Stageverslag 4
Post on 21-Mar-2016
238 Views
Preview:
DESCRIPTION
Transcript
INHOUDSOPGAVE concept 5
vormgeving 7
onderwerp brands 9
geschiedenis 11
soorten merken 13
functie van het merk 15
merkpersoonlijkheid 17vs. merkidentiteit
INHOUDSOPGAVE merksessie 21
stappenplan 23
brand-energy 25
product brands en 27concept brands
brand design 29
conclusie 33
bronnen 35
CONCEPT
vijf
Delaatstetweemaandenzijn
vanstartgegaanenditisdus
ookmijnlaatstestageverslag.In
mijnvorigeverslaghebikeen
onderzoekgedaannaarlogode-
sign.Doordatonderzoekmerkte
ikdatjemeeralgemenekennis
overhetonderwerpkrijgt,endit
jeergkanhelpenbijhetontwik-
kelenvanjecreatievevaardig-
heden.Eenvanmijnleerdoelen
wasomookietsmeermeete
kijkenbijaccount.Hierdoorzou
ikmeerkunnenlerenoverde
opbouwvaneenopdracht.Door
dittedoenhebik,behalvemeer
telerenoverdegoedemanier
vaneenopdrachtlatenverlopen,
ookietsandersontdekt.
Alsgrafischvormgeverzitje
vaakaandekantvandeafwer-
kingvanhetproces.Maardoor
meetelopenbijaccounthebik
ookgeziendatereenveelvoor-
werkis.Dithebikdelaatstetijd
steedsmeerervaren.Ditkomt
ookdoordatiknusteedsmeer
betrokkenbenbijdeconcept
ontwikkeling.Ditiszekeriets
waarvoorikmijinteresseer.
Metdeambitieommijneigen
bedrijfverderteontwikkelenis
hetergbelangrijkdatbehalve
goedtezijninvormgevenjeook
opconceptniveaukandenken.
Maarookstrategischenmarke-
tinggericht.Doordatikmijdit
realiseerdewildeikhiergraag
ietsmeedoenvoormijnlaatste
verslag.Daaromhebikbesloten
omsamenmetmijnderdever-
slag,eensoortserietemaken.
Alleenisditlaatsteverslagmeer
gerichtop“creativedirector”
niveau.Hetonderwerpdatik
hebgekozenisBrands.Ikwil
ikgraagwatvertellenoverhet
belangvanhetopbouwenvan
eenmerk.Omdatikinmijn
vorigeverslagalleenhetvorm-
gevingsaspect(namelijklogo
design)naarvorenheblaten
komen,wilikdoormiddelvandit
verslagkundeinconceptueelen
strategischdenkenontwikkelen.
Eneigenlijkeenniveauhoger
pakken.
VORMGEVING
zeven
Omdatikmetmijnvorigever-
slageensoortseriewilmaken,
hebikervoorgekozenomhet
zelfdeformaattehandhaven.
Voordevormgevinghebiknu
ookweerdriekleurengekozen.
Welisdezekeerdeopmaakmet
meerfunctioneelwit.Ikhebhier
voorgekozenomdatditbeter
samengaatmetdeinformatieve
inhoud.Ookhebikgekozen
omvoordeeerstekeerinmijn
reeksverslagenietstedoenmet
illustraties.Inmijnvorigever-
slagkwamenerveellogo’sen
typografieaanbod.Maardeze
keerwilikgebruikmakenvan
zelfgemaakteillustraties.Hier-
doorwordthetverslag,ondanks
deinformatieveinhoud,tocheen
speelsenvormgeeftechnisch
sterkverslag.Ookdetypografie
isafgesteldomeenmeerillus-
tratieveuitstralingtecreëren.
Ikhebdoordetypografieinde
illustratiestegebruiken,dety-
pografiemeernaardeillustraties
toegetrokken.
EEN SPEELSE EN CREATIEVE VORMGEVING GECOMBINEERD MET SERIEUZE INHOUD
BRANDS, BRANDS EN BRANDSONDERWERPHetonderwerpBrandshebik
medegekozenomdatheteigen-
lijkeenstapvoorgaandisaan
hetonderwerpvanmijnvorige
verslag.Hierginghetnatuur-
lijkvooraloverdeafwerkingen
vormgevingvaneenmerkof
logo.Nudoeikeenstapterug
engaikonderzoekdoennaar
watbelangrijkisvoordatjegaat
vormgeven.Enwelkestappenje
kuntondernemenomjoumerk
te‘laden’.Dezeinformatiekanje
namelijkweererghelpenbijhet
makenvaneengeschiktevorm-
geving.Ikgaeerstwatvertel-
lenoverBrandsofmerkinhet
algemeen.Daarnazalikmeer
vertellenoverBrandDesign.
BRANDS, BRANDS EN BRANDS
negen
HET BEGRIP ‘MERK’Eenmerkisiedertekendatin
staatisdewarenofdiensten
vaneenondernemingteonder-
scheidenendatinmateriëledan
welimmateriëlezineenzekere
betekeniskanhebbenvoorcon-
sumenten.
Rik Riezebos
Eenandereuitlegvanhetbegrip
isdoorGiepFranzenengaat
veelmeeruitvandeconsument.
Eenmerkbestaatalleeninde
hersenenvanmensen.Hetis
eennetwerkvanassociatiestus-
senelementeninhetgeheugen.
Dieassociatieszijnhetresultaat
vangezamenlijkeverwerking
inruimteentijdvanzintuiglijke
prikkelsenvanhetdenkenover
verschillendefenomeneninrela-
tietotelkaar.
Ditisookderedendaterveel
discussieisoverofjeeenmerk
aanwaardeingeldkuntkoppe-
len.Omdathetietsiswatalleen
bestaatindehersenenvan
mensenennieteenmateriële
waardeheeft.HetAmerikaanse
bureauInterbrandheefteen
formulewaarmeezijzeggende
merkwaardetekunnenbere-
kenen.Ditdoenzedoormiddel
vanzevenfactoren.Leider-
schapvanhetmerk,stabiliteit,
marktomstandigheden,mate
vanbescherming,geografische
omstandighedenentrendsende
wijzevanmerkondersteuning.
Metdezefomulehebbenzijeen
top25vandemeestwaardevolle
merkengemaakt.Opnummer
1staatnatuurlijkCocaCola.
Dewaardevanditmerkis67
miljarddollar.Hetopmerkelijke
isdatmaar7miljardhiervan
concretebezittingenzijn,zoals
pandenmachinesenvoorraden.
Deandere60miljardispuuren
alleendewaardevandenaam.
GESCHIEDENIS
elf
VAN DE EERSTE MERKEN OOIT TOT HET EERSTE NEDERLANDSE MERK
GESCHIEDENIS VAN HET MERKZoalsinmijnvorigeverslag
ookalnaarvorenkwam,heeft
nietalleenhetlogomaarook
hetmerkerachtereenlange
geschiedenis.Bijvoorbeeldde
uithangbordenindeGriekse
enRomeinsetijd.Dezeborden
verwezennaarhetproductdat
verkrijgbaarwasindewinkel.
Opdezemanierwerddenaam
vandewinkelgeassocieerdmet
deproductendiezeverkoch-
ten.Ditiseenvormvanjemerk
‘laden’.Ookdefamiliewapens
indemiddeleeuwenwareneen
uitingvaneenmerk.
DE EERSTE MERKENEenvandeeersteechteNeder-
landsemerkenisBols.Ditmerk
isrond1575ontstaan.Deeerste
drankjesvanditmerkwerdenal-
leenverkochtopdeRozengracht
inAmsterdam.Maarindevier
eeuwendaarnaishetmerkuitge-
groeidtoteenbegripinhotelbars
overdehelewereld.Ditsoort
merkenbouwenineenlangetijd
heelveelmerkwaardeop.
Eennegatiefvoorbeeldvande
impactvaneenmerkisbijvoor-
beeldhetHakenkruis.Doorveel-
voudiggebruikvanHitlerheeft
ditsymbooleenzeernegatieve
ladinggekregen.Terwijldit
symboolalvoorHitlerstijdwerd
gebruiktheefthijhetzoweten
te‘laden’dathetvandaagde
dagnogemotionelegevoelens
bijmensenkanoproepen.
Er zijn verschillende soorten merken. Over het algemeen zijn de verschijningsvormen van merken verdeeld in zeven groe-pen. Deze groepen zijn:
HET A-MERKDitiseenmerkartikeldatopveel
plekkenverkrijgbaariseneen
hogebekendheidheeft.Ookisde
prijs–kwaliteitverhoudinghoog
enconstant.Dezemerkenworden
vaakonderhoudendooreengrote
marketingondersteuningomhet
merkbekendheidtegevenente
ladentenopzichtevanandere
merken.
SOORTEN MERKENER ZIJN VERSCHILLENDE SOORTEN MERKEN, HIER EEN KORTE UITLEG OVER DEZE MERKEN
dertien
HET B-MERKEenmerkartikelmeteenbeperkte
verkrijgbaarheid.Ookhebben
zeeenminderebekendheideen
lagereprijsenkwaliteit.Deze
merkenhebbenvaakweinigtot
geenmarketingondersteuning.
HET C-MERKEenMerkartikelmeteenmini-
maleverkrijgbaarheideneen
zeerlaagprijsenkwaliteitniveau.
DezeMerkenhebbenookgeen
marketingondersteuning.
HET D-MERK(distribuantenmerk,
winkelmerk,privatelabel)
Ditiseenmerkwateigendom
isvaneenretailorganisatieen
wordtdanookalleenviadeeigen
organisatieverkocht.Eengoed
voorbeeldhiervanishetEuro
shoppermerkvanAlbertHeijn.
Hetdoelvanzo’nprivatelabel
kanzijn:Klantenbinding,mar-
geverruimingenbijvoorbeeld
ondersteuningvandewinkel-
formule.Debekendheidvandit
merkhangtergafvanderetail-
organisatie.Hetprivatelabelvan
AlbertHeijnwordtveelmeer
ondersteunddandievanbijvoor-
beelddeSPAR.
EEN FANCY MERKEenFancymerkiseendoorde
fabrikantsnelgekozenmerk-
naam,symboolofkleur.Ditsoort
productmerkenzijnervaakmaar
voorkorteduurensomsookmaar
eenmalig.Ditsoortmerkenzie
jevooralbijdiscountformulesals
AldienLidl.
WIT MERKEenmerkloosproduct,vaakmet
eenonbedruktewitteverpakking.
ME-TOO-PRODUCT/-MERKDitzijnproductendiezijnge-
maakrzonderspecifiekproduct-
voordeelenzijnmeestalimitaties
vanbekendeofsuccesvollemer-
ken/producten.Opdezemanier
proberendezemerkenmeete
rijdenopdebekendheidvanhet
originelemerk.
Ik heb nu verschillende merken beschreven en algemene uitleg gegeven over wat een ‘merk’ eigenlijk is. Maar een andere belangrijke vraag is: waar heb je een merk of merkbekendheid eigenlijk voor nodig? Dit ver-schilt per doelgroep en ik zal per doelgroep de functies toelichten.
ONDERNEMERVoordeondernemerheefthet
merkvooralcommerciëlefunc-
ties.Dezestaatnamelijkvoor
degrotefinanciëlewaarde.De
invullingvanhetmerkkanook
directleidentoteenhogereprijs
vanhetproduct.Denkbijvoor-
beeldaaneentruivanArmani.
Ookkaneenmerknaamervoor
zorgendateenbedrijfmeerde
productenapartopdemarktkan
brengen.Denkbijvoorbeeldaan
hetbedrijfUnilever.Eenmerk-
naamkanzelfsbetekenendatje
metalleenjenaamanderemark-
tenkanbetreden.Denkbijvoor-
beeldaandesigarettenmerken
Marlboro,CamelenPallMall.
FUNCTIE VAN HET MERK
vijftien
VAN ZEKERHEID EN GERANTIE VAN KWALITEIT, TOT STINKEND RIJK WORDEN
Metdeverwachtingdatzein
detoekomstnietmeerviatabak
mogencommunicerenzijndeze
merkenallemaaleenkledinglijn
begonnen.
FUNCTIES VOOR CONSUMENT Voordeconsumentishetmerk
ervooralvoorgebruikenbele-
vingennietzozeervoor
financiëlewaarde.Hetmerkis
ietsdatconsumentenvertrou-
wengeeft.Hetstaatvoorcon-
stantekwaliteitenzekerheid
vaneengoedeaankoop.Enposi-
tievemerkervaringversterktdit
gevoel,enbijnegatieveervarin-
genhettegenovergestelde.Als
ditproceszichvoortzetkaner
eenmerktrouwontstaanendan
kooptdeconsumentniksanders
meer.ZoalsdeApplevoorde
grafischeindustrie.Ookkunnen
merkeninvloedhebbenopde
statusvanmensen.Denkhierbij
aandurekledingeneenRolex.
FUNCTIES VOOR RETAILER/TUSSENPERSOONNetalsvoordeondernemers
vervulthetmerkvoordetus-
senpersoonookeencommerciële
functie.Denkhierbijbijvoor-
beeldaandemargedieeen
tussenpersoonkanmakenop
luxeA-merken.VoorvanDobben
krokettenwillenmensenbest
watmeerbetalen.Ookbrengt
hettrafficnaardewinkelalszij
bijvoorbeeldactieshoudenmet
dezeA-merken.Tweeflessen
echteCocaColavoordeprijs
vanéénbijvoorbeeld.Maarook
eengratisWatermanpenbijhet
afsluitenvaneenspaarrekening
kanklandiziegenereren.Ook
kanhetverkopenvanbepaalde
merkenmeewerkenaandewin-
kelformule.Denkaaneenexclu-
sievekledingwinkeldiealleen
duremerkenverkoopt.
MERKPERSOONLIJKHEID VS. MERKIDENTITEIT
zeventien
Deze twee begrippen zorgen vaak voor veel verwarring en discussie. Ze worden door veel mensen ook door elkaar gehaald. Ook gebruiken vormgevers vaak een andere betekenis van de begrippen dan een marketeer. Na onderzoek heb ik twee stromin-gen van het begrip gevonden.
MARKETEERVISIE Merkidentiteit:ditiseenuniek
samenstelvanfysieke,socialeen
mentalecomponentenvanhet
merk,voorzoverzeeigen,onder-
scheidend,centraal,duurzaamen
saillantzijn.
Merkpersoonlijkheid:ditisde
belevingen/ofbeschrijvingvan
eenmerkintermenvanmense-
lijkepersoonlijkheidskenmerken,
diehetresultaatisvaneenproces
vanpersonifiëringvanhetmerk
opbasisvanhetgeheelaanmerk-
attributeninhetgeheugenen
diegepaardgaatmeteenemoti-
onelemerkrespons.Inhetkortis
hetdushoeklantentegenjouals
bedrijfofmerkaankijken.
Hetverschilisvolgensmarketeers
dusdatmerkidentiteitligtaande
basisvandeontwikkelingvan
eenmerkpersoonlijkheidsconcept.
Merkpersoonlijkheidvloeitals
hetwarevoortuitmerkidentiteit.
Merkpersoonlijkheidisdemani-
festeringvandemerkidentiteit
naarbuitentoe;hetisdeuitstra-
lingvandeidentiteit.Omanderen
telatenzienwiejebentmoetje
eerstzelfwetenwiejebent.Datis
hoemarketeerseroverdenken.
VORMGEVERVISIE
Voorvormgeversisnatuurlijk
hetvormgevenvanhetmerkhet
belangrijkste.Ditziejedanookte-
rugindemanierdatvormgevers
dezebegrippenvertalen.
Merkidentiteit:isdebeschrijving
vandeoppervlakigeidentiteits-
kenmerkenvanhetmerk.Het
gaatomhardekenmerkenals
merknaam,logo,kleurenz.
MERKPERSOONLIJKHEID VS. MERKIDENTITEIT
negentien
Merkpersoonlijkheid: ditzijnde
karakteristiekeelementenvan
hetmerkdiedepersoonlijkheid
vaneenmerkbeschrijven.
Hetverschilisdusdatmar-
keteersdemerkidentiteitals
kerngebruikenendaarmeede
merkpersoonlijkheidbepalen
maarvoorvormgeversismerk-
persoonlijkheiddekern,en
merkidentiteitdemanierwaarop
datvormgegevenwordt.Dit
komtdusvooralomdatvormge-
versvaakmeerbezigzijnmet
hetvoorkomenvanhetmerk
doormiddelvanreclameen
communicatiemiddelen.Hetis
dusbelangrijkdatjealsvormge-
verrekeninghoudtmethoede
marketeersoverdezebegrippen
denken.Ookishetbelangrijkdat
jealsvormgevergoedkijktnaar
demerkpersoonlijkheidvoordat
jegaatvormgeven.Kijkwater
bijhetbedrijfpastenhoehet
zichindemarktwilplaatsen.
Ookalseenbedrijfeenrestyling
wilvanbijvoorbeeldeenhuistijl
oflogo,ishetwelbelangrijkdat
jekijktnaardezemerkpersoon-
lijkheid.Ditishetgenewaarde
klantenaangewendzijn.Enhet
isvaakdebedoelingdatereen
andereuitingkomtvanuitde-
zelfdemerkpersoonlijkheid.Dit
isietswaarmeejealsvormgever
rekeningmoetenhouden.
MERKSESSIE
eenentwintig
Éénvanmijnleerdoelenwasom
meertelerenoverdeopbouwvan
eenopdracht.Doordatikmeerben
gaanmeekijkenbijaccountheb
ikookmeergeleerdoverwater
voorafgaataanbijvoorbeeldeen
restyling.Ditisookeenvandere-
denendatikhetonderwerpBrand
Designhebgekozen.Éénvande
voorbeeldenhiervaniseenmerk-
sessiedieCrossingsmetéénvan
onzeklantenheeftgedaan.Hier-
doorhebikgeleerdhoejesamen
metdeklantvanafhetbeginvan
deopdrachtsamenkannadenken
overwatvoorsoortmerkpersoon-
lijkheiddeklantheeft,ofwaarze
naartoewillen.Ikvondheterg
zinvolomhiermeeroverteleren,
omdatikhierdoorzelfalsvormge-
verookmeeraanmijnklantenkan
bieden.Jekuntdanookalsbedrijf
meeralsalleeneenuitwerking
maken.Maarookbetrokkenzijnbij
hetproceservoor.
Hetdoelvaneenmerksessieis
vaststellenhoeenopwelkemanier
deorganisatie/hetmerkzichde
komendejarenzoumoetenpre-
senterenomervoortezorgendat
deklantzichprefereertbovende
concurrent.Tijdensdezemerkses-
siegajekijkenhoedeklantinde
marktstaatenofditovereenkomt
metdemerkpersoonlijkheiden
ambitiesvanhetbedrijf.Jekan
dankijkenofhetgewenstisdit
imagouittebouwenofmisschien
eenambitieterealiseren.
Alsvormgeverofmarketeerkan
hetjoutaakzijnomdeklantzichaf
telatenvragen,wiezijnwe,waar
staanwe,watkunnenwe,wiezijn
onzeconcurrentenenwatwillen
we.Jekuntalsvormgeverzorgen
datjedejuisteinformatieboven
tafelkrijgtenditbijvoorbeeldvast
leggenineencommunicatieplan
ofbrandguide.Doordittedoen
garandeerjedathetinternduide-
lijkiswaarhetbedrijfvoorstaaten
kanjeeenduidelijkenherkenbare
boodschapnaarbuitencommuni-
ceren.Hierdoorkunjeduseffectief
communicerenenhebjemeer
kansomklantenbinnentehalen.
HET VASTELLEN HOE JE JE ALS BEDRIJF OF ORGANISATIE WILT GAAN PRESENTEREN
STAPPENPLAN VOOR EEN MERKSESIEHet stappenplan wat je kan ge-bruiken om de juiste informatie boven tafel te krijgen is als volgt:
1.Klanten,potentiëleklantenen
concurrentenvandeklant
Wiezijndeklantenvandeklant?
Watzijnhunbehoeften?Welke
concurrentenzijnerenwatheb-
benzijwelenniettebiedenin
vergelijkmetdeklant?
2.Deuniekemerkwaardenen
merkpersoonlijkheidvandeklant?
Watzijnderootsvandeklant?
Waarinisdeklantuniek?
Watheeftdeklantvoorpersoon-
lijkheid?Voorwieisdeklanter?
Watwildeklantbereiken?(Inven-
tarisatiemerkwaarden)
3.Deplaatswaaropdeklantis
gepositioneerdtenopzichtevan
concurrenten.Hoeziendeklanten
deklanttenopzichtevandecon-
currenten?Strooktdezeperceptie
metdemerkwaardenenambities
vandeklant?(Associatiekubus)
4.Demanierwaaropdeklantzich
presenteertencommuniceert.
Hoebenadertdeklant(potentiële)
klantenenkloptdezebenadering
(zowelinhoudelijkalsquavorm/
uitstraling)bijdemerkwaarden,
merkpersoonlijkheiden(gewens-
te)positioneringvanhetbedrijf?
1, 2, 3...
STAPPENPLAN VOOR EEN MERKSESIE
drieëntwintig
Hier zijn ook nog wat vragen om de merkpersoonlijkheid in beeld te krijgen:
1.Watzijnderootsvandeklant?
Oorsprong,historie,ankersvande
klant.
2. Waarinisdeklantuniek?
Watonderscheidtdeklantvan
anderemerken.
3.Waarmeehoudtdeklantzich
bezig?Watbiedtdeklantaan,
nuenindetoekomst,watishet
werkterreinvandeklant.
4.Watkandeklantlerenvan
concurrenten?Watdoetdeklant
wel/nietna.
5. Voorwieisdeklanter?Welke
doelgroep,metwelkebehoefte.
6.Watwildeklantbereiken?Wat
ishetdoel.
7. Wieisdeklantkortsamenge-
vat?Hetmerkinéénzinomschre-
ven.
8.Watvoorpersoonlijkheidisde
klant?Hetmerkomschrevenin
menselijkeeigenschappen
9.Waarstaatdeklantvoor?
Kernwaarden:bijv.leiderschap,
laagsteprijs,snelheid
BRAND-ENERGY
vijfentwintig
Een ander interessant begrip wat ik in mijn onderzoek ben tegengekomen is Brand-Energy. Dit is iets wat bedacht is door Ruud Boer en is wel wat om bij stil te staan. Zijn theorie is dat elk merk geladen is met energie. Deze energie heeft toegevoegde waarde aan het merk. Als je als vormgever of marketeer het merk goed laadt, kan de consument deze energie ontvangen. Volgens Ruud Boer zijn er drie verschillende soor-ten Brand-Energy.
FYSIEKE MERKENERGIEDitheeftbetrekkingophetma-
teriëlewathetmerkkanbieden.
Bijvoorbeelddesnelheidvaneen
sportauto.
MENTALE ENERGIEDitheeftbetrekkingopdeemoti-
oneleenfunctionelewaardedie
eenmerkkanbieden.Bijvoor-
beelddestatusdiejehebtalsje
ineensnellesportautorijdt.
SPIRITUELE MERKENERGIE Ditheeftbetrekkingopdeintuï-
tieveenfunctionelewaardevan
hetmerk.Ditisbijvoorbeeldhet
verwezenlijkenvaneenjongens-
droomdoorhetrijdenineen
sportauto.
Nietalleendoorhetvormgeven
kunjeenergietoevoegenaan
hetmerkmaarookdooracties
tebedenken,ofbijvoorbeeldeen
demonstratie.Ookconsumen-
tenvoegenenergietoeaanje
merk.Alsjemerkaanslaatende
eerstemensenhetgaankopen
zorgendezemensensomsvoor
hetontstaanvaneentrend.Wat
jeookvaakzietgebeurenisdat
merkenbekendeNederlanders
gebruikenomhunmerkmet
energieteladen.Ditkannatuur-
lijkookandersom,denkaanhet
voorvalvanBucklerbierenJoep
van’tHek.EnnuT-mobileen
Joepvan’tHek.Ditsoortvoor-
vallenkunnenzorgenvooreen
negatieveenergiestroom.
HET LADEN VAN JE MERK MET VERSCHILLENDE SOORTEN BRAND-ENERGY
PRODUCT BRANDS EN CONCEPT BRANDSHet merk is ontstaan als toe-voeging aan een product. Om het product te onderscheiden te beschermen en om het product herkenning te geven.
Totdejaren90groeidehet
aantalmerkenergsnel,ener
werdensteedsnieuwemarkten
ontwikkeld.DenkaanCd’sen
mobieletelefoons.Maarbedrij-
venhaddenopeengegeven
momentteveelmerkeninhun
portfoliowaardoorhetrende-
mentnietmeerefficiëntwas.
Merkengingenhogereeissen
stellenaanhunmerkportfolioen
allendeprioriteitsmerkenbleven
over.Maarookdezemerken
merktendatdemarktenwaren
verzadigd.Merkpositieswaren
gevestigdendegroeivaneen
merkisbeperktalshetsterkis
gebondenaaneenproduct.
Eenaantalondernemingen
hadditalsneldoorenhebben
hetandersaangepakt.Zezijn
andersomgaanredeneren.Niet
meervanuiteenproduct-merk-
combinatiediegerichtisopeen
specifiekedoelgroep,maarzijbe-
dachteneenconcepteneenmaal
indemarktzochtenzijsteeds
meerpassendeproductenbijdit
concept.Zehaddenooknietmeer
eenvastedoelgroepmaarspra-
kengrotegroepenmensenaan
PRODUCT BRANDS EN CONCEPT BRANDS
zevenentwintig
diedoordeaanhangzichaanslui-
tenbijhetconceptmerk.
Eenaantalgoedevoorbeelden
vanConceptbrandszijnHugo
Boss,Diesel,NikeenIkea.Deze
merkenhebbennietéénproduct
ensprekengrotegroepenmen-
senaan.
HugoBossdatalskledingmerk
begonheeftnueenuitgebreide
kleding,cosmetica,schoenen,
horloges,brillenenondergoed-
lijn.Hetgevoelvanhetmerk
Bosskomtinalleproducten
terug,maardoorditgevoelte
kunnenverplaatseninproduc-
tenkunjeergflexiebelmetje
merkomgaan.Ikeaishierook
eengoedvoorbeeldvan,datals
bedrijfeenheellifestyleimpe-
riumheeftopgebouwd.Enmet
hetzelfdeconceptbijvoorbeeld
ookwinkeltjesheeftmetZweed-
seetenswaren.
TOEKOMST VAN HET MERK Eenvraagvoorvormgeversis
ook,watisdetoekomstvanhet
merk.Enzullenproductmerken
enconceptmerkenelkaarinde
toekomstverdringen.Waar-
schijnlijkzullendezetweewel
naastelkaarkunnenblijven
bestaan.Veelbedrijvenkunnen
enwillengeenconceptmerken
introduceren.Hetbouwenvan
eenconceptmerkisnamelijk
ietswaarvoorjeveelvisieenlef
nodigheb.Jehebtnueenmaal
geenproductwatjekuntverko-
penenmoetmensendusover-
tuigenmeteengedachte.
Ik heb nu uitgelegd wat het woord Brand of ‘merk’ precies inhoudt, en ik ga nu iets meer vertellen over Brand Design.
SimpeluitgelegdisBrandDesign
hetvormenenvormgevenvan
eenmerk.Deeerstestapinhet
BrandDesignishetontwikkelen
en/ofvastleggenvandebasis
vanhetmerk.Ditistevergelij-
kenmethetDNAvaneenmens.
Dezestructuurbepaaldhoelang
enbreedwezijn,hoeweons
bewegenenontwikkelen.Daar-
naasthebjeooknogjepersoon-
lijkheid,dezebepaaldofjege-
drevenbent,introvert,actiefof
lui,emotioneelofrationeel.Voor
nieuwebedrijvenmoetdeze
structuurnoggemaaktworden.
Bijbestaandebedrijvenisdit
meestalalbekend,maarsoms
moethetnogopgefristworden.
Hettweededeelisdathetmerk
zichtbaarentastbaargemaakt
moetworden.Erwordteen
beeldtaalontwikkeldvoorhet
merk.Dezebeeldtaalbestaat
uithetlogo,typografie,vormen,
kleurenenteksten.Indepraktijk
wordtdezebeeldtaalopver-
schillendemanierenontwikkeld.
Ookdithebikgeleerdtijdens
mijnstageperiode.Voorkleinere
bedrijvennamenwevaakéénof
meerderehuisstijlproducten.Zo-
BRAND DESIGN
negenentwintig
alseenvisitekaartje,briefpapier
ofwebsite.Bijgrotereopdrach-
tenishetmisschienhandigom
watmeeralleeneensfeerneer
tezetten.Eenvoorbeeldhiervan
istoenwevoorBameenhuis-
stijlvooreennieuwewoonwijk
moestenontwerpen.Bijditsoort
opdrachtengaanweeersteen
moodboardmaken,metkleuren
vormenvoorhetlogoenbijvoor-
beeldfotografie.
Nadaterdaneenkeuzeisge-
maaktindestijlenruwevorm-
gevingvanhetmerk,kanhet
wordenuitgewerktinconcrete
middelen.Bijsommigebedrijven
isditeenergvastgridwaarvan
nietmagwordenafgeweken.In
ditgevalwordternahetbepa-
lenvanhetmerk,endehuisstijl
eenhuisstijlhandboekenbrand-
guidegemaakt.Opdezemanier
kanhetmerkendehuisstijlwor-
denbewaaktengecontroleerd.
Bijanderemerkenisdehuisstijl
watvrijerenkaninverschil-
lendevormenwordengebruikt.
DenkaandeuitingenvanSmiths
enLays.
Eenmerkkandusverschillende
uitingenhebben.Jekanditook
weervergelijkenmetmensen.
Eenpersoonkaneenpakdragen
alshijnaarhetwerkgaatenin
hetweekendeenspijkerbroek
entrui.Ookkanhijdanweer
meteennettebroekenpolo
gaangolfen.Hetblijftdezelfde
persoon.Echteralsdezepersoon
eenwenkbrauwpiercingzoune-
menenineentrainingspakmet
kettingenzourondlopenzouhet
mindergeloofwaardigzijn.Dit
werktookzometmerken.Een
merkkanzichopverschillende
manierenuiten,zolanghetniet
tevervandemerkpersoonlijk-
heidofmerkidentiteitis.Brand
Designisduseigenlijkhetmerk
klaarmakenvoordemarkt,of
ookwelmarktrijpmaken.
eenendertig
FUNCTIE VAN BRAND DESIGN BrandDesignwordtsteedsbe-
langrijker,enookveelbedrijven
gaansteedsmeerdewaardevan
BrandDesigninzien.Maarniet
alleenbedrijvenmaarookgrote
ondernemingenenoverheid
organisatiesbeseffensteeds
meerdefinanciëlewaardevan
hetmerk.Denkbijvoorbeeldaan
debelastingdienstmet:“Leuker
kunnenwehetnietmakenwel
makkelijker”.Doordehuidige
ontwikkelingvantechnologie
eninformatiewordthetsteeds
makkelijkeromconcurrerende
productenteimiteren.Waar
vroegernogsprakewasvan
geheimerecepten,patentenen
eenlangdurigevoorsprongdoor
uniekemachines,ishetnude
uitstraling,persoonlijkheiden
designvanhetmerkwaarmee
devoorsprongwordtbehaald.
DoormiddelvanBrandDesign
kunjeookjeeigenpositieclai-
men.Dezepositieisbovendien
ooktebeschermendoorhetBe-
neluxMerkenbureau.Inbreukop
demerkbeschermingkanleiden
toteenverbodvandeimitator.
Insommigemarktenisditerg
belangrijk.Kijkbijvoorbeeldnaar
babyshampoos.Elkebabysham-
pooiszachtenkindvriendelijk.
Maardekleurgeeleneenspeci-
fiekegeursamenmetdezacht-
heidvandeshampoomakenhet
merkZwitsal.
Eenanderemarktwaarbijhet
belangrijkisomjeteonder-
scheiden,isbijvoorbeeldde
benzinemarkt.Alletankstations
verkopenbenzine.Maarhetzijn
deactiesendeshop’sdiehet
verschilmakennaarwelkben-
zinestationjegaat.Hetisdus
belangrijkdatbedrijvenblijven
bouwenaanhunmerk,enzich
opdezemanierkunnenblijven
onderscheiden.Ditheetookwel
BrandBuilding.
WAAR IS BRAND DESIGN NU EIGENLIJK GOED VOOR EN WAT ZIJN DE VOORDELEN
BRAND DESIGN
drieëndertig
Mijnleerdoelenvoordezestage
waren,meermeekijkenbijac-
countenlerenoverdejuiste
opbouwvandeopdracht.Meer
lerenoveralternatievemedia,
meerabovethelinereclame.
Meerlerenoverpresenteren.
Voormijnlaatsteleerdoelbenik
meegewestnaarpresentaties
vanonderandereThiemeMeu-
lenhoff.Hierdoorhebikmeer
kunnenlerenoverhetproces
vanpresenteren.Inmijneer-
stestageperiodehebikookal
meergeleerdoverabovetheline
reclamedoorhetopnemenvan
eenreclamecommercialvoor
AmericaToday.Ookdezestage
periodegaiknogeenradio
commercialopnemen.Dezevalt
helaasnadeinleverdatumvan
mijnstageverslag,dusikkan
mijnervaringerovernogniet
delen,maarikbenergblijdatik
nogeenmogelijkheidhebombij
zo’nopdrachttekunnenmee-
kijkenennatuurlijkmeedenken.
Deschetsvoordezereclame
commercialhebiknamelijknog
samenmetNielsinGarageband
gemaakt.Entenslottemijneer-
steleerdoel,hetmeermeekijken
bijaccountenmeerlerenover
deopbouwvaneenopdracht.
Ditishetleerdoelwatmijheeft
geïnspireerdvoorhetonderwerp
vanditstageverslag.Metmijn
ambitieomeencreatiefdirecteur
tewordenhetzijvanmijneigen
bedrijfofinloondienst,ishet
voormijergleerzaamgeweest
ommeerophetconceptendi-
rectorniveauonderzoektedoen.
Dooronderzoektedoennaar
Brandhebikgeleerdhoejeeen
goedebasiskanleggenomeen
sterkontwerpenidentiteitvoor
eenbedrijfteontwikkelen.Maar
nietalleenvisueel,maarookhet
opzettenvaneenmerkidentiteit
enmerkpersoonlijkheid.Hier-
doorbenikweereenstapverder
gekomenmethetontwikkelen
vanmijngrafischecapaciteiten.
TOELICHTING OVER HET ONDERWERP EN MIJN LEERDOELEN VOOR DEZE STAGE
CONCLUSIE
TOP 25 WORLD’S MOST VALUABLE BRANDS
Merkwaarde in $ mld
1.CocaCola $67,0
2.Microsoft $56,9
3.IBM $56,2
4.GE $48,9
5.Intel $32,3
6.Nokia $30,1
7.Toyota $27,9
8.Disney $27,8
9.McDonald’s $27,5
10.Mercedes $21,8
11.Citibank $21,5
12.Marlboro $21,4
13.Hewlett-Packard $20,5
14.AmericanExpress $19,6
15.BMW $19,6
16.Gillete $19,6
17.L.Vuitton $17,6
18.Cisco $17,5
19.Honda $17,0
20.Samsung $16,2
21.M.Lynch $13,0
22.Pepsi $12,7
23.Nescafe $12,5
24.Google $12,4
25.Dell $12,3
vijfendertig
Boeken:BrandDesign,doorRuudBoer
(derdedruk)
Webiste:wikipedia.com
boek-branddesign.nl/
Illustraties en vormgevingVincentVersluis
BRONNEN
top related