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factory42 3. Social Media Breakfast Thema Inbound und Content Marketing München, 04.02.2014
Dr. Michaela Hamori, Director Marketing Consulting Michael Frohn, CEO
1. Begrüßung und Kennenlernen
2. Methodik des Inbound und Content Marketing
3. Inbound Marketing in der Praxis
4. Nächster Termin
Agenda
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inbound Content Marketing
KONTEXTB2B
Keynote zum 3. Social Media Breakfast
KONTEXTB2B – Attracting The Modern Customer | www.kontextb2b.de |
KONTEXTB2B Google Trends 2004 - 2014
Marketing Automation
Inbound Marketing
Content MarketingContent Marketing
Marketing AutomationInbound Marketing
KONTEXTB2B Google Trends 2004 - 2014
„Radio Werbung“, weltweit
„TV Werbung“, weltweit
„Print Werbung“, weltweit„Banner Werbung“, weltweit
Interesse an „Content Marketing“, weltweit
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Lady Gaga investierte mehrere Millionen $ in die Werbung für Ihr neues Album. Geworben wurde auf Bussen und Plakaten. 2 Pop Up Stores wurden eröffnet.
Beyonce setzte auf ihre 8 Millionen Instagramm Follower und ihre 56 Millionen Facebook Fans.
Das neue Album wurde direkt bei iTunes gelauncht und über Soziale Medien promoted.
Das Resultat: 305.000 verkaufte Alben in 2 Wochen.
Das Resultat: 828.773 verkaufte Alben in 3 Tagen.
Something strange goin on…
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Die neuen marketing-bedingungenKONTEXTB2B
Zero Moment Of Truth
Lösungssuche im!Internet
Stimulation
Bedarfsbewußtsein wird geweckt
First Moment Of Truth
Kaufentscheidung wird getroffen
Second Moment Of Truth
(Produkt-)!Erfahrungen
Ultimate Moment Of Truth
Social Media!Sharing
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KONTEXTB2B Gartner ’s Digital Marketing Hype Cycle 2013
Interesse an Content Marketing
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Reputation ist das neue kapital in vernetzten Ökonomien
TED Talk: The currency of the new economy is trust TED Talk: The case for collaborative consumption
KONTEXTB2B Lösungssuche im Internet
August 2013: Google stellt seine Engine
auf eine semantische Such-Infrastruktur um.
Mit Hummingbird etabliert Google die semantische Suche und macht damit Content Marketing endgültig zur Königsdisziplin des Online Marketing.
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KONTEXTB2B Die Konsequenzen für das marketing
Der informierte Konsument hat ein neues Kaufverhalten entwickelt.
Eines, das auf Lösungssuche im Internet und damit auf Suchmaschinen und Soziale Netzwerke setzt.
Das traditionelle auf „Intervention“ basierende „Push-Marketing“ ist unwirtschaftlicher geworden.
Der recherchekundige Konsument hat die Wahl.
Und er bevorzugt hilfreiche Inhalte und blendet Werbung möglichst aus.
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11KONTEXTB2B was versteht man unter icmDer Inbound Content Marketing Prozess
Der Prozess kann auf vier grundlegende Phasen fokussiert werden.
!
Gefunden werden Kennenlernen Kaufentscheidung Kundenbindung
Fremde Besucher Leads Kunden Fans
Ziel: Brand Awareness steigern | Traffic generieren
Taktiken: Blog-Posts, Semantisches SEO, Email-Marketing, Leadership-Content, Social Media, Events
1.Ziel: Leads generieren
Taktiken: Fall Studien, Testberichte, Webinare, Best Practice Guides, Newsletter, Events
2.Ziel: Konversion von Leads in Käufer
Taktiken: Newsletter, Demo-Versionen, Testzeiträume, Vergleiche mit anderen Lösungen, Preis-Tabellen
3.Ziel: Kundenbindung, Kunden-Evangelismus, Upsell/Crossell
Taktiken: Fallstudien, Consulting-Leistungen, Kunden-Events, Produkt-Aktualisierungen, Tutorials u. ä.
4.
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KONTEXTB2B Die inbound content marketing Maschine
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Publizieren
Social Search – Social Signals
BlogsNetworks
PR Foren
Semantische Suche – Neues SEOPersona Interviews
Entwicklung von nützlichen Inhalten, die Pain Points der Personas adressieren.
Content Kreation
Adaption der InhalteFormat-Entwicklung für • Blogging • Whitepaper • Präsentation • Video • Postings: Facebook, Twitter,
Xing, LinkedIn etc.
CRM
ERP Universal Search Google Instant Google now
Analytics
KPIs
Webseite & Firmen-Blog
Firmen-Social Media Pages
Leads
Traffic
Traf
fic
Traf
fic
ERP
KONTEXTB2B
Content
Content
Content
ContentContent
Guter
Content
der Treibstoff: content Für personasKONTEXTB2B
KONTEXTB2B Die Content Nutzwert Formel
buyer personas
Content Kreation
!Content Prozess
Kultivierung
Autorität +
Vertrauen
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KONTEXTB2B das Publikum: buyer Pers0nas
Buyer Personas sind das unverzichtbare Fundament für die Entwicklung von Content mit Nutzwert !
Denn Nutzwert – ist Persona Sache.
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KONTEXTB2B was macht uns interessant…
…für unsere Buyer Personas?
Dazu müssen wir Fragen stellen: • Welche Persona Pain Points können wir lösen helfen? • Was tut unsere Marke, um die Herausforderungen unserer Personas zu verstehen? • Welche Herausforderungen haben wir bereits erkannt? • Welche Lösungen bieten wir unseren Personas? • Wie unterscheiden sich diese Lösungen vom (Content)-Wettbewerb?
Content, der die richtigen Antworten gibt.
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KONTEXTB2B Wie begeistern wir unser Publikum?
Dazu müssen wir Fragen stellen: •Welche Inhalte faszinieren welche Personas? •Welche Formate eignen sich? •In welcher Kaufentscheidungsphase welcher Content? •Wie oft kommunizieren? Wann? •Über welche Kanäle erreichen wir welche Personas am besten?
…über den gesamten Kaufentscheidungsprozess?
Mit der entsprechenden Content Strategie.
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KONTEXTB2B personas ermitteln! – nicht erfinden!
Informationsquellen, denen ich vertraue:Wonach ich von meinen Vorgesetzten beurteilt werde:
Meine Verantwortlichkeiten:
Entscheidungs-‐ prozessInitiativen HinderungsgründeErfolgskriterienBuyer Persona Kaufkriterien
Effektive Planung und Installation von komplexen Automatisierungslösungen für
unterschiedliche Anwendungsbereiche
Situationsanalyse, Kundenberatung, Komponentenauswahl, Kostenkalkulation
Überwachung der ordnungsgemäßen Installation, Einhaltung der Liefertermine, Sicherstellung
der Komponentenkompatibilität
Kundenzufriedenheit
Termintreue
Funktionssicherheit der Systeme
Reklamationen
Informationen direkt vom Hersteller
Informationen von Hagemeyer
Informationen aus Internetrecherche mit Google
Besondere Fachportale nutze ich seltener
Befähigung zur Planung komplexer Lösungen
Persona Name:
Zuständigkeit:
Ausbildung:
Max Mustermann Industrie /Branche:
Berichtet an:
Lösung, nach der gesucht wurde:
B2B
inklusive Know How
Projektleiter
Ingenieur Gebäude Automation
Inhaber
Social Media nutze ich beruflich nicht
Per Interview erforschen: Welche Motive prägen oder beeinflussen den Kaufentscheidungsprozess der Buyer Persona?
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Contents passend zu Persona und zur Phase im Kaufentscheidungsprozess
Der Kaufentscheidungsprozess
BedarfsWahrnehmung Lösungssuche Kaufentscheidung
Status Quo in Frage stellen
Entschluss zur Veränderung
Alternative Lösungen evaluieren
Lösung favorisieren Lösung kaufen
Favorisierte Lösung rechtfertigen
Schriftliche Hilfestellungen zu Persona ProblemstellungenInteraktive Hilfestellungen zu Persona ProblemstellungenAssessment Tools zur Evaluierung – auch von AlternativenDemo-Versionen, Case-Studies, Videos, TestimonialsProduktinformationen, Feature-VergleicheROI-Vergleiche / ROI-Analysen
KONTEXTB2B Nutzwert Maximierung: tipp 1
• Definieren Sie Ihre (Content-)Value Proposition:
• Listen Sie alle Fähigkeiten, Dienstleistungen, Wissen, Produkte, spezielle Funktionen auf, die Ihr Unternehmen ausmachen.
• Bewerten Sie diese Value-Liste aus Sicht Ihrer Personas:
• Wie sehr würden die gelisteten Inhalte Ihren Personas nützen?
• Wie leicht sind diese Inhalte bei anderen Anbietern zu finden?
• Wie überzeugend können Sie darstellen, dass die Inhalte Ihre besondere Kompetenz widerspiegeln?
Priorisieren Sie und produzieren Sie Inhalte, die – aus Persona-Sicht – Ihre „nützlichsten Values“ enthalten.
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• Identifizieren Sie die Inhalte, die für Ihre Branche von essentiellem Interesse sind. Finden Sie die Plattformen (Social Networks, Fach-Foren, Influencer Blogs, Plattformen für besondere Content-Formate).
•Beteiligen Sie sich mit nützlichen Inhalten und hilfreichen Kommentaren an den Gesprächen auf den wichtigsten Plattformen. Kein Kommentar-Spam, kein Link-Stuffing.
Nutzwert Maximierung: tipp 2
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•Legen Sie fest, welche Sozialen Netzwerke Sie berücksichtigen wollen? Welche nicht? Welche Taktiken wollen Sie einsetzen, um Interesse, Engagement und Resonanz zu erzeugen? Welche Kennzahlen wollen Sie zur Bewertung Ihrer Maßnahmen heranziehen? Spätestens jetzt sollten Sie Ihre Buyer Personas ermitteln.
•Zum Recherchieren von geeigneten Netzwerken eignet sich http://knowem.com/ sehr gut. Die Plattform „kennt“ derzeit mehr als 550 Soziale Netzwerke.
•Setzen Sie Social Media Monitoring ein.
Nutzwert Maximierung: tipp 3
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•Content allein genügt nicht, Marketing gehört dazu. Kümmern Sie sich um die Beseitigung von Hinderungsgründen, die potentielle Käufer davon abhalten können, Ihre Marke/Produkt bei der Kaufentscheidung zu berücksichtigen. Kommunizieren Sie deren Beseitigung.
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•Content Marketing braucht Mitstreiter: Suchen Sie Wege, Marken-Evangelisten zu finden oder Kunden zu Marken-Evangelisten zu machen. Lassen Sie Ihre Evangelisten wissen, dass Sie deren Aktivitäten bemerken und schätzen.
Nutzwert Maximierung: tipp 4
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•Definieren Sie, wie Sie die Performance Ihrer Marke/Ihres Produktes/Ihres Unternehmens in der Semantischen Suche messen wollen. Beschränken Sie sich nicht auf Keyword Rankings.
• lnvestieren Sie in geeignete Analyse-Tools. Legen Sie einen regelmäßigen Reporting-Intervall fest.
•Planen Sie mögliche Optimierungs-Maßnahmen bereits im Vorfeld und handeln Sie kontinuierlich und zeitnah.
•Definieren Sie Ihre (Content-)Erfolgskriterien.
Nutzwert Maximierung: tipp 5
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• Institutionalisieren Sie einen Content Kreations- und Freigabe-Prozess.
•Erstellen Sie einen Content Style Guide und machen Sie ihn online unternehmensweit zugänglich. Lernen Sie von guten Vorbildern
•Style Guide | The Economist
•Style Guide | MailChimp
•Style Guide | UNC Creative
•Style Guide | gov.uk
Nutzwert Maximierung: Tipp 6
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• Investieren Sie den erforderlichen Zeit- und Kosten-Aufwand in Distributions-Taktiken – Content, der nicht gesehen wird, macht kein Marketing.
• Nutzen Sie
• Content Seeding auf Sozialen Netzwerken
• Content Promotion via Firmen-Newsletter, Firmen-Blog, Firmen-Twitter etc.
• Paid Distribution Services wie z.B.: StumbleUpon Paid Discovery, Promoted Tweets, LinkedIn Sponsored Updates, Facebook Ads und/oder Distributions-Netzwerke wie Outbrain, Taboola, Disqus, Resonancehq. (Nur um einige von vielen weiteren zu nennen.)
• Influencer Ansprache und Gewinnung
Nutzwert Maximierung: Tipp 7
KONTEXTB2B In kleinen Schritten Sicher zum Ziel
Aufrecht stehen Interesse an ICM Erwägen von ICM
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Stretchen Überzeugungsarbeit
Experimente
Aufrecht gehen Content Strategie
Prozesse
Laufen Eine etablierte
ICM Kultur
Rennen Umsatz auf ICM zurückführbar
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KONTEXTB2B ihre fragen beantwortet gerne:
!
Volker Schnaars Tel.: +4921126161440
Mob.: +491711748793
Fax: +49 3222 3351556
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Inbound Marketing in der Praxis 3. Social Media Breakfast München, 4. Februar 2014 CLOUD | MOBILE | SOCIAL | INTEGRATION
Michael Frohn CEO
Eckdaten Gegründet 2007, 30 Mitarbeiter Büros in München, Berlin, Düsseldorf und Frankfurt
Kompetenzen Geschäftsziel- und prozessorientieter Beratungsansatz Realisierung anspruchsvoller Cloud Lösungen für den international ausgerichteten Mittelstand und erfolgreiche Marken Erfahrung aus über 400 erfolgreichen Projekten weltweit
Lösungen CRM: Vertriebs-, Partner-, Projekt- und Service-Management Email-Marketing, Social Marketing, Marketing Automation Mobile Apps, Cloud Integration
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Erfahrungen Medien & Online Anzeigen Management und E-Commerce
Ein Unternehmen von Deutsche Post DHL.
Branchenfokus und -Referenzen
HighTech & Software
Retail & Consumer Brands
Industry & Manufacturing
Media & Communications
Services & Consulting
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