Psikologi Ekonomi - Model-model Perilaku Konsumen

PSIKOLOGI EKONOMIMODEL-MODEL PERILAKU PILIHAN

KONSUMEN

Desi Susianti (94112022)

Natalia Konradus (94112029)

Model-model Perilaku Pilihan Konsumen

1. Pendahuluan Bab ini membahas lima model konseptual dari perilaku

pilihan konsumen Bagian pertama dari bab ini akan membahas mengenai latar

belakang informasi yang berkaitan dengan model-model perilaku konsumen

Melihat fungsi model-model tersebut dalam komunitas ilmiah sepanjang kriteria yang mana yang sering dievaluasi

Mendeskripsikan lima model perilaku pemilihan konsumen Bab ini diakhiri dengan perbandingan asesmen dari model-

model tersebut dan diskusi mengenai peran model-model perilaku pilihan konsumen dalam psikologi ekonomi.

2. Latarbelakang Informasi

a. Model Sebagai Konstruk Teoritis

Lawrence (1960) mencatat, “model” memiliki konotasi praktis yang lebih dapat diterima daripada “teori” dalam komunitas marketing (pemasaran).

b. Karateristik Model pada Umumnya

Lebih berfokus pada perilaku konsumen secara individual, dibanding dengan perilaku konsumen secara kelompok, seperti keluarga atau organisasi komunal.

Lebih berfokus pada perilaku pilihan konsumen yang berkaitan dengan perolehan komoditas konsumen, dibanding dengan kegunaan atau pembuangan suatu komoditas.

Lebih melihat perilaku pilihan konsumen sebagai proses yang kompleks daripada hanya tindakan yang sederhana.

Berusaha secara komprehensif dalam menjelaskan proses tersebut.

Tidak seperti upaya konseptual yang sebelumnya, yang kebanyakan hanya ekstrapolasi dari karya seorang ahli teori dalam ilmu-ilmu sosial dan perilaku, model perilaku pilihan konsumen adalah formulasi asli dari ilmuwan yang memiliki pendidikan utama dalam bidang pemasaran.

c. Fungsi Model Perilaku Pilihan Konsumen

Engel dan Blackwell (1982) mencatat empat keuntungan yang ditawarkan kepada para peneliti konsumen dengan model-model perilaku pilihan konsumen yang komprehensif.

Variabel penjelas telah ditentukan. Hasil temuan penelitian dapat diintegrasikan menjadi

satu kesatuan yang bermakna. Sistem yang ada diberikan penjelasan. Memunculkan jalan untuk penelitian yang bermanfaat.

Walters mengidentifikasi empat kelemahan potensial yang mungkin ada:

Model dapat menyederhanakan hubungan yang kompleks.

Model bisa diganti dalam pikiran masyarakat terhadap realitas.

Model matematika yang sangat kompleks, mungkin menyulitkan atau menghambat diskusi.

Model mungkin kurang fleksibel, terutama jika mereka didasarkan pada asumsi-asumsi yang sangat terbatas.

d. Kriteria dalam Mengevaluasi Model

3. Model Awal Perilaku Pilihan Konsumen

Dua model ini memiliki pengaruh yang besar terhadap penelitian masyarakat konsumen (Andreasen, 1965 & Nicosia, 1966).

Kedua model berusaha untuk menjelaskan keputusan pembelian konsumen untuk produk baru, namun pendekatan yang diambil oleh dua teori sangat berbeda.

a. Model Andreasen

Andreasen mengidentifikasi lima faktor formatif yang dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk. Diantaranya adalah sebagai berikut:

kepribadian konsumen, informasi dan perasaan yang dihasilkan dari pengalaman masa

lalu yang melibatkan kepuasan akan suatu keinginan, informasi yang dihasilkan dari pengalaman masa lalu yang tidak

melibatkan kepuasan akan keinginan, persepsi sosial yang dimiliki individu, yaitu, persepsi mengenai

keyakinan, norma, dan nilai-nilai yang didapatkan dari orang-orang terdekat, dan

sikap individu terhadap benda-benda yang berkaitan dengan produk yang menarik, misalnya, produk pengganti atau pelengkap.

b. Model Nicosia

• Model Nicosia dibagi menjadi empat bidang utama: Bidang 1: Sikap konsumen berdasarkan pesan

perusahaan. Bidang 2: Pencarian dan evaluasi Bidang 3: Tindakan pembelian Bidang 4: Umpan balik

• Model Nicosia tidak menawarkan penjelasan detail dari faktor internal, yang dapat mempengaruhi kepribadian konsumen, dan bagaimana konsumen mengembangkan sikapnya terhadap produk.

4. Model Baru Perilaku Pilihan Konsumen

• Tiga model yang dieksplorasi dalam bagian bab ini tidak memilii kekurangan tersebut.

• Dua model pertama yang disajikan (model Howard-Sheth dan model Engel-Kollat -Blackwell) telah diperbaiki beberapa kali sejak versi pertama mereka dipublikasikan pada tahun 1960.

• Dan model yang ketiga (model Bettman) merupakan model bergaya kuno terbaru (1979).

a. Model Howard-Shet

• Memahami lima tahap dalam proses pengambilan keputusan konsumen : perhatian, pemahaman merk, sikap, niat, dan pembelian.

• Lima tipe utama variabel yang termasuk dalam model ini adalah :

Masukan (input) Konstruksi persepsi (perceptual constructs) Konstruksi belajar (learning constructs) Hasil (output) Variabel eksogen (exogenous variables).

b. Model Engel-Kollat-Blackwell

• Model ini pertama kali muncul pada tahun 1968 buku mereka Consumer Behavior.

• Model ini menggambarkan dengan jelas bagaimana seseorang melakukan pembelian, mulai timbulnya kebutuhan sampai akhir pembelian yaitu penilaian setelah pembelian.

• Model ini didasarkan pada proses pengambilan keputusan konsumen.

C. Model Bettman

Mempelajari pilihan konsumen dari perspektif pemrosesan informasi

Elemen kunci dari struktur dasar teori ini adalah: Kapasitas pengolahan Motivasi Perhatian dan persepsi Perolehan informasi dan evaluasi Penggunaan memori Proses pengambilan keputusan Konsumsi dan pembelajaran

5. Penilaian Keseluruhan dari Model

Persamaan dan Perbedaan Antar Model

Lima karakteristik umum model perilaku pilihan konsumen dalam bab ini: Fokus pada perilaku konsumen individu Mencoba untuk menjelaskan perilaku pilihan

konsumen terkait dengan perolehan terhadap komoditas konsumen,

Melihat perilaku pilihan konsumen sebagai proses yang kompleks,

Mencoba untuk menjelaskannya secara lengkap tentang proses ini, dan

Merupakan karya-karya ahli marketing (pemasaran)

Kontribusi dari Model untuk Psikologi Ekonomi

• Berkaitan dengan perilaku konsumen terhadap perilaku konsumen, model mencerminkan asal-usul pemasaran mereka dengan berfokus pada perilaku pembelian daripada perilaku penjualan.

• Di samping itu, keputusan yang berkaitan dengan investasi, pajak dan kehendak ekonomi secara alami sebagian besar tidak ditangani oleh model.

Kesimpulannya, bab ini mengungkapkan bahwa banyak nilai yang telah dilakukan untuk membuat kerangka kerja konseptual yang berguna untuk penataan temuan penelitian yang berkaitan dengan perilaku pilihan konsumen.

DAFTAR PUSTAKA

• Van Raaij, W. Fred., van Veldhoven., & Karl Erik Wärneryd, Gery M. (1988). Handbook of economic psychology. Netherlands : Kluwer Academic Publishers.

• Dwiastuti, R, Shinta, A, dan Isaskar, R. (2012). Ilmu Perilaku Konsumen. Malang: Universitas Brawijaya Press.

TERIMA KASIHATAS PERHATIAANNYA