Федеральное агентство по образованию РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ (РГГУ) Факультет истории, политологии и права Кафедра современных коммуникативных, социальных и политических теорий Москва 2010 КУРСОВАЯ РАБОТА Коммуникационный потенциал социальных медиа Научный руководитель Заведующий кафедрой теории и практики общественных связей доктор философских наук, профессор С. В. Клягин Автор работы Студент 4 курса ФИПП РГГУ специальности «Связи с общественностью» Г. А. Шаханов
Научный руководитель Заведующий кафедрой теории и практики общественных связей доктор философских наук, профессор С. В. Клягин
Автор работы Студент 4 курса ФИПП РГГУ специальности «Связи с общественностью» Г. А. Шаханов
Москва 2010
Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Федеральное агентство по образованию
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ (РГГУ)
Факультет истории, политологии и права
Кафедра современных коммуникативных,
социальных и политических теорий
Москва 2010
КУРСОВАЯ РАБОТА
Коммуникационный потенциал социальных медиа
Научный руководитель
Заведующий кафедрой теории и
практики общественных связей
доктор философских наук,
профессор С. В. Клягин
Автор работы
Студент 4 курса ФИПП РГГУ
специальности «Связи
с общественностью»
Г. А. Шаханов
Коммуникационный потенциал социальных медиа
2
Оглавление
I. ....................................................................................................................................................... 3
PR 2.0 – профессия сегодня ..................................................................................................................... 7
II. ...................................................................................................................................................... 9
III .................................................................................................................................................... 19
Заслуженные медиа VS платные медиа ............................................................................................. 19
Социология социальных медиа ............................................................................................................ 21
Этапы адаптации бизнесом новых медиа ........................................................................................ 24
Модели организации корпоративного присутствия в социальных медиа ................................... 29
Подходы к измерению влияния в социальных медиа ........................................................................ 32
IV. ................................................................................................................................................... 36
Что изменилось? ................................................................................................................................... 36
Литература и источники .................................................................................................................... 39
Коммуникационный потенциал социальных медиа
3
“There is no market for messages”
- Doc Searls
I.
Введение
Интернет ознаменовал начало новой мощной коммуникации, люди постоянно изобретают новые
способы делиться и распространять доступ к релевантному контенту и знаниям с огромной
скоростью. Прямым результатом является сенсационное изменение рынка в широком
понимании, рынок становится социальным и сетевым. Социальные веб технологии пронизывают
весь интернет, интеграция в социальную Сеть становится единственной возможностью для
ресурса не остаться незамеченным. Люди самоорганизуются куда быстрее корпораций: благодаря
Сети рынок куда более информирован, умен и требователен и разборчив, чем привыкли полагать
корпорации.
Исторически, рынок состоял из коммуникаций, он был местом, куда люди приходили, чтобы
обсудить продаваемые товары, цены, а главное, продавцов – репутация продавца была вопросом
его успеха или поражения на рынке. В эпоху масс медиа эта связь распалась, между продавцом и
покупателем появилась постоянно увеличивающая дистанция, в которую вклинились посредники,
призванные охранить интересы бизнеса, но не потребителей. Процессы глобализации и
атомизации общества лишь усугубляет этот разрыв.
Сегодня имеет место критический уровень инфляции традиционных медиа: парадоксально, но
самые дорогие каналы массовой коммуникации являются одновременно самыми
неэффективными. Кроме этого, наблюдается технологический паритет среди упомянутых
посредников – арсенал технологий продаж, маркетинга, традиционного PR доступен и известен
всем акторам рынка, и усугубляет ситуацию тот факт, что большинство этих технологий
распознаются и фильтруются людьми, на которых они призваны влиять.
Бизнесу нужен новый язык. Рынок состоит из коммуникаций, которые происходят на
человеческом языке, будь то юмор или серьезная дискуссия, жалоба или поздравление, вопросы
или ответы, протокол человеческого общения всегда узнаваем, его невозможно подделать. На
этом языке общаются люди, составляющие сетевые социальные рынки, на которые работает
бизнес. Сегодня коммуникативный разрыв между ними колоссален – большинство корпораций
способны коммуницировать лишь форме сухого стерильного монотонно-успокаивающего
«клиентского» языка сервисного центра или маркетинговой брошюры, вызывающий недоверие и
отторжение. К сожалению, многие компании реагируют на эту ситуацию, пытаясь научиться
говорить на человеческом языке, однако факт состоит в том, что это не трюк, которому можно
научиться, это не технология. Лишь вверив право говорить от лица компании живому настоящему
человеку, можно найти общий язык с людьми.
Коммуникационный потенциал социальных медиа
4
Чтобы выявить основные болевые точки, рассмотрим 6 элементов, формирующих отношения,
согласно Джеймсу Грюнингу1
Взаимность контроля
Степень влияния друг на друга, на которую стороны согласны. Хотя определенный
дисбаланс является естественным, стабильные отношения требуют, чтобы контроль над
влиянием был как у организации, так и у ее аудиторий.
Доверие
Уровень уверенности одной стороны в другой, проявленная в готовности открыться перед
ней. Выделяются три измерения доверия:
Честность
Уверенность в том, что организация честна и справедлива
Надежность
Уверенность том, что организация выполнит свои обещания
Компетентность
Уверенность в том, что организация обладает необходимыми качествами, чтобы
выполнить обещания
Удовлетворение
Степень, которой хорошее отношение к партнеру вызвано позитивными ожиданиями
относительно отношений. В удовлетворительных отношениях выгода всегда превышает
затраты.
Обязательства
Вера каждой из сторон в то, что отношения стоят того, чтобы тратить энергию на их
поддержку и развитие. Обязательства разделяются на аффективные (эмоционально
ориентированные) и продолжительные обязательства, относящиеся к определенной
линии поведения и действий
Отношения обмена
В таких отношениях одна сторона идет навстречу другой, только потому что другая
сторона пошла ей навстречу ранее или намеревается в будущем.
Отношения сообщества
Обе стороны идут друг другу навстречу, так как они озабочены благосостоянием другого,
даже при отсутствии прямой выгоды. Для PR деятельности установление такого типа
отношений с ключевыми аудиториями куда важнее, чем отношений обмена.
Итак, налицо кризис отношений во всех ключевых элементах, при критически низком уровне
доверия к бизнесу, не говоря уже о почти нулевом удовлетворении и обязательствах, в эпоху масс
медиа баланс доступа к каналам влияния покосился, в руках бизнеса сосредоточился весь
контроль, в то время как аудиториям не осталось никаких возможностей озвучить свое мнение.
В ответ на дисбаланс родился интернет из идеи независимого медиума, который не принадлежит
никому, давая право голоса каждому. Однако первая Сеть провалилась в попытке восстановить
1 Dr. James E. Grunig, Dr. Linda Hon. Guidelines for measuring relationships in public relations. The
institute for public relations, 1999
Коммуникационный потенциал социальных медиа
5
баланс, став лишь зеркальным отражением современного ей рынка. Бизнес экстраполировал в
Сеть свою иерархию и замкнутость, не говоря уже о традиционном стремлении монетизировать
новую технологию. «Доткомы» вошли в историю, как один из самых больших финансовых
пузырей. Сайты, торгующие кормом для собак и дизайнерской одеждой, выходили на IPO и
продавались дороже, чем крупные металлургические предприятия. Пузырь лопнул, компании
разорились, дельцы сделали миллионы, большой бизнес оставил не состоявшийся в качестве
торговой площадки интернет в покое.
Далее появилась концепция Сети как платформы, выдвинутая отцом Web 2.0 Тимом О’Рейлли.
Кроме технической стороны дела (AJAX, RSS, фолксономия, трекбеки, веб приложения),
произошел перелом в отношениях производителя и потребителя стевого контента, так как
различия между ними, попросту, стерлись. Ресурсы стали создаваться как площадки с
необходимым инструментарием для создания пользовательского контента. Web 2.0 в двух словах:
«партиципаторная Сеть». Все началось с краудсорсинга (Wikipedia - 2001) и движков сайтов нового
типа, давших начало блогам и форумам, пришедших на смену личным страничкам. Следующей
волной пришли социальные сети (MySpace – 2003, LinkedIn – 2003, Facebook – 2004), а затем
становится лишь отправной точкой, хостом – если контент того стоит, он распространится через
микроканалы, а борьба за внимание идет вдали от источника.
Коммуникационный потенциал социальных медиа
13
Facebook
13 марта 2010 года доля рынка
посещений сайта Facebook.com
в США перевалила за 7,03%,
обогнав бессменного лидера в
этой категории – поискового
гиганта Google.com со 185%
ростом по сравнению с
прошлым годом. Facebook
также укрепился в качестве
лидера поисковых запросов в
ведущих поисковиках
Сказать, что Facebook
захватывает внимание и
интерес по всему миру,
становится очевидным
выбором стартовой страницы и
главным источником контента, было бы большим упущением.
Facebook является доминирующей социальной сетью в 100 из 127 стран, покрытых исследованием
компании Experian Hitwise. Глобальный след социальной сети, включающей более, чем
400 000 000 пользователей, действительно будоражит воображение. И тем не менее, Facebook
еще далек от реализации своего потенциала.
Интересно, что социальная сеть «В Контакте», лидирующая в России, изначально была
скопирована, начиная с движка и кончая дизайном, именно с Facebook. Хотя Facebook сегодня
доступен, в том числе, и на русском языке, «В Контакте» продолжает занимать лидерские позиции
Коммуникационный потенциал социальных медиа
14
в России. По данным ВЦИОМ «Социальные сети посещает каждый второй пользователь
Интернета (52%).Типичный пользователь подобных ресурсов - это житель Северо-Западного
округа (71%), 18-24-летний (75%), с высоким уровнем образования (57%) и материального
положения (65%). 3% сообщили, что прекратили пользоваться социальными сетями. 35% никогда
не посещали подобные ресурсы, а 8% не знают, что это такое. Самая популярная социальная сеть -
«Вконтакте», ее ежедневно посещает каждый третий пользователь Интернета (31%), а еще 23%
делают это еженедельно. На втором месте - «Одноклассники» (21 и 28% соответственно). Что
касается остальных социальных сетей, то ими большинство опрошенных не пользуются: это
Twitter (87%), Blog.ru (86%), Facebook, MySpace (по 85%), Liveinternet (84%), Livejournal и Mamba
(по 83%), Я.ру и Мой круг (по 81%), Блоги@Mail.ru (67%). Регистрация в самых популярных
социальных сетях была наиболее распространена с 2007 по 2009 годы: в этот период
зарегистрировалось большинство пользователей «Одноклассников» (50%) и «Вконтакте» (47%).
Вторая волна регистрации в этих ресурсах приходится на последний год - полгода : в этот период
регистрация в сети «Вконтакте» была даже более активной (28% против 23% соответственно). В
ситуации выбора одной социальной сети из множества существующих, большинство опрошенных
выбрали бы «Вконтакте» (35%). 27% предпочли бы пользоваться «Одноклассниками». Прочие
социальные сети выбрали бы не более 2% опрошенных. «Вконтакте» выбирают, в первую
очередь, 18-24-летние сограждане (51%), «Одноклассники» - 45-59-летние респонденты (40%)»1.
Исследование показывает, что Россия не отстает от США в плане темпа адаптации социальных
медиа. Стоит добавить, что подавляющее большинство российских пользователей интернета,
владеющих английским языком, а также имеющих друзей и знакомых за границей, имеют
активный аккаунт на Facebook, даже если их основной выбор социальной сети – «В контакте».
Facebook за свою историю рос и развивался, как социальная сеть, однако необходимо упомянуть
четыре важнейших рубежа в его истории, позволивших ей занять позицию основного канала
бизнес коммуникации в социальном вебе. Во-первых, это запуск в сентябре 2006 года интерфейса
News Feed, собирающего все обновления статусов друзей и событий в единый поток. Это стало
поворотным моментом в адаптации Facebook бизнесом, после которого бренды, которых
пользователи выбрали в качестве своих кумиров, могли транслировать контент, встраиваясь
непосредственно в ежедневный пользовательский опыт, также позволяя пользователям
распространять его дальше по своим социальным сеткам, обсуждать, придавая социальный вес.
Во-вторых, в декабре 2008 был запущен пакет Facebook Connect, позволявший осуществлять на
любом сайте фоновый обмен данными с Facebook, что открывало доступ к социальному
функционалу социальной сети на любых ресурсах, делая их контент социальным. Также этот
сервис позволяет персонализировать сайт на основании ресурсов Faceook, находящихся в
открытом доступе, к примеру, новостной сайт прежде других показывает новости, понравившиеся
друзьям пользователя на Facebook. Фоновый обмен возможен и в обратную сторону, контент
можно распространить среди своих друзей при помощи функции “Share”. Facebook Connect стал
частью Facebook Platform, запущенной в мае 2007 – набора интерфейсов программирования
приложений, позволяющих надстраивать веб приложения третей стороны, интегрируя веб сайты в
1 Инициативный всероссийский опрос ВЦИОМ проведён 3-4 апреля 2010 г. Опрошено 1600
человек в 140 населенных пунктах в 42 областях, краях и республиках России. Статистическая
погрешность не превышает 3,4%.
Коммуникационный потенциал социальных медиа
15
систему данных Facebook. На сегодняшний день платформа насчитывает более 550 000 активных
приложений от более 1 000 000 разработчиков из 180 стран, которыми ежемесячно пользуются
70% пользователей Facebook. Боле 250 000 интернет ресурсов интегрированы в платформу при
помощи Facebook Connect.
В-третьих, кнопка “Become a fan”, включавшая бренд (будь то публичная персона, товар, компания
или сообщество) в пользовательский социальный круг, а соответственно, News Feed, в марте 2010
была заменена универсальной кнопкой “Like”, ставшая единым маркером одобрения. Кнопка
стала единой для всей платформы, объединив различные вариации. Дело, конечно, заключается
не в смене формулировки (хотя, определенно, слово “Like” более нейтральное, чем “Fan”, что
натурально отразилось в виде бума количества нажатий), кнопка “Like” – универсальная как для
единицы контента, так и для его паблишеров, а также событий, а вернее, для всего – стала
интегратором, по нажатии которого осуществляется встраивание в социальную сеть мирового
масштаба. Конечно, этот сервис
придал новое значение, как News
Feed, так и Facebook Connect, став
социальным «градусником»,
определяющим релевантность и
востребованность контента на
всех ресурсах-участниках, число
которых уже перевалило за
50 000. Иллюстративно, что
возвратный трафик, приходящий
на блоги TypePad вырос на 50%
после интеграции кнопки “Like”.
Последнее нововведение, направленное исключительно на бизнес, по сути, является встроенным
интерфейсом мониторинга социальной активности на своей страничке.
Это сигнализирует о том, что
адаптация социальных веб
технологий бизнесом достигла
той стадии, когда требуются
данные для построения
эффективной коммуникативной
стратегии. Бизнес постепенно
отходит от модели ситуативной
бессистемной трансляции
контента к модели
стратегического вовлечения,
основанного на знании своих
аудиторий, выработанных целей
и сформированной стратегии.
Коммуникационный потенциал социальных медиа
16
Twitter
Twitter – это микроблоггинговый интернет ресурс, позволяющий публиковать статусные
сообщения – твиты - длинной до 140 символов. Сообщения связаны между собой ответами и
упоминаниями (синтаксис @Имя_пользователя), а также ретвитами (синтаксис RT
@Имя_пользователя), которые суть трансляция чужого сообщения своим последователям
(followers) и хештегами (синтаксис #тег), позволяющими отнести твит к той или иной теме.
Однако краткий ликбез не объясняет ровным счетом ничего, ведь Twitter – это не меньше, чем
культурный феномен, меняющий представления о коммуникации в целом. Придя после блогов и
социальных сетей, Twitter привнес нечто принципиально новое, не имеющее аналогов ни в
старых, ни в новых медиа. Он меняет не только то, как люди коммуницируют, но и задает новый
стандарт распространения информации. Twitter давно перестал быть просто ресурсом или даже
каналом, сегодня активно живет целая экосистема ресурсов, десктопных и мобильных веб
приложений, выстроенных на платформе Twitter'а. Он является коммуникационной базой данных,
обновляющейся в реальном времени, поиск по которой дает четкий, подлинный срез
общественного мнения, настроения и трендов. Такая возможность дотянуться до миллионов
людей одним кликом мыши не имеет аналогов ни в настоящем, ни в прошлом, хотя безусловно
Twitter близок по духу, например, к греческой Агоре или базарам Востока. На сегодняшний день
Twitter – основной кандидат на статус того, что Тим О'Рейлли назвал операционной системой
интернета, но даже более вероятно восхождение Twitter'а как социальной операционной
системы.
Twitter сегодня – это 105 000 000 зарегистрированных пользователей (1500% рос по сравнению с
2009 годом), 180 000 000 уникальных посетителей в месяц, 300 000 новых пользователей каждый
месяц. Поиск по Twitter перевалил за отметку 600 млн. поисковых запросов, а программная
оболочка обрабатывает до 3 млрд. запросов ежедневно – эта цифра иллюстрирует роль Twitter'а,
как информационного хаба, перекрестка всех потоков интернета, где безликий контент
сортируется, обрастает сентиментом, релевантностью и отгружается на рельсы бесконечных
контактных сетей, опоясывающих социальный веб.
Twitter это прежде всего платформа. Сегодня 75% трафика Twitter приходит из третих
приложений, число которых перевалило за 100 000 (для сравнения, Apple App Market рынок
приложений для iPhone и IPad – 225 000 на 7 июня 2010). Этот факт чрезвычайно показателен,
Twitter занимает свое место
исключительно благодаря экосистеме,
созданной девелоперами-энтузиастами,
которые не только заполнили пробелы,
но и определили предназначение иначе
не вполне понятной социальной сети,
привлекли и продолжают привлекать
мейнстрим аудиторию. Географическая
рассредоточенность девелоперского
сообщества также повлияла на широту
Коммуникационный потенциал социальных медиа
17
распространения Twitter: вопреки ожиданиям, 60% (цифра растет каждый день)
зарегистрированных аккаунтов Twitter «живут» вне США.
Успех Twitter можно объяснить тем, что он уловил дух нового веба – то, как стала транслироваться
и распространяться информация. Интернет сегодня базируется не на страницах, а на потоках.
Потоки не привязаны к адресу в интернете, непривязаны они и к одному медиуму, они курсируют
по Сети, то смешиваясь, то разделяясь. Сами веб страницы стали строится по иному принципу,
являясь лишь площадкой для размещения потока, или агрегатором нескольких потоков; так или
иначе страницы интегрированы в систему трансляции контента. пользователи перестают заходить
на свои любимые сайты, они получают контент черех Facebook, Twitter или RSS агрегаторы.
Информация транслируется, потом подхватывается пользователями и распространяется по по
другим каналам.
Twitter – это сейсмограф общественного мнения, дающий уникальную возможность заглянуть в
события, тренды и темы, царящие в цифровых цивилизациях. Это культурный катализатор: в
марте 2007 журналист, арестованный в Египте, был спасен благодаря своим фолловерам в Twitter.
В 2009 Эштон Катчер вызвал CNN на гонку, кто первым в мире наберет 1 000 000 фолловеров.
Июнь 2009 – выборы в Иране и последовавший за ними период политической борьбы стал открыт
для мировой общественности через Twitter.
Twitter очень прост в организации и использовании по сравнению с социальными сетями и
блогами, но менее понятен. Трудно описать и обосновать важность той ниши, которую создал и
сам же занял Twitter. Это объясняется тем, что он уловил тренд перехода от статических страниц к
динамическим потокам, возможно, раньше времени. Twitter олицетворяет и даже опережает
современный темп жизни, и экспоненциальный рост его популярности связан с тем, что все
больше людей перестраиваются на динамическую модель восприятия и ретрансляции контента.
Twitter с его правилом 140 символов является апогеем динамизма. Twitter – не просто социальная
сеть, он заточен под сентимент, под человеческий опыт, под энтузиазм и призыв , 140 символов –
это формат прокламации. Twitter это эссенция социальных медиа – это демократический медиум
будущего, ведь пользователь сам решает, за кем следовать, какие ссылки кликать, что
ретвитить.Из всех социальных медиа, именно у Twitter есть потенциал для разрешения
человеческого конфликта, связанного с приватным и публичным, с высказыванием и
последствиями, так как он высвобождает внутреннего экстраверта, пробуждает социального
комментатора в человеке, придавая уверенность через участие, вклад в общее дело, через сеть
контактов, которая служит опорой во всем, что он делает «онлайн» и «оффлан».
С постоянным ростом информационного оборота Twitter, появилось множество надстроек,
позволяющих агрегировать, канализировать и комплексно управлять большим количеством
потоков. Такие приложения, как TweetDeck, Seesmic, HootSuite, PeopleBrowsr, а также социальные
поисковые сервисы, как Google Replay, позволяют «держать руку на пульсе» нескольких
аудиторий, трендов и тем одновременно, а также представляют незаменимый арсенал для
эффективного мониторинга социального информационного поля, позволяющего оперативно
реагировать на события. Это дает в руки пользователем мощнейший и при этом простой
инструмент управления потоками контента.
Коммуникационный потенциал социальных медиа
18
2009 год отмечен некоторыми инициативами
компании Twitter Inc., направленными строго на
увеличение темпа его адаптации, вовлечения и
удержания пользователей а также, на бизнес. В
этой связи примечательны несколько проектов –
во-первых, это серия постов в Twitter Blog, которые
потом были объединены в Twitter 101 – брошюру,
демонстрирующую возможности Twitter'a для
вовлечения в коммуникацию с публикой, а также
приведены практические советы по успешному
использованию этого канала. Во-вторых, Шон
Гарретт и Дженна Сэмпсон из Twitter Inc.
совместно с блогом Posterous
организовали @cleveraccounts, где они
делятся интересными прецедентами
использования Twitter. Это характерно
тем, что выделяет Twitter именно как
платформу, сама компания не владеет
этим медиумом, свою задачу она видит в
его продвижении и соединении
отдельных точек, чтобы отдать его в руки
аудитории.
Также Twitter Inc. выпустил пакет @Anywhere, позволяющий легко размещать на сайте
интерфейсы Twitter, интегрируя сайт в экосистему, позволяя пользователям участвовать в
коммуникации, и обнаруживать новые потоки релевантного контента, не покидая сайт. Во многом
сервис является аналогом Facebook Connect, позволяя интеракцию с контентом и обратную связь
удаленно от источника. Примечательно, что данный сервис был прежде всего воспринят такими
магнатами традиционных медиа, как CNN, MSNBC и New York Times, добавляя каждой новости
эмоциональную составляющую, присущую человеческому общению. Кроме этого, интерфейс
позволяет мгновенно формировать новые потоки по принципу авторства статей и интересующих
тем. Область применения @Anywhere весьма разнообразна, например, Guardian использует
платформу для коммуникации изберателей с кандидатами на выборы в Общественную Палату.
Коммуникационный потенциал социальных медиа
19
III
Заслуженные медиа VS платные медиа
Матрица, предлагаемая Шоном Коркораном1 на основании проведенного исследования2,
является попыткой агрегировать смыслы, вкладываемые в понятия «заслуженных»,
«собственных» и «платных» медиа, ставших популярными терминами в среде интерактивного
маркетинга. По сути, данная матрица не только структурирует, но и диктует приоритет каналов
коммуникации, доступных сегодня PR специалистам и маркетологам.
Определение Примеры Роль Возможности Угрозы
Со
бст
вен
ны
е
Канал
коммуникации,
контролируемый
брендом
- Сайт
- Мобильный
сайт
- Блог
- аккаунт
Twitter
База для развития
долгосрочных
отношений с
существующими,
потенциальными
потребителями и
заслуженными
медиа
- Контроль
- Экономичность
- Продолжительность
- Универсальность
- Нет гарантий
- Низкий уровень
доверия
- Покрытие
требует времени
Пл
атн
ые
Канал
коммуникации,
оплачиваемый
брендом
- Реклама в
интернете
- Оплаченный
поисковый
рейтинг
- Спонсорство
Переход от роли
основного канала к
роли катализатора,
питающего
собственные
медиа и
помогающего
создавать
заслуженные
медиа
- По запросу
- Мгновенность
- Покрытие
- Контроль
- Шум
- Инфляция
- Почти отсутствие
доверия
Засл
уже
нн
ые
Когда потребители
становятся
каналом
- «Сарафанное
радио»
- Вирусный
контент
- Лидеры
мнений
Мониторинг и
участие –
заслуженные
медиа как
результат
правильно
используемых
собственных и
платных медиа
- Самый высокий
уровень доверия
- Ключевая роль в
большинстве продаж
- Прозрачность и
самостоятельность
- Нет контроля
- Угроза негатива
- Покрытие
требует времени и
стратегии
- Трудно
измеряется
Итак, социальные медиа тесно связаны с изменением в поведении потребителей,
характеризующимся возвратом к первичному понимаю рынка и коммуникации, возникающей
вокруг торговли, со всеми присущими такому пониманию атрибутами. Люди «вступаются» за
бренд в случае его критики или активно «проповедуют» в своих социальных кругах. Успех бренда
снова определяет, прежде всего, репутация у конечных потребителей, «слово купеческое» снова в
1 Sean Corcoran, analyst at Forrester Research (@SeanCor) 2 “No Media Should Stand Alone. Defining The Roles Of Owned, Earned, And Paid Media In Online
Marketing” by Sean Corcoran with Nate Elliott, Jennifer Wise December 16, 2009
Коммуникационный потенциал социальных медиа
20
цене. Таким образом, термин «заслуженные медиа» находится на стыке «честных» публикаций в
традиционном PR понимании и непрерывного потока «сарафанного радио», высвобожденного
социальными медиа.
Роль PR, таким образом, в том, чтобы обеспечивать базу последователей материалом, который
иллюстрирует, буквально «доказывает» их правоту и веру в бренд. В терминах пропаганды –
снабжение студентов пачками листовок с прокламациями.
Как видно, реклама вступает лишь после того, как бренд создал живую экосистему из своих
собственных каналов, установил взаимопонимание и заручился поддержкой аудитории, оброс
человеческими взаимосвязями. Только после этого реклама будет принята аудиторией, только
тогда у нее будет хоть какой-то кредит доверия.
В ситуации медиа инфляции и технологического паритета, которую мы можем наблюдать сегодня
на рынке коммуникационных услуг, реклама уступает свою фундаментальную роль. Однако
говорить о смерти рекламы равно, более того, ее функцию в социальном вебе можно расценить
как более «почетную» - это поддержка и защита уровня доверия, созданного социальным
вовлечением и укрепленного PR. Действительно, можно говорить об эффекте синергии при
интеграции этих трех элементов. Если провести параллель с футболом, то победу команды
обеспечивает профессионализм игроков (PR деятельность), болельщики (социальные медиа) и
транспаранты (реклама). Также не стоит забывать о масштабе охвата и о силе импульса, которые
могут обеспечить лишь платные каналы, что делает их ключевыми для ситуативного
использования.
Коммуникационный потенциал социальных медиа
21
2010 2007
Социология социальных медиа
Компания Forrester Research в 2007 году предприняла инициативу, в результате которой было
выпущено исследование аудитории пользователей социальных медиа. Сегментируя участников
по поведенческому критерию, исследователи представили результаты в форме лестницы,
отражая, во-первых, возрастание уровня вовлеченности, а, во-вторых, что более высокий уровень
участия также включает поведениче предыдущих ступеней. Иерархия была следующей: