Marketing & Media Club VŠE - Případová studie PROFIZOO

PROFIZOO – CASE STUDY

Pája Korenčíková | Lulu Perlíková | 19. 11. 2015

ZAPOMEŇTE NA URPUTNOU SNAHU COKOLIV PRODAT NA FACEBOOKU

NĚKTEŘÍ Z VÁS MAJÍ PŘED SEBOU OBRÁZEK

KDO JSOUTY DIVNÝHOLKY, CO NÁM TADYVYPRÁVĚJŇÁKÝ ZAJÍMAVOSTIA FOTĚJ SE SE PSEM?

LULU PERLÍKOVÁ

PÁJA KORENČÍKOVÁ

ZVÍDAVÉ OTÁZKY NA ROZEHŘÁTÍ

ZVÍDAVÉ OTÁZKY NA ROZEHŘÁTÍ

Kolik z vás je v současnosti aktivní na svém facebookovém profilu?Kolik z vás spravuje nějakou fanpage?Kolik z vás má zkušenosti s promováním příspěvků v timeline?Kdo někdy spouštěl reklamní kampaň na Facebooku?

PŘEDSTAVENÍ KLIENTA

PROFIZOO s.r.o. je internetový obchod chovatelských potřeb a krmiv.Pošesté v řadě získal ocenění ShopRoku v kategorii Chovatelství.Na Heurece má PROFIZOO v současnosti přes 30 tisíc hodnocení, z 99 % pozitivních.Měsíčně webové stránky www.profizoo.cz navštíví průměrně 100 tisíc návštěvníků.Facebooková stránka má k datu 19. 11. 2015 více jak 25 tisíc fanoušků.Velmi pozitivní hodnocení společnosti na Facebooku – 4,9 hvězdiček z 5.

PŘEDSTAVENÍ KLIENTA

WEBOVÉ STRÁNKY KLIENTAwww.profizoo.cz

ZAČÍNÁME S FACEBOOKEM

LETÁKOVÉ ZAČÁTKYPřevzali jsme stránku, které dominovala produktová komunikace a namísto příspěvků zde byly letáky.

TĚŽKOPÁDNÉ ROZJEZDYBouchali jsme šampáňo pokaždé, když jsme si sáhli na dvacet lajků.

FACEBOOK – EARLY YEARSBrzy začalo být jasné, že bez placené podpory to nepůjde.

Měli jsme dobrý segment.Měli jsme značku s fantastickým customer care.A měli jsme na FB příspěvky, které nikoho nezajímaly.

— A to nám přišlo hrozně líto…

Tak jsme se do toho opřeli!

CÍLE SPOLUPRÁCE NA PPC KAMPANI

Navýšení objemu transakcí z e-shopu— pod optimální hranicí PNO stanovenou klientem

Hledání nových a udržení stávajících zákazníků— kontinuální komunikace— růst interakcí s nimi

CÍLE SPOLUPRÁCE NA PPC KAMPANI

Hledání nových a udržení stávajících zákazníků— vypracování komunikačního plánu na Facebooku— promování postů— získávání nových fanoušků pomocí facebookové kampaně

Navýšení objemu transakcí z e-shopu— nákupy prostřednictvím organického prokliku

z odkazu na FB stránce— facebookové kampaně za účelem prokliku na web

ŘEŠENÍ SPOLUPRÁCEVyužití nového reklamního kanálu - Facebooku

VYMÝŠLENÍ PŘÍSPĚVKŮNení snadné vyrobit post, na který byste sami zareagovali

JAK JSME POSTUPOVALI U PŘÍPRAVY PUBLIKAČNÍHO PLÁNU?Chovatelé zvířat jsou (spolu s matkami) skupinou lidí, kteří jsou v souvislosti se svými mazlíčky schopni reagovat velmi iracionálně.

Museli jsme začít pracovat na tom,aby se fanouškům při zmínce o značceProfizoo podvědomě vybavila nějaká pozitivní emoce.

Důkladné poznání současných příznivců stránky.Rozčlenění uživatelů podle chovatelských preferencí (majitelé psů, koček, hlodavců, rybiček, atp.)Zjištění, co naše návštěvníky baví a co je rozčiluje.Navázání personalizovaného dialogu.Využití placených nástrojů propagace k rozšíření obsahu.Zvýšení loajality fanoušků.Zapojení fanoušků do tvorby obsahu pomocí malých soutěží.Snaha nalákat nové příznivce na atraktivní obsah.

VÝROBA KONTENTU: CÍLE KAMPANĚ

CHTĚLI JSME POZNAT, JACÍ LIDÉ NA STRÁNCE JSOUPokládali jsme jim otázky, díky kterým se nám podařilo procentuálně rozčlenit fanouškovskou základnu na chovatele psů, koček, rybiček, ptáků, hlodavců a terarijních zvířat.

CHTĚLI JSME MINIMALIZOVAT PROCENTO PRODUKTOVÝCH PŘÍSPĚVKŮA místo toho fanoušky zabavit známými situacemi z jejich života.

CHTĚLI JSME VYJÁDŘIT ZÁJEM O STÁVAJÍCÍ KOMUNITU FANOUŠKŮK čemuž jsme si vybrali cestu nenáročných otázek, které nám zajistily vysokou míru interakcí.

CHTĚLI JSME NAVÁZAT PERSONALIZOVA-NÝ DIALOGVěnovali jsme fanouškům čas, abychom s nimi mohli pokecat. Jen tak.

CHTĚLI JSME FANOUŠKŮM UKÁZAT, ŽE JSME S NIMI NA JEDNÉ LODIA že sdílíme jejich lásku ke zvířatům. K tomu nám pomohly drobné infografiky, které i bez placené podpory dosáhly na stovky sdílení.

CHTĚLI JSME OD FANOUŠKŮ ZÍSKAT ZPĚTNOU VAZBUA tu jsme dostali skrze příspěvky na zdi, ve zprávách, v hodnoceních stránky a dokonce i v reklamách.

CHTĚLI JSME ZAPOJIT FANOUŠKY DO TVORBY OBSAHU STRÁNKYPomocí malých soutěží jsme kolem značky vybudovali relevantní komunitu aktivních uživatelů. Z nasbíraných fotografií jsme tvořili celá fotoalba.

Návštěvy webu z Facebooku0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

4319

10539 2014

2015

POROVNÁNÍ HODNOT V ROCE 2014 A 2015MĚŘENÉ OBDOBÍ: LEDEN - ČERVEN

Počet konverzí0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

471

36732014

2015

POROVNÁNÍ HODNOT V ROCE 2014 A 2015MĚŘENÉ OBDOBÍ: LEDEN - ČERVEN

Tržby z Facebooku (v Kč)0

500,000

1,000,000

1,500,000

2,000,000

2,500,000

264,501

2,049,567 2014

2015

POROVNÁNÍ HODNOT V ROCE 2014 A 2015MĚŘENÉ OBDOBÍ: LEDEN - ČERVEN

PROPAGACE A DOSAHJak to bylo s placenou podporou

Placenou podporu k promování příspěvků jsme využili 2 – 4x měsíčně s kreditem v řádu tisíců korun.Díky cílení na konkrétní zájmy uživatelů Facebooku jsme zasáhli komunitu uživatelů, kteří měli k řešenému tématu co říct.Měli jsme každý měsíc předem stanoveno, které příspěvky chceme promovat, které jsou pro nás důležité, ale ve výsledku jsme se řídili spíš intuicí.Pro dosažení maximálních výsledků doporučujeme promovat až ty posty, které mají i organicky vysoký dosah, namísto bezhlavého placení příspěvků, které nemají žádný potenciál zaujmout.

PROMOVÁNÍ PŘÍSPĚVKŮ

ROZDÍLY MEZI DOSAHYS investicí 1000 Kč jsme zasáhli až 55 800 lidí.

NO A JEDNOHO DNETO PŘIŠLOTak náhle…

ZASÁHLI JSME JEDNÍM POSTEM DESETINU POPULACE ČRORGANICKY!

Zahltil se nám social media monitoring v Zoomspheru.Od jisté paní jsme se v komentářích dozvěděli, že jsme čuňata, když si psa pouštíme do postele. (Paní byla slovně napadena ostatními fanoušky.)Příspěvek byl 13 tisíckrát sdílen.Ty stránky, které jej nesdílely napřímo, ho stáhly a publikovaly samostatně, takže se k nám vracel z různých zdrojů. (Třeba ze stránky Milovat není zločin, atp.)Ozval se nám samotný autor fotografie a poděkoval nám, že jsme si zrovna jeho fotku koupili z fotobanky.

CO SE PO PUBLIKACI TOHOTO PŘÍSPĚVKU STALO

Vyber krásný a emotivní obrázek.Umísti na něj ne více jak 20 % textu, aby šel promovat. (ehm…)

Do popisku přidej otázku, abys získal komentáře.Buď přesně takový, jací jsou tví fanoušci.Vypíchni něco, co víš jenom ty a „tví lidé“.Vykašli se na to, že chceš něco prodat.

INSTANTNÍ NÁVOD PRO VÝROBU VIRÁLNÍHO POSTU

STEJNÝ OBSAH SDĚLENÍDvě různá provedení

REKLAMNÍ KAMPAŇVolba cílovky, ukázka inzerátů

JAK JSME POSTUPOVALI U REKLAMNÍ KAMPANĚ?

ŘEŠENÍ SPOLUPRÁCESběr fanoušků

Oslovování nových uživatelů i stávajících zákazníků na základě:— zájmů— lookalike publik— remarketingu

Tvorba facebookových reklam za účelem získání fanoušků:

— volba správné cílové skupiny— komunikace FB stránky poutavým

způsobem

Zájmy:— Psi –zájmy o konkrétní plemena psů — Kočky –zájmy o konkrétní plemena koček— Zvířata – zájmy o jednotlivé druhy domácích zvířat (křeček, králík, želvy, …)

Sociodemografické a geografické cílení:— Pohlaví: ženy— Věk: 13-40 let— Území: ČR

Zároveň jsme vyloučili uživatele, kteří jsou již fanoušky stránky

VOLBA CÍLOVÉ SKUPINY - ZÁJMY

UKÁZKA INZERÁTŮReklamní sada - Psi

UKÁZKA INZERÁTŮReklamní sada - Kočky

UKÁZKA INZERÁTŮReklamní sada - Zvířata

Zpočátku využití webového remarketingu:— Všichni uživatelé, kteří navštívili web Profizoo.cz

Sociodemografické a geografické cílení:— Pohlaví: bez omezení— Věk: 13-40 let— Území: bez omezení

Zároveň jsme vyloučili uživatele, kteří jsou již fanoušky stránkyV průběhu kampaně jsme zacílili na podobné uživatele našim fanouškům a uživatelům, kteří navštívili web

VOLBA CÍLOVÉ SKUPINY - VLASTNÍ OKRUHY

UKÁZKA INZERÁTŮReklamní sada - Remarketing

Vyber krásný, emotivní obrázek, který bude sedět cílové skupině.Nejlépe bez textu.Do textu reklamy přidej otázku, na kterou uživatel může odpovědět ANO.Řekni, co od lidí chceš – like? Tak dej lajkni, přidej se.Uveď, co získají tím, že se stanou fanoušky.Vykašli se na to, že chceš něco prodat.

INSTANTNÍ NÁVOD PRO TVORBU ÚSPĚŠNÉ FANS REKLAMY

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

16000

3331 34754801

7917

11213

14646 ledenúnorbřezendubenkvětenčerven

Poče

t fan

oušk

ůNÁRŮST POČTU FANOUŠKŮLEDEN – ČERVEN 2015

5.3.20

15

12.3.

2015

19.3.

2015

26.3.

2015

2.4.20

15

9.4.20

15

16.4.

2015

23.4.

2015

30.4.

2015

7.5.20

15

14.5.

2015

21.5.

2015

28.5.

2015

2.0 Kč

2.5 Kč

3.0 Kč

3.5 Kč

4.0 Kč

4.5 Kč

5.0 Kč

5.5 Kč

6.0 Kč

Cena za fanouška

VÝSLEDKYCena za fanouška

Růst počtu fanoušků o 8 414 za období 5. 3. – 3. 6. 2015.Průměrná cena za fanouška 3,58 Kč.Nejnižší ceny za fanouška dosáhla sada cílící na zájmy kočky - 2,77 Kč.Nejvyšší cena byla, dle očekávání u remarketingové sady - 4,83 Kč.

VÝSLEDKY Sběr fanoušků

TRACKOVÁNÍ ODKAZŮProdejní příspěvky nemusí mít podobu letáků

Tradiční produktové komunikaci jsme se chtěli vyhýbat už od začátku, ale zároveň jsme chtěli měřit návratnost investic, proto jsme do konverzačních příspěvků propašovali odkazy otrackované UTM parametry, které vedly na konkrétní skupinu produktů v e-shopu.Tímto způsobem jsme dokázali změřit, kolik lidí z Facebooku na web PROFIZOO přišlo a kolik jich díky naší komunikace nakoupilo.

PRODEJ SKRZE NEPRODEJNÍ PŘÍSPĚVKY

UKÁZKA PRODUKTOVÉHO PŘÍSPĚVKU, KTERÝ PRIMÁRNĚ JAKO PRODEJNÍ NENÍ VNÍMÁNOdkaz http://bit.ly/KOCICI-STELIVO ve skutečnosti vede do e-shopu, kde se skrývá pod daleko delším otrackovaným linkem. Dlouhý odkaz jsme právě kvůli vizuálnímu dojmu zkrátili.

PRODUKTOVÉ REKLAMYVýchozí stav, řešení, výsledky

Primárním cílem kampaně je navýšení objemu transakcí (měřených v Google Analytics) e-shopu www.profizoo.cz prostřednictvím efektivních facebookových kampaní, jejichž PNO (podíl nákladů na obratu) se bude pohybovat pod optimální hranicí stanovenou klientem.

— Zvýšení objemu transakcí z e-shopu.— Volba správné cílové skupiny.— Komunikace správných produktů ve správný čas.

CÍLE KAMPANĚ

Klient dosud využíval v rámci výkonové PPC reklamy systémy Google AdWords a Sklik.Cílem klienta je neustálé zvyšování transakcí z nebrandových kampaní v rámci obou hlavních PPC systémů.Zvolili jsme tedy strategii pro Google AdWords (který spravujeme), ale chtěli jsme využít i jiné možnosti.Požadavky na PNO pro Facebook Ads jsme si stanovili stejné, jako u nebrandových kampaní v AdWords.

VÝCHOZÍ STAV

Tvorba facebookové remarketingové kampaně za účelem zvýšení počtu konverzí na webu.Na základě analýzy výkonu prodeje v jednotlivých kategoriích webu byly zvoleny 3 sady reklam dle cílových skupin:

— Návštěvníci kategorie – Psi— Návštěvníci kategorie – Kočky— Stávající zákazníci – E-maily

ŘEŠENÍ

Zacílení na návštěvníky kategorie „Psi“ na webu (max. 30 dní od návštěvy).Vyloučení konvertujících návštěvníků (max. 30 dní od nákupu). Bez demografického omezení.Přizpůsobení reklamních textů i grafiky této cílové skupině.Využití běžných FB Ads i Multi-product Ads.Volba reklam s aktuálními akčními nabídkami a obecných textů.

ŘEŠENÍ Reklamní sada - Psi

UKÁZKA INZERÁTŮReklamní sada - Psi

UKÁZKA INZERÁTŮReklamní sada - Psi

Zacílení na návštěvníky kategorie „Kočky“ na webu (max. 30 dní od návštěvy).Vyloučení konvertujících návštěvníků (max. 30 dní od nákupu).Bez demografického omezení.Přizpůsobení reklamních textů i grafiky této cílové skupině.Využití běžných FB Ads (pro Multi-product Ads nedostatek akčních nabídek).Volba reklam s aktuálními akčními nabídkami a obecných textů.

ŘEŠENÍ Reklamní sada - Kočky

UKÁZKA INZERÁTŮReklamní sada - Kočky

Zacílení na emaily zákazníků, které nám klient zpřístupnil ve facebookovém rozhraní.Počet emailových adres: 47 000.Bez demografického omezení.Přizpůsobení reklamních textů i grafiky stávajícím zákazníkům.Využití běžných FB Ads i Multi-product Ads.Volba reklam s aktuálními akčními nabídkami a obecných textů.

ŘEŠENÍ Reklamní sada – E-maily

UKÁZKA INZERÁTŮReklamní sada - E-maily

Vyber hezký produktový obrázek, který bude sedět cílové skupině.Umísti na něj méně jak 20 % textu (včetně loga), aby byl schválen. Do textu reklamy přidej čísla – cenu, procenta, počet zákazníků.Řekni, co od lidí chceš – nákup? Tak dej nakupuj, vybírej.Přidej tlačítko.Otrackuj URL.

INSTANTNÍ NÁVOD PRO TVORBU ÚSPĚŠNÉREKLAMY ZA ÚČELEM ZÍSKÁNÍ KONVERZÍ

REÁLNÁ ČÍSLAAť jenom nekecáme

3/5/20

15

3/12/2

015

3/19/2

015

3/26/2

015

4/2/20

15

4/9/20

15

4/16/2

015

4/23/2

015

4/30/2

015

5/7/20

15

5/14/2

015

5/21/2

015

5/28/2

015

0

20

40

60

80

100

120

140

024681012141618

NávštěvyLinear (Návštěvy)TransakceLinear (Transakce)

VÝSLEDKYNávštěvy, transakce

5.3.20

15

12.3.

2015

19.3.

2015

26.3.

2015

2.4.20

15

9.4.20

15

16.4.

2015

23.4.

2015

30.4.

2015

7.5.20

15

14.5.

2015

21.5.

2015

28.5.

2015

0%25%50%75%

100%125%150%175%200%225%250%275%300%

% změna tržbyLinear (% změna tržby)

VÝSLEDKYTržby

5.3.20

15

12.3.

2015

19.3.

2015

26.3.

2015

2.4.20

15

9.4.20

15

16.4.

2015

23.4.

2015

30.4.

2015

7.5.20

15

14.5.

2015

21.5.

2015

28.5.

2015

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

PNOLinear (PNO)

VÝSLEDKYPNO

Zvýšení měsíční návštěvnosti webu v průměru o 2 500 návštěvníků.Průměrná cena za proklik u FB Ads ve sledovaném období 3,7 Kč. V porovnání s CPC u nebrandových kampaní v AdWords je cena nižší o 220,27 %. Při konstantní návštěvnosti se v rozdílu mezi 1. a 3. sledovaným měsícem zvýšil počet  transakcí o 68 %.

VÝSLEDKY Návštěvy, transakce

Růst objemu tržeb o 289,91 % (v týdnu od 7. 5. 2015).Pokles podílu nákladu na obratu na 3,53 % (v týdnu od 7. 5. 2015).

— PNO jsme stlačili daleko pod klientem stanovenou hranici

VÝSLEDKY Tržby, PNO

5. 3. 12. 3.

19. 3.

26. 3. 2. 4. 9. 4. 16.

4.23. 4.

30. 4. 7. 5. 14.

521. 5.

28. 5.

PNO % 8,27 6,04 12,4

4 4,94 8,21 6,11 7,27 6,82 6,74 3,53 4,60 4,85 6,52

změna tržby %

100 165 84 212 104 171 146 169 176 290 220 208 155

CO DÁL?Máme před sebou ještě velké věci

ROZŠIŘOVÁNÍ SPOLUPRÁCENatáčení videí

YouTube kampaně Reklamy na sběr Fanoušků Videoreklamy na FB - ?

ROZŠIŘOVÁNÍ SPOLUPRÁCEVyužití videa

BLOGwww.blog.profizoo.cz

ROZŠIŘOVÁNÍ SPOLUPRÁCEDynamický remarketing na Facebooku

Od 12. 11. 2015 spuštěn dynamický remarketing na FBOslovení uživatelů produkty, o které se již zajímali:

— Prohlédli si dané produkty, ale nenakoupili— Přidali si do košíku produkt, ale nenakoupili— Nakoupili pamlsky před více jak 30 dny

ROZŠIŘOVÁNÍ SPOLUPRÁCEZbožové srovnávače

Od tohoto týdne (47. týden 2015) spravujeme zbožové srovnávače— Heureka.cz— Zboží.cz

ROZŠIŘOVÁNÍ SPOLUPRÁCENový produkt a slovenská mutace

Společnost Profizoo vyvinula vlastní řadu krmiva, které bude začátkem příštího roku launchovat do e-shopu.Velmi brzy se bude spouštět web Profizoo.sk, se kterým budeme zakládat úplně novou stránku na Facebooku, takže celý proces začne nanovo

PROFIZOO.SK – CASE STUDY

Pája Korenčíková | Lulu Perlíková | 19. 11. 2017

AKO SA LÍŠIA FANÚŠIKOVIA NA ČESKOM A SLOVENSKOM FACEBOOKU

VRTÁ VÁM HLAVOU NĚJAKÁ OTÁZKA?Sem s ní! Nekoušeme.

Pája Korenčíkovásenior PA specialist

+420 733 120 [email protected]

www.sunmarketing.czwww.sunitka.cz

/sunmarketing@sun_marketing

Sun Marketing, s.r.o. | Hybernská 1271/32 | 110 00 Praha 1

Lulu Perlíkovásocial media specialist

+420 739 269 [email protected]

@luluperlikova