимание

С удовольствием, отвечу на ваши вопросы и познакомлюсь лично!

[email protected] – пишите!

www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить!

Андрей Гавриков, генеральный директор МГ «Комплето»