第十章 消费者的个性、自我概念与生活方式

第一节 消费者的个性

个性：是在个性生理素质的基础上，经由外界 环境的作用逐步形成的。

下面就请大家观赏一下以下的这些片段.

主讲 : 李 原

二、有关个性的理论（一）弗洛伊德的净胜分析论

（二）荣格的个性类型说

（三）新弗洛伊德的个性理论（四）特质论

一、个性的含义和特点

•首先，个性既反映各特的差异性又反映了人类、种族和群 体的共同心理特征。•其次，个性具有一致性和稳定性。•最后，个性并非完全不可改变。

人的个性特点：

主讲 : 李 原

三、个性与消费者行 （一）运用个性预测购买者行为 （二）品牌个性 （三）与采用创新产品相关的个性特征

（四）个性与决策

1 、消费者的创新性 (consumer

innovativeness)

2 、教条性和教条主义 (dogmatism)

3 、社会性格 (social character)

4 、最适激奋水平 (optimum stimulation level)

1 、认识需要 (need for cognition)

2 、风险承担 (risk taking)

3 、自我掌控或自我驾驭 (self monitoring)

主讲 : 李 原

第二节 消费者的自我概念 一、自我概念的含义与类型

自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。

消费者拥有的多种类型的自我概念： 实际的自我概念 实际的自我概念 理想的自我概念理想的自我概念 社会的自我概念社会的自我概念 理想的社会自我概念理想的社会自我概念 期待的自我期待的自我

自自自自自自自自自自自自自自自自自自自自自自自自自自自自自自自自自自自自自自自自自自

主讲 : 李 原

二、自我概念的测量1. 测量自我概念的常用方法是语意差别法。2. 在营销实践中，企业应设法使产品代言人的形象、产品或

品牌形象与目标受众的自我概念相匹配。为此，可以运用上述量表或改进的量表来对消费者进行调查和研究。

象征品产品的特征： 使用可见性 变动性 拟人化性质

三、自我概念与产品的象征性 在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用而是要获得产品所代表的象征价值。

主讲 : 李 原

一个是 Chanel的衣服，一个是 LV的皮包，这两个的皮包，这两个品牌都象征着成功人士。拥有他们就代表着你的身份和地位。

四、身体、物质主义与自我概念( 一 ) 身体与自我概念

1. 每个人都会形成对自己身体及各构成器官的看法，这些看法亦构成自我概念的一部分

2. 身体的不同部分在消费者自我概念中占据不同的位置，本身具有重要的实践价值

( 二 ) 物质主义与自我概念

1. 个体通过拥有世俗物品而追寻幸福、快乐的倾向被称为物质注意。

2. 由于不同个体在物质注意倾向上存在显著差别，因此测量这种差别是很重要的。

主讲 : 李 原

第三节 消费者的生活方式

生活方式与个性既有联系又有区别：一方面 生活方式很大程度上受个性的影响另一方面 生活方式关心的是人们如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显行为，而个性则侧重从内部开始来描述个体，更多地反映个体思维，情感和知觉特征。

一种途径是研究人们一般的生活方式模式。另一种模式是将生活方式分析运用于具体的消费领域，如户外活动，或与公司所提供的产品，服务最为相关的方面。

研究消费者生活方式通常有两种途径：

主讲 : 李 原

二、生活方式的测量

1.活动，兴趣，意见测量法：这一方法又称 AIO

方法，其基本思想是通过消费者的活动，兴趣和意见来描述其活动方式。

AIOAIO 问卷主要由三部分构成问卷主要由三部分构成 第一部分 是有关活动方面的问题第一部分 是有关活动方面的问题

第二部分 是有关兴趣方面的问题第二部分 是有关兴趣方面的问题

第三部分 是有关意见方面的问题第三部分 是有关意见方面的问题

2.综合测量法 : 是在活动，兴趣，意见测量的基础上，加上对态度，价值观，人口统计变量，媒体使用情况，产品使用频率等方面的测量。

主讲 : 李 原

三、 VALS 生活方式分类系统（一）原 VALS 生活方式分类系统 该系统将美国成年消费者分为三大类别九种类型：

1. 需求驱动型2. 外部引导型3. 内部引导型

（二） VALS2 生活方式分类系统VALS2 生活方式分类系统根据两个层面将美国消费者行为分成八个细分市场：第一个层面是资源的多寡第二个层面是自我取向

自我取向分成三种类型：原则取向地位或身体取向行动取向

主讲 : 李 原

第十一章 文化对消费者购买行为影响分析

文化概述1

消费者的文化价值观 2

影响非语言沟通的文化因素 3

主讲 : 李 原

文化的涵义文化的涵义 广 义广 义

人类创造的一切物人类创造的一切物质财富和精神财富质财富和精神财富的总和的总和

指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等

狭 义

主讲 : 李 原

亚文化亚文化

民族亚文化 宗教亚文化宗教亚文化 种族亚文化种族亚文化 地理亚文化地理亚文化

主讲 : 李 原

文化价值观及其演变

消费者的文化价值观

与消费者行为有关的文化价值观

主讲 : 李 原

民族亚文化 民族亚文化 几乎每个国家都是由不同民族所构成的。不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和文化传统。民族亚文化对消费者行为的影响是巨大、深远的

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主讲 : 李 原

宗教亚文化 宗教亚文化 不同的宗教群体，具有不同的文化倾向、习俗和禁忌。如我国有佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督教等，这些宗教的信仰者都有各自的信仰、生活方式和消费习惯。宗教能影响人们行为，也能影响人们的价值观

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主讲 : 李 原

种族亚文化 种族亚文化

白种人、黄种人、黑种人都各有其独特的文化传统、文化风格和态度。他们即使生活在同一国家甚至同一城市，也会有自己特殊的需求、爱好和购买习惯

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主讲 : 李 原

地理亚文化 地理亚文化 地理环境上的差异也会导致人们在消费习俗和消费特点上的不同。长期形成的地域习惯，一般比较稳定。自然地理环境不仅决定着一个地区的产业和贸易发展格局，而且间接影响着一个地区消费者的生活方式、生活水平、购买力的大小和消费结构，从而在不同的地域可能形成不同的商业文化

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主讲 : 李 原

文化价值观及其演变 文化价值观及其演变 每一社会或群体都有其居于文化核心地位的价值观。同时，文化价值观有核心价值观与次要价值观之分。文化的核心价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的占主导地位的价值观念。所谓文化的次要价值观，则是指特定的社会或群体在一定时期内形成和持有的次要、居于从属地位的价值观念

主讲 : 李 原

文化价值观及其演变 文化价值观及其演变 文化价值观的另一种方法是由心理学家米尔顿 ·J. 诺开克提出来的

终极价值观是人们理想的终极状态，即人们期望最终实现的生活理想

工具性价值观是指人们为达到理想的终极状态所要求的行为和行动

主讲 : 李 原

文化价值观及其演变 文化价值观及其演变 核心价值观 某一社会或群体的人们所共同持有

的某些基本价值观念

特 点 具有极强的稳定性，在相当长的历史时期通常不会改变

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主讲 : 李 原

与消费者行为有关的文化价值与消费者行为有关的文化价值观 观

有关社会成员间关系的价值观

有关环境的价值观

有关自我的价值观

主讲 : 李 原

影响非语言沟通的文化因素影响非语言沟通的文化因素

文 化文 化

礼仪与礼节 契约与友谊

象征

时间与

空间

主讲 : 李 原