Synthèse CCI
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Etude prospective et programmation commerciale
PLESSE
Etude prospective - programmation commerciale
Commune : Plessé 2
Contexte et objectifs de l’étude
Objectif de l’étude :
Aider à construire une vision partagée à 10 ans du commerce et plus globalement de
son aménagement urbain de centre.
Des enjeux multiples :
• Maintenir et développer le commerce de proximité en centre-bourg.
• Créer des lieux de vie adaptés aux différentes fonctions d’un centre-bourg.
• Répondre aux enjeux clés de l’aménagement durable du territoire.
Sources d’informations :
• Observatoires et registres de la CCI,
• Résultats du recensement général 2009 de la population, fourni par l’INSEE et
l’outil d’Indice de Dépenses Commercialisables fourni par l’ACFCI.
• L’enquête auprès des gérants des établissements exerçant dans les locaux
commerciaux.
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Plan de l’étude
A – La demande de l’aire de chalandise : évolutions et perspectives 1. Présentation du territoire et de la zone de chalandise
2. Evolutions sociodémographiques : quels enjeux pour le commerce?
B – Caractéristiques de l’offre commerciale 1. L’insertion des commerces de Plessé dans l’environnement régional
2. Les pôles de la commune
3. Organisation du pôle centre actuel
4. Etat des lieux des cellules commerciales existantes
C – Potentialités commerciales 1. La densité commerciale avec des communes similaires
2. Marché potentiel et rapports offre/demande
3. Synthèse : forces et faiblesses du territoire au regard de l’activité commerciale de proximité
D – Scenarii 1. Hypothèses d’adaptation de l’appareil commercial actuel et conditions de réussite du projet
2. Proposition de scenarii de développement commercial pour Plessé
Préambule : des modes de consommation en mutation
CROISSANCE de la POPULATION
+ 300 000 hab.
d’ici 2030
(Loire-Atlantique)
27% de la population de + de
60 ans en 2030 (L-A)
Au-delà de 23 minutes de
trajet, le consommateur est
moins disposé à rejoindre un
hyper
Dépenses contraintes
: 1/3 du budget
moyen dans 5 ans
20% des détenteurs de
smartphone, et
59% qui possèdent une
tablettes ont acheté en
ligne
3 sur 10 utilisent
1 smartphone pour
se renseigner,
localiser un commerçant
ou consulter des avis.
63 % des Français ont
acheté par Internet
UNE STRUCTURE DE POPULATION MODIFIEE
DES DÉPLACEMENTS FRÉQUENTS DES TRAJETS PLUS COMPLEXES
ARBITRAGE DES ACHATS
PROGRESSION
DU COMMERCE EN LIGNE SOUS PLUSIEURS FORMES
DES OUTILS QUI FACILITENT LA
PREPARATION DES ACHATS
CONSOMMER PARTOUT
ET DE PLUS EN PLUS AILLEURS
Sources : INSEE, FEVAD, CREDOC, Sondage ViaVoice - EQUIPMAG
1. Préambule : nouveaux modes de consommation
76% des français
ont vendu au moins
1 produit à un
particulier en 2011
MOTIFS D’ACHAT et ARBITRAGE
Sécurité, Prix et
Made in France dans le top 3
(à plus de 80%)
76% des
français ont un
ressenti positif vis-
à-vis du centre-ville
4 mobinautes sur 10 surfent sur le web en
magasin UNE COMMUNICATION ATTENDUE PARTOUT
Le contact humain : un
élément toujours plus incitatif
pour acheter en magasin
(à 62%)
L’ATOUT DU MAGASIN :
LE COMMERÇANT
41% souhaitent recevoir des
offres par email
36% pour le catalogue papier
2,6% de la conso.
alimentaire est bio
UNE CONSOMMATION PLUS RAISONNÉE ? ▲
Sources : INSEE, FEVAD, CREDOC, Sondage ViaVoice - EQUIPMAG
DES PARCOURS CLIENTS
PLUS COMPLEXES
1. Préambule : nouveaux modes de consommation
Sources : INSEE, Le Commerce de Détail. Edition 2011.
Un magasin qui n’est plus l’unique lieu d’achat.
1. Préambule : nouveaux modes de consommation > évolution de l’offre
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A - La demande dans l’aire de chalandise :
Evolutions et perspectives
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1. Présentation du territoire et de la zone de chalandise
Plessé, pôle intermédiaire du Pays de Redon.
Une zone de chalandise
de 5 700 personnes et 2
300 ménages.
2e plus grande commune
de Loire-Atlantique,
située à 25 km du futur
aéroport.
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2. Evolutions sociodémographiques : quels enjeux pour le commerce?
Plusieurs lieux de vie sur la commune : 1 800 ménages éparpillés sur le territoire.
Une répartition
ne facilitant pas
la fréquentation
du centre-bourg
par l’ensemble
de la population
de la commune.
4528 habitants en 2009
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2. Evolutions sociodémographiques : quels enjeux pour le commerce?
• Solde migratoire positif,
moteur à 95% de la
croissance
• Objectif de population :
• 5 000 habitants d’ici 2015,
• 6 000 hab. d’ici 2025.
• Un accueil des nouveaux
habitants essentiellement
dans le bourg, mais une
cinquantaine de lots
disponibles sur le domaine
de Carheil.
• Des perspectives de
croissance de la
population dont l’ampleur
et la localisation sont
susceptibles de favoriser
le commerce de proximité.
Une commune à la démographie dynamique (supérieure aux
communes alentours.
* Taux de croissance départemental : +1,1%
Objectifs :
500 habitants de plus croissance naturelle
Carheil :+ 220 (50 lots dispo)
+2,7 % / an
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Commune : Plessé
Indice de vieillissement (ratio entre le groupe de
65 ans et plus et le groupe de 30 ans et moins) :
• 0,74 pour Plessé en 1999
• 0,58 pour Plessé en 2009
• 0,54 pour la L-A en 2009
Un essor de la population de jeunes actifs.
• Une population qui rajeunit : ¼ de la
population a moins de 16 ans, grâce à
l’arrivée de jeunes ménages.
• Autant de ménages d’une personne,
de couples sans enfant que de
couples avec enfant.
• Une tendance au vieillissement
limitée, mais tout de même supérieure
au département dans son ensemble.
• Une offre commerciale qui devra à
la fois être à même de répondre
aux enjeux liés aux vieillissement
(contraintes de mobilité) et aux
besoins d’une population jeune
avec enfants et des attentes plus
citadines.
2. Evolutions sociodémographiques : quels enjeux pour le commerce?
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2. Evolutions sociodémographiques : quels enjeux pour le commerce?
Nette augmentation des CSP+ dans les dernières années.
La population se diversifie à Plessé :
les besoins, les attentes et les
habitudes des habitants également.
Solde migratoire par CSP
ERWAN
*Les CSP+ regroupent les chefs d’entreprises, les artisans et commerçants,
les cadres, les professions intellectuelles supérieures et les professions
intermédiaires.
6% 4%
3%
7%
12%
17% 28%
23%
Plessé 1999
Agriculteurs exploitants
Artisans, Comm., Chefs entr.
Cadres, Prof. intel. sup.
Prof. intermédiaires
Employés
Ouvriers
Retraités
Autres
5% 4%
6%
13%
16%
17%
28%
11%
Plessé 2009
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Un niveau de revenus qui s’élève pour la commune de Plessé.
*Le revenu fiscal est la somme des revenus déclarés par le ménage sur la «
déclaration de revenus », avant tout abattement et avant redistribution. Le
revenu par unité de consommation est évalué de la manière suivante : le
premier adulte du ménage compte pour une unité de consommation, les
autres personnes de 14 ans et plus comptent chacune pour 0,5, les enfants
de moins de 14 ans comptent chacun pour 0,3.
Exemple: un ménage de deux adultes qui déclare un revenu annuel de 30
000 €, aura alors un revenu par UC de 20 000 €.
Un même ménage avec un enfant de moins de 14 ans qui déclare un
revenu identique, aura alors un revenu par UC de 16 667 €.
Un revenu fiscal médian par unité
de consommation en croissance
pour la commune :
15 410 euros en 2007*,
16 048 euros en 2010.
Plessé : 181e rang du département
quand au niveau du revenu médian.
L’arrivée de nouveaux ménages
devraient permettre de maintenir
cette tendance favorable pour le
commerce de proximité.
2. Evolutions sociodémographiques : quels enjeux pour le commerce?
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Commune : Plessé
Un tiers des actifs résidant à Plessé travaillent dans leur commune.
Un solde entrées-sorties largement négatif : - 870 actifs par jour.
Les actifs entrants sont des clients potentiels en journée.
Les actifs sortant génèrent une évasion en partie
incompressible, sauf si du service est développé en fonction
de leurs besoins (horaires décalés, par exemple).
Un solde migratoire domicile-travail négatif expliquant en partie l’évasion commerciale.
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2. Evolutions sociodémographiques : quels enjeux pour le commerce?
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B- Caractéristiques de
l’offre commerciale
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1. L’insertion des commerces de Plessé dans son environnement
Plessé : un des neufs pôles relais du Pays de Redon à renforcer.
Plessé : pôle relais du Pays de Redon
au cœur d’un maillage structuré de
pôles d’équilibre.
Guenrouet : pôle commercial de centre
bourg, à proximité du domaine de
Carheil.
Plusieurs sources d’évasion
commerciale possible pour les
habitants de la commune.
Vocation d’un pôle relais :
Assurer une large couverture des besoins courants,
alimentaires et non alimentaires, de la population d’un
territoire distant de moins de 10 minutes en voiture.
Ils doivent être perçus comme une
alternative structurée au pôle majeur. Extrait Document Orientation générale du SCOT du Pays de
Redon. Février 2010
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2. Les commerces de Plessé
Un centre composé de :
3 commerces
alimentaires,
5 commerces non
alimentaires,
2 restaurants et 1 café,
1 marché le dimanche,
place du Lion d’Or.
1 supermarché :
aujourd’hui à l’écart,
ouvert depuis 1 an.
Un pôle complété par les
services suivants :
1 banque,
1 agence immobilière,
2 ambulances,
1 auto-école,
1 architecte.
Un tissu commercial en plein renouvellement
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2. Les projets commerciaux à 10 ans.
Emplacement de l’ancien 8 à huit
La mairie prépare une nouvelle configuration du local pour l’ancien 8 à huit.
Ce local, actuellement vacant, détient un emplacement stratégique et transition entre la place du Lion
d’Or et la Place de l’Eglise.
• Projet de 3 locaux facilement modulables.
• Transfert de la fleuriste à prévoir (actuellement en location rue des Magnolias).
Projet privé : ouverture d’un commerce de vêtements pour jeunes
• au rez-de-chaussée à l’emplacement actuel d’un garage autour de la place du Lion d’Or.
• Diversification de l’offre pour la commune.
Plusieurs mouvements positifs à prévoir dans le centre.
1 local (80 m²) sur la place de l’Eglise aujourd’hui utilisé à titre de logement.
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3. Les générateurs de flux : équipements et habitat.
Une extension anticipée vers l’est du bourg actuel.
Note : Les zones représentées sont indicatives et approximatives .
Elles ne respectent pas précisément les limites de propriété et n’ont aucune valeur juridique.
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Activité des établissements.
4. Etat des lieux des cellules commerciales existantes
Total Répondants
Age moyen
de
l’exploitant
Surface totale
des locaux
(en m²)
Surface
moyenne
des locaux
Emploi
ETP
Locaux dédiés à
l’activité
commerciale et
de restauration
11 11 45 2 105 110 28,25
Autres locaux 7 5 ND 265 53 ND
Total 18 16 - 2 370 91 -
Source : Synthèse des entretiens réalisés en octobre 2012
Les locaux actuels proposent des surfaces relativement réduites.
Neuf locaux ont une surface de vente inférieure à 60 m², et une configuration qui
permet difficilement le développement de l’activité.
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Locaux commerciaux.
4. Etat des lieux des cellules commerciales existantes
Total Répondants Propriétaires
Loyer
moyen
au m²
Développement
du local
impossible
Projets de
transmission
Locaux dédiés à
l’activité
commerciale et de
restauration
11 11 7 75 8 5
Autres locaux 7 5 2 104 4 ND
Total 18 16 9 77 12 -
Aucun diagnostic accessibilité complet n’a été réalisé à ce jour dans le centre du bourg.
L’ensemble des locaux occupés appartiennent à des propriétaires privés (Seul l’ancien 8
à Huit appartient à la mairie). La forte proportion de propriétaires et la présence de
logement adjacent au local commercial induit un fort attachement aux locaux en place.
Les quelques loyers versés pour les locaux dédiés aux commerces et restauration sont
assez disparates. Quant aux autres locaux, les loyers pratiqués sont homogènes.
Source : Synthèse des entretiens réalisés en octobre 2012
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4. Etat des lieux des cellules commerciales existantes
Zoom sur l’âge des commerçants et l’évolution des chiffres d’affaires.
Des transmissions en perspective
5 exploitants nous ont clairement affirmé avoir un
projet de transmission d’ici 10 ans.
Ce phénomène est prévisible compte-tenu de l’âge
des exploitants en place : 27% des exploitants ont
plus de 50 ans et 37 % ont entre 41 et 50 ans.
Un contexte difficile ?
Un seul établissement a enregistré une hausse de
son chiffre d’affaires dans la dernière année.
Le renouveau de l’équipement commercial de
Plessé sera donc un élément clé pour son
maintien de l’offre.
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4. Etat des lieux des cellules commerciales existantes
L’évaluation des locaux a
été réalisé sur la base de
leur potentiel de
développement et sur le
risque d’investissement lié
à la mise aux normes
accessibilité.
Dans le bourg, la moitié
des locaux commerciaux
présentent un risque
d’investissement important
ou lourd. Trois locaux
seulement ne présentent
aucun risque à ce jour.
Seulement trois locaux
(dont le carrefour contact)
ont une capacité de
développement.
Une situation préoccupante vis-à-vis de l’utilisation des locaux commerciaux à l’avenir.
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C- Potentialités commerciales
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1. La densité commerciale de Plessé
Une densité commerciale
relativement faible.
Un nombre de commerces
réduit par rapport aux
communes de même taille,
voir de taille inférieure.
Quelles évolutions possibles pour une commune qui atteindra le seuil de 5 000 habitants?
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2. Marché potentiel et rapport offre/demande
Une demande qui n’est pas satisfaite par la seule présence des commerces du bourg.
Méthodologie : mêmes paramètres sauf population estimée.
Limite de l’analyse :
> modifications des habitudes de consommation >
/ conditions de réalisation : moduler scénarios/
Achats réguliers : Alimentaires : Comparaison Bourg Plessé / Commune
Plessé
Achats réguliers : non alimentaires
Achats occasionnels : HS
Offre 2012 du
bourg
Demande en euros
(Zone de chalandise
2012)
Taux de
captation
Estimation de la
demande à 10 ans
Ensemble des commerces présents
dans le bourg (hors Carrefour Contact) 2 623 150 18 409 686 14% 21 611 371
dont commerces alimentaires 590 912 11 044 050 5% 12 964 754
dont commerces non alimentaires 1 636 050 7 365 636 22% 8 646 617
En considérant une zone de chalandise comprenant l’ensemble de la commune ainsi que 10 % des
habitants des communes à proximité, les commerces du centre de Plessé ne captent, dans leur
ensemble, que 14% de la demande totale pour laquelle une offre est présente.
Pour les commerces alimentaires, le faible taux s’explique par la présence du Carrefour Contact,
mais aussi par des habitudes de consommation dans les pôles d’emploi ou sur les trajets domicile-
travail.
Dans la précédente étude, analyse de potentiel réalisée début 2012, la CCI avait
- Préconiser le renfort des activités existantes par leur transfert géographique ou le développement
de leur offre;
- Envisager plusieurs opportunités à valider quant à la venue de nouvelles activités commerciales :
Magasin d’optique, Prêt-à-porter enfant /bébé – puériculture ou encore cycles/motoculture.
La croissance démographique sur Plessé contribuera à augmenter la demande totale et
permettra de soutenir l’activité commerciale dans le bourg. Le lien social entre commerçants
et habitants sera renforcé à condition que les commerçants soient attentifs aux nouvelles
attentes de leur clientèle.
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3. Synthèse des forces et faiblesses du territoire
Inconvénients
- Une population géographiquement éclatée ;
- Des déplacements domicile-travail importants
- Une offre surtout orientée sur les achats de première nécessité;
- Plusieurs établissements structurants à transmettre dans les 10 prochaines
années ;
- Forte part de commerçants qui sont propriétaires de leurs locaux ;
- De nombreux locaux commerciaux liés aux logements;
- Peu de potentiel de développement des cellules existantes (faibles surfaces et
pas de surfaces extérieures disponibles) ;
- Un risque d’investissement important pour la moitié des établissements (mise aux
normes accessibilité au 1e janvier 2015) ;
- Attractivité croissante des pôles d’équilibre environnants ;
- Un service au client à adapter en fonction des nouveaux modes de
consommation.
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3. Synthèse des forces et faiblesses du territoire
Potentiels
- Un cadre de vie de qualité ;
- Un marché potentiel en croissance :
- Accueil de nouveaux ménages possible à moyen terme grâce au
foncier disponible ;
- Une population aux revenus en hausse.
- Des besoins en cours de diversification ;
- Plusieurs établissements récents aux vitrines et aux agencements attractifs;
- Une offre complétée par un marché de week-end;
- Une association de commerçants dynamique;
- Accueil des commerçants en boutique à réinventer grâce à l’évolution des
modes de consommation et des outils.
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D - Scenarii
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Les scénarios d’adaptation de l’appareil commercial intègrent comme éléments communs :
1. Une population future de 6 500 habitants au sein de la zone de chalandise;
2. Une croissance sur Plessé qui sera concentré dans le bourg et les villages;
3. Un développement de l’habitat à l’est du bourg (autour du Carrefour contact);
4. Une poursuite des tendances actuellement observées en termes de populations accueillies et de
répartition des postes de consommation.
Ils reposent sur différentes logiques de localisation future des commerces, avec un impact sur
différentes variables :
1. L’animation du bourg (ambiance urbaine, synergie avec les autres fonctions) ;
2. La faisabilité technique, financière et réglementaire du projet ;
3. L’accessibilité au pôle (accès, stationnement) ;
4. La viabilité économique des commerces et la dynamique commerciale ;
5. Les flux, l’intégration paysagère et la consommation d’espace.
Hypothèses d’adaptation de l’appareil commercial
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Proposition de scenarii de développement commercial pour Plessé
SCENARIO 0 :
Statu Quo / Maintien de l’offre en l’état
Les transmissions à venir (murs et fonds) sur des
locaux qui ne seront pas aux normes risquent de
conduire à un éparpillement de l’activité
commerciale à Plessé : autour du Carrefour, ou
encore vers les pôles d’équilibre autour de Plessé.
SCENARIO 1 : Conforter le rôle de Plessé
comme pôle relais
• Renforcer le rôle de la place de l’Eglise comme
place principale du commerce de proximité
• Requalifier la place du Lion d’Or pour étendre
l’offre commerciale du centre.
• Diversification de l’offre autour du Carrefour
Contact
- Réutiliser les locaux vacants;
- Réaffecter une fonction commerciale aux locaux
avec vitrine et utilisé à des fins d’habitat;
- Transfert des activités pour une organisation
plus cohérente des activités et un
développement des activités existantes dans
des locaux plus appropriés (ex : commerces
autour de la place avec flux et services
(banque, autoécole, pompes funèbres)
repositionner dans les rues adjacentes).
SCENARIO 2 : Transfert de l’activité
commerciale autour du Carrefour
Au cœur des nouvelles zones d’habitat
Services médicaux?
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