:: события и комментарии 2 Еженедельник АПТЕКА №48 (869) • www.apteka.ua Зачем продакт-менеджеру секреты визуальной коммуникации, или Как переплавить знания и идеи в цифры продаж Целью визуализации являются не картинки, а проникновение в суть Бен Шнайдерман, 1999 г. 7–8 ноября 2012 г. в киевском Бизнес-центре «Вектор» состоялся воркшоп Юрия Сучака, бизнес-тренера Фармацевтической Ассоциации Lege Artis, на тему «Не алхимия. Как переплавить знания по продукту в цифры продаж». Он стал для продакт-менеджеров фармкомпаний одним из уже традиционных меро- приятий о возможностях качественного продуктового обучения. Напомним, что тема оптимизации представляемой информации для продакт-менеджеров уже неоднократно осещалась на страницах «Еженедельника АПТЕКА» в №811 (40) от 17.10.2011 г., № 816 (45) от 21.11.2011 г., и №861 (40) от 22.10.2012 г. Как обычно, благодарную аудиторию участ- ников — продакт-менеджеров из различных фар- мацевтических компаний — объединяло одно: желание учиться и совершенствоваться. В ме- роприятии приняли участие сотрудники как оте- чественных фармацевтических предприятий — производителей, так и зарубежных брендовых и генерических компаний, потому дискуссии были очень жаркими. Продакт-менеджеры от- крывали для себя современные технологии про- дуктового обучения медицинских представи- телей, а также неограниченные возможности качественной структуризации и визуализации информации по продуктам. Не сразу все и всем удавалось, но ведь трудно в учебе — легко в работе, не правда ли? ЧТО И КАК СДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ ВАС ПОНИМАЛИ Для начала следует разобраться — почему лю- дям не всегда удается понять друг друга, и язык каких коммуникаций все мы должны освоить в совершенстве. Задумывались ли Вы о том, что необходимо для того, чтобы легко понять какую-то идею/ задачу? Что есть в природе, окружающей нас? Или почему Вам нравятся те или иные карти- ны, почему что-то Вас восхищает и трогает, а что-то не вызывает в Вас никакого отклика? Почему миллионы людей единодушны в при- знании абсолютным шедевром какого-то произ- ведения — например, картины «Джоконда» Ле- онардо да Винчи. Исследователи его творчества выявили, что при написании своих картин он ис- пользовал принцип золотого сечения, а на изо- бражения, сделанные таким способом, люди не- произвольно обращают наибольшее внимание. Дело в том, что наше мышление трехмерно- метафорическое, где образ — это наше представ- ление об объекте. Образы могут быть зрительны- ми, и тогда мы называем приверженцев такой си- стемы образов визуалами, или слуховыми — и эти люди — аудиалы, а также кинестетическими — такие люди являются кинестетиками. Но, к сча- стью, нет такого человека, который пользовался бы только одной системой образов — мы предпо- читаем одну, но используем все три. Наше зрение способно воспринимать все до мелочей: цвета, яр- кость, контрастность, состояние и характер уви- денного. Это позволяет нам интерпретировать: чем увиденное отличается от чего-либо другого, есть ли в нем что-то особенное, и насколько это особенное интересно именно нам? Вот почему так сильно могут повлиять на человека, вызвать те или иные эмоции и спровоцировать те или иные решения увиденные им образы и картинки. Ког- да же мы слышим какие-то слова, в нашем созна- нии тотчас возникает визуальный образ, а неред- ко и целый ассоциативный ряд. Хотя иногда быва- ет, что человек сам не осознает наличия образов, при помощи которых принимает то или иное ре- шение, но это вовсе не значит, что их нет, просто они находятся вне сознания этого человека. На- пример, маленькие дети, не умеющие читать, пре- красно запоминают сказки, которые они воспри- нимают через картинки. Или возьмем рисование, которое является проявлением нашей человече- ской природы. Когда нам предлагают вспомнить кого- или что-либо, то мы сразу же создаем вну- тренний зрительный образ человека или пред- мета, поскольку без этого мы вообще не смо- жем дать утвердительный или отрицательный ответ. Более того — то, что трудно передать сло- вами, вполне понятно в визуальном изображении. Если нам необходимо выучить наизусть или хотя бы понять какие-то сложные или длинные тексты, то мы в разы быстрее усвоим их, если дан их об- раз — качественные картинки, иллюстрирующие весь текст. Среди исследователей влияния визу- ализации на человека существует негласное еди- нодушное мнение, что каждый человек обладает способностью мыслить визуальными образами. ВИЖУ — ЗНАЧИТ ВЕРЮ Интересно, что прожитые человечеством века изменили наши возможности представле- ния визуальной информации: от первых наскаль- ных рисунков до современных трехмерных медиа и лучших образцов инфографики. Лев Манович (Lev Manovich), автор книги «Язык новых ме- диа», профессор факультета визуальных искусств Калифорнийского университета Сан-Диего, пи- шет: «Повествование (устная передача информа- ции) имело смысл в четко очерченных культурах и это был путь поддерживать актуальность дан- ных веками (к примеру греческая мифология). Сейчас информация и информационные базы данных могут рассматриваться как новые куль- турные формы в контексте общества. Произошла трансформация развитых индустриальных об- ществ в информационные — наступила эра визу- ализации. Окружающие нас изображения обыч- но очень красивы и стилизованы. Совершенное изображение — это больше не что-то ожидаемое в определенных сферах потребительской культу- ры, скорее это необходимое условие. Чтобы уви- деть эту разницу вам нужно всего лишь сравнить журнал, газету, рекламное сообщение, любую те- лепрограмму 20-летней давности с одной из се- годняшних. Обратите внимание на шрифт — он абсолютно другой, и по шрифту можно лег- ко определить, с каким образцом информации мы имеем дело, иначе строятся структурные эле- менты информации. Так же как и актеры, все изображения были подвержены пластической хирургии в Photoshop, After Effects, Flame и т.д. К/ф «Матрица» навсегда изменил наши пред- ставления о возможном и невозможном». Таким образом, получается, что представляя ин- формацию с помощью визуальных образов, мы де- монстрируем людям свой способ мышления, выра- жаем свои мысли, предлагаем сведения, представ- ляем идеи и стараемся каким-то образом влиять на их мировоззрение. Это значит, что нам нужно научиться пользоваться нашим видением, тем, что все мы имеем уже от рождения, — умением мыс- лить визуальными образами, потому что описы- вать образы словами мы учимся несколько поз- же... Нам необходимо поставить чудесное видение на службу себе, и было бы прекрасно — на службу своей профессиональной деятельности. В современном мире есть множество примеров отличных визуализаций, медиа, печатных СМИ, информационных и рекламных материалов, кото- рые не хочется выпускать из рук, где нам предлага- ют удивительное и прекрасное, от дизайна которых захватывает дух и накатывает зависть… Но, к сожа- лению, несмотря на современные возможности ви- зуализации, наблюдается повсеместная визуальная малограмотность, и «у них» — на продвинутом За- паде, и «у нас» — на постсоветском пространстве. Пишутся замечательные книги о современных подходах к представлению информации, напри- мер, родоначальник инфографики и живой гений в сфере отображения информации (и вообще — отображения смысла, по выражению Артемия Ле- бедева) — Эдвард Тафти — еще в 1991 г. вывел Фак- тор Лжи — фактор преувеличенной информации и до сих пор сетует на проблемы с представлени- ем визуальной информации. Потому, в очередной раз сталкиваясь с каким-то информационным, рекламным ма- териалом, или презентацией, в которых представ- лен сплошной текст 10–12 кеглем, много слож- ных графиков и диаграмм, и 60, а то и 100 слайдов без какого-то адекватного представления, мы по- нимаем — что-то тут неправильно. Хотя 7-летнему ребенку понятно — не воспри- нимаются и не запоминаются длинные и сложные тексты, лишенные визуальных образов! И ЭТО ВСЕ О НЕЙ, ИЛИ КАК СДЕЛАТЬ НЕУЗНАВАЕМЫЕ ПРЕЗЕНТАЦИИ Как показывает практика, далеко не все специалисты фармацевтического рынка зна- комы с лучшими примерами визуализации, и не используют современные инструменты ра- боты с информацией, достижения социальной психологии, знания и опыт лучших маркетинго- вых и дизайнерских команд. В то же время, как и в любом бизнесе, в фармбизнесе умение пред- ставлять свою точку зрения, позволяя клиентам убеждаться в вашей правоте, дорогого стоит, и напрямую влияет как на прибыльность отдель- но взятого брэнда, так и на успех той или иной фармацевтической компании. Обратимся к обучающим презентаци- ям по лекарственным средствам для сотрудни- ков внешней службы, ведь качество и резуль- тат их работы по продуктам напрямую зависит от того, насколько хорошо продакт-менеджер владеет современными технологиями обучения, и что из себя представляет обучающая презента- ция по продукту. Каким же образом должна быть представлена визуальная информация для того, чтобы оказывать убеждающее воздействие? Ответ-цитата бизнес-тренера Ю. Сучака: «Главное — простота, ясность и однозначность трактовки информации, где нам не нужно бу- дет стараться понять: что это такое, зачем и по- чему мне это нужно? Людей убеждает конкре- тика, а не лозунги. Если Вы интуитивно чув- ствуете гармонию визуальных образов и текста в представленной информации, и Вам не хочет- ся разъяснений, и нет ничего лишнего — Вам все понятно, то именно такая информация убежда- ет, и это то, что нужно Вам и Вашей аудитории. А если много непонятного, и Вам хочется разъ- яснений, и Вы не уверены сами в том, насколь- ко в презентации все хорошо, даже внутренне чувствуя, что что-то не так, то скорее всего, так и есть. Эта презентация, вероятно, требует упро- щения и сокращения. Фактически, материал, представленный в продуктовой презентации, должен быть поня- тен 12–13-летнему ребенку, иначе он не будет запоминаться и транслироваться медицинскими представителями по цепочке продаж. Им будет сложно в доступной форме дать разъяснения вра- чу или первостольнику об отличиях или преиму- ществах того или иного лекарственного средства. А ведь врач и сотрудник аптеки должны уметь правильно, понятно и убедительно разъяснить информацию о продукте пациенту». Таким образом, продакт-менеджер, являющий- ся разработчиком обучающей презентации, должен ответить себе на ключевые вопросы: • С помощью каких технологий я буду обу- чать, как я буду обучать (пошагово), и что медицинские представители должны выне- сти из моего обучения — что я вижу резуль- татом их обучения? • Что за люди — медицинские представите- ли — пользователи моей презентации? Важ- ны: психотип, психографические и демо- графические характеристики целевой ауди- тории. • Какие ключевые послания должна донести до медицинских представителей презентация по продукту? Фактически продукт должен быть представлен как единое целое: от по- зиционирования и маркетинговой страте- гии до тактических мероприятий по его про- движению. • Какая информация, какие данные и какие аргументы будут необходимы и достаточны для моей целевой аудитории? • Как я буду представлять информацию? Это нужно делать в соответствии с определенным стилем, согласно логике разворачивания со- бытий, и 4 правилам дизайна. На воркшопе «Не алхимия. Как переплавить знания по продукту в цифры продаж» бизнес- тренер Ю. Сучак предложил авторские разработ- ки: структура презентации, и алгоритм действий по созданию презентации. Участники меропри- ятия получили возможность сравнить презента- цию до внесения изменений, и презентацию по- сле оптимизации информации, ее качественной структуризации и визуализации. Оказывается, аб- солютно реально, познав новые технологии разра- ботки презентаций и получив новые умения, сразу же вносить коррективы, учиться на собственных ошибках — и это прекрасная новость. Один из участников воркшопа отметил: «Уже после первого дня обучения я совершенно изме- нил свою презентацию: из 70 слайдов оставил 17, а тексты упростил и сократил — и это было самым сложным!». То есть наиболее сложно упрощать! Продакт-менеджеры, принявшие участие в этом мероприятии, также подчеркнули: «Руко- водство не узнает наши презентации!». И напоследок предлагаем читателям Манифест визуализации информации Мануэля Лима* — 10 тре- бований к проектам визуализации информации: 1. Форма следует из функциональности Форма не вытекает логически из данных. Дан- ные непоследовательны по своей природе. Форма вытекает из цели, и в случае визуализации инфор- мации форма следует из открытия. Возьмите про- стейшую аналогию с деревянным стулом. Данные представляют собой все те деревянные детали (си- денье, спинка, ножки), которые затем собираются в соответствии с конечной целью «сидеть» в слу- чае со стулом, либо «обнаружить и раскрыть» — в случае с визуализацией. Форма в обоих случа- ях возникает из сочетания различных структур- ных элементов, но никогда не соответствует им. Мы можем выяснить лишь из проблемной обла- сти, способна ли одна компоновка быть более под- ходящей и легкой для понимания, чем другие. Не- зависимо от предмета цель всегда должна фоку- сироваться на пояснении и раскрытии истинной сущности, что, в свою очередь, приводит к откры- тию и проникновению в суть. 2. Начинайте с вопроса «Тот, кто стыдится задавать вопросы, боит- ся учиться», — говорит известная датская по- словица. Отличное качество любого человека, ведущего работу в сфере визуализации инфор- мации, — быть любознательным и пытливым. Каждый проект должен начинаться с вопроса. Это исследование, которое ведет Вас к откры- тию дальнейшей сути системы, а в процессе — к ответам на вопросы, которых в самом нача- ле даже не возникало. Это исследование может возникнуть из личного поиска или конкретных потребностей клиента или аудитории, но у Вас всегда должен быть определен вопрос для про- движения работы. 3. Разгадка в интерактивности *Мануэль Лима, знаменитый дизайнер, информационный архитектор и исследователь, ведет популярный проект www.VisualComplexity