Presentatie marcom2012 online communicatieplan-egbert jan van bel

1

Egbert Jan van Bel

1

Egbert Jan van Bel2

3

4

5

6

7

8

9

Laatste marketing info?

Zie de PIM Wetenschapsprijs of de PIM Marketingliteratuurprijs

Zie de filmpjes van TED

Bezoek bijeenkomsten….

Lees The Journal of Marketing

10

11

JM current issue May ‘12

Mission statement

Target audience

Goals

Implementation / tactical - operational

SWOT Analyses

Marketing Plan ->Classic…

External Analysis Internal Analysis

Strategy

Operational guidelines

12

Vision

External Analysis Internal Analysis

Mission

Control

Product Pricing Channels Communication

Segmentation Targeting Positioning

Objectives & Strategy

Programming

Marketing Plan -> Holistic marketing, the 90s…

13

14

15

16

17

Brand trend

A brand

B brand

C brand

Private label

Superbrands

‘Just another brand’

18

19

20

21

USP

1985 1990 1995 2000 2005 2010 20150%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

22

Decline of brands23

24

USP -> UBR25

Propositioning is … % of your business!

26

27

28

29

ZONDER REVOLUTIE, VERANDERT ER DUS BEST WEL WAT IN ONZE WERELD…

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

WAT ZIJN DAN DE STRATEGISCHE VERANDERINGEN?

41

42

kwaliteit leveren

beloften nakomen

bereikbaar zijn

snappen wat ik wil

doe wat ik nodig heb

fouten toegeven / oplossen

verwachtingen overtreffen

niet moeilijk doen

reclame

anders

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

56%

38%

34%

24%

18%

8%

7%

5%

2%

2%

34%

32%

32%

26%

16%

2%

16%

8%

4%

3%

Sterkste

groeier

Michael Porter: generic strategies

Differen-tiation

Focus

Costleadersh

ip

43

Treacy&Wiersema: value disciplines

Operational

excellence

Customerintimacy

Productleadersh

ip

44

Customer disciplines (E.J. van Bel)

Socialimpact

Customerexperience

Serviceleadersh

ip

45

Digital Marketing Plan (Chaffey)

Businessobjectives

1. From business objectives to

customer objectives

2. Define digitalmarketing strategy

3. Implement digitalmarketing plan

4. Profile, measure,Improve

a. Evaluate digitalmarketing performance

b. Assessonline marketplace

a. Define customer value proposition

b. Define digitalmarketing mix

a. Implement customer experience

b. Execute digitalmarketing

46

47

DIM plan building blocks

Origin of species…

Company goals and

values (brand,

ambition, customers,

environment, competitors,

social values,

business values)

DIM vision - strategy (leadership and value

proposition, objectives

and targets: customers, markets)SWOT + Urgency

DIM processes (customer life cycle,

knowledge management

, channel management

, media)

Valued customer

experience (understand requirements

, monitor expectations

, maintain satisfaction,

privacy respected, interaction

and feedback)

DIM technology (applications

, architecture, infrastructur

e)

DIM concepting (SEM/SEO,

EDM, permission, customer

link, online presence,

blogs, social,

DIM information

(data, analysis, a consistent

view across functions)

Creative output: brand, media,

channels, tone of voice,

communications

Organisational

collaboration and

commitment (culture, structure, people, skills,

competences, incentives,

rewards, communicati

on)

DIM metrics (value,

branding, sales,

hits/clicks, retention,

satisfaction, loyalty, cost

to serve, planning and

business case)

What’s in it for me?

De drie zuilen…

1. Klant: creëer waarde

2. Klant: integreer

3. Klant: verdienmodel

48

Not just trends…

Business, a bit different…

Customer ‘lock-in’ becomes ‘mutual commitment’ Reduction of brands Different spending of marketing budget Less ‘typical’ marketing budget Shift from seduction to service and experience Shift from sales to service to social Time is worth more than money Consuming in stead of selecting Cooperative markets and competitors (interfacing) War on reputation and ‘data’ (information) From media planning to media control (PR, dialogue) Most business models are from the 70’s, what’s up today? Can’t use models today because of chaotic complexity

49

Oh… had ik maar meer tijd gehad50

51

Bezoek onze clinic of gastcollegezie www.beeckestijn.org

Egbert Jan van Bel (egbertjan@vanbel.nl / 06-51315591)

Beeckestijn Business School

Postbus 333

3830 AJ Leusden

T +31 (0)88-472 22 30

E info@beeckestijn.org

W www.beeckestijn.org

52

Bijlagen

Concretiseer je plannen

Van bedrijfsdoel naar klantdoel vice versa

Mediamix in relatie tot doelgroep is leidend (touchpoints)

Stop niet bij opties en keuze

Organisatorische aspecten, change e.d.

Business case en planning zijn feitelijk één verhaal

Neem verantwoordelijkheid en toon visie

…?

53

Organisatorische aspecten DIM

Wat kan er allemaal misgaan 40% beperkt management commitment:

geen strategische onderbouwing (wat willen we er nu eigenlijk mee bereiken (met welke klanten)?)

ondersteuning van kostenbesparingsdoelen (en deze niet meetbaar maken en/of meten) afdelingsoverschrijdend maar geen bereidheid daar ruimte voor te maken (cultuur en/of

structuur) tijd, aandacht en prioriteit verschuiven geen voorbeeldfunctie, of alleen verwacht vanuit middlemanagement onrealistische verwachtingen, vooral m.b.t. mogelijkheden, te realiseren verbeteringen in omzet

en rendement 40% gebrekkig projectmanagement

klant(-wensen) te weinig meegenomen (te veel inside –out) gebruikerswensen te weinig in kaart gebracht voordelen niet gecalculeerd of meetbaar gemaakt te grootschalig opgepakt, teveel investeringen voordat er ook benefits komen er verstrijkt te veel tijd voor er iets beschikbaar is voor de gebruikers te weinig aandacht voor de integratie met analyse en rapportage verantwoordelijkheid voor (het succes van ) het project is niet helder belegd gebrek aan tijd voor training en begeleiding bij de invoering

20% technologische issues minder passend oplossingen gekozen Gebruikersvriendelijkheid laat te wensen over Te veel huisvlijt vaak vanuit IT opgepakt, lost het ook echt de dingen op waar gebruikers / klanten mee zitten?

* Bronnen: Harvard Business Review, IDC, Gartner, Capgemini expertise

54

Valkuilen voor DIM: chiefs…

DIM onderwerpen voor deze groep: Klantstrategie Inpassing in organisatie Afstemming met IT Afstemming met klassieke marketing / communicatie Investeringen, pay back period

Valkuilen: Divisies Niet afgestemde kpi’s Traditioneel product-georiënteerd denken Tegenstelling sales en de-rest-van-de-organisatie Stokpaardjes Macht Kennis…

Tips en suggesties: Actieve betrokkenheid van directie; stuurgroep; sponsorship Hapklare brokken met eigen rendement Virtuele self funding

55

Valkuilen voor DIM: middle management…

DIM onderwerpen voor deze groep: Inpassing in operatie Inpassing in organisatie Afstemming met IT, communicatie, front office/back office Evenwicht tussen de wensen en mogelijkheden Motivatie van de medewerkers (weerstand) Winst per kwartaal/jaar

Valkuilen: Tegenstellingen marketing, sales en customer service Macht; verdeel en heers Evenwicht tussen de wensen en mogelijkheden Beperkte of geen inspraak / geen communicatie Vertaling van wensen / eisen naar pakketomgeving Geen klantwaarde begrip / kennis Bonus

Tips en suggesties: Opnemen in klankbordgroep; consulteren & valideren Afvaardiging in projectgroep Sleutelpositie geven in implementatie (voorbeeldgedrag) Quick wins versus lange(re) termijn Operationale excellence

56

Valkuilen voor DIM: M&S

DIM onderwerpen voor deze groep: Marketing effectiveness Direct marketing Multichannel / Cross media Business intelligence Analytics

Valkuilen: Machtstrijd met sales Tegenstelling moderne en klassieke marketing Teveel product-georiënteerd Is direct marketing nu marketing of sales? Crea-crea, beperkte affiniteit met cijfers

Tips en suggesties: Actieve rol in project (vooral van de lastigste personen) 80/20 regel hanteren Klantenteams Training Coaching vanuit eigen management Sturen op waarden Testen met pilot

57