Дайджест журнала "Дистрибуция и логистика" № 3, 2016

№3 (128) ИЮНЬ 2016

w w w . u k r l o g i s t i c a . c o m . u aDИСТРИБУЦИЯ И ЛОГИСТИКАDИСТРИБУЦИЯ И ЛОГИСТИКА

www.rhenus.comTel.: +38 (044) 459�03�22

+38 (044) 492�74�01

Fax: +38 (044) 492�74�10

E�mail: [email protected]

Комплексное решение для вашей логистики

Журнал «Дистрибуция и логистика»

№ 3 (128), июнь 2016

Свидетельство о регистрации

КВ № 7299 от 14.05.2003 г.

Издается с 2003 г.

8 номеров в год

Учредитель и издатель

СПД Клименко Т. Е.

Адрес редакции:

03040, Киев, ул. Васильковская, 2а, к. 52

т. (044) 257%85%65

www.ukrlogistica.com.ua

[email protected]

Реклама

(044) 259%98%60

[email protected]

Перепечатка и любое использование

материалов допускается только с письменного

разрешения редакции.

Редакция может не разделять мнение авторов,

высказанное в статьях.

Материалы, отмеченные знаком *,

публикуются на правах рекламы

Ответственность за достоверность данных

и информации рекламных объявлений несет

рекламодатель. Рекламодатель единолично

отвечает за содержание предоставленных

рекламных материалов, соблюдение авторских

прав, наличие ссылок на лицензии

и сертификаты для товаров и услуг в порядке,

установленном действующим

законодательством Украины.

При подготовке новостей использованы

пресс%релизы компаний

и представительств.

www.ukrlogistica.com.ua

DИСТРИБУЦИЯ И ЛОГИСТИКА

Содержание

Л О Г И С Т И К АЭффект синергии в логистическом бизнесе ...........8

Э К С П О Р ТЭкспорт в Евросоюз: мифы и реальные возможности...................................10

Нужны ли украинские продукты в Германии................................................................................13

Трудности свободной торговли ...................................16

П Р О Д А Ж ИРазнообразие убивает продажи? С этим можно бороться ....................................................18

М Е Н Е Д Ж М Е Н ТКатегорийный менеджмент и особенности современного интрамаркетинга .................................20

Факторный анализ в категорийном менеджменте ......................................24

Индустрия 4.0 и ее влияние на закупочную функцию .................................................27

Категорийный менеджмент в закупках. Что это такое? ........................................................................28

М А Р К Е Т И Н ГЗадача маркетинга – превратить продажи в отгрузки ..................................31

Кто главный в бизнесе, или Зачем топливной компании продавать кофе .....................................................................34

Программы лояльности для поколения Z...............37

Психологические аспекты в работе продавца ..............................................................40

Розовые единороги и беспомощный креатив в маркетинге ...................43

Все о логистике и не только…

Узнавайте первыми

(066) 145�21�68, (097) 510�06�10, w w w . l o g i s t . f m

ДИСТРИБУЦИЯ И ЛОГИСТИКА

Журнал

Подписка на второе полугодие 2016 г. продолжается

Група Рабен відкрила перші відділення в Румунії

В червні 2016 р. Група Рабен відкрила перші два

відділення в Бухаресті та Араді (Румунія). Рішення

про розширення ринку саме в цій країні було визначе"

но місією компанії, що заключається в створенні кон"

курентних переваг клієнтів.

«Торгівля з Румунією поліпшується з кожним ро"

ком, – коментує Валентин Сторой, керуючий директор

компанії Raben Logistics Румунія. – Ми бачимо, що ба"

гато хто з наших клієнтів інвестують в ринок Румунії,

тому прагнемо супроводжувати їх на цьому ринку. Ми

також хочемо поділитися нашим глобальним Ноу"Хау

та 85"ти річним досвідом роботи з місцевими виробни"

ками, з тим, щоб будувати свою позицію як на місцево"

му, так і на європейському ринках. А наша мережа з

більш ніж 130 філій, розташованих в 11 європейських

країнах разом з надійною ІТ"підтримкою будуть якраз

в нагоді».

Доречі, основними статтями українського експорту

до Румунії у перід з січня по вересень 2015 р. були:

• чорні метали (25,0% від загального обсягу

експорту)

• деревина і вироби з деревини (23,5%)

• руди, шлаки і зола (13,1%)

• взуття (8,4%)

• одяг та додаткові речі до одягу, текстиль (4,8%)

Основними статтями імпорту товарів з Румунії в

Україну у той самий період були:

• зернові культури (36,9% від загального обсягуімпорту)

• палива мінеральні, нафта і продукти її перегонки(16,0%)

• засоби наземного транспорту (9,3%)

• деревина і вироби з деревини (6,9%)

ДовідкаРумунія займає 49 місце в світі за розвитком ВВП.

Країна має вихід до Балкан, Туреччини, Азії, та

Північної Африки. Згідно статистичних даних, ук$

раїнсько$румунські експортно$імпортні операції в

період з січня до квітня 2016 року склали 366,457 млн.

дол. США, що демонструє зростання на 21,24% в

порівнянні з аналогічним періодом минулого року. Про$

тягом цього періоду, український експорт на румунсь$

кий ринок був оцінений в 234,29 млн. дол. США (зрос$

тання на 37,86%), в той час як румунський імпорт до$

сяг суми 132,15 млн. дол. США (падіння на 0,2%).

Новые условия сотрудничества с партнерами «Ин+Тайм»

Национальная служба доставки «Ин"Тайм» провела встречу с парт"

нерами, на которой обсуждали пути совместного развития бизнеса и

возможности улучшения условий сотрудничества. Мероприятие посе"

тили руководители подразделений компании и более 100 представи"

телей партнеров службы доставки.

На правах инициатора встречи генеральный директор компании

«Ин"Тайм» Андрей Ивко представил партнерам обновленную команду

топ"менеджмента компании. «Сегодня я рад познакомить вас с лучши"

ми специалистами в своей сфере, представителями компании «Ин"

Тайм», с которыми мы планируем вывести нашу компанию на качест"

венно новый уровень. У каждого из них накоплен бесценный опыт и

желание достичь поставленных нами целей. С такой командой, я уве"

рен, нам под силу все», – подчеркнул А. Ивко.

Он презентовал новые возможности сотрудничества, акцентируя

внимание на фокусировании деятельности логистического операто"

ра в сегменте В2В: «Ключевые векторы развития нашей компании в

ближайшем будущем мы видим в масштабировании собственных и

партнерских отделений, развитии сети почтоматов, активном про"

никновении на рынок электронной коммерции, внедрении иннова"

ционных решений и создании клиенториентированных продуктов и

услуг, а также в концептуальном пересмотре маркетинговой полити"

ки компании».

Также Андрей Ивко поделился результатами работы за 2016 г.:

«За 5 месяцев 2016 года Национальная служба доставки увеличила

доход на 52%. Увеличение дохода больше чем наполовину свиде"

тельствует о том, что у нас огромный потенциал и есть куда расти.

Сегодня на дороги Украины ежедневно выезжает более 700 единиц

транспорта компании «Ин"Тайм», мы уже покрыли почти 400 укра"

инских городов и сел наличием наших собственных или партнерс"

ких отделений и почтоматов».

О новой маркетинговой стратегии компании «Ин"Тайм» расска"

зала директор по маркетингу и продажам Виктория Кулиш, о финан"

совых перспективах сотрудничества поведала финансовый дирек"

тор Алла Саволюк.

Первый этап инициативы по либерализации экспортной онлайн торговли выполнен

16 июня 2016 года Национальный Банк Украины внес изменения

в Инструкцию № 136, часть 4.2 в вопросе упрощения контроля экс"

портно"импортных операций. В частности, теперь электронные доку"

менты имеют такую же юридическую силу, как и обычные носители.

Кроме того, инвойс признан документом, подтверждающим оказание

услуг для осуществления процедур валютного контроля.

«Мы благодарим сотрудников НБУ, МЭРТ и Министерства финансов

Украины за оперативное содействие в гармонизации условий для ве"

дения бизнеса трансграничной онлайн"торговли» – говорит коорди"

натор рабочей группы, руководитель международных проектов компа"

нии Ukrainian E"commerce Expert Юлия Павленко. «Эти изменения

н о в о с т и

Продолжение в журнале

Что может транспортная логистика

– Когда$то один из моих руководителей сравнил транспортную

логистику с канализацией, – рассказывает Александр. – Пока она хо$

рошо работает, ее никто не замечает. Но стоит трубе забиться

хотя бы в одном месте, у всех сразу возникают проблемы.

Именно логистика управляет всем, что движется или только го"

товится к движению, поэтому ей приходится разбираться со всем,

что происходит внутри компании и за ее пределами. В сфере от"

ветственности транспортной логистики бизнес компании начина"

ется и заканчивается. Особенно хорошо это заметно, если этот

бизнес связан с поставками продуктов питания конечному потре"

бителю. Не приехала вовремя машина – нет денег, недогрузили то"

вар – нет денег, документы вовремя не вернули – нет денег...

Внутри крупного холдинга работает огромное количество под"

разделений, которые фактически становятся внутренними клиен"

тами логистики, и одну из своих главных задач наш собеседник ви"

дит в том, чтобы все их как"то соединить, интегрировать в единый

процесс. Но сделать это не так просто, как может показаться на

первый взгляд.

Самой большой проблемой обычно оказывается пла"

нирование. Кто занимается продажами, хорошо знает,

что спрогнозировать, когда понадобится следующая

доставка, через неделю или две, практически невозмож"

но. А в сельскохозяйственной отрасли большую роль иг"

рает еще и фактор погоды: будет ли снег на полях, пой"

дет ли дождь во время уборочной и т.д. Так что руковод"

ству компании ничего не остается, кроме как возложить

всю ответственность за координацию процессов на

транспортную логистику.

– Мы установили простое правило, согласно кото$

рому внутренние и внешние клиенты для департамен$

та логистики равны, – говорит А. СМОКОТНИН. – И все

они в равной мере вправе рассчитывать на качествен$

ное обслуживание. Практически для нас речь идет о

трех составляющих: входящий и исходящий поток, а

также внутренние перемещения. Получив возмож$

ность управлять каждым из них, мы можем заметно по$

высить эффективность работы всего холдинга.

Но чтобы добиться этого, в первую очередь необхо"

димо хорошо понимать цели компании и стратегию их

достижения. Если каждое подразделение станет опре"

делять для себя какую"то особенную стратегию разви"

тия, ничего хорошего не выйдет.

Эффект синергии в логистическом бизнесе

Синергия – это когда 2 + 2 = 5, а то и больше. Но добиться

этого можно лишь при условии, что усилия каждого

подразделения направлены на решение главных задач.

В этом уверен директор департамента транспортной логистики

компании Agricom Group Александр СМОКОТНИН.

Он занимается логистикой уже более 20 лет и представляет

вертикально интегрированный холдинг, работающий

в аграрном секторе. Понятно, что роль транспортной логистики

на таком предприятии очень важна, и совершенствуя ее

процессы, можно добиться весьма впечатляющих результатов

Организация логистики

Входящий

поток

Клиент 1 Клиент 2 Клиент 3 Клиент 4

Исходящий

поток

Внутренние

перемещения

л о г и с т и к а

Продолжение в журнале

Украина и Европа должны узнать друг друга

Недавно среди жителей Германии провели социологичес"

кое исследование, задавая один вопрос: «Что вы знаете об Ук"

раине?» Нельзя сказать, чтоб ответы поразили авторов опро"

са, но оказались они весьма красноречивыми. Больше всего

респондентов заявили, что Украина у них ассоциируется с

войной, чуть меньше вспомнили о братьях Кличко, еще мень"

ше – о Чернобыле и коррупции.

– До тех пор, пока познания об Украине останутся на та$

ком уровне, продвигать отечественные продукты на евро$

пейском рынке будет затруднительно, – уверена О. ТРОФИМ"

ЦЕВА.

Проект, которым она руководит, рассчитан на 3 года, за ко"

торые не только украинские предприниматели должны по"

нять, как вести себя на европейском рынке, но и европейцы

смогут открыть для себя Украину. Как отмечает наша собесед"

ница, по ту сторону границы также хватает консерватизма,

различных фобий и т.д. Да и о европейской бюрократии мно"

гие из нас нас уже наслышаны. Кстати, нашему бизнесу надо

бы научиться с ней работать.

– Наш проект оказывает поддержку, прежде всего, малым и

средним предприятиям, – рассказала эксперт. – Мы считаем, что

у них неплохие перспективы, особенно в сфере производства и

продажи нишевых продуктов питания. А у нас работают специ$

алисты, занимающиеся подготовкой и консультированием

представителей бизнеса по вопросам экспорта. Будут прово$

диться и тематические тренинги. Кроме того, мы достаточно

тесно сотрудничаем с Министерством аграрной политики, на$

деемся помочь им закрыть те дыры, которые сегодня есть в за$

конодательстве и практике работы чиновников.

В нынешних условиях украинским производителям и продав"

цам крайне важно выйти непосредственно на европейских заказ"

чиков. Участники проекта будут помогать представителям компа"

ний выезжать на профильные европейские выставки, где можно

будет в узком кругу пообщаться с нужными людьми и наладить де"

э к с п о р т

Экспорт в Евросоюз: мифы и реальные возможностиКак выйти на рынки европейских стран?

Как представить там свою продукцию? Эти и другие

вопросы все чаще задают себе украинские

предприниматели после того, как начала действовать

зона свободной торговли с ЕС. За последнее время

эта тема обросла немалым количеством мифов

и домыслов, которые откровенно пугают

как производителей, так и продавцов. Развенчать

их помогла руководитель проекта «Консультирование

Украины по вопросам аграрной торговли в рамках

ЗУВСТ» Ольга ТРОФИМЦЕВА. Она рассказала

о специфике экспорта в ЕС украинских

сельскохозяйственных товаров и продуктов питания

Вимоги до продуктів харчування в ЄС

Гарантії

безпеки

харчових

продуктів

(НАССР)

Застосуваннясистем

управління, якізабезпечують

простежуванняінгридієнтів

Директиви тавимоги щодо

матеріалів, якіконтактуютьз продуктом

Регулювання

щодо харчових

добавок

Регулювання

щодо

забруднювачів

харчових

продуктів

Маркування

Продолжение в журнале

Структура немецкой розничной торговли

– Если вы хотите продавать свой товар в немецких мага$

зинах, сначала нужно понять, как построена розничная тор$

говля продуктами питания в этой стране, – подчеркивает

эксперт. – Наша компания представляет интересы многих

экспортеров, сотрудничающих с супермаркетами Германии, и

мы можем поделиться опытом с теми, кто только собирает$

ся поставлять туда свою продукцию.

Прежде всего, следует учесть, что все немецкие магазины

четко делятся на независимых ритейлеров и тех, которые

жестко подчинены сетям. Первые самостоятельно управляют

своим бизнесом, в частности формируют ассортимент на пол"

ках. Вторые же работают по распоряжениям центрального

офиса, поскольку во всех магазинах сети представлен один и

тот же ассортимент с незначительными отклонениями, да и

цены, как правило, не отличаются.

Чтобы зайти в сеть, нужно договориться с центральным

офисом и поставлять товар на региональные склады, обслу"

живающие конкретные регионы Германии. Магазины незави"

э к с п о р т

Нужны ли украинские продукты в Германии

Продавать украинские продукты в странах Европы

вроде бы ничто не мешает. Однако выйти на

малознакомые рынки отечественным предпринимателям

трудно. Особенно, когда речь идет о Германии, где

уровень конкуренции чрезвычайно высок. Несколько лет

назад одна из крупнейших торговый сетей США

Walmart пробовала развивать там свой бизнес,

но потеряв огромное количество вложенных средств,

с позором вернулась домой. Такая ж судьба постигла

французские супермаркеты, которые попробовали

потеснить немецких коллег у них дома. Так есть ли у

наших производителей и продавцов шанс достойно

представить свою продукцию в Германии? Генеральный

директор компании Eco Viva Андре ПИЛЛИНГ отвечает

на этот вопрос утвердительно.Продолжение в журнале

Так есть ли зона?

Rehbock&Friends – юридическая компания, среди

прочего, предоставляющая украинским производителям

консультации по вопросам, связанным с выходом на

рынки стран ЕС. По словам ее гендиректора, после под"

писания договора о зоне свободной торговли количест"

во украинских предпринимателей, интересующихся

этой темой, значительно увеличилось. Представители

большого и малого бизнеса хотят, наконец, понять, ког"

да же ЗСТ заработает в полную силу, и какие реальные

преференции получат тогда украинские компании?

– К сожалению, в этом вопросе не все так просто и

однозначно, – отмечает эксперт. – Договор между Укра$

иной и Европейским Союзом подписан, и его однозначно

ратифицировали 27 из 28 государств$членов ЕС. Что

вышло в Нидерландах, всем известно – правительство

согласилось с договором, однако народ на референдуме

сказал «нет». Многие считают, что это почти никак

не повлияет на дальнейшую судьбу отношений Украи$

ны и Евросоюза, но это не совсем так.

В договоре есть вопросы, которые находятся в компетенции ЕС

в целом, а есть и те, одобрение которых необходимо получить у

каждой страны в отдельности. По сути, документ можно разделить

на политическую и экономическую части, и только первая из них

требовала ратификации всех 28 государств. Для того, чтобы запус"

тить зону свободной торговли, достаточно было подписать договор

в целом, ратификация на местах не была необходима. Теперь же

голландский референдум создал проблемы не только по полити"

ческим вопросам – с юридической точки зрения он заблокировал

весь документ! И это при том, что проблемы с ратификацией дого"

вора в Нидерландах ни для кого не были секретом – его негатив"

ный результат прогнозировали почти все специалисты, к нему го"

товились как в Евросоюзе, так и в Украине.

Тем не менее, В. РЕБОК считает, что несмотря на всю несураз"

ность сложившейся ситуации, сотрудничество Европы с Украиной бу"

дет развиваться быстрыми темпами. Аналогичным образом в свое

время строилась зона свободной торговли со Швейцарией и Ислан"

дией. Там тоже были большие проблемы, но их постепенно решили.

В крайнем случае, Украина может подписать чисто экономический

договор с ЕС. На это не понадобится много времени, так как Евросо"

юз уже согласился со всеми пунктами, под которыми подписался в

договоре о ЗСТ.

– А вы еще не задумывались над тем, что свободного в этой зо$

не свободной торговли? – продолжает эксперт. – Никто ведь не ска$

зал украинцам: привозите свои товары, какие хотите и сколько хо$

тите. Наоборот, в договоре то и дело встречаются требования о

том, что Украина должна сделать и как именно. Особенно трудно

работать с экспортом продуктов питания – в этом плане обязан$

ностей у украинских компаний гораздо больше, чем прав.

Когда же у производителей продуктов питания из Украины поя"

вится безусловное право без всяких дополнительных условия пос"

тавлять свои товары на европейские рынки? Отвечая на этот воп"

рос, В. РЕБОК указал на разницу между экспортерами продуктов

растительного и животного происхождения. Согласно нынешним

правилам, первым достаточно пройти сертификацию, подтвержда"

э к с п о р т

Трудности свободной торговлиДействительно ли договор о зоне «углубленной

и всеобъемлющей свободной торговли» между

Украиной и Европейским Союзом снимает

все барьеры? Или серьезные препоны все%таки

останутся и продолжат сдерживать поставки

товаров с востока на запад и наоборот?

В отличие от большинства экспертов, генеральный

директор компании Rehbock&Friends Вольфрам

РЕБОК не слишком оптимистичен в своих оценках

сложившейся ситуации. Он призывает сначала

понять, какие трудности ждут украинских

поставщиков на европейском рынке, а уж затем

выходить на него со своими предложениями.

Продолжение в журнале

Как вырастают «хвосты»

Компании, работающие в сфере ритейла, так же, как

дистрибуторы и производители, борются за место под

солнцем. Им нужно победить конкурентов, и для этого

они готовы максимально расширять ассортимент пред"

лагаемой конечному потребителю продукции, сегменти"

руют товары по ценам, постоянно вводят какие"то но"

винки. Всегда ли это нужно обычному покупателю –

большой вопрос, но бизнес есть бизнес. Предприятия

разных профилей хотят получить свою долю на рынке,

увеличивать обороты и прибыль, поэтому сужать ассор"

тимент для них – смерти подобно.

– Чем бы вы ни торговали, среди разнообразия SKU всегда есть

те, которые продаются быстро, и те, на которые посетители ма$

газина практически не обращают внимания, – акцентирует внима"

ние эксперт. – Со временем именно такие неходовые товары накап$

ливаются. Но на торговую точку давят со всех сторон, требуя уве$

личивать продажи, причем поставщики свято верят, что ситуа$

цию непременно спасут какие$то новинки. А на какие полки их выс$

тавлять? Не на те ли, которые высвобождаются? Но ведь там вы$

ложены именно те товары, которые пользуются наибольшей попу$

лярностью и обеспечивают магазин прибылью…

По мнению Александра, ситуация выглядит откровенно парадок"

сальной: и логистика, и категорийный менеджмент в один голос твер"

дят, что на полках должны присутствовать правильные запасы, кото"

рые должны поступать в правильное время и выставляться в пра"

вильном месте, а на практике даже в недавно открытом магазине

всего за несколько месяцев может скопиться критический объем

«неправильных» запасов. Откуда они берутся?

Если задуматься, нетрудно понять, что возникают они именно из"

за раздутого ассортимента. Судите сами: существуют товары, кото"

рые продаются в среднем по 1–2 штуки в неделю. Но ведь покупа"

тель приходит за ними, когда ему хочется, а ритейлер не может допус"

тить, чтобы полка пустовала, поэтому вместо 1–2 штук заказывает

3–5. А на полку рядом он ставит еще и какие"то аналоги. Т.е. чтобы

избежать упущенных продаж, он намеренно позволяет себе оши"

баться в сторону больших запасов и по ширине, и по глубине… А ес"

ли таких категорий – половина магазина?

По наблюдениям экспертов, в разных торговых точках всегда ос"

тается от 30 до 50% товара, который либо продается плохо, либо не

продается вообще. Это так называемый «хвост», от которого мечтает

избавиться каждый ритейлер.

– «Хвосты» можно найти в любой товарной категории, – уве"

рен А. СОКОЛЕНКО. – Допустим, с учетом трех основных ценовых

сегментов в одной категории у вас 30–50 SKU. Проанализируйте их

поштучные продажи, скажем, за последний месяц. Те SKU, продажи

которых окажутся хотя бы вдвое выше среднего уровня, составля$

ют «голову» категории, т.е. являются самыми востребованными,

а те, которые продаются вдвое, втрое и т.д. хуже среднего – это

и есть «хвост». Такой анализ по категориям рекомендуем делать не

только по сети в целом, но и в каждом конкретном магазине, ведь

спрос в разных районах неодинаков.

Угрозы перенасыщения

Маркетологи уверены, что главной угрозой для бизнеса каждо"

го магазина является отсутствие товара на полке. Однако практи"

ка свидетельствует о том, что перенасыщение несет не меньшие уг"

розы. Ведь ритейлер не может продать не только то, чего нет, но и

то, что в есть избытке, но никому не нужно. Состояние перенасы"

щения, по мнению Александра, наступает, когда «хвост» вырастает

п р о д а ж и

Разнообразие убивает продажи? С этим можно бороться

Зайдя в любой магазин, мы с порога видим,

что он переполнен товарами. Люди,

в сущности, покупают одно и то же –

в среднем чеке продуктового супермаркета

могут быть десятки наименований,

а на полках – десятки тысяч! В результате

в розничных точках появляется целый спектр

SKU, продать которые чрезвычайно трудно.

О том, как бороться с излишками, рассказал

старший консультант, менеджер проектов

AppleConsulting® Александр СОКОЛЕНКО.

Продолжение в журнале

м е н е д ж м е н т

Один из немецких автопроизводителей запустил

рекламный ролик: на фоне новеньких машин

выступают… дети. Они рассказывают о себе,

о своих успехах. И ни слова об автомобилях.

По мнению маркетологов, именно так сегодня

должна выглядеть реклама. Продавать нужно

не автомобили с их чудесными техническими

характеристиками и сниженными ценами,

а, например, семейные ценности, составляющей

которых являются блестящие машины,

виднеющиеся на заднем плане. По словам

преподавателя МИМ Киев и руководителя

проектов оптимизации управления

ассортиментом в розничных магазинах

Ирены УЛЬЯНОВОЙ, представление о том,

как нужно работать с покупателем сегодня

меняется – на смену традиционным инструментам

и методам приходит интрамаркетинг.

О чем забывают наши маркетологи

– Посмотрите, чем занимаются категорийные менеджеры на на$

ших предприятиях, – предлагает Ирена. – Большая часть времени у

них уходит на составление планов, анализ данных, переговоры с пос$

тавщиками и прочую рутинную работу, которая нужна для осуще$

ствления закупок и выполнения планов. Однако не стоит ли хотя бы

время от времени выныривать на поверхность и смотреть, что про$

исходит на рынке? В конце концов, если что$то происходит, это мо$

жет повлиять не только в целом на бизнес, но и на вашу категорию,

привести к необходимости менять стратегию и инструменты прод$

вижения вашей розничной сети или бренда.

Существует целый ряд определений маркетинга, но этот термин

всегда означает систему управления компанией в целом. Он опирает"

ся на такие ключевые понятия, как потребитель, спрос и прибыль. Т.е.

все, что мы делаем в сфере управления ассортиментом, является эле"

ментом маркетинга.

Причем сам маркетинг – живая система, которая постоянно меня"

ется, эволюционирует. Поэтому не стоит ожидать, что методы, которые

прекрасно работали 10–15 лет назад, будут столь же эффективны се"

годня. По мнению многих экспертов, применять классический подход

Категорийный менеджменти особенности современного интрамаркетинга

Продолжение в журнале

Товарные категории

Сегодня все чаще можно услышать мнение, что работающим в

отечественном ритейле маркетологам следует полностью отказать"

ся от шаблонного мышления. Жизнь показывает, что при внешней

схожести построения бизнеса в разных магазинах может быть как

удачный, так и неудачный опыт управления продажами. Порой су"

щественное влияние на ситуацию оказывают мелочи, на которые

менеджеры и внимания"то особого не обращают. Но как заметить

их вовремя и не допустить, чтобы дальнейшее развитие бизнеса бы"

ло пущено на самотек?

Н. КОЛОДИЙ напоминает о таком понятии, как кате"

горийный менеджмент, который никак не противоречит

классическому фундаментальному маркетинговому ана"

лизу. Только в этом случае речь идет о роли товарных

категорий, определяя которые, компания и строит свою

стратегию.

– Изначально мы должны определить эти катего$

рии с учетом важности и ценности для покупателя,

выбранной специализации торгового объекта, а также

цен, объемов продаж и прибыли, которую компания по$

лучает от продажи тех или иных товаров, – поясняет

эксперт. – Это поможет понять, какую квоту стоит

выделить для той или иной товарной категории, уве$

личивать ли или уменьшать ее ассортимент и т.д.

Методология категорийного менеджмента предпола"

гает использование 4 основных категорий товаров: ба"

зовой, целевой, удобной и периодической или сезон"

ной. Суть их закодирована в самих их названиях. Базо"

вая категория пересекается с ассортиментом большин"

ства магазинов – это те продукты, которые продаются

везде. Соответственно, если покупатель не найдет их в

вашем торговом зале, он, как минимум, будет удивлен.

Факторный анализв категорийном менеджментеМожно ли математически просчитать оптимальный

ассортимент товара в магазине? Сделать его таким,

чтобы все, что попадает на полки, находило своего

покупателя, а лишние запасы не создавались?

Многие считают, что математика – слишком сухая наука,

и если опираться исключительно на формулы, практически

невозможно учитывать интересы всех групп потребителей.

Эксперт по построению бизнес%процессов Наталия

КОЛОДИЙ не берется спорить с этим утверждением,

однако роль факторного анализа в так называемом

категорийном менеджменте определяет как очень важную

м е н е д ж м е н т

Продолжение в журнале

Появление материалов с принципиально

новыми функциональными характеристиками,

роботизация, 3D%печать, а также внедрение

систем автоматизированного проектирования и

моделирования ставят под сомнения старые

концепции, которые ориентируются на

использование экономии на масштабах.

Изменения касаются не только расположения

производственных площадок компаний, но и

затрагивают их организационные структуры, а

также процессы, включая управление закупками

и цепями поставок.

Одним из примеров влияние указанных трендов

на производственные компании являются углерод"

ные волокна, уже активно используемые в аэрокос"

мической промышленности и набирающие всю боль"

шую популярность в автомобилестроении. К приме"

ру, производство электромобилей BMW i3 начинается

на японском заводе искусственного волокна в виде

пластиковой катушки, напоминающей рыболовную

леску. Затем она обжигается на заводе в Штатах, пос"

ле чего отгружается в Мюнхен, где буквально вплета"

ется в похожие на ковер листы, что напоминает в це"

лом гигантскую вязальную машину.

Когда листы прибывают на автомобильный завод BMW в Лейпциге,

они разрезаются на определенные формы, штабелируются в несколь"

ко слоев, после чего в них впрыскивается смола. Дальнейшая обработ"

ка и склейка на линии производятся с помощью роботов. Данный ав"

томобильный завод, и соответственно, цепь поставок в корне отличает"

ся от других похожих предприятий. Кроме рассмотренного примера с

углеродным волокном, существует большое количество новых матери"

алов, принципиально изменяющих правила игры в целых отраслях.

Появление и активное использование новых материалов выдвига"

ют дополнительные требования к цепи поставок. Поставщики должны

отчетливо понимать, что новые технологии позволяют объединить нес"

колько отдельных компонентов и операций в одну интегрированную

часть, сократив тем самым административные затраты. К примеру, но"

вый производитель автомобилей Tesla уже является достаточно верти"

кально"интегрированной компанией.

Рассмотрим еще один пример. Компания"производитель потолоч"

ных панелей может принять решение интегрировать тонкослойную

пленку LED"освещения в свою производственную линейку, тем самым

предлагая покупателю продукт уже не требующий закупки отдельных

осветительных приборов.

Какие же основные изменения произойдут в закупочных процессах

в ближайшие несколько лет?

Во"первых, большинство компаний сосредоточатся на еще большем

сотрудничестве с поставщиками первого уровня. Мы уже наблюдаем

примеры такого сотрудничества в виде стратегических альянсов. Но,

кроме этого, большие возможности для внедрения инноваций получат

и поставщики второго и третьего уровня в пределах рассматриваемой

цепи поставок.

Во"вторых, второе поколение роботов станет более доступным для

малого и среднего бизнеса.

В"третьих, процесс 3D"печати станет менее ресурсоемким и обеспе"

чит большую гибкость производства партий малых объемов, что поло"

жительно отразится на структуре затрат.

Поставщики, которые смогут распознать и воспользоваться рас"

смотренными возможностями, кардинально изменят свои цепи поста"

вок и сделают качественный прыжок от производителей отдельных

компонентов, став производителями конечной продукции.

Индустрия 4.0 и ее влияние на закупочную функцию

м е н е д ж м е н т

Владислав МАНДРЫКА, ведущий специалист

по закупкам компании Efes Ukraine / Anadoluefes Group,

консультант по закупкам, Consulting Group

Написать эту статью меня побудило выступление на Category

Management Workshop, на котором собрались, в основном,

представители ритейла и специалисты по трейд%маркетингу.

Обсуждались вопросы управления категориями в плоскости

Производитель товаров % Дистрибьютор % Розница.

Мое выступление было о категорийном менеджменте

в закупках в компаниях%производителях или в компаниях,

оказывающих услуги. Как оказалось, многие не понимают

отличия и специфику применения одного и того же принципа

в разных бизнес%моделях. По сути, в применении

категорийного менеджмента и в первом, и во втором случаях

есть много общего, но есть и существенные различия.

Как понятие, категорийный менеджмент зародился в конце 80"х "

начале 90"х. Светлана Сысоева и Екатерина Бузукова в своей книге

«Категорийный менеджмент: курс управления ассортиментов в роз"

нице» пишут: «оптимизируя выкладку и представление товара в за"

ле, специалисты пришли к выделению основной единицы управле"

ния ассортиментом – категории». Впервые категорийный менедж"

мент применила компания Procter&Gamble в начале 90"х.

Параллельно в 1983 году доктор Петер Кралич,

бывший директор «Мак Кензи» в Дюссельдорфском

офисе, разработал модель Портфеля закупок, став"

шую началом целого подхода – категорийного мене"

джмента в закупках.

Что же такое категорийный менеджмент? Мне

больше всего импонирует определение Mark Webbиз

Future Purchasing – «Это стратегический процесс за"

купки товаров и услуг, который связывает бизнес"

цели и требования клиентов с возможностями рынка

и который максимизирует долгосрочную ценность

для организации».

Категорийный менеджмент в закупках занимает"

ся управлением той или иной группой (категорией)

товаров и/или услуг с точки зрения всего цикла, на"

чиная с определения потребности в закупках и за"

Категорийный менеджмент в закупках.

Что это такое?Марина ТРЕПОВА,

Партнер Siegel® в Украине и СНГ, бизнес$тренер, консультант,

общественный деятель, член ГО «Прозрачные закупки»

Продолжение в журнале

Основные направления развития

– Когда я спрашиваю у маркетологов, что можно сделать для

увеличения объемов продаж, всегда получаю одни и те же отве$

ты, – рассказывает эксперт. – Говорят, что нужно снизить цены,

давать больше рекламы и больше работать. Однако позволю се$

бе процитировать Стива Джобса: «Надо работать не больше, а

работать головой». На самом деле у маркетологов есть немало

инструментов для повышения эффективности отделов продаж.

Нужно лишь научиться их использовать.

В современной маркетинговой литературе можно прочитать, что

стабильному росту продаж способствуют 7 основных факторов:

• увеличение доли рынка, которую обслуживает компания;

• завоевание доверия клиентов и акционеров;

• построение мощного бренда;

• обмен новыми продуктами и сервисами с другими компаниями;

• слияния, поглощения, создание альянсов;

• создание репутации социально ответственной компании;

• партнерские отношения с государственными организациями.

Задача маркетинга – превратить продажи в отгрузки

Организовать эффективную работу отдела продаж

на современном рынке непросто, но маркетологи все равно

мечтают об очередях клиентов, ожидающих отгрузки.

Возможно ли, образно говоря, превратить отдел продаж

в отдел отгрузок? Что конкретно нужно сделать для заметного

увеличения продаж? Свой вариант ответов на эти непростые

вопросы предлагает автор многочисленных книг по

маркетингу и соучредитель издательства

«Манн, Иванов и Фербер» Игорь МАНН

План этот, как видим, выглядит настолько глобаль"

ным, что больше похож на многолетнюю стратегию.

С чего же следует начать? Какие действия предпри"

нять уже сегодня?

Каждый менеджер знает (по крайней мере, в теории),

что добиться стабильных результатов можно лишь в слу"

чае, если вести работу системно и по четко определен"

ным правилам. Даже самые эффективные инновации,

внедренные в отрыве от общего процесса, долгосрочно"

го результата никогда не дадут. А начинать всегда лучше

с самых простых вещей. В данном случае следует прис"

мотреться, что делают конкуренты, и попытаться понять,

чем мотивирован каждый их шаг. А затем планировать

свои улучшения по пяти основным направлениям:

1) улучшение точек контакта;

2) поиски отличий компании от конкурентов

и развитие преимуществ;

3) максимальное использование человеческого

фактора;

4) организация правильной работы с клиентами;

5) выстраивание эффективной системы маркетинга.

Точки контакта

– Почему наши маркетологи не развивают точки

контакта, непонятно, – удивляется И. МАНН. – По на$

шим данным, в России этому направлению уделяют

внимание не более 1% коммерческих компаний. Думаю,

в Украине ситуация примерно такая же. А ведь точки

контакта – это самый полезный маркетинговый

инструмент, учитывая, что речь идет обо всех мес$

тах, ситуациях и моментах, когда клиенты соприкаса$

Продолжение в журнале

Поучительные истории с цветами

Каждый знает, что кофе поднимает настроение, и для

уставших водителей это особенно важно. Выпив чашечку

горячего ароматного напитка, они уходят с заправки до"

вольными, а это – основа успешной маркетинговой полити"

ки. Ведь главным в любом бизнесе является клиент – имен"

но он, в конечном итоге, и зарплату всему персоналу вып"

лачивает, и прибыль компании приносит. Тому, кто до сих

пор считает иначе, можно только посочувствовать – скорее

всего, его бизнес носит временный характер. В. ТКАЧЕНКО

проиллюстрировал это двумя поучительными историями о

том, как он покупал цветы в Киеве.

– Еду как$то по одной из центральных улиц и вижу ука$

затель: «Цветы – 50 метров». Останавливаюсь. Иду. Еще

один указатель: «Цветы – 20 метров». Делаю еще нес$

колько шагов и действительно вижу красивый магазин. За$

хожу. Меня встречает миловидная продавщица.

И далее Виталий подробно описывает всю процедуру

покупки. Он прямо с порога сообщил, какие именно цветы

хочет купить, и продавец тут же пообещала сделать скидку,

если покупка окажется достаточно крупной. А затем сооб"

щила, что в магазине есть и другие цветы – того же цвета,

но лучше и чуть дороже. Узнав, что те цветы голландские, а

Вряд ли будет преувеличением сказать, что запустиврекламу продажи кофе на своих автозаправочныхстанциях, компания WOG удивила и своих клиентов,и конкурентов. Торговля сопутствующими товарами,какие%то мелкие услуги на АЗС – нормальнаяпрактика, но рекламировать кофе вместо бензина,за счет которого живет сеть автозаправок, как%тонепривычно… Впрочем, очень скоро кофе стал дляWOG не таким уж малозначительным сопутствующимпродуктом – в 2013 г. компания продала его около3 млн чашек, а в планах на текущий год –20 млн чашек. Причем эксперты отмечают высокоекачество напитка, а сама сеть потратилана приобретение каждого кофейного аппарата около25 тыс. евро, став для поставщиков такогооборудования самым крупным клиентом в стране.Если бы это была просто PR%акция, очереднойрекламный креатив, его можно было бы назватьслишком дорогим. Но по словам директора помаркетингу компании WOG%ритейлВиталия ТКАЧЕНКО, дело здесь не толькои не столько в рекламе.

м а р к е т и н г

Кто главный в бизнесе,или Зачем топливной компании

продавать кофе

Продолжение в журнале

Мир меняется быстрее, чем мы думаем

Последние полтора десятилетия Я. ОНУР занимается

маркетингом, уже лет 10 курсирует между Турцией и Ук"

раиной, продвигая различные коммерческие проекты

(создал шесть компаний), и более 3 лет прожил в Укра"

ине. За это время он получил бесценный опыт работы с

потребительской аудиторией, так как имел прекрасную

возможность сравнивать поведение покупателей в двух

странах с разным уровнем развития, ментальными и

культурными отличиями. Он называет себя не теорети"

ком, а практиком, но его наблюдения позволяют делать

серьезные выводы.

По мнению эксперта, различия в поведении в боль"

шей мере касаются людей в возрасте 40–50 лет и бо"

лее – родителей поколения Z, которое в ближайшие го"

ды перевернет наши представления о маркетинге. Уже

сегодня заметно, что традиционные подходы не сраба"

тывают ни с турецкой, ни с украинской молодежью.

Люди в возрасте 20–25 лет часто не воспринимают

привычные рекламные ролики, скептически смотрят на

традиционные программы лояльности и другие прие"

мы маркетологов. А ведь они уже сами зарабатывают и

тратят деньги в магазинах. Но самое главное, что имен"

Программы лояльности для поколения Z

Поколением Z принято называть людей, родившихся в 90%х гг.

прошлого столетия. Многие из них уже закончили учебу

в вузах и начали самостоятельную жизнь, став одной из

важных групп потребителей. И независимо от того,

проживают ли они в Украине, США или Германии, своим

поведением на рынке они существенно отличаются

от представителей старших поколений. Об этом все чаще

говорят профессиональные маркетологи. А директор

компании Ketchup Group, ведущий специалист по созданию

программ лояльности Ялгин ОНУР, имеющий большой опыт

работы в маркетинге на территории Украины и Турции,

утверждает, что поколение Z вынуждает маркетологов

полностью пересмотреть как теорию, так и практику своей

профессиональной деятельности

м а р к е т и н г

Продолжение в журнале

«Чтобы продать что"нибудь ненужное, надо сна"

чала купить что"нибудь ненужное», – вспоминает

наш собеседник фразу из старого мультика. Он уве"

рен, что нельзя стать профессиональным продавцом,

не понимая, по каким критериям покупатель делает

выбор. Клиент совершит покупку только в случае, ес"

ли ясно увидит, что предлагаемый продукт пол"

ностью соответствует его ожиданиям.

Причем продукт этот не обязательно должен быть «самым луч"

шим». Есть, к примеру, отличная машина «Феррари», но станет ли

покупать ее человек, которому нужно возить картошку? Для этого

существуют пикапы и модели авто, специально разработанные для

домашнего хозяйства. И человеку, обратившемуся за такой маши"

ной, следует предлагать именно их, а не лучшие в мире спорткары.

Так что первое, что должен сделать продавец – это синхронизиро"

вать свои ценности с ценностями клиента.

Маркетологам, которые пытаются выводить на рынок новые то"

вары и услуги, Д. РОЗЕНФЕЛЬД настоятельно рекомендует сначала

попытаться примерить предлагаемый продукт на себя – пока вы са"

ми не будете уверены, что это классное предложение, убедить в этом

покупателя никак не получится.

– Давайте вспомним также о том, что у человека есть пять

чувств, с помощью которых мы и коммуницируем, – продолжает

эксперт. – Но я добавил бы в этот список еще и шестое чувство

– каждый из нас отлично чувствует, когда ему пытаются лгать.

Например, политики перед выборами всегда пытаются доказать,

что они за все хорошее против всего плохого. Кому из них верит

электорат? На самом деле никому. Но ведь выбор$то мы все рав$

но делаем в пользу одного из кандидатов. Почему? Об этом еще

А. Пушкин писал: «Ах, обмануть меня нетрудно – я сам обманы$

ваться рад». Вопрос, оказывается, в том, что кому$то мы гото$

вы довериться с закрытыми глазами, а кого$то не приемлем ни

Психологические аспекты в работе продавца

Какие товары и услуги лучше всего предлагать

во время кризиса? Как правильно установить цену?

В каких случаях можно торговаться с покупателем?

Об этом и многом другом рассказывает директор

агентства ROZENFELD OFFICE Дмитрий

РОЗЕНФЕЛЬД, имеющий многолетний успешный

опыт работы в сфере маркетинга. По его мнению,

маркетинг можно сравнить с маленьким, но очень

сильным буксиром, который выводит из порта

огромный танкер, задавая ему правильное

направление. На одном только маркетинге бизнес

построить невозможно, но без него не будет ни

удачного старта, ни успешного продолжения.

м а р к е т и н г

Продолжение в журнале

Теория и практика

– В свою бытность консультантом я часто рассказы$

вал всем вокруг, насколько важно сделать фирменный

стиль, как хороший логотип влияет на продажи и т.д., –

вспоминает Ярослав. – И обязательно советовал приме$

нять множество маркетинговых инструментов. Их было

200, 300, а затем даже 500… Однако попытавшись приме$

нить теорию на практике, я быстро понял, что для внед$

рения каждого инструмента необходимо время, а оно, как

известно, дороже денег. Лишнего времени нет ни у кого из

нас, поэтому задача каждого управленца – сократить ко$

личество применяемых инструментов до оптимального

уровня. Иначе можно доуправляться до того, что мы будем

постоянно что$то улучшать, а времени, чтобы порабо$

тать, попросту не останется.

Руководителей, слишком уж полагающихся на теорию,

Я. ТРОФИМОВ называет розовыми единорогами. Они при"

глашают десятки бизнес"тренеров, внедряют инновацион"

ные программы, но в реальности не могут предложить кли"

енту самые простые вещи, которые, по иронии судьбы, ока"

зываются наиболее востребованными на рынке. Такие «еди"

нороги», по словам эксперта, водятся в любом бизнесе. Они

почему"то считают, что главное для развития их компании –

какая"то большая идея, как правило, состоящая в том, чтобы

«дарить радость». Но что стоит за этой фразой?

Вслед за «розовыми единорогами», по наблюдениям

Ярослава, в компании появляются и креативные менедже"

ры. Они становятся практически неразлучными – вместе

ходят на разные семинары и конференции, часами обсуж"

дают в своих кабинетах новые «яркие идеи», играют со

шрифтами, придумывают лозунги, пытаются «поймать» тра"

фик, делают громкие презентации… При этом никому из

них даже в голову не приходит, например, пообщаться с

важными для предприятия клиентами. На производстве эти

милые люди тем более никогда не были. Часто они даже не

Розовые единорогии беспомощный креатив в маркетингеУчредитель School of Effective MarketingЯрослав ТРОФИМОВ много лет читаллекции по маркетингу и предоставлялпрофессиональные консультации разнымпредприятиям. Но открыв собственныйбизнес, он быстро понял, насколько далекойбывает теория от практики, поэтому сегоднярассказывает о том, что действительнонужно делать для роста продаж,а каких действий лучше избегать,уже исходя из практического опыта

м а р к е т и н г

Продолжение в журнале