รายงานการพัฒนาองค์กร กรณีศึกษาธุรกิจน้ำมัน

1

บรษทเชลล (Shell)

เสนอ

ดร.ดนย เทยนพฒ

จดทาโดย

1.นางสาวขนษฐา นมนวล รหสประจาตว 54221585

2.นาย จรนทร พรกนน รหสประจาตว 54221593

3.นายบญญา นาคเกลยง รหสประจาตว 54221668

4.นางสาวเบญจมาศ หอมกระแจะ รหสประจาตว 54221676

5. นายภาคภม นยมไทย รหสประจาตว 54221700

6.นางสาวรตนา เงนสเหม รหสประจาตว 54221718

7.นางสาวอารมย โกงเหลง รหสประจาตว 54221591

วชาการเปลยนแปลงและพฒนาองคการ MGT-623

ภาคการศกษาท 3 ปการศกษา 2555

มหาวทยาลยวลยลกษณ

2

คานา

รายงานฉบบนเปนสวนหนงของวชาการเปลยนแปลงและพฒนาองคการ ( MGT-623 )

มจดประสงคในการจดทาขน เพอศกษาเกยวกบบรษทระดบโลก ซงกคอ บรษทเชลล (Shell)

เปนบรษททมชอเสยงและเปนทรจกกนด ในการประกอบธรกจนามนและการใหบรการตางๆ เกยวกบยานพาหนะ ซงภายในรายงานฉบบน จะประกอบไปดวยประวตความเปนมาของบรษทเชลล ววฒนาการทางดานการดาเนนงานตางๆ ทฤษฎทเกยวของ การวเคราะหสวนประสมทางการตลาด 4’P วเคราะห SWOT ANALYSIS เพอหาจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรค วเคราะหการเปลยนแปลง 8 ขนตอนของ KOTTER วเคราะห Five Force Model วเคราะหโมเดล A-D-K-

A-R รวมถงการวเคราะหโซลชนพรอมแผนปฏบตการของบรษท Shell ทสามารถนามาใชกบธรกจในประเทศไทย เพอเตรยมตวเขาส AEC

ผจดทาตองขอขอบคณ ดร.ดนย เทยนพฒ ผใหคาแนะนาปรกษาในการทารายงานครงน ทางผจดทาหวงเปนอยางยงวารายงานเลมนจะเปนประโยชนแกทานผอานทกทาน หากมความผดพลาดประการใดขออภยไว ณ ทน

คณะผจดทา

3

สารบญ

เรอง หนา

บทท 1 บทนา 1

บทท 2 การทบทวนวรรณกรรม 9

2.1 แนวคดทฤษฎทเกยวของ

2.1.1 ทฤษฎการขายไอดาส (AIDAS) 9

2.1.2 ทฤษฎ Peak Oil ดอยนามน 11

2.1.3 ทฤษฎเชงสถานการณ 13 

บทท 3 วธการศกษา 17

3.1 การเกบรวบรวมขอมล 17

3.2 วธการวเคราะหขอมล 17

บทท 4 ผลการศกษา 18

บทท 5 สรปผล และขอเสนอแนะ 38

5.1 สรปผลการศกษา 38

5.2 ขอเสนอแนะ 38

ภาคผนวก 41

4

บทท 1 บทนา

1.1 สภาพทวไปของบรษท

ประวตความเปนมา

Marcus Samuel

คาวา "เชลล" ปรากฏเปนครงแรกในป 1891 โดยใชเปนเครองหมายการคาสาหรบนามนกาด ทมารคส ซามเอล และบรษททาการขนสงไปยงดนแดนตะวนออกไกล ธรกจเลกๆ ในกรงลอนดอนทเรมตนจากการจาหนายวตถโบราณและเปลอกหอยแหงตะวนออก นบถอยหลงไปเมอกวา 100 ปกอนในป ค.ศ. 1897 บนแผนดนของประเทศองกฤษ Marcus Samuel ไดกอตงบรษทเลกๆ ทดาเนนงานเกยวกบปโตรเคมและการขนสง โดยใชชอวา Shell Transport and Trading Company เปนการเรมตนกาวแรกของบรษทนามนตราหอยนาม Shell คายผผลตนามนเชอเพลงและสารหลอลนเครองยนตชนนา ทอยคกบวงการอตสาหกรรมรถยนต รถจกรยานยนต เรอและอากาศยานมานานกวา 115 ป

ป1833 Marcus Samuel เปดรานขายเปลอกหอย Shell ในลอนดอน กอนทตอมารานนนจะเตบใหญขนเปนบรษทนาเขาสงออก (Import-Export)

ป 1892 Shell กเรมสงออกนามนกวา 4,000 ตนไปในเอเชย เปนนามนสาหรบหงตมกบตะเกยง ประเทศไทยและสงคโปรเปนลกคาใหญ ในขณะเดยวกนนนบรษท Royal Dutch กไดกอตงขนในเนเธอรแลนด สาหรบการทาบอนามนในเอเชย เนองจากทงสองบรษท นนเปนคแขงกนจงตอสกนอยางถงพรกถงขง ผานไปไมนานกคนพบวารวมกนนนดกวาหาหนกน ในป 1900 บรษท Royal Dutch/Shell Group จงไดเรมขน

5

ตอจากนนบรษทกไดขยายกจการไปทวโลก ในปจจบน Royal Dutch/Shell Group นนมบรษทในเครอมากมาย แตทเปนธรกจหลกนน มอย 5 อยาง

1. Shell Chemicals : ดแลธรกจเกยวกบ เคมภณฑทงหมด

2. Shell Exploration and Production : หานามนแลวกขดเจาะออกมาใช รวมถงสงไปยงโรงกลนดวย

3. Shell Oil Products : ทา Oil products ตางๆ เชน นามนรถยนต นามนเครองบน

4. Shell Renewables : อนาคตอยทน พลงงานทนากลบมาใชใหมได

5. Shell Gas& Power : กลนพลงงาน แกสธรรมชาต โปรโมต และสงออกแกส กบไฟฟาไปทวโลก

นอกจากน Royal Dutch/Shell Group ยงมบรษทกอสราง บรษททปรกษาเทคโนโลย บรษท Trading

นามน และอกหลายอยาง เปนบรษททอยในสบอนดบแรก ของ Fortune 500 อยเกอบตลอดเวลา ในไตรมาสท

สามทผานมาของ 2003 กมรายได สทธ 2.7 พนลานดอลลารสหรฐ ซงทาใหรายไดสทธของปนขนไปถง 10.8

พนลานดอลลารสหรฐ ขนมาถง 52% โลโกแรกทใชในป 1901 คอ หอยแมลงภ ในป 1904 มการเปลยนมาใช

หอยพดหรอหอยเชลลซงสอถงชอบรษทและแบรนดอยางชดเจน

Shell พดอยเสมอวาทกๆ 4 วนาท เครองบนสกลาจะตองถกใหนามนอยโดย Shell ทกๆ เวลาอยาง

นอยรถยนต 1,200 คน กจะตองอยในปมนามน Shell สกแหงในโลก มองดแลวกเปนบรษททประสบ

ความสาเรจอยางสงทสดแหงหนงในโลก

ชอบรษท "เชลล" และเรอบรรทกนามนของซามเอลทบรรทกนามนกาดไปยงดนแดนตะวนออก

กลาง ตงชอหลงจากใชเปลอกหอยหลายชนด หอยเชลลนาจะมาจากธรกจครอบครวของเพอน นายเกรแฮม ท

เปนผนาเขานามนกาดของซามเอลเขาไปในอนเดย และตอมากลายเปนผอานวยการบรษทเชลลทรานสปอรต

แอนดเทรดดง หลงจากเดนทางไปยงซานดเอโกเดคอมพอสเทลาในสเปน ครอบครวของเกรแฮมไดเปลยนมาใช

หอยเชลลเซนตเจมส หลายปตอมารปสญลกษณเชลลเปลยนแปลงไปตามแนวโนมการออกแบบภาพกราฟก เรย

มอนด โลว นกออกแบบสรางและเรมใชสญลกษณเปลอกหอยเชลลในปจจบน

ในป 1915 บรษทเชลลในแคลฟอรเนยเรมเปดใหบรการสถานบรการนามนแหงแรก และตองการ

สรางความโดดเดนจากบรษทคแขง พวกเขาใชสสนสดใสททาใหชาวแคลฟอรเนยพอใจ เนองจากมการตดตอ

6

กบชาวสเปนในรฐอยางแนนแฟน พวกเขาจงเลอกสแดงและเหลองสทแทจรงไดถกพฒนามาตลอดหลายปท

ผานมา ชวงทโดดเดนทสดเกดขนในป 1995 เมอนาสเหลองและแดงทสดใสมาใชในการเปดตวกจการคาปลก

ใหมของเรา หอยเชลลยงคงเปนสญลกษณแบรนดทยงใหญทสดมาจนถงศตวรรษท 21

ผลตภณฑของบรษท Shell ทงนามนเชอเพลงเบนซนและดเซล รวมถงนามนเครองทใชหลอลน

เครองยนตนานาชนด ผานการคดคนจากทมผเชยวชาญ ททมเทการทางานอยางตอเนองในศนยวจยและ

สนามแขงรถทวโลก เพอคดคนนามนเชอเพลง ทสามารถตอบสนองความตองการของเครองยนต ดวย

เทคโนโลยทกาวลา จากอดตสปจจบน กบการผนตวเองเขารวมในวงการมอเตอรสปอรตระดบโลก เพอคดคน

พฒนาและวจยเชอเพลงทดทสดสาหรบเครองยนตหลากหลายชนด ทาใหในแตละวนมผขบขรถยนต

รถจกรยานยนต เรอ และเครองบน ไววางใจเลอกใชนามนเชอเพลงจาก Shell ผานสถานบรการกวา 43,000 แหง

ใน 80 ประเทศทวโลก

การมาถงของเครองยนตเผาไหมภายในในป 1886 ทาใหเกดความตองการนามนเชอเพลงในภาคการ

ขนสง เพมสงขนอยางมาก ดวยความเชยวชาญดานการขนสง ตระกล Samuel จงเรมการขนสงนามนโดยใชเรอ

บรรทกนามน พวกเขาปฏวตการขนสงนามน โดยใชเรอบรรทกนามนรายแรกทชอมวเรกซ

ในป 1892 มวเรกซเปนเรอบรรทกนามนลาแรกทเดนทางผานคลองซเอซ พวกเขาตงชอบรษทวา

Shell Transport and Trading Company (เชลลทรานสปอรตแอนดเทรดดง)

ในป 1897 และใชหอยแมลงภเปนโลโกสญลกษณทสามารถจดจาไดอยางงายดาย กจกรรมการ

ขนสงของบรษท Shell ในตะวนออก และการคนหาแหลงนามนใหมๆ เพอทดแทนแหลงนามนในรสเซย ทาให

บรษทไดมโอกาสตดตอกบบรษทโรยล ดทช ปโตรเลยม สองบรษทควบรวมกน

ในป 1903 เพอปกปองธรกจของตน จากการเขามามบทบาทสาคญของบรษทสแตนดารดออยล พวก

เขาควบรวมกจการกบกลมบรษทรอยล ดทช เชลล

ในป 1907 Shell เปลยนโลโกเปนหอยพดหรอหอยเชลล ซงใชมาจนถงปจจบน เมอสนสดทศวรรษ

1920 Shell ยงคงเปนบรษทนามนชนนาของโลก โดยสามารถผลตนามนดบไดถง 11% ของปรมาณนามนดบ

ของโลก และเปนเจาของเรอบรรทกนามน 10% ของจานวนเรอบรรทกนามนทงหมด

7

ในชวงทศวรรษ 1930 เปนชวงเวลาทยากลาบาก สนทรพยของกลมบรษทในเมกซโก ถกควบคมและ

ถกบงคบใหมอบแกรฐบาลเวเนซเอลา เมอรฐบาลเรยกคนการดาเนนการบอนามนโดยภาครฐ

เมอสงครามโลกครงทสองยตลง รถยนตเรมไดรบความนยมอยางแพรหลายไปทวโลก บรษท Shell ไดขยาย

กจการเขาไปในแอฟรกาและอเมรกาใต เพอรองรบการขนสงทเพมจานวนมากขน และเรมมบทบาทมากขนใน

วงการอตสาหกรรมยานยนต

ในป 1947 บรษท Shell ขดเจาะบอนามนในทะเลเพอการพาณชยเปนครงแรกในอาวเมกซโก ในป

1955 Shell มบอนามน 300 แหง

ในป 1958 Shell เรมผลตนามนในไนจเรย ตามดวยการเขารวมเปนพนธมตรกบ Ferrari ในชวงตน

ยค 1960 ตอมาในทศวรรษ 1970 เปนชวงเวลาแหงการพฒนาบอนามนของ Shell ในทะเลเหนอและอเมรกาใต

ซงเปนแหลงนามนทยากตอการผลตนามนและมคาใชจายสง หากแตมความสาคญอยางยง ทงนเมอพจารณาถง

การจดสงนามนจากตะวนออกกลางทลดลง

ในป 1978 Shell สรางแทนขดเจาะและผลตนามนในคอกแนกในอาวเมกซโกไดสาเรจ ซงเปนแทน

ทสงทสดในโลกทระดบ 1,100 ฟต ตงแตกลางทศวรรษ 1990 การตรวจสอบอตสาหกรรมนามนอยางละเอยด

โดยภาครฐ เกยวกบปญหาสงแวดลอมไดรบความสนใจอยางยง Shell ถกวพากษวจารณแผนการกาจดทงแทน

ขดเจาะเบรนทสปาร และประสบปญหาการดาเนนงานในไนจเรย หลงจากสหสวรรษใหม Shell ขยายธรกจเขา

ไปในประเทศจนและรสเซย

ในป 1998 (พ.ศ. 2541) ทฮองกง บรษทผลตนามนเชอเพลงยกษใหญของโลกรายน ไดเปดตว

เชอเพลงรนลาสด Shell V Power เปนนามนเชอเพลงเบนซนเกรดสงสดทพฒนาขนมาเพอตอบสนองตอความ

ตองการของเครองยนตเบนซนโดยเฉพาะ สาหรบประเทศไทยนน บรษท Shell ไดเรมตนวางจาหนายนามน

เชอเพลง Shell V Power Gasohol 95 ในป 2009 ซงเปนนามนเกรดพรเมยมรายแรกและรายเดยวในประเทศไทย

เชอเพลงเบนซน Shell V Power Gasohol 95 ถกพฒนาขนมาเพอเปนทางเลอกใหกบผบรโภคทตองการเชอเพลง

ทด ทสดสาหรบรถยนต ตามดวยการเปดตวผลตภณฑเชอเพลงใหมลาสด Shell V Power Nitro+Gasohol 95

จดสงสดของการพฒนานามนเชอเพลงสาหรบเครองยนตเบนซนสมรรถนะสงไป เมอวนท 8 มถนายนทผานมา

ทเซนทรลพระราม 9

8

ในป 2002 Shell ไดเปดตว Shell V power Diesel นามนดเซลเกรดพรเมยมทประเทศ อตาล ซง

พฒนาขนเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคทมองหานามนทชวยใหเครองยนตทางานไดอยางเตม

ประสทธภาพ และความตองการนนกไดเพมขนในตลาด และเปดตวครงแรกทประเทศไทย ป 2007 Shell คดคน

และพฒนานามนดเซลรนใหม Shell V Power Nitro+ Diesel นามนดเซลคณภาพสงเกรดพรเมยมจากเทคโนโลย

ลาสดของ Shellb พรอมจาหนายทวประเทศทสถานบรการนามน Shell 550 แหงทวประเทศ ทมสญลกษณ Shell

V power Nitro+ Diesel

ในป 2005 Shell ยกเลกโครงสรางบรษทเดมและปรบโครงสรางบรษทใหม Shell ยงคงเปนหนงใน

บรษทผลตนามนและกาซรายใหญของโลก ทมงเนนการผลตกาซธรรมชาตเหลวและผลตภณฑ ทแปลงจากกาซ

เปนของเหลว บรษท Shell พฒนานามนเชอเพลงชวภาพอยางยงยน และเขารวมในโครงการพลงงานลม เพอวจย

และพฒนาพลงงานในอนาคตสาหรบมนษยชาต

เทคโนโลย และนวตกรรมของบรษท Shell มความแตกตางจากคแขงดานการทมเทเพอวจย ทดสอบ

พฒนาเชอเพลง ทมวศวกรใน PAE Lab Hamburg ชวยใหการดาเนนธรกจทงในปจจบนและในอนาคตของ

Shell มความมนคงจากทศทางในการพฒนาเชอเพลงหลากหลายประเภท กวาหาปของศนยทดสอบแหงน

บรษท Shell ตองใชจายในการวจยและพฒนา (R And D) เฉลยมากกวา 1,000 ลานเหรยญยเอสเปนประจาทกป

มากกวาบรษทนามนระหวางประเทศอน ๆชนดเทยบกนไมตด ใน Shell PAE Lab Hamburg ยงมการพฒนา

เทคโนโลยเชอเพลงระยะยาวสาหรบใชในอนาคต กระบวนการสรางสรรค ทนกวทยาศาสตรกบผเชยวชาญของ

Shell กาลงพฒนาสตรเชอเพลงชนดใหม นวตกรรมของการผสมผสานเชอเพลง ทผานการวจยอยางเขมขน เพอ

ชวยใหลกคาไดรบประโยชนสงสดบนยานพาหนะหลงจากเตมเชอเพลงของ Shell โดยปกตแลว ระหวางการ

วจยและพฒนาซงอาจใชเวลาหลายปในการผลตเชอเพลงรนใหม ทเหมาะสมกบเครองยนตในยคน เทคโนโลย

ลาสดทถกคดคนขนมาใหมจะไดรบการประเมนและพรอมเตมท เมอ Shell นาสตรใหมออกสตลาด เทคโนโลย

Shell V-Power Nitro + เปนตวอยางลาสดของ Lap แหงน ขนตอนการทดสอบและการวจยใหมทถกนามาใชใน

การพฒนาเทคโนโลยเชอเพลง V-Power เปนสวนหนงของความมงมนจาก Shell ในการสงมอบเชอเพลงทดกวา

สาหรบลกคาทวโลก

ศนยเทคนคของ Shell PAE ใน Hamburg ประกอบไปดวยหองปฏบตการทดสอบการทางานของ

เครองยนตนบสบหอง ทาหนาททดลองและตรวจสอบการทางานของเครองยนตเมอทาการเตมเชอเพลง ของ

Shell เปรยบเทยบกบนามนเชอเพลงของบรษทคแขง รบหนาทในการวจยซงครอบคลมเชอเพลงยานยนต

9

อตสาหกรรมและสารหลอ ลนเครองยนตทกชนด รวมถงเทคโนโลยระบบเชอเพลง การเผาไหม การฉดจายของ

หวฉดแรงดนสงในเครองยนตของยานพาหนะยคใหม คาวา PAE หมายถง "Produkte, Anwendung und

Entwicklung" หมายถงผลตภณฑทไดรบการพฒนาอยางไมหยดยงจาก Shell โดยตงแตเรมเปดทาการในป 1956

วศวกรนกวทยาศาสตรและนกวจยใน Hamburg ไดชวยบกเบกและพฒนาผลงานของ Shell ดานนามนเชอเพลง

ทมความแตกตางจากคแขงเมอเปรยบเทยบ ผลตภณฑนามนหลอลนและการบรการทางดานเทคนคทงในการ

พฒนาระบบใหมๆ และการปรบปรงผลตภณฑทมอยเดม ทงหมดทงปวงมการทางานบนความสมพนธกบ

บรษทผผลตรถยนตชนนาของโลก ยนตกรรม เชน Ferrari , BMW , Audi , Volkswagen , Mercedes-Benz ,

Ducati , Porsche , GM , ZF , Bosch ฯลฯ ซงยงหมายรวมถงพนธมตรทางธรกจอนๆ ทงในเยอรมนเองและ

ตางประเทศทวโลกทมความสาคญตอการสรางสรรคยานยนต พาหนะทกประเภทบนการพฒนาผลตภณฑอยาง

ไมหยดยง

ในสวนของความสมพนธดานธรกจอนเหนยวแนนระหวางบรษท Shell กบแบรนดรถสปอรตระดบ

Hi-end อยาง Ferrari เมอยอนเวลากลบไปกวา 60 ปกอน บรษทผลตรถสปอรตระดบโลกจากอตาลนาม Ferrari

ไดเขารวมกบบรษทนามน Shell เพอทาใหรถสปอรตของคายมาลาพองทมประสทธภาพสงทงในดาน

ประสทธภาพของเครองยนตและระบบสงกาลงอยแลว สามารถแสดงสมรรถนะไดอยางเตมเปยมเมอเตม

เชอเพลงและสารหลอลนอน ทรงประสทธภาพของ Shell ซงยงหมายรวมไปถงการสนบสนนดานนามน

เชอเพลงและนามนหลอลนให กบรถแขงของทม Ferrari สาหรบใชในการแขงขนรถยนตทางเรยบ Formula 1

รถสปอรตจากคาย Ferrari ทกคน เมอขบรถออกจากประตโรงงานท Maranello ประเทศอตาลจะถกขบเคลอน

และคมครองปกปองเครองยนตโดยสารหลอลนกบ นามนเชอเพลงของ Shell เทานน ความสมพนธของ Shell

กบ Enzo Ferrari เรมตนขนในชวงปลายยค 1920 เมอ Enzo Ferrari ผกอตงแบรนด Ferrari ไดรบการสนบสนน

เงนทนตลอดจนนามนเชอเพลงและนามนเครองจากบรษท Shell เพอใชสาหรบการแขงขนรถยนตในทมแขง

ของ Ferrari เอง ความเชอมนของ Enzo Ferrari ทมตอบรษท Shell และผลตภณฑของ Shell ไดดาเนนมาเปน

ระยะเวลายาวนานกวา 60 ปแลว เปนหนงในความสมพนธอนแนบแนนทพฒนาขนจนกลายเปนหนงในการ

ยอมรบ มากทสดในประวตศาสตรของวงการมอเตอรสปอรตระดบโลก บรษท Shell ไดลงนามเซนสญญากบ

แบรนด Ferrari ตงแตเรมมการกอตงบรษท Ferrari SpA ในป 1947 นบเปนจดเรมตนของการเปนหนสวนทาง

เทคนคระหวาง Shell กบ Ferrari โดยทเชอเพลงและสารหลอลนของ Shell ถกใชเตมลงไปในรถ Formula 1

ของ Ferrari ในยคแรกเรมของการแขงขนรถแขง Ferrari รน125S เลอกใชเชอเพลงและนามนเครองยนตของ

Shell จากเทคนคของการวจยและพฒนาททนสมย ซงผลตภณฑของ Shell ดานมอเตอรสปอรตยงสามารถ

10

เพมเตมกาลงของเครองยนตในดานแรงบดและ อตราเรงอนตอเนอง บรษท Ferrari กบเชอเพลงและนามนเครอง

ของ Shell ไดรวมมอกนในการพฒนาผลตภณฑเชอเพลงสาหรบรถแขง สงทตามมาคอชยชนะเหนอรถแขงของ

ทมแขงอนๆ ทสนามแขงรถซลเวอรสโตน ในป 1951

ในชวงตนยค 1950 วศวกรของ Shell ยงคงทางานอยางมงมนเพอปรบปรงประสทธภาพเชอเพลงท

ใชสาหรบการแขงขนรถยนต Formula 1 สาหรบใชในการแขงขนของทม Ferrari ในป 1950 ตอเนองไปจนถงป

1960 บรษท Shell รบหนาทในการพฒนาระบบเชอเพลงของรถแขง Ferrari ตามกฎระเบยบของการแขงขนทถก

กาหนดขนโดยสมาพนธยานยนตนานาชาตหรอ FIA ( Federation Internationale de l'Automobile ) ชวยสราง

รถแขงทสามารถนาชยชนะส ทมแขง Ferrari ซงสามารถควาชยในการแขงขนชงแชมปโลกนบเปนครงแรกของ

แบรนด Ferrari หลงจากเขารวมเปนพนธมตรกบ Shell ในการควาตาแหนงแชมปโลกรถแขงสตร 1 และเมอ

Ferrari ตออายการเปนหนสวนทางเทคนคกบบรษท Shell ในป 1996 นบเปนชวงเวลาแหงการประสบ

ความสาเรจมากทสดของ Ferarri ทดาเนนมาอยางยาวนานในประวตศาสตรมอเตอรสปอรตระดบโลก

ความสาคญของ Shell ทเออประโยชนและปจจยตางๆ อนนามาซงความสาเรจในดานการแขงขนรถยนต

Formula 1 ตราบจนถงทกวนน หนสวนทางเทคนคของทงสองบรษทยงคงแขงแกรง ทมนกวทยาศาสตรของ

Shell ไดรวมเดนทางไปกบทมแขงของมาลาพอง ในทกๆสนามแขงรถทวโลก เพอดาเนนการแขงขนใหมความ

สมบรณสงสด สวนทมวจยของ Shell กยงคงทางานอยางหนกในหองปฏบตการ เพอคนควาเชอเพลงทดทสด

สาหรบรถแขง Ferrari วศวกรและชางทางเทคนคของ Shell ทมเททงมนสมองและแรงกาย เพอทดสอบและ

ประเมนผลการแขงขนซงเชอเพลงและนามนหลอลนของ Shell มสวนรวมมาตลอดระยะเวลากวา 60 ปทผานมา

ในขณะทวศวกรของ Ferrari อทศเวลาของตนเพอการพฒนาระบบตางๆ บนตวรถ Formula 1 บรษท Shell ซง

เปนเปนพนธมตรทางเทคนคทสาคญ คดคนเชอเพลงอนทรงประสทธภาพ ทสามารถทาใหเครองยนตสาแดง

พลงทแทจรงของมนออกมา เปนการสรางผลตภณฑเชอเพลงททนสมย โดยออกแบบมาเพอนาพา Ferrari ไปส

ความสาเรจสงสดในวงการมอเตอรสปอรต วศวกรของ Shell ในโรงงาน Ferrari ท Maranello ยงคอยใหความ

ชวยเหลอดานวทยาศาสตรและชางเทคนค ในระหวางขนตอนของการพฒนาบนผลตภณฑใหมๆ ซงเปน

ซปเปอรคารทไดรบความนยม เพอใหแนใจวาการพฒนาเชอเพลงและนามนหลอลน ไดรบการปรบใหม

ประสทธภาพและมความนาเชอถอสงทสด สงตางๆเหลานไมไดเปนเพยงแคหนงในความสาเรจท Shell ทางาน

รวมกบ Ferrari ในการดารงอยบนหวแถวของนวตกรรมเชอเพลงเทานน ทมแขงรถอนๆ ซงเปนหนสวนทาง

เทคนคกบ Ferrari ทมชอเสยงดานรถแขงแบบ GT ยงไดรบประโยชนจากความเชยวชาญของ Shell อกดวย โดย

นบตงแตป 1940 เปนตนมา ผลตภณฑเชอเพลงและนามนหลอลนของ Shell กบการวจยและพฒนาเครองยนต

11

ของรถ Ferrari สาหรบใชงานในการแขงรถแบบ Gran Turismo (GT) รวมถงรถถนนของ Ferrari ทแลนออกจาก

สายการผลตในโรงงาน Maranello ทกรนทกคน ใชเชอเพลง V-Power และหลอลนเครองยนตดวย Shell Helix

Ultra นามนเชอเพลงและนามนหลอลนประสทธภาพสงทแนะนาโดย Ferrari ในเดอนมถนายนป 2007 และอก

ครงในเดอนกรกฎาคมป 2010 บรษท Shell ไดรบการยอมรบอยางกวางขวาง พรอมกบการควารางวลพเศษดาน

ความเปนเลศทางวชาการและนวตกรรมโดย Ferrari รางวล Podio Ferrari ถกนาเสนอโดยบรษท Ferrari ในแต

ละป ซงรางวลอนทรงเกยรตดงกลาวน ยงหมายรวมถงการยอมรบในผลตภณฑของ Shell มาตรฐานความเปน

เลศดานนวตกรรม เทคโนโลย และการพฒนาผลตภณฑใหแกหนสวนทางเทคนคดวยดเสมอมา

1.2 วตถประสงค 1.2.1 ศกษาและสงเคราะห การปรบเปลยนหรอแปลงองคกร (Corporate Transformation) ตงแต เรมกจการจนถงปจจบน 1.2.2 ศกษาประเดนของการเปลยนแปลงในการดาเนนธรกจของ บรษทเชลล 1.2.3 ศกษาธรกจของบรษทขามชาตทประสบความสาเรจและยงยน 1.3 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.3.1 เพอทาใหทราบถงการเปลยนแปลงในการดาเนนธรกจของบรษทเชลล 1.3.2 เพอใชเปนแผนปฏบตการในการนามาปรบใชกบธรกจ ใหมประสทธภาพและบรรล ประสทธผล 1.3.3 เพอไดเหนรปแบบการดาเนนธรกจโดยเนนวฒนธรรมองคกร ทมความรบผดชอบตอสงคม และสงแวดลอมและมจรยธรรมองคกรทชดเจน 1.3.5 เพอใหทราบถงกลยทธทางการบรหาร การตลาดของเชลลทนามาใชกบธรกจ

12

บทท 2

การทบทวนวรรณกรรม

2.1 แนวคดทฤษฎทเกยวของ 2.1.1 ทฤษฎการขายไอดาส (AIDAS)

ในดานทฤษฎการขายนนมอยหลายทฤษฎดวยกนแตทนยมใชและพบบอยในธรกจการขาย กคอทฤษฎของ AIDAS (AIDAS Theory of Selling) เปนทฤษฎการขายทรจกกนมากทสดทฤษฎนจะเนนหนกทางดานผขาย (Seller Oriented) โดยเนนเกยวกบการชกนาลกคาตามหลกสาคญในการซอซงมรายละเอยดดงตอไปน

ภาพทฤษฎ AIDAS

A = Attention หรอทเรยกวา “แอทเทนชน” (ความตงใจ) ขนแรกพนกงานขายตองหาโอกาสทจะทา

ใหผคาดวาเปนลกคาตนตว พรอมทจะรบฟงการเสนอขาย เชน การขอนดพบลวงหนาหรอบอกเหตผลในการมาหรอขออภยทรบกวนเวลาเขาการทจะทาใหเขาเกดความเอาใจใสทจะรบฟงการเสนอขายอาจเปนผลมาจาก

13

บคลกทาทางการแตงกายเรยบรอย การยม การพดจาสภาพนมนวลพนกงานขายจะตองแนใจวาสามารถทาไดสาเรจซงเทากบเปนการเรมตนการขายทมประสทธภาพ และทาใหผานไปสขนตอนอน ๆไดงายยงขน

I = Interest หรอทเรยกวา “อนเทอเรส” (ความสนใจ)เมอเหนวาลกคาพรอมทจะรบฟงการเสนอขาย พนกงานขายกตองเรมสรางความสนใจมวธการใหลกคาเกดความสนใจ กลาวถงรายละเอยดของผลตภณฑโดยอาจเสนอตวอยางสนคา แคทตาลอก รปภาพ หรออน ๆมาชวยเรงเราความสนใจใหเกดเรวขน หนกทสาคญกคอพนกงานขายตองพยายามหาความตองการของลกคา (ในดานทศนคตและความรสก)โดยวธการตงคาถาม ทดสอบความสนใจเพอทราบถงความรสก ทศนคตหรอทาทซงบางครงลกคาอาจจะบอกมาเองกได

D = Desire หรอทเรยกวา “ดไซด” (ความปรารถนา)เปนขนทพนกงานขายตองพยายามจงใจใหลกคาเกดความรสกอยากทจะเปนเจาของผลตภณฑทเสนอขายอยขนนเปนระยะหวเลยวหวตอของการขายเพราะลกคามกจะตงขอตาหน ตเตยนสงสย โตแยงตาง ๆ ซงทาใหเปนอปสรรคในการขายพนกงานขายตองเตรยมพรอมทจะรบสถานการณ พยายามควบคมสตอารมณปรบตวใหเขากบลกษณะลกคาแตละรายจนสามารถแกขอสงสยตาง ๆ ไปไดโดยทาใหลกคาเขาใจและยอมรบหรอพอใจในคาตอบบางครงจะเปนการประหยดเวลาไดมากถานกงานขายจะกลาวถงคาถามทเขามกจะไดรบเสยเองโดยอาศยประสพการณทผานมาและกอนทจะดาเนนการตอไปกควรสรปสาระสาคญ ๆทไดกลาวแลวเพอกระตนเตอนความสนใจของลกคา การตกลงใจทจะซอ (Action) หากการเสนอขายไดกระทาอยางถกตองแลวยอมทาใหผคาดวาจะเปนลกคาพรอมทจะตกลงซออยางไรกตามการตกลงซอไมไดเกดขนโดยอตโนมตจะตองอาศยการชชวนของพนกงานขายดวยพนกงานขายทดจะปดการขายเมอเหนแนนอนวาลกคาเกดความอยากซออยาง แรงกลาโดยทวไปไมนยมถามตรงๆ วาจะซอหรอไมซอ แตมกใชคาถามเลยงๆเชนวาจะใหสงสนคามาเมอไหร จานวนเทาไหร

A = Action หรอทเรยกวา “แอคชน” (ความตกลงใจทจะซอ)เปนขนตอนทลกคาตกลงใจซอสนคาทเสนอขายแตผซออาจจะไมสงซอทนทการปดการขายจงไมควรทจะตงคาถามใหลกคาตอบวา "ซอ" หรอ "ไม"แตควรจะเลยงดวยการถามวา "ตองการสอะไร" "จะใหจดสงเมอใด" "ตองการจายเปนเงนสดหรอใชบตรเครดต" เปนตน

S = Satisfaction หรอทเรยกวา “ซาตสแฟคชน” (ความพงพอใจ)พนกงานขายตองเสรมสรางความพอใจใหกบลกคาโดยการแสดงความขอบคณและแสดงใหลกคารสกวา ไดตดสนใจถกตอง เหมาะสมทสดแลวทงใหลกคาเกดความประทบใจและพอใจทไดรบความชวยเหลอจากผขายขนนควรทาใหเรวทสดหลงการขาย พนกงานขายปลกอาจจะเหนวาในขนนอาจจะเสนอขายสนคาอนๆ เพมไดอกดวย

14

2.1.2 ทฤษฎ Peak Oil ดอยนามน ทฤษฎสาคญทเปนหวใจของกาลงการผลตนามนของแหลงผลตตาง ๆและของโลกเพราะเปนตวชท

สาคญวา Supply หรออปทานนามนของโลกจะเปนอยางไร ทฤษฎนมชอเรยกกนงาย ๆวา Peak Oil หรอแปล

ตรง ๆวา “ดอยนามน” และผทคดทฤษฎนกคอดร. M. King Hubbert ซงเปนนกธรณวทยาและเคยทางานอยกบ

บรษท นามน Shell มานานกวา 20 ป อกทงไดทางานในฐานะของนกวจยใหกบหนวยงานการสารวจทาง

ธรณวทยาของรฐบาลสหรฐกวา 12 ปและยงมตาแหนงเปนศาสตราจารยทมหาวทยาลยเบรกเลยและ

สแตนฟอรดอกตางหาก

Peak Oil คอทฤษฎทอธบายวาทาไมแหลงนามนตาง ๆนนในตอนเรมทาการผลตกาลงการผลตจะ

เพมขนเรอย ๆจนถงจดหนงกจะเพมถงจดสดยอดซงทจดนนกคอจดทไดมการสบนามนออกมาจากบอแลว

ประมาณครง บอหลงจากถงจดทมกาลงการผลตสงสดแลวกาลงการผลตกจะคอย ๆลดลงไปเรอยๆ อาจจะปละ

1-2 % หรอมากกวานนจนกระทงนามนหมดบอถาดเปนเสนกราฟของการผลตกจะเปนเหมอนรประฆงควาโดย

มจดสงสดอยตรงกลาง คาอธบายแบบงาย ๆวาทาไมจงเปนอยางนนกคอบอนามนนนในชวงแรกทมการเจาะ

และสบนามนขนมาการสบหรอการไหลของนามนจะเรวมากเพราะวานามนยงอดกนเตมภายใตแรงดนในบอ

พอหลมถกเปดออกนามนกแทบจะทะลกขนมาเองโดยไมตองทาอะไรกาลงการผลตในชวงแรกๆ จงสงมาก

ตอมาเมอนามนถกดดออกไปมากขนเรอยๆ แรงดนภายในบอกจะลดลงเรอย ๆหรอหมดไปนามนกไหลออกมา

ยากขนการสบกยากขนเพราะนามนทเหลอกมกจะเปนนามนทขนขนเพราะนามนทใสและดถกดดออกไป

หมดแลวในขนตอนนเรายงจาเปนตองชวยโดยการอดกาซเชนคารบอนไดออกไซดเขาไปในหลมและ/หรออด

นาหรอสารเคมทจะทาใหนามนดบลดความขนลงเพอใหนามนไหลงายขนอยางไรกตามกาลงการผลตของบอ

นามนในชวงหลงจากจดสดยอดแลวกจะคอย ๆลดลงไปเรอย ๆจนหมดในทสด

ใน ป 1956 หลงจากท ดร. Hubbert คดทฤษฎ Peak Oil ขนแลวเขากใชสตรนทานายวา

สหรฐอเมรกาจะมกาลงการผลตนามนถงจดสงสดในป 1970 ซงทาใหเขาถกหวเราะเยาะจากผเชยวชาญใน

วงการนามนทงหลายเพราะวาตงแตป 1956 อเมรกาสามารถผลตนามนไดเพมขนทกปและไมมทาทวาจะลดลง

เลยแตแลวทกคนกตองทงเพราะหลงจากป 1971 เปนตนไป กาลงการผลตนามนของสหรฐกลดลงทกปจนถง

ทกวนนและในป 1975 สถาบนวทยาศาสตรแหงชาตของสหรฐกยอมรบวาการคานวณของเขาเกยวกบการ คอย

ๆหมดไปของนามนและกาซธรรมชาตนนถกตองไมใชเฉพาะทอเมรกาเทานนทเกดปรากฏการณ Peak Oil ใน

แหลงนามนตาง ๆ ทวโลกกาลงการผลตนามนตางกลดลงเมอมการผลตไปถงจดหนงซงตามทฤษฎกคอจดยอด

ดอยหรอจด Peak นนเองมการพดกนวาแมแตในกลมโอเปกเองสมาชกตางกผลตไปจนถงจดสงสดกนเกอบ

15

หมดแลวยกเวนซาอดอาราเบยทยงมกาลงการผลตเหลออยบางแตกใกลยอดดอยเตมทนกวชาการบางคนถงกบ

พดวาโลกเราเองกมกาลงการผลตนามนถงจดสงสดไปแลวเพราะกาลงการผลตนามนทประมาณ 85 ลานบารเรล

ตอวนทเราใชอยนดเหมอนจะเรมคงทมาเปนเวลาพอสมควร แลวโอกาสทจะผลตไดเพมอาจจะยากเพราะแมวา

ซาอดอาราเบยจะยงสามารถเพมกาลงการผลตไดบางแตประเทศผผลตนามนอนในโลกกเรมถงจดทผลตได

นอยลงไปเรอย ๆ แลว ดงนนสงทซาอผลตไดเพมกแคมาชดเชยกบผผลตอนทผลตไดนอยลงเชนอนโดนเซยท

ตอนนแมแตจะผลตใชในประเทศกไมพอไมตองพดถงแหลงผลตในทะเลเหนอหรอแหลงผลตอนทกาลงการ

ผลตถอยลงไป เรอยๆเพราะอยในชวงขาลงแลว ตามการคาดการณของนกวชาการกลม Peak Oil ดเหมอนวา

โลกเรากาลงจะขาดแคลนนามนอยางหลกเลยงไมไดและนนเปนเหตใหราคานามนปรบตวเพมขนไมหยดเพราะ

ปรมาณการผลตนนไมสามารถเพมขนไดอกและอาจจะใกลถงจดลดลงในขณะทความตองการนามนของโลก

เพมขนเรอย ๆอยางรวดเรวโดยเฉพาะจากประเทศอยางจนและอนเดยในอกดานหนงกาลงการผลตนามนจาก

แหลงนามนใหม ๆกมนอยมากวาทจรงการคนพบนามนแหลงใหญ ๆ ของโลกนนเกดขนครงสดทายกประมาณ

30-40 ปมาแลวและโอกาสทจะเจอแหลงใหม ๆ ขนาดใหญกดมดมนและแมวาในขณะนจะมการขดเจาะนามน

กนมากเพราะราคานามนสงจงใจแตสงทพบนนดเหมอนวาอยางมากกแคประคองไมใหการผลตนามนของโลก

ลดลงเทานนดงนนถาคดถงการเตบโตของการใชนามนทจะเพมขนเฉพาะจากจนเพยงประเทศ เดยวโอกาสท

นามนจะมเพยงพอใหใชกมนอยมากวากนวาถาจะใหมนามนพอเราคงตองเจอบอนามนขนาดเทากบของซาอสก

2- 3 ประเทศในชวง 20-30 ปขางหนาซงดแลวคงเปนไปไมได“ผเชยวชาญ” หลาย ๆ คนและในหลาย ๆ ประเทศ

ทเปนผผลตนามนตางกพดวานามนในโลกนนมกาลงการผลตเหลอเฟอราคานามนทขนไปเปนเพราะการเกง

กาไรของนกลงทนหรอเฮดกฟนดในตลาดสนคาโภคภณฑลวงหนานเปนเรองจรงหรอเปลากคงจะตอบไดยาก

แตประเดนทจะตองคานงถงกคอคนเหลานนหลายคนมผลประโยชนทบซอนอยางเชนในกลมของโอเปกเองวา

กนวาตวเลขกาลงการผลตหรอปรมาณนามนสารองของแตละประเทศนนไมมความโปรงใสเลยหลายประเทศด

เหมอนจะพยายามบอกวาตนเองมสารองนามนมากเหตผลกคอเวลาจดสรรโควตาการผลตนามนเขาจะจดกน

ตามปรมาณสารองทแตละประเทศม เพราะฉะนนแตละประเทศจงมกบอกวาตนเองมนามนมากกวาความเปน

จรงเชนเดยวกนบรษทนามนขนาดใหญทมหนจดทะเบยนในตลาดกมกจะพยายามบอกวาตนเองมสารองนามน

มากเพอทหนของตนจะไดมราคาสงเหลานทาใหตวเลขนามนสารองของโลก “เพยน” และไมนาเชอถอแตถาด

ขอเทจจรงของตวเลขกาลงการผลตทออกมาดเหมอนวาสถานการณนามนของโลกจะเปนไปในแนวทางของ

พวกทเชอทฤษฎ Peak Oil มากกวาในฐานะของนกลงทนเราคงตองตดตามดไปเรอย ๆและตดสนใจลงทนดวย

ความรและความเขาใจในเรองนสวนตวผมเองนนคงยงไมเชยวชาญพอทจะเสยงกบสงทตนเองมความรนอยแต

16

นกคงจะชวยในการตดสนใจเกยวกบการลงทนโดยรวมไดเพราะนามนหรอวาทจรงกคอพลงงานนนมน

เกยวของกบชวตเราลกซงมากนกลงทนตองรเกยวกบนามนทง ๆทเขาอาจจะไมไดลงทนในหนนามนเลย

2.1.3 ทฤษฎเชงสถานการณ Fiedler’s Leadership Contingency Theory

ในป 1967 Fred E. Fiedler ไดเสนอแนวความคดการบรหารเชงสถานการณ (Situational

Management Theory) หรอทฤษฎอบตการณ (Contingency Theory) ซงถอเปนทฤษฎการบรหารทขนอยกบ

สภาพขอเทจจรงดวยแนวคดทวาการเลอกทางออกทจะไปสการแกปญหาทางการบรหารถอวาไมมวธใดทดทสด

หากแตสถานการณตางหากทจะเปนตวกาหนดวาควรจะหยบใชวธการบรหารแบบใดในสภาวการณนนๆ หลก

คดงายๆ ของการบรหารเชงสถานการณนน ถอวาการบรหารจะดหรอไมขนอยกบสถานการณสถานการณจะ

เปนตวกาหนดการตดสนใจ ในการเลอกรปแบบการบรหารทเหมาะสม ผบรหารจะตองพยายามวเคราะห

สถานการณใหดทสด โดยเปนการผสมผสานแนวคดระหวางระบบปดและระบบเปด ยอมรบหลกการของ

ทฤษฎระบบวาทกสวนของระบบจะตองสมพนธ มผลกระทบซงกนและกน คอมงเนน ความสมพนธระหวาง

องคการกบสภาพแวดลอมขององคการ สถานการณบางครงจะตองใชการตดสนใจอยางเฉยบขาด บาง

สถานการณตองอาศยการมสวนรวมในการตดสนใจ บางครงกตองคานงถงหลกมนษยและแรงจงใจ บางครงก

ตองคานงถงเปาหมายหรอผลผลตขององคกรเปนหลก การบรหารจงตองอาศยสถานการณเปนตวกาหนดในการ

ตดสนใจ การบรหารเชงสถานการณจะคานงถงสงแวดลอมและความตองการของบคคลใน

หนวยงานเปนหลกมากกวาทจะแสวงหาวธการอนดเลศมาใชในการทางาน โดยใชปจจยทางดานจตวทยาในการ

พจารณาดวย โดยเนนใหผบรหารรจกใชการพจารณาความแตกตางทมอยในหนวยงาน เชน ความแตกตาง

ระหวางบคคล ความแตกตางระหวางระเบยบกฎเกณฑ วธการ กระบวนการ และการควบคมงาน ความแตกตาง

ระหวางความสมพนธของบคคลในองคกร หรอความแตกตางระหวางเปาหมายการดาเนนงานขององคการ เปน

ตน

หลกการของการบรหารเชงสถานการณ

1. การบรหารจะดหรอไมขนอยกบสถานการณ

2. ผบรหารจะตองพยายามวเคราะหสถานการณใหดทสด

3. เปนการผสมผสานแนวคดระหวางระบบปดและระบบเปด ยอมรบหลกการของทฤษฎทก

สวนของระบบจะตองสมพนธ และมผลกระทบซงกนและกน

17

4. สถานการณจะเปนตวกาหนดการตดสนใจ ในการเลอกรปแบบการบรหารทเหมาะสม

5. คานงถงสงแวดลอมและความตองการของบคคลในหนวยงานเปนหลกมากกวาทจะแสวงหา

วธการอนดเลศมาใชในการทางาน โดยใชปจจยทางดานจตวทยาในการพจารณาดวย

6. เนนใหผบรหารรจกใชการพจารณาความแตกตางทมอยในหนวยงาน เชน

6.1 ความแตกตางระหวางบคคล

6.2 ความแตกตางระหวางระเบยบกฎเกณฑ วธการ กระบวนการ และการควบคมงาน

6.3 ความแตกตางระหวางความสมพนธของบคคลในองคกร

6.4 ความแตกตางระหวางเปาหมายการดาเนนงานขององคการ

แนวความคดทางการบรหารเชงสถานการณ ตามทฤษฎของ Fiedler ประยกตใชในสถานการณ

ปจจบน 2 ลกษณะดงน

1.การศกษารปแบบของผนาทมงความสมพนธ (Relationship-oriented leader) เปนผนาทมง

ความสมพนธกบเพอนรวมงาน ผนาจะสรางความไววางใจ ความเคารพนบถอ และรบฟงความตองการของ

พนกงาน เปนผนาทคานงถงผอนเปนหลก (Consideration)

2.ผนาทมงงาน (Task -oriented leader) เปนผนาทมงความสาเรจในงาน ซงจะกาหนดทศทาง

และมาตรฐานในการทางานไวอยางชดเจน มลกษณะคลายกบผนาแบบทคานงถงตวเองเปนหลก (Initiating

structure style)

การบรหารเชงสถานการณ สามารถใชทกทฤษฎมาประกอบกบประสบการณ เพอทาใหการ

ตดสนใจดทสด โดยเฉพาะในยคทมการเปลยนแปลงและการแขงขนสงเชนปจจบน นบเปนความทาทายและ

โอกาสในการใชการบรหารเชงสถานการณในมมของผบรหารทจะพลกวกฤตเปนโอกาสใหได เปนการใช

ความรความสามารถทงศาสตรและศลปตางๆทมอยในตวผนาทานนนใหประจกษออกมาใชไดอยางเตม

สมรรถภาพจรงๆทเขามอย เพราะสถานการณแตละอยางแตกตางกน ทฤษฎกบบางสถานการณกแตกตางกน

แลวแตผนาแตละทานจะเลอกใช ดงนนการบรหารเชงสถานการณ นาจะเปนการใชความรความสามารถทง

ศาสตรและศลป

18

Model Template Shell

พนธมตรหลก 1. ปมนามน 2. บรษทขนสงสนคาทวไป 3. บรษทขนสงนามน 4. ประเทศผสงออกนามน 5. บรษทผลตอปกรณทเกยวของ

กระบวนการหลก 1. นามน 2. การตลาด 3. คณภาพของนามน 4.การบรการทรวดเรวทนใจ

คณคาทนาเสนอ 1. นามนมคณภาพ ไมกอใหเกดความเสยหายกบรถ 2. สรางคณคาและ สรางความแตกตาง ทางดานบรการ

ความสมพนธกบ ลกคา 1. ใชระบบบรการทมประสทธภาพ 2. Emotional Marketing และ Lifestyle 3. Brand Loyalty 4. โปรโมชน

กลมลกคา 1.บคคลทวไป ทกเพศ ทกวย ทกระดบ 2.บรษทตางๆ

ทรพยากรหลก 1. ทรพยากรนามน 2.ทรพยากรมนษย พนกงาน 2.ทดน อาคาร โรงงานตาง ๆ รวมถงเครองจกร

ชองทาง 1. การขายตรง 2. การขายสงใหเครอขายตางๆ

โครงสรางตนทน 1. เงนเดอนพนกงาน 2. คาเชา 3. คาขนสง 4. คาโฆษณา 5. คาวตถดบ 6. คาสาธารณปโภค

สายธารรายได 1. ยอดขาย 2. จากการขายในรปแบบของเครอขายทมการขยายสาขาเพม

19

Model Template Shell

บทท 3 วธการศกษา

3.1 การเกบรวบรวมขอมล

ทรพยากรหลก 1. ทรพยากรนามน 2.ทรพยากรมนษยพนกงาน 2.ทดน อาคาร โรงงานตาง ๆ รวมถงเครองจกร

พนธมตรหลก 1. ปมนามน 2. บรษทขนสงสนคาทวไป 3. บรษทขนสงนามน 4. ประเทศผสงออกนามน

คณคาทนาเสนอ

1. นามนมคณภาพ ไมกอใหเกดความเสยหายกบรถ 2. สรางคณคาและสรางความแตกตาง ทางดานบรการ

ความสมพนธกบ ลกคา 1. ใชระบบบรการทมประสทธภาพ 2. Emotional Marketing และ Lifestyle 3. Brand Loyalty 4. โปรโมชน

กลมลกคา 1. บคคลทวไป ทกเพศ ทกวย ทกระดบ 2.บรษทตางๆ

กจกรรมหลก

1.นามน

ชองทาง 1. การขายตรง 2. รานคาปลก-สง

โครงสรางตนทน 1. เงนเดอนพนกงาน 2. คาเชา 3. คาขนสง 4. คาโฆษณาคาพรเซนเตอร 5. คาวตถดบ 6. คาสาธารณปโภค

สายธารรายได 1. ยอดขาย 2.

จากการขายในรปแบบของเครอขายทม

การขยายสาขาเพม

20

ทางคณะผจดทาไดทาการเกบรวบรวมขอมล มาจากอนเตอรเนต วารสารตางประเทศ เอกสารทาง

วชาการ เพอทจะนาขอมลทเกยวของกบปรชญา ความเชอ วฒนธรรม วถขององคกรทถายทอดเปลยนแปลง

จากรนสรนขององคกรตงแตเรมตนจนถงปจจบน

3.2 วธการวเคราะหขอมล

คณะผจดทาไดดาเนนการวเคราะหขอมลทไดมาจากการเกบรวบรวมเอกสารทเกยวของทงหมดตงแต

เรมกอตงองคกรจนถงปจจบน เพอ

ศกษาประวตความเปนมาของบรษทตงแตเรมตนจนถงปจจบน ศกษาโลโกของบรษทในแตละยคแตละสมย วเคราะหสวนประสมทางการตลาด 4’P วเคราะห SWOT ANALYSIS เพอหาจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรค วเคราะหการเปลยนแปลง 8 ขนตอนของ KOTTER วเคราะห Five Force Model ของบรษทเชลล วเคราะหโมเดล A-D-K-A-R ของบรษทเชลล วเคราะหโซลชนพรอมแผนปฏบตการของบรษท Shell สามารถนามาใชกบธรกจในประเทศ

ไทย เพอเตรยมตวเขาส AEC

21

บทท 4 ผลการศกษา

ป ค.ศ. 1833 Marcus Samuel เปดรานขายเปลอกหอย Shell ในลอนดอน กอนทตอมารานนนจะเตบ

ใหญขนเปนบรษทนาเขาสงออก (Import-Export)

ป ค.ศ. 1897 บนแผนดนของประเทศองกฤษ Marcus Samuel ไดกอตงบรษทเลกๆ ทดาเนนงาน

เกยวกบปโตรเคมและการขนสง โดยใชชอวา Shell Transport and Trading Company เปนการเรมตนกาวแรก

ของบรษทนามนตราหอยนาม Shell

การเปลยนแปลงในชวงแรก จะเปนการเปลยนแปลงประเภทธรกจ เรมจากการทาธรกจขายของเกา

แลวเรมดาเนนธรกจขนสงนามนโดยอาศยความชานาญในการตดตอซอขายเดมเปนจดเรมตน

ในป 1886 ความตองการนามนเชอเพลงในภาคการขนสง เพมสงขนอยางมาก ดวยความเชยวชาญ

ดานการขนสง ตระกล Samuel จงเรมการขนสงนามนโดยใชเรอบรรทกนามน พวกเขาปฏวตการขนสงนามน

โดยใชเรอบรรทกนามนรายแรกทชอมวเรกซ

ในป 1892 มวเรกซเปนเรอบรรทกนามนลาแรกทเดนทางผานคลองซเอซ พวกเขาตงชอบรษทวา

Shell Transport and Trading Company (เชลลทรานสปอรตแอนดเทรดดง)

ในป 1897 และใชหอยแมลงภเปนโลโกสญลกษณทสามารถจดจาไดอยางงายดาย กจกรรมการ

ขนสงของบรษท Shell ในตะวนออก และการคนหาแหลงนามนใหมๆ เพอทดแทนแหลงนามนในรสเซย ทาให

บรษทไดมโอกาสตดตอกบบรษทโรยล ดทช ปโตรเลยม สองบรษทควบรวมกนในป 1903 เพอปกปองธรกจ

22

ของตน จากการเขามามบทบาทสาคญของบรษทสแตนดารดออยล พวกเขาควบรวมกจการกบกลมบรษทรอยล

ดทช เชลล

ในป 1907 Shell เปลยนโลโกเปนหอยพดหรอหอยเชลล ซงใชมาจนถงปจจบน เมอสนสดทศวรรษ

1920 Shell ยงคงเปนบรษทนามนชนนาของโลก โดยสามารถผลตนามนดบไดถง 11% ของปรมาณนามนดบ

ของโลก และเปนเจาของเรอบรรทกนามน 10% ของจานวนเรอบรรทกนามนทงหมด ในชวงทศวรรษ 1930 เปน

ชวงเวลาทยากลาบาก สนทรพยของกลมบรษทในเมกซโก ถกควบคมและถกบงคบใหมอบแกรฐบาลเวเนซเอลา

เมอรฐบาลเรยกคนการดาเนนการบอนามนโดยภาครฐ

การปลยนแปลงของเชลลเรมจากการทมการใชรถยนตเพมขน ซงทาใหเชลลมองเหนวามความจาเปนทจะตองใชพลงงานเพมขน โดยปรบเปลยนการขนสงจากทางรถยนตเพมเปนทางเรอเพอรองรบการขยายตวและมการคนหาแหลงพลงงานเพม รวมถงการตดตอกบบรษทคคาอน ๆ ททาธรกจเดยวกน เพอเพมชองทาง จนถงมการเปลยนแปลง คอการควบรวมกจการ เพอปกปองธรกจและสรางความแขงแกรงในภาคธรกจ

เมอสงครามโลกครงทสองยตลง รถยนตเรมไดรบความนยมอยางแพรหลายไปทวโลก บรษท Shell ไดขยายกจการเขาไปในแอฟรกาและอเมรกาใต เพอรองรบการขนสงทเพมจานวนมากขน และเรมมบทบาทมากขนในวงการอตสาหกรรมยานยนต

ในป 1947 บรษท Shell ขดเจาะบอนามนในทะเลเพอการพาณชยเปนครงแรกในอาวเมกซโก ในป 1955 Shell มบอนามน 300 แหง ในป 1958 Shell เรมผลตนามนในไนจเรย ตามดวยการเขารวมเปนพนธมตรกบ Ferrari ในชวงตนยค 1960 ตอมาในทศวรรษ 1970 เปนชวงเวลาแหงการพฒนาบอนามนของ Shell ในทะเลเหนอและอเมรกาใต ซงเปนแหลงนามนทยากตอการผลตนามนและมคาใชจายสง หากแตมความสาคญอยางยง ทงนเมอพจารณาถงการจดสงนามนจากตะวนออกกลางทลดลง

23

ในป 1978 Shell สรางแทนขดเจาะและผลตนามนในคอกแนกในอาวเมกซโกไดสาเรจ ซงเปนแทนทสงทสดในโลกทระดบ 1,100 ฟต ตงแตกลางทศวรรษ 1990 การตรวจสอบอตสาหกรรมนามนอยางละเอยดโดยภาครฐ เกยวกบปญหาสงแวดลอมไดรบความสนใจอยางยง Shell ถกวพากษวจารณแผนการกาจดทงแทนขดเจาะเบรนทสปาร และประสบปญหาการดาเนนงานในไนจเรย หลงจากสหสวรรษใหม Shell ขยายธรกจเขาไปในประเทศจนและรสเซย ในป 2005 Shell ยกเลกโครงสรางบรษทเดมและปรบโครงสรางบรษทใหม Shell ยงคงเปนหนงในบรษทผลตนามนและกาซรายใหญของโลก ทมงเนนการผลตกาซธรรมชาตเหลวและผลตภณฑ ทแปลงจากกาซเปนของเหลว บรษท Shell พฒนานามนเชอเพลงชวภาพอยางยงยน และเขารวมในโครงการพลงงานลม เพอวจยและพฒนาพลงงานในอนาคตสาหรบมนษยชาต

การเปลยนแปลงในชวงทมการขยายสาขาไปตามประเทศตาง ๆ เชลลเรมมองเหนปญหาจากการใช

พลงงานทเพมขน ประกอบกบปญหาสภาพแวดลอมทเกดจากการใชนามน จงไดคดคนและพฒนาพลงงาน

ทางเลอกใหมทเปนมตรกบสงแวดลอม

ในป 1998 (พ.ศ. 2541) ทฮองกง บรษทผลตนามนเชอเพลงยกษใหญของโลกรายน ไดเปดตว

เชอเพลงรนลาสด Shell V Power เปนนามนเชอเพลงเบนซนเกรดสงสดทพฒนาขนมาเพอตอบสนองตอความ

ตองการของเครองยนตเบนซน

ในป 2002 Shell ไดเปดตว Shell V power Diesel นามนดเซลเกรดพรเมยมทประเทศ อตาล ซง

พฒนาขนเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคทมองหานามนทชวยใหเครองยนตทางานไดอยางเตม

ประสทธภาพ

ในปค.ศ. 2006 เชลลไดดาเนนการเรยกรองรฐบาลใหเปนผนาในการแกไขปญหาสภาพอากาศเปลยนแปลง และกาหนดนโยบายเพอแกไขปญหาดงกลาว ทงน สภาวะผนาของรฐบาลมความสาคญอยางยง หากปราศจากนโยบายระยะยาวทชดเจนเพอรบมอกบมลพษจากกาซเรอนกระจกหรอไมมสงดงดดใจใหบรษทมาลงทนดานเทคโนโลยการผลตเชอเพลงคารบอนตาแลว บรษทเอกชนกคงไมอยากทมเงนจานวนมหาศาลเพอจดการกบปญหาดงกลาวเชลลไดขอรองใหรฐบาลปฏบตดงน คอ

1. รฐบาลควรเรยกรองใหทกประเทศทมการผลตมลพษกาซเรอนกระจกทกภาคสวน ไมเพยงเฉพาะภาคอตสาหกรรม ใหเขามามสวนรวมในการแกไขปญหาน เพอหลกเลยงการแขงขนทไมเปนธรรม

2. รฐบาลควรกาหนดเปาหมายระยะยาวทชดเจนในการควบคมกาซเรอนกระจกเพอใหบรษทเอกชนตางๆ สามารถวางแผนการลงทนได

24

3. รฐบาลควรสนบสนนการใหสทธประโยชนในการกาจดมลพษใหกวางขวางยงขนเพอควบคมปญหามลพษกาซเรอนกระจกจากภาคอตสาหกรรม และนาเทคโนโลยการกกเกบกาซคารบอนไดออกไซดมารวมไวในแผนเหลานดวย

4. ประการสดทาย รฐบาลควรกาหนดเปาหมายและการสนบสนนการหาแหลงพลงงานทางเลอกอยางจรงจง เพอชวยใหแหลงพลงงานเหลานมศกยภาพเพยงพอทจะสามารถแขงขนกนเองในภาคตลาดไดโดยไมตองพงพาเงนอดหนนจากรฐบาลอกตอไป

พฒนาการของโลโก เชลล ( Logo Shell )

โลโกเชลล (Logo Shell) ตงแตการปรากฏตวครงแรกของโลโกนในชวงป 1901 จากโลโกทเปนรป

หอยทเหมอนจรง ของหอย mussel ไดมการปรบเปลยนและเปลยนแปลงมากวา 9 ครง โดยการปรบเปลยนนนม

ทงมากบางนอยบาง แตทงหลายทงปวงยงคงไวซงสญลกษณหอยไวอยางไมเคยเปลยนแปลง

พฒนาการ ของ โลโกเชลล จากอดตถงปจจบน

1891 จากธรกจสงนามนกาชถงสแดง ไปตะวนออกไกล ของ มารคส ซามเอล(Marcus Samuel)

ทมรากฐานมาจากธรกจนาเขาของเกา ของแปลก และเปลอกหอย เพอนามาประดบกลองใสเครองประดบเลกๆ

( Trinket Box)

1897 ซามเอล ไดมการจดตงบรษท Shell Transport and Trading เพอสง และขายนามนจาก

ตะวนออกไกล 1901 เปนปแรกทมการปรากฏตวของโลโกเชลล ทเปนรปหอย แตหอยในชวงแรกเปนรปหอย

Musse ในรปแบบเหมอนจรง ทมองมาจากดานปากหอย

25

1904 ไดมการเปลยนแปลงโลโกเชลลเปนครงแรก โดยเปลยนจากหอย Mussel เปนหอยพด(Pacten) ดวยเหตผลทไมเปดเผย

1907 เมอบรษท Royal Dutch Petroleum ไดควบรวมกจการกบ บรษท Shell Transport and Trading ไดมการเปลยนชอเปน New Royal Dutch/Shell Group. และเปลยนโลโกเปนหอยพด(Pacten) ดงทเหนถงปจจบน

1971 โลโกเชลลไดมการเปลยนแปลงครงใหญอกครงเมอไดรบการออกแบบโดย Raymond Loewy นกออกแบบโลโกระดบโลก ทออกแบบโลโกใหแกทง BP และ Exxon

และหลงจากป 1999 เชลลกมนใจในความเปนเชลลในโลโกของตน วาสามารถเขาถงผบรโภคทงหลาย จงไดตด ตวอกษรวา "Shell" ออกจากโลโก เกรดเลก เกรดนอย ทาไมโลโกเชลล จงใชส เหลอง แดง

- การเลอกใชส เหลองแดงนนไมแนชดนก แตมอย 2 กระแสคอ - กระแสแรก คอ สแดงนนมาจากสถงนามนกาซท ซามแอล ใชในยคกอตงบรษท

- กระแสทสองมาจาก เมอป 1915 เชลลมการเปดปมนามนแหงแรกท รฐแคลฟอรเนย (California) ทางปมไดรองขอใหปรบแตงโลโกใหมสสนดงดดใจหนอย ซงแคลฟอรเนย เปนรฐทมชาวสเปนอยเปนจานวนมาก จงไดนาสเหลอง แดง ทเปนสของธงชาตสเปนมาใช

ธงชาตสเปนทมสโทนหลกเปน เหลอง แดง

26

คณคาหลก (Core Value)

คณคาหลกของเชลลซงเปนสงทยดถอไวในใจ มดงน

1. Inteqrity ความมคณธรรม มจรยธรรม

2. Honesty ความซอสตย

3. Respect for People การยอมรบเคารพผอน

โดยบรษทจะสงเสรมใหพนกงานใช Core Value อยางเตมท เพราะการทางานใน Shell เนนยาเรองการทางานเปนทมโดยทง 3 ประการเปนเรองของการสรางงานไดดวยความเปนทม

วฒนธรรมองคกร

Shell นบเปนองคกรทมวฒนธรรมทเดนชด มระบบทชดเจนและมมาตรฐานทแนนอน พนกงาน Shell สวนมากจะเปนคนหวดมระบบแบบแผน ความรบผดชอบสง การทางานนนจะไมมการกาหนดเวลาเขาเวลา ออก แตกเปนทรกนวาถามาหลง 10.30 น. กจะดไมงามหรอกควรจะโทรมาลา สวนเวลากลบนนบางคนกกลบตงแตบาย 2-3 โมง ทสาคญของทน คอ ทางานใหเสรจตามทควรจะเสรจ ทพดวาตามทควรจะเสรจคอตวพนกงานเปนคน set target เอง โดยจะทาตงแตตนปวาอยากทาอะไรบางในแตละป ซงแตละเปาหมาย กจะมการวดผลในระหวางป โดย mentor อยตลอดเปาหมายกไมไดมเฉพาะเรองงาน แตรวมไปถงเรองการเขาสงคม กจกรรมอยางอนดวย

บรษทนเชอในหลก Work Life Balance แลวกหลก 80-20% กลาวคอ ทางาน 20% แตไดประสทธภาพมากจนใหผลลพธ 80% แลวกมสงคม จตใจทสบายใจจะทาใหชวตสมดลแลวกงานดขน ดงนน จงจะเหนพนกงานเขาสงคม เลนกฬาในชมรมตางๆ ของบรษท ไปทานเหลาสงสรรคกนเปนกลมใหญอยเสมอ ในขณะเดยวกนการทางานใหไดตามเปาหมายจรงนนคอนขางยาก จงจะเหนวามพนกงานหลายคนทางานกนวนเสาร - อาทตย ในบางโอกาส

ระบบและระเบยบของ Shell นนแนนหนาในบางจงหวะ ซงเปนสงจาเปนสาหรบการควบคมองคกรระดบยกษ ทกครงทขนบนไดตองจบราวบนไดเพอความปลอดภย ตามกฎ Safety First ทนยมกนในบรษทนามน ทางเดนกจะมลกศรชตลอดวาตองชดดานไหนไปทางแยกไหนไดไมได ถาไมปฏบตตามพนกงานดวยกนสามารถใหใบแดงอกฝายหนงได นอกจากนนจะโดนวากลาวตกเตอน ทกๆ เดอนจะมการใหรางวลกบพนกงานปลอดภยดเดนโดยใหแชมเปญ เปนการใหกาลงใจและเชดช รวมทงมรปแปะบนบอรดดวย บางคนอาจจะรสกวานมนเกนไป ทในออฟฟศยงจะตองขนาดนไมใชกลางแทนขดเจาะในทะเล

27

จรงๆ แลวระบบนมการพสจนไดทางสถตวาลด จานวนบาดเจบของพนกงาน มนเปนวธการทางจตวทยา ททาใหพนกงานทาจนเปนนสยตดตว (ตดจรงๆ ครบ 80% ของพนกงานเดนลงบานตวเองตองจบราวตลอด) ระมดระวงมากขนในทกจงหวะ ถาเกดบางคนตองการไปแทนขดเจาะกสามารถปรบตวเขากบระบบความปลอดภยไดไมยาก

วถองคกร

หลกการดาเนนธรกจของเชลล จรยธรรมในการดาเนนธรกจ และกรอบการควบคมสวนอนๆ สาหรบกากบดแลการปฏบตงานตามหลกการของเชลล มผลใชบงคบกบบรษทและกจการรวมทนทงหมดทเชลลมผลประโยชนรวมดวยในฐานะผประกอบการหรอผถอหนรายใหญตามหลกการของเชลล บรษทและกจการรวมทนในกลมบรษทเชลล จะตองยดถอปฏบตตามกฎหมายทเกยวของกบการดาเนนธรกจของเรา ตลอดจนสงเสรมสทธมนษยชน และไมยอมรบหรอใหสนบนหรอกระทาการทจรต หรอละเมดกฎหมายตอตานการผกขาดใดๆทงสน ทงยงตองมเจตนารมณมงมนทจะมสวนรวมในการพฒนาแบบยงยน และประสานงานกบชมชน หรอกลมบคคลภายนอกทมผลไดผลเสยจากการดาเนนธรกจของเชลลนอกจากนน บรษทและกจการรวมทนเหลานยงจะตองยดถอปฏบตตามหลกการดาเนนงานทรบผดชอบตอสงคมและเปนมตรตอสงแวดลอม ซงมผลใชบงคบกบทกบรษทของเชลล ทงน รวมถงนโยบายในเรองสขอนามย ความปลอดภยความมนคงและสงแวดลอม (HSE) ของกลมบรษทเชลล ตลอดจนความมงมนและหลกการตางๆ ทเกยวของกบการทดลองในสตวความหลากหลายทางชวภาพ การเปลยนแปลงของสภาพอากาศการบรหารจดการสงแวดลอม การบรหารสขภาพ ความมนคงปลอดภยคณภาพของเรอสนคา และความสมพนธของบรษทกบพนกงานของเรา

จรยธรรมในการดาเนนธรกจ

ปลายปค.ศ. 2006 เชลลไดแนะนาจรยธรรมในการดาเนนธรกจใหกบพนกงานทวโลก เชลลประกอบธรกจในหลายประเทศรวมถงสหรฐอเมรกา ซงมหลกจรยธรรมเปนแนวทางในการปฏบตงานมานานหลายปแลว อยางไรกตาม นเปนครงแรกทมการแนะนาจรยธรรมในการดาเนนธรกจ เพอใหพนกงานทกคนยดถอและปฏบตตามทวโลก ไมวาจะเปนพนกงานททางานในกลมบรษทเชลล หรอผททางานในกจการรวมทนทเชลลมผลประโยชนรวมดวยกตามจรยธรรมในการดาเนนธรกจของเชลลนจดทาขนเพอเปนแนวทางสาหรบพนกงานในการปฏบตงานตามหลกการดาเนนธรกจ โดยกาหนดกฎระเบยบและหลกปฏบตขนพนฐานทพนกงานของเชลลจะตองประพฤตและปฏบตตาม จรยธรรมในการดาเนนธรกจจะใหคาแนะนาเกยวกบวธการปฏบตในเรองตางๆ กวา 20 หวขอ ตงแตเรองกฎหมายตอตานการผกขาด ไปจนถงการใชสารเสพตด พรอมคาสงวา “ถาไมแนใจ ใหถาม” ในปค.ศ. 2006 ไดแจกเอกสารจรยธรรมในการดาเนนธรกจของเชลลใหแกพนกงานคนละหนงฉบบ และเวลานไดเรมดาเนนการเผยแพรความรเกยวกบจรยธรรมในการดาเนนธรกจ

28

ภายใตโครงการภาคบงคบ พรอมทงจดรายการอบรมทางระบบออนไลน เพอใหพนกงานเขาใจและปฏบตตามอยางจรงจง

หลกการดาเนนธรกจของเชลลจดทาขนเมอ 30 ปกอนและตงแตนนมา เชลลยงคงอาศยหลกการนเปนเครองกาหนดคณคาทเชลลยดถอ และพฤตกรรมของบคลากรททางานหรอเกยวของกบเชลล ในปค.ศ. 2006 เชลลไดแนะนาจรยธรรมในการดาเนนธรกจทมรายละเอยดเกยวกบแนวทางการประพฤตปฏบตตามหลกการดาเนนธรกจของเชลลมากยงขน

การยดถอคณธรรมในการปฏบตงาน

คณธรรมเปนคณคาทสาคญอยางหนงในคณคา 3 ประการทเชลลยดถอรวมกนและเปนพนฐานสาคญของหลกการดาเนนธรกจของเชลล ดวยเหตนเชลลจงไดกาหนดนโยบายทงายและชดเจนขนมาเพอสงเสรมการปฏบตงานทซอสตยสจรตและเปนธรรมโดยหามไมใหพนกงานรบสนบน ตดสนบน หรอกระทาการทจรตในรปแบบใดๆ ทงสนนโยบายสงหามการรบหรอตดสนบนของเชลล เปนสงทขดแยงกบธรรมเนยมการปฏบตในบางประเทศทถอวาการรบหรอตดสนบนเปนเรองปกตธรรมดา ฉะนน จงตองมการกากบดแลเพอใหพนกงานปฎบตตามนโยบาย โดยการจดฝกอบรมพนกงาน หรอหมนตดตามสงเกตพฤตกรรมในการปฏบตงานอยเสมอจากแบบสอบถามภายในของผแทนระดบสงสดของเชลลในแตละประเทศ พบวาในปค.ศ. 2006 มพนกงานจากกวา 100 ประเทศเขารบการอบรมในเรองการทาธรกรรมผานตวแทนดวยวธทเหมาะสม เพอสงเสรมใหมการยดถอและปฏบตตามหลกการดาเนนธรกจของเชลล เราไดจดการอบรมพนกงานในหวขอทสาคญๆ ทางระบบออนไลนและจากวทยากรโดยตรง หวขอรายการอบรมทสาคญเหลาน ไดแกการปองกนการรบหรอตดสนบน และคอรปชน เปนตน

29

การวเคราะห 4 P Analysis Shell

วตถประสงค 1. เพอสรางภาพพจนทด และความประทบใจ ในการใหบรการ

2. รกษาฐานลกคาทเดมเคยใชอยเปนประจาและ เพมการใชบรการของลกคากลมอนๆ 2.1 กลยทธดานสนคา / บรการ (Product)

- ควบคมคณภาพของการใหบรการใหไดมาตรฐาน - รกษาความสะอาดของหองนาใหสวางและสะอาดเสมอ - ตรวจสอบคณภาพนามนเชอเพลงตาม มาตรฐาน ของ เชลล

- จดหาบรการตางๆเพมเตมเพอจงใจใหลกคาเขาใชบรหาร เชน รานคาสะดวกซอ 2.2 กลยทธดานราคา (Price)

- กาหนดราคาตามประกาศของ เชลล ไมมการกาหนดราคาบวกเพม 2.3 กลยทธดานการจาหนาย (Place)

- ใหบรการเสรมทครบวงจร เพอเพมรายไดจากการใหบรการ ซงมอตรากาไรทสงกวาการจาหนายนามนเชอเพลง 2.4 กลยทธดานสงเสรมการตลาดและการขาย (Promotion)

การโฆษณาประชาสมพนธ - ตดปายโฆษณา การรวมโครงการแจกของแถม บรเวณพนทสถานบรการฯ

- จดแสดงปายราคาจาหนายใหเหนอยางชดเจน บรเวณ ทางเขาสถานบรการ สงเสรมการขาย

- แจกของแถม เมอเตมนามนครบ 400 บาท โดยรวมโครงการกบ เชลล - ใหคปองสวนลดในการใชบรการครงตอไป เพอจงใจใหลกคาเขาใชบรการ ลางอดฉด และเปลยนถายนามนเครอง

เปาหมายตามแผนกลยทธ - รกษาสวนแบงการตลาด ในบรเวณพนท - รกษาเปาการจาหนายใหอยในระดบทคงท ไมตากวาเปาจาหนายทคาดการณไว

กลยทธในการดาเนนธรกจของเชลล กลยทธทางดานการตลาด

1. การคนหาและพฒนาพลงงานทางเลอกใหมทรบผดชอบตอสงแวดลอม เชลลเปนบรษทผประกอบธรกจเกยวกบสารประกอบไฮโดรคารบอนผลตภณฑปโตรเคม และ

เทคโนโลยทชวยลดมลพษจากการเผาไหมถานหน และเชลลไดพยายามสรรหาพลงงานทางเลอกใหม ๆ เพอ

30

พฒนาธรกจใหประสบความสาเรจจากแหลงพลงงานเหลาน โลกยงตองการพลงงานเพอพฒนาเศรษฐกจและ

ความเปนอยเพมขนอกเปนจานวนมาก โดยเฉพาะในประเทศจนและอนเดยจงมนใจวาในดานผลตอบแทนทาง

การเงนยงจะไปไดอกไกล โดยเฉพาะเปนบรษทผประกอบธรกจสารไฮโดรคารบอนทรบผดชอบตอสงแวดลอม

ซงรวมไปถงการเปนผนาในการบรหารการจากดกาซคารบอนไดออกไซดตามแผนกลยทธทเหมาะกบเชลล

เชลลจะเพมเงนลงทนในการผลตนามนและกาซของกลมธรกจ Upstream และจะสงเสรมการตลาดและกลน

นามนของกลมธรกจ Downstream เพอเพมผลกาไรใหมากยงขน

2.การรวมมอกบภาครฐและพนธมตรเพอสงเสรมและการพฒนาแหลงพลงงาน

สงคมตองการใหลดปรมาณกาซเรอนกระจกทวโลกอยางจรงจง แตปรมาณการลดขนอยกบการ

ตดสนใจของนกวทยาศาสตรและรฐบาล นกวทยาศาสตรจะระบผลเสยทจะเกดขนตามสดสวนของปรมาณกาซ

คารบอนไดออกไซดในบรรยากาศ จากนนรฐบาลจะทาหนาทตอโดยตดสนวาปรมาณกาซคารบอนไดออกไซด

ระดบไหนทยอมรบไดแลวนาเสนอนโยบายเพอดาเนนการใหเปนผลตามนน เปนผนาบรษท ดงนน เชลลจง

สนบสนนทจะใหมการดาเนนการแกไขปญหามลพษ และจะชวยแนะนารฐบาลโดยอาศยความรในเรอง

พลงงานทเชลลมอย เชลลไดลงทนคดคนพฒนาเทคโนโลยทมประสทธภาพ และจดทาโครงการตางๆ เพอจดหา

พลงงานเพมเตมควบคไปกบการควบคมกาซคารบอนไดออกไซดตามการเรยกรองของสงคมประสบการณและ

ความรความชานาญในเรองพลงงานจะเปดโอกาสใหเชลลสามารถพฒนาธรกจจากวธการแนวใหม เพอลด

ปรมาณกาซคารบอนไดออกไซดจากเชอเพลงฟอสซล เชน การกกเกบกาซคารบอนไดออกไซดไวใตพนโลก

หรอการอดฉดกาซคารบอนไดออกไซดลงไปในแหลงนามนทมอยเพอผลตนามนใหไดมากขน

ราคาพลงงานทสงขนเปดโอกาสใหรฐบาลผผลตบางประเทศปรบคาภาษใหสงตามไปดวย ประเทศ

ผบรโภครายใหญๆพยายามแสวงหานามนจากตางประเทศและใหราคาสงขน ตนทนทสงขนมผลทาใหดาเนน

ธรกจไดยากมากขน ในกรณน จะตองฉลาดและสนใจตดตามรบฟงขอมล จะตองเปนผนาในการแขงขน โดย

อาศยเทคโนโลยและการบรหารโครงการทเหนอกวา และสนบสนนสงทพนธมตรทางธรกจในภาครฐเหนวา

สาคญทสดเชลลไดรวมมอทางานกบบรษทผประกอบธรกจนามนของชาตตางๆในระบบทเรยกวา ‘เพอนคห’

โดยทตางฝายตางไดรบประโยชนจากสวนทเปนขอดของกนและกน เราไดทางานในระบบนกบบรษทตางๆ เชน

บรษท Saudi Aramco และกบบรษทพนธมตรในประเทศโอมานและประเทศจน

31

การปฏบตตามแผนกลยทธของเชลล

การพฒนานามนเชอเพลงและเครองยนตททนสมยและมประสทธภาพจะตองทาไปพรอมๆ กน

เชลลกาลงรวมมอกบบรษทผผลตรถยนตเพอพฒนานามนเชอเพลงทจะชวยใหเครองยนตรนตอไปทางานอยางม

ประสทธภาพมากยงขนและมผลกระทบตอสงแวดลอมนอยทสด ในการแขงรถทสนาม เลอ มานส 24 ชวโมง

เมอเดอนมถนายน ปค.ศ. 2006 รถ Audi R10 ขบเคลอนดวยเชอเพลงสตรผสมพเศษระหวางผลตภณฑสองชนด

ของเชลล คอ เชอเพลงเหลวจากเทคโนโลย GTL กบนามนดเซลจากเทคโนโลย V Power ไดครองแชมป

ชนะเลศการแขงรถวบากททรหดมากทสดรายการหนงของโลก

เชลลไดเรงมอแสวงหาเทคโนโลยใหมๆ เพอจดหาปรมาณพลงงานเพมเตมทมนคงและสะอาดมาก

ยงขนในปค.ศ. 2006 เชลลไดใชเงนลงทนเพมขนถง 1.2 พนลานดอลลารสหรฐฯ เพอสงเสรมการวจยและพฒนา

ตรวจสอบแหลงทรพยากรพลงงาน และดาเนนงานทเกยวของกบเทคโนโลยของบรษทภายนอก เชลลไดรบ

วศวกรดานเทคนคเขาทางานกวา 3,000 คน และเปดศนยเทคโนโลยแหงใหมทสาคญในเมองบงกาลอร ประเทศ

อนเดย

เชลลเปนหนงในบรษทกลมแรกทผลตนามนดเซล “ปราศจาก” สารซลเฟอรในปรมาณสงระดบ

การคาเชอเพลงทสะอาดเหลานจะเปดโอกาสใหบรษทผผลตรถยนตไดแนะนาเครองยนต และระบบไอเสยทม

ประสทธภาพสงในการทางาน และมผลกระทบตอสงแวดลอมนอยทสด

32

วเคราะห SWOT Analysis ของบรษทเชลล

จดแขง

1. เปนบรษทดานธรกจพลงงานและผลตภณฑปโตรเคมระดบโลก 2. ธรกจประเภทนจงมโอกาสลมนอย เนองจากประชากรมมากขนความตองการใชพลงงานกเพมขน

ตามเชนกน

3. บรษทมฐานะการเงนทเขมแขงเมอเปรยบเทยบกบหลายบรษทในปจจบน

4. รฐจะมสวนรวมในการวางแผนของธรกจดานพลงงาน เพอใหธรกจดาเนนการไมชะงก

5. มเครอขายศนยบรการทใหญทสดในโลก

6. เปนบรษทชนนาในการจาหนายเชอเพลงชวภาพสาหรบภาคขนสงจดหากาซธรรมชาตเพมเตม

รวมถงเทคโนโลยถานหนทสะอาด และเชอเพลงทมประสทธภาพ

7. มงพฒนาธรกจใหประสบความสาเรจจากแหลงพลงงานทางเลอกใหไดอยางนอยหนงประเภท 8. พฒนาปรบปรงเทคโนโลยเพอกกเกบกาซคารบอนไดออกไซดจากเชอเพลงฟอสซล

จดออน 1. การแปรรปเปนไปอยางลาชา เพราะตองอยในการดาเนนงานของรฐ ซงกวาจะเหนเปนรปรางไดนน

ตองใชเวลานาน และอกอยางตนทนในการดาเนนงานเรมแรกนนใชทนสง 2. เมอมการแปรรปนนจะสงผลกระทบและเปนภาระในการบรโภคของประชาชน ซงประชาชนจะตอง

แบกรบกบภาวะคานามนแพง 3. ทาใหรฐบาลตองมบทบาทมากในเรองของการตงราคานามน 4. ทาใหรฐบาลตองรดภาษในภาคอนๆ เชน ภาษมลคาเพม ซงมผลกระทบโดยตรงกบประชาชน ใน

เรองของการบรโภคทจะตองจายคาสนคาทเพมขน แตรบไดของทเทาเดม 5. มการขยายสาขาไปตามตางจงหวดทาใหตองเสยตนทนในการขนสงเพมขน

โอกาส 1. เชลลไดรวมมอทางานกบบรษทผประกอบธรกจนามนของชาตตางๆ ในระบบทเรยกวา ‘เพอนคห’

โดยทตางฝายตางไดรบประโยชนจากสวนทเปนขอดของกนและกน ไดทางานในระบบนกบบรษทตางๆ เชน บรษท Saudi Aramco และกบบรษทพนธมตรในประเทศโอมานและประเทศจน

2. โลกยงตองการพลงงานเพอพฒนาเศรษฐกจและความเปนอยเพมขนอกเปนจานวนมาก โดยเฉพาะในประเทศจนและอนเดย ดานผลตอบแทนทางการเงน จะไปไดอกไกล โดยเฉพาะบรษทผประกอบธรกจสาร

33

ไฮโดรคารบอนทรบผดชอบตอสงแวดลอม ซงรวมไปถงการเปนผนาในการบรหารการจากดกาซคารบอน ไดออกไซดตามแผนกลยทธทเหมาะกบเชลล จะเพมเงนลงทนในการผลตนามนและกาซของกลมธรกจ Upstream และจะสงเสรมการตลาดและกลนนามนของกลมธรกจ Downstream เพอเพมผลกาไรใหมากยงขน

อปสรรค 1. การลงทนในประเทศตางๆ อาทเชน ประเทศไนจเรย ถาชาวบานในเขตผลตพลงงานคดวาลกหลาน

ของเขาไมไดมชวตทดไปกวาตวเขาเอง แตเชลลเปนบรษททรบผดชอบ ชวยใหคนมงานทา ชวยตงบรษททองถน และเปนตวอยางทดในการดาเนนธรกจ

2. ราคาพลงงานทสงขนเปดโอกาสใหรฐบาลผผลตบางประเทศปรบคาภาษใหสงตามไปดวย ประเทศผบรโภครายใหญๆพยายามแสวงหานามนจากตางประเทศและใหราคาสงขน ตนทนทสงขนมผลทาใหดาเนนธรกจไดยากมากขน

วธการเปลยนแปลง 8 ขนตอนสความสาเรจของบรษทเชลล

1.กระตนเพอความเรงรบ

เชลล ไดมการกระตนภาพรวมของบรษทและพนกงานอยางสมาเสนอ เพราะดวยสภาพปจจบนของโลกธรกจทกๆ อยางเปลยนไปทงนน มนเปนสจธรรมทวาไมมอะไรแนนอน ทาใหองคกรไมสามารถอยนงได จงไดเรยนร และเรงหาสงใหมเพอตอบสนองความตองการของลกคา ไมเพยงแตจาหนายนามนเพยงอยางเดยว แต Shell ยงบรการทครบวงจรอกดวย

2.สรางทมนารอง

จากอดตจนถงปจจบน เชลลมผคดคนจากทมผเชยวชาญ ททมเทการทางานอยางตอเนองในศนยวจยและสนามแขงรถทวโลก เพอคดคนนามนเชอเพลง ทสามารถตอบสนองความตองการของเครองยนต ดวยเทคโนโลยทกาวลา จากอดตสปจจบน กบการผนตวเองเขารวมในวงการมอเตอรสปอรตระดบโลก เพอคดคน พฒนาและวจยเชอเพลงทดทสดสาหรบเครองยนตหลากหลายชนด ทาใหในแตละวนมผขบขรถยนต รถจกรยานยนต เรอ และเครองบน ไววางใจเลอกใชนามนเชอเพลงจาก เชลลผานสถานบรการกวา 43,000 แหงใน 80 ประเทศทวโลก

3.การสรางวสยทศนทเหมาะสม

เชลล เปนเบรนดทอยในใจของลกคามาถง 115 ป โดย เชลลไดกาหนดวสยทศน ในป 2013 ไวดงน

- การมงมนพฒนาผลตภณฑคณภาพสง

- การทางานรวมกบพนธมตรอยางเขมแขง

34

- ขยายและปรบปรงสถานบรการอยางตอเนอง

ซง 3 กลยทธนเปนสงสาคญทชวยใหเชลลบรรลเปาหมายในการมอบประสบการณทเหนอกวาสผบรโภค และยงแสดงใหเหนถงความมงมนในการนาเสนอสงทดยงกวาแกลกคาอยางตอเนอง และวสยทศนนกสอดคลองกบแนวโนมของพฤตกรรมผใชรถในหลายๆ ประเทศ ซงเชลลกพรอมทจะตอบสนองความตองการดงกลาว ดวยประสบการณในการคดคนและพฒนาเทคโนโลยนามนเชอเพลงมากกวา 100 ป เพอใหผขบขไดรบทงสมรรถนะและความคมคาทเหนอกวานามนทวไป

4.การสอสารเพอชอใจ

เชลล เปนองคกรบรการ ทใหความสนใจกบลกคา ซงสมผสไดจากการใชบรการโดยตรง ไมวาจะเขารบบรการทางดานใด ซงการสอสารทดนเอง ทาใหเชลลสามารถซอใจผมารบบรการไปได และทาใหผมารบบรการทราบถงความสาเรจของเชลล ยงทาใหเปนการตอกยาบทบาทความเปนผนาดานนามนเชอเพลงคณภาพสงของเชลลตอไปอยางไมหยดยง

5.การใหอานาจ

ความคดและประสบการณความร เปนสงทสาคญในการทางาน ซงแตละคนจะมแตกตางกนไป แตเมอทางานกนเปนทมแลว กตองฟงความคดเหนกน เพอรวมความคดใหไดความคดทดทสด ดงการทางานของเชลล ทมทมผเชยวชาญในการคดคนสงใหมๆ ตางกมความคดทแตกตางกน แตเพอใหองคกรประสบความสาเรจกจะตองเอาความคดนนมารวมกนใหไดความคดทดทสดและเหมาะสมทสดทาใหองคกรอยไดอยางยงยน

6.สรางชยชนะในชวงสนๆ

เชลล ไดรบการโจมตบางในบางครง แตดวยทมผเชยวชาญทมคณภาพ มการมองการไกลอยางตอเนอง ทาใหเชลลเปนหนงในบรษทผลตนามนและกาซรายใหญ ทมงเนนการผลตกาซธรรมชาตเหลวและผลตภณฑ ทแปลงจากกาซเปนของเหลว บรษท Shell พฒนานามนเชอเพลงชวภาพอยางยงยน และเขารวมในโครงการพลงงานลม เพอวจยและพฒนาพลงงานในอนาคตสาหรบมนษยชาต ซงถอวาเปนชยชนะในชวงสนๆ ทไดรบการยอมรบอยางมาก

7.อยายอมแพ

บรษทเชลล มคแขงขนหลายราย ผนา ทมงานผเชยวชาญและบคลากรทกคนในเชลลจงชวยกน ไมยอมแพตอปญหาตางๆทเกดขน ดวยการคนควาสงใหมๆ ใหทนตอโลกไรพรมแดนทเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว

8.ทาใหพฤตกรรมเปนทยดถอ

35

การทจะทาใหพฤตกรรมเปนทยดถอ จาเปนอยางยง ททงผบรหารระดบสง ระดบกลาง และระดบลาง ตางตองเขาใจตรงกนและสงททาไดคอการสรางความรกใหรกและความผกพนกบองคกร ใหรสกวาตวเองเปนสวนหนงขององคกร มการยกยองผททาความด กจะทาใหทกคนมพฤตกรรมในองคกรทดและยดถอปฎบตตามได

วเคราะห Five Force Model ของบรษทเชลล

ภาพท แสดงแผนภาพ Five Force Model

จากภาพ Five Force Model เปนการวเคราะหทมความจาเปนสาหรบการจดทากลยทธขององคกร ซงผคดทฤษฎนคอ Michael E. Porter เสนอวาสภาวะการดาเนนงานขององคกรธรกจขนอยกบสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมทองคกรธรกจนนอย และสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมใดอตสาหกรรมหนงยอมขนอยกบปจจยทสาคญ 5 ประการ ทกอใหเกดความไปเปรยบและเปนการปองกนธรกจ ซงบรษทเชลล ไดนากลยทธตางๆ เขามาใช เพอความไดเปรยบ ดงน

1. ขอจากดในการเขาสอตสาหกรรมของคแขงขนใหม คแขงขนใหมๆ ถงแมจะสามารถเขาสตลาดไดงาย เพราะมตนทน แตทางบรษทเชลลเองมทม ทาการคนควาวจย ใหไดมาซงประสทธภาพตางๆ ไมวาจะเปนนามน หรอการใหบรการททนสมย ทาใหคแขงขนทเขามาใหม แขงขนไดยาก

2.ความรนแรงของสภาวะการแขงขนระหวางองคกรธรกจทอยในอตสาหกรรมเดยวกน บรษทเชลลตงแตอดตจนถงปจจบน ทกคนทางานกนอยางหนก เพอใหไดมาซงความไดเปรยบในดานตางๆ ดวยสภาวะการแขงขนของระหวางธรกจตางๆ ทตองมองไปขางหนาอยางไกลๆ เพราะความรนแรงเมอองคกรธรกจหนงมองเหนชองทางในการไดกาไรมากขน หรอถกคกคามากการกระทาขององคกรธรกจอน

New Entrants

Buyers

Substitute

Suppliers การแขงขนของผทอยใน

อตสาหกรรม

36

3.การมสนคาหรอบรการทสามารถทดแทนกนได เนองจากธรกจจาหนายนามนมคอนขางเยอะ ทาใหลกคาสามารถมทางเลอกในการรบบรการ ดงนน บรษทเชลลควรยดราตามเกณฑมาตรฐานและยดคณภาพของการบรการใหดทสด

4.อานาจตอรองของผซอ ผซอจะมผลกระทบตอธรกจ ถาผซอมอานาจตอรองหรอมอทธพลตอการกาหนดราคาของสนคาและบรการใหตา แตสาหรบบรษทเชลลแลวในสวนของการจาหนายนามนผซอไมสามารถตอรองราคาได เพราะราคา ตองเปนไปตามมาตรฐานของเกณฑ หรอผซอมอานาจในการตอรองนอยนนเอง

5. อานาจตอรองของผขาย ไดแก อานาจในการตอรองของบรษทใหญผสงนามนใหบรษทเชลล ซงมอานาจการตอรองทสง เพราะไมวาจะดวยเหตผลอะไร บรษทเชลลกตองเลอกลงทน เพอใหกจการของตนดาเนนการไปได

จากขอมลขางตนจะเหนวา การวเคราะหปจจยหรอสภาพการแขงขนในธรกจเชลล นน เปนสงทมความสาคญมากเพราะจะทาใหทราบถงทมาของความรนแรงในการแขงขนและอทธพลตางๆ อนเกดจากภาวะการแขงขนทมความรนแรงในขนเรอยๆ และการวเคราะหนทาใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคาและเปนการวเคราะหสภาวะอตสาหกรรมทชวยในการบงชถงโอกาสและขอจากดทองคกรธรกจจะตองเผชญ

การวเคราะหแนวคดการบรหารการเปลยนแปลง โดยโมเดล A-D-K-A-R ของบรษทเชลล A-D-K-A-R เปนรปแบบการบรหารการเปลยนแปลงองคการทคดขนโดย Prosci (1998) มงการ

เปลยนแปลงทเกดขนในระดบบคลากรขององคการ ซงบรษทเชลลกมการเปลยนแปลงตามยคตามสมย ซงวเคราะหตามโมเดล แบงเปน 5 ดาน ดงน

A Awareness of the need for change

D Desire to participate & support the change

Awareness of the need for change K

A Ability to implement required skills & behaviour

R Reinforcement to sustain the change

37

แนวคดการบรหารการเปลยนแปลง ซงสามารถนามาวเคราะหกบบรษทเชลล ไดดงน A =Awareness คอ เชลลมการสรางความตระหนกใหบคลากรในองคการใหเหนถงความจาเปนท

จะตองมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา เนองจากเปนธรกจทมการแขงขนคอนขางสง ยกตวอยางเชน เชลลมการพฒนานามนเชอเพลงและเครองยนตททนสมยและมประสทธภาพ ซงเชลลรวมมอกบบรษทผผลตรถยนตเพอพฒนานามนเชอเพลงทจะชวยใหเครองยนตรนตอไปทางานอยางมประสทธภาพมากยงขนและมผลกระทบตอสงแวดลอมนอยทสด

D=Desire คอ ความรวมมอของผทเกยวของภายในเชลล ทรวมมอกนรบกบความเปลยนแปลง ยกตวอยางของ ทมคนควาและทมวจย ทไดคดคนสงใหมๆ ทาใหเชลลเปนทตองการของลกคา และสามารถเขาถงลกคาไดทกชองทาง

K=Knowledge คอ ทมนกวจยของเชลล เปนทมทมความรความสามารถ มองการณไกล และคดคนสงใหมๆใหทนกบโลกทมการเปลยนเปลงอยตลอดเวลา

A=Ability คอ จากอดตถงปจจบนเชลลมการใชระบบตางๆ อยางมากมาย เชน การพฒนาทางดานการขนสง ทมเทคโนโลยและนวตกรรมตางททนสมยทาใหรวดเรวกวาระบบเดม

R=Reinforcement คอ การดาเนนงานของเชลล มการเปลยนแปลงตลอดเวลา เพอใหสอดคลองกบสถานการณทเปลยนแปลงไป การเปลยนแปลงองคการทมประสทธภาพตองเนนการปรบเปลยนทศนคตของบคลากรในเชลลทกคนกอน เพราะหากบคลากรมการปรบเปลยนแนวคด มทศนคตทดตอการเปลยนแปลงแลว ผลทตามมาคอ พฤตกรรมของบคลากรในองคการยอมเปลยนแปลงไปตามสงทมการคาดหวงไว

โซลชนของเซลล

เชลลมงมนทจะจดใหมบรรยากาศของการทางานทพนกงานทกคนมความสาคญเทาเทยมกน และ

ตระหนกดวา สถานภาพและภมหลงทแตกตางกนของพนกงาน จะชวยสงเสรมความสาเรจทางธรกจใหกบเชลล

เพราะพนกงานเหลานจะสามารถเขาใจลกคาและผทมสวนไดสวนเสยจากการประกอบธรกจของเชลลไดดกวา

นอกจากน การมโอกาสทเทาเทยมกนจะทาใหพนกงานกระตอรอรนในการทางาน และใชศกยภาพทมอยใหเกด

คณคาสงสด เชลลมเปาหมายสามประการในเรองน ดงน :

1. เพมจานวนผบรหารสตรในระดบสงใหมากขน คดเปนสดสวนไมตากวารอยละ 20 และเชลลได

ประสบความสาเรจในปค.ศ. 2006 โดยมสตรในตาแหนงสงสดเพมขน 11.6% จาก 9.9%ในปค.ศ. 2005 เชลล

ไดเพมความพยายามในการดงดดใจสตรใหมาทางาน และไดจดทาโครงการทมเปาหมายเพอพฒนาและ

สนบสนนพนกงานหญงโดยเฉพาะ ในปค.ศ. 2006 เชลลมพนกงานใหมทเปนผหญงเกอบ 30

38

2. รบคนทองถนภายในทกประเทศทเชลลเขาไปประกอบการอย ใหเขามาดารงตาแหนงผบรหาร

ระดบสงใหไดเปนจานวนทสงกวาครงหนงของตาแหนงผบรหารระดบสงทงหมด ในปค.ศ. 2006 เชลลได

บรรลผลตามเปาหมายคดเปนสดสวน 25% ของประเทศทงหมดเหลาน เทยบกบ 36% เมอปกอนความสาเรจท

ลดลงนสาเหตใหญเนองมาจากการโยกยายพนกงานในประเทศเหลานมนอย และตาแหนงผบรหารระดบสงม

เพยงไมกตาแหนง

3. สงเสรมความรความเขาใจของพนกงานในเรองความเสมอภาคในททางาน โดยไมเลอกปฏบต

ดวยสาเหตเพราะเชอชาต วฒนธรรมฯลฯ และทาการสารวจความคดเหนของพนกงานเพอวดผลในเรองนจาก

การสารวจในปค.ศ. 2006 พนกงาน 64% เหนวาสวนของเชลลทพนกงานทางานดวยนน ปฏบตตามนโยบายใน

เรองนอยางจรงจง เชลลมเจตนารมณมงมนทจะใหโอกาสทเทาเทยมกนสาหรบทกคนในเรองการรบสมคร

พนกงาน การพฒนาความรความสามารถทางวชาชพการสงเสรมความกาวหนาในหนาทการงาน การฝกอบรม

และการใหสงตอบแทนสาหรบพนกงานทกคน รวมทงพนกงานทเปนคนพการเชลลจะประเมนความร

ความสามารถของผสมครงานและพนกงานทกคน ตามเกณฑทตงไวอยางชดเจนโดยปราศจากความลาเอยง

39

แผนปฎบตการในการปรบใชกบ บรษทในประเทศไทย

1. การคดคนพลงงานทางเลอกใหม

การปรบใช สาหรบธรกจในประเทศไทย เพอใหเขากบสภาพพนท การพฒนาสนคาใหม ๆ ท

สามารถตอบรบความตองการของลกคามความจาเปนทจะตองปรบเปลยนอยเสมอ โดยเฉพาะในชวงทมการเปด

เสร มผประกอบการทหลากหลาย มทงผแขงขนในตลาดมากขน ความหลายหลายของลกคากมากขน และการ

ปรบรปแบบสนคาใหเขากบความตองการของคนในพนท เพอใหสามารถแขงขนได

2. ความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอม

การปรบใช สาหรบธรกจในประเทศไทย ในเรองความรบผดชอบของผประกอบการในการทาธรกจ

จะตองคานงถงผลกระทบตอสงคมและสงแวดลอม ซงมความจาเปนทจะตองถอปฎตถงผลกระทบ โดยเมอเปด

เสรทางการคา ถอเปนปจจยทจะมผลตอการแขงขนในตลาด ทผประกอบการตองปฎบต

3. การยดหลกคณธรรมในการปฎบตงาน

การปรบใช สาหรบธรกจในประเทศไทย การยดหลกคณธรรมในการปฎบตงาน ถอเปนสงทจาเปน

ในการประกอบธรกจทจะชวยสรางความมนใจใหกบลกคา ใหเกดความเปนธรรม มความโปรงใส เปนทเชอมน

4. การปรบตวตามธรรมเนยมของแตละทองถน

การปรบใช สาหรบธรกจในประเทศไทย ลกษณะของคนมความแตกตางกนตามวฒนธรรมและ

ทองถนทแตกตางกน วธการปฎบตงานจงตองมการปรบเปลยนเพอใหสามารถเขาไดกบทองถน จงจะสามารถ

ทาใหธรกจเตบโตไปได

40

บทท 5 สรปผล และขอเสนอแนะ

5.1 สรปผลการศกษา จากการปฏวตการขนสงนามน การเขามาของเครองยนตเผาไหมภายในในป 1886 ทาใหเกดความ

ตองการนามนเชอเพลงในภาคการขนสงเพมสงขนอยางมาก ดวยความเชยวชาญดานการขนสง สองพนองตระกลซามเอลจงเรมการขนสงนามนโดยใชเรอบรรทกนามน พวกเขาปฏวตการขนสงนามนโดยใชเรอบรรทกนามนรายแรกทชอมวเรกซ ในป 1892 มเรกซเปนเรอบรรทกนามนลาแรกทเดนทางผานคลองซเอซ พวกเขาตงชอบรษทวา เชลลทรานสปอรตแอนดเทรดดงในป 1897 และใชหอยแมลงภเปนโลโก

กจกรรมการขนสงของเชลลในตะวนออก และการคนหาแหลงนามนใหมๆ เพอทดแทนแหลงนามนในรสเซย ทาใหบรษทไดมโอกาสตดตอกบบรษทโรยล ดทช ปโตรเลยม สองบรษทควบรวมกนในป 1903 เพอปกปองธรกจของตนจากการเขามามบทบาทสาคญของบรษทสแตนดารดออยล พวกเขาควบรวมกจการกบกลมบรษทรอยล ดทช เชลลในป 1907 เชลลเปลยนโลโกเปนหอยพดหรอหอยเชลลซงใชมาจนถงปจจบน เมอสนสดทศวรรษ 1920 เชลลยงคงเปนบรษทนามนชนนาของโลก โดยสามารถผลตนามนดบไดถง 11% ของปรมาณนามนดบของโลก และเปนเจาของเรอบรรทกนามน 10% ของจานวนเรอบรรทกนามนทงหมด ในชวงทศวรรษ 1930 เปนชวงเวลาทยากลาบาก สนทรพยของกลมบรษทในเมกซโกถกควบคมและถกบงคบใหมอบแกรฐบาลเวเนซเอลา เมอรฐบาลเรยกคนการดาเนนการบอนามนโดยภาครฐ

จากปญหาทบรษท Shell ไดพบจงไดมการกาหนดการวางแผนกลยทธไวดงน บรษทเชลล ไดสรางนวตกรรมใหมๆทางดานพลงงาน และผลตภณฑขนมาเพอทจะตอบโจทยใน

เรองโลกรอนไดดวย ซงเปนนโยบายททางเชลลดแลอยางใกลชดซงทาโดยการเขาไปเปนพนธมตรกบบรษทหนงในตางประเทศเพอจะคดคนสงทเรยกวา Third generation ไบโอซน ปจจบน มไบโอซนททามาจาก เอสเทอนอล ทมาจากมนสาปะหลง กากนาตาล หรอนามนบ 100 ทสวนใหญมาจากนามนปาลม

บรษท shell ยงเพมเงนลงทนในการผลตนามนและกาซของกลมธรกจ Upstream และจะสงเสรมการตลาดและกลนนามนของกลมธรกจ Downstream เพอเพมผลกาไรใหมากยงขนและยงสงเสรมการพฒนาการอนรกษสงแวดลอมควบคไปดวย สงคมตองการใหลดปรมาณกาซเรอนกระจกทวโลกอยางจรงจง ดงนนเชลลจงสนบสนนทจะใหมการดาเนนการแกไขปญหามลพษ และจะชวยแนะนารฐบาลโดยอาศยความรในเรองพลงงานทเชลลมอย เชลลไดลงทนคดคนพฒนาเทคโนโลยทมประสทธภาพ และจดทาโครงการตางๆ เพอจดหาพลงงานเพมเตมควบคไปกบการควบคมกาซคารบอนไดออกไซดตามการเรยกรองของสงคม

41

ประสบการณและความรความชานาญในเรองพลงงานจะเปดโอกาสใหเชลลสามารถพฒนาธรกจจากวธการแนวใหม เพอลดปรมาณกาซคารบอนไดออกไซดจากเชอเพลงฟอสซล เชน การกกเกบกาซคารบอนไดออกไซดไวใตพนโลก หรอการอดฉดกาซคารบอนไดออกไซดลงไปในแหลงนามนทมอยเพอผลตนามนใหไดมากขน และการนาเอาเทคโนโลยในการกกเกบเรองของกาซคารบอนไดออกไซด ซงเปนเทคโนโลยทมความสลบซบซอน และมตนทนในการพฒนาทสงมาก แตเชลลกใหเปนนโยบายหลก และมการรวมมอกนทาวจยกบสถาบนในประเทศ เยอรมน เพราะการทเราสามารถลดคารบอนไดออกไซดในอากาศได มนกจะชวยในเรองภาวะโลกรอนใหเบาบางลง ในเรองไบโอซนกชวยไดระดบหนง แตดกรของการลดอาจจะไมมากพอ หากเรายงมการใชพลงงานทเพมขนอยางตอเนอง นคอสงทเราพยายามทาใหสมดล ภายใตโครงการ Shell Energy Scenarios to 2050 หรอในอก 42 ปขางหนา เชลลจะตองแสวงหาพลงงานทดแทนททาใหเกดคารบอนไดออกไซดนอยทสด

Shell สรางองคกรมาอยางไร จงเปนแบรนทประสบความสาเรจมาถงปจจบนน

เนองจากบรษท Shell มบคลากรเปนหวใจหลกขององคกรเพราะไมวา Shell เขาไปตงในประเทศไหนบนแผนทโลก การพฒนาบคลากรเปนเรองท Shell ใหความสาคญลาดบแรกๆ “กลมบรษท Shell เปนบรษทอนดบตนๆ ทมพนกงานมคณภาพสง มความรความสามารถ ทสาคญม Spirit ในการทางาน โดยในองคกรประกอบดวยหลาย Business Unit (BU) และแตละ BU จะโฟกสในแอเรยของตนเอง แตในแงของผบรโภค หรอบคคลภายนอก เขาไมไดเหน Shell เปน BU แตเขาเหน Shell เปน Shell เพราะฉะนนสงทมความสาคญ คอตองทาใหผบรโภคเหนความเปน Shell ดงนน จงสงเสรมใหมการทากจกรรมในแตละฝาย ตองประสานซงกนและกน และเปนไปในทศทางเดยวกน ตามนโยบายองครวม ทตองตอบสนอง 3 ขอ ไดแก ความตองการของผบรโภค, ความทาทายดานพลงงานในอนาคต และดแล เรองสงแวดลอม โดยดฉนเนนยาการทางานเปนทมอยางไมมขอบกพรอง เนนในเรองของ Customer Excellence, Customer Focus, Operational Excellence เพราะลกคาจะเหน Shell ผานการใหบรการ ผลตภณฑตอผบรโภค ฉะนนในทกๆ ภาคสวน มความสาคญทจะทาใหสงเหลานเกดขนไดจรง บรษท เชลลจะเนนทกระบวนการการทางานของทมงานแตละฝายทตองมงตอบนโยบายขององคกร การพฒนาบคลากรของ Shell อยภายใตกรอบ Staff Development ซงเปน Globalization Standardization ไดแก Functional Competency พฒนาศกยภาพ หรอความร ความชานาญในเรองงาน, Personal Competency หรอ Leadership Competency และพฒนาดานความเปนผนา และ Communication and Stakeholder Management เปนเรองของการสอสาร เพอทาความเขาใจในแบบ Global Organization จงตองใช Global Policy

42

5.2 ขอเสนอแนะ การขยายสถานบรการนามนควรจะมความคลอบคลมพนทหรอเสนทางหลก ๆ เพอรองรบความ

ตองการของลกคาไดอยางทวถง ถงแมวา ผลตภณฑของเชลลจะไดรบการยอมรบในเรองคณภาพและบรการ แตถาสถานบรการนามนยงไมคลอบคลม กยงไมเขาถงลกคา เนองจากภาวการณแขงขนในปจจบน นอกจากเรองคณภาพและบรการแลว ยงตองตอบสนองความตองการของลกคาในหลาย ๆ ดานดวย เชน สถานบรการนามน ในปจจบน มการใหบรการในเรองรานสะดวกซอ มรานกาแฟ มรานอาหารแบบ ฟาดฟดส

43

ภาคผนวก

44

กรณศกษา

โครงการสวนปาวนาธรของบรษทเชลส ไมใชเปนเพยงโครงการใหญ ลงทนหลายพนลานบาทของบรรษทขามชาตทควรจบตามมองเปนพเศษ ในหลายแงมมเทานน หากโครงการนอาจกลาวไดวา เปนบรรทดฐานของการนาประเทศไปสการเปน "ประเทศอตสาหกรรมการเกษตรใหม" ทมรายละเอยดปลกยอยอกมาก "นาผงหยดเดยว" ของการคดคานทดงกระหมออกมาเปนระยะๆ ตอโครงการนจงเปนเรองทตองใชความสขมรอบคอบตอการตดสนใจ

ทามกลางการตนตวของการลงทนปลกปาภาคเอกชน โครงการลงทนปลกปายคาลปตสของบรษทเชลสทยนขอสมปทานปลกปาจานวน 282,500 ไรในบรเวณ "ปาสงวนแหงชาตขนซอง" เขตอ.ทาใหม จ.จนทบร ดเหมอนจะเปนโครงการทถกวพากษวจารณมากทสด

เปนคราวซวยอยางชวยไมไดของเชลสทไมดทศทางลมใหดเสยกอน เพราะการเสนอแผนการนใหรฐบาลพจารณากระทา ในชวงทกระแสการตอสเรองสงแวดลอมของฝายอนรกษธรรมชาตไดถงจดแตกหกกบกรณ "เขอนนาโจน" พอดบพอด

ดงนนเมอตองมารบรขาวทคดวาเปน "ความอปมงคล" อนมเชลสเปนตนเหตเขาอก จงเสมอนกบเปนการสาดนามนใสกองไฟใหลกลามโหมไหมทกสงทกอยางทขวางหนามากยงขน

กอปรกบฐานะของเชลสซงเปนบรษทขามชาตขนาดใหญเทาทผานมานน นอกจากไมพยายามปรบตวใหเขากบรากฐานวฒนธรรมสงคมไทยแลว ยงถกมองมากดวยวา บรษทนเลหเหลยมถงขนาดเปนบรษท ทคดแตกอบโกยผลประโยชนของประเทศไทยไปอยางไรยางอาย ซงเชลสมปญหากรณนมา

มาจนถงปจจบนทเชลสหนมาจบธรกจปลกสวนปายคาลปตส หลายฝายกยงคงคลางแคลงใจอยไมนอยวา "ทสดของทสดของระบบการผลตกคงผนเขาสระบบการผลตในอหรอบเดม" และสงทเชลสโหมทมลงไปตางๆ นานานน สดทายจะกลายเปน "ปศาจในคราบนกบญกนบางหรอเปลา"

สาหรบฝายทคดคานการปลกปาฯ นน คนบางกลมถงกบเสนอรปแบบการตดสนชนดไมตองยนอธรณกนอกเลยวา "การไมอนมตใหเชลสทาปาเปนทางเลอกดทสดทงในปจจบนและอนาคต" และจากทเคยวเคราะหกนวา การปลกสวนปานนเปนการยกระดบประเทศใหกลายเปน "ประเทศอตสาหกรรมการเกษตร" ทวาปรากฏการณทไดเกดขนแลวในหลายพนทกลบเปนภาพสะทอนทตองขบคดกนมากวา "แลวนเราจะเดนไปในทศทางไหนกน"

45

"เชลสกาหนดทศทางบรษทไวแลววาจะใหความสนใจเกยวกบการลงทนเรองสวนปา มากเปนอนดบหนง และเราไดใชจายเงนเพอการศกษาเรองนไปแลวหลายรอยลานบาท" ธารง ตยางคนนท ผรบผดชอบโครงการสวนปาของเชลสกลาวกบ "ผจดการ"

ความสนใจของเชลสเกยวกบการปาไมเรมตนตงแตป 1975 โดยเชลสไปลงทนทาปาไมอยในประเทศบราซล ชล แอฟรกาใต และนวซแลนด เชอกนวาพนทปลกปาของเชลสทไดดาเนนการไปแลวมไมนอยกวา 250,000-300,000 เฮกเตอร

โครงการสวนปาของเชลสนสวนหนงเปนการวางรากฐานของบรษท ในการเตรยมตวเผชญกบปญหาวกฤตการณขาดแคลนนามนของโลก ทคาดวาอาจเกดขนในระยะ 30-40 ปขางหนาน และอกสวนหนงคอการพฒนาธรกจไปสสาขาอน โดยเฉพาะกจการเยอกระดาษทปรมาณความตองการในอนาคตพงขยายตวไมหยดหยอน

พนททเชลสมอยแลว 300,000 เฮกเตอรยอมไมพอเพยงกบงานใหญๆ ทหวงฟนเงนมหาศาลในอนาคตอยางนแนนอน

เมอความตองการเปนเชนน เชลสจงจาตองเสาะแสวงหาแหลงพนท ทคดวาสามารถลงทนปลกสวนปาทใหผลผลตไดตามเปาหมาย จนทสดพบวา "ประเทศไทย" นนมความเหมาะสมในทกดานทจะลงทนเกยวกบเรองน ไมวาจะเปนพนทเพาะปลกทมเหลอเฟอ แรงงานราคาถก และการเอออานวยชวยเหลอจากภาครฐบาล ทกาลงตองการสงเสรมใหเอกชนเขามาชวยปลกปาเสรม หลงจากทปาทงประเทศไดถกทาลายไปแลวไปนอยกวา 10 ลานไร

ไฟเขยวอยางนมหรอทเชลสจะไมสนใจ

เชลสจงไดตงคณะทางานขนมาชดหนง เพอทาการศกษาพนทตางๆ ในประเทศไทยวา แหลงไหนจะมความเหมาะสมทสด โดยมผเชยวชาญจากสานกงานใหญ ประเทศองกฤษเปนผใหคาแนะนา และม ม.ร.ว.สฤษดคณ กตยากร กรรกการผอานวยการใหญบรษทเชลส (ประเทศไทย) เปนผรบผดชอบโครงการในขนแรก โครงการของเชลสมชอเตมวา "โครงการปลกสรางสวนปาไมโตเรวภาคเอกชน" แตตอมาภายหลงเปลยนชอใหมใหไพเราะขนกวาเดมเปน "โครงการสวนปาวนาธร" ทงนไดทาการศกษาพนทสาคญๆ หลายจงหวด เชน ปราจนบร กาญจนบร จนทบร

กระทงในทสดเชลสกไดตดสนใจเลอกพนทในเขต จ.จนทบร เปนสมรภมในการลงทน ซงธารง ตยางคนนทไดใหเหตผลเพมเตมถงการตดสนใจนวาเปนเพราะเชลสเหนวา พนทนอยใกลเคยงกบโครงการพฒนาชายฝงทะเลภาคตะวนออก ทเปนโครงการใหญตอการเปลยนแปลงประเทศไปส "ประเทศอตสาหกรรม

46

ใหม" มากทสด ดงนนเพอเชอมประสานการตดตอใหงายเขา จงตองเลอกพนทเขต จ.จนทบรแตขาววงในแจงกบ "ผจดการ" วา เชลสเลอกพนทนเพราะม "ไฟเขยว" จากผใหญในกรมปาไมบางคนบอกวา "เอาพนทเขต จ.จนทบร ไปเถอะเพราะทนสวนหนงมนเปนปาเสอมโทรม ขณะทขาราชการตวเลกๆ ในพนทกลบบอกวา มนโทรมกนเสยเมอไรละ"

สาหรบพนทดงกลาวอยในบรเวณ "ปาสงวนแหงชาตขนซอง" เขต ต.สามพนอง ต.แกงหางแมว อ.ทาใหม จ.จนทบร มพนทขอสมปทานในระยะเวลา 30 ป ประมาณ 125,000 ไรกบพนทบานบางรก อ.ทาใหมทยนขอสมปทานสมทบครงหลงอกประมาณ 157,000 ไร

นบเปนโครงการปลกสวนปาทใหญทสดของประเทศไทย

"เชลสจรงๆ แลวไมสนใจพนทบางบางรกมากเทาใด เพราะทตรงนนมนโทรมจรงๆ ผดกบบานสามพนองและบางแกงหางแมวทยงสมบรณ แตเมอไดรบเสยงคดคานจากหลายฝายจงจาตองขอสมปทานแกเกยวแสดงความบรสทธใจ" แหลงขาวใน จ.จนทบรกลาวกบ "ผจดการ"

โครงการสวนปาวนาธรของเชลสนมรายละเอยดดงน

ป 2531 ปลกปายคาลปตสในเนอท 11,000 ไร ประมาณ 2,750,000 ตน และตงแตป 2533 เปนตนไปจะปลกปละ 22,000 ไปหรอประมาณ 5,500,000 ตน จนกวาจะครบ 110,000 ไร เมอปลกเตมโครงการจะมตนยคาลปตสไมนอยกวา 27,500,000 ตน

ป 2537 จะทยอยตดไมจากทเรมปลกและปลกปาทดแทนกบการตดทนท และเมอทยอยตดไมในโครงการปละ 22,000 ไรหรอประมาณ 5,500,500 ตน จะยงมพนทเปนปาตามโครงการอก 88,000 ไร ซงจะมตนไมประมาณ 22,000,000 ตน เพอทาเปนกลาไมในอนาคต

ตามรายละเอยดโครงการ ทางเชลสไดยนขอรบการสงเสรมการลงทนจากบโอไอดวย โดยจะจดตงบรษทเพอการนขนมาทงนในระยะ 5 ปแรกจะเปนเงนลงทนจากตางประเทศ 100% แตหลงจากนนจะกระจายหนสมอคนไทยไมนอยกวา 40%

คดเปนเงนลงทนของโครงการปลกปายคาลปตสนตองใชเงนประมาณ 1,200 ลานบาท

แมเมดเงนจะสงมากมายเพยงใด หากเชลสเชอวาถาทกอยางเปนไปตามแผนงานทไดจดวางไงอยางพรอมเพรยงแลวนน "งานนไมมทางขาดทนแนนอน"

47

และยาหอมทเชลสใหกบรฐบาลไทยกคอวา จะชวยประหยดเงนตราในการนาผลผลตไมนาเขาจากตางประเทศไดถงปละ 1,800 ลานบาท และเมอมองไปในอนาคตโครงการนคอ รากฐานสาคญของการพฒนาอตสาหกรรมเยอกระดาษ

เชลสแมจะไมยอมทาตวผสมกลมกลนกบวฒนธรรมไทย แตกรดวาการจะเกดการยอมรบขนไดนน ลาเพยงแคโครงการสวยหรทบอกวา บรษทจะสามารถทากาไรไดถง 375 ลานบาทในปท 5 อนจะเปนการชวยเพมการวาจางแรงงานคนไทยอกไมนอยกวา 1,400 คนนน ยอมไมพอเพยงทจะกลอมใหภาครฐบาลยอมรบไดงายๆ ดงนนเพอเปนการตอกยาความมนใจวา เชลสจะไมโกหกปลนปลอน จงไดเสนอโครงการ "หมบานปาไม" ประกอบเขาไปกบการยนขอสมปทานพนทปาสงวนแหงชาตขนซอง ซงหมบานปาไมนเชลสคยวา จะเนรมตใหเปนเมองใหมทมความพรอมทกๆ ดาน

เชลสเชอมนถงเหตการณทไมมทางพลกลอคเปนอนขาด!? แลวยกษใหญอยางเชลสถงไดรวา อะไรๆ มนไมงายไปเสยทเดยว

ภายหลงจากเชลสไดยนหนงสอถงบโอไอและกรมปาไม เมอวนท 3 กรกฎาคม และ 24 สงหาคม 2530 กไดรบการทวงตงทนควนจากเจาหนาทสานกงานเศรษฐกจการเกษตร ทออกไปสารวจพนทแลวแสดงความคดคดคานไมเหนดวยอยางรนแรง โดยใหเหตผลวา

1. พนทขอสมปทานของเชลสในเขตปาขนซองเปนทดนดเกนไป ไมคมกบการเอามาเสยงปลกไมทมปญหาอยางยคาลปตส ควรนาไปปลกยางพารามากกวา

2. 2. หากจะมการลงทนควรทจะสนบสนนใหชาวบานปลก 70% และเชลสปลก 30% ซงนาจะเปนการสรางหลกประกนความมนในทรพยากระรรมชาตขแงประเทศชาตไดมากกวา

เมอเกดความคดสวนทางกนระหวางกรมปาไมท "ไฟเขยว" กบสานกงานเศรษฐกจการเกษตรทเปด "ไฟแดง" ขดขวาง จงทาใหไมสามารยนหนงสอใหบโอไอพจารณาสนบสนนโครงการนได เปนเหตใหคนใหญบางคนถงกบเกด "อารมณหงดหงด"

นนยงไมเทาไร กระแสคดคานทหนกหนาเอาการสาหรบเชลสเหนจะเปนการรวมตวกนของชาว จ.จนทบร กลมทมนายวโรทย ภญญสาสน สส.จนทบร เปนผนาซงออกมาคดคานในหลกการทวา "เชลสจะไปแยงททามาหากนของราษฎร และการปลกสวนปาทปาขนซองจะตองมการตดไมในตอนแรก ซงจะเปนการทาลายแหลงตนนาลาธารสาคญๆ ใหวอดวาย"

48

การคดคานดงกลาวนถงกบมกระแสบอกวา ไดใชกาลงเขาหกหาญกนโดยไมรวาเปนฝมอของใครเปนผกระทา

"เราบนสารวจปาแลว เหนวาพนทบานแกงหางแมวตรงกลางยงเปนปาสมบรณจรงๆ อกอยางพนทเปนรอยตะเขบของ 5 จงหวดภาคตะวนออก หากอนญาใหเขาไปทาไมได ใครละจะเปนผรบผดชอบตอการสญเสยแหลงนาลาธารอนเปนเสนเลอดของชาวบาน" พอคาใหญเมองจนทบรรายหนงรวมคดคานกลาวกน "ผจดการ"

เสยงโตตอบจากฝายเชลสในกรณนจงมเพยงแควา "คงเกดความไมเขาใจขนในหมชาวบาน และมการยวยจากนกการเมองกบพอคาทองถนทจะตองสญเสยผลประโยชน ซงเชลสจะดาเนนการแกไขอยางเรงดวน"…

นอกจากพลงมวลชนทไมเอาดวยเปนสวนมากแลวนน ดานฝายอนรกษธรรมชาตกออกโรงคดคานสมทบสรางกระแสกดดนหนกเขาไปอก โดยยกเหตผลทนารบฟงวา การอนญาตใหทาไมในเขตปาขนซองมแตทางเสย เปนการทาลายสมบตผนสดทายในภาคตะวนออกอยางนาเวทนา

"พนทดงกลาวนเปนสวนหนงของพนทปาชนสดทายของภาคตะวนออก ซงมลกษณะพเศษในเชงนเวศวทยาหลายประการไมเหมอนกบปาอนๆ รฐบาลแคนาดาเคยเสนอเงนชวยเหลอเพอสารวจศกษาปานมาแลว" แหลงขาวฝายอนรกษธรรมชาตบอกกบ "ผจดการ" และทเชลสถกกลาวหาวากาลง "แหกตา" คนไทยทงประเทศครงใหญอกครงกคอ หลงจากมการสารวจสภาพปาขนซองครงหลงสดพบวา ยงมพนทปาสมบรณรวมอยถง 95,000 ไร หรอคดเปน 76% ของพนทสมปทานทงหมด

ขอมลนผดกบทเชลสบอกวา พนทนเปนปาเสอมโทรมชนดยนอยกนคนละฝงเลยทเดยว

นอกจากนดานหนงยงพบความเคลอบแฝงทนาสนใจอกประการหนงกคอ พนทบรเวณดงกลาวนยงเปนแหลงแรพลวงขนาดใหญทสดของประเทศ ดงนนการทเชลสซงมความเชยวชาญดานพลงงานอยแลว ยนขอสมปทานจะแอบแฝงผลประโยชนดานนรวมอยดวยหรอไม

ขอกลาวหานคงเปนเรองทตองรอการพสจนกนตอไป

แตความเปนจรงประการหนงท "ผจดการ" พบมากบโครงการสวนปาวนาธรของเชลสเหนจะเปนเรอง "การเคลอนไหวขน-ลงของราคาทดน" เนองจากไดมการรบรกนวาเชลสจะมาลงทนปลกสวนปาทน กไดมการกวานซอทดนกนอตลด บางรายถงกบยอมโคนตนไมขายเพอใหทดนกลายเปนปาเสอมโทรมกนจรงๆ

49

บคคลทอยเบองหลงการขน-ลงของราคาทดน และทาตวเปนนายหนาวงเตนซอขายทใหกบบรษทนนกลาวกนวา เปนขาราชการระดบสงของกระทรวงมหาดไทยผหนงชอ "ป" (ระดบ 10) ซง "ป" คนนเคยเปนใหญใน จ.จนทบรมากอน

"เขามอทธพลในหมขาราชการสงเลยทเดยว จะเหนไดวาฝายราชการแทบจะปดปากเงยบในเรองน แมจะมการยนกระทถามในทประชมสภาจงหวดมาแลวหลายตอหลายครง" สจ.คนหนงของ จ.จนทบรเปดเผยกบ "ผจดการ"

ถาจะบอกวากรณพพาททเกดขนกบเชลสนน ดานหนงเปนเพราะผลประโยชนทางธรกจ-การเมองของคน 2 กลมโยงเขาใสกน โดยมเชลสเปนคนกลางซงเปนพอคารายหนงตองคอยรบหมดทถลมใสกนกคงจะไมผดนก.…

มนกเปนกรรมของเชลสไป

"เราไมรวาอะไรเปนอะไร เราตองการเพยงใหเรองนยตโดยเรว เพอทบรษทจะไดลงมอปลกสวนปาไดเสยท เพราะยงลาชาออกไปนานเทาใด อนาคตของการเกดขนของอตสาหกรรมเยอกระดาษในบานเรากลาชาตามไปดวย ธารง ตยางคนนท กลาวกบ "ผจดการ"

ใครไดใครเสย

กรณปาขนซองของเชลสทไดรบการคดคานอยางหนก หากจะแยกพจารณาประเดนคดคานกพอจะจาแนกไดดงน

1. การทาลายทรพยากรปาไมของไทย - ประเดนนชกนตรงจดทวา พนทปาขนซองทมทงหมดประมาณ 675,000 ไรนน เปนแหลงตนนาลาธารสาคญหลายสายทไหลไปหลอเลยงคนใน 5 จงหวดภาคตะวนออก การเขามาปลกสวนปาของเชลส แนนอนวาขนแรกตองมการตดไมเดมทง ซงถอไดวาเปนการทาลายตนนาลาธาร และปรากฏการณหลายครงทผานมาไมมการเชอใจกนวา เอกชนจะมความจรงใจตอการปลกปาทดแทนจรงๆ หรอ

"ทาไมไมมองกนบางละวา เมอเราเขามาลงทนกบปากตองถอวา ปานนเปนชวต ไมมปาแลวจะมทใหเราทามาหากนกนหรอไม เปนไปไมไดเลยทจะไมปลกปา และเราหวงมากกวานนกคอ เทคนคการปลกปาทถกตองของเรานนจะชวยใหชาวบานไดเขาใจอะไรมากขน" ธารงกลาวถงกระแสคดคานขอนใหฟง

50

2. ความเหมาะสมตอการใชพนท - พนทภาคตะวนออกของไทยนนเปนพนทเขตปารอนชน (Tropical Rainforest) ซงในโลกมเพยงไมกแหง ความอดมสมบรณของดน สภาพภมอากาศและระบบนเวศวทยาทมลกษณะเฉพาะ ทาใหพนทเปนแหลงกสกรรมปลกผลไมเมองรอนทไดผลทสด ซงการลงทนปลกผลไมเมองรอนไดผลสงกวาและตนทนตากวา

นอกจากนยงเหนวาพนทนหากนาไปพฒนาเปนแหลงปลกยางพาราแทนการปลกยคาลปตส กจะใหผลกาไรเฉลยตอไรสงกวากนมากมาย โดยทการปลกยางพาราทาไรตอไรถง 1,000-2,000 บาท ขณะทยคาลปตสใหผลกาไรสงสดเพยงไรละไมเกน 500 บาท

ประเดนน "ผจดการ" ขอยกผลการศกษาการปลกยคาลปตสเชงพาณชยของชชชย อมพรายท ปาไมจงหวดฉะเชงเทราทศกษาเรองนเปนพเศษบอกวา การปลกปายคาลปตสทไดเกรดมาตรฐานโลกจะทากาไรสทธไดถงไรละ 1,449 (ดกราฟตนทนการผลตตอควบตเมตร) และจากพนทปลกปายคาลปตสทงประเทศทมอยในเวลาน 588,739 ไรนนยงไมพอเพยงกบความตองการของตลาด ซงคาดวาในระยะ 15ปขางหนา ความตองการใชไมภายในประเทศจะสงถง 5 ลานลกบาศกเมตร/ป นนหมายถงวาจะตองมพนทปลกมากกวา 6 ลานไร และถาจะปลกเพอสงออกดวยแลวยงตองเพมเนอทเพมมากกวาเทาตว

กเปนเพยงแนวทางการศกษาของคนๆ หนงท "ผจดการ" อยากนาขนมาเปรยบเทยบ สวนใครจะตดสนใจเชนไรนนยอมเปนเอกสทธสวนบคคล ทไดคานงถงผลประโยชนได-เสยของประเทศเปนหลกเกณฑพจารณา

ความเหลอมลาในการใชทดน - ประเดนนาพดถงมาก และเปนเรองละเอยดออนทภาครฐบาลควรใหความสนใจพรอมกบวางมาตรการรก-รบอยางทนเกม เนองจากการเปดโอกาสใหบรรษทขามชาตขนาดใหญ เขามาถอครองกรรมสทธทดนในรปแบบตางๆ นนเปนเรองทนา "หวงใย" ไมนอย เพราะปจจบนนเราไมอาจปฏเสธไดเลยวา กรรมสทธการถอครองทดนสวนใหญภายในประเทศนน ไดตกไปอยในองมอของคนตางชาตจานวนสงขนเรอยๆ

เชลสซงเปนยกษใหญจรงๆ ใยมนาหวาดหวนเกรงกลวมากยงขนหรอ!? และไมวาเจตนาของเชลสจะเตมไปดวยความจรงใจเพยงไร การปองกนไวแตเนนๆ กนาจะเปนสงทควรปฏบตเปนอยางยง….ไมมใครปรารถนาความกาวหนาเยยงการตกเปน "ทาส" ใหคนอนขนอยางเดดขาด

การถายทอดเทคโนโลย - คงเปนอกเหตผลหนงทตองถกเถยงกนเปนพเศษ เพราะความจาเปนน เปนการรองรบการเปดประตประเทศไทยไปสการเปน "ประเทศอตสาหกรรมการเกษตรใหม" ดงทใฝฝน….จดทตองคานงถอวา การเขามาลงทนของเชลสนนจะยอมถายทอดเทคโนโลยทนสมยตางๆ ใหเหมอนอยางทโฆษณา

51

ไวหรอเปลา!? ไมวาจะเปนเทคโนโลยเพาะเลยงเนอเยอ (Tissue Culture) ซงใชในการคดเลอกพนธไมทใหผลผลตสงแลวขยายพนธออกไปไดเปนจานวนมาก หรอการพฒนาไปสอตสาหกรรมเยอกระดาษทงนทงนนเนองจากเทคโนโลยการผลตสาคญๆ บางอยางเปนเรอง "เกบลบ" ของทางบรษทไมอาจเปดเผยได โดยเฉพาะกบแนวทางของเชลสทมขาวยนยนวา นอกจากการปลกปายคาลปตสแลว เชลสกาลงทมงบจานวนหนงวจยเมลดพนธขาวโพดลกผสมทจะนามาแพรพนธในเมองไทย โดยทเมลดพนธนจะตองใชกบยาของเชลสเพยงบรษทเดยว

เมลดพนธขาวโพดลกผสมน แมวาฝายไทยจะพยายามเลยบเคยงสอบถามหลายครงแลว แตกไมเคยประสบผลสาเรจเลยสกท

การเปดใจกวางกบการยอมรบการพฒนาประเทศไปสการเปน "ประเทศอตสาหกรรมการเกษตรใหม" จาตองตระหนกกนใหดวา เราจะเปนฝายเสยเปรยบบรษทขามชาตตางๆ ไมได เพราะอดตทผานมา ไทยไดสญเสยผลประโยชนทควรไดรบมามากตอมากแลว... และขณะเดยวกนการพฒนาเทคโนโลยดวยตวของตวเองกเปนเรองทควรเรงรบกระทากนโดยเรว

มนสมองของคนไทยนนไมเคยเปนรองใคร อยทวาหนวยงานทรบผดชอบจะใหการสนบสนนอยางจรงจงกนหรอไมเทานนเอง

บทสรป

เรากาลงมงพฒนาประเทศไทยไปสการเปน "ประเทศอตสาหกรรมใหม" (NICs) โดยผานบนไดขนแรกของการเปน "ประเทศอตสาหกรรมการเกษตร" (NACs) ซงเปนแนวทางททกฝายเหนชอบดวย ทวาเนอหาการพฒนาทยงตองพงพาตางชาตเปนปจจยหลกนน ควรระแวดระวงการตกเปน "ทาส" โดยไมรตวเอาไวดวย มฉะนนแลวเราอาจกลายเปน "ประเทศลมลายใหม" ไปกได

คงไมมใครยนดแนแททจะรบรถงความเจบปวดแบบฆาตวเองเชนน

52

ประธานเปดเชลลไดรบรางวลนวตกรรมพลงงานทงหมด

บรษท Shell Oil ไดรบรางวลนวตกรรมประธานเปดการประชมทพลงงานรวม

Tim Monzingo Monzingo Tim

มลตมเดยนกขาว Houston-วารสารธรกจ

Total Energy USA Conference and Exposition this week in Houston ฮสตนตาม บรษท Shell Oil บรษท ในเครอของรอยลดตชเชลล บมจ. เปนผรบแรกของรางวลนวตกรรมประธานในระหวางทนายกรฐมนตร รวมพลงงานสหรฐอเมรกาประชมและนทรรศการในสปดาหนในฮสตน . เจตนาของรางวลตามคาสง 29 พฤศจกายน จากการประชมคอการแสดงความคดใหมและผลตภณฑ "ในความหลากหลายของพนทดงกลาวเปนความกาวหนาของเทคโนโลยการปรบปรงประสทธภาพของตลาดทเพมขนประหยดคาใชจายผลกระทบตอสงแวดลอมตลาดทเพมขน ตาแหนงและอน ๆ . " John RaganJulie DillRodney EichlerApache Corp.คณะกรรมการในสามของสมาชก ประกอบดวย จอหน Ragan ประธาน NRG พลงงานองค 's (NYSE: NRG) ภาคในคาบสมทรและประธานของการประชม; จลดลล จาก Spectra พลงงานและ รอดนย Eichler จาก Apache Corp แต ผสมครสดทาย . Prelude Floating LNG projectเชลลเปนทางเลอกสาหรบการ โหมโรง Floating LNG โครงการ ซง "จะผลตกาซธรรมชาตจากเขตขอมล subsea แยกกระบวนการจดเกบและกาซธรรมชาตเหลว offload (LNG) ในทะเลสรางแนวคดเกยวกบการเดนเรอใหมทงหมดทจะเปดโอกาสใหม ๆ สาหรบเชลลและ พนธมตรเพอตอบสนองความตองการทวโลกทเพมขนสาหรบกาซธรรมชาต "ตามคาสง เวบสเตอรตาม Helix pg.com ไดรบรางวลชมเชยสาหรบเครองกาเนดไฟฟากาซลดลงมนจะพฒนา ประชมรวมสามวน ทประชม George R. Brown ศนย 29 พฤศจกายน 2555

53

เชลลอาจปดทอสงใหญทไนจเรยกนโจรขโมย

บรษท รอยลดตชเชลล อาจตองปดทอสงนามนเนมเบครก ทไนจเรย เนองจากยงคงมปญหากลมโจร

แอบลอบขโมยนามน

สานกขาวตางประเทศ รายงานจากการเปดเผยของบรษทในทองถน ของ รอยลดตทเชลล ทเปดเผยวา

เหตขโมยททอสงนามนครงกอน สงผลกระทบการสงนามนปรมาณวนละ 150,000 บารเรล จากไนจเรย ซงเปน

ประเทศผผลตนามนรายใหญสดในแอฟรกา กรรมการผจดการบรษทเชลลไนจเรย แถลงวา เหตการณทเกดขน

ในชวง 2-3 สปดาหทผานมานน ไมมใครคาดคดมากอน ปรมาณนามนทถกขโมยไป นบวามากทสดในชวง 3 ป

หลง เฉพาะบรษทเชลลแหงเดยว ถกขโมยไปกวา 60,000 บารเรลตอวน

54

Shell สงระงบขดเจาะนามนใน “อะแลสกา” จนถงป 2014

เอเอฟพ - บรษทนามนยกษใหญ เชลล สงระงบการสารวจแหลงนามนบรเวณชายฝงมหาสมทรอารกตก

ในรฐอะแลสกาไปจนถงสนป 2013 หลงแทนขดเจาะเกาแกของบรษทเผชญปญหายงยากหลายประการ

เชลลจะระงบการสารวจแหลงนามนบรเวณทะเลโบฟอรตและทะเลชกช บนชายฝงตอนเหนอของรฐ

อะแลสกา ไปจนถงป 2014 “เพอเตรยมอปกรณและแผนการสาหรบเรมกจกรรมใหมอกครงใน

ภายหลง” “โครงการสารวจแหลงนามนในอะแลสกาคบหนาไปมากแลว แตนเปนโครงการระยะยาวซงเราตอง

ดาเนนการอยางรอบคอบ และคานงความปลอดภยเปนหลก” มารวน โอดม ประธานบรษทเชลล ระบในถอย

แถลง “การยตกจกรรมสารวจตลอดป 2013 จะทาใหเราไดมเวลาตระเตรยมความพรอมของอปกรณและ

บคลากร หลงจากทผานฤดกาลขดเจาะในป 2012 มา”

แทนขดเจาะ โนเบล ดสคฟเวอร (Noble Discovery) และ คลลก (Kulluk) ของเชลล มอายการใชงานท

ยาวนาน และเคยประสบปญหามาแลวหลายครง

เดอนมกราคมทผานมา แทนขดเจาะคลลกซงอยระหวางเคลอนยายเกดหลดออกจากเรอลากจง และถก

คลนซดมาเกยชายฝง สวน โนเบล ดสคพเวอร กเคยถกหนวยยามฝงสหรฐฯ ชถงขอบกพรองดานการปฏบตงาน

และความปลอดภยหลายกรณเหตการณดงกลาวทาใหเชลลตองสงแทนขดเจาะทงสองไปซอมบารงในเอเชย

กลม กรซพซ ซงเปนองคกรสาธารณประโยชนเพอสงแวดลอม มแถลงการณโจมตอยางรนแรงท เชลล ยงใช

แทนขดเจาะซงมอายการใชงานหลายสบปในนานนาแถบอารกตก

“โนเบล ดสคฟเวอร และคลลก ลวนมอายเกาแกและสนมจบเกรอะ ไมไดอยในสภาพทนสมยเหมอน

อยางทเชลลเอยอาง” กรซพซแถลงเมอเดอนทแลว

55

เชลลควารางวล“ความเปนเลศในการบรณาการโครงการ”

“เชลล บราซล” ไดรบรางวล “ความเปนเลศในการบรณาการโครงการ” ” Excellence in Project

Integration” Award จากงานประชมเทคโนโลยปโตรเลยมนานาชาต 2011 (International Petroleum

Technology Conference or IPTC 2011) ทจดขน ณ กรงเทพมหานคร เมอเรวๆ น

เชลลไดรบรางวลดงกลาวเพราะทม “BC-10 Parque Das Conchas” (บซ-10 ปารกก ดส คอนชส) ของ

เชลล บราซล บรหารโครงการสารวจและผลตกาซ/นามนแบบบรณาการดวยเทคโนโลยระดบปฏวตวงการได

อยางมประสทธภาพ สรางความสาเรจอนโดดเดนทเหนอลากวาใคร นายอลเบรต ปารดคม ผจดการฝายพฒนา

โครงการ BC-10 เปนผขนรบรางวลบนเวทจากนายอนนต สรแสงทกษณ ประธานคณะกรรมการงาน IPTC ผซง

ดารงตาแหนงประธานเจาหนาทบรหารและกรรมการผจดการใหญของ ปตท.สารวจและผลตปโตรเลยม จากด

(มหาชน) นายเคนท สตนกล รองประธานฝายการผลตและพฒนาในเขตทะลนาลกของเชลล บราซล กลาวถง

รางวลดงกลาววา “เชลลรสกเปนเกยรตทคณะกรรมการซงประกอบไปดวยเพอน ๆ รวมวงการเลอกมอบรางวล

อนทรงคณคานใหแกเรา โครงการ Parque Das Conchas นเปนบทพสจนของสมพนธภาพอนแนนแฟนและ

คานยมรวมของเชลลและผรวมทนอยางเปโตรบราส (Petrobas) รวมถงโอเอนจซ (ONGC) ดวยเพราะความรวม

แรงรวมใจกนอยางแทจรง เราจงสามารถขบเคลอนโครงการทประสบความสาเรจอยางสงเชนนได โครงการ

ดงกลาวสงมอบนามนถงหลายรอยลานลตรจากพนทซงไมเคยคดกนมากอนวาจะสามารถดงนามนออกมาใชได

เราภมใจในโครงการนมาก เพราะเปนโครงการทมเทคโนโลยทลาสมย สรางงานใหแกคนในทองถน และยง

กระตนใหมการลงทนเพมมากขนอกดวย”นอกจากนแลว นายสตนกลไดกลาวชมทมงานทสามารถจดทา

โครงการอนซบซอนใหสาเรจลลวงภายในระยะเวลาและภายใตงบประมาณทไดกาหนดไวโดยมไดละเมด

มาตรฐานดานความปลอดภยและสงแวดลอมของเชลลแมแตนอยโครงการ BC-10 Parque Das Conchas เปน

โครงการพฒนานามนดบทมความหนาแนนสงในเขตทะเลลก ภายในนานนาของประเทศบราซลซงเกดขน

หลงจากทมการทดลองและพฒนาเทคโนโลยเพอหาทางดงเอาทรพยากรในบรเวณดงกลาวมาใชงานนานถง 9 ป

56

เตม ทงน โครงการดงกลาวถอเปนโครงการแรกทมการดดและแยกนามน/กาซใตผวทะเลลกอยางเตมรปแบบ

(subsea oil and gas separation and subsea pumping) การจดประกวด “รางวลความเปนเลศงานบรณาการ

โครงการ” เปนสวนหนงของงานประชม IPTC และมขนเพอยกยองโครงการกาซ/นามนขนาดใหญทมการบร

ณาการงานดานตางๆ อยางมประสทธภาพ มการพฒนาและใชเทคโนโลยระดบนวตกรรมอยางเหมาะสม

รวมทงมมาตรฐานดานสขภาพ ความปลอดภย สงแวดลอมและความมนคงทดดวย ทงน คณะกรรมการตดสน

รางวลจะประกอบไปดวยผแทนทคดเลอกมาจากวงการพลงงานและวงการวชาการจานวน 10 ทานโดย

คณะกรรมการชดนมการดาเนนงานอยางเปนอสระในป 2011 คณะกรรมการไดพจารณาโครงการทสงเขามา

ประกวดจากหลายพนททวโลกและไดคดเลอกเพยง 4 โครงการใหเขารอบสดทาย โดย 2 ใน 4 โครงการดงกลาว

เปนผลงานภายใตการดแลของเชลล ทงน โครงการฟนฟทงซเรย (Seria Field Rejuvenation Project) ของบรไน

เชลล ปโตรเลยมเปนอกโครงการของเชลลทไดเขาสรอบสดทาย

ขอมลเพมเตมสาหรบบรรณาธการ โครงการ Parque Das Conchas โครงการนตงอยในเขตทะเลนา

ลกมากหมายเลข BC-10 ทางตอนเหนอของคมพอส ประเทศบราซลและถอเปนโครงการนาลกทมความทาทาย

มากทสดโครงการหนงของเชลล ปจจบน เชลลถอหนรอยละ 50 ของโครงการ Parque Das Conchas ตลอดจน

เปนผดาเนนงานโครงการดวย โดยโครงการมกาลงการผลตนามนมากถง 100,000 บารเรลตอวนและมศกยภาพ

สงมอบนามนถงราว 300 ลานบารเรล ทงน เชลลถอเปนผนาดานเทคโนโลยมาแลวกวา 100 ปและเปนหนงใน

ผนาดานการสารวจและผลตนามนในเขต