اطية الشعبية ائرية الديمقر الجمهورية الجزلعالي وتعليم ا ارة ال وزعلمي البحث ال جامعةبليدة ال2 كليةوم التسييرتجارية وعلدية والقتصاعلوم ا ال قسملتجاريةعلوم ا ال مستخدميجاهاتس ات قياتواصل ن عبر شبكة العرنت حول ا نت ا الفيس بوكجتماعي ا اسة درمسيلةمعة الة من طلبة جا عينلتجاريةعلوم ار في اللماجستينيل درجة ا مقدمة ل مذكرةص: تسويق تخص إلطالب عداد ا: إ اف شر الدكتور: حجال سعيد ب و زعرور عمار السنةلجامعية ا: 2014 / 2015
363
Embed
قياس اتجاهات مستخدمي الانترنت حول الاعلان عبر شبكة التواصل الاجتماعي الفيس بوك
قياس اتجاهات مستخدمي الانترنت حول الاعلان عبر شبكة التواصل الاجتماعي الفيس بوك حجال سعيد.
Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية البحث العلمي وزارة التعليم العالي و
2البليدة جامعة العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسييركلية
العلوم التجارية قسم
األنترنت حول اإلعالن عبر شبكة التواصل قياس اتجاهات مستخدمي
االجتماعي الفيس بوك عينة من طلبة جامعة المسيلةدراسة
مذكرة مقدمة لنيل درجة الماجستير في العلوم التجارية
تخصص: تسويق
:الدكتورشراف إ : عداد الطالبإ
زعرور عمارو ب حجال سعيد
2014/2015: الجامعية السنة
الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية البحث العلمي وزارة التعليم العالي و
2جامعة البليدة العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير كلية
العلوم التجارية قسم
عبر شبكة التواصل قياس اتجاهات مستخدمي األنترنت حول اإلعالن االجتماعي الفيس بوك
دراسة عينة من طلبة جامعة المسيلة
مذكرة مقدمة لنيل درجة الماجستير في العلوم التجارية
تسويق تخصص
:عداد الطالبإ حجال سعيد
مام اللجنة المشكلة من:أ
الصفة الجامعة األصلية الرتبة اإلسم واللقب رئـــــــيــــــــــســـــــــــــــا .. 2جامعة البليدة .. أستاذ محاضر "أ" .. ـــــان زهيـــــــــةركــب مشرفا ومقـررا .. 2جامعة البليدة .. أستاذ محاضر "أ" .. عمار زعروربو
عضوا مناقشا .. 2البليدة جامعة .. أستاذ محاضر "أ" .. عثمــــان يــمداح عضوا مناقشا .. 2جامعة البليدة .. أستاذ محاضر "أ" .. ث بشيــــــــــرــيـــبلغ
:صـــخــــملــلاعالنات عبر شبكة تجاهات مستخدمي الفيس بوك نحو اإلتهدف هذه الدراسة إلى قياس ا
، ولقد تم االعتماد اسة عينة من طلبة جامعة المسيلةر التواصل االجتماعي الفيس بوك، من خالل د خمسعلى اداة االستبيان لجمع المعلومات االولية من المبحوثين، حيث تم تقسيم االستمارة الى
محاور رئيسية: المحور األول عادات وأنماط استخدام الفيس بوك، والثاني قياس المكون االدراكي لالتجاهات نحو عوريالشقياس المكون ، والثالثالفيس بوكلالتجاهات نحو االعالنات عبر
الفيس لالتجاهات نحو االعالنات عبر السلوكيقياس المكون ، والرابعالفيس بوكاالعالنات عبر ، اما المحور الخامس فقد خصص للمعلومات العامة والديمغرافية ألفراد العينة.بوك
تتموحر اشكالية الدراسة في معرفة اتجاهات مستخدمي االنترنت والفيس بوك نحو العالنات عبر شبكة التواصل االجتماعي الفيس بوك، وتحديد ما إذا كان هناك فروق ذات داللة ا
في اتجاهاتهم تعزى للمتغيرات الديمغرافية المعتمدة في استبيان الدراسة. احصائية
ولقد خلصت الدراسة بمجموعة من النتائج في جزئيها النظري والتطبيقي، حيث تم التوصل نحو المستهلكين اتجاهات على تؤثر رئيسية محددات خمس توجدظري الى انه في الجانب الن
اتجاهات على تؤثر ان شأنها من محددات اربع اقترح قد الباحث ان كما ،عامة بصفة االعالنات في التسع المحددات هذه على االعتماد تم وقد بوك، الفيس عبر االعالنات نحو المستخدمين
وفي الجزء التطبيقي تم التوصل الى مجموعة من .البحث استبيان اعداد عند الميدانية الدراسة التواصل شبكة عبر االعالنات نحو ايجابية باتجاهات يتميزون العينة مفرداتالنتائج أهامها أن
(.0.05) الداللة مستوى عند بوك الفيس االجتماعي
راح وبناءا عليها تم اقتوبعد دراسة الموضوع وتحليله والتوصل الى النتائج المذكورة ان هناك امكانية كبيرة لتطبيقها عمليا من قبل باعتبار، مجموعة من التوصيات لتطبيقها
المؤسسات من اجل تحسين فعالية اعالناتها على شبكة الفيس بوك.
53 ..............................................اإلعالن عبر شبكة األنترنت. المبحث الثاني: 53 .......................................... ول: مفهوم اإلعالن عبر األنترنتالمطلب األ
58 ................................ وأشكال اإلعالنات عبر األنترنت المطلب الثاني: أنواع
65 .................................. ايا و عيوب اإلعالن عبر االنترنتالمطلب الثالث: مز
68 ........... التقليدي واإلعالن عبر األنترنت المطلب الرابع: الفروق الرئيسية بين اإلعالن
72 .................................. االمبحث الثالث: الحمالت اإلعالنية وطرق قياس فعاليته 72 ................................................ ب األول: مفهوم الحملة اإلعالنيةالمطل
76 .................................... : خطوات تخطيط الحمالت اإلعالنيةالمطلب الثاني
81 .................................. حمالت اإلعالنيةالمطلب الثالث: طرق قياس فعالية ال
86 ............................ ة الحملة اإلعالنية على األنترنتالمطلب الرابع: قياس فعالي
91........................................................................... خالصة الفصل
94 ……… اإلعالن عن طريق شبكة التواصل اإلجتماعي الفيس بوك :الثاني الفصل 94.................................................................................... تمهيد
141 ......................................الحمالت اإلعالنية على الفيس بوك المبحث الثالث:
142...................................... الن على الفيس بوكـعقة اإلـالمطلب األول: طري
151 ................................ بعة نتائج اإلعالن عبر الفيس بوكالمطلب الثاني: متا
156.......................... بوك الفيسالمطلب الثالث: نقاط أساسية لنجاح اإلعالن على
160.... ......................... على الفيس بوك ناجحة حمالت إعالنيةالمطلب الرابع:
166......................................................................... خالصة الفصل
168 الفيس بوك نحو اإلعالنات عبر الفيس بوك اتجاهات مستخدمي :الثالث الفصل 168........................................................................ .......... تمهيد
197 ............................ تجاهات بإستخدام التحليل العامليالمطلب الرابع: قياس اإل
200 ..................... المبحث الثالث: اتجاهات المستخدمين نحو اإلعالن عبر الفيس بوك 201 .................. التجاهات المستخدمين نحو اإلعالنالمطلب األول: النماذج المفسر لمستخدمين نحو إعالنات الفيس بوكالمطلب الثاني: إقتراح إستراتيجيات للتأثير في اتجاهات ا
......................................................................................... 204 جاهات نحو اإلعالن عبر الفيس بوكت علم النفس المؤثرة في اإلتالمطلب الثالث: نظريا
211 ...... الفيس بوكجاهات نحو اإلعالن عبر المطلب الرابع: المحددات المؤثرة على اإلت 217......................................................................... خالصة الفصل
قائمــــــــة الجـــــــداول 57 ....…....…...…(: اإلنفاق اإلعالني عبر األنترنت على مستوى العالم1.2.1الجدول رقم ) 69 ............. ائل اإلعالن التقليدية واألنترنت: الفروقات الرئيسية بين وس(2.2.1)الجدول رقم 108 ............ ماعي عبر العالم(: عدد مستخدمي شبكات التواصل اإلجت1.1.2) الجدول رقم
ي شبكة لينكدن خالل شهر (: ترتيب الدول العربية من حيث عدد مستخدم2.1.2الجدول رقم ) 113......................... .................................................. 2013ي ما
120.. ........ م2013-م2008(: تزايد عدد مستخدمي الفيس بوك للفترة: 1.2.2الجدول رقم )الفيس بوك في الجزائر حسب الجنس للعام (: توزيع مستخدمي 2.2.2الجدول رقم )
2013.................................................................................. 138 139 ..............(: توزيع مستخدمي الفيس بوك في الجزائر حسب العمر3.2.2الجدول رقم )
في الجزائر من حيث عدد (: أحسن العالمات التجارية على الفيس بوك4.2.2الجدول رقم ) 140 .............................................................................. المعجبين
201.......... ماذج المفسرة لسلوك المستهلك إتجاه اإلعالن(: خطوات الن1.3.3الجدول رقم ) 203... (: ملخص لخصائص مراحل نموذج إنتقال المعلومات عبر األنترنت2.3.3الجدول رقم )
ية وعلوم التسيير بجامعة المسيلةاإلقتصادية والتجار (: توزيع طلبة كلية العلوم 1.1.4جدول رقم)ال........................................................................................ 222
223 ........................... جم العينة المناسب لكل حجم مجتمع(: ح2.1.4جدول رقم )ال 224 .......................................... (: خصائص عينة الدراسة3.1.4جدول رقم )ال ة الكلية للمحور الذي تنتمي إليه(: معامالت االرتباط بين كل عبارة والدرج4.1.4جدول رقم )ال
........................................................................................ 230 231 .......................... 269(: قيم ألفا لمعامالت ثبات األداة، ن= 5.1.4جدول رقم ) 235................ (: نسبة وعدد األشخاص الذين يستخدمون الفيس بوك1.2.4)الجدول رقم 237 ... س بوك حسب المتغيرات الديمغرافية(: مدة إستخدام أفراد العينة للفي2.2.4الجدول رقم )س بوك حسب المتغيرات إستخدام مفردات العينة لموقع الفي (: عدد مرات3.2.4الجدول رقم )
239 ............................................................................. الديمغرافية اليوم العينة على الفيس بوك خالل(: عدد الساعات التي يقضيها مفردات 4.2.4الجدول رقم )
اليوم حسب المتغيرات عدد مرات تصفح افراد العينة للفيس بوك في (:5.2.4الجدول رقم ) 244 ............................................................................. الديمغرافية
س بوك حسب المتغيرات الديمغرافية(: فترات استخدام مفردات العينة للفي6.2.4الجدول رقم )........................................................................................ 247
ب (: النشاطات التفاعلية التي يقوم بها افراد العينة على الفيس بوك حس7.2.4الجدول رقم ) 250 ................................................................... المتغيرات الديمغرافية
المتغيرات بوك التي تعجب مفردات العينة حسب (: نوع صفحات الفيس8.2.4الجدول رقم ) 253 ............................................................................ الديمغرافية
عدد ونسبة مفردات العينة الذين لديهم عضوية في مجموعات الفيس بوك (: 9.2.4الجدول رقم ) 255.................................................................... حسب كل المتغيرات
256 ......... يسجل مفردات العينة العضوية بها (: نوع المجموعات التي10.2.4الجدول رقم )لعينة حسب المتغيرات (: النشاطات المفضلة على الفيس بوك لدى مفردات ا11.2.4الجدول رقم ) 259 .............................................................................. الديمغرافية
س بوك (: عدد ونسبة مفردات العينة الذين يتابعون االعالنات على الفي12.2.4جدول رقم ) 262 ............................................................ حسب المتغيرات الديمغرافية
س بوك حسب المتغيرات عدد ونسبة مفردات العينة الذين لديهم والء للفي(: 13.2.4جدول رقم ) 264 ............................................................................. الديمغرافية 266 ..... الفيس بوك العينة لإلعالنات عبر (: مدى ادراك ومعرفة مفردات14.2.4جدول رقم )(: قياس المستوى العاطفي لدى مفردات العينة نحو اإلعالنات عبر الفيس 15.2.4جدول رقم )
273 .................................................................................. بوك ينة نحو االعالنات عبر الفيس بوك(: قياس المكون السلوكي لمفردات الع16.2.4جدول رقم )
........................................................................................ 282 291 .... ي للعينات المستقلة لمتغير الجنساالحاد t-test(: نتائج اختبار 1.3.4الجدول رقم ) H01b .............291لمعيار واحد للفرضية ANOVA (: نتائج اختبار 2.3.4الجدول رقم ) H01b ................... 292ارنات البعدية للفرضية (: نتائج اختبار المق3.3.4الجدول رقم ) (: مصادر الفروق في عادات وانماط استخدام الفيس بوك حسب متغير السن4.3.4الجدول رقم )
........................................................................................293 H01c ............ 293 لمعيار واحد للفرضيةANOVA. (: نتائج اختبار 5.3.4الجدول رقم )
H01c ................... 294(: نتائج اختبار المقارنات البعدية للفرضية 6.3.4الجدول رقم )س بوك حسب متغير (: مصادر الفروق في عادات وانماط استخدام الفي7.3.4الجدول رقم )
295 ....................................................................... المستوى الدراسي H01d ........... 295للعينات المستقلة للفرضية t-test(: نتائج اختبار 8.3.4الجدول رقم ) H01e ............296لمعيار واحد للفرضية ANOVA. (: نتائج اختبار 9.3.4الجدول رقم ) H01d .................. 297(: نتائج اختبار المقارنات البعدية للفرضية 10.3.4الجدول رقم )تخدام الفيس بوك حسب متغير (: مصادر الفروق في عادات وانماط اس11.3.4الجدول رقم )
297 ................................................................................. الدخل 298 ........ االولى الجزئية الخاصة بالفرضية(: نتائج اختبار الفرضيات 12.3.4الجدول رقم ) H02aاالحادي للعينات المستقلة للفرضية t-test(: نتائج اختبار 13.3.4الجدول رقم )
........................................................................................ 299 H02b ..........300 . لمعيار واحد للفرضيةANOVA(: نتائج اختبار 14.3.4الجدول رقم ) H02b .................. 301(: نتائج اختبار المقارنات البعدية للفرضية 15.3.4الجدول رقم )(: مصادر الفروق في ادراك مفردات العينة لإلعالنات عبر شبكة التواصل 16.3.4الجدول رقم )
301 ............................................... ر السنجتماعي الفيس بوك حسب متغياال H02c ........... 302. لمعيار واحد للفرضية ANOVA(: نتائج اختبار 17.3.4الجدول رقم ) H02c .................. 303البعدية للفرضية(: نتائج اختبار المقارنات 18.3.4الجدول رقم )س بوك (: مصادر الفروق في ادراك مفردات العينة لإلعالنات عبر الفي19.3.4الجدول رقم )
303 .......................................................... حسب متغير المستوى الدراسي H02d ......... 304للعينات المستقلة للفرضية t-test(: نتائج اختبار 20.3.4الجدول رقم ) H02e .......... 305. لمعيار واحد للفرضية ANOVA(: نتائج اختبار 21.3.4الجدول رقم ) H02e .................. 306(: نتائج اختبار المقارنات البعدية للفرضية 22.3.4الجدول رقم )(: مصادر الفروق في ادراك مفردات العينة لإلعالنات عبر شبكة التواصل 23.3.4الجدول رقم )
306 ............................................. ماعي الفيس بوك حسب متغير الدخلاالجت 307 ......... الفرعية الخاصة بالفرضية الثانية(: نتائج اختبار الفرضيات 24.3.4الجدول رقم ) ...... H03aاالحادي للعينات المستقلة للفرضية t-test(: نتائج اختبار 25.3.4الجدول رقم )
H03b ..........309 يار واحد للفرضية. لمعANOVA(: نتائج اختبار 26.3.4الجدول رقم ) H03c ........... 310. لمعيار واحد للفرضية ANOVA(: نتائج اختبار 27.3.4الجدول رقم ) H03c .................. 310(: نتائج اختبار المقارنات البعدية للفرضية28.3.4الجدول رقم )س بوك مفردات العينة باالعالنات عبر الفي (: مصادر الفروق في اهتمام29.3.4الجدول رقم )
311 .......................................................... حسب متغير المستوى الدراسي H03d ......... 311للعينات المستقلة للفرضية t-testنتائج اختبار (:30.3.4الجدول رقم ) H03e ......... 312. لمعيار واحد للفرضية ANOVA(: نتائج اختبار 31.3.4الجدول رقم ) H03e .................. 313البعدية للفرضية (: نتائج اختبار المقارنات32.3.4الجدول رقم )(: مصادر الفروق في اهتمام مفردات العينة باإلعالنات عبر شبكة 33.3.4الجدول رقم ) 313 ..................................... تماعي الفيس بوك حسب متغير الدخلالتواصل االج 314 ......... الفرعية الخاصة بالفرضية الثالثة(: نتائج اختبار الفرضيات 34.3.4الجدول رقم ) H04aاالحادي للعينات المستقلة للفرضية t-test(: نتائج اختبار 35.3.4الجدول رقم )
........................................................................................ 315 H04b ........316. لمعيار واحد للفرضية ANOVA(: نتائج اختبار 36.3.4الجدول رقم ) H04b ................. 317رنات البعدية للفرضية (: نتائج اختبار المقا37.3.4الجدول رقم )ات عبر الفيس بوك (: مصادر الفروق في سلوك مفردات العينة نحو االعالن38.3.4الجدول رقم )
317 ..............................................................ن ........حسب متغير الس H04c ......... 318. لمعيار واحد للفرضية ANOVA(: نتائج اختبار 39.3.4الجدول رقم ) H04c .................. 319(: نتائج اختبار المقارنات البعدية للفرضية40.3.4الجدول رقم )س (: مصادر الفروق في سلوك مفردات العينة نحو االعالنات عبر الفي41.3.4الجدول رقم )
319. ................................................... بوك حسب متغير المستوى الدراسي H04d ......... 320للعينات المستقلة للفرضية t-test(: نتائج اختبار 42.3.4الجدول رقم ) H04e ........ 321. لمعيار واحد للفرضية ANOVA(: نتائج اختبار .43.3.4الجدول رقم ) 322 ........ ية الرابعةالفرعية الخاصة بالفرض(: نتائج اختبار الفرضيات 44.3.4الجدول رقم ) H0 ........323 للدراسة (: النتائج االحصائية الختبار الفرضية الرئيسة 45.3.4الجدول رقم ) H0 ..............323للفرضية One-Sample Test(: نتائج اختبار 46.3.4الجدول رقم )
ـــة االشكـــــالـــــمـقائ 51........................................... (: مكونات العملية اإلتصالية1.1.1الشكل رقم )
52............... مطبقا على األنترنت Schramm(: نموذج االتصاالت لـ 2.1.1شكل رقم )ال 56 ................... ي عبر األنترنت على مستوى العالم(: اإلنفاق اإلعالن1.2.1الشكل رقم )مليون 50نوات للوصول إلى منحنيات تبني مختلف الوسائل وعدد الس(: 2.2.1الشكل رقم )
57 .................................................................................. تخدممس 61 ................... مستعملة في اإلعالن عبر األنترنت(: أحجام البانيير ال3.2.1الشكل رقم)
64 ......................................... (: مكونات المجتمع االفتراضي4.2.1) شكل رقمال 90...................... للمعلنين Google Analytics(: بعض تحليالت 1.3.1رقم ) الشكل
99 ............................. زمني لتطور الشبكات اإلجتماعيةال(: السلم 1.1.2الشكل رقم ) 2010-2006كات االجتماعية للفترة (: زيادة نسبة اإلنفاق اإلعالني على الشب2.1.2الشكل رقم )
......................................................................................... 106 107 .................................. (: إستخدامات الشبكات اإلجتماعية3.1.2الشكل رقم ) 109 ............. ات التواصل اإلجتماعي عبر العالم(: عدد مستخدمي شبك4.1.2الشكل رقم )(: ترتيب الدول العربية من حيث عدد مستخدمي شبكة لينكدن خالل شهر ماي 5.1.2الشكل رقم )
2013 ................................................................................. 114 116 . أهميتها للمسوقين ورجال األعمال (: ترتيب الشبكات االجتماعية حسب6.1.2)الشكل رقم 121 ............. 2013-2008(: تزايد عدد مستخدمي الفيس بوك للفترة: 1.2.2الشكل رقم ) 123 ................................. جديد على الفيس بوك: إنشاء حساب (2.2.2الشكل رقم) 125 ............................... مكونات األساسية للصفحة الرئيسية(: ال3.2.2الشكل رقم )
131 .................................................... (: إنشاء مجموعة4.2.2كل رقم )ـــالش 134 .......... إعدادات الخصوصية على الفيس بوك (: إطار خاص بتعديل5.2.2الشكل رقم ) 2013-2012في الجزائر في الفترة (: تطور عدد مستخدمي الفيس بوك6.2.2الشكل رقم )
....................................................................................... 137 2013(: توزيع مستخدمي الفيس بوك في الجزائر حسب الجنس للعام 7.2.2الشكل رقم )
........................................................................................ .138 139 ............... الفيس بوك في الجزائر حسب العمر (: توزيع مستخدمي8.2.2الشكل رقم )
143 ...................... إلنشاء صفحة على الفيس بوك(: الخطوة األولى 1.3.2الشكل رقم ) 145 ................. ة التي تحققها إعالنات الفيس بوك(: األهداف اإلعالني2.3.2الشكل رقم ) 148 ......................... فيس بوكإشاء ملف لألعمال على ال (: عملية3.3.2الشكل رقم ) 150..................................... (: طرق اإلعالن على الفيس بوك4.3.2الشكل رقم )
152 ................................... ( : لوحة إعدادات رؤى الفيس بوك5.3.2كل رقم )ــالش 175............................... (: النموذج التقليدي لمكونات اإلتجاهات1.1.3الشكل رقم ) 178.................................... (: نموذج اإلتجاهات ثالثي األبعاد2.1.3الشكل رقم ) 185...................................... (: الوظائف األساسية لالتجاهات3.1.3الشكل رقم ) 202.......................... ................... (: مجاالت تأثير اإلعالن1.3.3الشكل رقم ) (: إستراتيجيات التكيف مع اتجاهات المستخدمين نحو إعالنات الفيس بوك2.3.3الشكل رقم )
.........................................................................................205 238..................... (: مدة إشتراك مفردات العينة في موقع الفيس بوك1.2.4الشكل رقم ) 241................. (: عدد مرات إستخدام مفردات العينة لموقع الفيس بوك2.2.4الشكل رقم ) 244.(:عدد الساعات التي يقضيها مفردات العينة على الفيس بوك خالل اليوم3.2.4الشكل رقم ) 246 ................... افراد العينة للفيس بوك في اليوم(:عدد مرات تصفح 4.2.4الشكل رقم ) 249 .......... ينة لفتح حساباتهم على الفيس بوك(:الوقت المفضل ألفراد الع5.2.4)الشكل رقم 252 ...... بها افراد العينة على الفيس بوك (: النشاطات التفاعلية التي يقوم6.2.4الشكل رقم ) 254 ....................... حات التي تعجب مستخدمي الفيس بوكف(: الص7.2.4الشكل رقم ) 258 ................. لتي يسجل بها المستخدمون عضويتهم(: المجموعات ا8.2.4الشكل رقم ) 261 ............ ينةبوك لدى مفردات الع (: النشاطات المفضلة على الفيس9.2.4الشكل رقم )
(: المتوسطات الحسابية إلجابات أفراد الدراسة على عبارات المحور الثاني10.2.4رقم ) الشكل........................................................................................ 268
لدراسة على عبارات المحور الثالث(: المتوسطات الحسابية إلجابات أفراد ا11.2.4الشكل رقم )......................................................................................... 275
لدراسة على عبارات المحور الرابع(: المتوسطات الحسابية إلجابات أفراد ا12.2.4الشكل رقم )......................................................................................... 284
يرتبط اختيار المنهج المتبع في الدراسة بناءا على اإلشكالية التي تم تحديدها، وبما أننا في
نسعى إلى قياس اتجاهات مستخدمي االنترنت نحو االعالنات عبر شبكة التواصل ؛دراستنا هذه
التي تهتم بشرح البحوث الوصفية/التحليلية فإن هذه الدراسة تندرج ضمن ، االجتماعي الفيس بوك
ومحاولة ؛وتوضيح األحداث واإلتجاهات المختلفة المعبرة عن ظاهرة أو مجموعة ظواهر مهمة
لتي أدت الى حدوثها.تحليل األسباب ا
واإلعتماد على المنهج الوصفي/التحليلي في دراستنا يعود بالدرجة األولى إلى إعتباره أحد
األشكال الخاصة بجمع المعلومات من األفراد ودراسة سلوكياتهم واتجاهاتهم نحو موضوع معين،
الكلي أو تكون العينة كما يعتبر المنهج األنسب لجمع المعلومات عندما تشمل الدراسة المجتمع
كبيرة، باإلضافة انه يسمح بدراسة عدد كبير من المتغيرات في وقت واحد، وبالتالي فهو يتيح لنا
معرفة درجات التأثير وكيفية التأثير وحجمه على اتجاهات المستخدمين، وهذا ما نحتاجه لمعرفة
أسباب الفروق في اجابات افراد الدراسة.
حدود الدراسة:
لدراسة في حدود موضوعية ومكانية وزمانية كما يلي:جرت ا
الحدود الموضوعية: اقتصرت الدراسة في جزئها النظري على دراسة اإلعالنات التقليدية واإلعالنات عبر األنترنت، وكذلك على تعريف شبكات التواصل اإلجتماعية وعالقتها مع التسويق.
كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير في الحدود المكانية: جرت الدراسة الميدانية في جامعة المسيلة.
. 2014و 2013خالل سنتي الحدود الزمانية: جرت الدراسة
اطلع الباحث على مجموعة من الدراسات التي لها عالقة مباشرة وغير مباشرة بموضوع
اال ان الباحث اطلع على:الدراسة، ورغم قلتها خاصة الدراسات العربية
Advertising on Social Networking"(، بعنوان 2008) Mrinal Todiدراسة (1
Websites،" التي نشرت كتقرير مقدم من طرف مؤسسة Social Media Examiner وقد كان الباحث يهدف الى إظهار أهمية الشبكات المهتمة بدراسة تطور الشبكات اإلجتماعية،
االجتماعية باعتبارها وسيلة لإلعالنات من منطلق اكتسابها قدرا كبيرا من االهتمام على مدى
السنوات السبع الماضية، باالضافة الى تحديد معايير للدعاية واالعالن الناجح على هذه
حمالت إعالنية ناجحة على االنترنت في الوسيلة الجديدة، ومحاولة تحديد معايير إلنشاء
المواقع المجتمعية.
وهي عبارة (: بعنوان " دور االنترنت في مجال تسويق الخدمات"، 2011دراسة بوباح عالية ) (2
عن رسالة ماجستير غير منشورة بكلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير بجامعة قسنطينة،
والتي كانت تهدف الى:
االنترنيت في مؤسسات االتصاالت الجزائرية، و التي أصبحت ضرورة التصال إبراز دور -
المؤسسة ببيئتها و تسهيل وصولها لزبائنها الحاليين و المرتقبين؛
إبراز ضرورة تطوير البنية التحتية المعلوماتية في االقتصاد لمواكبة التغيرات الخارجية -
في السوق؛خاصة تكنولوجيا المعلومات و االتصاالت للبقاء
محاولة إسقاط الدراسة على "بعض المؤسسات الناشطة في قطاع االتصاالت "، وتبيان -
القيمة المضافة التي يمكن تحقيقها من خالل استخدام التسويق باألنترنت و االستفادة من
كما احتوت الدراسة على جزء تطبيقي؛ بحيث اجريت دراسة ميدانية على العينة المختارة،
تبيان التي اعدت لهذا الغرض، وفي االخير تم الخروج وقد تم جمع المعلومات من خالل اداة االس
بزبدة الدراسة والحوصلة النهائية لما تم التطرق اليه وعرض نتائج الدراسة الميدانية، وتقديم بعض
.عبر الفيس بوك لإلعالنالمؤسسات ان تستعملهااالقتراحات والتوصيات من اجل
:الفصل األول
أساسيات حول اإلعالن التقليدي
تواإلعالن عبر األنترن
30................أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت .....الفصل األول:
أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت الفصل األول:
تمهيد
يعد اإلعالن أهم عنصر من بين عناصر المزيج الترويجي، بحيث تعتمد عليه المؤسسة
وسائل إعالنية بدرجة كبيرة في عملياتها اإلتصالية مع جمهورها وعمالئها، مستعملة في ذلك
مختلفة، من بينها األنترنت، حيث أصبح اإلعالن عبر األنترنت من أهم األنشطة الترويجية
الخاصة بالمؤسسة، وتهدف المؤسسة من وراء حمالتها اإلعالنية إلى تحقيق األهداف المسطرة،
ا بشكل والتي يمكن قياس نتائجها من خالل عدة أساليب؛....هذه النقاط وأخرى سيتم مناقشته
مفصل خالل هذا الفصل، بحيث ينقسم هذا الفصل الى ثالث مباحث، يتناول المبحث االول اهم
النقاط في االعالن التقليدي، اي االعالن بواسطة الوسائل التقليدية المعروفة، والمبحث الثاني
ين االعالن يتناول اهم النقاط حول االعالن عبر االنترنت، مع التركيز على الفروقات الرئيسية ب
التقليدي واالعالن عبر االنترنت، في حين تطرق المبحث الثالث الى الحمالت االعالنية وطرق
قياسها.
المبحث األول: ماهية اإلعالن التقليدي
يجب أن نشير في البداية أنه يوجد مصطلحان يستخدمان في مجال الحديث عن اإلعالن
ل المشرق العربي كمصر واألردن، في حين تستخدم دو في)اإلشهار(، حيث تستخدم كلمة "إعالن"
1كلمة "إشهار" للتعبير عن نفس المعنى في دول المغرب العربي كالجزائر وتونس.
ماجستير رسالة "اثر االتصال التسويقي خارج وسائل االعالم في تحقيق رضا العميل"، مليكة طيب سليمان،1 .39(، ص2008غير منشورة، )الجزائر: جامعة سعد دحلب "البليدة"، كلية العلوم االقتصادية والتسيير،
31................أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت .....الفصل األول:
خصائص اإلعالن.المطلب األول: مفهوم و
لقد وردت عدة تعاريف ومفاهيم حول اإلعالن، وذلك نظرا ألهميته وقدم ظهوره، فمعنى
32................أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت .....الفصل األول:
ويعرف كل من زيمكود وأميكو اإلعالن بالقول: "أن اإلعالن وسيلة غير شخصية لتقديم
األفكار والسلع والخدمات وترويجها وتأكيد حضورها، واإلشادة بها، بواسطة جهة معلومة ومقابل
1أجر مدفوع".
تميز اإلعالن، وذلك باعتباره الكاتبان ركزا في هذا التعريف على النقاط الجوهرية التي
وسيلة غير شخصية، أي يؤديها طرف آخر، ثم عرجا على الدور الرئيسي لإلعالنات وهو التعريف
بالسلع والخدمات وذكر المزايا التي تتمتع بها.
وجاء أكستفيلد بتعريف اإلعالن بالقول: "هو عبارة عن عملية اتصال تهدف الى التأثير من
ري على أساس غير شخصي، حيث يفصح المعلن عن نفسه، ويتم اإلتصال من البائع الى المشت
2خالل وسائل االتصال العامة".
أما ستاتون فقد اعتبره "كافة األنشطة التي تقدم كمجموعة بطريقة غير شخصية، عن
3 طريق رسالة تتعلق بالمنتجات".
السلع أو الخدمات، لمجموعة "أداة لبيع األفكار أو ، بأنه:Gawwlteraوعرفه األمريكي
من الناس، ويستخدم في ذلك مجموعة من الملصقات أو الصحف أو المجالت أو أوقاتا في إرسال
4الراديو أو التلفزيون أو دور العرض السينمائي مقابل أجر معين".
"الترويج واإلعالن التجاري: أسس ـ نظريات ـ تطبيقات )مدخل بشير عباس العالق، محمد علي ربابعية، 1
.127(، ص2007، )االردن: دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع، متكامل(""، )االردن: مكتبة المجتمع "تصميم االعالن والترويج االلكترونيفداء حسين ابو الديسة، خلود بدر غيث، 2
.17(، ص2009العربي، .14(، ص1988الدار الجامعية، : )مصر"االعالن"، محمد فريد الصحن، 3 .05(، ص2002الطبعة الثانية، )مصر: الدار المصرية اللبنانية، "االعالن"، منى الحديدي، 4
33................أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت .....الفصل األول:
ولقد جاء في الموسوعة الفرنسية الروس على أنه: "نشاط يهدف للتعريف بعالمة تجارية،
1 ث الجمهور على شراء سلعة أو االستفادة من سلعة ما.أو ح
هذا التعريف حصر النشاط اإلعالني في التعريف بالعالمات التجارية والسلع، وأهمل
الخدمات المقدمة واألفكار واألساليب التي تدخل ضمن دائرة النشاط اإلعالني.
تسع المقام هنا لذكرها كاملة، أما عند الكتاب العرب فنجد عدة تعاريف لإلعالن، وال ي
ومن بين أهم هذه التعاريف نجد:
"اإلعالن هو عملية إتصال غير شخصي من خالل وسائل اإلتصال تعريف محمد العليان:
العامة بواسطة معلنين يدفعون ثمنا معينا إليصال معلومات معينة إلى المستهلكين بحيث يفصح
2 المعلن عن شخصيته".
أبو قحف فيعرفه على أنه "أي شكل من أشكال اإلتصال غير الشخصي أما عبد السالم
المدفوع القيمة، إلرسال فكرة أو معلومة ترتبط بسلعة أو خدمة وذلك بواسطة شخص محدد أو
3منظمة محددة".
ويرى عبد السالم ابو قحف ان االعالن ليس هو التسويق كما يعتقده عامة الناس،
يج االتصال التسويقي المعقد، الذي يتكون من خمسة عناصر وهي فاإلعالن هو جزء واحد من مز
.121، مرجع سبق ذكره، ص سليمان طيب مليكة 1 .103 (، ص1998 ، )االردن: دار مجدالوي،"الدعاية واإلعالن والعالقات العامة"محمد عليان، جودت ناصر، 2 . 20(، ص2002الدار الجامعية الجديدة للنشر، : )مصر"هندسة اإلعالن"، عبد السالم أبو قحف، 3
34................أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت .....الفصل األول:
االعالن، الدعاية والنشر، العالقات العامة، تنشيط المبيعات، البيع الشخصي. وان هذه العناصر
1تتكامل ويتمم بعضها البعض.
، حيث (AMA)والتعريف الذي يعد األشمل هو ما جاءت بعه جمعية التسويق األمريكية
اإلعالن على أنه "الوسيلة غير الشخصية لتقديم البضائع والخدمات واألفكار بواسطة جهة تعرف
2معلومة، ومقابل أجر مدفوع".
هذا التعريف يستند على أربع ركائز أساسية لنشاطات اإلعالن وهي:
: ومعنى ذلك أن اإلعالن يصل إلى الجمهور بواسطة وسيلة إتصال غير وسيلة غير شخصية (1
وغير مملوكة للمرسل، أي تكون عن طريق وسيط وليست عن طريق اإلتصال شخصية
الشخصي.
: معنى ذلك أن اإلعالن ال ينحصر نشاطه في تقديم السلع تقديم الخدمات والسلع واألفكار (2
فقط بل يشمل كذلك تقديم الخدمات واألفكار.
تكون معروفة، سواء : الجهة التي تقدم اإلعالن يجب أن الجهة التي تقدم اإلعالن معلومة (3
كانت داخلية أو خارجية، ومعنى داخلية قيام المؤسسة نفسها بتقديم الرسالة اإلعالنية؛ وخارجية
أي إعتماد المؤسسة على وكالة متخصصة في نشر اإلعالنات.
رسالة ماجستير غير منشورة، ، "الترجمة اإلشهارية: اإلجراءات الترجمة في اإلشهار الدولي"، حركات عزيزة 1
، 14/12/2013، تاريخ التحميل: 23 (، ص2010قسنطينة، ، ية اآلداب واللغات، جامعة منتوري)الجزائر: كل متاحة على الرابط:
http://bu.umc.edu.dz/theses/traduction/AHAR2566.pdf 2 Philip Kotler, and others, “Principles of Marketing”, 4
th edition, (England : Prentice
Hall, 2005), p.762, Download Date: 07/10/2013, Available at URL:
35................أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت .....الفصل األول:
ال يتم عرض اإلعالن عبر وسائل اإلتصال بشكل مجاني وبدون مقابل، مقابل أجر مدفوع: (4
ن هو الزيادة في المبيعات ومنه زيادة اإليرادات، فهو ذو طابع تجاري؛ ذلك ألن هدف اإلعال
لذا وجبت عليه نفقات تسدد إلى الجهة التي قامت بعرض اإلعالن، ومن خالل هذه الخاصية
يتضح الفرق بين اإلعالن والنشر واإلعالم، فالنشر واإلعالم يكون بدون مقابل مادي عكس
اإلعالن.
غة هذه التعاريف التي تخص اإلعالن، إال أنها تصب في إناء رغم اإلختالف في صيا
واحد وهي تتوافق في المحتوى، ومن خاللها يمكن اشتقاق التعريف اإلجرائي التالي:
"هو كل جهد تبذله المؤسسة بهدف التعريف بنفسها أو بمنتجاتها وخدماتها باستخدام
أساليب ووسائل مختلفة، سواء كان ذلك باإلعتماد على قدرات المؤسسة الذاتية أو باإلعتماد على
وكاالت اإلعالن مقابل أجر مدفوع"
المطلب الثاني: التطور التاريخي لإلعالن
لنقل األفكار والمعلومات إلى الناس بهدف تغيير آرائهم أو تعزيزها إن اإلعالن كوسيلة
قديم قدم اإلنسان، على عكس ما يعتقده معظم الناس بأنه ظهر مع االنفتاح االقتصادي وشدة
وقد اختلف الباحثون على التحديد الدقيق لتاريخ ظهور اإلعالن، إال أن معظمهم قد ذكر المنافسة،
الد، حيث تشير الشواهد التأريخية إلى أن أول إعالن إقناعي ظهر على شكل أنه عرف قبل المي
"، في شمال إفريقيا قبل نصف قرن من الميالد، هذه Cyrèneمسكوكات فضية في مدينة "
36................أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت .....الفصل األول:
المسكوكات حملت على وجهها صورا لنبات عشبي، وكان الهدف من إصدارها هو إقناع الناس
1مدينة.باقتناء هذا النبات من إقطاعيي ال
سنة قبل الميالد، وكان عند المصريين من 3000أن أول إعالن ظهر منذ ، Hallويذكر
2ورق البردي للقبض على العبيد الهاربين.ل اإلعالن عن مكافآت تكتب على خال
كما لجأ البابليون واآلشوريون إلى اإلعالن المنقوش والمجسم على الطين والخشب
بدائية، وأيضا اإلعالن عن مكافآت للمبدعين والفرسان وغيرهم، وقد والصخور لترويج أفكار وسلع
المرحلة من القرون الوسطى ببساطة الرسالة اإلعالنية ومحدودية انتشارها، وكثرة تميزت هذه
3إستخدام اإلعالن الشفهي.
إختراع مع عشر حصل تطور نوعي في اإلعالن، وتزامن ذلك الخامسالقرن بدايةومع
4، حيث استخدمت لتحرير وكتابة اإلعالنات،1438" في عام "غوتمبرغ قبل األلماني الطابعة من
، وهي أول NEWS The Contention Ourجريدةصدر أول إعالن في 1622وفي عام
"الترويج واإلعالن التجاري: أسس ـ نظريات ـ تطبيقات )مدخل ، ربابعية علي محمد العالق، عباس بشير1 .129، مرجع سبق ذكره، ص "متكامل(
، رسالة ماجستير غير منشورة، "ة"أثر اإلعالن الدوائي المباشر للزبائن على قراراتهم الشرائيرامي عطا محمد، 2 متاحة على ،28/10/2013، تاريخ التحميل: 15ص(، 2012)األردن: جامعة الشرق األوسط، كلية األعمال،
"الترويج واإلعالن التجاري: أسس ـ نظريات ـ تطبيقات )مدخل ، ربابعية علي محمد العالق، عباس بشير3 .131 ، مرجع سبق ذكره، صمتكامل("
، منشورة، )الجزائر: جامعة منتوري رسالة ماجستير غير"، لرسالة اإلشهارية في ظل العولمةافنور بسمة، "4 ، متاحة على 01/11/2013، تاريخ التحميل: 82(، ص2008كلية العلوم االجتماعية واالنسانية، ،قسنطينة الرابط:
37................أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت .....الفصل األول:
صحيفة مطبوعة ظهرت في إنجلترا، ومع إنتشار الصحف أصبح اإلعالن السمة األساسية للعديد
في تخفيض سعر الصحف، وفي هذه المرحلة توسع إستعمال منها، وساهم اإلعالن بشكل كبير
1اإلعالن ليشمل الترويج عن الحمالت السياسية.
ومع حلول القرن العشرين ظهرت وسائل نشر جديدة، وهي السينما والراديو والتلفزيون،
م،1904وبهذه الوسائل الجديدة عرف اإلعالن تطورا كبيرا، وتم إخراج أول شريط سينمائي عام
، وبعدها أصبح التلفزيون من أهم وسائل النشر اإلعالنية، وأصبح Lumiereمن طرف اإلخوة
2اإلعالن من أهم مصادر تمويل القنوات التلفزيونية.
وفي منتصف التسعينات ظهر نوع جديد من اإلعالنات، وكان ذلك مسايرة مع التطور
حيث كان أول إعالن مدفوع األجر على شبكة التكنولوجي وانتشار استعمال االنترنت بين األفراد،
وذلك من ،(WIRD)، عبر موقع المجلة اإللكترونية األمريكية 27/10/1994 األنترنت بتاريخ:
AT&T)طرف المؤسسة األمريكية ) التي تعتبر أول معلن على شبكة األنترنت، ولما كانت مزايا
مؤسسات، إتجهت هذه األخيرة نحوه، وتزايد اإلعالن عبر األنترنت كثيرة وتوفر تكلفة منخفضة لل
معدل اإلعالن عبر األنترنت بشكل ملفت للنظر، فقد ارتفع عدد المعلنين على شبكة األنترنت
ومن بين المؤسسات التي كانت سباقة 1996،3معلن في السداسي األول لسنة 60ليصل إلى
. 83ص ، مرجع سبق ذكره،بسمة فنور 1 ، 13/09/2009، "نبذة مختصرة عن تقنيات اإلشهار )اإلعالن("، نشرت بتاريخ: مدرسة الصحافة المستقلة 2
، متاحة على الرابط: 11/11/2013تاريخ التصفح: http://www.ijschool.net/news.php?action=view&id=174#.Uuq6CT15OpQ
باسم، 1983هي شركة امريكية تعمل في مجال االتصاالت, تم تأسيسها سنة South western Bell
Corporation مقرها في سانتلويس، ميزوري, وكانت إحدى شركات بيل المحلية للتشغيل ، (Baby Bell). . غير منشورة، )الجزائر: جامعة الجزائر، كلية ، أطروحة دكتوراه دولة "مجتمع اإلعالم والمعلومات"محمد لعقاب، 3
38................أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت .....الفصل األول:
مليون دوالر سنة 34.8 ميكروسوفت"، حيث خصصت"لإلعالن عبر شبكة األنترنت مؤسسة
، لهذا الغرض.1998
أما في الجزائر فقد ظهر اإلعالن ألول مرة في صحيفة تابعة للمستعمر الفرنسي، إسمها
باإلضافة أنه كان 1م، وكان يشترط اإلشتراك فيها لإلعالن على صفحاتها،1830"المبشر" عام
مقيدا بما يخدم مصالح االقتصاد الفرنسي ونظامه االقتصادي الرأسمالي.
وبعد االستقالل ظل اإلعالن محتكرا من قبل وكاالت إعالنية أجنبية، أو أن وسائل
. الصادر عن الجريدة الرسمية 279-67اإلتصال ملك للمستعمرين الفرنسيين، وبموجب القرار رقم
، تم إنشاء وتأسيس الوكالة الوطنية للنشر واإلشهار 1968جويلية 09في ،55قم الجزائرية ر
"ANEP بعد أن سيطرت على أحد فروع وكالة ،"Avenir.2
ونتيجة للنظام االقتصادي الذي كانت تتبعه الجزائر وهو النظام االشتراكي، ظل اإلعالن
، ومع إنتهاج الجزائر للنظام االقتصادي حكرا على الدولة التي تتحكم في كل نشاطاته وميزانيته
، إلى مؤسسة ذات أسهم برأس "ANEP"الرأس مالي أو ما يعرف بنظام إقتصاد السوق، تحولت
، وعرف السوق خالل هذه الفترة نوعا 1989ديسمبر 09مال قدره ستة مليون دينار وذلك بتاريخ:
من التحرر الذي لم يدم طويال بسبب قرار حكومي.
، 39(، ص 1999)قطر: وزارة األوقاف والشؤون اإلجتماعية، "اإلعالن من منظور إسالمي"،عيساوي أحمد، 1 ، متاح على الرابط: 19/11/2013تاريخ التحميل:
http://sheikhali-
waqfia.org.qa/SF/AR/BookShow/BookShowTree.aspx?BookId=183#PageNum=18 . متاحة على 1248، ص 1968جويلية 09، 55الجريدة الرسمية للجمهورية الجزائرية الديمقراطية، العدد 2
41................أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت .....الفصل األول:
اإلعالن اإلقناعي: يهدف هذا اإلعالن الى اقناع العميل بأهمية اقتناء عالمة معينة (و
وتفضيلها على غيرها من العالمات األخرى إلشباع حاجة أو رغبة معينة، ويستخدم هذا
ن عادة في مرحلتي النمو والنضج من دورة حياة المنتج بهدف تلبية النوع من اإلعال
1الطلب على المنتج.
يمكن تقسيم اإلعالنات حسب نوع الجمهور تصنيف اإلعالنات حسب الجمهور المستهدف: (2
2:الذي تستهدفه، وينقسم اإلعالن حسب هذا المعيار إلى
يستهدف االفراد الذين يشترون اإلعالن الصناعي: يكون موجه الى المؤسسات، وهو (أ
المعدات والمواد الصناعية إلعادة تحويلها الى سلع او المعدات التي تساعد في تقديم
الخدمات.
اإلعالن التجاري: هذا النوع من اإلعالن يهدف إلى تحقيق أكبر توزيع للمنتجات عن طريق (ب
سلع والخدمات.زيادة المنافذ التوزيعية، وهو يستهدف المستهلكين النهائيين لل
اإلعالن المهني: حيث يستهدف هذا النوع المهنيين مثل المحامين والمهندسين. (ج
كثيرا ما يتم تصنيف اإلعالنات حسب المنطقة تصنيف اإلعالنات حسب المنطقة الجغرافية: (3
3الجغرافية التي يغطيها ويستهدفها اإلعالن، وتنقسم اإلعالنات حسب هذا المعيار إلى:
ر من دولة يهدف هذا النوع من اإلعالنات للوصول إلى العمالء في أكثولي: اإلعالن الد (أ
من خالل التنسيق بين المؤسسة والوكالء في الدول.واحدة، ويتم
اإلعالن الوطني: يهدف هذا النوع من اإلعالنات الى الوصول إلى جميع العمالء في أنحاء (ب
مثل الصحف والتلفزيون واإلذاعة.البالد باستخدام وسائل إعالنية ذات تغطية شاملة
.43، مرجع سبق ذكره، ص سليمان طيب مليكة1 .59ص ، مرجع سبق ذكره، جرادات الناصر عبد2 .297(، ص 2000)مصر: الدار الجامعية، "التسويق"،محمد فريد الصحن، إسماعيل السيد، 3
42................أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت .....الفصل األول:
اإلعالن المحلي: الرسالة اإلعالنية وفق هذا النوع توجه إلى العمالء في منطقة جغرافية (ج
باستخدام وسائل إعالنية قادرة على تغطيتها كالصحف والمجالت.
يمكن تصنيف اإلعالن حسب هذا المعيار تصنيف اإلعالنات حسب نوع اإلستجابة المطلوبة: (4
1الى:
استجابة سريعة ومباشرة: تستهدف إقبال الجمهور على تلبية الدعوى اإلعالنية فورا كما هو (أ
الحال في التخفيضات التجارية.
استجابة تدريجية غير مباشرة: وتستهدف التأثير التدريجي والبطيء في سلوك المستهلك (ب
إتجاه المنتوج محل اإلعالن.
2يمكن تقسيم اإلعالن حسب هذا المعيار إلى:: تصنيف اإلعالنات من وجهة نظر اتصالية (5
إعالن إعالمي: هذا النوع من اإلعالنات يعتبر المستهلك رشيدا في اتخاذ قراراته الشرائية (أ
وهدفه إقناع الجمهور بشراء المنتج المعلن عنه، او إيضاح الحاجات التي يمكن أن يشبعها
هذا المنتوج.
اف وتدعيم خصائص الفئة التي ينتمي إليها اإلعالن الدافع: هدف اإلعالن هنا اكتش (ب
المستهلكين المستهدفين.
اإلعالن اإليحائي: هذا النوع من اإلعالنات يبنى على السيميائية، وال يعطي أهمية للمنطق (ج
ويهتم بالمشاعر، فهو يعتمد على تأثير الصورة على المستهلك لجعله يتخذ قرار الشراء
لشعوره بحاجة ليست مبررة.
، قسنطينة، )الجزائر: منشورات جامعة منتوري، فريد كورتل، ناجي بن حسين، "التسويق: المبادئ والسياسات" 1
.81(، ص 2001 .61، مرجع سبق ذكره، ص ليلى كوسى2
43................أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت .....الفصل األول:
ن اآللي: ترجع أصوله الى "بافلوف" وهو يرتكز على السلوك الذي من خالله يصبح اإلعال (د
الفرد يتخذ قرارات طوعية وخاضعة للعادة أي بشكل آلي.
المؤسسة المعلنة على أحد أنواع اإلعالنات المذكورة سابقا في حملتها اإلعالنية، أو مجموعة تعتمد
مكانياتها من اإلعالنات، وذلك حسب أهدافها اإلعالنية المسطرة مسبقا، ونوع المنتج المعلن عنه، وا
المادية التي تلزم لتغطية هذه الحملة، والوسائل اإلعالنية المستخدمة.
اع الوسائل اإلعالنية.ثانيا: أنو
من أهم عوامل نجاح الحمالت اإلعالنية اإلختيار الجيد للوسيلة اإلعالنية، حيث تعتبر
هذه األخيرة القناة أو األداة التي تنقل الرسالة اإلعالنية من المرسل وهو المعلن إلى المستقبل وهو
ة:المستهلك، ويمكن تقسيم الوسائل اإلعالنية إلى األقسام التالي
تشمل كل الوسائل التي يستخدمها المعلن إليصال رسالته اإلعالنية إلى :الوسائل المقروءة (1
الجمهور المستهدف، على أن تكون هذه الوسائل قابلة للقراءة فقط وهي تشمل ما يلي:
: تعتبر الصحف من وسائل اإلعالن واسعة االنتشار، حيث نجد لكل صحيفة الصحف ( أ
ون، ويمكن تقسيم الصحف من حيث اإلنتشار إلى صحف خصائص مميزة وقراء محدود
وطنية، صحف دولية، صحف محلية ومن حيث الملكية هناك صحف حكومية، وصحف
2وتتميز اإلعالنات عبر الصحف بعدة خصائص، من بينها: 1خاصة.
انخفاض التكاليف مقارنة بتكاليف اإلعالن في اإلذاعة والتلفزيون؛
القارئ لإلعالن بعدد مرات تعرضه للتصفح؛ يزداد تعرض
"الترويج واإلعالن التجاري: أسس ـ نظريات ـ تطبيقات )مدخل ، ربابعية علي محمد العالق، عباس بشير1 .256ص مرجع سبق ذكره، متكامل("،
.75(، ص 2005)العين: دار الكتاب الجامعي، "اإلعالن: األسس والمبادئ"،أحمد، النور دفع اهلل 2
44................أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت .....الفصل األول:
.تكرار اإلعالن بتكرار صدور الصحيفة
التي تحظى بجمهور معين من و ة،وسائل المطبوعالتعد المجالت وسيلة أخرى من المجالت: ( ب
القراء يختلف باختالف نوع المجلة وتوجهاتها وطبيعة الموضوعات التي تتناولها، ولما كانت
ي مواعيد متباعدة بعض الشيء ) أسبوعية، شهرية، نصف شهرية، موسمية المجالت تصدر ف
...( فإنها قد تحقق قدرة في التأثير ونسبة أعلى في النجاح مقارنة بالصحف اليومية وذلك من
1خالل:
اإلعالنات عبر المجالت تستهدف جمهور محدد؛
االستخدام الجيد لأللوان والصور باإلضافة إلى نوعية الورق؛
مجلة تقرأ في وقت الراحة مما يسمح باالطالع الجيد على اإلعالن؛ال
.طول عمر المجلة يزيد من إحتمال إطالع القارئ على اإلعالن
قد يقوم المعلن باالتصال بالجمهور المستهدف عن طريق البريد المباشر البريد المباشر: ( ج
نجاح وسائل البريد المباشر مستخدما الخطابات، البطاقات، النشرات أو الكتالوجات، ويتوقف
على إمكانية تجهيز قوائم صحيحة ألسماء وعناوين األشخاص المطلوب توصيل اإلعالن
2.ان على صحتها وشموليتها وحداثتهالهم، ثم مراجعة هذه القوائم باستمرار واالطمئن
.85(، ص 2003المعتز، )األردن، دار "الدعاية واإلعالن"، رستم، محمد أبو جمعة، رستم ابو 1"اثر اإلعالن التجاري على السلوك الشرائي لمستخدمي خدمات الهواتف الذكية المحمولة محمد بركات الحجار، 2
(، ص 2011، رسالة ماجستير غير منشورة، )األردن، جامعة الشرق األوسط، كلية إدارة األعمال،في مدينة عمان" متاحة على الرابط: 01/12/2013، تاريخ التحميل: 22
رة، )الجزائر: جامعة ، رسالة ماجستير غير منشو "مدى تأثير اإلعالن على سلوك المستهلك"إكرام، مرعوش2 ، 10/09/2013تاريخ التحميل: ،20(، ص 2009، كلية العلوم اإلقتصادية وعلوم التسيير، باتنة، الحاج لخضر
متاحة على الرابط:http://theses.univ-
batna.dz/index.php?option=com_docman&task=doc_details&gid=2695&Itemid=1 "الترويج واإلعالن التجاري: أسس ـ نظريات ـ تطبيقات )مدخل ، ربابعية علي محمد العالق، عباس بشير 3
50................أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت .....الفصل األول:
حيث أن هذه األخيرة تكشف عن الضوضاء التي تحدث في ؛االستجابة، التغذية العكسية
وفيما يلي شرح كل عنصر من عناصر العملية االتصالية: 1االتصاالت.
هومن يقوم بإرسال الرسالة إلى المرسل اليه، لمحاولة التأثير عليه ومحاولة إقناعه المرسل: (1بهدف الرسالة، والمرسل قد يكون تاجر جملة او هيئات حكومية، أو رجل تسويق ...الخ،
2باإلضافة إلى أن هدف المرسل يختلف من شخص الى آخر فقد يكون إرشادي او تذكيري.هي مجموعة المعاني المحددة في عملية اإلتصال والتي تستخدم لتحديد فهم مشترك الترميز: (2
ستالمها، وقد تكون هذه الرموز إما إشارات او كتابة أو حروف، بحيث عند إيصال الرسالة وا 3يتم فهمها من الطرفين.
مرسل اليه، تستخدم لحمل الرسالة المطلوب إيصالها إلى الطرف اآلخر أو ال الوسيلة )القناة(: (3ويمكن للمرسل اختيار أي 4وتتخذ الوسيلة عدة أشكال، مثلما تم توضيحه في المطلب السابق.
وسيلة من بين وسائل اإلتصال المختلفة و ذلك حسب نوع الرسالة و محتواها، وطبيعة استخدام مكانية المؤسسة المالية وحجمها. المنتوج ونوعيته باإلضافة الى الجمهور المستهدف وا
هي جوهر ومحتوى عملية االتصال، ولو لم توجد رسالة يتم تبادلها ما بين الطرفين الرسالة: (4
لما استوجبت عملية االتصال.
وهي ترجمة مستقبل الرسالة للرموز المحولة من المرسل. فك الترميز: (5
الة هو الطرف الثاني في العملية االتصالية الذي يقوم باستالم و تفسير الرس المرسل اليه: (6اإلعالنية، وفي حالة العملية االتصالية التسويقية يكون المرسل اليه متمثال في المستهلك
النهائي او المستهلك الصناعي.
.06، مرجع سبق ذكره، ص محمد بوهدة 1 .72(، ص 2000، )مصر: الدار الجامعية، "اإلعالن"، الصحن فريد محمد 2 (، ص 2006)األردن: دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع، "التسويق أسس ومفاهيم معاصرة"،، البكري ثامر 3
51................أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت .....الفصل األول:
: تخص المرسل اليه، وهي قبول او رفض الرسالة ومحتواها، والتي يعبر عنها االستجابة (7
بتصرفات او أفعال واضحة او تكوين اتجاهات معينة.
توفر المعلومات التي يتم من خاللها قياس مستوى التفاعل والفهم المتحقق ة:التغذية العكسي (8 للرسالة من قبل المرسل اليه، وهي بنفس الوقت تمثل مقياس لمستوى فعالية العملية االتصالية.
مجموعة من المؤثرات المختلفة التي قد تكون مقصودة او غير مقصودة الضوضاء والتشويش: (9تؤثر على عملية االتصال عبر كل مراحلها، والتي تكون لها اثر سلبي في والتي من شأنها أن
تحقيق فاعلية االتصاالت، ويمكن تبيين عناصر عملية اإلتصال من خالل النموذج التالي: .(: مكونات العملية اإلتصالية1.1.1رقم ) الشكل
Source: Philip Kotler, Bernard Dubois, "Marketing Management", 11eme
Edition,
Op. Cite., P.577.
النموذج اإلتصالي السابق ذكره وشرح عناصره إنما يمثل العملية اإلتصالية بشكل عام، وما
يستوجب اإلشارة إليه أن هناك نماذج اتصالية لألنترنت كوسيلة إعالنية، ولفهم النموذج اإلتصالي
وهو ، Schramms عبـر االنترنت يمكن االستعانة بنموذج االتصاالت الكالسيكية الذي قدمه شرام
يصلح لفهم فعالية االتصاالت التسويقية باستخدام األنترنت، حيث يحتوي النموذج المطبق على
األنترنت ثالث عناصر رئيسية تتمثل في:
الرسالة الترميز المرسل
)القناة(
المستقبل فك الترميز
التغذية الضوضاء العكسية
االستجابة
52................أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت .....الفصل األول:
: وهذا يعني تصميم وتطوير محتوى الموقع (Encoding)تحويل الرسالة الى رموز (1لى الشركة وهو يعتمد على اإللكتروني أو البريد اإللكتروني الذي يستهدف إيصال الرسالة ا
1فهم الجمهور المستهدف.: وهو اي شيء قد يعيق ويؤثر على فهم الرسالة من قبل المستخدم الضوضاء ) التشويش( (2
والذي يؤثر أيضا على جودة الرسالة، قد تكون أصوات او أشكال او صور خاصة اإلعالنات الفجائية .
وهي عملية تفسير الرسالة، حيث تعتمد :(Decoding)ترجمة الرسالة المكتوبة بالشفرة (3على القدرة اإلدراكية للمستلم، حيث تختلف القدرة اإلدراكية من مستخدم إلى آخر، بحيث
2تتأثر جزئيا بطول فترة إستخدامه لألنترنت. .مطبقا على األنترنت Schramm(: نموذج االتصاالت لـ 2.1.1شكل رقم )
105ص (،2002والتوزيع،، )األردن: مؤسسة الوراق للنشر "التسويق عبر األنترنت": بشير عباس العالق،المصدراالتصالية على االنترنت من موقع الشركة المعلنة او الموقع المعلن، حيث تبدأ العملية
ليصل الى المستخدم مباشرة ، وفي غضون هذه العملية تدخل مؤثرات خارجية تعرف بالضوضاء
والتشويش وهي تؤثر بدرجات متفاوتة على فهم واستيعاب الرسالة اإلعالنية، وتنتهي هذه العملية
رتدة، او التغذية العكسية من المستخدم الى المرسل في شكل تعليقات.بما يعرف بالمعلومات الم
مرجع سبق ذكره، نفس الصفحة."التسويق عبر األنترنت"، ، العالق عباس بشير 1 .106نفس المرجع، ص 2
الضوضاء
المستلم ) متصفح الويب(
ترجمة الرسالة
المصدر
الموقع الشبكي تحويل الرسالة إلى رموز
التغذية العكسية
محتوى الموقع أو البريد
االلكتروني
53................أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت .....الفصل األول:
وسائل من خالل هذه النماذج يالحظ أنها تتطور مع الوقت، وهي تساير التطور في ال
اإلعتماد عليها في مختلف المؤسسات إلى دفع بارها وسيلة إتصال فعالة، مماباعت التكنولوجية
الخارجي، خاصة من خالل اإلتصال بواسطة اإلعالنات، حيث التواصل مع عمالئها ومحيطها
تزايد إستعمال األنترنت كوسيلة إتصالية من خالل اإلعالن، وهذا ما سيتم تناوله في المبحث
الموالي.
منذ العصور القديمة، ومر بمراحل وما يستخلص من هذا المبحث أن اإلعالن قد مورس
به حاليا، واإلعالن هو مجموعة من النشاطات بهدف كثيرة حتى وصل إلى الشكل الذي يعرف
إقناع المستهلكين بالشيء المعلن عنه، حيث يستخدم العديد من الوسائل اإلعالنية لذلك، من أجل
خلق عملية إتصالية بين المؤسسة وزبائنها.
المبحث الثاني: اإلعالن عبر شبكة األنترنت
هي تحتوي اع اإلعالنات، وأكثرها فعالية، فو تعتبر إعالنات شبكة األنترنت من أحدث أن
على أشكال مختلفة، وما زاد في درجة أهميتها بالنسبة للمعلنين هو المزايا الكثيرة التي توفرها لهم،
خاصة وأنها تختلف عن اإلعالنات التقليدية في العديد من النقاط.
المطلب األول: مفهوم اإلعالن عبر األنترنت
التعاريف التي تطرقت لإلعالن عبر األنترنت، ال بد من توضيح معنى قبل البدء في ذكر
كلمة أنترنت وما يقصد بها، لذا تم تقسيم هذا المطلب إلى قسمين، أحدهما يشرح معنى األنترنت،
واآلخر يوضح مفهوم اإلعالن عبر األنترنت.
54................أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت .....الفصل األول:
أوال: تعريف األنترنت
في الوقت الحالي، حيث ظهرت جراء تمخض تعتبر شبكة األنترنت أعظم إنجاز إلكتروني
تطور تكنولوجيا المعلومات واإلتصال، وقد غيرت األنترنت نمط حياة األفراد ونشاط المؤسسات،
هذا التغير قد شمل النشاط التسويقي وخاصة اإلعالني، ورغم حداثة هذا المفهوم )األنترنت( إال
ها البالغة وكثرة استعمالها، ومن بين التعاريف انها قد حظيت بالعديد من التعاريف، نظرا ألهميت
التي وردت في شأن األنترنت نذكر:
، وهي مستخرجة من كلمتين هما: Internetتعتبر كلمة "أنترنت" ترجمة حرفية للكلمة
Interconnections وتعني ربط األشياء ببعضها، حيث أخذ منها الجزء ،Inter والكلمة الثانية ،فصارت الكلمة الجديدة هي: net، وتعني الشبكة، والتي أخذ منها الجزء Networkهي الكلمة
Internet.1 أما اصطالحا فتعرف شبكة األنترنت بأنها "شبكة معلومات دولية واسعة النطاق، غير
خاضعة ألي تحكم مركزي، تضم بداخلها مجموعة شبكات حواسيب آلية خاصة وعامة منتشرة في ما يالحظ في هذا التعريف أنه أهمل الوظيفة األساسية لشبكة األنترنت، وهي 2الم"،جميع أنحاء الع نقل المعلومات.
كما تعرف شبكة األنترنت على أنها "شبكة عالمية تربط عدة آالف من الشبكات وماليين
على أجهزة الكمبيوتر في العالم، وهي تمثل أسرع وأشهر وسيلة لتبادل ونقل المعلومات باإلعتماد
هذا التعريف يعتبر شامال، ألنه قد 3البنية التحتية للشبكات، لذلك يمكن تعريفها بشبكة الشبكات"،
"، رسالة ماجستير "التسويق اإللكتروني وتفعيل التوجه نحو الزبون من خالل المزيج التسويقيالخنساء سعادي، 1
(، ص 2006غير منشورة، )الجزائر: جامعة بن يوسف بن خدة، كلية العلوم االقتصادية والتسيير والعلوم التجارية، 211http://www.startimes.com/?t=24159، متاحة على الرابط: 09/12/2013، تاريخ التحميل: 18
. 600(، ص 2007، )مصر: الدار الجامعية الجديدة، "التسويق باألنترنت والتجارة اإللكترونية"طارق طه، 2رسالة ماجستير غير منشورة، )الجزائر: كلية "التجارة االلكترونية وآفاق تطورها في الدول العربية"،محمد مجبر، 3
.180(، ص 2006، دحلبة وعلوم التسيير، جامعة سعد العلوم االقتصادي
55................أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت .....الفصل األول:
وضح مفهوم األنترنت ومكوناتها باإلضافة إلى ذكر وظيفتها واستخداماتها، إال أنه جاء بشكل
مطول وغير مختصر.
ثانيا: اإلعالن عبر األنترنت
اإلعالن اإللكتروني واإلعالن عبر األنترنت، لذا وجب هناك لبس كبير يشوب بين مفهومي
توضيح اإلختالف بينهما، حيث يعرف اإلعالن اإللكتروني بأنه "أحد السياسات الترويجية التي
قناعهم تعتمد على الوسائل أو الوسائط اإللكترونية في نقل الرسالة التسويقية بهدف جذب العمالء وا
سابق يتضح جليا أن التسويق اإللكتروني يتخذ عدة أشكال، فكل من التعريف ال 1بشراء المنتج".
عملية تسويق بواسطة األجهزة اإللكترونية تسمى تسويق إلكتروني، كاإلعالن بواسطة الهاتف
النقال، ويعتبر اإلعالن عبر األنترنت أحد أنواع اإلعالن اإللكتروني.
ورد الكثير منها، ومن أهمها: "هو أما التعاريف التي تناولت اإلعالن عبر األنترنت فقد
2على الموقع الشبكي، أو على شكل بريد إلكتروني"،، Paid-For Spaceكل فضاء مدفوع الثمن
، إلى جميع أشكال Web Advertisingوبشكل اكثر تخصص "يشير اإلعالن عبر االنترنت
3العرض الترويجي المقدم من طرف معلن معين من خالل شبكة األنترنت".
من خالل هذه التعاريف يتضح أن اإلعالن عبر األنترنت هو كل نشاط إعالني يتم من
خالل شبكة األنترنت، ولقد مر اإلعالن عبر األنترنت بتطورات كثيرة منذ ظهور أول إعالن،
الجزائر: ( "،اسامة ربيع امين سليمان، "معوقات تبني إستراتيجية لإلعالن اإللكتروني في سوق التأمين المصري 1، متاحة على 17/12/2013، تاريخ التحميل: 14ص )2011، 09، العدد قاصدي مرباحمجلة الباحث، جامعة
d.net/rc9/A901.pdfhttp://rcweb.luedlالرابط:
(، ص 2005، )األردن: دار الوراق للنشر والتوزيع، "اإلتصاالت التسويقية اإللكنرونية"بشير عباس العالق، 299 .
، )مصر: الدار اإلعالن اإللكتروني"محاضرات في هندسة اإلعالن و عبد السالم أبو قحف، طارق طه أحمد، " 3 .341(، ص 2006الجامعية،
62................أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت .....الفصل األول:
حيث يتضح من الشكل اعاله، انه توجد العديد من أحجام اإلعالنات الثابتة على األنترنت،
وتختلف في قياساتها بين الطول والعرض، فنجد منها الصغيرة والكبيرة، لتكون اشكال مختلفة، مثل
ى أو اليسرى (، أو بشكل عمود يظهر في الجهة اليمن728* 90المستطيل األفقي الذي حجمه )
(، واكدت معظم الدراسات ان حجم اإلعالن األكثر فاعلية في 120*600للصفحة، مثل الحجم )
(.728* 90توصيل الرسالة اإلعالنية الى المستخدمين هو الحجم )
.Interstitiel Adخامسا: إعالنات االنترنت المقاطعة
الشبكة اذ تظهر بصورة تسمى كذلك المفاجئة، وهي إعالنات تفرض نفسها على مستخدم
فجائية على الصفحة التي يشاهدها، ويشبهها البعض بإعالنات اإلذاعة أو التلفاز فال مفر أو
مهرب للمستمع او المشاهد إال خيار االستماع اليها أو مشاهدتها إذ أراد متابعة ما تبثه هذه
الرسائل االعالمية و تمتاز هذه االعالنات بما يلي:
مساحة االعالن قد تكون بحجم صفحة كاملة؛
تشغل المشاهد فترة زمنية طويلة، ألن المستخدم ال يملك الخيار في ذلك إذا أراد متابعة
الموقع؛
هذه اإلعالنات تجذب انتباه المستخدم فترة زمنية طويلة؛
.1تقديم معلومات مفيدة خالل مدة قصيرة
سادسا: إعالنات الرعاية
الرعاية بانها "ظاهرة تتم بالشراكة بين مؤلف ناشر وبين عالمة، فالسبنسرينغ يقوم تعرف
ويعرف أيضا على انه 1بربط اسم العالمة بمضمون إعالمي منجز من طرف الناشر) المعلن(،
)االردن: مكتبة المجتمع العربي للنشر "اإلعالن التقليدي واإللكتروني"، نور الدين احمد النادي، وآخرون، 1 . 181، ص ) 2011والتوزيع،
63................أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت .....الفصل األول:
"قيام أي مؤسسة بتمويل موقع معين بمنحه المال مقابل رمز صغير أو شكل ظاهر على الموقع
وغالبا ما تكون الرعاية 2ا المال بتطوير موقع يرجع بالفائدة على الراعي،المستفيد يستغل هذ
اإلعالنية على شكل صورة تحمل العالمة التجارية للمؤسسة الراعية، وتكون هذه الصورة عبارة عن
إرتباط تشعبي تقود عملية النقر عليه الى الصفحة الرئيسة لموقع المؤسسة الراعية، وبهذه الطريقة
لمؤسسات الراعية من جذب زوار موقع المهتمين بمنتجاتها إلى زيارة موقعها على شبكة تتمكن ا
االنترنت.
ن عن طريق المجتمعات اإلفتراضيةسابعا: اإلعال
يمكن تعريف المجتمع اإلفتراضي بأنه "تجمع اجتماعي ينبثق عبر شبكة االنترنت ويتوافر
حول موضوعات محددة لفترات زمنية نقاشاتعدد من االشخاص ضمن هذا المجتمع، ويجرون
ويتخلل هذه النقاشات اجواء من المشاعر اإلنسانية التي تضفي على هذا المجتمع طابعا ،طويلة
خاصا، ويحقق المجتمع االفتراضي عالقات بين اعضائه عبر االنترنت، وأعضاء المجتمع
يكون بينهم اي عالقة سابقة و يجري االفتراضي قد تكون بينهم عالقات في العالم الواقعي وقد ال
فهدف االعالن بواسطة 4كما انها تسمى الجسور االجتماعية. 3بناء هذه العالقات عبر االنترنت،
هذه المجتمعات االفتراضية هو تحويل األعضاء من مجرد مستهلكين الى عمالء للمؤسسة و يتم
خالل الشكل التالي. من هخدمتهم على اساس فردي و شخصي. ويمكن توضيح مكونات
1 François-Xavier Hussherr, et autres, "La publicité sur Internet",(France: Dunod,
1999), p. 98. 2 Carlier Richard, "Profession Web Master", (France: Village Mondial,2000), P.244.
.317، مرجع سبق ذكره، ص فارة أبو أحمد يوسف 3 .44(، ص 2008مصر: الدار الجامعية، ("التسويق المتقدم"، محمد عبد العظيم أبو النجا، 4
64................أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت .....الفصل األول:
(: مكونات المجتمع االفتراضي.4.2.1شكل رقم )ال
الطبعة الثانية، "التسويق االلكتروني: عناصر المزيج التسويقي عبر االنترنت"، ،: يوسف احمد ابو فارةالمصدر . 319(، ص 2007)األردن: دار وائل للنشر والتوزيع،
هذا النموذج يشير الى مكونات المجتمع اإلفتراضي، ويعبر عن االبعاد واألدوار األساسية
بعاد رئيسية هي، البعد المكاني؛ ويقصد لهذا المجتمع، فنالحظ ان هذا النموذج يتكون من ثالث أ
به مكان تواجد المستخدم لتصفح حسابه، وعند تصفح حسابه ينتقل الى البعد اإلفتراضي ليكون
بذلك في فضاء افتراضي ويتم الدخول الى االنترنت والتواصل مع المستخدمين، من خالل رموز
مختلفة على العالم االفتراضي.
ية تدعو زبائنها بتشكيل مجموعات يستفيدون من خاللها العالم APPLEفمثال شركة
بالحصول على آخر مستجدات المؤسسة و كذلك اإلستفادة من التخفيضات السعرية، و يوجد حاليا
مجموعة في مختلف أنحاء العالم، إذ تتكون هذه المجموعات من أفراد يتراوح عددهم 600حوالي
البعد
الرمزي
Symbol
األهداف
objectiver
البعد المكاني
PLACE
البعد االفتراضي
الناس
people
نظم الكمبيوتر
Computer System
السياسة
Policy
65................أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت .....الفصل األول:
بالتواجد بالقرب من زبائنها والتواصل الدائم APPLE، هذا يسمح لشركة 1000الى 25ما بين
1معهم.
الن عبر شبكات التواصل االجتماعيثامنا: اإلع
يعتبر هذا النوع من إعالنات االنترنت بمثابة التوجه الجديد لمؤسسات التي تريد اإلعالن
عبر منتجاتها )سلع وخدمات( عبر شبكة االنترنت، وذلك نظرا الى التزايد المستمر والكبير في عدد
ن كان قد ذاع صيت المشتركين في هذه الشبكات، باإلضافة إلى الشعبية الكبيرة التي تتميز بها، وا
االمبراطوريات القديمة والتاريخية التي تضرب بجذورها من الشرق الى الغرب ومن الشمال الى
الجنوب، هذه اإلمبراطوريات قد زالت وحلت محلها إمبراطورية حديثة، هي إمبراطورية الشبكات
االجتماعية.
الباحث فقط، ومن هذا التصنيف ألنواع االعالنات عبر شبكة االنترنت كان من اجتهاد
وجهة نظره، في حين ان هناك تصنيفات اخرى حالية، واخرى متجددة حسب تطور االنترنت
ات االجتماعية وتطبيقاتها، وفي الفصل الموالي سيتم التفصيل حول النقاط األساسية حول الشبك
وكيفية إستخدامها.
المطلب الثالث: مزايا و عيوب اإلعالن عبر االنترنت
والمسلم به أن تطور اإلعالن عبر االنترنت في مدة قصيرة جدا، ما هو إال من البديهي
نجد أن إيجابياته تطغى على نتيجة المزايا الكثيرة التي يوفرها هذا النوع من اإلعالن ، بمعنى آخر
1 Philip Kotler and authors, "Marketing Management", 14
éme edition, (France:
Pearson, France, 2012), p.161.
66................أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت .....الفصل األول:
التي تميز اإلعالن عبر سلبياته والتي تكاد ال تعد على األصابع، فيما يلي استعراض ألهم النقاط
النترنت.ا
أوال: مزايا اإلعالن عبر األنترنت
مكانية إشراك المستهلكين في (1 تعتبر وسيلة تفاعلية لإلتصال وتبادل المعلومات بسرعة وا
تطوير المنتوج من خالل آرائهم الفورية )التغذية العكسية(؛
لين بحيث يستطيع المسوق الوصول إلى المستهلكين المحتم 1إستهداف نوع معين من الجمهور، (2
بدقة وسرعة كبيرة؛
إمكانية عرض اإلعالنات بطرق أكثر وضوحا وجاذبية من خالل إستخدام تطورات تكنولوجية (3
2في مجال الحاسوب؛
درجة المرونة العالية، حيث يستطيع المعلن إلغاء أو تعديل الجملة اإلعالنية في أي وقت؛ (4
3التقنيات البرمجية؛إمكانية قياس نتائج أي حملة إعالنية، من خالل استخدام (5
قلة تكاليف الحملة الترويجية )نسبيا(، وهذا يتوقف على عدد الجمهور الذي تعرض لإلعالن (6
وتفاعل معه؛
مثل المواقع التي تمكنه من إتمام عملية الشراء منتجات 4إمكانية تزويد العميل بمواقع محددة، (7
المؤسسة؛
1 Ann. Schlosser, Sharon Shavitt, "Survey of Internet Users’ Attitudes Toward Internet
Advertising" ,(Journal of Interactive Marketing, vol.13 No3, 1999).p.p.34-54,
Download Date: 30/12/2013, Available at URL:
http://business.illinois.edu/Shavitt/pdf%20files/surveyinternet_copy(1).pdf .14، مرجع سبق ذكره، ص جرادات الناصر عبد 2 .14، مرجع سبق ذكره، ص سليمان امين ربيع اسامة 3 نفس الصفحة. ، مرجع سبق ذكره، جرادات الناصر عبد 4
67................أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت .....الفصل األول:
يوفر للمستهلك إمكانية تجريب بعض المنتجات كألعاب الفيديو أو برامج التحميل، حيث تمنح (8
مدة تجريبية للمنتج؛
تعتبر وسيلة إعالن محلية ودولية في نفس الوقت؛ (9
يمثل وسيلة إعالن و بيع في نفس الوقت؛ (10
لتلفاز، إمكانية جمع كل الخصائص اإلعالنية في الوسائل األخرى )الصحف، المجالت، ا (11
الالفتات(؛
يوفر تغذية عكسية فورية من خالل المعلومات المرتدة من زوار الموقع، كما يساعد على (12
1ترسيخ صورة العالمة التجارية في الوقت نفسه، وتنبيه بوجود السلعة وزيادة درجة التذكر.
انيا: عيوب اإلعالن عبر االنترنتث
اإلعالنات التي تتم عبر االنترنت مزعجة بالنسبة لهم، أغلبية مستخدمي االنترنت، يعتقدون أن (1
وتشتت أفكارهم عند تصفحهم لألنترنت، وتأخذ من وقتهم الضيق مقارنة بالمعلومات الهائلة
الموجودة على االنترنت؛
يوجد العديد من البرامج التي صممت من أجل وقف اإلعالنات، وذلك العتقاد المستخدمين (2
ات؛بأنها تحتوي على فيروس
إنتشار األنترنت في بعض الدول يبقى محدود؛ (3
صعوبة الوصول إلى المستهلكين الذين ال يستخدمون االنترنت؛ (4
، "فعالية اإلعالن في ضل تكنلوجيا المعلومات واالتصال لدى المؤسسات االقتصادية الجزائرية"خويلد عفاف، 1، تاريخ التحميل: 366-353: ص ص ،(07/2010العدد ، جامعة قاصدي مرباحالجزائر: مجلة الباحث، (
، متاحة على الرابط:23/11/2013 http://rcweb.luedld.net/rc7/28-30A2308938.pdf
68................أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت .....الفصل األول:
تكوين اتجاهات سلبية نحو المؤسسة التي تكثر من اإلعالنات و بشكل مفرط او ما يسمى (5
"باإلغراق" خاصتا في حالة اإلعالن بالبريد االلكتروني؛
تجات لإلعالن عنها عبر االنترنت، مثل االعالن عن منتجات عدم مالءة العديد من المن (6
الفالحية؛
امكانية حذف االعالنات دون مشاهدتها، حيث يعتبر هذا السلوك شائع بين مستخدمي (7
األنترنت؛
وصول اإلعالنات غير األخالقية، وذات طابع إباحي لألطفال في حالة عدم التصريح بالسن (8
ول إعالنات الى اشخاص متحفظين وال يحبون رؤية هذه الحقيقي لهم، باإلضافة الى وص
الصور، مما يكون اتجاه سلبي نحو كل إعالنات المؤسسة مستقبال.
من خالل المزايا والعيوب التي تم عرضـها، نالحـظ ان عيـوب االعـالن عبـر االنترنـت ال
ج التسويقية واالعالنية لدى تكاد تذكـر مقارنتا بمزاياها، وهذا ما يفسر زيادة انتشارها في البرام
المؤسسات.
المطلب الرابع: الفروق الرئيسية بين اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت.
نظرا لالنتشار الواسع الستخدام اإلعالن عبر األنترنت، واعتماد المؤسسات عليه في نشاطها
تقليدي، خاصة من ناحية التكلفة لإلعالني، فإنه البد من وجود فروق جوهرية بينه وبين اإلعالن ال
و وفاعليتها في تحقيق االهداف المسطرة، وكذلك تحقيق مستوى عالي من التفاعل مع المستخدمين
.المستهدفين، والجدول التالي من شانه أن يوضح و يبسط أهم هذه الفروق
69................أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت .....الفصل األول:
واألنترنت.: الفروقات الرئيسية بين وسائل اإلعالن التقليدية (2.2.1)الجدول رقم وسائل اإلعالن التقليدية األنترنت الرقم
1
وسيلة شخصية جدا للحصول على المعلومات الشخصية جدا التي يحتاجها الشخص لسبب يفهمه دون غيره ،اي انها وسيلة ال تهتم بمخاطبة الجماعة
.بل تقوم على اساس مخاطبة الفرد
وسائل إتصال غير شخصية تخاطب الجمهور Mass Media)كجملة )
2 زائر االنترنت يكون في موقف المتفائل اإليجابي
المسيطر
تملي عليك ما تشاهد او تقرا او تسمع، فالرسالة الموجهة هي من اتجاه واحد، أي من الوسيلة اليك،
وعليه فان الشخص يكون في موقف المتلقي السلبي
3 أنت صاحب القرار األول واألخير فيما تشاهد، أنت
في الرسالة، تقبلها او ترفضها، فالرسالة تتحكم الموجهة هي من إتجاهين.
أن جهل جمهور المستهلكين هو الشرط الضروري لنجاحها ،فاستخدام الصورة و النصوص المؤثرة هما وسيلتها لذلك، ال تحقق التفاعل ما بين المعلن
والعمالء وال بين العمالء أنفسهم.
4 المكتوب، لكنها تستخدم عنصري الصورة والنص
تضيف، عنصري المعلومات والتفاعل المباشر والفوري مع العميل وبين العمالء انفسهم.
تداعب الرغبات الكامنة داخل نفوس البشر من خالل استخدام وسائل االثارة لجذب انتباه
الجمهور.
5 تمارس اإلقناع من خالل تقديم خدمات مفصلة تبعا
م قيمة مضافة الحتياجات كل عميل، كما تقد للعميل.
تدفع بالمعلومة في وجه الفرد )حيث تقدر اإلحصائيات أن الفرد العادي يتعرض الى ما ال
آالف رسالة إعالنية(. 3يقل عن
6
تجذب المعلومة بالفأرة وحسب االختيار ورغبة العميل ومن خالل هذه اآللية تتحاور مع العميل بشكل
مباشر وشخصي وتترك للعميل فرصة التحاور معها كيفما يشاء وتزوده بالمعلومات التي يريدها
ال تتحاور مع العميل وال يستطيع العميل التحاور او التفاعل معها.
7 ختيار المعلومات التي تترك الخيار لل عميل بانتقاء وا
يريدها عن السلعة او الخدمة. تروج للسلع والخدمات التي يريد المعلن تسويقها.
8
تحمل المزيد من المعلومات المفصلة والتي يمكن ان يحتاج العميل اليها ليتخذ قرار الشراء بكامل قناعته،
ودون أي غموض أو تستر.
سلعة او خدمة تكتفي باإلعالن عن وجود
تزور الناس في بيوتهم )مثل التلفزيون( يزورها المستهلكون )العمالء( على مواقع محددة. 9
10 إن نجاح الحملة التسويقية هنا والموقع وكل شيء يعتمد على المنتج ذاته بقدراته وامكاناته وذكاء
القائمين عليه من الداخل.
ارة إن نجاح االعالن التقليدي يعتمد على مهالمسوق ولياقة البائع وقدرة وكالة االعالن، وهي كلها خارجية عن المنتج )السلعة والخدمة( االساس
70................أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت .....الفصل األول:
ذاته، ولذلك فهي تحمل المنتج تكاليف ليست جوهرية فيه.
11 تستهدف الرسالة االعالنية دفع العمالء لدخول
الموقع، وليس التوقف عنده لقراءة االشعار او األقوال المأثورة .
الرسالة االعالنية التقليدية تستهدف جذب انتباه المستهلك المحتمل واثارة اهتمامه لخلق رغبة لديه واقناعه ودفعه لشراء السلعة او الخدمة المعلن عنها
12
االنترنت ليست مجرد وسيلة لإلعالن بل هي وسيلة إلبرام الصفقات والعقود واتمام صفقة البيع في نفس
لعميل يمكنه ان يتصل بالمعلن لحظة االعالن، فاعن طريق البريد االلكتروني ليبرم الصفقة ويتم البيع في نفس لحظة رؤيته لإلعالن وهكذا فإن المعلن يصبح متأكدا من ان العميل سيتخطى كافة مراحل
الشراء بنجاح.
عندما يشاهد العميل اإلعالن التقليدي أو يقرأه او تلفة، فانه يمر يسمع به عبر وسائل االعالن المخ بمرحلتين قبل الشراء:
المرحلة االولى: ان يرى االعالن ويحفظه.المرحلة الثانية: ان يتصل بالمعلن، وليس هناك ما يضمن للمعلن ان العميل سينتقل من المرحلة
االولى الى الثانية بنجاح، وال يستطيع المعلن التنبؤ ان بان العميل سيتخطى المرحلة االولى ويتذكر عنو
أو رقم هاتف المعلن.
13
لضمان النجاح في ترويج الصفحة االلكترونية هنا يضع اعالنا الكترونيا صغيرا عن شركته فوق صفحة
الكترونية شهيرة ويفضل ان يشارك المنافسون العاملون في نفس المجال فالزائر لألنترنت يفضل ان يذهب الى صفحة تجمع المعلومات حول عدد كبير
.من الشركات المنافسة
فان المعلن يلجا الى ابعاد اعالناته لضمان النجاح عن اعالنات المنافسين.
"، الطبعة األولى، )األردن: دار الوراق للنشر اإلتصاالت التسويقية اإللكنرونية: بشير عباس العالق، "المصدر
.119ص (،2005والتوزيع،
السابق:وفيما يلي قراءة وشرح مبسط ألوجه اإلختالف التي جاءت في ثنايا الجدول
: تعتبر االنترنت وسيلة مخاطبة شخصية لمخاطبة الجمهور أوال: طبيعة الجمهور المستهدف
عكس اإلعالنات التقليدية، فهي تخاطب جماعة معينة أو تكون موجهة الى كل المستهلكين.
و مستخدم االنترنت يكون في حالة تفاعل و يقدم رأيه حول اإلعالن بشكل مباشر ثانيا: التفاعلية:
سريع أما في اإلعالن التقليدي فتعتبر نسبة التفاعل منعدمة، بين المعلن والمستهلكين.
71................أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت .....الفصل األول:
: مستخدم األنترنت لديه الحرية الكاملة في مشاهدة اإلعالن أو إلغائه تماما ثالثا: مشاهدة اإلعالن
تتبعها وذلك من خالل نقرة واحدة، عكس اإلعالنات التقليدية فهي في الغالب تحبر المستهلك على
ومثل هذا اإلعالن في وسائل النقل العام.
: اعالنات االنترنت تعتمد على المؤثرات التكنولوجية لخلق الجاذبية رابعا: نص الرسالة االعالنية
في الرسالة االعالنية، أما اإلعالنات التقليدية فهي تستند على استثارة مشاعر الجمهور.
عالنات االنترنت يكون تقديم المعلومات إلى المستخدمين : في إخامسا: كمية المعلومات المقدمة
حسب طلباتهم، عكس االعالنات التقليدية فهي تدفع كمية كبيرة من المعلومات من الجمهور.
75................أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت .....الفصل األول:
كما يمكن استنتاج مجموعة من الخصائص التي تتميز بها الحمالت اإلعالنية، وهي:
عمالئها؛تعتبر الحملة اإلعالنية عملية إتصالية طويلة األجل بين المؤسسة و
الحملة اإلعالنية تغطي فترة زمنية محددة؛
في الغالب يكون وراء الحملة اإلعالنية، هدف وحيد؛
الحملة اإلعالنية الجيدة، تكون من خالل عدة وسائل إعالنية؛
.لنجاح الحملة اإلعالنية من الضروري تكامل كل الجهود اإلعالنية فيما بينها
هذه الخصائص من شأنها أن تساعد المؤسسة على إيصال رسالتها اإلعالنية إلى الجمهور
المستهدف، ويوجد أمام المؤسسة ثالث أساليب مختلفة لتخطيط حمالتها اإلعالنية، وترتبط هذه
األساليب بنوع الجمهور الذي تستهدفه المؤسسة والهدف من الرسالة اإلعالنية الموجة لهم، وفيما
يلي عرض وجيز لهذه األساليب.
: حسب هذا األسلوب يتم توجيه الرسالة اإلعالنية إلى الجمهور طوال أوال: أسلوب الخطة المستمرة
مدة الحملة اإلعالنية، وقد تكون الرسالة واحدة وال تتغير أثناء تلك المدة أو قد تحتوي الحملة
يوجد عالقة بين رسالة وأخرى سوى أنها مجموعة من الرسائل يمثل كل منها عرضا معينا وال
تصدر من معلن واحد، ويصلح هذا األسلوب في حالة السلع ذات الجمهور العام والذي يشمل كافة
1فئات المجتمع.
يصلح هذا األسلوب للشركات التي تتبنى مفهوم قطاعية السوق ثانيا: أسلوب الخطة المجزأة:
ي نفس الوقت، ومن ثم فإنه يمكن تقسيمهم مستهلكيها إلى وتقوم بخدمة أكثر من هدف سوقي ف
فئات متباينة، تشترك كل فئة أو مجموعة من الفئات في خصائص معينة، ومن ثم يتم إعداد رسالة
.74 -73عبد الرزاق العبدلي، مرجع سبق ذكره، ص ص بدر العبدلي، قحطان 1
76................أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت .....الفصل األول:
إعالنية أو سلسلة من الرسائل اإلعالنية لكل فئة أو قطاع مستهدف، وتحتوي كل رسالة على
ط مختلفة حسب طبيعة الجمهور المستهدف وخصائصه، مجموعة من المعلومات والتركيز في نقا
وبهذا تكون الحملة قد تجزأت إلى معدة مجموعات بحيث تقوم كل مجموعة بمحاولة التأثير على
1قطاع معين من المستهلكين.
يقوم هذا األسلوب على أساس أن هناك مجموعة من األفكار تعمل ثالثا: أسلوب الخطة المتكاملة:
تحقيق هدف جزئي أو مرحلي ولكن جميعها تدخل في إطار هدف واحد في النهاية كل منها على
تقوم الحملة اإلعالنية على تحقيقه ومن ثم يقسم الهدف العام إلى عدد من األهداف الفرعية،
بحيث تعد مجموعة من الرسائل اإلعالنية تحتوي كل رسالة على فكرة معينة وتقوم بمعالجتها
2ن التتابع في األفكار بحيث يتحقق الهدف األخير في نهاية الحملة.ويكون هناك نوعا م
من خالل ما سبق يتضح أنه على المؤسسة أن تعي جيدا مفهوم الحملة اإلعالنية، وتسعى
جاهدة لالستفادة من خصائصها، وعليها أن تتبع أحد أساليب التخطيط لحمالتها اإلعالنية، وفي
إلى خطوات تخطيط الحمالت اإلعالنية.المطلب الموالي سيتم التطرق
المطلب الثاني: خطوات تخطيط الحمالت اإلعالنية
األساس العلمي ألي نشاط إنساني ال بد وأن يعتمد على التخطيط، وعليه فإن التخطيط
للحمالت اإلعالنية قبل تنفيذها يعتبر أمرا ضروريا لنجاح تلك الحمالت ويعد من المتطلبات
نما لنجاح النشاط التسويقي بشكل عام، ويجب على األساسية، ليس فقط لنجاح النشاط اإلعالني وا
المؤسسة أن تبني حملتها اإلعالنية في ضوء عدة مبادئ من بينها:
.255(، مرجع سبق ذكره، ص 2000"، )"اإلعالنالصحن، فريد محمد 1 .74عبد الرزاق العبدلي، مرجع سبق ذكره، ص بدر العبدلي، قحطان 2
77................أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت .....الفصل األول:
مبدأ المزايا التنافسية؛
مبدأ االنتقاء والتركيز على الجمهور المستهدف أو الحالي؛
تأثير اإلعالن لفترة أطول عكس باقي عناصر الرؤية بعيدة المدى، بحيث يجب أن يكون
التريج؛
إضافة قيمة للمستهلك من وراء اإلعالن، أي يحصل المستهلك على منفعة أو خصم مادي
1بمجرد شرائه السلعة.
وتمر عملية التخطيط للحملة اإلعالنية بمجموعة من الخطوات، وفيما يلي عرض لهذه
الخطوات:
.أوال: إتخاذ القرار
يعتقد أن مرحلة إتخاذ القرار تأتي بعد كل مراحل التخطيط، سواء كان ذالك في مجال الكثير
اإلعالن أو أي مجال آخر ولكن األصح أن قبل كل شيء هو إتخاذ قرار إنشاء حملة إعالنية،
بعدها تأتي المراحل األخرى.
تحديد الغرض من اإلعالن وأهدافه ثانيا:
لوصول إليه عن طريق الحملة اإلعالنية حتى يمكن حصر يجب تحديد فئة الجمهور المراد ا
هذه الفئة وتحليل كافة المعلومات والبيانات الخاصة بها مثل: فئات العمر، الجنس، الدخل، المهنة،
وغير ذلك من البيانات والمعلومات التي تعتمد على طبيعة السلعة المراد اإلعالن عنها، كما يجب
ف اإلعالنية بشكل دقيق حتى يتسنى للمعلنين القيام بتنفيذها، وان على المؤسسة أن تحدد األهدا
.133، مرجع سبق ذكره، ص قحف أبو السالم عبد 1
78................أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت .....الفصل األول:
تكون هذه األهداف قابلة للقياس وذلك بغرض التأكد من درجة تحقيق األهداف بعد االنتهاء من
1.تنفيذ برنامج الحملة اإلعالنية
ثالثا: تحليل السوق وجمع المعلومات الالزمة للتخطيط
علومات خطوة أساسية ألي نشاط تخطيطي، حيث أن هذه يعتبر تحليل السوق وجمع الم
المعلومات تعتبر بمثابة األساس التي تبنى عليه الخطة بمختلف جوانبها، ويتم االستعانة في هذه
تباع الخطوة بالجهود المبذولة من جانب إدارة اإلعالن أو الوكاالت المتخصصة ببحوث اإلعالن وا
ويمكن تقسيم البيانات التي يحتاجها مخطط الحملة اإلعالنية الخطوات العلمية في دراسة السوق،
إلى أربع أنواع من البيانات هي:
بيانات تتعلق بالظروف التسويقية التي تعمل في ظلها المؤسسة والتي تؤثر على نجاح نشاطها
اإلعالني؛
البيانات، بيانات متعلقة بالمنتج أو مجموعة المنتجات التي تقدمها المؤسسة و من بين هذه
خصائص المنتج، والمرحلة التي يمر بها في دورة حياته؛
بيانات عن المستهلكين المستهدفين الحاليين والمرتقبين مثل: خصائصهم االجتماعية
وتقسيماتهم الديمغرافية ودوافع الشراء لكل فئة منهم؛
متعلقة بالوسائل اإلعالنية المتاحة من حيث القدرة على التغطية الجغرافية، معدالت بيانات
2.التوزيع، التكاليف النسبية لكل وسيلة......وغيرها من البيانات
.97، وآخرون، مرجع سبق ذكره، ص النادي أحمد الدين نور 1 .257-256(، مرجع سبق ذكره، ص ص 2000) "اإلعالن"،، الصحن فريد محمد 2
79................أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت .....الفصل األول:
رابعا: تحديد ميزانية الحملة اإلعالنية
خالل يرتبط تحديد ميزانية الحملة اإلعالنية باألهداف التي تسعى المؤسسة لتحقيقها من
هذه الحملة، باإلضافة إلى طبيعة المنتج المعلن عنه والسوق المستهدف، وفي الواقع ليس هناك
حجم معين من األموال يمكن على أساسه الحكم فيما إذا كانت الميزانية كافية أو قليلة أو كثيرة،
حيث تختلف المخصصات اإلعالنية من صناعة إلى أخرى ومن مؤسسة إلى أخرى داخل
اعة، ومن حملة إعالنية إلى أخرى داخل نفس المؤسسة، وعلى العموم هناك عدة طرق الصن
لتحديد الميزانية اإلعالنية، وتختلف هذه الطرق في الدقة وفي النتائج المقدمة، ومن بين أهم هذه
الطرق ما يلي:
ن : ويتم تحديد ميزانية الحملة وفق هذه الطريقة حسب نسبة مئوية منسبة من المبيعات (1
مبيعات العام الماضي أو نسبة من المبيعات المتوقعة العام المقبل أو نسبة من كليهما، وما
يعاب عن هذه الطريقة أنها تعتبر المبيعات متغير مستقل واإلعالن متغير تابع، أي كلما
انخفضت المبيعات انخفضت ميزانية الحملة اإلعالنية وهذا غير مقبول منطقيا.
: ترتبط هذه الطريقة بالطريقة السابقة، إال انها تختلف عنها في حدة مبيعاتنسبة محددة لكل و (2
كونها تربط اإلنفاق اإلعالني بكل وحدة مباعة، وما يعاب على الطريقة السابقة يعاب على هذه
الطريقة أيضا.
: تعتمد هذه الطريقة على مفهوم المدخل الدفاعي، ويكون تحديد ميزانيةما يفعله المنافسون (3
الحملة وفق ما تقوم المؤسسات المنافسة بتحديدها.
80................أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت .....الفصل األول:
: وتعتبر هذه الطريقة علمية ودقيقة لتحديد ميزانية الحملة، حيث تقوم مدخل الهدف والوظيفة (4
المؤسسة بتحديد أهدافها ثم تحديد المهام الالزمة لتحقيق هذه االهداف، بعدها يتم تحديد
1المخصصات الالزمة لتنفيذ هذه المهام.
سا: تنمية اإلستراتيجيات اإلعالنيةخام
هذه اإلستراتيجيات متعلقة بالجوانب اآلتية:
اختيار الوسيلة اإلعالنية المناسبة للحملة اإلعالنية وفق عوامل موضوعية وأخرى إجتهادية، (1
وعند اختيار الوسيلة اإلعالنية يتم اختيار أي قناة من قنوات الوسيلة ستبث بها اإلعالنات،
2.إختار المعلن التلفزيون كوسيلة إعالنية، سيحدد البرنامج الذي سيظهر إعالنه فيه مثال إذا
تصميم الرسالة أو الرسائل اإلعالنية للحملة باالعتماد على االستراتيجية االبتكارية (2
لإلعالنات، حيث تعتبر هذه األخيرة كل جهد مبذول في سبيل خلق أفكار وطرق جديدة غير
أو المنافسين، وتتضمن اإلستراتيجية اإلبتكارية لإلعالن مكونات مألوفة لدى الجمهور
وعناصر هي: الهدف اإلعالني، الجمهور المستهدف، الوعد اإلبتكاري او القيمة الفعلية
للسلعة، دعم اإلدعاء بحيث المعلن ال يضع إدعاء أو وعود إال إذا كان يملك أدلة إلثباتها،
3األسلوب اإلبداعي في التصميم.
ختيار التوقيت المناسب لتنفيذ اإلعالن وجدولته بما يناسب طبيعة (3 جدولة الحملة اإلعالنية وا
السلعة والجمهور المستهدف، وتوقيت اإلعالن له أهمية أكبر بالنسبة للسلع التي تتميز
.84-81، مرجع سبق ذكره، ص ص العبدلي الرزاق عبد سمير العبدلي، بدر قحطان 1 الترويج واإلعالن التجاري: أسس ـ نظريات ـ تطبيقات )مدخل متكامل("،" ،محمد علي العالق، عباس بشير 2
.244-242مرجع سبق ذكره، ص ص ، )األردن: دار اليازوري العلمية للنشر ، "اإلبداع واالبتكار في اإلعالن: مخل تطبيقي"بشير عباس العالق 3
.113-109(، ص ص 2010والتوزيع،
81................أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت .....الفصل األول:
بموسمية االستهالك، حيث يتم تكثيف اإلعالنات في األوقات التي يتوقع فيها زيادة معدالت
1االستهالك.
تنفيذ وتابعة الحملة اإلعالنية التي قامت المؤسسة بتصميمها وفق أساليب إبتكارية بغية (4
تحقيق هدف محدد وبواسطة الوسيلة و/أو الوسائل المختارة وفي إطار فترة زمنية محددة وفي
حدود الميزانية المحددة لذلك.
المسطرة لذلك، والمطلب الموالي قياس وتقييم نتائج الحملة اإلعالنية مقارنة باألهداف (5
سيتناول طرق قياس فعالية ونتائج الحملة اإلعالنية.
كان هذا عرض ألهم خطوات تخطيط الحملة اإلعالنية التي تتبعها أغلب المؤسسات، وفي
الواقع نجد أن بعض المؤسسات تضيف أو تتخلى على خطوات معينة في عملية التخطيط واإلعداد
ة وذلك حسب إمكانياتها وأهدافها المسطرة ودرجة إهتمامها بالنشاط اإلعالني للحملة اإلعالني
والتركيز عليه في إستراتيجياتها الترويجية.
المطلب الثالث: طرق قياس فعالية الحمالت اإلعالنية
تعد عملية ومرحلة قياس فعالية ونتائج الحملة اإلعالنية من المراحل المهمة في النشاط
John Wanamoker مؤسسة، وبدأ اإلهتمام بهذه المرحلة منذ أن طرح التاجر اإلعالني لل
التساؤل المشهور حين قال: "...إنني مدرك تماما أن ما أنفقه على اإلعالن يذهب سدى، لكنني ال
2أعرف أي نصف منه".
.94العبدلي، مرجع سبق ذكره، ص عبد الرزاق ،العبدلي بدر قحطان 1 .21(، ص 2001، )سوريا: دار الرضا للنشر، "اإلعالن: مفهومه وتطبيقاته"إلياس جميل سلوم، 2
82................أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت .....الفصل األول:
والمقصود بقياس فعالية اإلعالن هو "تحديد مدى نجاح النشاط اإلعالني في تحقيق
ويوجد العديد والعديد من الطرق المستخدمة في قياس فعالية اإلعالنات، 1األهداف المرجوة منه"،
بحيث يختلف كل منها في دقة النتائج المتوصل إليها من خالل استعمالها واستخدامها في مراحل
اإلعالن، وفيما يلي شرح ألهم هذه الطرق:
بارات قبل عرض الرسالة اإلعالنيةأوال: اخت
هي إختبارات يقوم بها المعلن للمفاضلة بين عدة نسخ أو بدائل لإلعالن إلختيار النسخة
األكثر فعالية قبل وضع اإلعالن للعرض في الوسيلة اإلعالنية المقررة وذلك للحد من حدوث
أخطاء مكلفة، وتحتوي اإلختبارات القبلية على عدة أنواع نذكر منها:
هذه الطريقة إلختبار اإلعالنات التلفزيونية والمطبوعة، وتقوم هذه : تستخدم إختبارات المحفظة (1
الطريقة على تكوين مجموعتين من اإلعالنات، حيث تدعى المجموعة األولى المجموعة
التدريبية وتحتوي على اإلعالنات المراد إختبارها، أما المجموعة الثانية فتدعى المجموعة
يراد إختبارها، بعدها يتم عرض هاتين المجموعتين على القياسية وهي تحتوي على إعالنات ال
المبحوثين ثم يتم مناقشتهم في موضوع وبعدها يتم سؤالهم حول اإلعالنات التي شاهدوها أو
قرؤوها، حسب هذه الطريقة يكون قياس فعالية اإلعالن من خالل قدرة المستقصي منهم على
2تمامهم بمنتوج معين.التذكر، وهي تتوقف على مدى صدق إجاباتهم واه
: تقوم هذه التقنية على إفتراض أن األفراد ال يستطيعون أو ال يرغبون في التقنيات اإلسقاطية (2
إظهار مشاعرهم أو اتجاهاتهم، ألسباب كثيرة منها عدم الثقة أو الحياء، أو المراقبة الذاتية أو
(، 1998 ) األردن: دار اليازوري العلمية للنشر،، "الترويج واالعالن" بشير عباس العالق، محمد علي ربابعية، 1
.205ص .164، ص ، مرجع سبق ذكرهإكرام مرعوش 2
83................أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت .....الفصل األول:
تقنيات في عرض بعض أن الشخص المستقصي منه يجهل حقيقة اتجاهاته، وتتمثل هذه ال
المؤثرات المبهمة على المستهلك النهائي الذي يحاول أن يسقط سلوكه عند تفسيره لهذا
1المؤثر.
: تتمثل هذه الطريقة في إختيار عينة عشوائية، وغالبا ما يكون عدد هيئة تحكيم من الشاهدين (3
العينة ومن ثم شخص، ويتم عرض اإلعالنات المختلفة على 50و 25مفردات هذه العينة بين
سؤالهم حول الجوانب التقنية والفنية والنقاط اإليجابية والسلبية لكل إعالن، وتختلف األسئلة و
الإلستمارات الخاصة باالستقصاء حسب طبيعة اإلعالنات المراد إختبارها، ويكون إختيار
2اإلعالن الذي قد حصل على أكبر نقاط إيجابية بالنسبة للمستقصى منهم.
رق التي يمكن إستخدامها إختيار هيئة تحكيم : من بين الطس تغير اتجاهات المستهلكمقايي (4من بين المستهلكين ثم عرض اإلعالن عليهم وتقييمه في ضوء ذلك، ونظرا غلى أن هناك أكثر من مجال لالتجاهات المطلوب تغييرها لذاك يستلزم األمر تحديد اإلتجاه المطلوب تغييره
3اإلعالن على أداء هذه المهمة. ومن ثم قياس قدرةعند إستعمال هذه الطريقة يقوم الباحث بإدخال المبحوث إلى غرفة تحليل الموجات الدماغية: (5
معزولة ويطلب منه تصفح المجلة التي أمامه أو رؤية مجموعة من اإلعالنات التي تعرض
ل تعرض المبحوث أمامه في التلفاز، بحيث يتم التحكم بالصوت واإلضاءة عن بعد، وقب
لإلعالن يتم تثبيت قطب كهربائي دقيق جدا بمؤخرة رأس المبحوث بمساعدة قليل من مادة
الهالمية، ويكون هذا القطب موصول بجهاز خاص بتسجيل اإلستجابة الدماغية وجهاز
.138، مرجع سبق ذكره ،ص محمد بوهدة 1 .165، مرجع سبق ذكره، صإكرام مرعوش 2مرجع سبق "،س، نظريات، تطبيقات "الترويج واإلعالن التجاري: أس، ربابعية علي محمد العالق، عباس بشير 3
.97ذكره، ص
84................أساسيات حول اإلعالن التقليدي واإلعالن عبر األنترنت .....الفصل األول:
101...........اإلعالن عن طريق شبكة التواصل االجتماعي الفيس بوك.......الفصل الثاني:
1ثانيا: طرق جديدة لتكوين المجتمع.
في المجتمع الواقعي كان من الصعب جدا تكوين جماعات تشترك في عدة صفات ولديها
نفس اإلهتمامات والتخصص، خاصة إذا كانت الجماعة متفاوتة في فئات األعمار، أو تختلف من
حيث الجنس والتوزيع الجغرافي، وبظهور المجتمع اإلفتراضي؛ أزيحت كل هذه العقبات التي تواجه
كوين والدخول في جماعات متشابهة في الخصائص، فصار بإمكان االفراد تكوين االفراد في ت
جماعات حسب التخصص او حسب المهنة المشتركة او التوزيع الجغرافي، مثل المجموعات التي
تفتح في شبكة التواصل االجتماعي الفيس بوك والتي تسمى باسم احد المدن، فيشترك فيها الناس
المدينة، باإلضافة الى إمكانية دخول أعضاء ال يعرفون بعضهم البعض في الذين يقطنون في هذه
الواقع، زيادة على هذا بإمكان األفراد تكوين صداقات مع أعضاء يكبرونهم أو يصغرونهم سنا،
ومن خالل هذه التغيرات نجد أن ظهور الشبكات االجتماعية قد غير بالفعل التركيبة المجتمعية.
2ن الذات.ثالثا: التعبير ع
المستخدم يعبر عن ذاته وشخصيته من خالل تقديم المعلومات الخاصة به في صفحته
الشخصية، كاإلسم والسن، والجنس، والمهنة، والحالة االجتماعية، وتركيبة عائلته، كما يقوم
بالتعريف بنفسه من خالل نشر صوره، وتحديث الحالة التي تتيحها منصة الفيس بوك مثال، كما
من رؤية تفضيالته في الحياة كالموسيقى واالفالم، باإلضافةاآلخرين ألفراد والمستخدمين ن ايمك
جتماعية تتيح لألفراد فرصة للتعبير عن اتجاهاتهم السياسية.إلى هذه الخصائص فإن الشبكات اال
1 Romina Cachia, Op. Cit, P 03.
. 52صمرجع سبق ذكره، ، نورمار نريمان مريم 2
102...........اإلعالن عن طريق شبكة التواصل االجتماعي الفيس بوك.......الفصل الثاني:
1رابعا: التخصص في مجاالت النشاط
مجاالت كل منها متخصصة في مجال ما يميز الشبكات االجتماعية انها مقسمة إلى فئات و
معين، ومنها من تجمع عدة تخصصات ومجاالت من خالل تطبيقاتها، مثل شبكة االجتماعية
Library Genesis Progect ، والتي تتخصص في مجال الكتب والبحث العلمي والدراسات
المواقع التي العلمية؛ ومنها ما يتخصص في التجارة والبيع والشراء وعرض المنتجات، ومن بين
تجمع بين عدة تخصصات نجد شبكة الفيس بوك، بحيث تتيح هذه الشبكة لمستخدميها عدة
خدمات منها: التواصل، الدردشة، وتبادل الملفات على إختالف أنواعها وأحجامها، كما تتيح
للمؤسسات فرصة اإلعالن عن منتجاتها بمقابل مادي.
خامسا: التفاعلية والتشاركية
اقع وشبكات التواصل اإلجتماعي بخاصية التفاعلية القائمة على تبادل اآلراء تتميز مو
واألفكار والمعلومات والتفاعل مع اآلخرين بصورة مجانية وغاية في السالسة والسهولة، وضمن هذه
الميزة يمكن لكل فرد أن يتبادل مع اآلخرين معلوماته الشخصية كرغباته وهواياته في الرياضة
2لك المعلومات المتعلقة بموطنه من خالل نشر خرائط وصور عن مدينته وأصدقائه.والفن، وكذ
، رسالة ماجستير غير منشورة، "ينتأثير شبكات التواصل االجتماعي على جمهور المتلقمحمد المنصور، " 1 . 81(، ص2012)الدنمارك: كلية اآلداب والتربية، االكاديمية العربية في الدنمارك،
يير: مصر دور مواقع التواصل االجتماعي "الفيس بوك" في عملية التغمصعب حسام الدين لطفي قتلوني، " 2 . 99(، ص2012، رسالة ماجستير غير منشورة، )فلسطين: كلية الدراسات العليا، جامعة النجاح الوطنية، نموذجا"
103...........اإلعالن عن طريق شبكة التواصل االجتماعي الفيس بوك.......الفصل الثاني:
سادسا: إحتضانها لعاطفة المستخدمين وأعضاء الشبكة.
تعتبر العاطفة من األسباب الرئيسية التي تدفع باألفراد إلستخدام الشبكات االجتماعية،
بالمشاركة والتبادل العاطفي، ويظهر ذلك وترتبط قوة وخصائص الشبكات االجتماعية بما يعرف
بشكل واضح في تيارات الوعي االجتماعي، التي تسمح خصائصها للمستخدم بالتفكير في كيفية
فنجد أن معظم األعضاء يتفاعلون مع األحداث والكوارث الطبيعة التي تصيب 1المشاركة العاطفية،
واألزمات التي يقعون فيها. الدول، كما أنهم يتفاعلون مع بقية االفراد لألحداث
بعد عرض ألهم المزايا والخصائص التي تنفرد بها الشبكات االجتماعية، البد من عرض
أن هذه إليه بعض االنتقادات والعيوب التي جاءت ضد الشبكات االجتماعية، وما يجب اإلشارة
ومن بين هذه االنتقادات العيوب ال تكاد تعد مقارنة بالخدمات التي توفرها الشبكات االجتماعية،
نذكر:
منصة خصبة لترويج األفكار الهدامة الستقرار الدول ونشر الفتنة بها؛
ضياع وقت المستخدمين في أشياء ال فائدة منها؛
تتصف بأنها غير آمنة وسهلة للقرصنة وسرقة المعلومات؛
.استغالل معلومات المستخدمين وبيعها للمؤسسات التجارية
وأخرى ساعدت على توسيع إستخدامات الشبكات اإلجتماعية، فنجد كل فئة هذه الخصائص
من فئات المستخدمين تتخصص في نشاط معين على الشبكات اإلجتماعية، وهذا ما سيتم شرحه
في المطلب الموالي. 1 Funda Kivran-Swaine, Mor Naaman, "Network Properties and Social Sharing of
Emotions in Social Awareness Streams",)China: CSCW, March 19–23, 2011(, p.02,
وفئات العمر، ويمكن تقسيم االختالفات الديمغرافية لهم، كالجنس في الحياة، باإلضافة إلى
إلى ثالث أقسام رئيسية كما يلي: إستخدامات الشبكات اإلجتماعية
إستخدامات إجتماعية: أوال
هناك عدة إستخدامات تتميز بالطابع اإلجتماعي أو الترفيهي، من أجل قضاء وقت ممتع
او التخلص من ضغط العمل، ونميز بن ثالث استخدامات في هذا القسم:
ال والتواصل بين المستخدمين: الشبكات االجتماعية توفر للمستخدمين وسيلة اتصال االتص (1
منخفضة التكلفة، فهي تبقيهم على اتصال مع بقية األعضاء، كما انها تعتبر بمثابة بنك
1للمعلومات يسهل عملية البحث عن االشخاص عبر أنحاء العالم.
االجتماعية فرصة التعرف على أصدقاء جدد، وبعدد التعرف على أصدقاء جدد: تتيح الشبكات (2
ة، وبإمكان المستخدمين في ثنايا هذا العالم االفتراضي تكوين ر كبير جدا خالل فترة قصي
صداقات مع أشخاص يبعدونهم جغرافيا و يختلفون عنهم ثقافيا.
ماعية التسلية والترويح عن النفس: بعض المستخدمين نشاطهم األساسي على الشبكات االجت (3
هو اللعب من خالل األلعاب والتطبيقات التي توفرها الشبكات اإلجتماعية، وما يجذبهم أكثر 1 Clarence Lee, Shirley Fung,"Online Social Networks and E-Commerce", (No
publisher , 2007) ,p.07, Download Date: 24/10/2013 Available at URL:
107...........اإلعالن عن طريق شبكة التواصل االجتماعي الفيس بوك.......الفصل الثاني:
ظاهرات اإلحتجاجية قع االجتماعية دورا كبيرا في الملعبت الموا ممارسة المعارضة السياسية: (1
)الفيس بوك( مركزا التي وقعت في المنطقة العربية، بحيث أصبح البعض منها كموقع
للمعارضة، يتم من خالله التواصل بين منتسبي األحزاب السياسية والناشطين السياسيين،
1للتنسيق فيما بينهم، والتحريض ضد األنظمة الحكومية التي يرونها فاسدة.
الترويج للحمالت السياسية: نجد رجال الساسة واألحزاب في البلدان المتقدمة يعتمدون على (2
ع الشبكات االجتماعية لممارسة حمالتهم السياسية نظرا لشعبيتها، ويسعون من خاللها إلى مواق
باراك إيصال صوتهم الى مختلف الفئات العمرية وفي وقت قصير جدا، ومثال ذلك حملة "
ويمكن تبسيط هذه االستخدامات في الشكل التالي: على موقع الفيس بوك، 2007" عام اوباما
.(: إستخدامات الشبكات اإلجتماعية3.1.2الشكل رقم )
: من إعداد الباحث.المصدر
لمشاركة في الحراك دور مواقع التواصل اإلجتماعي في تحفيز المواطنين األردنيين على ا" حاتـم سليم العالونة،1 ، -عمان-ثقافة التغيير"، كلية اآلداب، جامعة فيالدلفياالعلمي السابع عشر بعنوان " المؤتمر "، )االردن:الجماهيري
متاح على الرابط: ،17/11/2013، تاريخ التحميل: 02، ص(2012تشرين الثاني
108...........اإلعالن عن طريق شبكة التواصل االجتماعي الفيس بوك.......الفصل الثاني:
هذه بعض استخدامات الشبكات اإلجتماعية وليس كلها، فمن خالل تطبيقاتها المتجددة
تظهر معها استخدامات جديدة، خاصة وان الشبكات االجتماعية مختلفة من لوقتعلى مدار ا
حيث األنشطة التي تركز عليها بغية جلب عدد كبير من مستخدمي االنترنت، والمطلب الموالي
وأشهر شبكات التواصل اإلجتماعي. سيتطرق إلى أهم
المطلب الرابع: أشهر مواقع الشبكات اإلجتماعية
الشبكات اإلجتماعية، توالت وتتالت ظهور العديد من أنواعها، وظهرت منذ بداية ظهور
معها العديد من المعايير التي تصنف على أساسها، ومن بين هذه المعايير عدد المستخدمين،
فصارت تسمى شبكات اجتماعية كبيرة وصغيرة، والشبكات االجتماعية التي تملك أكبر عدد من
بين نظيراتها، وفيما يلي عرض ألشهر هذه الشبكات حسب المستخدمين تعتبر هي األشهر
. 2013 شهر جويلية من عامخالل وذلك ، Statistaإحصائيات موقع
(: عدد مستخدمي شبكات التواصل اإلجتماعي عبر العالم1.1.2) الجدول رقم عدد المستخدمين إسم الشبكة الترتيب Facebook 1155000 األولى Qzone 611000 الثانية Twitter 500000 الثالثة GooglePlus 500000 الرابعة Tagged 330000 الخامسة Linkden 225000 السادسة Vkontake 219000 السابعة Tumblr 216000 الثامنة Renren 178000 التاسعة Instagram 130000 العاشرة
أدناه.: من إعداد الباحث باالعتماد على بيانات الشكل المصدر
109...........اإلعالن عن طريق شبكة التواصل االجتماعي الفيس بوك.......الفصل الثاني:
يمكن أن نمثله في الشكل التالي: ولتوضيح بيانات هذا الجدول أكثر
(: عدد مستخدمي شبكات التواصل اإلجتماعي عبر العالم.4.1.2الشكل رقم )
Source: Statista, Browsing History: 29/12/2013, at 20:20. Available at URL:
110...........اإلعالن عن طريق شبكة التواصل االجتماعي الفيس بوك.......الفصل الثاني:
"twitterثانيا: شبكة التواصل االجتماعي تويتر"
وهو شكل من أشكال Micro Blogging"،1" تويتر هو موقع للتدوين المصغرموقع شبكة
ويدور تويتر حول سؤال واحد 2التدوين الذي يشترط أن تكون الجمل المدونة محدودة األحرف،
لتي حددت ويقوم الموقع بإيصال اإلجابة ا "?watt are You doing"وهو: "ماذا تفعل اآلن؟"،
Follower.3إلى جميع أصدقاء العضو التابعين له حرف 140بأن ال تزيد عن
ويعرف موقع تويتر على أنه "شبكة إجتماعية يتم التواصل فيها بين األعضاء بعدة وسائل،
، وكذلك عن طريق SMSوأهمها ما يقدمه الموقع من تواصل عن طريق رسائل الجوال القصيرة
وغيرها، أو عن طريق الموقع ، MSN Messengerو Yahooخدمات برامج المحادثة مثل:
4مباشرة".
، كمشروع تطوير بحثي أجرته شركة 2006ويعود ظهور موقع تويتر إلى أوائل عام
Obvions األمريكية في مدينة سان فرانسيسكو، وبعد ذلك أطلقته الشركة رسميا للمستخدمين
في اإلنتشار كخدمة جديدة على الساحة في ، بعد ذلك بدأ الموقع2006بشكل عام في أكتوبر
بفصل Obvions؛ قامت شركة 2007، من حيث التدوينات الصغيرة، وفي أفريل 2007عام
، وكانت اللغة اإلنجليزية هي الوحيدة التي twitterالخدمة عن الشركة وتكوين شركة جديدة باسم
، تاريخ التحميل: 01(، ص 2011، )بدون ناشر، دورة عالم تويتر من التأسيس إلى االحتراف"" حبيب الذايدي، 1 http://www.jahrawi.com/up/twitter/twitter_world.pdfمتاح على الرابط: 12/10/2013
2 Dan Zarrella, "The Social Media Marketing Book", (Canada: O’Reilly Media, .Inc.,
2010) P.31, Download Date: 21/12/2013, Available at URL:
ويمكن إستخدام تويتر من قبل المؤسسات بشكل أساسي في مجاالت التوظيف وخدمة العمالء
رسال تحديثات الشركات المستمرة الخاصة بآخر أخبارها، إال أن ما تخفق به كثير من المؤسسات وا
على األشخاص اآلخرين على تويتر، مما يضيع عليهم فرصة بناء مجتمع حول عالماتهم هو الرد
التجارية، إذ يتوجب على المؤسسات التواصل مع مستخدمي تويتر، مما يهيئ لهم الحقا بناء قناة
خاصة بهم تتيح لهم إطالع زبائنهم على أحدث منتجاتهم وخدماتهم، ومناقشة المواضيع ذات
شترك، والترويج لكل ما هو جديد لديهم، ومن المهم جدا الحرص على التواصل اإلهتمام الم
.02 ، مرجع سبق ذكره، صالذايدي حبيب 1 .47، مرجع سبق ذكره، ص قتلوني الدين حسام مصعب 2
112...........اإلعالن عن طريق شبكة التواصل االجتماعي الفيس بوك.......الفصل الثاني:
المباشر في تويتر إذ أنها وسيلة مباشرة وسهلة وسريعة، وتمكن الشركات من معرفة المرات التي
1ذكر فيها إسمها على الموقع من قبل مستخدمين آخرين.
مليون 500يتر قد بلغ مستخدمي تو عدد ، فإن Statistaوحسب الموقع اإلحصائي
أما في الجزائر ، محتال بذلك المرتبة الثالثة عالميا، 2013عام مستخدم إلى غاية الربع األخير من
، وذلك حسب 2013إلى غاية شهر مارس عام 2مستخدم، 45100فقد بلغ عدد مستخدمي تويتر
الجزائر المرتبة سة، وقد احتلت ما جاء في تقرير اإلعالم االجتماعي العربي في نسخته الخام
3مستخدم. 3766160الحادية عشر عربيا، حيث بلغ عدد مستخدمي تويتر في الدول العربية
".LinkedInلينكدن " ثالثا: شبكة التواصل اإلجتماعي
"موقع يضع فيه موقع متخصص في التجارة واألعمال، ويعرف على أنهموقع لينكدن هو
مهنية شخصية تتضمن تفاصيل الخلفية التعليمية، التاريخ الوظيفي والعملي المستخدمون معلومات
وكذا قائمة المشاريع المهنية الكبرى إلى جانب الشهادات المهنية والعضوية المهنية وكل هذه
4المعلومات توضع في الملف الشخصي الذي يمثل دليل المستخدم".
على فئة المهنيين ورجال األعمال، وتسمح إذن موقع لينكدن هو شبكة إجتماعية مهنية تركز
تعزيز خدماتهم ومهاراتهم المهنية، ورغم مجال المهني والحفاظ عليها، و لهم بإنشاء عالقات في ال
. متاح على 22:45، على 29/12/2013، تاريخ التصفح: الشركة العربية للتسويق والتجارة االلكترونية 1 success.html-trade-for-twitter-by-marketing-http://www.ectall.com/2013/05/eالرابط:
2 Racha Mourtada, Fadi Salem, Sarah Alshaer, "Transforming Education in the Arab
World: Breaking Barriers in the Age of Social Learning", (Dubai : The Arab Social
Media Report,5th
edition, Dubai School of Government, June. 2013), p.20.
Available at URL: http://www.arabsocialmediareport.com/UserManagement/PDF/ASMR_5_Report_Final.pdf 3 Ibid., p.19.
4 Techopedia,"LinkedIn (LI)", Browsing History: 30/12/2013, at: 16:15. Available at
113...........اإلعالن عن طريق شبكة التواصل االجتماعي الفيس بوك.......الفصل الثاني:
ويمكن للمستخدم 1أصبح اليوم من أهم الشبكات اإلجتماعية المهنية، إال أنه 2002أنه ظهر في
، وتسجيل دخوله إذا كان يملك حسابا، لمخصص لذلكخالل الرابط ان االنتقال الى موقع لينكدن م
األعمال أو تسجيل حساب جديد وفقا للخطوات المطلوبة من الموقع، فالموقع أصبح مهم لرجال
وذلك نظرا للخصائص التي يتميز بها، وفي ما يلي سرد للبعض منها:وأصحاب المؤسسات
على البحث عن الموظفين األكفاء؛ يساعد أصحاب المؤسسات
خاصية تشكيل مجموعات حسب نوع المهنة والنشاط التجاري؛
.تكوين عالقات قوية مع رجال األعمال
مليون مستخدم، 225فإن عدد مستخدمي موقع لينكدن قد بلغ Statista وحسب موقع
ية، أما في الجزائر فقد بلغ محتال بهذا المرتبة السادسة عالميا في ترتيب أشهر الشبكات اإلجتماع
، وقد 2013إلى غاية شهر ماي عام 2مستخدم، 12735عدد مستخدمي شبكة لينكدن حوالي
إحتلت بذلك المرتبة الثانية عشر عربيا، حيث بلغ عدد مستخدمي الشبكة في الدول العربية
مستخدمين والجدول التالي يبين ترتيب بعض الدول العربية حسب عدد ال 3مستخدم، 4716515
.2013وذلك إلى غاية شهر ماي
ماي ) من حيث عدد مستخدمي شبكة لينكدن (: ترتيب الدول العربية2.1.2الجدول رقم )2013)
عدد المستخدمين إسم الدولة الترتيب 754642 االمارات العربية المتحدة األولى 566982 قطر الثانية
.61، صه، مرجع سبق ذكر نورمار نريمان مريم 1 رابط الدخول لموقع لينكدن :://www.linkedin.com/uas/loginhttps .، مرجع سبق ذكرهاالعالم اإلجتماعي العربي موقع تقرير 2 نفس المرجع. 3
114...........اإلعالن عن طريق شبكة التواصل االجتماعي الفيس بوك.......الفصل الثاني:
400903 البحرين الثالثة 300156 الكويت الرابعة 259408 لبنان الخامسة 235825 عمان السادسة 212243 االردن السابعة 141495 السعودية الثامنة 47165 مصر التاسعة 36163 تونس العاشرة
24005 المغرب الحادية عشر 12735 الجزائر الثانية عشر
: من اعداد الباحث باالعتماد على بيانات الشكل ادناه.المصدر
ويمكن توضيح هذه اإلحصائيات من خالل الشكل التالي:
(2013ماي )دد مستخدمي شبكة لينكدن (: ترتيب الدول العربية من حيث ع5.1.2شكل رقم )
. متاح على 14:22م، على: 30/12/2013، تاريخ التصفح: موقع تقرير االعالم اإلجتماعي العربي:المصدر
118...........اإلعالن عن طريق شبكة التواصل االجتماعي الفيس بوك.......الفصل الثاني:
من الكتاب Face book، إسم "Mark Zuckerberg"ولقد إستوحى مؤسس الفيس بوك
كان يدرس في المدرسة الثانوية أكاديمية فيلبس لماW Xeter face book" السنوي الذي يسمى"
ومعنى الكتاب هو "كتاب الوجوه" الذي كان يوزع على الطلبة لمساعدتهم في التعرف على 1اكستر،
2زمالئهم في الصف.
، من تأسيس الطالب 2004فيفري 04بتاريخ: فيس بوك كانتواإلنطالقة الفعلية لشبكة ال
Markفيتز وكريس موسكو معة هارفارد، باالشتراك مع زميليه داستين، حينما كان يدرس في جا
اللذان تخصصا في مجال اإلعالم اآللي، وكانت الفكرة المبدئية لمارك هي إنشاء موقع 3هيوز،
أنترنت بسيط يجمع من خالله كل أصدقائه في الكلية، أو حتى في كل الجامعة، ويستطيع من
خالله اإلبقاء على التواصل بين الطالب بعد التخرج، وفي بداية إنطالقته كان يشترط على الفرد
بريد إلكتروني صادر عن مدرسة أو جامعة أو مؤسسة، هذا الشرط جعل اإلشتراك يقتصر إمتالك
على طالب جامعة "هارفرد"، وبعد أن حقق شعبية كبيرة إنطلق إلى سائر الجامعات األمريكية، ثم
المدارس الثانوية، وسرعان ما وصل إلى المؤسسات األمريكية.
بوك اإلنطالقة الحقيقية لشهرته العالمية، حين ، شهد الفيس 2006وفي شهر سبتمبر عام
إمتالك حساب بريد –قامت إدارة الفيس بوك بإلغاء شرط إشتراك الطالب واألفراد الذي سبق ذكره
، "دور شبكات التواصل االجتماعي في التغيير السياسي في تونس ومصر من عبد اهلل ممدوح مبارك الرعود 1
كلية اإلعالم، جامعة الشرق األوسط، جستير غير منشورة، )األردن:، رسالة ماوجهة نظر الصحفيين األردنيين" ، متاحة على الرابط:21/12/2013، تاريخ التحميل: 41(، ص2012
وك ال تخص عدد المستخدمين وحسب، بل أن كل األرقام المذهلة التي تتعلق بالفيس ب
حصاءات الفيس بوك مذهلة، وفي ما يلي عرض لبعض هذه اإلحصاءات: 1أرقام وا
مليون مستخدم؛ 469بلغ عدد مستخدمي الفيس بوك عبر الهواتف النقالة حوالي
تيرا بايت(؛ 1000بيتا بايت ) 300حجم البيانات المخزنة لدى الفيس بوك حوالي مليار إعجاب؛ 6.75اإلعجابات في الفيس بوك عدد مليون موقع؛ 7.5المواقع التي تستخدم أزرار الفيس بوك قد بلغ مليار صورة؛ 250عدد الصور المحملة على الفيس بوك قد بلغ حوالي مليار رسالة؛ 10بلغ عدد الرسائل المرسلة يوميا حوالي 20مليار دقيقة، أي بمتوسط 22ميا حوالي مجموع الوقت الذي يتم فيه زيارة الفيس بوك يو
دقيقة لكل مستخدم؛
1 Digital Marketing Ramblings, "By the Numbers: 64 Amazing Face book User
Statistics", Browsing History: 30/12/2013, at: 20:21. Available at URL:
132...........اإلعالن عن طريق شبكة التواصل االجتماعي الفيس بوك.......الفصل الثاني:
المطلب الثالث: خصوصية الفيس بوك
كثيرا ما نسمع بالخصوصية في مجاالت عديدة، فنجد من يتكلم عن خصوصية
.وغيرها من المجاالت الخصوصية في العالقات اإلجتماعيةالمعلومات، وخصوصية االتصاالت، و
عريفها وحدودها من غير موضوعي، أي يختلف ت إذن الخصوصية وبصفة عامة هي مقياس
لتعريفات هي منظور أن الخصوصية أحدولكن الصفة المشتركة في جميع هذه ا بيئة الى أخرى،
أما من وجهة نظر د بشكل أساسي على البيئة والسياق،حقوق اإلنسان في حياته، ولكنها تعتم
يعتبر ، (ات واألعمال اإللكترونيةاالستشاري والخبير في خصوصية البيان)روجر كالرك" "
الخصوصية بأنها " قدرة االشخاص على المحافظة على مساحتهم الشخصية في مأمن من التدخل
"حق أن الخصوصية هي، ويرى شريف درويش اللبان 1". من قبل مؤسسات او أشخاص آخرين
2األفراد في عدم إفشاء أو نشر معلومات عن أنفسهم ".
وظهور الشبكات االجتماعية، كثر الحديث حول ومع انتشار األنترنت بين األشخاص
الخصوصية، ألن معظم المنتديات والشبكات االجتماعية تطالب المستخدم بتقديم أدق المعلومات
والخوف من استغالل المعلومات تخدم نفسه في حالة عدم الطمأنينةالخاصة به، وهنا يجد المس
نشاطات غير أخالقية والتجسس عليه ورؤية كل ما يقوم به على الشبكات التي قدمها في
االجتماعية، خاصة مع انتشار وتطور عمل قراصنة االنترنت، و كل هذا التخوف من قبل
منى تركي الموسوي، جان سيريل فضل اهلل، "الخصوصية المعلوماتية وأهميتها ومخاطر التقنيات الحديثة عليها"، 1، تاريخ 02، ص(2013العراق: مجلة كلية بغداد للعلوم االقتصادية الجامعة، العدد الخاص بمؤتمر الكلية، )
، متاح على الرابط: 13/11/2013التحميل: http://www.iasj.net/iasj?func=fulltext&aId=72783
)مصر: الدار المصرية تكنولوجيا االتصال: المخاطر والتحديات والتأثيرات االجتماعية"، شريف درويش اللبان، " 2 .175(، ص 2000 اللبنانية،
at: 22:26. Available at URL: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/algeria
وفي ما يخص توزيع مستخدمي الفيس بوك حسب العمر فإنه يالحظ أن الفئة العمرية [، وتليها في المرتبة الثانية الفئة 24-18األكثر استخداما للفيس بوك في الجزائر هي الفئة ]
حصائيات من خالل الجدول التالي:[، ويمكن توضيح كل هذه اإل34-25العمرية ]
. متاح 12:14،على: 29/12/2013"إحصائيات حول الفيس بوك الجزائري"، تاريخ التصفح: ديزاد عفسة، 1 Facebook.html-http://www.3afssa.ml/2013/06/Algerianعلى الرابط:
146...........اإلعالن عن طريق شبكة التواصل االجتماعي الفيس بوك.......الفصل الثاني:
من خالل الشكل اعاله، نالحظ ان المعلن على شبكة الفيس بوك هو حر في اختيار النتائج
التي يرغب في الحصول عليها، فقد يختار النقرات المؤدية الى الموقع االلكتروني، وبذلك سيحصل
على عدد النقرات التي قام بها المستخدمون على رابط موقع المؤسسة والدخول اليه، او يختار
التفاعل مع منشور الصفحة، فيحصل على عدد تفاعالت المستخدمين مع هذا المنشور او
عالنية ذا المنشور، واذا كانت الحملة اإلاالعالن، مثل عدد المشاركات التي قام بها المستخدم له
لفيس بوك على شكل تطبيق، فانه يختار عدد مرات تثبيت التطبيق من قبل المستخدمين، عبر ا
بل المستخدمين المستهدفين الذين وعدد التفاعالت معه، كما يمكن عرض عدد ونوع الطلبات من ق
دخال المعلومات الالزمة، يتم فتح أ عجبتهم المنتجات المعلن عنها، وبعد تحديد الهدف اإلعالني وا
ة أمام المستخدم لتصميم وتعديل حملته اإلعالنية، حيث تقسم هذه الصفحة إلى عد صفحة
مربعات، كل منها يمثل مرحلة معينة من مراحل إعداد الحملة اإلعالنية، وتتمثل هذه المراحل في:
يقوم المستخدم بتحميل الصور التي يريد توظيفها في حملته اإلعالنية، وتعتبر تحديد صورة :
هذه المرحلة بمثابة "تصميم الرسالة اإلعالنية"، وتسمح الفيس بوك باستخدام ستة صور مختلفة
إلنشاء الحملة اإلعالنية، وبدون تكاليف إضافية.
طريقة ظهور إعالنه على الصفحات : بحيث يستطيع المستخدم إختيار تعديل النص والروابط
الشخصية للمستخدمين، ويتوفر خيارين لعرض اإلعالنات على الفيس بوك، إما ظهور
ما ظهور اإلعالن في اإلعالن في آخر األخبار مع ربط اإلعالن بأحد صفحات المستخدم، وا
العمود األيسر في صفحة الحساب الشخصي للمستخدمين.
المستخدم بتحديد الجمهور الذي ستستهدفه حملته اإلعالنية، ويتم تحديد : يقوم إنشاء الجمهورالجمهور المستهدف من خالل تحديد: الموقع )البلد(، العمر، الجنس، اإلهتمامات الخاصة
147...........اإلعالن عن طريق شبكة التواصل االجتماعي الفيس بوك.......الفصل الثاني:
بالجمهور، الحالة االجتماعية، المستوى التعليمي، مكان العمل، وغيرها من صفات الجمهور المستهدف.
في هذا المربع سيقوم المستخدم باختيار العملة التي سيدفع بها عالنيةالحساب والحملة اإل :
تكاليف اإلعالن، وتسمية حملته اإلعالنية، ومن األحسن أن يكون اإلسم سهل التذكر، ثم يقوم
بتحديد مدة ميزانيته، ولديه خيارين هما: يوميا أو تحديد ميزانية كل الحملة، كما يمكنه تحديد
لعرض حملته، وما يجب اإلشارة إليه أنه ال يمكن تعديل هذه اإلعدادات بعد الجدول الزمني
نشر اإلعالن.
يقوم المستخدم بتقديم عرض األسعار، حيث يتوفر أمام تقديم المبالغ القصوى والتسعير :
المستخدم خيارين وهما: المبلغ األقصى للنقرات أو المبلغ األقصى لعدد مرات الظهور، كما انه
تحديد المبلغ األقصى الذي يمكن أن يدفعه عن كل نقرة، بحيث أنه كلما زاد عدد سيقوم ب
المعجبين زادت تكاليف الحملة اإلعالنية.
وبعد االنتهاء من كل هذه المراحل يكون المستخدم قد أكمل عملية إنشاء حملته اإلعالنية، وما
نه على الفيس بوك.عليه سوى النقر على األيقونة ، ليتم نشر إعال
تمر مراحل هذه الخطوة بنفس مراحل الخطوة السابقة، الخطوة الثالثة مشاركة المحتوى الجيد: ( ج
إال انها تتميز باإلعالنات الحديثة والجديدة، ونشر التحديثات التي تتميز بالجودة والحداثة،
ماعي الفيس بوك.والتفاعل مع آخر األحداث التي يتم تداولها داخل شبكة التواصل اإلجت
يمكن للشخص أو المؤسسة أن تقوم بإنشاء صفحة اإلعالن عن طريق امتالك ملف لألعمال: (2إعالنات أو الترويج لحملة إعالنية دون أن تمتلك حساب شخصي على الفيس بوك، وذلك بواسطة إمتالك ملف لألعمال على الفيس بوك، ومن خالله يستطيعون أن يشاهدوا جميع
عال نات الفيس بوك التي خلقوها ولكنهم ال يستطيعون إرسال واستالم طلبات صفحات وا
148...........اإلعالن عن طريق شبكة التواصل االجتماعي الفيس بوك.......الفصل الثاني:
1الصداقة أو رؤية الملفات الشخصية للمستخدمين على الموقع أو أي محتوى آخر للموقع،وإلنشاء ملف لألعمال على المستخدم أن يقوم بإنشاء إعالن أو صفحة على الفيس بوك عبر
، وبعد إدخال المعلومات المطلوبة إلنشاء صفحة أو الذهاب إلى الموقع المخصص لذلكإعالن، سيتم نقل المستخدم إلى الصفحة الرئيسية للفيس بوك "تسجيل دخول الفيس بوك"، وسيتم سؤاله ما إذا كان يملك حساب على الفيس بوك أو ال، وبطبيعة الحال المستخدم سيختار
خدم بإدخال بريده اإللكتروني وتاريخ ) ليس لدي حساب في الفيس بوك(، بعدها يقوم المست، وبهذا يكون المستخدم قد أنهى عملية إنشاء ميالده، ثم النقر على االيقونة ملف لألعمال على الفيس بوك.
شاء ملف لألعمال على الفيس بوكن(: عملية إ3.3.2الشكل رقم )
بوك ذات تأثير: دليل المنظمات في المجتمع المدني "إنشاء صفحات فيس : جيسكا دير، وآخرون، المصدر
. 21(، ص 2012منظمة سيمكس، : لبنان "، )العربي
.21جيسكا دير وآخرون، مرجع سبق ذكره، ص 1 :رابط انشاء ملف لألعمال على الفيس بوكhttps://www.facebook.com/pages/create.php
149...........اإلعالن عن طريق شبكة التواصل االجتماعي الفيس بوك.......الفصل الثاني:
وبهذا تقوم المؤسسة بنشر إعالناتها على الفيس بوك دون الحاجة إلى إمتالك حساب شخصي.
ثانيا: اإلعالن المجاني
بعض المؤسسات تتبعه، رغم أن هذا النوع من اإلعالن يعتبر عمل غير احترافي، إال أن
ويكون اإلعالن المجاني على الفيس بوك من خالل إنشاء صفحة للمؤسسة أو المشروع أو العالمة
التجارية المراد اإلعالن عنها، وتعتمد هذه اإلعالنات على عدد المعجبين، فكلما زاد عدد معجبي
اإلعجابات على الصفحة زاد عدد الجمهور الذي يتعرض لإلعالنات، من خالل عرض هذه
الصفحات الشخصية ألصدقاء هؤالء المستخدمين الذين قاموا بتسجيل إعجابهم بالصفحة، واألحسن
من ذلك عندما يقومون بنشر هذه اإلعالنات، وبهذا تكون المؤسسة قد كسبت جمهورا جديدا،
ا النوع من وبالتالي ضمان وصول الرسالة اإلعالنية إلى أكبر عدد من الجمهور، وما يتطلبه هذ
ابة، وما يجب مالحظته والحذر منه اإلعالنات هو القدرة الكبيرة على اإلبداع وتصميم إعالنات جذ
بالمئة فقط من معجبي الصفحة 17قيود سياسة الفيس بوك، والتي تسمح بظهور الصفحة إلى هو
الذين يتفاعلون معها بشكل دوري.
ن كبير من االصدقاء؛ مثال نفرض أ ددن تكون للصفحة الشخصية عكذلك تعتمد على أ
نه سينشأ صفحة باسم هذا المحل، اري أراد ان يقوم بحملة إعالنية بدون مقابل، فإصاحب محل تج
"، ثم يقوم بتكوين اكبر عدد من الصداقات على الفيس بوك مع سكان بازارات ابو اسحاقولتكن "
صديق اعجابهم 20ي مئة منهم أبال 10يق، وعندما يسجل صد 2000هذه المنطقة، ولنفرض انه
بهذه الصفحة، ستظهر اقتراحات على صفحات كل اصدقائهم لتسجيل اعجابهم بها، وهكذا حتى
تنتشر الصفحة بين كل المستخدمين في تلك المنطقة او خارجها.
150...........اإلعالن عن طريق شبكة التواصل االجتماعي الفيس بوك.......الفصل الثاني:
ولقد تلقى اإلعالن المجاني على الفيس بوك العديد من االنتقادات النعدام فعاليته في
اف المنشودة، وفي هذا السياق صدر مقال في جريدة الرياض السعودية فحواه التحذير تحقيق األهد
من تسويق المنتجات التجارية بطريقة مجانية عبر مواقع التواصل اإلجتماعي، و أكد العديد من
1الخبراء على أهمية صنع عالمة تجارية للرفع من قيمة المنتج.
لفيس من خالل الشكل التالي:ويمكن إيضاح أنواع وطرق اإلعالن على ا
.(: طرق اإلعالن على الفيس بوك4.3.2الشكل رقم )
.من إعداد الباحثالمصدر:
وألن إدارة الفيس بوك تسعى إلى التميز من خالل منصة إعالناتها، والتي تعتبر مصدر ، أن بإمكان المؤسسات 2013ديسمبر 17فقد أعلنت بتاريخ 2بالمئة، 85تحقيق أرباحها بنسبة
، )السعودية: جريدة "تحذير من تسويق المنتجات التجارية عبر مواقع التواصل االجتماعي" حسنة القرني،1
. متاح على الرابط: (23/05/2013، الصادر يوم: 16404الرياض، العدد:www.alriyadh.com/2013/05/23/article837615.save
، 25/12/2013، تاريخ التصفح: 28/05/2012، عالم التقنيةمحمد حبش، "كيف يحقق الفيس بوك أرباحه؟"، 2 . متاح على: 15:12على:
151...........اإلعالن عن طريق شبكة التواصل االجتماعي الفيس بوك.......الفصل الثاني:
أن تعلن في الفيس بوك عن طريق الفيديو، ورغم أن تكلفة اإلعالن بالفيديو مرتفعة والتي تتراوح إال أن معظم المؤسسات قد رحبت بهذا القرار، بل وكانت 1مليون واثنين ونصف مليون دوالر، بين
تنتظره منذ فترة.
الثاني: متابعة نتائج اإلعالن عبر الفيس بوكالمطلب
إن التحدي الرئيسي الذي تواجهه األنشطة اإلعالنية هو إمكانية قياس فعاليتها ونتائجها
على أرض الواقع، وكما هو معلوم أن الهدف الجوهري لإلعالنات هو زيادة المبيعات، ولكن زيادة
نشطة التسويقية، مثل تنشيط المبيعات، لذلك مبيعات المؤسسة هي نتيجة ممارسة العديد من األ
يصعب معرفة نسبة مساهمة اإلعالنات في ذلك.
والمؤسسة التي تقوم باإلعالن على الفيس بوك ال تواجه هذه المشكلة بتاتا، ألن الفيس بوك
توفر إمكانية تتبع نتائج اإلعالنات الخاصة بالمؤسسة، من خالل توفير إحصاءات وأرقام دقيقة
ا حول المعجبين الذين يتفاعلون مع اإلعالنات، وتستطيع المؤسسة تتبع نتائج حمالتها جد
" مديري رؤى الصفحة"، وتساعد خاصية ""رؤى الصفحاتاإلعالنية على الفيس بوك من خالل
الصفحات في فهم كيفية تفاعل مستخدمي الفيس بوك مع صفحتهم، ومن خالل هذه الخاصية
2يمكنهم إنجاز ما يلي:
مشاهدة أدوات قياس حول أداء صفحة المؤسسة؛ -
معرفة أي المنشورات تحدث صدى لدى الجمهور؛ -
1 Todd Wasserman, " Facebook Tests Auto-Play Video Ads ", Mashable, December
17. 2013, Browsing History : 18/12/2013, at: 10:45. Available at URL:
157...........اإلعالن عن طريق شبكة التواصل االجتماعي الفيس بوك.......الفصل الثاني:
ثالثا: عنوان الصفحة
لى مجال يعتبر عنوان الصفحة من أهم مكوناتها، فيجب ان يدل عنوان صفحة المؤسسة ع
لكي يسهل تذكره بسرعة، ومن األحسن أن ال يزيد عن خمسة كلمات، نشاطها واسمها التجاري
1كوم| أدوات رياضية مبتكرة. مثال: رابيدوا
2رابعا: تصميم الصفحة
اكبر عدد من تجذبيكون تصميم صفحتها مبتكرا ل يجب أن تحرص المؤسسة على أن
محترف في المستخدمين، ولعمل ذلك بشكل إحترافي من األحسن على المؤسسة أن تعتمد على
إيجادهم من خالل مواقع أو باإلعتماد على أشخاص خارجيين يمكنهذا، سواء توظفه لديها
في التسويق عبر األنترنت. متخصصة
3ةخامسا: إستخدام الصفحات المخصص
بواسطة على الفيس بوك الصفحات المخصصة هي صفحات يتم إضافتها إلى صفة المؤسسة
بعض التطبيقات، وتسمح هذه الصفحات بعرض صورة كاملة ألي تصميم تريده المؤسسة، وعن
عدد هذه الصفحات، فإن إدارة الفيس بوك تسمح بإضافة عشر صفحات على األكثر، إال أن
للمستخدم الحرية التامة في إلغاء أي صفحة وتبديلها بأخرى وفي أي وقت يريده.
.04 ، مرجع سبق ذكره، صالعزازي هيثم 1 . 05 نفس المرجع، ص 2 :من بين أشهر هذه المواقع نذكرhttps://www.elance.com أوhttp://www.freelance.com .08 نفس المرجع، ص 3
165...........اإلعالن عن طريق شبكة التواصل االجتماعي الفيس بوك.......الفصل الثاني:
"Fedesated Media" من أجل خلق موقع على الفيس بوك، وقد نظم هذا الموقع مسابقة للرسم ،
، حيث يستطيع المستخدمون أن يضعوا عملهم "Graffiti Wall"باستعمال البرنامج المسمى
أي ماذا ."?What dose Green mean to You" الخاص معتمدين على الموضوع التالي:
يعني اللون األخضر بالنسبة لك؟.
رسمة من طرف المشجعين، أما أحسن ست رسومات تختارها اللجنة 150ت ختار أحسن
، وكذلك يحصل "Dell"الخاصة ستتحصل على البرنامج المتطور على الكمبيوتر الخاص بـ
ن على فرصة اإلعالن برسوماتهم في الحمالت اإلعالنية، كانت هذه الحملة ناجحة جدا الفائزو
التالية:حيت حققت النتائج
عمل فني خالل أسبوع واحد؛ 7300قدم أكثر من
عمل فني؛ 150سجل مليون صوت من المشجعين من أجل التصويت على
استقبال مالحظات من طرف مواقع تكنولوجية متخصصة؛
إرسال دعوات للمشاركة في المسابقة من طرف المشاركين لكل أصدقائهم؛
من ثمانية مليون مشارك؛ اكتسب الموقع أكثر
.تكوين مجموعات جديدة لتبادل الرسائل الخاصة بالحفاظ على البيئة
هذه بعض الحمالت اإلعالنية الناجحة على الفيس بوك، ومن خالل الدراسات التي تم التطرق
ك قد إليها إتضح أن أغلب الحمالت اإلعالنية للمؤسسات، والتي قامت بنشرها على شبكة الفيس بو
حققت معظم األهداف المسطرة.
في هذا المبحث تم التطرق الى مختلف الطرق التي يمكن اإلعالن بواسطتها عن طريق شبكة
التواصل االجتماعي الفيس بوك، حيث تبين أن هناك طريقتين إحداهما مجانية واألخرى مكلفة نوعا
، حيث تبين أن الفيس بوك ما، وتم شرح كيفية تتبع نتائج الحمالت اإلعالنية على الفيس بوك
166...........اإلعالن عن طريق شبكة التواصل االجتماعي الفيس بوك.......الفصل الثاني:
توفر أمام المعلنين في موقعها أداة تسمى الرؤى، لمتابعة نتائج اإلعالنات عليها، كما تم اقتراح
نصائح من شأنها إنجاح الحمالت اإلعالنية على الفيس بوك، وكتوضيح ألهمية اإلعالنات عبر
ا.لحمالت اإلعالنية الناجحة عبرهالفيس بوك تم عرض ودراسة بعض ا
خالصة الفصل
من خالل هذا الفصل يتضح لنا جليا أن الشبكات اإلجتماعية هي عبارة عن مواقع
إلكترونية يشترك بها عدد كبير من مستخدمي األنترنت من أجل التواصل والتفاعل في ما بينهم،
في ، وما يالحظ1995حيث يعتبر التواصل المهمة األساسية لها، والسبب الرئيسي لظهورها عام
الشبكات االجتماعية انها تطورت بشكل ملفت، فهي تظهر بغير الوجه الذي ظهرت به في البداية،
حيث كانت تركز على االتصال والتواصل بين االشخاص فقط، ومع تطور االنترنت وظهور
تطبيقات الوسائط المتعددة الخدمات مع الجيل الثاني للويب ظهرت أنواع أخرى من الشبكات
ية التي تتميز بعدة خصائص تجذب المستخدمين إليها، وتختلف الشبكات اإلجتماعية من االجتماع
ختصاصها، ولعل أبرز هذه الشبكات اإلجتماعية هي شبكة الفيس بوك حيث عدد مستخدميها وا
في تاريخ ،"Mark Zuckerberg" التي تجمع حاليا أكثر من مليار مستخدم، من تأسيس الطالب
عد حاليا المنصة األولى بالنسبة للمؤسسات لنشر إعالناتها وممارسة ، وهي ت04/02/2004
من خاللها، وقد توجهت اغلب المؤسسات لإلعالن في ثنايا هذا الموقع نظرا األنشطة التسويقية
للخصائص التي يتميز بها، ولنجاح الحمالت اإلعالنية على الفيس بوك على المؤسسة المعلنة أن
من بينها دراسة وتحليل وقياس اتجاهات مستخدمي الفيس بوك نحو تراعي عدة نقاط أساسية
عالنات المنشورة من خاللها؛ وهذا ما سيتم التطرق إليه في الفصل الموالي.اإل
:الفصل الثالث
اتجاهات مستخدمي الفيس بوك نحو
اإلعالنات عبر الفيس بوك
168.......عالنات عبر الفيس بوك ....الفصل الثالث: اتجاهات مستخدمي الفيس بوك نحو اال
الفصل الثالث: اتجاهات مستخدمي الفيس بوك نحو االعالنات عبر الفيس بوك
تمهيد
أغلب المؤسسات تعتمد بدرجة كبيرة على األنشطة اإلعالنية لتحقيق العملية اإلتصالية مع
جمهورها، ولنجاح العملية االتصالية على المؤسسة أن تفهم سلوك الجمهور المتلقي للرسالة
ومعرفة الوظائف التي اإلعالنية نحو إعالناتها، ويكون ذلك من خالل فهم اإلتجاهات ومكوناتها،
وتحديد طريقة تالئم قياسها، واإلعتماد على نماذج وأسس من شأنها أن يها هذه اإلتجاهات، تؤد
تؤثر على اتجاهات الجمهور نحو اإلعالنات، وضبط العوامل المحددة لتكوينها، ونعني بالمكونات
المحددة لالتجاهات كل النقاط التي تؤثر على اتجاهات المستخدمين نحو اإلعالنات، مثل
ا المستخدم قية، ومدى ثقة المستخدمين في الجهات المعلنة والحالة المزاجية التي يكون فيهالمصدا
أثناء تعرضه لإلعالن.
المبحث األول: ماهية اإلتجاهات
تعد اإلتجاهات من أهم العناصر الواجب دراستها لفهم سلوك المستهلكين إتجاه إعالنات
تجاهات والنماذج المختلفة التي يعتمد عليها في المؤسسة، خاصة من ناحية معرفة مصادر هذه اإل
الدراسة والتحليل والقياس، ومعرفة الوظائف التي تؤديها هذه اإلتجاهات.
169.......عالنات عبر الفيس بوك ....الفصل الثالث: اتجاهات مستخدمي الفيس بوك نحو اال
المطلب األول: مفهوم وخصائص اإلتجاهات
ن في حقل سلوك المستهلك لم يتفقوا على تعريف موحد لالتجاهات، فقد الكتاب والباحثو
وهذا اإلختالف راجع إلى الخلفية التي ينظر كل باحث منها، باإلضافة وردت تعاريف مختلفة لها،
إلى إختالف تخصصات الباحثين والدارسين لهذا المكون الذي يعتبر من المكونات الرئيسة لفهم
سلوك المستهلك.
أوال: مفهوم اإلتجاهات
تعبير عن التراكم المعرفي على أنها: " (Kotler, Armstrong, 2008)عرفها كل من
تكون ت" والتي ينجم عنها مستوى التعليم، لBeliefs، والمعتقدات "Valuesالحاصل في القيم
اتجاهات لدى االفراد يعبرون بها عن السلوك الذي يتفاعلون به مع اآلخرين، ومن الطبيعي أن ال
ختلف مناحي الحياة سواء تنحصر هذه اإلتجاهات في مجال أو حدود معينة، بل أنه امتد إلى م
1كان في السياسة، االقتصاد، الديانة، الفن، الثقافة والرياضة.
حسب هذا التعريف تعتبر اإلتجاهات نتيجة تراكم العديد من المعارف والتجارب والقيم
والمعتقدات التي يكتسبها الشخص في المراحل السابقة لحياته.
"حالة ذهنية لدى الفرد تعكس مدى إيجابيته أو سلبيته، تأييده أو ، بأنهاDelozierوعرفها
2عدم تأييده، تفضيله أو عدم تفضيله لشيء أو مفهوم ما".
1 Philip Kotler, Armstrong Gary, "Principles of marketing", 12
théd, (London,
Pearson, prestic Hall, 2008), P.144.
، الطبعة الثانية، )األردن: دار المكتبة الوطنية، األصول العلمية للترويج التجاري واإلعالن"معال ناجي، " 2 .316(، ص 1996
170.......عالنات عبر الفيس بوك ....الفصل الثالث: اتجاهات مستخدمي الفيس بوك نحو اال
هذا التعريف حصر اإلتجاهات في كونها حالة ذهنية وحسب، وذكر الوظيفة األساسية التي
تؤديها، ولم يتطرق إلى أسباب تكوينها، ومصادرها.
، أكثر التعاريف إكتماال، حيث يعرف اإلتجاه على أنه: " تنظيم Rokrech ويعتبر تعريف
1مستقر وذو ديمومة لمجموعة اإلعتقادات بشأن شيء ما أو حالة معينة".
( بأنها "تعبير عن المشاعر الداخلية لدى األفراد والتي 2004وعرفها)محمد إبراهيم عبيدات،
بية أو سلبية نحو شيء معين )صنف أو ماركة من تعكس أو تكشف فيما إذا كان لديهم ميول إيجا
2سلعة أو خدمة ما، نحو إسم محل أو بقالة أو تاجر تجزئة وهكذا...الخ(".
من خالل هذه التعاريف يتضح أنها تختلف في العديد من الجوانب، إال أنها تتفق كلها على
ائي للبحث يمكن إعتبار أن اإلتجاهات ما هي إال حالة نفسية داخلية للشخص، وكمفهوم إجر
اإلتجاهات على أنها " القرارات والشعور باإليجابية أو السلبية عند الشخص حول موضوع أو فكرة
أو منتج ما، والتي تكونت جراء التجارب السابقة للفرد والمعتقدات التي يؤمن بها ومجموعة
المعارف المكتسبة".
ثانيا: خصائص اإلتجاهات.
النظر إلى اإلتجاهات بشكل عام من خالل خصائص بنائية ال يمكن يرى عبيدات أنه يمكن
3ألي باحث في حقل سلوك المستهلك أن يتجاهلها، وهذه الخصائص هي:
.56(، ص 2000، )سوريا: دار الرضا للنشر، المستهلك""سلوك ماهر العجي، 1(، ص 2004"، )األردن: دار وائل للنشر والتوزيع، "سلوك المستهلك: مدخل إستراتيجيمحمد ابراهيم عبيدات، 2
216 . .219-217نفس المرجع، ص ص 3
171.......عالنات عبر الفيس بوك ....الفصل الثالث: اتجاهات مستخدمي الفيس بوك نحو اال
اإلتجاهات هي ميول ناتجة عن التعلم: (1
معنى هذا أن هناك إتفاقا شبه كامل على أن اتجاهات األفراد نحو األشياء إنما هي نتيجة
التعلم أو الخبرات التعليمية التي إكتسبوها في الماضي، وهذا يعني أن اإلتجاهات المرتبطة
بالسلوك الشرائي إنما تكون نتيجة للتجربة المباشر مع السلعة أو الخدمة، باإلضافة إلى
مات التي يتم الحصول عليها من قبل مختلف مصادر المعلومات. المعلو
وذلك ألن تعرض األفراد للوسائل الترويجية عن الماركة السلعية أو الخدمية إنما يعمل
على التعليم واإلخبار، ومن ثم تكوين اتجاه محدد نحوها وبشكل متدرج ومدروس، كما أن
مكن أن تدفع األفراد المشترين أو المستهلكين أو اإلتجاهات لها خاصية واقعية بمعنى أنها ي
كليهما معا إلى إتخاذ أنماط سلوكية محددة، قد تتفق مع كثافة أو اتجاه اتجاهاتهم نحو موضوع
ما، وذلك بسبب تأثير بعض العوامل البيئية على اإلتجاه والتي قد تحدث أثناء تحول
حددة.اإلتجاهات إلى سلوك فعلي يرتبط بسلعة أو خدمة م
:مدى تناسق اإلتجاه مع السلوك (2
قد ال تنسجم إحدى الخواص األخرى لإلتجاه مع السلوك الفعلي، إال أنه يجب عدم الخلط بين
اإلنسجام والثبات لإلتجاه وديمومته، فاإلتجاهات التي يبديها األفراد نحو أنفسهم أو غيرهم
ة ومتغيرة جدا، ومن الضروري أن خاصة في الدول النامية، ليست بالضرورة ثابتة بل متغير
نوضح هنا ما هو المقصود بالتناسق، ذلك أنه من الطبيعي أن نتوقع انسجام اتجاهات األفراد
المستهلكين نحو ما يهمهم من قضايا وسلع وأفكار مع أنماطهم السلوكية الفعلية نحوها، ولكن
172.......عالنات عبر الفيس بوك ....الفصل الثالث: اتجاهات مستخدمي الفيس بوك نحو اال
غط الظروف االقتصادية هذا التناسق أو اإلنسجام في حاالت عديدة هو نتيجة ألسباب ض
واإلجتماعية المحيطة.
اإلتجاهات ضمن وضع أو ترتيب ظروف معينة: (3
من المعروف أن األحداث تستوجب وضع أهداف ممكنة التنفيذ من الناحية البيئية، كما أن
أوضاعا معينة أو مناسبات محددة تؤثر على العالقة بين اإلتجاهات )المبرزة من قبل األفراد
أو الجماعات نحوها( والسلوك الذي يجب أن يدفع جماهير المستهلكين إلى وضع يتصرفون
قد ال يتوافق مع اتجاهاتهم وأهدافهم وبدون وعي. من خالله بشكل
على سبيل المثال: تعود مستهلك ما على شراء ماركات مختلفة من الصابون في كل مرة
يحتاج فيها للصابون وهذا التصرف إنما يعكس اتجاها سلبيا أو درجة من عدم رضا كبيرة عن
قد يكون في الحقيقة متأثرا بظروف -المستهلك–ماركة محددة أو اثنتين من الصابون ألنه
بيئية ومادية معقدة ومؤداها أن الماركة المفضلة لديه من الصابون قد ال تكون متاحة له اآلن
بسبب قدراته الشرائية المتناقصة أو أن المحالت المجاورة لمنزله قد ال يوجد فيها ما يفضله أو
يرغبه من ماركات الصابون.
لقدرات الشرائية المتواضعة والظروف البيئية، هي التي تجعل فردا ومن هنا يتضح لنا أن ا
ما يتصرف على عكس إتجاهه والعكس صحيح.
كانت هذه بعض التعاريف التي وردت لالتجاهات، باإلضافة إلى ذكر الخصائص التي
تتصف بها اتجاهات أي فرد، باإلضافة أن اإلتجاهات تتكون من عدة مكونات، وهذا ما سيتم
التطرق إليه في المطلب الموالي.
173.......عالنات عبر الفيس بوك ....الفصل الثالث: اتجاهات مستخدمي الفيس بوك نحو اال
المطلب الثاني: مكونات ومصادر اإلتجاهات
كون اإلتجاهات تعتبر األكثر تعقيدا من بين العناصر المؤثرة على سلوك المستهلك، فإنها
لتشكل في مجملها موقف الفرد، وهي نابعة من خالل عدة ،تتكون من عدة مكونات رئيسية
مصادر.
اإلتجاهات.أوال: مكونات
تقسيم اإلتجاهات أننجد و مكونات أساسية، بحيث اإلتجاهات تتكون من ثالث عناصر أ
من شأنه أن يساعد على فهمها أكثر، وفي ما يلي شرح لهذه المكونات:
ي )المعرفي(.المكون اإلدراك (1
تتكون من خالل تأثير الدوافع والتي تمثل اإلتجاه نحو القيام بفعل معين وتجعل اإلتجاهات
فهذا المكون يعتمد على الطريقة التي يدرك 1لسلوك الفعلي ولكنها ال تحل محله،تقترب من ا
بها الفرد مثير معين، أي نظرته الشخصية وتقييمه لهذا المثير، فهو يشمل على معتقدات
عما إذا كانت هذه المعتقدات ن الشيء موضوع اإلتجاه بغض النظر ت المستهلكين عومعلوما
2أو المعلومات صحيحة أم خاطئة.
.146يوسف، مرجع سبق ذكره، ص ،يوسف عثمان ردينة الصميدعي، جاسم محمود 1 .277-276، وآخرون، مرجع سبق ذكره، ص ص الحميد عبد اسعد طلعت 2
174.......عالنات عبر الفيس بوك ....الفصل الثالث: اتجاهات مستخدمي الفيس بوك نحو اال
المكون الشعوري )العاطفي( (2
يتكون من خالل التكامل ما بين اإلدراك والصورة، هذا المكون من شأنه أن يوضح لنا
وهو عبارة عن مشاعر الفرد نحو شيء ما من 1،عواطف ومشاعر األفراد تجاه موضوع معين
حيث صفاته الحسنة أو السيئة، ذلك أن العواطف والمشاعر التي تكونت لدى المستهلك ما هي
2إال عبارة عن التقييم العام له نحو الماركة أو الشيء موضوع اإلتجاه.
المكون السلوكي )التصرف( (3
لفرد نحو الشيء موضوع اإلتجاه، ويمثل هذا وهو يعبر عن الميل أو التصرف الذي يقوم به ا
المكون السلوك الفعلي، كما يعتبر درجة استعداد الفرد لالستجابة سلوكيا بفعل محدد أو
التصرف بطريقة معينة نحو الشيء الذي يبنى اإلتجاه نحوه؛ وفي مجال التسويق وسلوك
هلك في الشراء، وفي مثل هذه المستهلك فإن المكون السلوكي يعتبر مؤشرا قويا عن نية المست
الحاالت يتم إستخدام مقاييس محددة إلختبار إمكانية شراء سلعة أو خدمة أو محاولة التنبؤ
ويمكن توضيح المكونات الرئيسية لالتجاهات في 3بسلوك الفرد في هذا اإلتجاه أو ذاك.
الشكل التالي:
، مرجع سبق ذكره، نفس الصفحة.يوسف عثمان ردينة الصميدعي، جاسم محمود 1 .277، وآخرون، مرجع سبق ذكره، ص الحميد عبد اسعد طلعت 2 الصفحة.المرجع و نفس 3
175.......عالنات عبر الفيس بوك ....الفصل الثالث: اتجاهات مستخدمي الفيس بوك نحو اال
.هات(: النموذج التقليدي لمكونات اإلتجا1.1.3الشكل رقم )
، )مصر: مكتبة "سلوك المستهلك: المفاهيم العصرية والتطبيقات": طلعت اسعد عبد الحميد، وآخرون، المصدر
.276(، ص 2006الشقري،
حيث نالحظ من هذا الشكل أن هناك تأثير متبادل بين اإلدراك والمكون العاطفي، فإذا كان
تكون في داخله شعور عاطفي نحوه، ثم يترجم هذا يالشخص مدركا لمحتوى اإلعالن مثال، فإنه س
الشعور في السلوك النهائي من خالل شرائه للمنتج او إعجابه باإلعالن، وعند تفاعل هذه
فيما بينها يتكون اإلتجاه نحو الشيء المعين، واألسهم التي تظهر في الشكل تمثل هذا المكونات
التفاعل بين مكونات اإلتجاهات.
.ثانيا: مصادر اإلتجاهات
يدخل في تكوين اإلتجاهات عوامل كثيرة، إذ أن تفاعلها فيما بينها وتداخلها يؤدي إلى تكوين
1يلي:اإلتجاه، ومن بين هذه العوامل ما
"، الجزء الثاني، )الجزائر: ديوان المطبوعات "سلوك المستهلك: عوامل التأثير النفسيةعنابي بن عيسى، 1
.204-202(، ص ص 2003الجامعية،
التأثير اإلدراك السلوك
اإلتجاه
تصرف()ال )المعرفة( الشعور()
176.......عالنات عبر الفيس بوك ....الفصل الثالث: اتجاهات مستخدمي الفيس بوك نحو اال
المحددات الثقافية (1
الجماعات المرجعية تؤدي الثقافة دورا مهما في تكوين اتجاهات الفرد، وارتباط الفرد ببعض
ؤثر على تكوين اإلتجاهات لدى الفرد، فمثال من شأنه أن ي والجمعيات الدينية مثل األصدقاء
إيجابية نحو اإلعالنات التي ال الثقافة السائدة في المجتمع الجزائري ال تسمح بتكوين اتجاهات
تحترم مشاعر الجماهير الحتوائها على مشاهد تخدش الحياء.
معلومات وكيفية إدراكها ومصادرهاال (2
تداول المعلومات بين الجمهور يساعد في تكوين اتجاهات جديدة أو تغيير اإلتجاهات القديمة
اه سلبي نتيجة نقص المعلومات وقد للفرد حول منتوج ما أو عالمة تجارية، وقد يكون للفرد إتج
يغير إتجاهه بعد تقديم معلومات حول المنتوج أو العالمة.
التجربة الشخصية (3
ية، والفرد الذي تكوين اإلتجاهات قد يكون نتيجة الخبرات المتراكمة للفرد والتجارب الشخص
بعدم شرائه ة مرات وكان غير راض عن ذلك المنتوج، سوف يتخذ قراراعد استعمل منتوج ما
مرة ثانية إذ توافرت البدائل لهذا المنتوج.
موضوع اإلتجاه بحب ورضا اآلخرين ارتباط الشيء (4
بهدف الحصول على رضا ـــمثال ماركة سيارة مشهورة ـــقد يشتري الفرد منتوج معين
الجماعة المرجعية التي ينتمي إليها أو التي يرغب في االنتماء إليها.
177.......عالنات عبر الفيس بوك ....الفصل الثالث: اتجاهات مستخدمي الفيس بوك نحو اال
التي يقتدي بها الفرد في حياته: النماذج (5
عجابه بشخصية ما ويعتبره قدوة له، فيحاول تقليده قد يتولد موقف ما عند الفرد نتيجة تأثره وا
في قراراته الشرائية، مثال االبن يحاول شراء المنتجات التي يشتريها أبوه ألنه معجب به ويعتبره
قدوة له.
ابتة بالنسبة ألي فرد أو جماعة نحو أي موضوع، ولكن بالنسبة لمكونات اإلتجاهات تبقى ث
ضوع الذي يتكون اإلتجاه نحوه، وألن تختلف محددات اإلتجاهات ومصادرها حسب الجماعة و المو
نماذج من أجل تفسيرها، وهذا ما سيتم تناوله ال مجموعة منبين األفراد وضعت تختلف اإلتجاهات
خالل المطلب الموالي.
النماذج البنائية لالتجاهات المطلب الثالث:
على األبعاد المكونة لما التعرف جلأ بناء نماذج لالتجاهات منلى إسعى علماء النفس
من أقوال، ويزود كل نموذج من نماذج اإلتجاهات برؤية فكرية عن األبعاد يمارسه المستهلكون
يمكن السلوك، وبشكل عام ن اإلتجاهات و الحقيقية لمكونات كل نموذج، وذلك بهدف فهم العالقة بي
1إيراد النماذج البنائية لالتجاهات على النحو التالي:
.أوال: النموذج ثالثي األبعاد
يتكون اإلتجاه حسب هذا النموذج من ثالثة مكونات رئيسية كما يلي:
.228-220، مرجع سبق ذكره، ص ص عبيدات ابراهيم محمد 1
178.......عالنات عبر الفيس بوك ....الفصل الثالث: اتجاهات مستخدمي الفيس بوك نحو اال
يتكون من مدركات األشخاص المعرفية التي اكتسبوها من البعد اإلدراكي )عنصر التأمل(: (1
تفاعلهم المباشر مع اإلتجاهات التي تعرضوا أو يتعرضون لها بقصد أو بدون قصد، وقد خالل
تأخذ المعرفة المكتسبة عند األشخاص شكل المعتقدات، أي أن اتجاهاتهم ستتحول إلى
معتقدات.
يمكن النظر إليه من خالل أن العواطف والمشاعر المتكونة البعد المؤثر )العنصر المؤثر(: (2
هلك نحو ماركة من السلعة أو الخدمة يعتبر الجزء المؤثر في اتجاهاته، ولكون البعد لدى المست
المؤثر يقيم المشاعر الكلية عن الشيء الخاص باالتجاهات فكثيرا ما يعتبر الركن األساسي
لإلتجاه؛ أما الركنان اآلخران )اإلدراكي واإلرادي( يعتبران كمسند لهذا المكون.
هذا البعد يهتم بالرغبة لدى الفرد للقيام بفعل محدد أو التصرف الرغبة(: البعد اإلرادي )عنصر (3
بطريقة معينة نحو الشيء الذي يبنى اإلتجاه نحوه، ويعتبر البعد اإلرادي في كثير من الحاالت
:ويمكن تمثيل هذه العناصر كما يوضحها الشكل التاليمؤشرا قويا على نية المستهلك للشراء،
.(: نموذج اإلتجاهات ثالثي األبعاد2.1.3الشكل رقم )
(، 2006، )األردن: دار حامد للنشر والتوزيع، ، "سلوك المستهلك: مدخل اإلعالن": ناصر كاسر المنصورالمصدر .285ص
الرغبةعنصر
العنصر المؤثر
عنصر التأمل
179.......عالنات عبر الفيس بوك ....الفصل الثالث: اتجاهات مستخدمي الفيس بوك نحو اال
1انيا: النموذج ذو المكون الواحدث
وعلى ،أن اإلتجاه يتكون فقط من المكون المؤثرتعتبر الفرضية األساسية لهذا النموذج
الرغم من أن هذا النموذج يعالج ما يعتقده الكثير بأنه الجوهر والمهم في اإلتجاه، إال أن قيمة هذا
النموذج تنبع من قدرته على تزويدنا بمعلومات وافية عن الدوافع إلتخاذ شخص ما موقفا محددا
عرفة الدوافع نحو شيء معين )سلعة أو خدمة(، ذلك أن رجال التسويق غالبا ال يستطيعون م
التي تدفعه إلى تكوين موقف نحو شيء أو سلعة أو خدمة ما، ورجل و ،الكامنة لدي المستهلك
التسويق هكذا ال يستطيع معرفة ما الذي يؤثر أو يفسر التقييم الكلي الذي يقوم به المستهلك نحو
الشيء موضوع التقييم.
2ذات المكونات المتعددة اإلتجاهاتثالثا: النماذج
توجد ثالث نماذج ، Fishbeinمنظور العالم السلوكي المختص في سلوك المستهلك من
:رئيسية لالتجاهات، وهي كما يلي
نموذج اإلتجاه نحو الشيء (1
يعتبر هذا النموذج ضروريا لقياس اإلتجاهات نحو سلعة أو صنف محدد، وحسب هذا
السلعة أو الصنف، ولما هو غير النموذج فإن اتجاهات المستهلكين تكون لما هو موجود في
حمالت مقاطعة المنتجات اإلسرائيلية وعالقتها باتجاهات المستهلك الفلسطيني نحو " شاكر عادل جودة، 1غزة، -فلسطين: قسم إدارة األعمال، الجامعة اإلسالمية غير منشورة، ) ، مذكرة ماجستيرالمنتجات المصنعة محليا"
، متاحة على الرابط: 10/12/2013، تاريخ التحميل: 159(، ص 2006http://library.iugaza.edu.ps/thesis/67487.pdf
لكن ما تجدر اإلشارة إليه هنا هو أن هذه المكونات الثالثة يتم ترتيبها في نمط يختلف عن
ذلك الموجود في النموذج الثالثي األبعاد، وبالرجوع إلي نقطة السلوك فإن النموذج يقترح أن
وكيون أفضل طريقة للتنبؤ بالسلوك هي النية للقيام بالعمل، وخاصة إذا كان الباحثون السل
فعل، وهو ما معنيين بشكل كامل بفهم العوامل التي تساهم في تشكيل النية أو القصد للقيام بال
181.......عالنات عبر الفيس بوك ....الفصل الثالث: اتجاهات مستخدمي الفيس بوك نحو اال
ما وراء ذلك، وهو اإلتجاه نحو السلوك والمعايير الشخصية، حسب يوجب عليهم النظر إلى
( لتحديد Affectالمنطق نفسه فإن اإلتجاه نحو السلوك يمكن أن يقاس بشكل مباشر كمؤثر )
.كانية أو احتمالية شراء شخص ما ماركة معينةإم
نموذج اإلتجاه نحو اإلعالن (4
ن بتطوير ما يسمى بنموذج اإلتجاه نحو اإلعالن في محاولة قام بعض الباحثون السلوكيو
منهم لفهم تأثير اإلعالن على اتجاهات المستهلكين نحو ما هو معلن عنه، ذلك أن المستهلكين
محددة )البعد اإلدراكي( ة )البعد المؤثر( وأحكام عامة أو شاعر مختلفغالبا ما تكون لديهم م
كنتيجة منطقية لتعرضهم لإلعالنات المرسلة في مختلف وسائل اإلعالن، وعمليا تؤثر
المشاعر واألحكام بدورها على اتجاهات المستهلك نحو اإلعالنات المرسلة، باإلضافة إلى أن
عية أو خدمية إنما كانت نتيجة اكتسابهم أو تعرضهم المعتقدات الفردية نحو ماركات سل
المقصود أو العرضي لمختلف اإلعالنات المرئية أو المقروءة، هذا النموذج يفترض أن
اتجاهات المستهلكين نحو ماركة سلعية أو خدمية إنما يتكون من خالل عمليات التفاعل التي
ا يعلن عنه، باإلضافة إلى المعتقدات تجري بين المستهلكين وما يحملونه من اتجاهات نحو م
وما تجدر اإلشارة إليه هنا هو أنه ة السلعية أو الخدمية المعلن عنها،التي يكونوها عن المارك
عند تقييم اتجاهات المستهلكين نحو اإلعالن فإن الباحثين السلوكيين يرون أن من الضروري
مشاهدين )الحكم على اإلعالن فيما إذا كان التمييز بين التقييمات اإلدراكية لإلعالن من قبل ال
هزليا أو إخباريا( ونوعية التجاوب الذي يبديه المشاهدون من اإلعالن )الشعور بعد التعرض
لإلعالن كالشعور بالخوف، أو السرور، أو الضحك(.
من خالل عرضنا لهذه النماذج يتضح انها تمكن المستهلكين ورجال التسويق والمعلنين من
التعرف على األبعاد المكونة لما يمارسونه من أقوال وسلوكيات اتجاه اإلعالن ومحتواه، ويزود كل
182.......عالنات عبر الفيس بوك ....الفصل الثالث: اتجاهات مستخدمي الفيس بوك نحو اال
نموذج من نماذج اإلتجاهات برؤية فكرية عن األبعاد الحقيقية لمكونات كل نموذج وذلك بهدف فهم
، العالقة بين اإلتجاهات والسلوك، الن السلوك النهائي ألي شخص يعكس موقفه نحو الشيء
وبشكل عام يمكن القول ان دراسة وفهم النماذج البنائية لالتجاهات يساعد رجال التسويق بشكل
اخص على مهمة التأثير في اتجاهات المستهلكين والمستخدمين والجمهور المستهدف.
المطلب الرابع: وظائف اإلتجاهات
ز به من سمات تؤثر تمثل اإلتجاهات موضوعات مهمة نظرا لما تؤديه من وظائف وما تتمي
في حياة اإلنسان وقراراته وأحكامه ووجهات نظره إزاء ما يتعرض له من مثيرات، وما يشعر به من
حاجات على المستوى الداخلي والخارجي، وعلى العموم تؤدي اإلتجاهات مجموعة من الوظائف
هي:
أوال: الوظيفة النفعية
التي يرغبونها في السلع والخدمات التي تساعد المستهلكين في تحقيق المنافع والفوائد
يشترونها إلشباع حاجاتهم، ولهذا يعمل المعلنون على إبراز منافع السلع والخدمات في إعالناتهم
وهي تعمل على تبني الفرد بعض اإلتجاهات حرصا 1ألنها تقابل ما يرغبون في الحصول عليه،
اعي أو مخافة وقوع الجزاء، أو العقاب منه على الحصول على الرضا والقبول في محيطه اإلجتم
اإلجتماعي عليه في حال مخالفته لمعايير الجماعة، وهنا تصبح اإلتجاهات أداة للتكيف وتحقيق
2.المحدد لتبني الفرد موقف معين القبول اإلجتماعي وتصبح االستفادة هي العامل
.284، مرجع سبق ذكره، ص المنصور ناصر كاسر 1 .128(، ص 2005)مصر: دار المعرفة الجامعية، ، "اإلعالن: المدخل والنظرية"،شدوان علي شيبة 2
183.......عالنات عبر الفيس بوك ....الفصل الثالث: اتجاهات مستخدمي الفيس بوك نحو اال
ثانيا: وظيفة التعبير عن القيم.
يحيط بهم ما هي إال تعبيرات تعكس القيم المادية والمعنوية إن اتجاهات األفراد نحو ما
لديهم حسب نظامهم اإلدراكي من جهة أسلوب حياتهم؛ ومن جهة أخرى فإن الشخص عادة ما
يحمل اإلتجاهات التي تتناسب مع قيمه التي يؤمن بها، فاالتجاه ما هو إال وسيلة للتعبير عن تلك
تجاهات الفرد بفكرته عن نفسه وعن قيمه الشخصية وخاصة في وترتبط ا 1المثل أمام اآلخرين،
حالة المنتجات التي لها اهتماما كبيرا من جانبه، فمثال من يشعر في نفسه القوة والتميز يركز على
السلع الرياضية القوية، ويخاطب المعلنون الجانب التعبيري في اإلتجاهات النفسية للمستهلكين عن
2خدام المنتج المعلن عنه سيزيد من قيمتهم الشخصية وتحقيق الذات.طريق إقناعهم بأن إست
ثالثا: الوظيفة الدفاعية
، ويتبنى الفرد بعض اإلتجاهات منطلقا من حقه "األنا"يسعى اإلنسان دائما إلى الدفاع عن
في الدفاع عن ذاته ضد ما قد يجده من تهديدات من البيئة المحيطة، أو كوسيلة لتخفيف التوتر
ويكون هذا الدفاع ضد عوامل التهديد الخارجية كالقلق والخوف والحرج 3والصراع الداخلي،
االجتماعي وغيرهما، ولهذا فإن المستهلكين يشترون السلع والخدمات التي تساعدهم على تجنب
4اإلتجاهات المسببة للقلق أو الحرج، مثال شراء معجون األسنان المزيل لرائحة الفم.
.275، وآخرون، مرجع سبق ذكره، ص الحميد عبد أسعد طلعت 1 .285-284، مرجع سبق ذكره، ص ص المنصور نصر كاسر 2 .127مرجع سبق ذكره، ص ، شيبة علي شدوان 3 .285، مرجع سبق ذكره، ص المنصور نصر كاسر 4
184.......عالنات عبر الفيس بوك ....الفصل الثالث: اتجاهات مستخدمي الفيس بوك نحو اال
الوظيفة المعرفية رابعا:
تنبثق الوظيفة المعرفية من حاجة الفرد إلى تنظيم إدراكي للكون المحيط به، وبحثا عن
وتعمل اتجاهات الفرد على تنظيم الكم الهائل من 1المعاني ومحاولة الفهم لتحقيق االتساق المعرفي،
المعلومات التي يتعرض لها يوميا، وتساعده في تصنيف تلك المعلومات في مجموعات منفصلة
بحسب درجة أهميتها له مع إستبعاد غير المهمة منها، ونجد أن المسوقين يستغلون هذه الوظيفة
صة، وكذلك في حالة اإلعالن عن إضافة في حالة اإلعالن عن المنتجات الجديدة بصفة خا
3:ويمكن إيجاز وظائف اإلتجاهات بشكل مختصر كالتالي 2خواص جديدة للمنتجات الحالية،
إختيار أحد المنتجات المعروضة بداللة اإلتجاه السلبي أو اإليجابي؛
تسمح بشرح قيم الفرد وصلته بالبيئة واتجاهاته باآلخرين؛
ة "األنا"؛اإلتجاهات لها وظيفة حماي
.وسيلة لتكوين المعرفة وتصفية وتنظيم المعلومات التي يتلقاها الفرد
وفيما يلي تمثيل هذه الوظائف في الشكل التالي:
.128، مرجع سبق ذكره، ص شيبة علي شدوان 1 ، مرجع سبق ذكره، نفس الصفحة.المنصور نصر كاسر 2مذكرة ماجستير غير منشورة، ) الجزائر: كلية "تأثير العالمة التجارية على سلوك المستهلك"، جاري صالح، 3
.40(، ص 2008اإلقتصادية والتجارية وعلوم التسيير، جامعة المسيلة، العلوم
185.......عالنات عبر الفيس بوك ....الفصل الثالث: اتجاهات مستخدمي الفيس بوك نحو اال
.لالتجاهات(: الوظائف األساسية 3.1.3الشكل رقم )
.أعالهإعداد الباحث، باإلعتماد على المعلومات منالمصدر:
من خالل ما سبق التطرق إليه يتضح أن رجال التسويق والمعلنين بشكل أخص، إذ أرادوا
التأثير في اإلتجاهات عليهم فهم طبيعة الوظيفة التي يخدمها اإلتجاه، وذاك لتجنب النتائج العكسية
تنجر وراء عملية محاولة التأثير على اإلتجاهات، وبصفة عامة اإلنسان ال يعتنق اتجاها التي قد
أو يهتم بتغييره أو يتبناه إال إذا كان يخدم له وظيفة محددة سواء على مستوى المعرفة أم الدفاع عن
إلجتماعي.الذات أم بهدف التكيف ا
المبحث الثاني: قياس اإلتجاهات
عملية أساسية في مجال التسويق وسلوك المستهلك، ذلك أن تعد عملية قياس اإلتجاهات
المستهلك من جهة ويمكننا من التنبؤ عن طبيعة سلوك قياس اإلتجاهات يعطينا صورة واضحة
بقراراته من جهة أخرى.
وظائف اإلتجاهات
الوظيفة النفعية
الوظيفة القيمية
الوظيفة الدفاعية
الوظيفة المعرفية
186.......عالنات عبر الفيس بوك ....الفصل الثالث: اتجاهات مستخدمي الفيس بوك نحو اال
قياس اإلتجاهات مفهومالمطلب األول:
ء الشيء المراد قياسه أرقاما طبق قواعد محددة، عندما نتحدث عن القياس فإننا نعني إعطا
من أجل الحصول على صورة تعكس العالقة بين األشياء، ويوجد مستويات متعددة من القياس كل
منها يعطي معلومات ونتائج تختلف حسب الشيء المقاس والعالقات التي حددت لذلك.
( Thyrstoneثيرستون ) ويعود ظهور قياس اإلتجاهات، عندما نشر عالم النفس الشهير
، والتي كان عنوانها "اإلتجاهات يمكن قياسها"، ويوحي هذا العنوان 1928دراسته الثورية في عام
بأن فكرة القياس الكمي لالتجاهات وغيرها من األبعاد أو الخصائص النفسية، فكرة غير عادية في
طوال والسرعة وغيرها من األبعاد ذلك الوقت، وعلى العكس من ذلك، كانت فكرة قياس األوزان واأل
وقد جعلت نظريات ثيرستون قياس األبعاد النفسية شيئا فكرة عادية وممارسة منذ القدم، المادية
عاديا وال غنى عنه علميا وتطبيقيا، وقد تمكن إنسان القرن العشرين من قياس الكثير من الظواهر
1النفسية التي لم يفكر قبل ذلك حتى في وجودها.
وبما أن اإلتجاهات هي عملية معقدة ومتشابكة، خاصة عندما تتداخل أفكار ومشاعر الفرد
نحو موضوع اإلتجاه وذلك نتيجة لتغيرها وعدم ثباتها، وقياس اإلتجاهات من شأنه أن يفك هذا
الترابط والتداخل في اإلتجاهات من خالل التعبير عنها بأرقام، ولكن عند القيام بعملية القياس قد
يقابلنا المزيد من الخلط، فقياس اإلتجاه يتطلب منا معرفة دقيقة بما نريد قياسه، ومن أجل التوصل
، رسالة ماجستير إتجاهات طالب وطالبات الجامعة نحو مرتكبي الجريمة"خالد بن سعد بن عايض العتيبي، " 1
تاريخ ، 58(، ص 2004غير منشورة، )السعودية: قسم العلوم االجتماعية، جامعة نايف العربية للعلوم األمنية، ، متاحة على الرابط: 03/12/2013التحميل:
العاملي، وفي المطالب الموالية سيتم شرح هذه المقاييس بشيء من التفصيل.
189.......عالنات عبر الفيس بوك ....الفصل الثالث: اتجاهات مستخدمي الفيس بوك نحو اال
المطلب الثاني: إستخدام المقاييس اللفظية في قياس اإلتجاهات
تعد الطرق اللفظية لقياس اإلتجاهات النفسية من أكثر األساليب تقدما، نظرا إلعتمادها على
اإلحتكاك المباشر بالحالة أو الحاالت التي يراد قياسها، والحصول على إجابات لعدد كبير من
ويوجد طرق عديدة متبعة في تطبيق المقاييس اللفظية ومن أهمها 1األشخاص في وقت قصير،
2ما يلي:
أوال: المقارنة الزوجية
ارنة بين موضوعين أو يعتبر ثيرستون أول من استخدمها، ويتلخص هذا المقياس في المق
إتجاهين نحو موضوع واحد والمفاضلة فيما بينهما، حيث تقوم هذه الطريقة على قيام الفرد المبحوث
بالمقارنة بين شيئين أو موقفين وذلك لتحديد أيهما يفضل على اآلخر فمثال، إذا أردنا معرفة اتجاه
ين ليفضل أحدهما عن اآلخر، ثم الفرد نحو إعالنين مختلفين فإننا نعرض عليه هذين اإلعالن
3نعرض عليه إعالنين آخرين وهكذا.
وفي هذه الحالة، البد من إعطاء الشخص فرصة التفضيل لجميع المقارنات الزوجية
الممكنة، حيث أن هذه الطريقة تعتمد باألساس على المقارنة اإلزدواجية، ويمكن تحليل نتائج هذا
، مرجع سبق ذكره، نفس الصفحة.قطيط يوسف غسان 1 .136، مرجع سبق ذكره، ص شيبة علي شدوان 2مذكرة ماجستير "إتجاهات القيادات األمنية نحو تطبيق إدارة الجودة الشاملة"،جبر بن حمود بن جبر النعيمي، 3
، تاريخ 37(، ص 2006غير منشورة، )السعودية: قسم العلوم اإلدارية، جامعة نايف العربية للعلوم األمنية، ، متاحة على الرابط: 04/11/2013التحميل:
190.......عالنات عبر الفيس بوك ....الفصل الثالث: اتجاهات مستخدمي الفيس بوك نحو اال
1وع، ثم حساب النسبة المئوية لذلك،د وتفضيله لكل موضالقياس بحساب عدد مرات إختيار الفر
كما يسمى بمقياس المسافات المتساوية، ويمكن بهذه الطريقة مقارنة أي قدر من الموضوعات،
وأول من إبتكر هذا المقياس هو العالم األمريكي "ثيرستون" حيث يعطي لعدد كبير من الحكام
أو مؤسسة أو جات مختلفة من الشعور نحو جماعة ر من العبارات المستقلة تعبر عن دمجموعة
فكرة أو موضوع، تمثل عبارات المجموعة األولى اإلتجاه األكثر تفضيال، وتمثل تلك التي تقع في
العبارات األخيرة اإلتجاه األقل تفضيال، وبعد ذلك يحسب الباحث عدد مرات دخول كل عبارة في
2كل مجموعة.
Likretثانيا: طريقة ليكرت
يقوم الباحث في هذه الطريقة بإعداد عدد من العبارات التي تتصل باالتجاه المراد قياسه، ثم
يضع أمام كل عبارة عدد من درجات الموافقة والمعارضة أو القبول والرفض، ثم يطلب من
الشخص المستجوب وضع عالمة محددة على اإلجابة التي تعبر عن رأيه بالنسبة لكل عبارة من
وضوع المراد قياس التي يتضمنها القياس، وبذلك يندرج إتجاه الفرد المستجوب نحو المالعبارات
، والتي سميت بإسمه، وقد 1932عام "رينيسس ليكرت"وقد أبتكر هذه الطريقة 3اإلتجاهات نحوه،
شاع إستخدام هذه الطريقة في شتى الموضوعات مثل المحافظة واإلتجاهات نحو الزنوج
4والمرأة....إلخ.
.09 ، مرجع سبق ذكره، صقطيط يوسف غسان 1، )لبنان: دار الفكر المعاصر، "البحث العلمي: أساسياته النظرية وممارساته العملية"رجاء وحيد دويدري، 2
.352(، ص 2000 الصفحة.، مرجع سبق ذكره، نفس النعيمي جبر بن حمود بن جبر 3 .62، مرجع سبق ذكره، ص العتيبي بن عايض سعد بن خالد 4
191.......عالنات عبر الفيس بوك ....الفصل الثالث: اتجاهات مستخدمي الفيس بوك نحو اال
مثال إذا أردنا معرفة اتجاهات المستهلكين حول الجانب الفكاهي في اإلعالن يتم تصميم
لك، ولتكن من بينها هذه العبارة:عبارات لذ
العبارةموافق
جدا محايد موافق
غير
موافق
غير موافق
مطلقا
اإلعالنات التي تتميز بالفكاهة تعتبر
جيدة.
عالمة )+( في الخانة التي توافق إتجاهه بالنسبة لكل بعدها يطلب من المفحوص وضع
عبارة، و يوضع أمام المفحوص خمسة إحتماالت من الموافقة بشدة إلى عدم الموافقة إطالقا، بعد
ذلك تعطى لكل خانة درجة من واحد بالنسبة "لعدم الموافقة إطالقا" إلى خمسة بالنسبة للموافقة
حصل عليها الفرد على كل عبارة وحساب الدرجة الكلية العامة بشدة، ثم يتم جمع الدرجات التي ي
في ةالتي تبين إتجاهه العام، وتحتوي طريقة ليكرت على عدة أنواع حسب عدد الدرجات الموضوع
1اإلختبار، وفيما يلي الدرجات المختلفة لهذا القياس:
موافق، محايد، غير موافق؛التدريج الثالثي :
موافق بشدة، موافق، غير موافق، غير موافق إطالقا؛: التدريج الرباعي
:موافق بشدة، موافق، محايد، غير موافق، غير موافق إطالقا. التدريج الخماسي
"دراسة تأثير االتجاهات نحو بلد منشأ المنتج و عالمته التجارية على تقييم المستهلك الجزائري فاتح مجاهدي، 1
تجارية وعلوم أطروحة دكتوراه غير منشورة، )الجزائر: كلية العلوم اإلقتصادية وال للمنتجات المحلية واألجنبية"، ، متاحة على الرابط:07/12/2013، تاريخ التحميل: 112(، ص 2011، 3التسيير، جامعة الجزائر
199.......عالنات عبر الفيس بوك ....الفصل الثالث: اتجاهات مستخدمي الفيس بوك نحو اال
في العامل األول، وبذلك يكون جذر هذه القيمة هو تشبع المتغير األول على العامل األول،
. القطري وهكذا ويطلق عليه إسم التشبع
كانت الطريقة المركزية "لثرستون" أكثر طرق التحليل العاملي إستخداما : الطريقة المركزية (2
وشيوعا إلى عهد قريب؛ نظرا لسهولة حسابها فضال عن إستخالص عدد قليل من العوامل
إال قدرا العامة، غير أن هذه الطريقة تفتقر إلى عدد من المزايا الهامة، أهمها أنها ال تستخلص
محدودا من التباين اإلرتباطي، وتحدد قيم الشيوع في المصفوفة اإلرتباطية وفق تقديرات غير
دقيقة حيث تستخدم أقصى إرتباط بين المتغير وأي متغير في المصفوفة وهو إجراء يؤدى إلى
خفض رتبة المصفوفة.
طريقة عن الطريقة المركزية ال تختلف هذه ال: الطريقة المركزية بإستخدام متوسط االرتباطات (3
المعتادة إال في إستخدامها تقدير الشيوع عبارة عن متوسط إرتباطات المتغير ببقية المتغيرات
ثم حساب العوامل بعد وضع المتوسط الخاص بارتباطات كل متغير في خليته ،في المصفوفة
إستخدام المتوسطات، ولهذا السبب يطلق على هذا األسلوب إسم الطريقة المركزية ب ،القطرية
غير أن هذه الطريقة ال توفر نفس الدقة التي تجدها في الطريقة المركزية التامة، إذ تؤدي إلى
غير أن هذه الطريقة تبدو التي تعبر عنها العوامل الناتجة، خفض محدود في نسبة التباين
ء العمليات الحسابية.مفيدة في حالة وجود عدد كبير من المتغيرات دون توفر وسائل آلية إلجرا
، عام Hottellingتعد طريقة المكونات األساسية التي وضعها : طريقة المكونات األساسية (4
بحوث الشخصية، ولهذه الطريقة ال، من أكثر طرق التحليل العاملي دقة وشيوعا في 1933
كمية من مزايا عدة منها أنها تؤدي إلى تشبعات دقيقة؛ وكذلك " فإن كل عامل يستخرج أقصى
، (أي أن مجموع مربعات تشبعات العامل تصل إلى أقصى درجة بالنسبة لكل عامل)التباين
وتؤدى إلى أقل قدر ممكن من البواقي، كما أن المصفوفة اإلرتباطية تختزل إلى أقل عدد من
200.......عالنات عبر الفيس بوك ....الفصل الثالث: اتجاهات مستخدمي الفيس بوك نحو اال
يرا ولم تلقى طريقة المكونات األساسية في البداية قبوال كبلعوامل المتعامدة )غير المرتبطة(، ا
بين الباحثين نظرا لحاجتها إلى وقت حسابات طويل إلتمامها ولذا كان من المستحيل
إستخدامها يدويا في حالة المصفوفات الكبيرة، ولكن بعد اإلعتماد على اآلالت الحاسبة
السرعة الفائقة والدقة الشديدة وطاقة التخزين الكبيرة، أصبحت هذه الطريقة تاإللكترونية ذا
. بقية الطرقعا نظرا لدقة نتائجها بالمقارنة مع ين أكثر الطرق شيو اآلن من ب
اهات المستخدمين والجمهور نحو لهذه األساليب المستخدمة في قياس اتجالتطرق
عالنات، ال يعني حصرها في هذه األنواع الثالثة من المقاييس، بل يوجد العديد من األساليباإل
عند دراستهم وتحليلهم لالتجاهات، خاصة علماء النفس حيث ن التي يستخدمها الباحثون والمسوقو
وال شك أن اتجاهات االشخاص الذين يستخدمون بالغا لدراسة اإلتجاهات وقياسها، يولون إهتماما
التطرق اليه الفيس بوك قد تختلف على اتجاهات الجمهور العادي حول االعالنات، وهذا ما سيتم
في المبحث الموالي.
الثالث: اتجاهات المستخدمين نحو اإلعالن عبر الفيس بوكالمبحث
ن اتجاهات اإلعالنات عبر األنترنت والفيس بوك شأنها شأن اإلعالنات التقليدية، فهي تكو
تجاهات لسلب، وتعتمد المؤسسات في تفسير إا باإليجاب أو باإم لدى الجمهور المتلقي،
علم النفس للتأثير على اتجاهات المستخدمين، المستخدمين على نماذج مختلفة، وعلى نظريات
ولقد تم إقتراح استراتيجيات من شأنها التأثير على اتجاهات مستخدمي الفيس بوك نحو اإلعالن
من خاللها.
201.......عالنات عبر الفيس بوك ....الفصل الثالث: اتجاهات مستخدمي الفيس بوك نحو اال
المطلب األول: النماذج المفسر التجاهات المستخدمين نحو اإلعالن
هذه األهمية مسوقين، ونظرا لتعد عملية قياس فعالية اإلعالنات أمرا غاية في األهمية لل
ن في مجال سلوك المستهلك على إيجاد وتطوير نماذج من أجل تفسير سعى العلماء والباحثو
سلوك المستهلكين إتجاه اإلعالن، هذه النماذج من شأنها أن تصف عملية اإلستجابة لإلعالن التي
يمر بها المستهلك حتى يصل مراحل التي التمر بعدة مراحل، وتختلف هذه النماذج من حيث عدد
يزها على أحد المراحل دون اآلخر.إلى إتخاذ قراره الشرائي، وكذلك في ترك
.(: خطوات النماذج المفسرة لسلوك المستهلك إتجاه اإلعالن1.3.3الجدول رقم )النماذج
المراحل هيراركية داجمار آيدا
التأثيرتبني
المستحدثاتتمثيل المعلومات
المعرفة
اإلنتباه
اإلدراك الفهم
اإلدراك
المعرفة
اإلدراك
التعرض
اإلنتباه الفهم
التأثير
اإلهتمام
الرغبة
اإلقتناع
اإلعجاب
التفضيل
اإلقتناع
اإلهتمام
التقييم
قبول الفكرة
التذكر
السلوك
السلوك
السلوك
الشراء
التجريب
التبني
السلوك
.276(، ص 2006)مصر، دار النهضة العربية، اإلعالن وسلوك المستهلك"،المصدر: سلوى العادلي، "
202.......عالنات عبر الفيس بوك ....الفصل الثالث: اتجاهات مستخدمي الفيس بوك نحو اال
وفيما يلي شرح للنموذجين اللذان يخدمان موضوع البحث، وهما النموذج المؤسس على
اإلتجاهات ونموذج إنتقال المعلومات عبر األنترنت.
: النموذج المؤسس على اإلتجاهاتأوال
بالرغم من صعوبة قياس التداخالت بين السبب واألثر، إال انه في الغالب يتم اإلعتماد على
، هذه المجاالت تعتبر المكونات بواسطة اإلعالن لتأثير على اتجاهات المستهلكينلثالث مجاالت
الرئيسية لالتجاهات، ويمكن توضيح هذا التأثير في الشكل التالي:
.(: مجاالت تأثير اإلعالن1.3.3الشكل )
واقع وأهمية اإلعالن في المؤسسة اإلقتصادية الجزائرية: دراسة حالة مؤسسة اتصاالت : كوسى ليلى، "المصدر
، كلية العلوم -قسنطينة -رسالة ماجستير غير منشورة، )الجزائر: جامعة منتوريالجزائر للهاتف النقال موبيليس"،
، متاحة على الرابط:119(، ص 2008اإلقتصادية وعلوم التسيير،
http://bu.umc.edu.dz/theses/economie/AKOU2402.pdf
وفيما يلي شرح كيف تكون هذه التأثيرات:
األفراد وفق ثالث اإلعالن يؤثر على مستويات
السلوكيالمجال
مجال السلوك والتصرف.
العاطفيالمجال
اإلتجاهاتالشعوري" مجال عوالدواف
المعرفيالمجال
" الفكري" مجال المعرفة والدراية.
203.......عالنات عبر الفيس بوك ....الفصل الثالث: اتجاهات مستخدمي الفيس بوك نحو اال
: يقوم الباحث بقياس مدى معرفة المستجوب منه، ومعرفة أن كان المستجوبين المجال المعرفي (1
قياس فئة الجمهور وقياس ة وما مستوى إدراكه، وذلك من خاللقد تعرضوا إلى دعائم الحمل
الشهرة التلقائية.
: أي قياس اإلتجاهات نحو العالمة التجارية أو المنتوج أو إسم المؤسسة.المجال العاطفي (2
: كل ما يتعلق بسلوك المستهلك ونيته في الشراء أو عدم الشراء، وذلك حسب المجال السلوكي (3
اتجاهاته نحو الشيء المعلن عنه، سواء كان إيجابي أم سلبي.
1األنترنت ج إنتقال المعلومات عبرثانيا: نموذ
، مراحل إنتقال المعلومات 2000عام ، Hofackerويصف هذا النموذج الذي وضعه
للمستخدم عند إستخدام األنترنت، وحسب هذا النموذج ينتقل المستهلك من مرحلة التعرض لإلعالن
التالي إلى اإلنتباه ثم الفهم واإلدراك ثم القبول ثم اإلحتفاظ بالمعلومات وتذكرها، ويوضح الجدول
تلك المراحل الخمسة والتي على المؤسسات أخذها بعين االعتبار اثناء تصميم المواقع االلكترونية
.ومحتوياتها
(: ملخص لخصائص مراحل نموذج إنتقال المعلومات عبر األنترنت.2.3.3الجدول رقم )
التطبيق خصائصها المرحلة
التعرض لإلعالنعرض المحتويات لوقت كاف يجب
بحيث يتسنى للزائر اإلطالع عليها.قد ال تعرض إعالنات الالفتات لوقت كاف يمكن من إدراكها.
اإلنتباهAttention
ينتبه الزائر للمقدمة والمحتويات وليس لألشكال البيانية واألشياء
المتحركة.
الدقة في اختيار المقدمة يعتبر تباه.أمرا جوهريا لجذب اإلن
.92، مرجع سبق ذكره، ص تايه عبداهلل نظال 1
204.......عالنات عبر الفيس بوك ....الفصل الثالث: اتجاهات مستخدمي الفيس بوك نحو اال
اإلدراكPerception
في هذه المرحلة يتم ترجمة محتويات اإلعالن من قبل
المستخدم.
التصميمات البسيطة أكثر فاعلية من المعقدة.
القبولAcceptance
هل تقبل المستخدم المعلومات المقدمة له.
لتحقيق القبول ال بد من االعتماد على مصادر موثوق بها وتقديم حجج منطقية.
التذكر.Retention
هذه المرحلة تصف مدى تذكر الزائر للمعلومات.
///////////////////////////////
تأثير إعالنات األنترنت على مراحل إتخاذ قرار الشراء عند الشباب الجامعي : نظال عبد اهلل تايه، "المصدركلية الجامعة اإلسالمية غزة،)فلسطين: "، مذكرة ماجستير غير منشورة،الفلسطيني في قطاع غزة
. 92(، ص 2007التجارة،
إذن؛ كان هذا عرض ألهم النماذج التي تركز على اتجاهات الجمهور والمستخدمين عبر
شبكة األنترنت نحو اإلعالنات سواء التقليدية او إعالنات األنترنت، وال زالت جهود الباحثين
جاهات المستخدمين، وذلك لإلختالف الكبير بين متواصلة إليجاد طرق وأساليب التأثير على ات
عالنات االنترنت، باإلضافة إلى صعوبة التعرف اتجاهات الجمهور نحو اإلعالنات التقليدية وا
متغيرات.العلى اتجاهات المستخدمين ألنها تتأثر بالعديد من
إعالنات المطلب الثاني: إقتراح إستراتيجيات للتأثير في اتجاهات المستخدمين نحو
الفيس بوك
وخاصة عبر الشبكات االجتماعية من أكثر اإلعالنات التي عبر االنترنت يعتبر اإلعالن
تستخدم لتتماشى مع حاجات المستخدمين، ومثال ذلك إعالنات الفيديو التي تتميز بالطابع الفكاهي
م والتخلص من الذي يجذب العديد من اإلعجابات، لسبب رغبة هذه الفئة في الترويح عن أنفسه
أظهرت نتائج العديد من الدراسات، انه قد ، و يوترضغط جلوسهم لساعات طويلة أمام أجهزة الكمب
205.......عالنات عبر الفيس بوك ....الفصل الثالث: اتجاهات مستخدمي الفيس بوك نحو اال
توجد سهولة في التأثير على المستخدمين حينما يتطابق محتوى إعالن مع حاجاتهم الحالية، ويمكن
راتيجيات التكيف لرجل التسويق او المعلن عبر االنترنت والشبكات االجتماعية أن يستخدم است
لجذب معجبين جدد او تحويل المعجبين الحاليين الى عمالء يتصفون بالوالء للمؤسسة، ويجعلهم
يشاركون إعالنات المؤسسة مع أصدقائهم، والشكل التالي يعرض أربع بدائل الستراتيجيات مقترحة
من اجل التكيف مع اتجاهات المستخدمين.
.(: إستراتيجيات التكيف مع اتجاهات المستخدمين نحو إعالنات الفيس بوك2.3.3الشكل رقم )
"سلوك المستهلك: المفاهيم عائشة مصطفى المنياوي، : : من إعداد الباحث، باإلعتماد على المصدر
.108(، ص 1998"، الطبعة الثانية، )مصر: مكتبة عين الشمس، واإلستراتيجيات
:وفيما يلي شرح كل إستراتيجية وعالقتها بالمستخدمين
تقوية وتعزيز إتجاهات المعجبين الحاليين نحو اإلعالنات الحالية.
إعالنات جديدة إعالنات حالية
معجبين حاليين
معجبين جدد
خلق إتجاهات جديدة نحو للمعجبين الجدد
إلعالنات الحالية.ا
جدد جذب معجبين الجديدة. لإلعالنات
خلق إتجاهات نحو اإلعالنات الجديدة للمعجبين الحاليين.
206.......عالنات عبر الفيس بوك ....الفصل الثالث: اتجاهات مستخدمي الفيس بوك نحو اال
الحاليين نحو االعالنات الحالية إستراتيجية تعزيز اتجاهات المعجبينأوال:
ويقصد بذلك تقوية اإلتجاهات اإليجابية للمعجبين الحاليين باإلعالنات، وذلك عن طريق
ى هذه اإلتجاهات، وبالتالي يتأكد علإنشاء إعالنات لها نفس المضمون والمحتوى، من اجل الحفاظ
.اولة تقوية وتعزيز اتجاهاتهم نحوهاالوالء المستمر للمعجبين بهذه االعالنات ومح
ذب معجبين جدد لإلعالنات الجديدةثانيا: إستراتيجية ج
عن طريق بهذه االستراتيجية تحاول الجهة المعلنة جذب معجبين جدد لإلعالنات الحالية
جذابة وابتكار طرق إعالنية غير مألوفة لدى مستخدمي الفيس بوك، والتفاعل مع تصميم إعالنات
، DELLومثال ذلك إعالن مؤسسة ر بين أعضاء المجتمع الفيسبوكي، األحداث التي تدو
لصناعة الكمبيوتر، حيث ركزت في حملتها اإلعالنية في الفيس بوك على المسؤولية اإلجتماعية
وحماية البيئة.
الحاليين نحو اإلعالنات الجديدة تراتيجية خلق اتجاهات للمعجبينثالثا: إس
جل المحافظة على المعجبين الحاليين لمؤسسات تقديم إعالنات جديدة من أتحاول ا
بصفحتها وجعلهم ال ينسون الدخول إلى صفحة المؤسسة وتتبع كل جديد بها، ومن خالل خاصية
تستطيع المؤسسة معرفة النقاط السلبية في إعالناتها التفاعل التي تتميز بها إعالنات الفيس بوك
من أجل تصحيحها، وتقسيم معجبيها إلى فئات، ثم إستهداف كل فئة بمجموعة من اإلعالنات
حسب خصائص كل فئة.
207.......عالنات عبر الفيس بوك ....الفصل الثالث: اتجاهات مستخدمي الفيس بوك نحو اال
رابعا: إستراتيجية خلق اتجاهات للمعجبين الجدد نحو اإلعالنات الحالية
الجانب الذي يثير المعجبين الجدد والتركيز عليه من هنا تحاول المؤسسة المعلنة البحث عن
أجل تكوين اتجاهات إيجابية نحو اإلعالنات الحالية، ويكون ذلك من خالل تكرار عرض
اإلعالنات عليهم.
وتعتبر هذه اإلستراتيجيات مجرد إقتراح توصل إليه الباحث بعد إطالعه على العديد من
ة تعامله مع إعالنات الفيس بوك بصفته مستخدم لهذه الدراسات وتجربته الشخصية في كيفي
الشبكة، وهذه االستراتيجيات قد تحتمل الخطأ، كما أنها قد تقدم إضافة في الحمالت الترويجية
واإلعالنية على الفيس بوك.
المطلب الثالث: نظريات علم النفس المؤثرة في اإلتجاهات نحو اإلعالن عبر الفيس
بوك
األساسية لنجاح الحمالت اإلعالنية بصفة عامة واإلعالنات عبر الفيس بوك من المتطلبات
بصفة خاصة؛ إعتماد المؤسسة على العلوم النفسية التي تدرس سلوك المستهلك، ودراسة طرق
وجوانب التأثير عليه، فاإلعالن له دور كبير في إتخاذ القرار الشرائي عند الفرد، وذلك بعد التأثير
وتستخدم المؤسسة عدة إستراتيجيات في تصميم حمالتها اإلعالنية على الفيس على اتجاهاته.
بوك، من بينها إستخدام نظريات علم النفس.
نترنت وشبكات التواصل اإلجتماعي يختلفون عن بقية الجمهور المستهدف أن مستخدمي األ
م والعوامل المؤثرة من خالل وسائل اإلعالن التقليدية، ويكمن هذا اإلختالف في تراكيب نفسيته
فراد يندمجون في ثنايا المجتمعات االفتراضية، أنهم ال يملكون عليها، ومن األسباب التي تجعل األ
208.......عالنات عبر الفيس بوك ....الفصل الثالث: اتجاهات مستخدمي الفيس بوك نحو اال
بسبب الخجل أو نقص في شخصيتهم، لهذه ،القدرة على التواصل مع جماعاتهم على أرض الواقع
س في تصميم األسباب وغيرها يجب على المؤسسات أن تعتمد على بعض نظريات علم النف
وعرض إعالناتها على الفيس بوك، ومن بين أهم النظريات النفسية التي يمكن إستخدامها للتأثير
على اتجاهات مستخدمي الفيس بوك نذكر:
النظرية البنائية؛
النظرية السلوكية؛
.النظرية اإلدراكية المعرفية
وفيما يلي شرح وجيز لهذه النظريات:
أوال: النظرية البنائية.
وقد استندت البنائية 1(،1980ـ 1896أن الفلسفة الرئيسة للبنائية تنسب إلى جان بياجيه )
2مبدئيا إلى أربع نظريات وهي:
نظرية بياجيه في التعلم المعرفي والنمو المعرفي؛ -
على العوامل الداخلية المؤثرة طالب )المتعلم( للمعرفة وتركيزها النظرية المعرفية في معالجة ال -
التعلم؛في
النظرية االجتماعية في التفاعل االجتماعي في غرفة الصف أو المختبر أو الميدان؛ -
لفاعل في اكتشاف المعرفة وبنائها.االنظرية اإلنسانية في إبراز أهمية )المتعلم( ودورها -
.23(، ص 2006)السعودية: جامعة أم القرى, ، "نظرية بياجية البنائية في النمو المعرفي"،بركات إيمان 1 .49(، ص 2007) األردن: دار الشروق، "النظرية البنائية واستراتيجيات تدريس العلوم"،عايش زيتون محمود، 2
209.......عالنات عبر الفيس بوك ....الفصل الثالث: اتجاهات مستخدمي الفيس بوك نحو اال
ي الفيس بوك على اتجاهات مستخدممن مبادئ هذه النظرية في التأثير ويمكن االستفادة
ن يملكون لي لديهم، خاصة إذا كان المستخدمو من خالل استمالة الجانب العقنحو اإلعالنات
اتجاهات سلبية نحو اإلعالنات التي يتعرضون لها، أو نحو المنتجات المعلن عنها، وحتى تتمكن
المعلومات المؤسسة من تغيير اتجاهات المستخدمين من السلبية إلى اإليجابية، عليها أن تقدم
ظهار ميز التفكير في اتها وفوائدها، ثم يبدأ المستخدمون الصحيحة عن المنتجات المعلن عنها وا
هذه المعلومات ويختارون ما يناسبهم.
ثانيا: النظرية السلوكية
تعود جذور النظرية السلوكية إلى وجهة النظر الفلسفية المعروفة بالمذهب التجريبي الذي
-1632يؤمن بأن كل المعارف تنشأ من التجربة، ومن أقدم الفالسفة التجريبيين "جون لوك" )
( كما ترجع هذه النظرية على الفيلسوف الروسي "إيفان بافلوف"، ومن مبادئ هذه النظرية 1704
1.المعارف تأتي من خالل الحواس وعن طريق التجريب أن كل
يمكن االستفادة من هذه النظرية في التأثير على سلوك مستخدمي الفيس بوك، من خالل
التي تؤثر عليهم، من أجل تصميم -الخارجية–دراسة سلوكهم الظاهري لمعرفة العوامل البيئية
يقومون بها على الفيس بوك، مثال إذا كان الرسالة اإلعالنية وفق التصرفات والنشاطات التي
غالبية المستخدمين المستهدفين يستخدمون ألعاب الفيديو، ستقوم المؤسسة بتصميم إعالناتها
بطريقة لها عالقة بألعاب الفيديو، أو اإلعالن عن طريق إبتكار لعبة فيديو تجذب المستخدمين
موضة.لمالبس ال، ASOS إلستعمالها مثلما قامت به متاجر
، تاريخ التحميل: 02"،)بدون ناشر، بدون سنة نشر(، ص نظريات التعلم السلوكيةعلي راجح بركات، " 1
، متاح على الرابط: 11/09/2013http://faculty.kfupm.edu.sa/ME/mqahtani/Resources/Arabic%20learning%20theories.pdf
212.......عالنات عبر الفيس بوك ....الفصل الثالث: اتجاهات مستخدمي الفيس بوك نحو اال
اإلتجاهات نحو اإلعالن بصفة عامة؛
.1الحالة المزاجية للمتلقي
عبر دية أو اإلعالن بصفة عامة، سواء كانت تقليه العناصر المحددة لالتجاهات نحو هذ
اإلعالن أن تؤثر على اتجاهات المستخدمين نحو األنترنت، ويمكن إقتراح محددات أخرى يمكن
بوك، وتتمثل هذه العناصر المقترحة في: عبر الفيس
مدى تفاعل المستخدم مع أصدقائه على الفيس بوك؛
طول فترة إستخدام الفيس بوك في الجلسة الواحدة؛
الجوانب الفنية المستخدمة في تصميم اإلعالنات؛
.الخصائص الديمغرافية للمستخدمين
وفيما يلي شرح وجيز لهذه المحددات:
عالنأوال: مصداقية اإل
نجد المصداقية في الرسالة اإلعالنية واحدة من الكثيرة الموجهة لإلعالنات؛ نتقاداتاإلمن بين
القضايا الثابتة واألساسية، والمصداقية هنا تعني مدى التزام اإلعالن بخصائص السلعة أو الخدمة
تطابق مع الواقع المعلن عنها، فالمعلن كثيرا ما يضفي على سلعته أو خدمته بريقا ووعودا ال ت
الفعلي تماما، حتى يتسنى له مواجهة المنافسة المتزايدة.
وتوجد مجموعة من العوامل التي تؤثر على اإلتجاهات نحو مصداقية اإلعالن أي كان نوعه
وطبيعته، ومن بين هذه العوامل نذكر:
شهادة األشخاص المشهورين؛ (1
.140، مرجع سبق ذكره، ص شيبة علي شدوان 1
213.......عالنات عبر الفيس بوك ....الفصل الثالث: اتجاهات مستخدمي الفيس بوك نحو اال
مدى إحساس الجمهور بمسؤولية المعلن؛ (2
مدى وعي الجمهور بالسلع والسوق؛ (3
1مدى إحساس الجمهور بوجود رقابة على اإلعالنات. (4
كذلك في اإلعالن عبر الفيس بوك تلعب المصداقية في اإلعالن دورا كبرا في تشكيل اتجاهات
إيجابية لدى مستخدمي الفيس بوك نحو هذه اإلعالنات، وتشجعهم على تتبع كل إعالنات
يثقون كل الثقة في إعالناتها، ويعلمون أن كل المعلومات المقدمة واقعية.المؤسسة، ألنهم
ثانيا: مدركات اإلعالن.
يمثل اإلدراك العملية التي تتشكل فيها االنطباعات الذهنية للفرد عندما يتلقى وينظم ويفسر
ي تدور في يتضح من خالل هذه الجملة أن عملية اإلدراك ما هي إال الصورة الت 2،مؤثرات معينة
3ذهن المستخدم حول اإلعالنات، ويمكن التمييز بين نوعين هما:
الصورة الذهنية: حيث تتكون الصورة الذهنية عن األشياء في عقول األشخاص عن طريق (1
التجارب المباشرة والتجارب غير المباشرة، وترتبط هذه التجارب بعواطف األفراد واتجاهاتهم،
عبد الوهاب بن عبد اهلل بغدادي، "مصداقية اإلعالن التلفزيوني: دراسة ميدانية على عينة من طالب جامعة 1
المجلد الخامس، مجلة جامعة الملك عبد العزيز، كلية اآلداب والعلوم اإلنسانية، السعودية:الملك عبد العزيز"،) ، متاحة على الرابط: 12/11/2013، تاربخ التحميل: 40 –27، ص ص (1992
http://www.arjournals.info/article_ar.php?art_id=463 .128، ص 2000، "اإلعالن"محمد فريد الصحن، 2دي سميسم، "بنية الصورة وسياسة اإلتصال: دراسة في إشكالية البنية اإلتصالية لالستهالك والثقافة حميدة مه 3
سبتمبر –، أوت 7-6)العراق: مجلة الباحث اإلعالمي، كلية اإلعالم، جامعة بغداد، عدد مزدوج العربية"، ، متاحة على الرابط: 12/11/2013، تاربخ التحميل: 27 -11ص ص ( 2009
وما يالحظ من الجدول ، أن جميع معامالت االرتباط لكل فقرات اإلستبانة كانت ذات
( وهذا يعني أن األداة تتمتع بالصدق البنائي وهي 0.05داللة إحصائية عند مستوى معنوية )
( في حدها األدنى أمام 0.219-)صالحة ألغراض الدراسة، وقد تراوحت معامالت االرتباط بين
( في حدها 0.936ة من المحور االول " عادات وأنماط استخدام الفيس بوك"، و)العبارة الثاني
األعلى أمام العبارة الخامسة من المحور الثاني " قياس المكون اإلدراكي لالتجاهات نحو االعالنات
عبر الفيس بوك"، كما يتضح أن معامالت الصدق البنائي لعبارات المحور الثاني كانت هي
(، أما معامالت االرتباط للمحور الثالث فقد 0.936( و )0.290وحت بين )األعلى حيث ترا
231............................................الميدانية............... الفصل الرابع: الدراسة
(، أما المحور الرابع فقد تراوحت معامالت االرتباط بين 0.587( و )0.16تراوحت بين )
(، , وأخيرا بالنسبة للمحور األول فقد تراوحت معامالت االرتباط بين 0.881( و )0.174-)
، وهو المحور األدنى. (0.877( و)0.219-)
تم التأكد من ثبات أداة الدراسة من خالل اختبار معامل الثبات ثبات أداة الدراسة:
Reliability وذلك من خالل استخدام طريقة االتساق الداخلي، وهي طريقة ألفا كرونباخ، ولقد ،
جاءت النتائج كما هي في الجدول التالي:
.269(: قيم ألفا لمعامالت ثبات األداة، ن= 5.1.4) جدول رقم قيمة ألفا عدد العبارات المحور
0.796 12 المحور االول 0.883 09 المحور الثاني 0.732 08 المحور الثالث 0.812 09 المحور الرابع
من الجدول أن أداة الدراسة تتمتع بدرجة ثبات عالية حيث تراوحت قيم ألفا بين نالحظ
( في حدها األدنى، وهذا مؤشر لصالحية أداة الدراسة 0.712( في حدها األعلى و )0.833)
للتطبيق بغرض تحقيق أهدافها من خالل اإلجابة على أسئلتها، مما يشير إلى إمكانية ثبات النتائج
تسفر عنها عند تطبيقها، كما نالحظ من الجدول أن أعلى قيمة أللفا كانت عند التي يمكن أن
( على التوالي، في حين كانت القيمة عند المحور 0.812( و)0.883المحورين الثاني والرابع )
(.0.712( وعند المحور ثالث )0.796األول )
( حيث نالحظ أنها 01صورتها النهائية )الملحق رقم. بعدها تم تعديل أداة الدراسة لتظهر في
تضمنت ما يلي:
232............................................الميدانية............... الفصل الرابع: الدراسة
،صفحة غالف تحتوي على إسم الجامعة وعنوان الدراسة واسم األستاذ المشرف واسم الطالب
باإلضافة الى العام الدراسي؛
تمهيد يتضمن موضوع الدراسة وهدفها وطلب من المبحوثين للتعاون مع الباحث، حيث أكد
ة تعاونهم خصوصا وان البيانات التي يقدمونها ستستخدم ألغراض البحث العلمي على أهمي
وستعامل بنزاهة وسرية وأمانة علمية؛
:البيانات التخصصية المتعلقة بمحاور الدراسة التالية
عبارة 12وبلغعددعباراتهذاالمحور، عادات وأنماط إستخدام الفيس بوك :المحور األول
بوك. تبين عادات استخدم الفيس
،المحور الثاني: قياس المكون اإلدراكي لالتجاهات نحو اإلعالنات عبر الفيس بوك
وبلغ عدد عبارات هذا المحور تسع عبارات، حيث تبين مدى إدراك وفهم مفردات
العينة لإلعالنات عبر شبكة التواصل اإلجتماعي الفيس بوك.
:اإلعالنات عبر الفيس بوكقياس المكون العاطفي لالتجاهات نحو المحور الثالث،
وقد بلغ عدد عبارات هذا المحور ثماني عبارات.
قياس المكون السلوكي لالتجاهات نحو اإلعالنات عبر الفيس بوك: المحور الرابع ،
وقد وبلغ عدد عبارات هذا المحور تسع عبارات، حيث يظهر هذا المحور مدى تصرف
فيس بوك.وسلوك مفردات العينة نحو اإلعالنات عبر ال
ي جميع فقرات الجزء تم استخدام مقياس )ليكرت( الخماسي وذلك على النحو التالي: فو
، غير موافق تماما(02)، غير موافق(03)، محايد(04)، موافق(05)موافق تماما
(01.)
233............................................الميدانية............... الفصل الرابع: الدراسة
،البيانات الشخصية الديمغرافية، وتتضمن بيانات حول الجنس، السن، المستوى التعليمي
اإلقامة، متوسط دخل العائلة.طبيعة منطقة
المستخدمة سابعا: أساليب التحليل اإلحصائي
ستبيانات تم مراجعتها وتفريغها وتحليلها باستخدام الرزمة اإلحصائية للعلوم بعد جمع اإل
(، باستخدام أساليب التحليل اإلحصائي واالستداللي التالية:spss) اإلجتماعية
التكرارات والنسب المئوية: وذلك لوصف خصائص أفراد الدراسة ولتحديد إجاباتهم على (1
األسئلة التي تضمنتها محاور الدراسة.
نحرافات المعيارية، وذلك لتحديد إجابات أفراد الدراسة على األسئلة المتوسطات الحسابية واإل (2
التي تضمنتها محاور الدراسة.
وذلك لتحديد الصدق البنائي واالتساق الداخلي ألداة : Pearsonرتباط بيرسون معامل اإل (3
الدراسة.
عينتين مستقلتين. و ضيات الدراسة والتي تتعلق بعينة أإلختبار فر وذلكT. Test: اختبار (4
لتحديد الفروق بين استجابات أفراد الدراسة وذلك ANOVA :إختبار تحليل التباين األحادي (5
تبعا للمتغيرات الديمغرافية، وكذا الختبار الفرضيات التي تتعلق بأكثر من عينتين.
وذلك لتحديد اتجاه صالح الفروق الدالة إحصائيا ألي فئة من فئات Scheffe: إختبار شيفيه (6
المتغير الناتج عنه فروق دالة إحصائيا.
234............................................الميدانية............... الفصل الرابع: الدراسة
نه تم حساب المتوسطات التي على ضوئها نحكم ما إذا كان مفردات إلى أويجب اإلشارة
1عدم الموافقة، من خالل الخطوات التالية:أو العينة تميل الى الموافقة
اصغر قيمة في مقياس ليكرت –حساب المدى أوال، وهو في هذه الحالة عبارة عن "اكبر قيمة -
(.4=1-5أي )
"طريق "قسمة المدى على عدد خاليا مقياس ليكرتثم يتم تحديد طول الخلية عن -
(.0.80=4/5اي )
( للحصول على الحد 1صغر قيمة في المقياس وهي )د ذلك يتم إضافة طول الخلية إلى أبع -
األعلى للخلية )غير موافق بشدة( وهكذا حتى نصل إلى الحدود الدنيا والعليا لكل خلية.
:وبعد إتمام كل الحسابات ستكون كالتالي
( يصنف في الخلية، "غير موافق بشدة".1.80 -1.00أي وسط حسابي تقع قيمته بين )
( يصنف في الخلية "غير موافق2.60 – 1.80أي وسط حسابي تقع قيمته بين ،)" .
( يصنف في الخلية ، "محايد".3.40 – 2.60أي وسط حسابي تقع قيمته بين ،)
( يصنف في الخلية "موافق".4.20 – 3.40حسابي تقع قيمته بين ) أي وسط
( يصنف في الخلية، "موافق بشدة".5.00 – 4.20أي وسط حسابي تقع قيمته بين )
المبحث الثاني: عرض نتائج الدراسة وتحليلها ومناقشتها
الل من خالل هذا المبحث سيتم عرض وتحليل جميع النتائج التي تم التوصل إليها من خ
جاهات عملية االستقصاء التي أجريت على العينة المدروسة، ومحاولة إيجاد أسباب هذه النتائج وات
"اإلبداع اإلداري وعالقته باألداء الوظيفي لمديري القطاع العام "دراسة تطبيقية على توفيق عطية توفيق العجلة، 1 .125(، ص 2009منشورة، )فلسطين: الجامعة اإلسالمية، كلية التجارة، ، مذكرة ماجستير غير وزارات قطاع غزة"
235............................................الميدانية............... الفصل الرابع: الدراسة
اإلجتماعي الفيس بوك، باإلضافة إلى استعراض مفردات العينة نحو اإلعالن عبر شبكة التواصل
أنماط استخدامهم لهذه الشبكة.
عن أسئلة الدراسة وهي: ومن هذا المنطلق يتضمن هذا المبحث خمسة عناصر تجيب
عادات وأنماط إستخدام الفيس بوك لدى المستخدمين الجزائريين؛ (1
مدى إدراك مستخدمي األنترنت الجزائريين لإلعالنات عبر شبكة التواصل اإلجتماعي الفيس (2
( نالحظ انه ال توجد فروق ذات داللة 30.3.4( و )29.3.4من خالل الجدولين رقم )
احصائية بين متوسطات المستويات الدراسية ، الن جميع المتوسطات اتت في عمود واحد، ومنه
.0.05، عند مستوى معنوية H03cنقبل الفرضية الصفرية
الرابعة للفرضية الثالثة.الجزئية الفرضية
H03d ال توجد فروق ذات داللة احصائية في اهتمام مفردات العينة باإلعالنات عبر شبكة :
التواصل االجتماعي الفيس بوك تعزى لمتغير طبيعة منطقة االقامة.
.H03dللعينات المستقلة للفرضية t-test(: نتائج اختبار 30.3.4الجدول رقم )
مستوى درجة الحرية المحسوبة T رقم الفرضية الداللة
نتيجة الفرضية
H03d 0.304 19.212 0.796 قبول
312............................................الميدانية............... الفصل الرابع: الدراسة
( للمجموعات Independent. Samples t-testيمثل الجدول اعاله نتائج اختبار )
في اهتمام مفردات العينة من اجل معرفة ما اذا كان هناك فروق ذات داللة احصائية المستقلة،
اصل االجتماعي الفيس بوك تعزى لمتغير طبيعة منطقة االقامة، وما باإلعالنات عبر شبكة التو
يالحظ من الجدول ان مستوى الداللة بين المتوسطات الحسابة إلجابات مفردات العينة على
. 0.05، أي نقبل الفرضية الصفرية عند مستوى معنوية 0.05عبارات المحور الثاني اكبر من
اهتمام مفردات العينة باإلعالنات عبر شبكة لة احصائية في وهذا يعني ال يوجد فروق ذات دال
(.0.05اصل االجتماعي الفيس بوك تعزى لمتغير طبيعة منطقة االقامة عند مستوى الداللة )التو
. H03eالخامسة للفرضية الثالثةالجزئية الفرضية H03e عبر شبكة ات اهتمام مفردات العينة باإلعالنتوجد فروق ذات داللة احصائية في : ال
التواصل االجتماعي الفيس بوك تعزى لمتغير الدخل. .H03e. لمعيار واحد للفرضية ANOVA(: نتائج اختبار 31.3.4الجدول رقم )
ANOVA الشعور نحو اعالنات الفيس بوك
الداللة القرارSig
F المحسوبة
مربع المتوسطات
درجة الحرية
مجموع المربعات
رفض بين المجموعات 343.880 2 171.940 6.795 0.001
داخل المجموعات 6731.027 266 25.305
المجموع 7074.907 268
من اجل معرفة ما اذا كان ( لمعيار واحد، ANOVAيمثل الجدول اعاله نتائج اختبار )
مفردات العينة باإلعالنات عبر شبكة التواصل اهتمام هناك فروق ذات داللة احصائية في
، وما يالحظ من الجدول ان مستوى الداللة بين الدخلاالجتماعي الفيس بوك تعزى لمتغير
، أي 0.05المتوسطات الحسابة إلجابات مفردات العينة على عبارات المحور الثاني هو اقل من
عني وجود فروق ذات داللة احصائية ، وهذا ي0.05نرفض الفرضية الصفرية عند مستوى معنوية
313............................................الميدانية............... الفصل الرابع: الدراسة
في اهتمام مفردات العينة لإلعالنات عبر شبكة التواصل االجتماعي الفيس بوك تعزى لمتغير
(.0.05الدخل عند مستوى الداللة )
ونظرا لوجود فروق معنوية بين متوسطات فئات الدخل فهذا يعني عدم تساوي متوسطي طريقة الفرق لكل زوج نلجأ الى المقارنات المتعددة ، باستخدامفئتين على االقل، والختبار معنوية
scheffe :بحيث كانت النتائج كما يلي ، .H03e(: نتائج اختبار المقارنات البعدية للفرضية 32.3.4الجدول رقم )
Scheffe الشعور نحو اعالنات الفيس بوك
(I) متوسط دخل العائلة
(J) متوسط دخل العائلة
فرق المتوسطات
(I-J)
الخطأ المعياري
الداللةSig
%95مجال الثقة الحد االدنى
الحد االقصى
20000من 40000الى
الى 40000من 60000 2.38987* .70442 .004 .6559 4.1239
60000اكثر من 2.03764 .88587 .073 -.1430 4.2183
40000من 60000الى
الى 20000من 40000
-2.38987* .70442 .004 -4.1239 -.6559
60000اكثر من -.35223 .97253 .937 -2.7462 2.0417
اكثر من 60000
الى 20000من 40000 -2.03764 .88587 .073 -4.2183 .1430
الى 40000من 60000 .35223 .97253 .937 -2.0417 2.7462
درجة 0.05*فروق المتوسطات معنوية عند (: مصادر الفروق في اهتمام مفردات العينة باإلعالنات عبر شبكة 33.3.4الجدول رقم )
التواصل االجتماعي الفيس بوك حسب متغير الدخل.Scheffea,,b
الشعور نحو اعالنات الفيس بوك
N متوسط دخل العائلة (alpha = 0.05مجموعات فرعية لـ: )
1 2 60000الى 40000من 77 22.6234
60000اكثر من 41 22.9756 22.9756 40000الى 20000من 151 25.0132
Sig. .920 .063
314............................................الميدانية............... الفصل الرابع: الدراسة
فئات الدخل في تحديد ( نالحظ ترتيب34.3.4( و)33.3.4من خالل الجدولين رقم )
(، هما 60000( و)اكثر من 60000-40000طي فئتي الدخل )الفروقات، حيث نجد ان متوس
(، واللذان ال يوجد بينهما فروقات ذات داللة احصائية، اما 22.975)( و22.623)على التوالي
( مما يعني ان متوسط هذه 25.013( فنجد متوسطها الحسابي )40000 - 20000فئة الدخل )
الفئة يختلف اختالفا ذا داللة احصائية عن متوسطي الفئتين االخريين.
اعاله، يمكن استنتاج اختبار الفرضية الرئيسية من خالل نتائج اختبار الفرضيات الفرعية
مفردات العينة اهتماموالتي تنص على: ال توجد فروق ذات داللة احصائية في H03 الثالثة
باإلعالنات عبر شبكة التواصل االجتماعي الفيس بوك تعزى للمتغيرات الديمغرافية.
الخاصة بالفرضية الثالثة.(: نتائج اختبار الفرضيات الفرعية 34.3.4الجدول رقم )
رمز الفرضية الصفرية
صياغة الفرضية الصفريةمستوى الداللة
القرار
H03a
ال توجد فروق ذات داللة احصائية في اهتمام مفردات العينة باإلعالنات عبر شبكة التواصل االجتماعي الفيس
بوك تعزى لمتغير الجنس. رفض 0.001
H03b
احصائية في اهتمام مفردات ال توجد فروق ذات داللة العينة باإلعالنات عبر شبكة التواصل االجتماعي الفيس
بوك تعزى لمتغير السن. قبول 0.075
H03c
ال توجد فروق ذات داللة احصائية في اهتمام مفردات العينة باإلعالنات عبر شبكة التواصل االجتماعي الفيس
بوك تعزى لمتغير المستوى الدراسي. قبول 0.049
H03d ال توجد فروق ذات داللة احصائية في اهتمام مفردات العينة باإلعالنات عبر شبكة التواصل االجتماعي الفيس
قبول 0.796
315............................................الميدانية............... الفصل الرابع: الدراسة
بوك تعزى لمتغير طبيعة منطقة االقامة.
H03e
ال توجد فروق ذات داللة احصائية في اهتمام مفردات الفيس العينة باإلعالنات عبر شبكة التواصل االجتماعي
بوك تعزى لمتغير الدخل. رفض 0.001
H03
ال توجد فروق ذات داللة احصائية في اهتمام مفردات العينة باإلعالنات عبر شبكة التواصل االجتماعي
الفيس بوك تعزى للمتغيرات الديمغرافية. رفض -------
.H04اختبار الفرضية الرابعة
احصائية في سلوك مفردات العينة نحو اإلعالنات ال توجد فروق ذات داللة والتي تنص على:
.عبر شبكة التواصل االجتماعي الفيس بوك تعزى للمتغيرات الديمغرافية
كل على حدى وذلك حسب المتغيرات الجزئيةوإلختبار هذه الفرضية يجب أوال اختبار الفرضيات
الديمغرافية.
االولى للفرضية الرابعةالجزئية الفرضية
H04a ال توجد فروق ذات داللة احصائية في سلوك مفردات العينة نحو اإلعالنات عبر شبكة :
التواصل االجتماعي الفيس بوك تعزى لمتغير الجنس.
.H04aاالحادي للعينات المستقلة للفرضية t-test(: نتائج اختبار 35.3.4الجدول رقم )
مستوى درجة الحرية المحسوبة T رقم الفرضية الداللة
نتيجة الفرضية
H04a -1.480 267 0.140 قبول
316............................................الميدانية............... الفصل الرابع: الدراسة
( للمجموعات Independent. Samples t-testيمثل الجدول اعاله نتائج اختبار )
مفردات العينة سلوكمن اجل معرفة ما اذا كان هناك فروق ذات داللة احصائية في المستقلة،
عبر شبكة التواصل االجتماعي الفيس بوك تعزى لمتغير الجنس، وما يالحظ من نحو اإلعالنات
الجدول ان مستوى الداللة بين المتوسطات الحسابة إلجابات مفردات العينة على عبارات المحور
. وهذا يعني ال توجد 0.05، أي نقبل الفرضية الصفرية عند مستوى معنوية 0.05الرابع، اكبر من
ة احصائية في سلوك مفردات العينة نحو االعالنات عبر شبكة التواصل فروق ذات دالل
(.0.05االجتماعي الفيس بوك تعزى لمتغير الجنس عند مستوى الداللة )
الثانية للفرضية الرابعة.الجزئية الفرضية
H04b ال توجد فروق ذات داللة احصائية في سلوك مفردات العينة نحو اإلعالنات عبر شبكة :
التواصل االجتماعي الفيس بوك تعزى لمتغير السن.
H04b. لمعيار واحد للفرضية ANOVA(: نتائج اختبار 36.3.4الجدول رقم )ANOVA
التصرف نحو اعالنات الفيس بوك
الداللة القرارSig
F المحسوبة
مربع المتوسطات
درجة الحرية
مجموع المربعات
رفض بين المجموعات 299.551 2 149.776 6.564 0.002
داخل المجموعات 6069.639 266 22.818
المجموع 6369.190 268
من اجل معرفة ما اذا كان ( لمعيار واحد، ANOVAيمثل الجدول اعاله نتائج اختبار )
مفردات العينة نحو االعالنات عبر شبكة التواصل سلوكهناك فروق ذات داللة احصائية في
االجتماعي الفيس بوك تعزى لمتغير السن، وما يالحظ من الجدول ان مستوى الداللة بين
؛ أي 0.05المتوسطات الحسابة إلجابات مفردات العينة على عبارات المحور الرابع، اقل من
يعني توجد فروق ذات داللة احصائية ، وهذا0.05نرفض الفرضية الصفرية عند مستوى معنوية
317............................................الميدانية............... الفصل الرابع: الدراسة
في سلوك مفردات العينة نحو االعالنات عبر شبكة التواصل االجتماعي الفيس بوك تعزى لمتغير
(.0.05السن عند مستوى الداللة )
فهذا يعني عدم تساوي متوسطي فئتين السنونظرا لوجود فروق معنوية بين متوسطات فئات
طريقة ة الفرق لكل زوج نلجأ الى المقارنات المتعددة ، باستخدامعلى االقل، والختبار معنوي
scheffe:بحيث كانت النتائج كما يلي ،
.H04b(: نتائج اختبار المقارنات البعدية للفرضية 37.3.4الجدول رقم )Scheffe
التسويق اإللكتروني وتفعيل التوجه نحو الزبون من خالل المزيج الخنساء سعادي، " .73
"، رسالة ماجستير غير منشورة، )الجزائر: جامعة بن يوسف بن خدة، كلية العلوم التسويقي
(.2006االقتصادية والتسيير والعلوم التجارية،
"، مذكرة سويقاستخدام التحليل العاملي للمتغيرات في تحليل استبيانات التبلبخاري سامي، " .74
-ماجستير غير منشورة، )الجزائر: كلية العلوم اإلقتصادية والتسيير، جامعة الحاج لخضر
.(2009، -باتنة
342
"، رسالة فعالية الرسالة اإلعالنية في التأثير على سلوك المستهلك النهائيبوهدة محمد، " .75
علوم االقتصادية ماجستير غير منشورة،)الجزائر: جامعة امحمد بوقرة "بومرداس"، كلية ال
(2009والتجارية وعلوم التسيير،
اإلبداع اإلداري وعالقته باألداء الوظيفي لمديري القطاع العام توفيق عطية توفيق العجلة، " .76
"، مذكرة ماجستير غير منشورة، )فلسطين: الجامعة :دراسة تطبيقية على وزارات قطاع غزة
(.2009اإلسالمية، كلية التجارة،
"، مذكرة ماجستير غير منشورة، ) تأثير العالمة التجارية على سلوك المستهلك" جاري صالح، .77
(.2008الجزائر: كلية العلوم اإلقتصادية والتجارية وعلوم التسيير، جامعة المسيلة،
اتجاهات القيادات األمنية نحو تطبيق إدارة الجودة جبر بن حمود بن جبر النعيمي، " .78
ر منشورة، )السعودية: قسم العلوم اإلدارية، جامعة نايف العربية "، مذكرة ماجستير غيالشاملة
(.2006للعلوم األمنية،
دور مواقع التواصل اإلجتماعي في تحفيز المواطنين األردنيين على حاتـم سليم العالونة، " .79
" ،)االردن: المؤتمر المشاركة في الحراك الجماهيري: دراسة ميدانية على النقابيين في إربد
، تشرين -عمان-العلمي السابع عشر بعنوان " ثقافة التغيير"، كلية اآلداب، جامعة فيالدلفيا
(.2012الثاني
"، رسالة ماجستير الترجمة االشهارية: االجراءات الترجمية في االشهار الدوليحركات عزيزة، " .80
(.2010، -قسنطينة-غير منشورة، )الجزائر: كلية اآلداب واللغات، جامعة منتوري
343
"، طالب وطالبات الجامعة نحو مرتكبي الجريمة خالد بن سعد بن عايض العتيبي، "اتجاهات .81
رسالة ماجستير غير منشورة، )السعودية: قسم العلوم االجتماعية، جامعة نايف العربية للعلوم
.(2004األمنية،
ية: دراسة أثر اإلعالن الدوائي المباشر للزبائن على قراراتهم الشرائرامي عطا محمد، " .82
"، رسالة ماجستير غير منشورة، )األردن: تطبيقية على الزبائن في المملكة األردنية الهاشمية
(.2012جامعة الشرق األوسط، كلية األعمال،
" ، أسس علم النفس المستخدمة في اإلعالن التجاري المتلفز في سورياريم عمر الشيخ، " .83
تحدة االمريكية: الجامعة العربية المفتوحة لشمال مذكرة ماجستيير غير منشورة، )الواليات الم
م(.2011أمريكا، قسم علم النفس،
حمالت مقاطعة المنتجات اإلسرائيلية وعالقتها باتجاهات المستهلك شاكر عادل جودة، " .84
"، مذكرة ماجستير غير منشورة، )فلسطين: قسم الفلسطيني نحو المنتجات المصنعة محليا
(.2006غزة، -ة اإلسالميةإدارة األعمال، الجامع
دور شبكات التواصل االجتماعي في التغيير السياسي في عبد اهلل ممدوح مبارك الرعود، " .85
"، رسالة ماجستير غير منشورة، )األردن: تونس ومصر من وجهة نظر الصحفيين األردنيين
(2012جامعة الشرق األوسط، كلية اإلعالم،
ات نحو بلد منشأ المنتج و عالمته التجارية على تقييم دراسة تأثير اإلتجاهفاتح مجاهدي، " .86
"، أطروحة دكتوراه غير منشورة، )الجزائر: المستهلك الجزائري للمنتجات المحلية و األجنبية
(.2011، 3كلية العلوم اإلقتصادية والتجارية وعلوم التسيير، جامعة الجزائر
344
سة تحليلية للرسائل اإلشهارية في الرسالة اإلشهارية في ظل العولمة: درافنور بسمة، " .87
، -قسنطينة–"، رسالة ماجستير غير منشورة، )الجزائر: جامعة منتوري الفضائيات العربية
2008.)
واقع وأهمية اإلعالن في المؤسسة اإلقتصادية الجزائرية: دراسة حالة مؤسسة كوسى ليلى، " .88
غير منشورة، )الجزائر: جامعة "، رسالة ماجستير اتصاالت الجزائر للهاتف النقال موبيليس
(.2008، كلية العلوم اإلقتصادية وعلوم التسيير، -قسنطينة -منتوري
تأثير شبكات التواصل االجتماعي على جمهور المتلقين: دراسة مقارنة محمد المنصور، " .89
"، رسالة ماجستير غير منشورة، )الدنمارك: للمواقع االجتماعية والمواقع اإللكترونية العربية
(.2012كلية اآلداب والتربية، االكاديمية العربية في الدنمارك،
اثر اإلعالن التجاري على السلوك الشرائي لمستخدمي خدمات محمد بركات الحجار، " .90
"، رسالة ماجستير غير منشورة، )األردن، جامعة الهواتف الذكية المحمولة في مدينة عمان
(.2011الشرق األوسط، كلية إدارة األعمال،
"، أطروحة دكتوراه دولة غير منشورة، )الجزائر: مجتمع اإلعالم والمعلوماتمحمد لعقاب، " .91
(.2001جامعة الجزائر، كلية علوم اإلعالم واإلتصال،
"، رسالة ماجستير غير التجارة االلكترونية وآفاق تطورها في الدول العربيةمحمد مجبر، " .92
، -البليدة–لوم التسيير، جامعة سعد دحلب منشورة، )الجزائر: كلية العلوم االقتصادية وع
2006.)
دور اإلشهار في الرفع من الحصة السوقية بالنسبة للمؤسسة محمد منير عبد الهادي، " .93، -ورقلة–"، رسالة ماجستير غير منشورة، )الجزائر: جامعة قاصدي مرباح المصنعة للرياضة
2004.)
345
"، رسالة ماجستير غير منشورة، المستهلكمدى تأثير اإلعالن على سلوك مرعوش إكرام، " .94
(.2009، كلية العلوم اإلقتصادية وعلوم التسيير، -باتنة–)الجزائر: جامعة الحاج لخضر
"، استخدام مواقع الشبكات االجتماعية وتأثيره في العالقات االجتماعيةمريم نريمان نورمار،" .95
، -باتنة -سانية، جامعة الحاج لخضرمذكرة ماجستير غير منشورة، )الجزائر: قسم العلوم االن
2012.)
دور مواقع التواصل االجتماعي "الفيس بوك" في عملية مصعب حسام الدين لطفي قتلوني، " .96
"، رسالة ماجستير غير منشورة، )فلسطين: كلية الدراسات العليا، جامعة التغيير: مصر نموذجا
. م(2012النجاح الوطنية،
"، االتصال التسويقي خارج وسائل االعالم في تحقيق رضا العميلاثر مليكة طيب سليمان، " .97
رسالة ماجستير غير منشورة، )الجزائر: جامعة سعد دحلب "البليدة"، كلية العلوم االقتصادية
(.2008والتسيير،
تأثير إعالنات األنترنت على مراحل إتخاذ قرار الشراء عند الشباب نظال عبد اهلل تايه، " .98
"، مذكرة ماجستير غير منشورة،)فلسطين: الجامعة طيني في قطاع غزةالجامعي الفلس
(.2007،كلية التجارة،-غزة–اإلسالمية
العربية باللغة والجرائد المجالت (د
اسامة ربيع امين سليمان، "معوقات تبني إستراتيجية لإلعالن اإللكتروني في سوق التأمين .99
)2011، 09، العدد -ورقلة–قاصدي مرباح الجزائر: مجلة الباحث، جامعة المصري"،)
346
بنية الصورة وسياسة اإلتصال: دراسة في إشكالية البنية اإلتصالية حميدة مهدي سميسم، " .100
"، )العراق: مجلة الباحث اإلعالمي، كلية اإلعالم، جامعة بغداد، لالستهالك والثقافة العربية
م(.2009سبتمبر –، أوت 7-6عدد مزدوج
"فعالية اإلعالن في ضل تكنلوجيا المعلومات واالتصال لدى المؤسسات خويلد عفاف، .101
–م، جامعة قاصدي مرباح 07/2010الجزائر: مجلة الباحث، العدد االقتصادية الجزائرية"، )
ورقلة(.
عبد الناصر جرادات، " تكنولوجيا معلومات اإلعالن وأثرها على والء المستهلك للمنتج"، .102
، 03دارية واالقتصادية، جامعة عدن، كلية العلوم اإلدارية، العدد اليمن: مجلة العلوم اإل)
(.2009جويلية
عبد الوهاب بن عبد اهلل بغدادي، "مصداقية اإلعالن التلفزيوني: دراسة ميدانية على عينة .103
السعودية: مجلة جامعة الملك عبد العزيز، كلية اآلداب من طالب جامعة الملك عبد العزيز"،)