социальные сети новая коммуникационная реальность

г. Алматы, 13 октября 2010 г.

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ ИНТЕРНЕТА: НОВАЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

Мастер-класс Управляющего партнера Агентства «Социальные Сети» Дениса Терехова

• Блоги (блог-хостинги, Stand Alone блоги)

• Форумы (тематические форумы, городские форумы)

• Коммуникационные сети (высокая степень персонализации, средняя степень персонализации)

• Подкастинг (Интернет-радио 2.0.)

• Видео-хостинг (Интернет-телевидение 2.0.)

• СМИ 2.0

Социальные сети. Что это?

2

В Москве в возрастной группе 18-24, 24-35 доля ежедневно пользующихся интернетом составляет 94-95%. Аналогичная ситуация наблюдается в Санкт-Петербурге.

В «городах-миллионниках» интернетом пользуется практически каждый второй, среди молодежи – почти девять из десяти человек (87%).

Доля месячной интернет-аудитории в городах с численностью населения ниже 100 тыс. человек – 35%

Месячная аудитория российского сегмента Интернета по различным оценкам колеблется от 40 до 45 млн. чел. (почти 40% всего населения 16+, включая сельскую местность).

Данные:ФОМ, ВЦИОМ, TNS Россия. 2010г.

Рунет – это не только Москва и Питер

3

При этом месячная аудитория семи «социальных» сайтов почти на 100% совпадает со всей аудиторией Рунета:•Коммуникационные сети «Одноклассники», «Вконтакте», Facebook •Блог-хостинги LiveJournal, LiveInternet, Blogs.Mail.ru•Видео-хостинг RuTube

Данные:ФОМ, ВЦИОМ, TNS Россия, PricewaterhouseCoopers. 2010г.

По разным оценкам, от 52% до 75% пользователей Рунета являются постоянными пользователями социальных сетей. По данным comScore, россияне больше всех в мире проводят времени в социальных сетях – 6,6 часов. На втором месте – жители Бразилии (6,3 часа), среднемировой показатель – 3,7 часа.

Респонденты отмечают, что в большинстве случаем (70-80%) принимают решение о покупке товара или услуги исходя из советов друзей, знакомых, «знающих людей». Выбирая между СМИ и социальными медиа россияне больше доверяют последним, в том числе, так называемым «народным корреспондентам».

4

С каждым днем все сложнее понять, где заканчивается интернет

и начинаются социальные сети

Кто куда ходитСамые популярные площадки Рунета

Данные:ФОМ. TNS Россия. 2009-2010гг.

5

Кто где пишет Активность блоггеров Рунета возрастает

По данным Поиска по блогам «Яндекс» на весну 2009, в русскоязычной блогосфере 7,4 миллиона блогов: 6,9 миллионов личных дневников и более полумиллиона сообществ. Это почти в два раза больше, чем год назад

Данные:«Яндекс», Блогосфера Рунета , Весна 2009 (последнее исследование)

6

Данные:«Яндекс», Блогосфера Рунета , Весна 2009 (последнее исследование)

Кто где пишет Популярные площадки не меняются

По состоянию на весну 2009 Поиск по блогам «Яндекс» знает 128 блогохостингов — на 56 % больше, чем год назад

70 % всех русскоязычных блогов и 76 % активных блогов расположено на четырёх сервисах: LiveJournal.com, Blogs.Mail.ru, Ya.ru и LiveInternet.ru

7

Среднестатистические пользователи соцсегмента Интернета

Кто эти люди?

• 20-35 лет• высшее\незаконченное высшее

образование• уровень доходов средний\выше

среднего• высокая покупательская способность, • активно использует мобильные

решения (мобильная связь, мобильный Интернет)

• следит за техническими новинками• политически и социально пассивен

Данные:«Яндекс», ФОМ, TNS Россия , независимые экспертные оценки

8

Работа в социальных сетях – это не просто частный случай PR-работы

Социальные сети – это новая коммуникационная реальность

Работа в социальных сетях – это

Social Network Relations (SNR)

9

Реклама, PR и Маркетинг 2.0Пять преимуществ социальных сетей как канала коммуникации

1. Прямой контакт с целевой аудиторией (без посредников). Неограниченное количество площадок для воздействия или продаж

• Nokia выделила работу с блогосферой и социальными сетями в отдельное направление

• «Вирусные» коммуникации стали альтернативой классическим коммуникациям

• В группе «Клуб владельцев Nokia» состоит 1,1 млн человек• Nokia Mobile Camp – альтернатива привычным «продуктовым»

презентациям

10

Реклама, PR и Маркетинг 2.0Пять преимуществ социальных сетей как канала коммуникации

2. Бeспрецедентно высокая степень доверия. Реклама, которая не воспринимается как прямая реклама. PR, который на самом деле является связью с общественностью

• Создание площадок и целых виртуальных организаций для продвижения тем, смыслов, брендов

• Компания Bayer Schering Pharma оценила эффективность новых каналов коммуникаций

11

Реклама, PR и Маркетинг 2.0Пять преимуществ социальных сетей как канала коммуникации

3. Бесплатная виртуальная «фокус-группа»

• В компания GM за работу с социальными сетями отвечает отдельный вице-президент• Новые модели автомобилей и новые технологии тестируются в блоге компании

12

Реклама, PR и Маркетинг 2.0Пять преимуществ социальных сетей как канала коммуникации

4. Глобальный BTL отходя от компьютера + Online-торговля. Увидел. Купил. Испытал. Посоветовал

13

Реклама, PR и Маркетинг 2.0Семь преимуществ социальных сетей как канала коммуникации

5. Online-программы лояльности. Враги становятся друзьями. Друзья становятся бесплатными «агентами влияния»

Ежедневный мониторинг и контент-анализ массивов дискуссий в блогосфере и соц.медиа

2008 2010

Коррекция информационного поля, реакция на проблемные сообщения пользователей, поддержка в режиме online

Формирование Совета Блоггеров

2009

Корпоративный блог

14

Суть конфликтаСтроительство делового квартала в Санкт-Петербурге, по мнению общества, разрушает уникальный архитектурный облик города.

Развитие конфликтаПротесты общественников-блоггеров начались одновременно с освещением проекта в традиционных СМИ в 2006г. Рост протестных настроений был зафиксирован в октябре-декабре 2009г. после принятия окончательного решения о возведении небоскрёба «Охта-Центр» и начала строительных работ.

Последствия для имиджаПо результатам опроса, проведённого в октябре 2009г. Центром мониторинга социальных процессов СПбГУ, 51,3% опрошенных выступают против строительства центра. Ежедневная критика в социальных сетях (порядка 50-60 постов в день) подчеркивает сохраняющееся негативное отношение общественности к проекту и компании «Газпром».

Как надо и не надо делатьСтроительство Охта-Центра. Компания «Газпромнефть»

15

Действия компанииКомпания проводила мероприятия в поддержку строительства в печатных СМИ, на телевидении, радио. В то же время телевизионные ролики в поддержку проекта (с участием, в частности, М.Боярского) вызывали резкое неприятие со стороны аудитории.

Что нужно было сделать•Мониторинг блогосферы и социальных сетей •Создание дискуссионной площадки на популярном блог-хостинге (LiveJournal)•Создание общественной комиссии блоггеров•Виртуальные экскурсии для блоггеров на объект•Организация юмористического конкурса на тему «Охта-центра» («фотожабы», ролики, стихи, слоганы)

Как надо и не надо делатьСтроительство Охта-Центра. Компания «Газпромнефть»

16

Суть конфликтаНа второй день после катастрофы на ГЭС - 19 августа 2009 г. главный редактор интернет-журнала «Новый фокус» Михаил Афанасьев разместил на своём блоге сообщение о том, что в затопленном машинном зале станции находятся живые люди и их ещё можно спасти.

Развитие конфликтаПост вызвал бурную реакцию блоггеров, возмущённых отношением компании «РусГидро» к спасению людей. Данная тема, в течение недели находилась на первых местах рейтингов популярности. Блоггеры негативно реагировали на уголовное дело против М. Афанасьева и его избиение неизвестными.

Последствия для имиджаУсиление панических настроений в первые дни после аварии, недоверчивое отношение блоггеров к официально озвученной версии, негативное отношение к работе «РусГидро», ухудшение имиджа государственных корпораций в целом.

Как надо и не надо делатьАвария на Саяно-Шушенской ГЭС. Компания «РусГидро»

17

Как надо и не надо делатьАвария на Саяно-Шушенской ГЭС. Компания «РусГидро»

Действия компании«РусГидро» не проводила работу в социальных медиа, несмотря на то, что некоторые блоггеры, упрекали М. Афанасьева в безответственных выводах, безграмотных советах и откровенной клевете. Только спустня неделю компания организовала тур для блоггеров (в частности блоггера №1 drugoi) на СШГЭС.

Что нужно был сделать•Мониторинг блогосферы и социальных сетей, включая официальные заявления о том, что блоги мониторятся в связи с высокой социальной значимостью темы•Блог-тур на место аварии (было реализовано компанией с большим опозданием)•Создание постоянно действующего блог-центра

18

Суть конфликтаДТП, произошедшее 25 февраля в Москве на Ленинском проспекте, с участием вице-президента компании «ЛУКОЙЛ» А.Баркова.

Развитие конфликтаСвидетели сообщили радиоведущему В. Соловьёву об аварии, появляются первые фотографии в блогах. По мнению большинства пользователей, А.Барков несёт вину за гибель двух человек. Возмущение блоггеров вызвали версия ГИБДД о том, что в аварии виноваты погибшие женщины, факт исчезновения записей видеокамер наблюдения, угрозы в адрес следователей, отказ компании выплачивать компенсацию семье.

Последствия для имиджаЕсли раньше компания ассоциировалась в блогосфере с крупнейшим игроком на нефтяном рынке, теперь, в первую очередь, с инцидентом на Ленинском проспекте. Общее недовольство рядовых блоггеров относительно действий «водителей с мигалками» оказалось сфокусировано на конкретном объекте – «ЛУКОЙЛ». Фиксировались многочисленные призывы бойкотировать заправки компании.

Как надо и не надо делатьДТП на Ленинском проспекте. Нефтяная компания «Лукойл»

19

Как надо и не надо делатьДТП на Ленинском проспекте. Нефтяная компания «Лукойл»

Действия компанииИгнорирование социальных медиа

Что нужно был сделать•Мониторинг блогосферы и социальных сетей, включая официальные заявления о том, что блоги мониторятся в связи с высокой социальной значимостью темы•Встреча вице-президента А.Барков (а возможно и президента В.Алекперова) с ключевыми блоггерами•Создание в структуре пресс-службы блог-службы (хотя бы на время активной фазы конфликта), участвующей в дискуссиях и разъясняющих позицию компании

20

Алексей НавальныйЧеловек и блоггер, которого боятся корпорации

Не пошли на контакт

Пошли на контакт

21

Очень много кейсов,

связанных с использование new media – это веянье моды

DEWARIST Очень красиво Очень пафосно Очень дорогоНо насколько эффективно? Цена контакта?

ОПЕРАТОР МОБИЛЬНОЙ СВЯЗИДекларируемая цель тендера на «вирусный» маркетинг – «активация, о которой узнает много миллионов человек»Промо ради промо?

ГРУППЫ В «ОДНОКЛАССНИКАХ»«Одноклассники» - это мир эпохи Птолемея – вы видите его настолько, насколько хватает взгляда (ваших друзей)Если вы лично имеет аккаунт в этой социальной сети, это еще не значит, что с ней нужно работать

Вы поработали с new media

и вас не устроил результат:

плохой подрядчик или вы не знаете, что хотите?

КОРПОРАТИВНЫЙ БЛОГВместо простого разговора с рядовыми пользователями (клиентами), дискуссии на профессиональные темы

ПРОДАЖИ ЧЕРЕЗ СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИКрупного ритейлера не устроила конверсия дискуссий в блогах в конкретные продажи в магазинах

РАБОТА С ФАН-ГРУППАМИ 2.0Производитель фото и видео техники не сумел заинтересовать пользователей групп лояльности в сети «ВКонтакте»

Что делает SMM-агентствоНа примере линейки услуг Агентства «Социальные Сети»

• Social Network Monitoring & Analytics Initial Research Monthly\Weekly\Daily analytics Online monitoring & Trouble-tickets

• Integrated Digital Communications Social Network Relations Bloggers Relations Community Management

• Visual Communications Viral Video Corp Video Presentations

Что делает SMM-агентствоНа примере линейки услуг Агентства «Социальные Сети»

• Web Development, Content Service & SEO Web Development & programming Support Services Content Services App Development SEO

• Advertising & Media Communications Online advertising Integrated advertising Media communications

• Human Resources – Social Network Relations Headhunting in social media HR - psycholinguistics blogs & personal data

Подходы и инструментыЭффективные инструменты для работы в социальных сетях

Мониторинг и аналитика социальных медиа

• Мониторинг блогосферы и социальных медиа – это мониторинг РЕАЛЬНОГО общественного мнения

• Это социологические исселодоваения online• Это возможность узнать о проблеме раньше,

чем о ней узнают журналисты

26

Подходы и инструментыЭффективные инструменты для работы в социальных сетях

«Активная жизненная позиция» в социальных медиа

• Ежедневная работа по коррекции информационного поля позволяет снять негатив, вбросить необходимую информацию

• Это возможность «потушить пожар» до того, как «доброжелатели» прибегут тушить его бензином

27

Подходы и инструментыЭффективные инструменты для работы в социальных сетях

Можно работать

• Блог-хостинги и stand alone блоги• Группы в социальных сетях• Тематические и региональные форумы

Можно, но бессмысленно работать

• Социальная сеть «Одноклассники»

28

Подходы и инструментыЭффективные инструменты для работы в социальных сетях

Видео специально для интернета

1. «Вирусное»2. Корпоративное3. Обучающее

• «Картинка» всегда воспринимается проще, чем текст

• Визуальными средствами легче передать сложные процессы

• Собственный видеоархив становится неотъемлемой частью внутрикорпоративных коммуникаций

29

Подходы и инструментыЭффективные инструменты для работы в социальных сетях

• Если вы не знаете, нужен ли вам блог, это еще не значит, что его не нужно заводить

• Если вы считаете, что вам нужен блог, это еще не значит, что его нужно заводить

• Блог «начальника» должен вести начальник. Или такой блог не нужен

Корпоративный блоггинг

• Корпоративные блоги ведут «Норильский никель», «Онексим»• Личные блоги ведут Михаил Прохоров, Александр Лебедев, Олег

Тиньков, Сергей Полонский

30

Подходы и инструментыЭффективные инструменты для работы в социальных сетях

• Блог-секретарь и блог-служба – посредник между корпораций и миром социальных медиа

• Блог-материалы – это те же пресс-материалы (пресс-релизы, пресс-киты, бэкграунды), только переведенные с корпоративного на русский

• Блоггеру нельзя сказать «Ноу коммент!»

• Nokia, МегаФон, BeeLine, Аэрофлот и другие уже отвечают на запросы блоггеров, как на запросы журналистов

Корпоративный блоггинг

31

Сколько это должно стоить и почему

тыс. руб.

Формат работы

Где работать: в Офисе или ДОМА?Плюсы и минусы для агентского бизнеса

В офисе На дому

• Плюсы Управляемость бизнес-процессов Синергия коллективного творчества Есть куда привести клиента

• Минусы Издержки на офис Все в любом случае опаздывают Все в любом случае пытаются убежать

домой пораньше

• Плюсы Экономия на офисе Реально ненормированный рабочий день Высокая мобильность персонала

• Минусы Снижение управляемости бизнес-

процессами Отсутствие корпоративных ценностей «Несерьезное» позиционирование

Универсального решения - НЕТ(

Что для Coca-Cola – ХОРОШО, для «Газпрома» - СМЕРТЬ

Не все агентства подходят всем клиентам

Деловые Продвинутые Модные Специфичные

Что для Coca-Cola – ХОРОШО, для «Газпрома» - СМЕРТЬ

Нужно ли наращивать объемы или надо знать меру

6 месяцев 1 год 2 годНачало бизнеса

1-2 чел

5-6 человек

10-15 человек

50-70 человек

Чья «поляна»? Маркетинг и PR не всегда могут договориться,

кто отвечает за new media

• Работа в социальных сетях - это работа с конечными потребителями, это компетенции маркетологов, а не пиарщиков. Но почему-то именно PR-департаментам поручается этот круг вопросов. Итог – конфликт интересов

• Работа с блоггерами не сильно отличается от работы с журналистами. С той лишь разницей, что для журналистов писать тексты – работа, а для блоггеров – хобби. Профессиональный блоггер – звучит примерно также, как непрофессиональный журналист

• Количество компаний, в которых создаются отдельные департаменты по работе с социальными медиа, ничтожно мало. Тренд 2010-2012 гг. – увеличение числа компаний, в которых есть new media департаменты

Чья «поляна»? Маркетинг и PR не всегда могут договориться,

кто отвечает за new media

• Мониторинг блогов и соц.сетей

• Работа с авторитетными блоггерами

• Работа с обычными пользователями

• Контроль качества• Виртуальные фокус-группы• Корпоративный блоггинг• Продажи через социальные

сети• Программы лояльности

через социальные сети

Когда на смену web 2.0 придет web 3.0 И что это, собственно, такое

ТВ, РВ, печатные СМИ, Outdoor… и интернет

ТВ, РВ, печатные СМИ, Outdoor Интернет

Мода на new media и new communications заставляет маркетологов придумывать все новые и новые инструменты и алгоритмы, превращая этот процесс в «гонку за new» (new race drive)

Но новый вызов новых коммуникаций (New challenge for New communications) – это фундаментальное изменение коммуникационной парадигмы. Мы называем это новой коммуникационной концепцией, переходом от PaB-concept к BaM-concept.

Не Новый, а Другой

People around Brand

Существующие стратегические коммуникации между потребителями и брендом строятся на формировании пула потребителей, лояльных бренду.

Технически это выглядит так, будто потребители приходят в гости к бренду, объединяясь на его виртуальной площадке, вступая в его он-лайн и офф-лайн клубы.

Brands around Man

Но потребители платят брендам деньги и бренды существуют для потребителей, а не потребители для брендов. Поэтому бренды должны придти в гости к каждому потребителю. К каждому!

Потребитель – это клуб, в который вступают бренды…

… и бренды меняются в зависимости от правил этого клуба, в зависимости от ожиданий и потребностей потребителя. И этих изменений (версий) должно быть столько, сколько потребителей: тысячи, миллионы, миллиарды

ВОПРОСЫ ?

42

Агентство «Социальные Сети» \ Social Networks Agency является лидирующим российским агентством, предлагающим услуги в области интегрированных маркетинговых коммуникаций в Интернете и использующим широкий круг инструментов в соответствии с задачами клиентов: new media, связи с общественностью, BTL и рекламу.

Об Агентстве

Агентство было образовано в 2008 году как самостоятельная бизнес-единица в составе одного из крупнейших коммуникационных холдингов Восточной Европы – AGT Communications Group.

В Агентстве работает более 70 человек – специалистов в сфере информационных технологий и новых медиа, дизайнеров, копирайтеров, креативщиков, аналитиков и людей многих других профессий, составляющих единую Команду. Менеджмент Агентства – признанные эксперты в вопросах Интернет-коммуникаций, авторитетные блоггеры, журналисты и редакторы, работавшие на центральных телеканалах.

Управляющий партнер Агентства Денис Терехов в 2007 г. был признан лучшим PR-специалистом по опросу журналистов, проведенному журналом «Русский репортер» (ИД «Эксперт»). Автор нескольких десятков статей, посвященных вопросам рекламы, PR, маркетинга, интернет-коммуникаций в ведущих российских и зарубежных изданиях. В качестве докладчика регулярно выступает на российских и зарубежных конференциях и форумах. Провел несколько десятков авторских мастер-классов для ведущих российских компаний, общественных и политических структур.

43

По оценкам экспертов, в 2009г. Агентство контролировало не менее 50% рынка social media marketing и обладало самым большим портфелем заказов на производство вирусного видео.

44

Список клиентов Агентства постоянно расширяется

ООО «Агентство «Социальные Сети»

Российская Федерация, 115191, Москва, ул. Большая Тульская, д.10, стр.1, 4 этаж Тел\факс: + 7 (495) 221-35-91, [email protected], www.snetwork.ru

Денис Терехов, Управляющий партнер

+ 7 (903) 729-05-00, [email protected]: 144482182, skype: denis1447

twitter: dterekhov, facebook: dterekhov, vkontakte: dterekhov, livejournal: 1447

45