Studie Social Media Delphi 2012
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SOCIAL MEDIA DELPHI 2012 ERGEBNISSE DER QUANTITATIVEN STUDIE
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Eckdaten
Mehrstufige Studie mit einer quantitativen Befragung von Kommunikationsverantwortlichen (Frühjahr 2012) und
einer darauf aufbauenden Delphi-Befragung von Experten in Wirtschaft, Medien und Wissenschaft (Sommer 2012)
in Deutschland
Der vorliegende Bericht enthält zentrale Ergebnisse der Online-Befragung von Kommunikationsmanagern und
PR-Verantwortlichen aus Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen (keine Agenturen und Berater)
Fragebogen mit 27 Fragen, jeweils konstruiert auf Basis wissenschaftlicher Hypothesen
Persönliche Einladung zur Teilnahme über die Verteiler des Magazins pressesprecher und an die Mitglieder des
Bundesverbandes deutscher Pressesprecher (BdP) im April und Mai 2012
Stichprobe: 860 vollständig ausgefüllte Fragebögen
Ein Gemeinschaftsprojekt der Universität Leipzig, des Magazins pressesprecher (Berlin) und der Fink & Fuchs Public
Relations AG (Wiesbaden)
Themenschwerpunkte
Social-Media-Aktivitäten
Rahmenbedingungen (Regeln, Ressourcen)
Organisationsformen und Zuständigkeiten
STUDIE „SOCIAL MEDIA DELPHI 2012“
Budgets und Investitionsschwerpunkte
Kennzahlen und Evaluation
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AUSGEWÄHLTE ERGEBNISSE
Die Rahmenbedingungen für die Social-Media-Kommunikation in Organisationen haben sich deutlich verbessert.
Inzwischen verfügen 55,5 Prozent der befragten Organisationen über fortgeschrittene Governance-Strukturen;
das sind drei mal so viel wie vor zwei Jahren.
Nennenswerte Fortschritte gibt bei der Existenz von Budgets für Social Media (+ 22 Prozentpunkte gegenüber 2011)
und bei der Unterstützung durch das Top-Management (+ 21 Prozentpunkte).
Investitionen im Bereich Social Media gehen vor allem in die Erstellung und Verwaltung von Inhalten (68,5 Prozent)
sowie in die Konzeption und strategische Entwicklung (54,2 Prozent).
Von denjenigen Organisationen, die Guidelines für Social Media haben, befinden sich 30,6 Prozent in einem frühen
Stadium der Planung und Abstimmung. Bei 49,9 Prozent sind die Guidelines uneingeschränkt in Kraft und bei 14,2
Prozent in Überarbeitung oder bereits wieder abgeschafft.
Bei knapp einem Drittel der befragten Organisationen läuft die Zusammenarbeit bei der Social-Media-
Kommunikation eher spontan und experimentell. Bei 18,5 Prozent sind die Zuständigkeiten gar nicht explizit geklärt.
Meist überwiegt eine Kombination von zentraler Expertise und dezentraler Umsetzung.
79 Prozent der Organisationen, die bereits Social-Media-Evaluation durchführen, machen dies sporadisch und
subjektiv. 13 Prozent verwenden einzelne Social-Media-Kennzahlen und nur 8 Prozent setzen umfassende Social-
Media-Kennzahlensysteme ein.
72,2 Prozent der befragten Organisationen setzen Social Media aktiv für ihre Kommunikationsarbeit ein;
20,3 Prozent planen dies bzw. nutzen Social Media passiv.
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SOZIODEMOGRAFIE DER BEFRAGTEN (860 KOMMUNIKATIONSVERANTWORTLICHE)
Position Organisation
Leitung PR/Unternehmens-kommunikation
30,2% In der PR/Kommunikationsabteilung
eines börsennotierten Unternehmens
eines nicht börsennotierten Unternehmens
in einer Behörde, einer politischen Organisation oder einem Verband
in einer Non-Profit-Organisation
14,7%
PR-Manager/Pressesprecher 40,1% 48,1%
22,7%
Social Media Manager 13,6% 14,5%
Volontär, Trainee 1,9% Alter
Sonstige 14,2% Durchschnittsalter (Jahre) 39
Social Media Delphi 2012 / n = 860 Kommunikationsverantwortliche / F 27.
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GRÖSSE DER BEFRAGTEN ORGANISATIONEN
Social Media Delphi 2012 / n = 860 Kommunikationsverantwortliche / F 27.
< 50
Mitarbeiter
50 bis 250
Mitarbeiter
250 bis 1.000
Mitarbeiter
> 1.000
Mitarbeiter
Börsennotiertes Unternehmen 0,7% 1,0% 2,3% 10,6%
Nicht börsennotiertes Unternehmen
8,3% 12,9% 13,1% 13,8%
Behörde, politische Organisation oder Verband
5,6% 4,7% 6,9% 5,6%
Non-Profit-Organisation 5,0% 4,4% 2,9% 2,2%
Insgesamt 19,6% 23,0% 25,2% 32,2%
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RAHMENBEDINGUNGEN FÜR SOCIAL MEDIA TECHNOLOGIEN UND MANAGEMENT-SUPPORT SIND VORHANDEN, KENNZAHLEN FEHLEN
Social Media Delphi 2012 / n = 860 Kommunikationsverantwortliche / F 7: Gibt es in Ihrer Organisation folgende Rahmenbedingungen für die Social-Media-Kommunikation? (Mehrfachnennungen möglich).
76%
69%
63%
50%
41%
39%
39%
36%
33%
33%
26%
23%
20%
17%
27%
43%
54%
53%
52%
55%
57%
60%
55%
67%
4%
14%
10%
7%
5%
8%
10%
10%
10%
7%
19%
10%
Technische Möglichkeit für Mitarbeiter, auf Social Media während der Arbeitszeit zuzugreifen
Befürwortung von Social Media durch das Top-Management
Freiheiten, in Kommunikationsangelegenheiten selbstständig zu entscheiden und zu reagieren
Definierte Zuständigkeiten und Kooperationsstrukturen der Social-Media-Verantwortlichen
Personelle Ressourcen für Social Media
Social-Media-Guidelines
Budget/finanzielle Ressourcen für Social Media
Monitoring-Instrumente für Social Media
Zielformulierungen oder Strategiepapier für den Social-Media-Einsatz
Social-Media-Workshops, Seminare oder Trainings
Juristische Absicherung gegen potentielle Risiken und Aufklärung der Mitarbeiter über Handlungsoptionen
Kennzahlen für die Erfolgskontrolle von Social-Media-Aktivitäten
Vorhanden Nicht vorhanden Keine Angabe
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RAHMENBEDINGUNGEN IM VERGLEICH 2011 ZU 2012 FORTSCHRITTE BEI BUDGETS UND COMMITMENT, TRAININGS BILDEN DAS SCHLUSSLICHT
2011 2012 Veränderung in Prozentpunkten
Gesondertes Budget für Social Media
17% 39% +22%
Commitment des Top-Managements für Social Media
48% 69% +21%
Strategiepapier zum zielgerichteten Vorgehen
23% 33% +10%
Kennzahlen für die Erfolgskontrolle
14% 23% +9%
Social Media Guidelines
31% 39% +8%
Personelle Ressourcen für Social Media
33% 41% +8%
Technische Möglichkeit auf Social Media zuzugreifen
69% 76% +7%
Monitoring-Tools für Social Media
29% 36% +7%
Social-Media-Workshops, Seminare oder Trainings
27% 33% +6%
Social Media Delphi 2012 / n = 860 Kommunikationsverantwortliche / F 7 / Angegeben ist die Differenz der Prozentpunkte für die 2011 bzw. 2012 vorhandenen Rahmenbedingungen (nur für die Aspekte, die in beiden Jahren abgefragt wurden).
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GOVERNANCE-STRUKTUREN FÜR SOCIAL MEDIA MITTLERWEILE GIBT ES BEI ÜBER 55 PROZENT FORTGESCHRITTENE ORDNUNGSRAHMEN
Der Index Social-Media-Ordnungsrahmen ISMO wurde als Summe aller in der jeweiligen Organisation vorhandenen
strukturellen Rahmenbedingungen für den Einsatz von Social Media berechnet. Indexwerte reichen von 0 bis 12.
Schwacher Ordnungsrahmen: 0 ≤ ISMO ≤ 4; mittlerer: 5 ≤ ISMO ≤ 8; ausgeprägter Ordnungsrahmen: 9 ≤ ISMO ≤ 12.
Social Media Delphi 2012 / n = 860 Kommunikationsverantwortliche / F 7 / Indexbildung.
44,5%
37,7%
17,8%
Mittlerer Ordnungsrahmen
Ausgeprägter Ordnungsrahmen
55,5%
Schwacher Ordnungsrahmen
2010 2011 2012
Schwacher Ordnungsrahmen
83,9% 70,6% 44,5%
Mittlerer Ordnungsrahmen
13,0% 22,3% 37,7%
Ausgeprägter Ordnungsrahmen
3,1% 7,1% 17,8%
Einzelne Items für die Indexbildung wurden geringfügig verändert.
9
53.1%
32.0%
22.9%
18.5%
14.7%
14.2%
11.1%
4.2%
2.9%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Eine zentrale Abteilung verantwortet und koordiniert alle Social-Media-Aktivitäten.
Die Zusammenarbeit erfolgt spontan und experimentell.
Social-Media-Kommunikation wird eigenverantwortlich von unterschiedlichen Bereichen betrieben.
Die Zuständigkeiten sind nicht explizit geklärt.
Ein interdisziplinäres Social-Media-Team oder Board ist dafür verantwortlich.
Einzelne Teilorganisationen führen autonome Social-Media-Aktivitäten unter dem gemeinsamen Namen durch.
Ein spezialisiertes Team hilft vornehmlich beratend.
Die Zusammenarbeit ist stark reguliert.
Jeder Mitarbeiter ist autonom tätig, unabhängig von Hierarchien oder Bereichsgrenzen.
ZUSTÄNDIGKEITEN FÜR SOCIAL MEDIA ZENTRALE ABTEILUNGEN KOOPERIEREN SPONTAN MIT DEZENTRALEN KOMMUNIKATOREN
Social Media Delphi 2012 / n = 621 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits aktiv verwenden / F 15: Wie erfolgt in Ihrer Organisation die Zusammenarbeit bei Social-Media-Aktivitäten? (Mehrfachnennungen möglich).
10
68,5%
54,2%
43,9%
43,0%
30,6%
12,4%
1,8%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Erstellung und Verwaltung von Inhalten
Konzeption und strategische Entwicklung
Technischer Kanalaufbau und -gestaltung
Aufbau und Pflege von Kontakten im Social Web
Monitoring und Erfolgskontrolle
Aus- und Weiterbildung
Sonstiges
SCHWERPUNKTE DER AUSGABEN FÜR SOCIAL MEDIA NEBEN INHALTEN WIRD VOR ALLEM IN KONZEPTION UND STRATEGIEN INVESTIERT
Social Media Delphi 2012 / n = 332 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die über ein Social Media Budget verfügen / F 10: In welche Dimensionen von Social Media investiert Ihre Organisation primär? (Mehrfachnennungen möglich) / Angegeben sind die relativen Häufigkeiten bezogen auf alle Nennungen.
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EVALUATION DER SOCIAL-MEDIA-KOMMUNIKATION NUR JEDE FÜNFTE ORGANISATION SETZT AUF SYSTEMATISCHE ERFOLGSMESSUNG
Sporadisch/Subjektiv
Einzelne Kennzahlen
Kennzahlensysteme
Organisationen, die Social-Media-Evaluation einsetzen, wenden vor allem sporadische und subjektive Vorgehensweisen
an. Spezielle Social-Media-Kennzahlen und Kennzahlensysteme sind noch nicht sehr weit verbreitet.
Social Media Delphi 2012 / n = 650 Kommunikationsverantwortliche aus Organisationen, die bereits im Social-Media-Bereich evaluieren / F 25: Wie wird die Social-Media-Kommunikation in Ihrer Organisation evaluiert? (Mehrfachnennungen möglich).
12,8%
7,8%
79,4%
Evaluation von Social-Media-Kommunikation geschieht durch …
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Stephan Fink
Stephan Fink ist Sprecher des Vorstands der Fink & Fuchs Public
Relations AG, Wiesbaden, die er nach dem Studium der Wirtschafts-
wissenschaften gründete, und Lehrbeauftragter an der Universität
Leipzig.
» Twitter: www.twitter.com/stephanfink, www.twitter.com/finkfuchs
» E-Mail: stephan.fink@ffpr.de
Ansgar Zerfaß
Prof. Dr. Ansgar Zerfaß ist Universitätsprofessor für Kommunikations-
management an der Universität Leipzig sowie Executive Director der
European Public Relations Education and Research Association, Brüssel.
» Twitter: www.twitter.com/zerfass, www.twitter.com/SocMediaScience
» E-Mail: zerfass@uni-leipzig.de
Anne Linke
Anne Linke ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für
Kommunikationsmanagement der Universität Leipzig und forscht
zum Thema Social-Media-Kommunikation.
» Twitter: www.twitter.com/annelinke, www.twitter.com/SocMediaScience
» E-Mail: anne.linke@uni-leipzig.de
AUTOREN IMPRESSUM
Stephan Fink, Ansgar Zerfaß, Anne Linke:
Social Media Delphi 2012 – Ergebnisse der
quantitativen Studie. Leipzig, Wiesbaden:
Universität Leipzig/Fink & Fuchs Public Relations AG.
Unter Mitarbeit von Katja Rodenhäuser.
© August 2012 bei den Verfassern.
Die Verwendung der Ergebnisgrafiken in eigenen
Präsentationen und Publikationen ist bei Verwendung
der Quellenangabe „© Universität Leipzig / Fink &
Fuchs PR AG 2012, www.socialmediadelphi.de“ bei
jeder Abbildung gestattet.
Illustrationen: Titel = istockphoto.com /
Thomas Sowinski.
Die Verbreitung und Veröffentlichung dieses Ergebnis-
berichts in gedruckter oder digitaler Form ist Dritten
untersagt.
Dieses Dokument ist frei verfügbar unter:
www.socialmediadelphi.de
www.slideshare.net/ffpr
www.slideshare.net/communicationmanagement
© 2012 WWW.SOCIALMEDIADELPHI.DE
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