Page 1
1
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Р"ЗР"БОТК"БРЕНД" ШОКОЛ"Д" РУЧНОЙ Р"БОТЫ
Элина Ибрагимова (Ташкент) – аналитик Тимофей Быков (Москва)– дизайнерАнастасия Пушкова (Москва)–дизайнер
ДАРЬЯ МАКУРИНА (Москва) – руководитель проектаЕлена Баранова (МОСКВА) – менеджерАНДРЕЙ СУЛИМКО (САНКТ-ПЕТЕРБУРГ) – стратег
ГРУППА 007
Page 2
2
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
• Уникальное позиционирование
• Рестайлинг визуальной идентификации
• Эффективное продвижение с минимальным бюджетом
ЦЕЛИ
БИЗНЕС
Page 3
3
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
• Стать одним из лидеров рынка ручного шоколада в Воронеже
• Объем продаж 2017 - 4 млн руб. 2020 - 15 млн руб.
• Заложить основу для работы на федеральном рынке
• Сформировать устойчивое позиционирование в глазах целевой аудитории
З"Д"ЧИ
БИЗНЕС МАРКЕТИНГ БРЕНДИНГ• Соответствие ценовому сегменту премиум
• Увеличение количества повторных покупок
• Рост знания о бренде
БИЗНЕС
Page 4
4
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ПРОДУКТ
Page 5
5
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
• SHOLTО – интернет – кондитерская, Воронеж
• Шоколад и конфеты ручной работы
• Уникальные вкусовые сочета ния (более 300 ингредиентов)
• ОБОРОТ (2016) 2 млн руб.
ОПИС"НИЕ БИЗНЕС"
ПРОДУКТ
Page 6
7
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
• Женщины 30-45 лет, средний/средний+
• Корпоративные клиенты
ПОКУП"ТЕЛИ
ПРОДУКТ
Page 7
8
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
К"Н"ЛЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
SMM WEB ОТЗЫВЫ
ПРОДУКТ
Page 8
9
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
О продукте. Описание бизнеса
Не соответствует ценовому позиционированию
НЕТ ЧЕТКОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
НЕТ ИНДИВИДУАЛЬНОЙ УПАКОВКИ ДЛЯ КОНФЕТ
№1 №2 №3 №4Нет бюджета на продвижение
ТЕКУЩИЕ ПРОБЛЕМЫ
ПРОДУКТ
Page 9
10
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
"УДИТ ЛОГОБЛОК"
√
−
−
−
−
Цвета соответствуют категории
Несоответствие ценовому сегменту
Слабая несовременная типографика
Плохо читается
Элемент «солнце» - не обоснован (ассоциации: солярий, шоколад на солнце тает)
ПРОДУКТ
Page 10
11
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
"УДИТ УП"КОВКИ
√
√
−
−
−
Клеймы о качестве, ручной работе
Конфеты - прозрачная крышка, шоколад - акцентое окно - видно продукт
Несовременно, не соответствует позиционированию
Слабая цветовая отстройка. Клеймы разбросаны по упаковке
Случайная композиция
ПРОДУКТ
Page 11
12
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Аудит упаковки
СЛАБЫЙ ЛОГОБЛОК
Рекомендуется разработать более сильное решение
ОТСУТСТВИЕ ЕДИНОГО СТИЛИСТИЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ
Рекомендуется привести оформление продукции к единому стилю
РАЗМЫТОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Рекомендуется подчеркнуть сильные стороны продукта через визуальную коммуникацию
№1 №2 №3РЕКОМЕНД"ЦИИ
Page 12
13
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Х"Р"КТЕРИСТИКИ РЫНК"
Page 13
14
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Источники:• LSE• IndexBox • www.mskagency.ru/materials/2573402
Рост стоимости сырья 2013-2016 гг.
Рост рынка шоколада в РФ (в натуральном выражении)
+80% +10% 2015 – 4 кг2016 – 4,4 кг
ХАРАКТЕРИСТИКИ РЫНКА
Потребление на душу населения в Росии
Page 14
15
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ХАРАКТЕРИСТИКИ РЫНКА
• Темный шоколад – догоняет молочный по объемам продаж
• Продукция из шоколада входит в ТОП-3 в категории
подарки и сувениры
СТ"ТИСТИК"
Page 15
16
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ДИН"МИК" ПРОД"Ж
62%
22%16%
-8%
+15% -1%Распределение ценовых сегментов в категории «Шоколадные плитки»
22% � Премиум сегмент
62% � Средний сегмент
16% � Эконом сегмент
Доли продаж в натуральном выраженииИсточник – Nielsen
ХАРАКТЕРИСТИКИ РЫНКА
Page 16
17
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Рынок. Брендинговые особенности
ТРЕНДЫ
Page 17
18
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ТРЕНДЫНЕОБЫЧНЫЕ ВКУСОВЫЕ СОЧЕТАНИЯ
Шоколад & абсент / карри / бекон /овощи / цветы
ДЕКОР ПРОДУКТА
Под акварель, мрамор, цветной шоколад
ТРЕНДЫ
Page 18
19
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ТРЕНДЫСПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ВИДЫ
БЕЗЛАКТОЗНЫЙ, ДИЕТИЧЕСКИЙ, ЭКО-ШОКОЛАД, ДЛЯ ПОСТЯЩИХСЯ, МУЖСКОЙ / ЖЕНСКИЙ
ШОКОЛАД, КАК ПРОЯВЛЕНИЕ МОЕГО «Я»
КОШЕРНЫЙ ШОКОЛАД, ВИНТАЖНЫЙ ШОКОЛАД, ХАЛЯЛНЫЙ ШОКОЛАД
ТРЕНДЫ
Page 19
20
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ТРЕНДЫШОКОЛАД ГЕОГРАФИЧЕСКОГО НАИМЕНОВАНИЯ
КОНДИТЕСКИЕ МАГАЗИНЫ ГАЛЛЕРЕИ
ПОЛУЧЕНИЕ ЭСТЕТИЧЕСКОГО УДОВОЛЬСТВИЯ ПРИ ПОСЕЩЕНИИ
ТРЕНДЫ
Page 20
21
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Рынок. Тренды
Сегмент премиального шоколада растет быстрее, чем остальные +30%
№1 №2В премиальном сегменте низкий уровень брендированности
Неожиданные вкусовые сочетания вызывают наибольший интерес
№3
ВЫВОДЫ
ТРЕНДЫ
Page 21
22
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ЦЕЛЕВ"Я "УДИТОРИЯ
Page 22
23
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
65%ЖЕНЩИНЫ*
*источник «Маркетинговое исследование потребителей шоколада», www.fdfgroup.ru
ПОТРЕБИТЕЛИ
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Page 23
24
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
*источник «Маркетинговое исследование потребителей шоколада», www.fdfgroup.ru
35%МУЖЧИНЫ*
ПОТРЕБИТЕЛИ
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Page 24
25
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Плитка шоколада является наградой в конце дня
№1 №2Конфеты – подарок
Снятие стресса, источник эндорфинов и энергии*
№3
МОТИВЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Источник: «Маркетинговое исследование потребителей шоколада», www.fdfgroup.ru. Отчет Nielsen
Page 25
26
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Целевая аудитория51
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Конкуренты. Субституты
Page 26
27
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Целевая аудитория52
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Конкуренты. Субституты
Page 27
28
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Целевая аудитория50
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Page 28
29
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ВЫВОДЫОСНОВНАЯ КАТЕГОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ – ЖЕНСКАЯ АУДИТОРИЯ
ПРОДУКТ ЭМОЦИИ• Натуральность
• Внешний вид
• Яркость• Разнообразие и необычность вкусов
• Удобство
• Предвкушение нового и необычного
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Page 29
30
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
КОНКУРЕНТЫ
Page 30
31
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
НеОбЫчНыЙ шОкОлАд
ЭМОЦИЯ: РАДОСТЬ
ОСОБЕННОСТИ СЕГМЕНТА:Домашнее производство, доморощенный дизайн упаковки
АССОРТИМЕНТ:Единообразный, не отличимый друг от друга (основа – фигуры из шоколада)
ЧТО ТРАНСЛИРУЮТ:Оригинальный подарок, ручная работа, качество, индивидуальный подход
ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:Средний+
КОНКУРЕНТЫ
ВКУСИ СЧАСТЬЕ
ЭМОЦИЯ: ЗАБОТА
Page 31
32
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ОСОБЕННОСТИ СЕГМЕНТА:Москва, Санкт-Петербург –сложившийся сегмент. Города миллионики –активноразвивающаяся категория,в остальных – появляющаяся категория
ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: Средний +, премиум
ЧТО ТРАНСЛИРУЮТ:Натуральность, качество, универсальный презент положительные эмоции, сладость, избранность
АССОРТИМЕНТ:Работа с ассортиментом (фигуры, шоколад, конфеты, работа со вкусами)
FRENCH KISS
ЭМОЦИЯ: ЛЮБОВЬ
КУЛИНАРНАЯ ЛАВКА ВАРВАРЫ
ЭМОЦИЯ: ЗАБОТА
КОНКУРЕНТЫ
Page 32
33
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ЧТО ТРАНСЛИРУЮТ:Опыт, уникальные рецептуры, изысканность, натуральность, качество, положительные эмоции, мастерство, неповторимый вкус, новизна, гурмэ
ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:Премиум
КОНФАЭЛЬ
ЭМОЦИЯ: ПРАЗДНИК
BACCARAT CHOCOLATIER
ЭМОЦИЯ: НСЛАЖДЕНИЕ
КАНТАТА
ЭМОЦИЯ: ЗАБОТА
АССОРТИМЕНТ:Работа с ассортиментом, необычные вкусы и начинки, дополнительные категории
ОСОБЕННОСТИ СЕГМЕНТА:Наличие франшизы, упаковка – часть продукта
КОНКУРЕНТЫ
Page 33
34
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
FRENCH KISSВКУС СЧАСТЬЯ
ВКУС СЧАСТЬЯКОНФАЭЛЬ НЕОБЫЧНЫЙ ШОКОЛАД BACCARAT CHOCOLATIER КАНТАТА
ЦВЕТОВ"Я К"РТ"
КОНКУРЕНТЫ
Page 34
36
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
LA MAISON DU CHOCOLAT ЭМОЦИЯ: НСЛАЖДЕНИЕ
Шоколад как музыка
THE CHOCOLATE LINE
ЭМОЦИЯ: СТРАСТЬ
Новые формы: помада, нюхательный шоколад
VOSGES
ЭМОЦИЯ: ВОСТОРГ
Шоколад проводник втвои мечты, твой спутник
АССОРТИМЕНТ: Вкус, вид продукта, упаковка, точки контакта – являются продолжением и развитием идеи /метафоры бренда
ОСОБЕННОСТИ:В основе бизнеса идея, а не продукт
КОНКУРЕНТЫ
Page 35
37
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ТРАДИЦИОННЫЕ ВКУСЫ
ВКУСОВОЕ РАЗНООБРАЗИЕ
В ПОДАРОК ДЛЯ СЕБЯ
Удовольствие ПраздникЛюбовь
Радость
НаслаждениеНаслаждение
Радость
К"РТ" ПОЗИЦИОНИРОВ"НИЯ
КОНКУРЕНТЫ
Забота
Page 36
38
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ТРАДИЦИОННЫЕ ВКУСЫ
ВКУСОВОЕ РАЗНООБРАЗИЕ
В ПОДАРОК ДЛЯ СЕБЯ
Удовольствие ПраздникЛюбовь
Радость
НаслаждениеНаслаждение
Радость
К"РТ" ПОЗИЦИОНИРОВ"НИЯ
Забота
КОНКУРЕНТЫ
Page 37
39
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Схожий ассортимент Работа только с положительными ситуациями потреблениями - любовь/наслаждение/подарок/удовольствие
Все говорят об одном и том же Франция / Бельгия / Швейцария Натуральность, ручная работа
Основной цвет в идентификации - «шоколадный»
№1 №2
№4
№3
КОНКУРЕНТЫ
ВЫВОДЫ
Page 38
40
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
• Авторский шоколад с разнообразным набором вкусов и ингредиентов• Возможность создать шоколадконфету в тон своему настроению
• Ядро - женская аудитория • Разнообразные жизненные ситуации потребления• Предвкушение нового и необычного
• Растущий рынок премиального шоколада• Тренд: необычные вкусовые сочетания
• Работа только с «положительными» эмоциональными полями• Схожий ассортимент
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Шоколад, как часть настроения
ПРОДУКТ
ПОТРЕБИТЕЛИ КОНКУРЕНТЫ
РЫНОК
Page 39
41
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ОЖИД"НИЯ
«Я хочу есть шоколад, отражающий моё настроение»
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Page 40
42
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
• свобода• разнообразие• поддержка
ЦЕННОСТИПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Page 41
43
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
• яркий• универсальный• динамичный• отзывчивый
СТИЛЬ И Х"Р"КТЕР
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Page 42
44
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
СУТЬ БРЕНДА
ОБЕЩАНИЕ
Авторский шоколад твоего настроения
Мы создаем шоколад, который подчеркивает или помогает изменить ваше настроение
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Page 43
45
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Шоколадное ателье твоего настроения
МЕТ"ФОР"
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Page 44
46
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ВИЗУ"ЛЬН"Я КОММУНИК"ЦИЯ
Page 45
47
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
+
Page 46
48
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ВИЗУАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
Page 47
49
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ВИЗУАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
Page 48
50
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ВИЗУАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
ЛОГОТИП
Page 49
51
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ВИЗУАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
ШРИФТЫ
Bodoni Bold Bodoni RegularАБВГДЕЁЖЗИЙКЛМНОПРСТУФХЦЧШЩЪЫЬЭЮЯ
абвгдеёжзийклмнопрстуфхцчшщъыьэюя
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ&
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890$.,«»:;%!?
АБВГДЕЁЖЗИЙКЛМНОПРСТУФХЦЧШЩЪЫЬЭЮЯ
абвгдеёжзийклмнопрстуфхцчшщъыьэюя
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ&
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890$.,«»:;%!?
Основная гарнитура
Page 50
52
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ШРИФТЫ
Helvetica Neue Bold Helvetica Neue RomanАБВГДЕЁЖЗИЙКЛМНОПРСТУФХЦЧШЩЪЫЬЭЮЯ
абвгдеёжзийклмнопрстуфхцчшщъыьэюя
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ&
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890$.,«»:;%!?
АБВГДЕЁЖЗИЙКЛМНОПРСТУФХЦЧШЩЪЫЬЭЮЯ
абвгдеёжзийклмнопрстуфхцчшщъыьэюя
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ&
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890$.,«»:;%!?
ВИЗУАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
Дополнительная гарнитура
Page 51
53
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ЦВЕТ"
ВИЗУАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
Паттерны
Page 52
54
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
54
Page 53
55
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
55ВИЗУАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
Page 54
56
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
56
Page 55
57
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
57ВИЗУАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
Page 56
58
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
58
Page 57
59
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
59
Page 58
60
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
60ВИЗУАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
Page 59
61
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ВИЗУАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
Page 60
62
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Page 61
63
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
И ЭТОЕЩЕ НЕВСЕ...
63
Page 62
64
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ПРОДВИЖЕНИЕ
64
Page 63
65
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ПРОДВИЖЕНИЕПРОДВИЖЕНИЕ
Ф"Н"ТЫ БРЕНД"• База клиентов• Программы лояльности • Подарки• Осведомление• Продажа остальных продуктов
Page 64
66
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
NO MONEY NO HONEY?
Page 65
67
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
VS
67
Page 66
68
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
VS
68
Page 67
69
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
SMM
ПРОДВИЖЕНИЕ
• Работа с блоггерами • Сo-marketing • Акции: здесь и сейчас• Массфоловинг• Маслайкинг
#ХЭШТЕГИ ГЕОЛОКАЦИЯ
Page 68
70
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ПРОДВИЖЕНИЕ
ПРОДВИЖЕНИЕЧЕРЕЗ ЛИЧНЫЙ "КК"УНТ
Page 69
71
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
КОРПОР"ТИВНЫЕ КЛИЕНТЫ
ДЕГУСТ"ЦИИ
ПРОДВИЖЕНИЕ
Page 70
72
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
AMBIENT
Page 71
73
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
МЫ МОЖЕМ ВСЕ, ТОЛЬКО ИЗ ШОКОЛ"Д"!
ПРОДВИЖЕНИЕ
Page 72
74
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
...Д"ЖЕ ПЛ"ТЬЕ!
Page 73
75
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
НЕ ПРЫГ"Й!ПОПРОБУЙ ШОЛЬТО
75
Page 74
76
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ШОЛЬТО!И У НЕЕ НИКОГД"НЕ БОЛИТ ГОЛОВ"!
Page 75
77
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
СП"СИБО З" ВНИМ"НИЕ!