Maxim Osipov, COO Dentsu Aegis Network Russia

The First Truly Global Communications Network for the Digital Age

Про мультискрин без магии, или есть ли жизнь после Incremental Reach

2 2005 2007 2009 2015 2013 2011

86%

28%

64%

11% 6%

Источник: TNS M’Index, 2005-2015, недельные охваты, Все 18+

Эксклюзивные телезрители

Мультискринеры

Эксклюзивные пользователи

За 10 лет разрыв между эксклюзивной аудиторией ТВ и Интернета сократился на порядок

3 2005 2007 2009 2015 2013 2011

77%

77%

20% 5%

Источник: TNS M’Index, 2005-2015, недельные охваты, Все 18-35 16%

Эксклюзивные телезрители

Эксклюзивные пользователи

Среди наиболее молодых и активных ТВ стремительно теряет эксклюзивную аудиторию. Привет, мультискринеры.

4 2005 2007 2009 2015 2013 2011

72%

12%

80%

24% 6%

Источник: TNS M’Index, 2010-2015, недельные охваты, ЦА Все 18-25

Эксклюзивные телезрители

Эксклюзивные пользователи

Мультискринеры – подавляющая часть аудитории во всех коммерчески активных возрастных группах. Без исключений.

6 2005 2007 2009 2015 2013 2011

Вслед за перетеканием аудитории ТВ-контент начинает перетекать в Интернет

Все эпизоды сериалов начинают выкладывать

в онлайн

Первый настоящий спецпроект «360

градусов»

Second screen

проекты

7 2005 2007 2009 2015 2013 2011

Рост аудитории и перетекание контента дали стимул к развитию индустрии:

Изобретать подходы к совместному планированию ТВ и Видео

Тестировать результаты кампаний и доказывать эффективность

8 2005 2007 2009 2015 2013 2011

TV + Light TV viewers

Основные подходы к планированию ТВ и онлайн-видео сегодня

Задача: Охват слабо представленных на ТВ групп

Механика:

Incremental reach: дополнение ТВ-охвата размещением онлайн видео-рекламы

Кому использовать:

Клиенты из ТОП 10 на ТВ

Multiscreen

Задача: Оптимизация охвата/бюджета при размещении на ТВ и в Интернете

Механика:

Liquid buying: гибкое изменение доли медиа для оптимизации KPI (охват, бюджет, СРТ)

Кому использовать:

Клиенты из ТОП 100 на ТВ Клиенты без согласованных ТВ сделок

9 2005 2007 2009 2015 2013 2011

Региональное TV + OLV

Модификация классических подходов к планированию

Решаемая задача: Построение широких охватов без задействования национального ТВ для минимизации непродуктивных затрат

Механика:

Дополнение регионального ТВ-охвата размещением онлайн-видео рекламы

Кому использовать: Клиенты, использующие региональное ТВ как инструмент для оптимизации

Замена «фикса»

Решаемая задача: Размещение рекламы в максимально релевантном ЦА контенте

Механика:

Замена покупки «фикса» на ТВ покупкой онлайн видео в соответствующем контенте

Кому использовать:

Клиенты с высокой долей «фикса» в ТВ Клиенты со специализированными ЦА

10 2005 2007 2009 2015 2013 2011

С 2012 года оценивать влияние Видео рекламы на бренд метрики стало привычным делом для агентств и селлеров

DAN и ТНС – первые локальные кейсы по

эффективности Видео

Первый продукт от площадки по оценке

эффективности

Запуск BrandLift в

России

DentsuAegis - более 20 опросов за 2014-2015гг IVI.ru – более 20 опросов GMPD – 4 опроса

11 The First Truly Global Communications Network for the Digital Age

+10% роста знания рекламы

Запоминаемость видео рекламы в 2 раза выше, чем баннерной

+6% роста знания бренда

Мультиканальные видео кампании демонстрируют высокий уровень запоминаемость рекламы и бренда

12 The First Truly Global Communications Network for the Digital Age

+20% роста знания рекламы +11% роста знания бренда

Для мало представленных на ТВ рекламодателей видео реклама приносит в два раза более высокие показатели роста

13% 13%

33%

15% 20%

31%

69% 69%

80%

Спонтанное Подсказанное

До РК До РК

+11%

+11%

Результаты первой видео-кампании по eTRP на инвентаре ГПМД

13 The First Truly Global Communications Network for the Digital Age

Что дальше? Развивать технологии

Media Sync Таргетирование Programmatic video

14 The First Truly Global Communications Network for the Digital Age

Что дальше? Опять менять взгляд на вещи

Video first Mobile

• Сначала планируем онлайн-видео, затем дополняем его ТВ

• До 25% оптимизации бюджета РК

• Не ждать развития индустриальных решений, а разрабатывать свои подходы уже сейчас вместе с агентствами

The First Truly Global Communications Network for the Digital Age

Спасибо!