Презентация Александра Юрчака "Почему и как Маркетеры должны изменить свое мышление"

«Рост ценности Маркетинга для Бизнеса

в эпоху Диджитал»

Александр Юрчак, г. Киев, 31 января 2013 1Маркетинговый Форум «Умная Фарма»

ПОЧЕМУ и КАК

Маркетеры должны изменить свое МЫШЛЕНИЕ

Кризис мирового маркетинга 2008-09

Вопрос Ценности для Бизнеса: №1 “Ценность для потребителя” vs

“Управление расходами”

Пересмотр Ролей, Позиций, Качество …

И Понимания маркетинга

Не однократные предупреждения

НЕ ДОСТАТОЧНЫЙ ФОКУС

НА РЫНКАХ И КЛИЕНТАХ

НЕ АДЕКВАТНЫЕ ПЛАНЫ

СЛАБАЯ ИНТЕГРАЦИЯ В

ОРГАНИЗАЦИИ

СЛАБЫЕ АНАЛИЗ И МОНИТОРИНГ

КОНКУРЕНТОВ

НЕ РАЗВИТЫЕ ЛИДЕРСКИЕ НАВЫКИ

….

Традиционные ожидания и роли не реализуются

Стратегии Инсайты – рынки,

потребители, конкуренты Ключовые факторы успеха Инновации

Операционная

эффективность Бренд Продвижение на ринке Лояльность потребителей

Культура

Маркетинг: мощная кросс-функциональная функция

?

Реалии : разочарование и обеспокоенность

эффективность маркетинга, как функции бизнеса:

75% новых продуктов не успешны

более 60% клиентов ежегодно меняют своих поставщиков

Только 12% организаций признаются клиентами как таковые, что имеют

настоящую клиенто - центричность

Внутренняя среда маркетинга в организациях:

82% м. директоров не удовлетворены своей ролью и позиционированием маркетинга

Менее 25% м. директоров подтверждают наличие развитых стратегической и кросс-функциональной функций своего маркетинга

Персонал, более чем 50% организаций не понимает в чем ценность маркетинга для бизнеса

“В пошуку стратегічної ролі маркетингу” http://b2b-insight.management.com.ua/

CEOs have lost trust in marketers’ ability to deliver growth

after becoming frustrated by what they see

as an inability to prove ROI on campaigns

70% СЕО не доверяют маркетингу

Fournaise Marketing Group, dec-12

Дискуссия на Marketing in Russia, Nov-12 «Как сделать приоритет маркетинга выше скрепки…»

… без вразумительных ответов

Несет ли маркетинг в вашей компании ответственность за результаты продаж?

9

69,23

15,38

7,69 7,69

0,00

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

70,00

80,00

Нет. Маркетинг только обслуживает продажи,

но не имеет прямой ответственности

Да, полную Да, но только в области генерации лидов

Да, но только косвенно (например, как функция прямого обслуживания

клиентов)

% р

есп

он

ден

тов

Маркетинг только обслуживает продажи

Customers changes…

Необходимость изменений назрела

Самые большие возможности находятся не в улучшении того, что уже сделано, а в

овладении изменениями во внешнем мире

В этом и есть главная проблема маркетинга

Главные вопросы

Что менять ?

На Что менять?

Как произвести изменения?

Компетенции, Технологии, Навыки

Facebook

Linkedin

Pinterest

Marketing Automation

Business intelligence

CRM

Big Data

On-line studies

On-line branding

Content marketing Digital marketing

Voice of Customer

CEM

Шаг №1

Изменение мышления

3 парадигмы 5 императивов

“Вначале было слово …. Мысль»

Образ мышления

Стереотипы - Характер

Поведение

Компетенции - Навыки

РЕЗУЛЬТАТ

Главные парадигмы мышления - №1 «мы не отвечаем за продажи»

Мы не отвечаем за результаты дохода

Мышление

Вызовы и Реалии

1. Никто не может отвечать за верх воронки кроме маркетинга

Методы маркетинга для генерации и управления лидами

интерес

Пот. клиент

Готовый

лид

Запрос

(лид)

Web, SEO, Соц. Сети, Рассылки

Ивенты, Семинары, Выставки,

Вебинары

Личные встречи, звонки,

видео-звонок

Подпитка лидов (мейлы, звонки)

Соц. Сети, Форумы

Личные встречи

Маркетинг

Продажи

Продажам нужны не «узнаваемость» и «имидж» – им нужны ЛИДЫ

Главные парадигмы мышления - №1 «мы не отвечаем за продажи»

Мы не отвечаем за результаты дохода

Мышление

Вызовы и Реалии

1. Никто не может отвечать за верх воронки кроме маркетинга

2. В эпоху диджитал многие методы продаж – исчерпаны, а новые –

у маркетинга

Главные парадигмы мышления №2 «Маркетинг = Марком»

Маркетинг = Марком

1. Гл. проблемы бизнесов – это Понимание потребителя и создание высокой Ценности

Мышление

Вызовы и Реалии

2. Потребители нуждаются не столько в количестве,

сколько в качестве Информации

Главные парадигмы мышления №3 «Во всем виноват кто-то…»

Проблемы – это от руководства либо «такая страна…»

1. Менее 50% персонала компаний понимает, чем занимается маркетинг

Мышление

Вызовы и Реалии

2. Маркетинг в большинстве случаев не имеет релевантных KPI

Шаг №1

Изменение мышления

3 парадигмы 5 императивов

5 императивов мышления

1. Разделяйте ответственность за доход - совместно с продажами

2. Создавайте ЦЕННОСТЬ – во всем, что делаете

3. Становитесь “диджитал”, но думайте выше “цифры”

4. Предлагайте широкую панораму

5. Демонстрируйте веру и первичность идеи

Переклад Маніфесто http://b2b-insight.management.com.ua/

1. Разделяйте ответственность за продажи

Мы просто помогаем продажам и генерируем

спрос

от к

Мы полностью отвечаем за верх воронки продаж и

генерируем лиды

Набор KPI

1. Нет вообще 2. Только процессные • Количество средств

Марком • Количество акций

марком • Узнаваемость бренда…

Набор KPI

1. Процессные и Результирующие

2. Результирующие • Количество контактов • Количество лидов • Количество готовых

лидов • Коеф. конверсии • …

2. Создавайте ценность – во всем, что делаете

Нагрузить информацией – всех подряд и побольше

(= «впарить»)

от к

Помогать своей ЦА делать свой выбор, предоставляя

Ценные продукты и Ценный контент

Характеристики

1. PUSH-PUSH-PUSH

2. Машина «напоминаний о себе»… (100%

outbound) 3. Задействование всех

каналов – без оглядки на ЦА и потребности

4. Осн спец-ть - Марком

Характеристики

1. Сегментирование 2. Реальное ПОНИМАНИЕ 3. Уважение и этичность 4. Inbound, а не outbound 5. … 6. Новые - КМ, Аналитика…

и Продакт Менеджмент

Количество лидов:

4

Количество лидов:

40

outbound inbound

3. Становитесь “диджитал”, но думайте выше “цифры”

Задействовать все новые каналы и техники (чтобы

спамить?)

от к

Лучше достигать и понимать Потребителя. Развивать

новое предложение ценности.

«Якщо Інтернет повністю та навіки змінив (В2В) маркетинг, то він

одночасно і спотворив його. Як маркетологи, ми не просто взяли

це, як засіб в свій арсенал, - ми зробили з нього кумира.”

Velocity Partners, 2010

3. Становитесь “диджитал”, но думайте выше “цифры”

Освоить новые технологии, - чтобы задействовать все новые

каналы и техники … чтобы спамить?

от к

Лучше достигать и понимать Потребителя. Развивать

новое предложение ценности.

Характеристики

1. PUSH-PUSH-PUSH – и в диджитал

2. Доминирование технологий

Характеристики

1. Он-лайн - ДА, но знать «зачем и для чего»

2. Комбинация офф-лайн и он-лайн

3. Новый сервис и новые ценности через он-лайн

Сегментация при рассылке - результаты

0

10

20

30

40

50 46

11 14

9

Рассылка по всей базе Сегментированная

Количество посещений

Количество заполненных форм

Главное правило: Right Content to Right People

19% 81%

Кейс Netpeak 2012

Видео, блог, статьи, форумы, инфографика, интервью, соц. Сети….

Стратегия контент-маркетинга в жизни – кейс Nepeak

• уникальных посетителей: + плюс 31 тысяча

• Из 100 тыс посещений сайта 20% – это заходы с соц. сетей

• Facebook + 1700 человек, Вконтакте +450, в Twitter + 260.

• каждую тысячу конверсий 30% - канал соц. сетей.

• Количество брендовых запросов + 30

Рост заявок на 50%

тактика

измерение

результат

Контент = Ценность для потребителя

4. Давайте широкую панораму

Узкого представления компании, продуктов и

услуг

от к

Широкой рыночной панораме. Контекст и

смыслы.

Характеристики

Мой продукт – компания - клиент

Характеристики

Рынок –отрасль –вызовы – потребности - продукт

5. Демонстрируйте веру и приверженность идеям

Безразличия и технократичности (какая разница что продвигать)

от к

Вере в то, что делает ваша компания. К идеям, которые вдохновляют и мотивируют.

Характеристики •Цинизм и усталость – «еще одна кампания» •Тусовки в соц. группах

в стиле ППР

Характеристики

Генерированию идей и ценности, которые нужны рынкам и потребителям

Изменение мышления

Think big, Start small

Спасибо за внимание!

UVP: Unique Value Proposition

УПЦ: Уникальное Предложение Ценности

Потребности,

Ожидания,

Восприятие

Заказчика

Возможности

компании

Предложение

ЦЕННОСТИ Определить

выгоды

Распр. Рес. &

управлять

Разработать Коммуникации

& поставка

Решения &

Услуги

Подход: Снаружи – Вовнутрь (Outside-in)

Маркетинг и

коммерция

Тех. Департаменты,

производство