Transcript
B®ANDING ™
Session 3 Brand psychology
Last week
• strategic brand management process • Brand knowledge, awareness, image,
recollection & recognition • Brand designing vs. brand building • Brand positioning • Laddering
a case: starbucks
coffee
Starbucks questions:
• 1 Geef een korte verklaring voor de verandering van het logo.
• 2 Ga op zoek naar andere voorbeelden van de
verandering van logo’s. Het liefst uiteraard jouw brandfan-logo.
• 3 Omschrijf de koffiemarkt in Nederland; thuis, op het werk en de koffiecafe’s.
• 4 Bestaat er ook een verschil in koffie-beleving / brand experience op de drie bovengenoemde markten.
Brand psychology
‘Wij zijn ons brein’
Ons brein en gedrag wordt bepaald door: - 1e trauma: DNA van ouders - 2e trauma: ontwikkeling in de baarmoeder - 3e trauma: de geboorte - 4e trauma: opvoeding - 5e trauma: pubertijd
‘Wij zijn ons brein’ Ons brein bepaalt o.a.: - Onze sexuele geaardheid - Onze genderidentiteit - Onze mate van agressie - Onze gevoeligheid voor depressies - Onze gevoeligheid voor schizofrenie - Onze aanleg voor vetzucht/anorexia - Onze aanleg tot pedofilie - Onze aanleg tot psychopathie - Onze mate van spiritualiteit - Onze gevoeligheid voor marketing/reclame/merken?
brand building
Building a strong brand: creating strong, positive and
unique brand associations
merkpositionering
“…het vinden van de juiste locatie van het merk (aanbod &
imago) in de hoofden van de consument…”
kern-merk associaties • Omschrijving kern-merkbelofte • 5-10 meest belangrijke aspecten van
het merk • D.m.v. onderzoek onder consumenten
“…branding is the blend of art and science that manages associations between a brand and memories in
the mind of the audience. It involves focusing resources on selected
tangible and intangible attributes to differentiate the brand in an
attractive, meaningful and compelling way for the targeted audience. …”
source: Brandchannel.com
mental brand response (1)
association ownership a brand ‘owns’ an association, if the
brand comes immediately to the mind when the association is given as a cue
when the brand itself is given as a cue,
this association is among the first which are activated
association ownership the associations a brand can “own” usually fall within one of the following groups: 1. A product or product category 2. A functional attributes (ingredient, component) 3. An experiential attribute (taste, smell, look) 4. A benefit: the positive consequence in use of an
attribute 5. An occasion (situations, moments) 6. A style/design 7. An expertise (designer, production expertiser) 8. A brand-personality (brand as a person) 9. A user-image 10. An ideology
Ideology
User image
Brand personality
Expertise
Style/ design
Occasions (situations)
Benefits
Experiential attributes
Functional attributes
Product category
Brand name
brand psychology
brand psychology scientifically studies human
behavior related to brands in a particular surrounding or
a particular context
neuromarketing
neuromarketing
measuring brain response to marketing ads and brands
by additional use of biometrics including heart rate, breathing rate,
eye and skin response
some neuromarketing tools eye tracking:
measures where a subject is looking EEG:
measures brain waves to determine what parts of the brain are activated
FMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging):
measures brain activity in real time. Much more expensive than EEG, but gives more accurate picture of the brain
In het nieuws: neuromarketing
Labyrint: De gedachtenlezers Brandpunt: Kijken is kopen (vanaf minuut 27)
neuromarketing
what is measured? • attention / behavior • retention (memory) / cognition • emotion (positive vs. negative)
neuromarketing controversy some claim neuromarketing is a pseudo-science because there is a paucity of information sharing. This lack of information is because: • private vs. academic. no requirement for peer review • neuromarketing clients rarely release data or results to the public. concerns about negative perceptions by consumers (mind-control,manipulation) and giving knowledge away to competitors
…onze geest is zo mooi uitgerust, dat het onze belangrijkste gedachten aanreikt zonder dat we weten hoe
deze tot stand zijn gekomen. Alleen de resultaten worden bewust. Ons
onbewuste is als een onbekend iemand die voor ons creëert en
produceert, en ons uiteindelijk het rijpe fruit zo in de schoot werpt…
Wilhem Wundt
(bron: ‘het slimme onbewuste’, Ap Dijksterhuis)
het slimme onbewuste • Het onbewustzijn heeft een veel groter capaciteit
dan heb bewustzijn • Het onbewustzijn heeft een veel maal sneller
reactievermogen dan het bewustzijn • Het onbewustzijn heeft een voorbereidende
functie aan het bewustzijn • Het onbewustzijn is belangrijker dan ons
bewustzijn (?)
misvattingen? • Bewustzijn maakt ons intelligent en slim
(echter bewust nadenken leidt volgens onderzoek niet noodzakelijkerwijs tot betere beslissingen)
• Bewustzijn maakt ons menselijk (echter zonder bewustzijn kunnen we ons niet bewust zijn dat we ons bewustzijn kwijt zijn geraakt)
• Ons bewustzijn is de baas in ons hoofd (echter 1% van ons gedrag wordt bewust aangestuurd vanuit onze hersenen)
artikel ‘merken werken’ • lees het artikel zorgvuldig door • vragen:
– wat is subliminale informatie? – welke randvoorwaarden noemt het artikel
ten einde te komen tot een succesvolle subliminale beïnvloeding?
– kennen jullie nog meer voorbeelden van subliminale beïnvloeding?
1. The cocktailparty-effect: je onbewustzijn scant voortdurend informatie ook al ben je je er niet van bewust
2. The mere exposure-effect: naarmate je vaker met een object in aanraking komt zul je dit object positiever beoordelen
3. The negativity-effect: negatieve en bedreigende dingen merk je sneller op dan positieve niet-bedreigende
4. Evaluatief conditioneren: wanneer een neutrale prikkel vaak wordt gekoppeld aan een positieve of negatieve prikkel, wordt de neutrale prikkel ook positief of negatief
samenvattend
…onbewuste waarneming is 1. altijd aanwezig, 2. laat ons wennen aan nieuwe dingen, 3. helpt ons bedreigende dingen
sneller te zien en 4. helpt ons bij het bepalen van wat goed of slecht voor ons
is…
…wat een kans voor marketeers!
“…onze hersenen doen soms rare
dingen…”
(een aantal tests)
Subliminal messages
impliciete-associatie-test (IAT)
(o.a. attitude meting)
Leg je handen vlak op de tafel. Iemand naast je leest namen op en positieve of negatieve
begrippen.
1. Bij het horen van een Nederlandse naam en een positief begrip sla je met je
rechterhand op tafel. Bij het horen van een allochtone naam en een negatief begrip sla
je met de linkerhand op tafel. (doe dit zo snel mogelijk en neem de tijd op, start!)
2. Bij het horen van een allochtone naam en een positief begrip sla je met de
rechterhand op tafel. Bij het horen van een Nederlandse naam en een negatief begrip sla je met de linkerhand op tafel. (doe dit
zo snel mogelijk en neem de tijd op, start!)
3. Wat valt je op?
Liefde Henk
Kanker Jan
Ibrahim Vrede Veilig
Achmed Mustafa Oorlog Joris Dood
Willem Gezond Plezier
Martelen Abdul Pieter
Verdriet Blij
Mohammed Maarten Geluk Pijn Aziz
The marshmallow-test
Film 1 Film 2
wat is het meest waarschijnlijk?
KMMKKKMKMM
of KKKKKMMMMM?
Stel iemand eet elke dag 1 stuks fruit. Het liefste eet diegene een banaan. Indien men diegene zou
vragen om een week lang (7 dagen) vooruit te kiezen welk soort fruit
men die week elke dag eet, kiezen veel mensen bijvoorbeeld voor 3
bananen, 2 appels en 2 peren.
Waarom denk je?
Stel iemand eet elke dag 1 stuks fruit. Het liefste eet diegene een
banaan. Indien men zou vragen om een week lang (7 dagen) vooruit te
kiezen welk soort fruit men die week elke dag eet, kiezen veel mensen bijvoorbeeld voor 3 bananen, 2
appels en 2 peren. Ze kiezen voor afwisseling. Indien men de
proefpersonen na een week echter vraagt wat ze van hun keuze
vonden, zeggen ze dat ze toch liever 7 bananen hadden gekozen...
Waarom denk je? Wat betekent dit?
de plaatsnamen-test
Groep 1: in 3 minuten zoveel mogelijk plaatsnamen beginnend met de letter A
opschrijven, na 3 minuten goed nagedacht te hebben
Groep 2: vertel dat ze zometeen zoveel
mogelijk plaatsnamen met de letter A op moeten schrijven, maar leidt ze eerst kort
af met een puzzeltje
Verschil tussen groep 1 en groep 2: ongeveer evenveel plaatsnamen, maar die van groep 1 zijn veelvoorkomende, die van
groep 2 (onbewust gedacht) zijn minder voor de hand liggend.
Wie lust er iets lekkers?
suikerspin chocoladebol ijs
artikel ‘uit winkelen met het onbewuste’
• lees het artikel zorgvuldig door • vragen:
– wat is de fout die VW met de Phaeton gemaakt heeft?
– aan welke drie wetten moeten merken volgens de auteur zich houden ten einde gekozen te worden?
• Lees de stof in Strategisch merkenmanagement
homework
homework
• prepare chapter 2 and 3
questions? /comments
thank you!
top related