Strategi pengelolaan & penetapan harga
Post on 01-Dec-2014
1648 Views
Preview:
DESCRIPTION
Transcript
BAHAN AJAR 12
PENGEMBANGAN PROGRAM DAN STRATEGI HARGA
DEFINISI HARGA
Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran suatu produk karena harga adalah satu dari empat bauran pemasaran / marketing mix (4P = product, price, place, promotion / produk, harga, distribusi, promosi).
Harga adalah suatu nilai tukar dari produk barang maupun jasa yang dinyatakan dalam satuan moneter.
Harga mempunyai banyak bentuk dan melaksanakan banyak fungsi. Sewa, uang sekolah, upah, bunga, tarif, buaya penyimpanan, gaji, komisi
Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun, namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang dapat diperoleh organisasi perusahaan
FAKTOR YANG MEMPENGARUHI HARGA
1.Kondisi Perekonomian2.Penawaran dan Permintaan3.Elastisitas Permintaan4.Persaingan5.Biaya6.Tujuan Manajer7.Pengawasan Pemerintah.
Gambar : Menentukan Kebijakan Penetapan Harga
Penetapan harga Tahap 1: memilih tujuan penetapan
harga Kelangsungan hidup/ Survival Memaksimalkan keuntungan sekarang Memaksimalkan pangsa pasar mereka,
(Harga penetrasi pasar) Pemerahan Pasar Maksimum
(Harga skimming pasar) Kepemimpinan Kualitas Produk Tujuan lain
Penetapan harga penetrasi pasar akan berhasil apabila:
1. Pasar sangat peka terhadap harga, dan harga rendah merangsang pertumbuhan pasar,
2. Biaya produksi dan distribusi menurun dengan semakin banyaknya pengalaman produksi, dan
3. Harga yang rendah menghilangkan semangat pesaing lama dan potensial.
Penetapan harga skimming pasar akan berhasil apabila:
1. Terdapat cukup banyak pembeli yang memiliki permintaan saat ini
2. Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi sehingga tidak menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga maksimum yang mampu diserap pasar
3. Harga awal yang tinggi tidak menarik banyak pesaing ke pasar4. Harga yang tinggi mengkomunikasikan citra produk yang
unggul
Gambar : Permintaan yang Inelastis dan Elastis
Penetapan Harga Tahap 2: Menentukan permintaan
Kepekaan harga/ Price sensitivity
Penetapan Harga Tahap 3: Memperkirakan Biaya
Jenis-jenis Biaya dan Level Produksi Biaya tetap (overhead), adalah biaya-biaya yang tidak
dipengaruhi oleh produksi atau penjualan. Biaya variabel, langsung berubah menurut level produksi Biaya total, merupakan jumlah biaya tetap dan biaya variabel
untuk tiap level produksi tertentu. Biaya rata-rata, adalah biaya perunit untuk level produksi
tersebut; biaya tersebut sama dengan total biaya dibagi produksi.
Produksi yang Terakumulasi Kurva pengalaman/ Experience curve (Learning curve), adalah
penurunan biaya rata-rata dengan terakumulasinya pengalaman produksi tersebut.
Gambar : Biaya Per Unit Sebagai Fungsi Dari Akumulasi Produksi: Kurva Pengalaman
Gambar : Model Tiga C Untuk Penetapan Harga
Penetapan Harga Tawaran pemasaran yang terdiferensiasi
Activity-based cost (ABC) accounting
Biaya berdasarkan sasaran Tahap 4: Menganalisis Biaya,
Harga, dan Tawaran Pesaing
Penetapan Harga Tahap 5: Memilih Metode Penetapan Harga
Harga markup/ Markup PricingBiaya perunit =
biaya variabel + (biaya tetap/unit penjualan)
Harga markup= biaya perunit/ (1 – pengembalian atas penjualan yg diinginkan)
Harga Sasaran Pengembalian/Target-return PricingHarga sasaran pengembalian = Biaya perunit + (tingkat pengembalian X modal yg
diinvestasikan)/penjualan perunit
Volume titik impasVolume titik impas = biaya tetap / (harga – biaya variabel)
Harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan Nilai yang dipersepsikanPerceived value Harga pembeli/ Price buyers Nilai pembeli/ Value buyers Pembeli yang setia/ Loyal buyers Harga berdasarkan nilai yg digunakan/ Value-in-use
price
Penetapan Harga
Gambar 16.8: Bagan Titik Impas Untuk Menentukan Harga Berdasarkan Pengembalian yang Diinginkan dan Volume Titik Impas
Penetapan Harga
Penetapan harga nilai/ value pricing Penetapan harga murah setiaphari/ everyday low pricing
(EDLP) Penetapan harga tinggi-rendah/ high-low pricing
Penetapan harga sesuai harga yang berlaku/ going-rate pricing
Penetapan harga tender/ auction-type pricing Tender di Inggris/ english auctions (tawaran menaik) Tender di Belanda/ Dutch auctions (tawaran menurun) Tender penawaran tertutup/ sealed-bid auctions
Penetapan harga kelompok/ group pricing
Penetapan Harga Tahap 6: Memilih Harga Akhir
Penetapan harga psikologis Harga referensi/ Reference price
Penetapan harga pembagian resiko dan keuntungan Pengaruh elemen-elemen pemasaran lain
Merek dengan mutu yang relatif rata-rata tetapi dengan anggaran iklan yang relatif tinggi dapat menggunakan harga premium.
Merek dengan mutu relatif tinggi dan iklan yang relatif tinggi memperoleh harga tertinggi.
Hubungan positif yang paling kuat antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi terjadi pada tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi pemimpin pasar.
Kebijakan penetapan harga perusahaan. Pengaruh harga terhadap pihak-pihak lain.
MENGADAPTASI HARGA
BarterBarter
OffsetOffset
Transaksi KompetisiTransaksi Kompetisi
Persetujuan Pembelian KembaliPersetujuan Pembelian Kembali
Penetapan Harga Geografis
Potongan Tukar Tambah
PotonganPromosi
MENGADAPTASI HARGA
Diskon Dan Potongan Harga
DiskonKuantitas
DiskonMusiman
DiskonTunai
DiskonFungsional
MENGADAPTASI HARGA
Syarat Pembayaran yang Lebih Lama
Loss-Leader Pricing
PembiayaanBerbunga
Rendah
Garansi dan Kontrak Jasa
Diskon Psikologi
RabatTunai
Harga Peristiwa Khusus
Taktik Taktik Penetapan Penetapan
Harga PromosiHarga Promosi
MENGADAPTASI HARGA
Taktik Penetapan Harga Diskriminasi
Penetapan Harga Segmen-Penetapan Harga Segmen-PPelangganelanggan
Penetapan Harga Bentuk-Penetapan Harga Bentuk-PProdukroduk
Penetapan Harga LokasiPenetapan Harga Lokasi
Penetapan Harga SaluranPenetapan Harga Saluran
Penetapan Harga CitraPenetapan Harga Citra
Penetapan Harga WaktuPenetapan Harga Waktu
MENGADAPTASI HARGA
Diskriminasi harga dapat berhasil apabila: Pasar harus dapat disegmentasikan dan segmen-segmen
tersebut harus menunjukkan perbedaan intensitas permintaan Konsumen pada segmen harga lebih rendah tidak dapat dapat
menjual kembali produk tersebut kepada segmen harga lebih tinggi.
Pesaing tidak dapat menjual dengan harga yang lebih rendah dibandingkan harga perusahaan yang harganya lebih tinggi.
Biaya segmentasi dan pengawasan aturan pasar tidak melebihi pendapatan ekstra yang diperoleh dari diskriminasi harga.
Praktek tersebut tidak boleh menimbulkan ketidaksenangan dan niat buruk pelanggan.
Bentuk diskriminasi harga tersebut tidak boleh melanggar hukum.
MENGADAPTASI HARGA
Taktik Penetapan Harga Bauran Produk
Penetapan Harga Keistimewaan ProdukPenetapan Harga Keistimewaan Produk
Penetapan Harga ProdukPenetapan Harga Produk--PelengkapPelengkap
Penetapan Harga Bundel ProdukPenetapan Harga Bundel Produk
Penetapan Harga Lini-ProdukPenetapan Harga Lini-Produk
Penetapan Harga Produk SampinganPenetapan Harga Produk Sampingan
Penetapan Harga DuaPenetapan Harga Dua--BagianBagian
Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga
Memprakarsai penurunan hargaMendominasi pasar melalui biaya yang
lebih rendah.Jebakan mutu rendahJebakan pangsa pasar rapuhJebakan kantong tipis
Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga Memulai peningkatan harga
Inflasi biaya Penetapan harga antisipatif Kelebihan permintaan Penundaan penetapan harga Klausul kenaikan harga Memisah-misahkan elemen pembentuk harga Pengurangan diskon.
Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga
Menanggapi biaya yang lebih tinggi atau permintaan yang berlebih tanpa menaikkan harga termasuk: Mengurangi jumlah produk daripada menaikkan harga. Mengganti dengan bahan atau unsur yang lebih murah. Mengurangi atau menghilangkan keistimewaan produk. Mengurangi atau menghilangkan pelayanan produk,
seperti pemasangan atau pengiriman gratis. Menggunakan bahan kemasan yang lebih murah atau
mempromosikan ukuran yang lebih besar guna mengurangi biaya pengemasan.
Mengurangi jenis ukuran dan model yang ditawarkan. Menciptakan merek ekonomis baru.
Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga
Reaksi Atas Perubahan HargaReaksi pelangganReaksi pesaing
Menanggapi Perubahan Harga Pesaing Mempertahankan harga Mempertahankan harga dan nilai tambah. Menurunkan harga Meningkatkan harga dan memperbaiki mutu Meluncurkan lini petarung berharga murah
Gambar 16.9: Program Reaksi Harga Untuk Menghadapi Penurunan Harga Pesaing
12-27
STRATEGI HARGASTRATEGI HARGA
top related