Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» На правах рукописи Трофимов Дмитрий Викторович ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БАНКОВ В СЕГМЕНТЕ РОЗНИЧНЫХ УСЛУГ Специальность 08.00.10 – Финансы, денежное обращение и кредит ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент Удалищев Дмитрий Павлович Москва − 2014
191
Embed
ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БАНКОВ …diss.fa.ru/sites/default/files/diss_files/41aa7afcffbaaa58746ea125040a3b2c.pdf · БАНКОВ В СЕГМЕНТЕ
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»
Направахрукописи
Трофимов Дмитрий Викторович
ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БАНКОВ В СЕГМЕНТЕ РОЗНИЧНЫХ УСЛУГ
Специальность 08.00.10 – Финансы, денежное обращение и кредит
ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент Удалищев Дмитрий Павлович
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БАНКОВ НА РЫНКЕ РОЗНИЧНЫХ УСЛУГ ................................................................................................................... 12
1.1 Функции и структура рынка розничных банковских услуг ..................... 12
1.2 Конкурентоспособность банков на рынке розничных услуг .................. 30
1.3 Методологические основы конкурентоспособности банков на рынке розничных услуг (зарубежный опыт) ........................................................ 44
ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РОЗНИЧНЫХ БАНКОВ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ............................ 64
2.1 Особенности влияния внешних факторов на рынок розничных банковских услуг........................................................................................... 64
2.2 Конкурентная среда и проблемы конкурентоспособности розничных банков ............................................................................................................ 91
В российском законодательстве нет определений розничных банковских
продуктов, услуг и операций. В Федеральном законе от 26 июля 2006 г.
№ 135-ФЗ «О защите конкуренции» (в редакции от 30 декабря 2012 г.
№ 318-ФЗ) дается следующее определение финансовой услуги: «финансовая
услуга – банковская услуга, страховая услуга, услуга на рынке ценных бумаг,
услуга по договору лизинга, а также услуга, оказываемая финансовой
организацией и связанная с привлечением и (или) размещением денежных
средств юридических и физических лиц».
В Федеральном законе от 2 декабря 1996 г. № 395-1 «О банках и банков-
ской деятельности» (в редакции от 23 июля 2013 г. № 251-ФЗ) приводится
перечень банковских операций, но отсутствует их определение. На внесение
изменений в определения данных понятий на уровне законодательства
повлияло вступление России во Всемирную торговую организацию (далее –
ВТО) в июле 2012 г. путем ратификации соответствующих международных
соглашений, так как по терминологии ВТО указанные в данном Федеральном
законе банковские операции и сделки относятся к банковским услугам. С при-
соединением Российской Федерации к ВТО, в российском законодательстве
появился перечень банковских услуг, обозначенный в ст. 5 Федерального
закона от 2 декабря 1996 г. № 395-1 «О банках и банковской деятельности» (в
редакции от 23 июля 2013 г. № 251-ФЗ):
1) привлечение денежных средств физических и юридических лиц во
вклады (до востребования и на определенный срок);
2) размещение указанных в пункте 1 привлеченных средств от своего
имени и за свой счет;
3) открытие и ведение банковских счетов физических и юридических
лиц;
4) осуществление расчетов по поручению физических и юридических
лиц, в том числе банков-корреспондентов, по их банковским счетам;
21
5) инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных
документов и кассовое обслуживание физических и юридических
лиц;
6) купля-продажа иностранной валюты в наличной и безналичной
формах;
7) привлечение во вклады и размещение драгоценных металлов;
8) выдача банковских гарантий;
9) осуществление переводов денежных средств по поручению физичес-
ких лиц без открытия банковских счетов (за исключением почтовых
переводов);
10) выдача поручительств за третьих лиц, предусматривающих испол-
нение обязательств в денежной форме;
11) приобретение права требования от третьих лиц исполнения обяза-
тельств в денежной форме;
12) доверительное управление денежными средствами и иным имущест-
вом по договору с физическими и юридическими лицами;
13) осуществление операций с драгоценными металлами и драгоценными
камнями в соответствии с законодательством Российской Федерации;
14) предоставление в аренду физическим и юридическим лицам спе-
циальных помещений или находящихся в них сейфов для хранения
документов и ценностей;
15) лизинговые операции;
16) оказание консультационных и информационных услуг.
В современной отечественной науке достаточно глубоко проработаны
вопросы определения понятий банковских продуктов, услуг и операций, а
также классифицировано четыре подхода к данным определениям в
зависимости от понимания предмета деятельности банка: «денежный»,
«лингвистический», «правовой», «клиентский» [69]. По причине различных
22
точек зрения относительно банковских продуктов, услуг и операций, среди
отечественных экономистов нет единого мнения в определении данных
понятий (см. таблицу 1).
Таблица 1 − Некоторые определения понятий «банковская операция», «банковская услуга» и «банковский продукт»
Автор Содержание определения
О.И. Лаврушин Банковские операции – проявление банковских функций на практике, а банковские услуги – одна или несколько опера-ций банка, удовлетворяющих определенные потребности клиента и обеспечивающих проведение банковских опера-ций по поручению клиента в пользу последнего за опре-деленную плату [55]
Е.Ф. Жуков Банковские услуги – банковские операции, выполняемые по поручению клиентов; банковская услуга – непосредственно банковская операция по обслуживанию клиента [39]
С.А. Гурьянов Услуга банка – это продукт, удовлетворяющий потребности клиентов банка [34]
Э.А. Уткин Банковский продукт (услуга) – разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за определенную плату по поруче-нию и в интересах своих клиентов, а также действия, имею-щие целью совершенствование и повышение эффективнос-ти банковского предпринимательства (например, совер-шенствование организационной структуры) [94]
Ю.И. Коробов Банковские услуги являются одним из результатов осущест-вления банковских операций [47]
Без учета некоторых особенностей эти понятия, на наш взгляд, можно
обобщить следующим образом:
банковский продукт – это совокупность определенных банковских
услуг и операций, предоставляемых клиенту банком;
23
банковская услуга – действия банков по поручению клиентов и за их
счет, состоящие из одной или нескольких банковских операций,
направленные на удовлетворение потребностей клиентов в банковских
услугах;
банковская операция – действие или совокупность взаимосвязанных
действий банка, направленных на выполнение банками своих функций
и создающих банковскую услугу.
С точки зрения зарубежных экономистов, к банковским услугам
относятся предоставление кредитов, управление денежными средствами,
валютно-обменные операции, управление потоками денежной наличности,
продажу пенсионных планов и др.
Услуга или товар реализуются субъектом на одном или нескольких
рынках, при этом у каждого рынка как системы есть системообразующий
фактор. Рынок банковских услуг представляет собой сложную систему,
состоящую из нескольких подсистем, каждая из которых выполняет свои
функции, что не отражено в существующих определениях понятия «банковская
услуга». По этой причине, с нашей точки зрения, целесообразно рассматривать
определения данного понятия применительно к каждому сегменту данного
рынка, на котором кредитные организации выступают в качестве продавца
услуг.
Розничные банковские услуги имеют свои особенности. Основой
массового розничного банковского бизнеса выступают закон больших чисел и
вероятностное моделирование, при помощи которых потребители розничных
банковских услуг – физические лица, как множество элементов внешней среды
как системы, сегментируются, моделируется их поведение и определяются
риски по розничным банковским услугам. Метод оценки рисков и управления
ими на основании составленного прогноза вероятности возврата кредитов
называется скорингом (англ. scoring – подсчет очков). В этом случае банки не
24
рассматривают детально каждого конкретного заемщика, а принимают
решение о возможности предоставления потребительских кредитов на основа-
нии статистических и математических моделей.
Указанный выше метод является в первую очередь базой для массового
потребительского кредитования, основная функция которого заключается в
стимулировании потребительского спроса, а также разработке действий по
повышению лояльности физических лиц и продаже им большего количества
розничных банковских услуг. При этом суммы кредитов не превысят установ-
ленные нормативы на одного заемщика или группу связанных заемщиков, не
проводится оценка и оформление обеспечения по данным кредитам. Таким
образом, реализуется функция по формированию денежных средств физичес-
ких лиц в массовом и стандартизированном порядке.
В научной литературе также отсутствует общепринятое определение
розничных банковских услуг. На наш взгляд, более полно раскрывает данное
понятие следующее определение: «Розничные банковские услуги – это услуги
банков, предлагаемые населению для удовлетворения личных, семейных
потребностей, не связанных с предпринимательской деятельностью, в основе
которых лежат стандартизированные банковские продукты» [68, с. 6]. При
этом в данном определении не указаны функции кредитных организаций,
которые реализуются посредством предоставления розничных банковских
услуг.
По нашему мнению, наиболее полным является следующее определение
понятия «розничная банковская услуга»: розничная банковская услуга
представляет собой действие или комплекс действий банков и небанковских
кредитных организаций по отношению к физическим лицам, «направленных на
реализацию ими на рынке розничных банковских услуг функций по форми-
рованию и перераспределению денежных средств физических лиц, а также
проведению расчетов» [91].
25
«Суть происходящих в настоящее время процессов на рынке розничных
банковских услуг» [87] связана со специализацией деятельности кредитных
организаций. Существуют различные определения «специализации (лат.
specialis – особый) деятельности», которые объединяет процесс обособления
деятельности. «Специализация – 1) сосредоточение деятельности на относи-
тельно узких, специальных направлениях, отдельных технологических опера-
циях или видах выпускаемой продукции; 2) приобретение специальных знаний
и навыков в определенной области; 3) разделение труда по его отдельным
видам, формам»3. «Таким образом, специализация может быть направлена как
на сосредоточение деятельности на определенных операциях в числе прочих,
так и на определенных потребителях или сегменте рынка» [87]. Это в полной
мере относится к деятельности розничных банков.
Для рынка розничных банковских услуг многих стран, в том числе и
Российской Федерации, характерно предоставление ипотечных кредитов
универсальными банками и банками, специализирующимися на ипотечном
кредитовании населения. В этом случае специализацию розничных банков
можно обозначить как предоставление потребительских кредитов, выпуск
кредитных и дебетовых карт, привлечение вкладов и проведение расчетов
физических лиц за товары и услуги (см. рисунок 3).
Розничный банк (англ. retail bank) в англо-русских словарях переводится
как банк, занимающийся обслуживанием частных клиентов. При этом
розничный банковский бизнес (англ. retail banking) определяется как «оказание
банковских услуг населению, включая прием депозитов, предоставление
потребительских кредитов, проведение расчетов, предоставление ипотечных
кредитов, выпуск кредитных карт; данные типы услуг зависят от большого
суммарного объема операций, так как индивидуальные операции обычно очень
услуга» и «розничный банк» и сделать следующие выводы.
1. «Определения понятия «рынок розничных банковских услуг»,
предлагаемые отечественными и зарубежными экономистами, характеризуют
данный рынок как систему экономических отношений. При этом они не
отражают системного характера взаимоотношений, возникающих между
элементами данной системы, их взаимного влияния друг на друга, а также не
определяют системообразующий фактор этой системы» [85].
По нашему мнению, наиболее полно отражает сущность понятия «рынок
розничных банковских услуг» следующее определение: рынок розничных
банковских услуг – это «система взаимоотношений между банками, небан-
ковскими кредитными организациями и физическими лицами, системообра-
зующим фактором которой является выполнение функций по формированию и
перераспределению денежных средств физических лиц, а также проведению
расчетов» [85].
2. Существующие определения понятия «банковская услуга» не
отражают функции конкретного рынка и цели взаимодействия кредитных
29
организаций и физических лиц как потребителей розничных банковских услуг.
С нашей точки зрения, наиболее полным является следующее определение
понятия «розничная банковская услуга»: розничная банковская услуга пред-
ставляет собой действие или комплекс действий банков и небанковских
кредитных организаций по отношению к физическим лицам, «направленных на
реализацию ими на рынке розничных банковских услуг функций по формиро-
ванию и перераспределению денежных средств физических лиц, а также про-
ведению расчетов» [91].
3. Происходящие в настоящее время на рынке розничных банковских
услуг процессы с позиции системного подхода являются, по нашему мнению,
переходом на более сложный уровень организации взаимодействия, связанный
со специализацией деятельности кредитных организаций. Это также подтверж-
дается появлением банков, небанковских кредитных и прочих организаций,
специализирующихся на массовой продаже стандартизированных розничных
банковских услуг.
В современной науке отсутствует общепринятое определение понятия
«розничный банк», при этом предлагаемые определения данного понятия не
достаточно полно отражают его сущность. Сущность понятия «розничный
банк», по нашему мнению, определяется следующим образом: «розничный
банк – это специализированный банк, единственным видом деятельности
которого является массовая продажа стандартизированных розничных
банковских услуг» [85].
30
1.2 Конкурентоспособность банков на рынке розничных услуг
Научно-технический прогресс стимулирует развитие экономики и влияет
на потребительский спрос как в плане каналов взаимодействия физических лиц
с кредитными организациями, так и в плане изменения спроса на различные
виды розничных банковских услуг со стороны различных групп населения.
Развитие экономики повышает спрос на инновации и стимулирует
потребление со стороны физических лиц, изменяя тем самым их уровень и
образ жизни, демографический состав, потребности в тех или иных розничных
банковских услугах. В рыночной экономике физические лица играют важную
роль прежде всего в формировании потребительского спроса. Это обуслов-
ливает растущий массовый спрос на такую розничную банковскую услугу, как
потребительское кредитование.
Конкурентная среда оказывает непосредственное влияние на конкуренто-
способность кредитных организаций на рынке розничных банковских услуг.
Многократно возросший спрос на розничные банковские услуги привел к
изменению институциональной структуры данного рынка. В дополнение к
универсальным банкам появились кредитные организации, специализирую-
щиеся на предоставлении одной или нескольких розничных банковских услуг
(ипотечные, автокредитные, розничные и другие банки, а также небанковские
кредитные организации), что позволяет им добиваться высокой прибыли при
одновременном росте доли на соответствующем сегменте рынка розничных
банковских услуг.
Таким образом, по нашему мнению, можно сделать вывод о том, что в
настоящее время внешними факторами, влияющими на конкурентоспособность
банков на рынке розничных банковских услуг (источником энтропии),
являются потребители данных услуг – физические лица, состояние экономики,
конкурентная среда и научно-технический прогресс (см. рисунок 4).
31
Рисунок 4 – Внешние факторы, влияющие на конкурентоспособность
кредитных организаций на рынке розничных банковских услуг5
Изменения, происходящие в конкурентной среде, находят отражение не
только в институциональной структуре, но и в совершенствовании
организационно-экономических условий деятельности кредитных организаций
на данном рынке. В Российской Федерации свидетельством этому является
принятие Федерального закона от 3 июня 2009 г. № 103 – ФЗ «О деятельности
по приему платежей физических лиц, осуществляемой платежными агентами»
(ред. от 27 июня 2011 г. № 162-ФЗ), Федерального закона от 27 июня 2011 г.
№ 161-ФЗ «О национальной платежной системе» (ред. от 23 июля 2013 г.
№ 251-ФЗ), Указание Банка России № 2920-У от 3 декабря 2012 г. «О внесении
изменений в Положение Банка России от 26 марта 2004 г. № 254-П «О порядке
формирования кредитными организациями резерва на возможные потери по
ссудам, ссудной и приравненной к ней задолженности» и др.
5 Составлено автором.
Банки и небанковские кредитно-финансовые
организации
Научно-технический прогресс
Потребители розничных банковских услуг
Экономика
Конкурентная среда рынка розничных банковских услуг
32
Большинство определений понятия «конкурентная среда» сводится к
следующему: «Конкурентная среда представляет собой совокупность взаимо-
связанных экономических субъектов, объединенных на основе принципов
общности назначения производимой продукции, используемого сырья,
технологического процесса.» [104]. «В таком подходе отражено взаимодейст-
вие субъектов рынка, но отсутствует влияние правовых и иных норм, опреде-
ляющих условия для конкуренции между субъектами рынка и способных
влиять на деятельность организации на рынке» [84, с. 116].
Существует и другая точка зрения, в соответствии с которой конку-
рентная среда понимается как «совокупность организационно-экономических
условий, в которых происходит производство, формируются и функционируют
экономические отношения хозяйствующих субъектов» [43]. Близко к упомяну-
тому выше следующее определение конкурентной среды: «Конкурентная среда
представляет собой институциональные условия координации деятельности
субъектов рыночных отношений», а «сущность конкурентной среды заклю-
чается в обеспечении механизма конкуренции. Содержание выражается в
нормах и правилах функционирования бизнеса в системе экономической
координации» [92].
«Достоинством данных определений понятия «конкурентная среда»
является то, что в них показана роль норм, регулирующих деятельность
субъектов рынка в процессе конкуренции. Тем не менее они не отражают
влияние на условия конкуренции действий субъектов рынка» [84, с. 116].
Организационно-правовые нормы и правила, устанавливаемые для
данного рынка со стороны государства, так же, как и субъекты рынка,
формируют условия для конкуренции. Следовательно, по нашему мнению,
«конкурентная среда рынка представляет собой систему взаимоотношений
субъектов рынка и регулирующих их организационно-экономических и
правовых норм» [85] (см. рисунок 5).
33
Рисунок 5 – Конкурентная среда рынка розничных банковских услуг [84, с. 117]
Научно-технический прогресс стимулировал существенные изменения в
образе жизни потребителей розничных банковских услуг и их способах
коммуникаций с окружающей средой. При этом стремительное развитие
цифровых информационных технологий привело к тому, что физические лица
стали неоднородны в своих предпочтениях при выборе коммуникаций с
банками. Развитие экономики также способствует дифференциации спроса на
различные розничные банковские услуги со стороны населения.
Для банков и небанковских кредитных организаций научно-технический
прогресс служит основой для совершенствования технологий проведения
операций и взаимодействия с физическими лицами. В настоящее время
автоматизация охватила все операции розничных банков, в том числе
проводимые через сеть филиалов и отделений, практически все розничные
банковские услуги стандартизированы.
Влияние внешних факторов привело к изменениям внутренних факторов
конкурентоспособности кредитных организаций на рынке розничных
банковских услуг. В результате дифференциации потребителей, научно-
технического прогресса и развития экономики кредитные организации стали
Конкурентная среда рынка розничных банковских услуг
Универсальные банки
Розничные банки
Небанковские кредитные организации
Законодательно закрепленные нормы
и правила функционирования субъектов рынка
34
совершенствовать организационные процессы, искать новые эффективные
способы массовых и индивидуальных коммуникаций с физическими лицами,
разрабатывать стратегии собственного позиционирования на данном рынке в
целях повышения своей конкурентоспособности.
Конкуренция и конкурентоспособность представляет собой довольно
сложные и многообразные понятия. В законодательстве Российской Федерации
отсутствует определение конкурентоспособности. В ст. 4 Федерального закона
от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции» (в редакции от
30 декабря 2012 г. № 318-ФЗ) дается следующее определение конкуренции:
«Конкуренция – соперничество хозяйствующих субъектов, при котором
самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограни-
чивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздейст-
вовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном
рынке».
В отечественной и зарубежной научной литературе также нет
общепринятого определения конкурентоспособности (см. таблицу 2).
Таблица 2 – Некоторые определения понятия «конкурентоспособность»
Автор Содержание определения
1 2
М. Портер Конкурентоспособность – свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке на-равне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений [72, с. 17]
Ф. Котлер
Р. Бергер
Н. Бикхоф
Конкурентоспособность определяет способность выдер-живать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке, а ключевая компетенция организации – компетенция, обеспечивающая конкурент-ное преимущество [50]
35
Продолжение таблицы 2
1 2
М.Х. Мескон Конкурентоспособность предприятия – это относитель-ная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от степени удовлетворения своими това-рами потребности людей и по эффективности производ-ственной деятельности конкурентоспособность пред-приятия характеризует возможности и динамику приспо-собления к условиям рыночной конкуренции [63]
М. Макдоналд
Я. Данбар
Конкурентоспособность компании – это мера реальной силы организации в каждом сегменте, объективная оценка способности компании удовлетворить потребнос-ти каждого сегмента в сравнении с конкурентами [61]
Ж.-Ж. Ламбен Конкурентоспособность фирмы – ее способность удов-летворять нужды потребителей лучше, чем это делают ее конкуренты [58]
Р.А. Фатхутдинов Конкурентоспособность определяет способность выдер-живать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке [95]
Т.Г. Философова В.А. Быков
Конкурентоспособность – это свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товара-ми, услугами или конкурирующими субъектами рыноч-ных отношений [96]
В.С. Краюшкин Конкурентоспособность банка – это возможность ком-плексно удовлетворять и удерживать имеющихся корпо-ративных и частных клиентов, а также завоевывать кон-курентные преимущества за счет освоения новых финан-совых инструментов и выхода на новые региональные сегменты рынка [51]
Д.С. Воронов Конкурентоспособность предприятия есть уровень эф-фективности использования хозяйствующим субъектом экономических ресурсов относительно эффективности использования экономических ресурсов конкурентами. При этом существуют два источника конкурентоспо-собности: операционная эффективность и стратегическое позиционирование [26]
36
Продолжение таблицы 2
1 2
А.В. Хамидуллин Конкурентоспособность банка – потенциальные и реаль-ные способности и возможности кредитной организации создавать и продвигать на рынок конкурентоспособные продукты и услуги, формировать положительный имидж надежного и современного банка, отвечающего всем требованиям клиентов [98]
В.В. Зражевский Под конкурентоспособностью коммерческого банка сле-дует понимать комплексный динамичный показатель сравнительного уровня развития критериев его деятель-ности, в том числе конкурентоспособности предо-ставляемых им услуг, отражающий, в конечном итоге, эффективность принятия управленческих решений его руководством [171, с. 13]
Ю.С. Эзрох Конкурентоспособность коммерческого банка – это пока-затель его преимущества перед банками-конкурентами в определенный временной промежуток на рассматрива-емом рынке [105, с. 25]
«Существующие определения конкуренции и конкурентоспособности в
той или иной степени отражают только одну сторону сложного процесса –
противостояние интересов элементов внутри одной системы. Многие авторы
определяют конкурентоспособность как возможность элемента системы
создать востребованные на рынке продукты или услуги, не упоминая о
действиях по реализации данных продуктов или услуг на рынке» [91].
«Понятия «конкуренция» и «конкурентоспособность» рассматриваются
авторами преимущественно с точки зрения внутреннего соперничества
элементов системы – участников рынка» [91]. «Под банковской конкуренцией
следует понимать совершающийся в динамике процесс соперничества
субъектов банковского рынка с целью обеспечения устойчивого положения на
рынке и извлечения максимальной прибыли» [77, с. 9]. «При этом мы имеем
факт возрастания уровня конкурентоспособности розничных банковских
37
секторов экономики различных стран, в том числе и Российской Федерации,
что по теории открытых систем было бы невозможно, если бы действия
элементов систем носили исключительно противоборствующий характер по
отношению друг к другу внутри системы» [91].
Большинство экономистов утверждали, что рыночную цену определяют
колебания спроса и предложения, не обращая при этом, на наш взгляд,
должного внимания на появляющиеся различные уровни распределения
(массовый рынок, сегмент рынка, рыночная ниша или индивидуальный
покупатель). Для высококонкурентного рынка розничных банковских услуг
характерны незначительные отличия в стоимости предлагаемых розничных
банковских услуг и, следовательно, преобладание неценовой конкуренции.
Наиболее интересной, по нашему мнению, представляется теория
монополистической конкуренции Э. Чемберлина, в которой он сделал вывод,
«что не существует ни чистой конкуренции, ни чистой монополии, что
монополистическая по своей сути конкуренция может иметь место и при
достаточно большом количестве продавцов, обостряясь по мере увеличения
взаимозаменяемости соперничающих товаров» [86, с. 269]. Рынки, по мнению
Э. Чемберлина, «взаимосвязаны, так как на каждом из них не зависящие друг
от друга продавцы вынуждены взаимодействовать для реализации близкой по
своему назначению продукции. В целях усиления контроля над предложением
каждый продавец-монополист стремится занять и сохранять максимально
возможную для себя долю рынка» [86, с. 269−270].
На массовых рынках, к которым относится рынок розничных банковских
услуг, существует не только дифференциация услуг, но и дифференциация
субъектов рынка. Это реализуется посредством стратегического позициони-
рования розничных банков на данном рынке в целях продажи своих услуг с
определенными конкурентными преимуществами.
Существует достаточное количество научных работ, посвященных
оценке конкурентоспособности различных предприятий и организаций.
38
Множественность подходов к определению конкурентоспособности и методов
ее оценки, во многом дополняющих друг друга, связана с различными
толкованиями категории «конкурентоспособность». Анализ существующих
методов оценки конкурентоспособности предприятий позволяет выделить
основные:
матричные методы;
методы, основанные на оценке конкурентоспособности продукции
предприятия;
методы, основанные на теории эффективной конкуренции;
комплексные методы.
Практически все методы оценки конкурентоспособности основаны на
определении влияния на конкурентоспособность предприятия различных
факторов, их систематизации, установлении их весовых коэффициентов,
экспертных оценках. При этом процесс дифференциации товаров и услуг,
производителей, поиск новых сегментов рынков привел к появлению мно-
жества форм организации деятельности предприятий на каждом конкретном
рынке или его сегменте. Вследствие этого практически каждый производитель
осуществляет деятельность на рынке по своей собственной модели, что делает
неправомочным применение одного метода к отличающимся по принципам
организации деятельности предприятиям, имеющим различные факторы,
влияющие на эффективность их деятельности и, следовательно, конку-
рентоспособность.
Кроме того, некоторые авторы справедливо указывают на различные
действия банков, направленные на повышение их конкурентоспособности в
условиях неценовой конкуренции на рынке розничных банковских услуг,
например, мероприятия по повышению лояльности клиентов, маркетинговые
мероприятия, выгодное расположение офисов, акции и скидки, дистанционное
обслуживание [82] и др. Указанные авторами мероприятия в качестве факторов
повышения конкурентоспособности неэффективны вне стратегического пози-
39
ционирования, которое является основой для всех дальнейших действий банка
в отношении клиентов и конкурентов. Они являются следствием стратегии
позиционирования, принятой банком на рынке, конкретными мероприятиями
по реализации этой стратегии. Без соответствующего целеполагания любые
мероприятия по взаимодействию с клиентами, не являющиеся единой стра-
тегией, не принесут необходимого результата при неценовой конкуренции, так
как не могут сформировать индивидуальное позиционирование банка на
данном рынке, его дифференциацию как основу его конкурентоспособности
при неценовой конкуренции.
Вследствие этого, по нашему мнению, для оценки конкурентоспособ-
ности наиболее применим универсальный подход, при котором выделяются
ключевые показатели деятельности предприятия, характеризующие его
конкурентоспособность. Некоторые отечественные (Ю.Н. Лапыгин [59],
Б.З. Мильнер [65] и др.) и зарубежные экономисты (Д. Кревенс [52], М. Портер
[71] и др.) пришли к выводу о целесообразности рассмотрения двух основных
факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия – это операци-
онная эффективность и стратегическое позиционирование.
«Можно утверждать, что операционная эффективность обеспечивает
получение прибыли в процессе реализации прибавочной стоимости, а
стратегическое позиционирование, создавая, поддерживая и расширяя рынки
сбыта, – саму возможность этого процесса. Следовательно, каждый из
рассмотренных источников конкурентоспособности в отдельности есть необхо-
димое, но не достаточное условие обеспечения конкурентоспособности пред-
приятия. Устойчивая конкурентоспособность хозяйствующего субъекта может
быть достигнута тогда и только тогда, когда она базируется на обоих источ-
никах конкурентоспособности...» [26].
Мы считаем, что позиция указанных выше авторов в полной мере
применима к розничным банкам. По нашему мнению, «на конкурентоспо-
собность кредитных организаций на рынке розничных банковских услуг, на
40
котором доминирует неценовая конкуренция и дифференциация как рознич-
ных банковских услуг, так и самих кредитных организаций, основное влияние
оказывают следующие внутренние факторы:
операционная эффективность (способность кредитной организации
выполнять операции эффективнее других субъектов рынка или его
На рынке розничных банковских услуг Российской Федерации осущест-
вляют свою деятельность преимущественно РНКО и ПНКО, которые специа-
лизируются на проведении розничных платежей и денежных переводов физи-
ческих лиц без открытия счета (см. таблицу 14).
Таблица 14 – Небанковские кредитные организации на рынке розничных банковских услуг Российской Федерации40
Наименование НКО
Тип НКО
Специализация на рынке розничных банковских услуг
Вестерн Юнион ДП Восток
РНКО Денежные переводы физических лиц без откры-тия счета Western Union
Дельта Кей ПНКО Электронные платежи физических лиц
Деньги.Мэйл.ру ПНКО Электронные платежи физических лиц
Лидер РНКО Денежные переводы физических лиц без откры-тия счета и розничные платежи
Монета.ру ПНКО Электронные платежи физических лиц
Московский кли-ринговый центр
ПНКО Розничные платежи физических лиц, сеть транс-акционно-платежных терминалов «Элекснет»
Объединенная расчетная палата
РНКО Розничные платежи физических лиц через сеть банкоматов, пунктов выдачи наличных и приема платежей
Платежный центр РНКО Денежные переводы физических лиц без откры-тия счета и розничные платежи «Золотая Ко-рона»
ПэйПал ру ПНКО Электронные платежи физических лиц
ПэйЮ ПНКО Электронные платежи физических лиц
Рапида ПНКО Розничные платежи физических лиц
РП СВМБ РНКО Розничные платежи физических лиц, сеть транс-акционно-платежных терминалов «Qiwi»
Электронный платежный сервис ПНКО Электронные платежи физических лиц «RBK
Money»
Янекс.Деньги ПНКО Электронные платежи физических лиц
40 Составлено автором.
97
Развитие современных коммуникационных технологий в розничном
банковском бизнесе позволяет небанковским кредитным организациям
предоставлять физическим лицам удобство и скорость в проведении рознич-
ных платежей и денежных переводов, оказывать данные услуги универсаль-
ным и розничным банкам, используя их сети трансакционно-платежных терми-
налов и банкоматов, интернет-банкинг, и выступать клиринговыми и расчетны-
ми центрами, операторами платежных систем.
Одновременно НКО развивают собственные платежные сети, взаимо-
действуя с различными банками, процессинговыми центрами, розничными тор-
говыми сетями. Все это делает небанковские кредитные организации значи-
мыми и конкурентоспособными участниками рынка розничных банковских
услуг Российской Федерации. Отдельное направление деятельности НКО –
прием платежей физических лиц в погашение потребительских кредитов.
Постепенно небанковские кредитные организации и розничные банки
становятся неотъемлемой и значимой частью рынка розничных банковских
услуг в Российской Федерации. Кроме того, розничные банки в большей
степени, чем крупные универсальные банки, ориентированы на собственные
возможности и не надеются на помощь со стороны государства в случае
возникновения проблем.
Розничные банки продолжают не только самостоятельно функциони-
ровать, но и все более успешно конкурировать в различных сегментах рынка
розничных банковских услуг с универсальными банками, обладающими
большей ресурсной базой или поддержкой со стороны государства, используя
самые современные технологии взаимодействия с разными сегментами
потребителей розничных банковских услуг страны.
Деятельность розничных банков существенно расширяет предложение
розничных банковских услуг, стимулирует развитие новых технологий на
данном рынке, делая его более технологичным. По состоянию на начало 2013
года в Российской Федерации действовало около 30 розничных банков (см.
таблицу 15).
98
Таблица 15 – Объем выданных потребительских кредитов розничными банками в Российской Федерации41
Банк
Потребительские кредиты физ. лиц
на 1 января 2012 г., млн руб.
Потребительские кредиты физ. лиц
на 1 января 2013 г., млн руб.
Доля потребительских кредитов физ. лиц в общем кредитном портфеле на 1 января
2013 г., %
ХКФ Банк 105 295,76 216 558,64 99,99
Русский Стандарт 100 910,31 179 345,38 97,94
Восточный экспресс банк 97 518,91 172 575,72 99,45
ОТП Банк 80 043,59 96 292,90 96,69
Русфинанс Банк 91 286,20 91 139,24 99,51
Ренессанс Кредит 40 355,46 60 983,01 100,00
ТКС Банк 21 546,59 48 998,74 100,00
ДжиИ Мани Банк 24 533,35 25 845,57 100,00
БНП Париба Восток 195,07 17 077,13 100,00
Пойдём! 7 177,55 14 545,72 100,00
Западный 2 128,74 5 964,75 99,10
Национальный банк сбережений 1 976,04 2 119,03 100,00
Кубаньбанк 430,90 1 337,56 98,87
Ресо Кредит 414,24 1 012,35 100,00
Европлан 0,00 854,94 100,00
Бежица-Банк 0,56 685,77 100,00
Башпромбанк 739,50 616,54 100,00
Капитал 470,78 600,42 100,00
Банкирский Дом 382,19 594,82 96,48
Ипозембанк 302,55 393,58 98,28
Дагестан 354,30 349,38 100,00
Ростовский Универсальный 212,61 291,05 99,33
МГМБ 123,62 230,45 100,00
Лэнд-Банк 141,21 174,08 100,00
Владикомбанк 138,84 172,28 100,00
ПрестижКредитБанк 141,35 154,39 100,00
БКС – Инвестиционный банк 35,18 146,00 100,00
Алжан 91,52 108,40 100,00
Информпрогресс 81,49 76,35 100,00
Центрально-Европейский банк 76,21 39,03 100,00
41 Составлено автором по данным Банка России.
99
По данным исследовательской компании Frank Research Group, по итогам
последних лет розничные банки занимают лидирующие позиции по размеру
портфеля кредитных карт42. Кроме того, в период с 2010 по 2012 год рознич-
ные банки оказались стабильнее и показали лучшие результаты по темпам
прироста активов и пассивов и не имеют проблем с ликвидностью, что говорит
о достаточно высоком уровне устойчивости розничных банков.
Во многом благодаря деятельности розничных банков развитие рынка
розничных банковских услуг в Российской Федерации в 2011–2012 гг. шло
высокими темпами. Так, например, рынок кредитных карт вырос в 2012 году
на 82,5%, что значительно превышает темпы роста в 2011 году (61,6%) и в два
раза выше общего показателя роста рынка розничного кредитования (около
40%). Портфель кредитных карт российских банков на 1 января 2013 г. соста-
вил 671,3 млрд руб., прирост за 2012 год – 303,5 млрд руб.43.
Несмотря на замедление роста доходов населения, рост розничного
кредитования в 2011–2012 гг. резко ускорился, в том числе за счет его развития
в регионах страны. Рост в сегменте потребительского кредитования за данный
период составил почти 60%, в сегменте кредитных карт – 80−90%44. В то же
время рост просроченной задолженности физических лиц вызвал серьезные
опасения со стороны Банка России, так как значительные расходы физических
лиц по обслуживанию долга вместе с низким уровнем жизни делают население
более чувствительным к изменению дохода, процентной ставки и росту не-
определенности. Наряду с этим, по мнению Банка России, увеличение задол-
женности по потребительским кредитам может привести к росту уязвимости
банков к кредитному риску (риску снижения качества активов).
Опасения Банка России о возможном ухудшении состояния банковской
системы страны отчасти оправдались – объем потерь по кредитным операциям
банков страны за 2012 год вырос на 60,5% и по состоянию на 1 января 2013 г.
42 URL: http://www.frankrg.com (21.10.2013). 43 URL: http://money.ru.msn.com/news/305909 (23.10.2013). 44 По данным Банка России. URL: http://www.cbr.ru (21.10.2013).
100
составил 314 759,3 млн руб.. При этом доля потерь по потребительским
кредитам розничных банков в этом объеме за данный период увеличилась с
13,9 до 20,9%45. Наибольшие потери по потребительским кредитам среди
розничных банков за 2012 год показал банк Ренессанс Кредит (см. таблицу 16).
Таблица 16 – Объем потерь по потребительским кредитам розничных банков Российской Федерации за 2012 год46
Банк
Потери по кредитным операциям на
1 января 2012 г. млн руб.
Потери по кредитным операциям на
1 января 2013 г. млн руб.
Изменение за 2012 г. %
Ренессанс Кредит 7 882,30 46 778,21 493,46
ХКФ Банк 4 457,33 10 087,64 126,32
Русский Стандарт 10 590,25 4 825,37 –54,44
ОТП Банк 2 599,50 2 556,82 –1,64
Русфинанс Банк 715,18 1 240,89 73,51
ДжиИ Мани Банк 71,37 92,73 29,93
Восточный экспресс банк
77,7 77,67 –0,04
ТКС Банк 36,13 36,4 0,75
Пойдём! – – –
Западный – – –
Существенное увеличение размера потерь по потребительским кредитам
продиктовано во многом новыми требованиями Банка России, которые
вступили в действие с 1 марта 2013 г. В соответствии с Указанием Банка
России от 03.12.2012 № 2920-У «О внесении изменений в Положение Банка
России от 26 марта 2004 г. № 254-П «О порядке формирования кредитными
организациями резерва на возможные потери по ссудам, ссудной и
45 По данным Банка России. URL: http://www.cbr.ru (21.10.2013). 46 Составлено автором по данным Банка России.
101
приравненной к ней задолженности» банки обязаны списывать задолженность
по потребительским кредитам сроком свыше 360 дней.
В связи с этим, кредитные организации еще в 2012 году произвели
списание накопившейся за несколько лет просроченной задолженности по
потребительским кредитам. Так, например, по данным Банка России, объем
списанной в 2012 году проблемной задолженности, например у Сбербанка
России составил 36,4 млрд руб., у банка Ренессанс Кредит – 10,0 млрд руб., у
Хоум Кредит энд Финанс Банка – 8,2 млрд руб. Общая сумма списанной
проблемной задолженности достигла максимального за всю историю значения
109,9 млрд руб.
Анализ приведенных выше данных показывает, что качество оценки
заемщиков и организация работы с просроченной задолженностью у рознич-
ных банков находится на разном уровне, что оказывает непосредственное
влияние на устойчивость и конкурентоспособность данных банков. Новые тре-
бования Банка России призваны обеспечить достоверность финансового
результата, полученного банками за отчетный период на регулярной основе и в
обязательном порядке.
В целях снижения рисков для экономики Российской Федерации и
банковского сектора с 1 марта 2013 г. Банк России также изменил ставки
резервирования по потребительским кредитам физическим лицам. В соответст-
вии с Указанием Банка России от 03.12.2012 № 2920-У ставки резервирования
по потребительским кредитам населению значительно повышены. Практически
по всем типам данных кредитов ставка резервирования увеличена в два раза.
Так, по кредитам без просрочки вместо 1% от объема портфеля нужно
резервировать 2%, для ссуд с просрочкой до 30 дней ставка выросла с 3 до 6%,
с просрочкой от 31 до 180 дней – с 20 до 50%. Эти изменения касаются ставок
резервирования по кредитам, предоставленным физическим лицам – нецеле-
вым, POS-кредитам и кредитным картам, за исключением кредитов, которые
102
предоставлены физическим лицам, получающим заработную плату на счет в
банке-кредиторе.
Розничные банки имеют самый высокий резерв на потери по
предоставленным населению кредитам. Средний размер резерва на потери по
кредитам, предоставленным физическим лицам банками Российской Федера-
ции за 2012 год, практически не изменился и составил около 3%. При этом
после указанных выше действий Банка России по изменению порядка форми-
рования резервов по потребительским кредитам, данный резерв у розничных
банков за тот же период увеличился на 15,31% и на 1 января 2013 г. составил
4,35%47 (см. таблицу 17).
Таблица 17 – Изменение резервов по потребительским кредитам розничных банков за 2012 год48
Банк
Кредиты физ. лиц
на 1 января 2013 г., млн руб.
Кредиты физ. лиц
на 1 января 2012 г., млн руб.
Резервы под кредиты физ. лиц
на 1 января 2013 г., %
Резервы под кредиты физ. лиц
на 1 января 2012 г., %
Изменение резервов под кредиты
физ. лиц за 2012 г., %
ХКФ Банк 216 558,64 105 295,76 4,0 3,2 0,7
Русский Стандарт 179 345,38 100 910,31 2,3 2,1 0,2
Восточный экспресс банк 172 575,72 97 518,91 6,1 4,7 1,4
ОТП Банк 96 292,90 80 043,59 6,7 5,7 1,0
Русфинанс Банк 91 139,24 91 286,20 2,5 2,9 −0,4
Ренессанс Капитал 60 983,01 40 355,46 3,7 3,0 0,7
ТКС Банк 48 998,74 21 546,59 6,1 4,8 1,3
ДжиИ Мани Банк 25 845,57 24 533,35 7,5 7,4 0,1
Пойдём! 14 545,72 7 177,55 2,5 1,7 0,7
Западный 5 964,75 2 128,74 1,4 1,4 0,0
47 По данным Банка России. URL: http://www.cbr.ru (24.10.2013). 48 Составлено автором по данным Банка России.
103
Формирование резервов осуществлялось за счет уменьшения прибыли
розничных банков, что отразилось на рентабельности их деятельности и,
следовательно, конкурентоспособности.
Вместе с тем повышение норматива на формирование резервов по потре-
бительским кредитам сопровождалось повышением требований к достаточнос-
ти капитала кредитных организаций. Банк России изменил порядок расчета
норматива достаточности капитала Н1: расчет риска зависит от полной стои-
мости потребительских кредитов – при полной стоимости кредитов (эффек-
тивной процентной ставке) свыше 60% годовых, существующий коэффициент
200% повысился до 600%, при 45−60% годовых – со 170 до 300%, при 35−45%
годовых – со 140 до 160%.
Изменение порядка расчета норматива достаточности капитала не
привело к несоблюдению розничными банками требований Банка России
(минимально допустимое значение Н1 = 10%). После введения нового порядка
расчета норматива достаточности капитала значение Н1 уменьшилось практи-
чески у всех розничных банков (см. таблицу 18).
Таблица 18 – Изменение норматива достаточности капитала розничных банков49
Банк Значение Н1 на 1 января 2012 г., %
Значение Н1 на 1 января 2013 г., %
Значение Н1 на 1 октября
2013 г., %
ХКФ Банк 15,60 14,60 14,07
Русский Стандарт 13,30 13,30 н/д
Восточный экспресс банк 11,70 11,90 11,76
ОТП Банк 16,20 16,20 13,17
Ренессанс Кредит 12,30 16,10 12,23
ТКС Банк 13,10 16,70 14,63
Русфинанс Банк 21,70 19,80 18,00
ДжиИ Мани Банк 21,40 19,50 20,20
Пойдём! 11,70 11,10 11,57
Западный 11,00 12,20 11,59
49 Составлено автором по данным Банка России.
104
Снижение показателя Н1 у большинства розничных банков свидетель-
ствует о высокой эффективной процентной ставке по предоставленным
потребительским кредитам. Вместе с этим из приведенных данных следует, что
в настоящее время у большинства розничных банков есть существенный резерв
для соблюдения новых требований Банка России по нормативу достаточности
капитала, а банки Восточный экспресс банк, Ренессанс Кредит, Пойдем! и
Западный должны уделять больше внимания качеству кредитного портфеля в
целях недопущения нарушения норматива Н1. Таким образом, в целях повы-
шения конкурентоспособности розничные банки вынуждены контролировать
достаточность капитала, повышать качество кредитного портфеля, а также
проводить мероприятия по сокращению операционных издержек для снижения
стоимости потребительских кредитов для физических лиц.
Действия Банка России привели также к существенному снижению
темпов роста потребительского кредитования: в I полугодии 2013 года он
сократился более чем в два раза50. При этом новый порядок формирования
резервов на возможные потери банков по потребительским кредитам вместе со
снижением темпов роста данного кредитования способствовал уменьшению
прибыли, полученной банками на конец I полугодия 2013 года, в том числе
розничными банками (см. рисунок 26).
Рисунок 26 – Изменение прибыли ведущих розничных банков с 01.01.2012, млн руб.51
50 URL: http://rating.rbc.ru/article.shtml?2013/09/20/34033255 (27.09.2013). 51 Составлено автором по данным Банка России.
105
Указанные выше действия Банка России по регулированию рынка
розничных банковских услуг, с одной стороны, уменьшили риски для
банковского сектора, с другой стороны, они создали неравные условия для
ценовой конкуренции между розничными и универсальными банками.
Вследствие того, что розничные банки, как правило, не реализуют зарплатные
проекты с корпоративными клиентами, у них будет меньше возможностей для
ведения успешной ценовой конкуренции с универсальными банками.
Тем не менее по состоянию на 1 января 2013 г. розничные банки в
Российской Федерации занимали 16,4% рынка потребительского кредитования,
за 2012 год их доля на этом рынке увеличилась на 15,5%. При этом следует
отметить, что только пять банков занимают более 2% рынка потребительских
кредитов физическим лицам каждый, а на десять розничных банков
приходится в общем 15,9% данного рынка.
Аналогичную ситуацию демонстрирует рынок вкладов физических лиц в
стране, где на долю тех же десяти розничных банков приходится 4,9% данного
рынка, за 2012 год их доля на этом рынке увеличилась на 53,1%. При этом
следует отметить, что в плане вкладов физических лиц до востребования
данные розничные банки занимают 10,8% этого сегмента рынка, увеличив за
2012 год свою долю практически в два раза (см. таблицу 19).
Увеличение доли розничных банков на рынке потребительских кредитов
и вкладов физических лиц свидетельствует о наличии положительного опыта в
повышении конкурентоспособности розничных банков в Российской
Федерации и перспективах дальнейшего развития розничного банковского
бизнеса.
Вместе с этим следует отметить, что только десять розничных банков из
30 показывают положительную динамику в продажах различных розничных
банковских услуг. Кроме того, только два банка из десяти отличаются
стабильностью положительных результатов как в отношении увеличения
занимаемой доли рынка, так и в отношении получаемой прибыли. Данный
106
факт свидетельствует о проблемах, испытываемых большинством розничных
банков в повышении своей конкурентоспособности.
Таблица 19 – Объем вкладов физических лиц в ведущих розничных банках Российской Федерации52
Банк
Вклады физических лиц на 1 января
2013 г., млн руб.
Вклады физических лиц на 1 января
2012 г., млн руб.
Доля вкладов физ. лиц в общем
депозитном портфеле на 1 января 2013 г., %
Хоум Кредит энд Финанс Банк 171 503,28 68 186,18 75,78
Восточный экспресс банк 140 235,03 91 802,50 86,22
Русский Стандарт 138 199,63 79 899,66 68,41
Ренессанс Кредит 49 679,86 27 440,91 81,52
ОТП Банк 47 930,45 38 683,71 63,20
Тинькофф Кредитные Системы 23 425,78 10 914,95 52,63
Западный 11 366,11 9 241,96 94,08
Пойдём! 8 290,09 2 613,53 99,97
Русфинанс Банк 1 104,52 922,05 6,35
ДжиИ Мани Банк 210,14 71,51 1,14
Анализ влияния конкурентной среды розничных банков в Российской
Федерации на повышение их конкурентоспособности позволил определить
следующие ключевые проблемы.
1. С институциональной точки зрения на рынке розничных банковских
услуг страны действуют различные кредитные организации, позволяющие
развивать данный рынок как систему. При этом существующие розничные
банки в большинстве своем значительно уступают в конкурентоспособности
крупным универсальным банкам.
2. Изменения Банком России порядка расчета норматива достаточности
капитала, резервов на возможные потери по потребительским кредитам и
списания проблемной задолженности, безусловно, призваны снизить риски для
банковской системы. При этом они устанавливают, на наш взгляд, неравные
52 Составлено автором по данным Банка России.
107
конкурентные условия для розничных и универсальных банков в пользу
последних, что не будет способствовать повышению уровня конкурентоспо-
собности розничных банков.
По нашему мнению, в сложившейся конкурентной среде розничные
банки могут добиться повышения своей конкурентоспособности за счет
максимального использования внутренних факторов, а именно эффективности
стратегического позиционирования и операционной деятельности.
Влияние эффективности операционной деятельности. Предпринятые
Банком России меры по снижению рисков роста просроченной задолженности
по потребительским кредитам, как было показано выше, оказали влияние на
конкурентоспособность розничных банков. Анализ данных по динамике при-
были и чистых активов розничных банков свидетельствует о том, что не все
розничные банки сократили темпы кредитования физических лиц и прибыль
(см. таблицу 20).
Таблица 20 – Изменение прибыли и чистых активов ведущих розничных банков53
кам необходимо существенно повысить операционную эффективность, которая
основывается на специализации деятельности, т.е. на стратегическом позицио-
нировании.
Для получения полного представления о конкурентоспособности кредит-
ных организаций необходимо также учитывать большее количество сегментов
данного рынка. Например, о развитии рынка вкладов до востребования и
дебетовых карт, как отдельного сегмента рынка розничных банковских услуг,
свидетельствует динамика остатков средств физических лиц на счетах до
востребования (см. рисунок 30).
122
Рисунок 30 – Объем вкладов до востребования физических лиц в Российской Федерации, млрд руб.63
За период с 2011 по 2012 год остатки на счетах до востребования
физических лиц выросли на 21,2%, при этом в 2012 году розничные банки в
целом значительно увеличили свою долю на этом сегменте рынка розничных
банковских услуг (см. таблицу 23).
Таблица 23 – Доли рынка вкладов физических лиц до востребования розничных банков в Российской Федерации64
Банк
Доля рынка вкладов физ. лиц
до востребования на 1 января 2011 г., %
Доля рынка вкладов физ. лиц до востребования на
1 января 2013 г., %
Изменение доли рынка вкладов физ. лиц до
востребования за 2012 г., п.п.
ХКФ Банк 3,2 5,4 2,2
Восточный экспресс банк 0,2 0,1 −0,1
Русский Стандарт 1,4 4,3 2,9
Ренессанс Капитал 0,1 0,0 −0,1
ОТП Банк 1,0 0,7 −0,3
Русфинанс Банк 0,0 0,2 0,2
Справочно – лидеры рынка
Сбербанк 20,5 16,2 −4,3
ВТБ24 2,5 1,8 −0,7
63 Составлено автором по данным Банка России. 64 Составлено автором по данным Банка России.
123
Анализ динамики долей рынка вкладов физических лиц до востре-
бования показывает, что за период с 2011 по 2012 год совокупная доля
розничных банков на данном рынке выросла с 5,8 до 10,8%. При этом доля
Сбербанка России на данном рынке сократилась с 20 до 16,2%65. Значительное
повышение доли розничных банков на рассматриваемом сегменте рынка
розничных банковских услуг Российской Федерации произошло в том числе за
счет повышения розничными банками процентных ставок на остатки по счетам
до востребования и дебетовых карт до уровня, сопоставимого с годовой
инфляцией в стране, или выше его.
Например, ТКС Банк установил ставку на остаток средств по дебетовым
картам в размере 10% годовых66, ХКФ Банк аналогичную ставку предложил
своим клиентам в размере до 7% годовых в зависимости от типа карты67.
Данные ставки были выше роста потребительских цен в стране, который в
2012 году (по данным Росстата) составил 6,6%, что вызвало интерес со
стороны физических лиц.
Привлечение клиентов за счет высоких ставок на остаток по счетам
дебетовых карт необходимо розничным банкам в основном для увеличения
объема предоставляемых услуг по проведению розничных платежей
посредством интернет-банкинга, для повышения имиджа банка, а также
реализации различных программ лояльности для клиентов при пользовании
картами для безналичной оплаты товаров и услуг. Кроме того,
распространение дебетовых карт выгодно розничным банкам по причине
сокращающейся доли наличных денежных средств в обороте и перспектив
высоких темпов распространения платежных карт в стране в ближайшем
будущем.
Рост безналичных розничных платежей, высокие темпы распространения
кредитных карт в Российской Федерации привели также к формированию
65 По данным Банка России, URL: http://www.cbr.ru (28.10.2013). 66 URL: https://www.tcsbank.ru/debit (28.10.2013). 67 URL: http://www.homecredit.ru/cards/debet/rub.php (28.10.2013).
124
отдельного рынка кредитных карт как сегмента рынка розничных банковских
услуг. ТКС Банк предоставляет физическим лицам кредиты только по
кредитным картам. Следовательно, при оценке его доли на рынке
потребительских кредитов и конкурентоспособности в целом нужно учитывать
тот факт, что весь объем потребительских кредитов в портфеле данного банка
представлен только кредитами, выданными по кредитным картам. Наиболее
корректной была бы оценка эффективности стратегического позиционирования
банка по показателю абсолютной доли ТКС Банка на рынке кредитных карт
(см. таблицу 24).
Таблица 24 – Показатели конкурентоспособности розничных банков на рынке кредитных карт в Российской Федерации68
Банк
Задолж
енность
физических лиц по
кредитны
м картам
на
1 января
2013
г.,
тыс.
руб
.
Доля ры
нка
кредитования
по
кредитны
м картам
на
1 января
2013
г.,
%
Доля в розничном
кредитном
портфеле на
1
января
201
3 г.
, %
Изменение
доли
рынка кредитования
по
кредитным
картам
за
2012
год
, п.п.
Средняя
задолж
енность по
кредитной карте
на
1 января
2013
г.,
тыс.
руб
.
ТКС Банк 50 924 992 8,9 99,5 1,3 18,78
Восточный экспресс банк 45 730 003 8,0 26,1 −0,1 39,82
ОТП Банк 35 464 497 6,2 32,1 −1,4 36,75
ХКФ банк 23 109 462 4,1 9,7 −1,0 9,60 Справочно – лидеры рынка
Сбербанк 157 249 409 27,6 6,2 5,7 18,45
ВТБ24 54 182 825 9,5 6,8 −3,2 9,93
Показатели деятельности банков на рынке кредитных карт свидетель-
ствуют о том, что стратегическое позиционирование ТКС Банка в качестве
«Дистанционного банка», в соответствии с которым банк специализируется на
кредитных картах и проведении розничных платежей через дистанционные
68 Составлено автором по данным Banki.ru. URL: http://www.banki.ru/news/research/?id=4961351 (14.07.2013).
125
каналы обслуживания, является наиболее эффективным на данном сегменте
рынка розничных банковских услуг. ТКС Банк показал за 2012 год самую
высокую динамику по увеличению доли рынка как среди розничных, так и
среди универсальных банков, уступив только Сбербанку России.
Вместе с тем, обращает на себя внимание тот факт, что у Сбербанка
России и ТКС Банка практически одинаковый объем средней задолженности
по кредитным картам при положительной динамике доли данного рынка. Это
свидетельствует о том, что указанные банки имеют близкую стратегию
позиционирования на рынке кредитных карт с точки зрения условий креди-
тования, более успешную по сравнению с другими кредитными организа-
циями.
Результаты анализа показателей конкурентоспособности розничных
банков свидетельствуют не только о значении стратегического позицио-
нирования и операционной эффективности в повышении конкуренто-
способности, но и о наличии на рынке розничных банковских услуг
Российской Федерации сформированных сегментов по видам розничных бан-
ковских услуг:
потребительское кредитование:
POS-кредитование;
кредиты наличными;
кредитные карты;
привлечение денежных средств населения:
вклады на определенный срок;
вклады до востребования (дебетовые карты);
проведение розничных платежей:
платежи через интернет-банкинг, мобильный банкинг, автоматизи-
рованные устройства самообслуживания.
Наличие сформированных и развивающихся сегментов рынка розничных
банковских услуг в Российской Федерации, обусловливающих различные виды
126
коммуникаций с физическими лицами, технические и технологические процес-
сы, делает стратегическое позиционирование основным фактором повышения
конкурентоспособности розничных банков.
Одновременно следует отметить недостаточную официальную оператив-
ную информацию о состоянии и развитии каждого сегмента рынка розничных
банковских услуг в Российской Федерации по его участникам. Например, в
настоящее время отсутствует статистическая информация об объеме проводи-
мых розничных платежей физических лиц в разрезе кредитных организаций,
данные об остатках на счетах дебетовых карт банков-эмитентов. Это обстоя-
тельство снижает возможности объективного анализа сегментов рынка
розничных банковских услуг страны и, следовательно, тенденций их развития
и конкурентоспособности розничных банков, осуществляющих свою деятель-
ность на данных сегментах рынка.
Анализ рынка розничных банковских услуг по его сегментам позволит
Банку России иметь полную информацию о процессах, происходящих на
данном рынке, объективно оценивать ситуацию и своевременно реагировать на
ее изменения. В связи с этим, по нашему мнению, Банку России целесообразно
проводить систематический и детальный анализ рынка розничных банковских
услуг страны в разрезе его сегментов, предоставляя субъектам данного рынка
доступ к его результатам.
Дополнительные показатели конкурентоспособности. Кроме указанных
выше основных показателей конкурентоспособности розничных банков, в
качестве источника дополнительной информации об эффективности операци-
онной деятельности и стратегического позиционирования можно использовать
различные показатели надежности кредитной организации и качества рознич-
ных банковских услуг (рейтинги, рэнкинги и т.п.).
Комплексная оценка состояния банка проводится различными рейтинго-
выми агентствами и ориентирована преимущественно на выяснение его
инвестиционной привлекательности. Наиболее известные мировые рейтин-
127
говые агентства: Moody’s Investors Service, Inc. (Moody’s), Standard & Poor’s
организаций на рынке розничных банковских услуг, в соответствии с
определениями ISO 9004-2010, являются отличительные свойства кредитной
организации как системы, вытекающие из установленных предполагаемых или
обязательных потребностей или ожиданий соответствующей группы физи-
ческих лиц.
Для оценки качества розничных банковских услуг и взаимодействия
кредитной организации с физическими лицами используются различные
рейтинги и индексы впечатлений клиентов (далее – ИВК), а их оценку
проводят специализированные рейтинговые агентства и аналитические
компании. Эти рейтинги и ИВК служат источником дополнительной
информации об эффективности стратегического позиционирования розничных
банков.
Требования физических лиц к уровню обслуживания и качеству услуг
розничных банков в Российской Федерации изучаются специализированными
агентствами, такими как Capgemini, Efma, Национальное Агентство финансо-
вых исследований (НАФИ), Senteo и др. Общие требования различных групп
населения к качеству розничных банков в результате проводимых исследо-
ваний выражаются в форме ИВК, которые показывают уверенность физи-
ческих лиц в выбранном розничном банке, а также лояльность к нему и удовле-
творенность взаимодействием с ним.
При расчетах ИВК каждое агентство использует свою методологию.
Агентство Capgemini [126], например, исследует влияние трех основных
направлений розничного банковского бизнеса в соответствии со специали-
зацией деятельности розничных банков:
Каналы продаж и обслуживания:
интернет-банкинг;
мобильный банкинг;
филиалы и отделения.
130
Розничные банковские услуги:
текущие счета и платежи;
депозиты;
кредиты;
кредитные карты.
Обслуживание клиентов:
получение информации, консультации;
решение проблемных вопросов;
получение истории проведения операций.
Оценка уровня обслуживания и качества розничных банковских услуг
проводится также с помощью опросов населения. В Российской Федерации
розничные банки придают большое значение рейтингу банков, составляемому
интернет-порталом Banki.ru (www.banki.ru), так как в этом рейтинге участвуют
реальные отзывы клиентов банков об уровне обслуживания и качестве услуг
кредитных организаций (см. таблицу 26).
Таблица 26 – Народный рейтинг ведущих розничных банков Российской Федерации, составленный на основе отзывов посетителей интернет-портала Banki.ru по состоянию на 29 октября 2013 г.71
организации могут объединить в единую сеть как собственные, так и
принадлежащие различным кредитным организациям автоматизированные
устройства самообслуживания. При этом они осуществляют техническое
сопровождение функционирования данных устройств, инкассацию наличных
денежных средств, информационный обмен и проведение взаиморасчетов.
Помимо специализации на каналах обслуживания наличного денежного
оборота небанковские кредитные организации могут специализироваться
также на ведении большого количества договоров с поставщиками товаров и
услуг населению, окупая свои затраты за счет большого объема розничных
платежей, проводимых клиентами различных банков (см. рисунок 32).
Рисунок 32 – Специализация деятельности розничных банков и небанковских кредитных организаций [85]
Небанковские кредитные организации
Розничные и другие специализированные банки
Установление договорных отношений, сопровождение договоров и проведение
розничных платежей клиентов банков в пользу поставщиков товаров и услуг населению
Денежные переводы, в том числе переводы электронных денежных средств
Разработка и продажа розничных банковских услуг через все
каналы продаж
Сопровождение сети автоматизированных устройств самообслуживания (каналов обслуживания) и проведение расчетов по снятию и приему наличных денежных средств клиентов банков в погашение
кредитов и на пополнение счетов
138
Розничные банки предоставляют платежные услуги своим клиентам
посредством интернет-банкинга, мобильного банкинга, а также через кассы и
автоматизированные устройства самообслуживания, при этом расчеты с
поставщиками данных услуг производятся небанковскими кредитными
организациями на основании заключенных договоров. В этом случае банки
предоставляют своим клиентам возможность производить розничные платежи
в пользу большого количества поставщиков товаров и услуг при более низких
операционных расходах, что повышает их конкурентоспособность.
В Российской Федерации есть примеры специализации и кооперации
деятельности кредитных организаций на рынке розничных банковских услуг.
Например, небанковская кредитная организация «Объединенная расчетная
система» (ОАО) является оператором и расчетным центром Платежной систе-
мы «Объединенная расчетная система» (далее – Платежная система ОРС) и
консолидирует в едином расчетном центре проведение операций по картам
различных банков-эмитентов через банкоматы, филиалы и отделения банков –
участников системы. Инфраструктура обслуживания держателей карт объеди-
няет практически половину сети банкоматов в Российской Федерации, а участ-
никами данной системы является большинство банков страны, за исключением
Сбербанка России, ВТБ24 и некоторых других.
Партнерство с Платежной системой ОРС позволяет банкам-участникам:
значительно расширить инфраструктуру и географию обслуживания
своих клиентов – держателей карт;
исключить или существенно сократить инвестиции в создание сети
автоматизированных устройств самообслуживания и связанные с этим
операционные расходы по развертыванию и сопровождению деятель-
ности сети;
получать дополнительный доход от собственной инфраструктуры за
счет новых клиентов из числа держателей карт других банков-участ-
ников.
139
Использование партнерской сети автоматизированных устройств само-
обслуживания позволяет розничным банкам не только значительно повысить
операционную эффективность и рентабельность проводимых операций, но и
расширить возможности для увеличения продаж своих розничных банковских
услуг и доли на соответствующем сегменте рынка.
Некоторые розничные банки уже используют возможности существую-
щих сетей автоматизированных устройств самообслуживания. Банк Ренессанс
Кредит, например, не имеет собственной сети банкоматов, при этом в
филиалах и отделениях устанавливает банкоматы других банков. ТКС Банк
также использует только сети банкоматов партнеров, что значительно повыша-
ет его операционную эффективность.
Объединенная сеть банкоматов Платежной системы ОРС в большей
степени предназначена для выдачи наличных по картам и проведения
розничных платежей держателей карт. На операции по внесению наличных в
счет погашения кредитов и на пополнение счетов физических лиц ориентиро-
ваны преимущественно сети трансакционно-платежных терминалов, которые
доступны для клиентов банков практически в каждом населенном пункте
Российской Федерации, что делает их особенно привлекательными для
розничных банков.
Одним из лидеров среди сетей трансакционно-платежных терминалов в
Российской Федерации, специализирующимся на оказании услуг по приему
платежей физических лиц в счет погашения кредитов клиентов банков, явля-
ется небанковская кредитная организация НКО «Москлирингцентр» (ОАО)
(сеть трансакционно-платежных терминалов «Элекснет», далее – НКО).
В целях организации взаимовыгодного сотрудничества, направленного
на повышение конкурентоспособности розничных банков и НКО, в 2011 году в
НКО была принята и реализована разработанная нами специализация
деятельности НКО на каналах обслуживания и проведения розничных
платежей клиентов банков, в соответствии с которой НКО выступала в качест-
140
ве оператора сети трансакционно-платежных терминалов по приему наличных
денежных средств от физических лиц в счет погашения кредитов, на
пополнение счетов карт, а также в качестве провайдера розничного платежного
сервиса для банков.
Целью данной специализации деятельности НКО, предложенной автором
данного исследования, является совместная с банком-партнером разработка и
реализация схемы взаимовыгодного сотрудничества, при которой банк
позиционирует сеть трансакционно-платежных терминалов НКО для своих
клиентов, предоставляя им возможность осуществлять платежи в погашение
кредитов на всей территории Российской Федерации, при этом существенно
сокращая операционные издержки за счет значительного повышения объемов
операций. Новая концепция стратегического позиционирования НКО в 2011
году была реализована с банками Ренессанс Кредит, Ситибанк и ТКС Банк.
Сотрудничество с банком Ренессанс Кредит было реализовано следую-
щим образом. НКО выступила партнером банка по приему платежей
физических лиц на пополнение счетов кредитных карт, а также в счет пога-
шения кредитов через сеть трансакционно-платежных терминалов по всей
стране. Данные терминалы были также установлены во всех филиалах и
отделениях банка. Таким образом, банк предоставил своим клиентам возмож-
ность проведения платежей практически на всей территории Российской
Федерации.
Банк получил также возможность не только значительно сократить свои
расходы на операции с наличными деньгами, но и снизить затраты физических
лиц в виде комиссии за прием платежей (в трансакционно-платежных
терминалах НКО, установленных в филиалах и отделениях банка, комиссия за
прием платежей была установлена значительно ниже остальных терминалов).
Например, комиссия за прием платежа в погашение кредита в терминалах,
установленных в офисах банка, составляла 1% от суммы платежа – минимум
30 руб., в то время как в остальных терминалах она составляла 1,98% от суммы
141
платежа – минимум 30 руб., что сделало розничные услуги банка более
привлекательными для населения. Кроме того, в своих филиалах и отделениях
банк установил комиссию за прием платежей в кассах в размере 0,5% от суммы
платежа – минимум 50 руб.
Таким образом, банк перевел на трансакционно-платежные терминалы
внесение сумм до 5000 рублей, сделав это для клиентов более выгодным, чем
аналогичная операция через кассу. Банк также получил сокращение издержек
по работе с наличными деньгами, при этом посещение филиалов и отделений
банка для клиентов было привлекательным за счет экономии на комиссии за
прием платежей. Банк также получил возможность взаимодействовать с
клиентами регулярно, предлагая им новые розничные банковские услуги.
Кооперация сопровождалась маркетинговыми мероприятиями со
стороны банка: позиционирование НКО в качестве ведущего канала приема
платежей на сайте банка (приложение Г) и через Контакт-центр, распростра-
нение в филиалах и отделениях банка листовок о возможности осуществления
платежей через сеть трансакционно-платежных терминалов НКО на выгодных
условиях (приложение Д).
Результатом партнерства банка Ренессанс Кредит и НКО стало:
увеличение оборотов по платежам в счет погашения кредитов и на
пополнение кредитных карт в 1,9 раза через сеть трансакционно-
платежных терминалов НКО за 2011 год;
предоставление клиентам банка широкой сети трансакционно-
платежных терминалов на всей территории Российской Федерации;
снижение стоимости обслуживания кредитов и кредитных карт для
клиентов банка;
снижение расходов банка по операциям с наличными деньгами;
возможность для банка регулировать денежные потоки через раз-
личные каналы (кассы банка, сеть трансакционно-платежных терми-
142
налов) и управлять расходами и доходами по организации данных
потоков.
По аналогичной схеме (за исключением установки трансакционно-
платежных терминалов в филиалах и отделениях банка) было реализовано
сотрудничество с ТКС Банком. При этом со стороны ТКС Банка также было
реализовано позиционирование НКО в качестве ведущего канала проведения
розничных платежей через интернет-банкинг на сайте банка (приложение Е) и
через Контакт-центр.
Кроме приема наличных денежных средств клиентов банка в погашение
кредитов в трансакционно-платежных терминалах НКО, был проведен
экономический расчет по уменьшению издержек банка на проведение
розничных платежей физических лиц через интернет-банкинг в пользу
организаций – поставщиков товаров и услуг, заключивших соответствующие
договоры с НКО. При этом банк реализовал проведение розничных платежей в
пользу максимального количества поставщиков товаров и услуг по списку,
предоставленному НКО.
В результате сотрудничества с ТКС Банком за 2011 год объем платежей
клиентов банка в счет погашения кредитов через сеть НКО вырос в 2,9 раза,
объем розничных платежей увеличился в 5,5 раза, что в значительной степени
повысило операционную эффективность ТКС Банка за счет снижения операци-
онных расходов.
Возможность повысить операционную эффективность путем реализации
сотрудничества с НКО и использования специализации ее деятельности на
каналах обслуживания и проведения платежей клиентов банков в 2011 году
привлекла также Ситибанк, который в целях сокращения расходов по приему и
обработке наличных денежных средств физических лиц ввел комиссию за эту
операцию в кассах банка, мотивируя своих клиентов пользоваться автоматизи-
рованными устройствами самообслуживания.
143
Для того чтобы избежать появления очередей клиентов у банкоматов при
внесении наличных, банк совместно с НКО реализовал прием платежей
клиентов в счет погашения кредитов пополнения счетов карт в трансакционно-
платежных терминалах НКО по всей территории Российской Федерации.
В результате за 2011 год объем платежей клиентов банка через сеть НКО вырос
в два раза, что существенно снизило операционные расходы Ситибанка по
работе с наличными денежными средствами, одновременно предоставив его
клиентам дополнительные удобства за счет возможности внесения наличных в
любом регионе страны. При этом банк также продолжает позиционировать
через интернет-сайт (приложение Ж) и Контакт-центр сеть трансакционно-
платежных терминалов НКО для своих клиентов в качестве партнерского
приоритетного канала.
ДжиИ Мани банк также реализовал партнерство с НКО в 2013 году по
организации моментального зачисления на счета своих клиентов средств,
внесенных через трансакционно-платежные терминалы НКО, и позиционирует
через интернет-сайт (приложение И) и через Контакт-центр банка сеть НКО в
качестве одного из ведущих каналов приема платежей своих клиентов в счет
погашения потребительских кредитов.
Отдельные примеры сотрудничества розничных банков и небанковских
кредитных организаций, а также результаты внедрения в НКО «Москлиринг-
центр» (ОАО) предложенной автором данного исследования специализации
деятельности НКО, позволяют сделать определенные выводы.
1. Использовать существующие возможности конкурентной среды в
целях повышения конкурентоспособности кредитных организаций на рынке
розничных банковских услуг Российской Федерации, на наш взгляд, позволит
следующая специализация деятельности небанковских кредитных органи-
заций:
«сопровождение сети автоматизированных устройств самообслужи-
вания (каналов обслуживания) и проведение расчетов по снятию и
144
приему наличных денежных средств клиентов банков в погашение
кредитов и на пополнение счетов;
установление договорных отношений, сопровождение договоров и
проведение розничных платежей клиентов банков в пользу постав-
щиков товаров и услуг населению;
денежные переводы, в том числе переводы электронных денежных
средств» [85].
2. «Специализация деятельности небанковских кредитных организаций,
по нашему мнению, даст возможность розничным банкам сконцен-
трироваться на разработке и продажах розничных банковских услуг и
повысить свою конкурентоспособность за счет:
сокращения операционных расходов на организацию оборота налич-
ных денежных средств по снятию и погашению предоставленных
кредитов, в том числе по кредитным картам;
развития продаж розничных банковских услуг в регионах через сеть
Интернет с последующей организацией выдачи и погашения кредитов
физическими лицами, а также предоставления розничного платежного
сервиса клиентам посредством интернет-банкинга и сети автомати-
зированных устройств самообслуживания» [85].
На наш взгляд, предлагаемая нами модель розничного банковского
бизнеса «будет способствовать более полному использованию возможностей
сформировавшейся в настоящее время конкурентной среды, а также снижению
негативного влияния на конкурентоспособность кредитных организаций таких
проблем рынка розничных банковских услуг Российской Федерации, как
высокая доля наличных денежных средств в обороте и низкий объем операций
в отдельных сегментах данного рынка» [85].
145
3.2 Основные направления повышения конкурентоспособности розничных банков
Опыт стран с развитой экономикой показывает, что по мере развития
рынка розничных банковских услуг и экономики страны рентабельность
капитала банков уменьшается [66]. «Это вызвано в первую очередь ценовой
конкуренцией, в результате которой стоимость розничных банковских услуг
для физических лиц снижается в целях сохранения или повышения объема
продаж и увеличения доли розничных банков на данном рынке. Аналогичный
процесс, по нашему мнению, ожидает развивающийся рынок розничных бан-
ковских услуг и в Российской Федерации» [85].
Как показал проведенный выше анализ, «основная проблема в повыше-
нии конкурентоспособности розничных банков заключается во внутренних
факторах, а именно в отсутствии в большинстве случаев стратегического пози-
ционирования кредитных организаций, а также в низкой операционной эффек-
тивности, следствием которых являются:
ограниченные возможности при ценовой конкуренции;
недостаточно эффективная рисковая политика;
низкий объем продаж через современные каналы взаимодействия с
потребителями розничных банковских услуг» [85].
Изменения Банком России порядка расчета резервов на возможные
потери по потребительским кредитам и норматива достаточности капитала
банков в 2013 году стимулируют ценовую конкуренцию среди кредитных
организаций на рынке розничных банковских услуг, что, на наш взгляд,
приведет не только к снижению доли процентных выплат населения, но и
поиску кредитными организациями новых возможностей для сохранения и
повышения их конкурентоспособности на данном рынке.
Кроме того, начало обработки в 2014 году расчетов по картам
международных платежных систем Visa и MasterCard через Центр обработки
внутрироссийских трансакций на базе Банка России и снижение вследствие
146
этого размера комиссий по платежам с использованием карт будет способст-
вовать повышению темпов развития безналичных розничных платежей в
Российской Федерации и повышению спроса на кредитные и дебетовые карты
со стороны физических лиц.
Таким образом, с учетом особенностей рынка розничных банковских
услуг Российской Федерации и последних действий Банка России по изме-
нению порядка расчета резервов на потери по потребительским кредитам и
предстоящих в 2014 году изменений по проведению расчетов по картам между-
народных платежных систем, на данном рынке, по нашему мнению, будут
происходить следующие процессы, которые повлияют на методы повышения
конкурентоспособности кредитных организаций:
сохранение темпов роста рынка потребительских кредитов в основном
за счет их проникновения в регионы;
повышение темпов роста рынка кредитных и дебетовых карт и
розничных платежей;
усиление конкуренции во всех сегментах данного рынка, в первую
очередь в сегментах потребительских кредитов и кредитных карт;
повышение роли развитой инфраструктуры каналов продаж (в первую
очередь сети Интернет) и каналов обслуживания (банкоматы, транс-
акционно-платежные терминалы, POS-терминалы и др.);
расширение спектра и повышение качества розничных платежных
услуг, в первую очередь предоставляемых посредством интернет-
банкинга и мобильного банкинга;
постепенное снижение рентабельности капитала розничных банков
под влиянием ценовой конкуренции.
Для решения указанных выше проблем мы предлагаем методику повы-
шения конкурентоспособности банков в сегменте розничных банковских услуг,
которая содержит алгоритм действий, в результате которых формируются
стратегическое позиционирование и операционная модель кредитных органи-
заций (см. рисунок 33).
147
Рисунок 32 – Алгоритм формирования стратегического позиционирования и операционной модели [85]
Предложенный автором данного исследования алгоритм формирования
стратегического позиционирования и операционной модели методика
повышения конкурентоспособности розничных банков состоит из четырех
основных этапов.
1. «На первом этапе определяется сегмент потребителей розничных
банковских услуг, на котором розничный банк будет специализироваться» [85].
Как было показано выше, влияние особенностей рынка розничных банковских
услуг в Российской Федерации делает невозможным применение используе-
мых в развитых странах методов сегментации потребителей розничных
банковских услуг. Подобные методы сегментации клиентов банка по возраст-
ному и иным базовым признакам, в том числе предложенный В.М. Усоскиным
[93, с. 307] по аналогии с развитыми странами, на наш взгляд, применимы к
рынку с меньшей и стабильной дифференциацией потребителей.
Как правило, при сегментации потребителей используются геогра-
фические, демографические, социально-экономические, психографические и
поведенческие критерии. Влияние ярко выраженной дифференциации
Операционная модель
Стратегическое позиционирование
Каналы продаж и обслуживания
Маркетинговая политика
Рисковая политика и операционные
процессы
Специализация по сегментам потребителей
Специализация по сегментам рынка
розничных банковских услуг
148
населения страны по уровню жизни, региональному распределению,
На основании проведенного выше анализа необходимо заметить, что при
определении специализации деятельности кредитных организаций на отдель-
ных розничных банковских услугах следует рассматривать сформировавшиеся
в настоящее время сегменты данного рынка в Российской Федерации, их
состояние и тенденции развития (см. рисунок 34).
Рисунок 34 – Сегменты рынка розничных банковских услуг Российской Федерации [88, с. 123]
Розничным банкам необходимо выстраивать определенные технические
и технологические процессы в целях повышения операционной эффективности
именно в соответствии с выбранным стратегическим позиционированием на
каждом сегменте рынка розничных банковских услуг страны в зависимости от
требований физических лиц к услугам кредитных организаций и уровню
обслуживания.
3. «На третьем этапе формируется стратегическое позиционирование
розничного банка: какие розничные банковские услуги и ценности, каким
Потребительское кредитование
POS-кредитование
Кредиты наличными
Вклады на определенный
срок
Привлечение денежных средств
населения
Проведение розничных платежей
Вклады до востребования и дебетовые
карты Кредитные карты
Рынок розничных банковских услуг
Платежи через интернет-
банкинг, мобильный банкинг,
автоматизированные устройства
самообслуживания
152
образом и какому кластеру потребителей банк предоставляет. Выбор стра-
тегического позиционирования определяет все дальнейшие практические
действия по построению операционной модели деятельности розничного банка
и показатели ее оценки» [85].
4. «На четвертом этапе в соответствии со стратегическим позициони-
рованием необходимо определить мероприятия, которые позволят эффективно
организовать деятельность розничного банка для достижения поставленных
целей. Выбор операционных процессов розничного банка состоит из трех
основных направлений» [85] (см. таблицу 28).
Таблица 28 – Описание действий розничных банков по определению операционных процессов [85]
Направление для определения операционных процессов
Описание действий розничных банков
Каналы продаж и обслуживания
Определяются каналы продаж и обслуживания клиентов в соответствии с выбранными рознич-ными банковскими услугами и определенными потребительскими ценностями. Это направление является как источником инвестиций, так и воз-можностью оптимизации коммуникационных про-цессов
Маркетинговая политика
Разрабатывается маркетинговая политика, способы коммуникаций с физическими лицами в целях увеличения доли рынка и повышения лояльности клиентов. Отдельные направления – интернет-маркетинг и имидж банка, уровень обслуживания клиентов, качество розничных банковских услуг и другие
Рисковая политика и операционные процессы
На основании профиля целевой аудитории и анали-тических данных разрабатывается рисковая поли-тика, а также описываются все операционные про-цессы. Учитываются и оптимизируются все этапы взаимодействия с клиентами и внутренние процес-сы, определяется организационная структура и кадровая политика, а также система управления деятельностью кредитной организации
«Сегмент потребителей и виды розничных банковских услуг в
соответствии со стратегическим позиционированием розничного банка
153
определяют каналы взаимодействия с физическими лицами, маркетинговую,
клиентскую и рисковую политику, а также организацию операционной
деятельности.
В плане организации операционной деятельности на современном рынке
розничных банковских услуг следует особое внимание уделить автоматизации
как внутренних, так и внешних процессов. В этих целях большую роль играют
ERP и CRM-системы» [85].
ERP-система (англ. Enterprise Resource Planning – планирование ресурсов
предприятия) представляет собой интегрированный набор бизнес-приложений,
позволяющих осуществлять сбор и обработку информации и моделирование
различных процессов. Используется в автоматизации и для поддержки
административных и операционных процессов на различных участках работы
розничных банков: в управлении активами, операционной и хозяйственной
деятельности, взаимоотношениями с клиентами, в кадровом делопроизводстве
и др.74.
ERP-системы играют важную роль в современном розничном банков-
ском бизнесе в следующих направлениях:
снижение операционных издержек;
повышение эффективности бизнес-процессов;
стандартизация технологических процессов;
разработка и внедрение технологических инноваций.
Выбор конкретного программного решения и поставщика ERP-системы
розничные банки должны осуществлять с учетом своих индивидуальных
потребностей, ориентируясь при этом также на перспективы развития бизнеса.
Автоматизация взаимоотношений с клиентами, их анализ и планиро-
вание реализуются посредством CRM-систем (англ. Customer Relationship
Management – система управления взаимодействия с клиентами). Основное
74 The Gartner Glossary of Information Technology Acronyms and Terms, URL: http://www.gartner.com/it-glossary/enterprise-resource-planning-erp (09.01.2014).
154
предназначение данной системы заключается в поддержке маркетинговой
деятельности и продаж розничных банковских услуг и обслуживания клиентов,
а также в анализе результатов данной деятельности. Система также сохраняет и
обрабатывает всю необходимую информацию о клиентах и историю взаимо-
действия с ними.
Розничным банкам следует обратить особое внимание на возможности
CRM-систем для проведения кластерного анализа и сегментации потребителей,
в том числе уже имеющейся клиентской базы, что является основополагающим
в процессе стратегического позиционирования и повышении конкуренто-
способности кредитных организаций.
Банки Российской Федерации уже используют подобные системы для
работы на рынке розничных банковских услуг. По нашему мнению,
возможности данных систем в настоящее время используются не в полной
мере. В первую очередь это относится к сегментации потребителей розничных
банковских услуг, проведению маркетинговых мероприятий и оценке их
эффективности, а также процессу развития взаимоотношений с клиентами.
«Построение персональных отношений с клиентами очень важно для рознич-
ных банков, поскольку эти отношения могут развиваться в дальнейшем, чтобы
повышать имидж организации и стимулировать перекрестные продажи.
Детальное понимание клиентов делает возможным проведение адресной
рекламы, создание востребованных услуг и расширение взаимоотношений с
клиентами при помощи перекрестных продаж» [83, с. 66−67].
Вследствие повышения роли дистанционных каналов продаж и обслу-
живания физических лиц вследствие роста уровня проникновения сети Интер-
нет и интернет-банкинга в Российской Федерации, особое значение приобре-
тает интернет-маркетинг (англ. internet marketing). В целях продвижения (англ.
promotion) розничных банковских услуг в сети Интернет существует широкий
диапазон инструментов (поисковое продвижение, баннерная, интерактивная и
контекстная реклама и др.).
155
Неэффективное использование возможностей различного программного
обеспечения, а также недостатки в разработке и реализации мероприятий по
повышению конкурентоспособности большинства розничных банков в
значительной степени связаны с дефицитом специалистов с необходимым
уровнем квалификации. На руководящих позициях в ведущих розничных бан-
ках находятся бывшие сотрудники зарубежных компаний и банков, которые в
условиях Российской Федерации могут успешно использовать свой опыт и
технологии работы на рынке розничных банковских услуг экономически
развитых стран.
В связи с указанным выше, проблемам кадрового обеспечения, повыше-
ния профессионального уровня ключевых сотрудников розничным банкам
нужно уделять пристальное внимание как на этапе подбора персонала, так и
при разработке и реализации программ повышения его квалификации.
Повышение операционной эффективности розничных банков может быть
реализовано не только за счет внедрения современных технологий, но и
посредством кооперации с другими кредитными организациями. В Российской
Федерации действует обширная сеть автоматизированных устройств самооб-
служивания. Это означает, что наиболее эффективный способ развития каналов
обслуживания оборота наличных денег не в инвестициях в создание собствен-
ной сети подобных устройств, а в использовании инфраструктуры других
участников рынка розничных банковских услуг на основе кооперации.
Примером может служить деятельность небанковской кредитной орга-
низации «Объединенная расчетная система» (ОАО), которая консолидирует на
единых технологических и финансовых условиях различные сети банкоматов,
пунктов выдачи наличных и приема платежей более 150 кредитных органи-
заций по всей стране. Совокупная инфраструктура обслуживания держателей
банковских карт состоит из более 20 000 банкоматов и более 4000 офисов
банков-участников. При этом комиссии по операциям в данной инфраструк-
туре соизмеримы с себестоимостью обслуживания держателей карт в собст-
156
венной сети, что предполагает возможность для банков-участников тари-
фицировать совершаемые в ней операции на тех же финансовых условиях, что
и в собственной инфраструктуре75. Среди банков-участников данной сети такие
розничные банки, как Восточный экспресс банк, Ренессанс Кредит, ТКС Банк и
др.76.
В процессе проектирования и реализации операционных процессов
отрабатывается связанная со стратегическим позиционированием технология
коммуникаций с клиентами по всем каналам: филиалы и отделения, Интернет,
Контакт-центр и др. Маркетинговая политика строится в соответствии с про-
Источник: ECB Blue Book, Addendum incorporating 2008 figures (consolidated); ECB Report on EU Banking Structures (October 2008, November 2004); Eurostat «Statistics in Focus» 29/2009 (with data from Eurostat and OECD); ECB Report on EU Banking Structures (October 2008); ECB Payment Statistics (from Statistical Data Warehouse).
185
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
ТИПОВАЯ ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА РОЗНИЧНОГО БАНКА ЗА РУБЕЖОМ, ОБЪЕДИНЯЮЩАЯ ВСЕ КАНАЛЫ ПРОДАЖ И ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ
Источник: Bank 2.0: how customer behavior and technology will change the future of financial services / Brett King. –
Singapore: Marshall Cavendish Business, 2010. Р. 51.
Исполнительный директор
Интернет-сайт (www)
Банкоматы
Трансакционный сервис
Информационные технологии
Банковское самообслуживание
Руководитель по розничному бизнесу
Руководитель сети филиалов/отделений
Взаимодействие с клиентами
Информационная платформа
Альтернативные каналы Маркетинг Контакт-
центр
Мобильный банкинг
Интернет-банкинг
186
ПРИЛОЖЕНИЕ В
ИЗМЕНЕНИЕ СТРУКТУРЫ СЕТИ ФИЛИАЛОВ И ОТДЕЛЕНИЙ БАНКОВ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ за период с 01.01.2011 по 21.08.2013