Marketing de Contenidos, estrategias y recursos para cultivar relaciones
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MARKETING DE CONTENIDOS ESTRATEGIAS Y RECURSOS PARA CULTIVAR RELACIONES
INDICE 1 El marco actual
2 El Marketing de Contenidos
4 El desarrollo de la Estrategia
1
EL MARCO ACTUAL
1 El marco actual
CÓMO SON LAS AUDIENCIAS ACTUALES?¿
En España 72% de la población usa Internet (superior a la media del 68% en Europa).
En Europa 40% de la población usa redes sociales. En España alcanza el 66%.
93% de los internautas españoles tiene al menos una cuenta activa en redes sociales.
El ordenador es el dispositivo de acceso más frecuente y extendido, pero ganan protagonismo smartphones (67%) y tablets (56%).
FUENTES: THE COCKTAIL ANALYSIS - ZENITH
1 ¿Cómo son las audiencias actuales?
CONECTADAS, MULTIDISPOSITIVO, SOCIALES
21% de los usuarios españoles defiende la presencia de marcas en redes sociales, 49% es receptivo en función del beneficio y 30% la rechaza.
El beneficio puede ser tangible (recompensa económica, información exclusiva) o emocional (entretenimiento, cercanía).
El 78% de los usuarios de Facebook tiene contacto con marcas para conseguir una promoción o descuento (50%), informarse sobre novedades (41%) y participar en concursos y/o juegos (39%).
FUENTES: THE COCKTAIL ANALYSIS - ZENITH
1 ¿Cómo son las audiencias actuales?
ABIERTAS A MARCAS… SI LES APORTAN VALOR
25% los de usuarios de Facebook en España participa activamente (comentan, comparten, interactúan) en el perfil de sus marcas favoritas.
En general, 6 de cada 10 usuarios de Facebook y Twitter recomiendan marcas en RRSS.
7 de cada 10 consumidores prefiere conocer acerca de una marca a través de una colección de artículos, en lugar avisos.
Las web corporativas que incluyen blogs reciben 55% más de visitas.
FUENTES: THE COCKTAIL ANALYSIS; THE CONTENT COUNCIL; CONTENTPLUS.CO.UK; HUBSPOT AND SMART INSIGHTS
1 ¿Cómo son las audiencias actuales?
ABIERTAS A MARCAS… SI LES APORTAN VALOR
2EL MARKETING DECONTENIDOS
2 ¿Por qué el marketing de contenidos?
QUÉ BUSCAN REALMENTE LAS EMPRESAS?¿
¿QUÉ NOS DICEN LOS CLIENTES?
DIFERENCIACIÓN Y NOTORIEDAD
TENER MÁS CLIENTES
VENDER MÁS
2 ¿Por qué el marketing de contenidos?
GENERAR MÁS NEGOCIO
INCREMENTAR INGRESOS
¿QUÉ BUSCAN REALMENTE LAS EMPRESAS?
2 ¿Por qué el marketing de contenidos?
NO SE TRATA DE LIKES NO SE TRATA DE PLATAFORMAS NO SE TRATA DE ESTAR EN LÍNEA
SE TRATA DE ESTRATEGIAS INTEGRALES QUE
AMPLIFIQUEN EL NEGOCIO
2 ¿Por qué el marketing de contenidos?
”
“2 ¿Qué es el marketing de contenidos?
El marketing de contenidos es una técnica de marketing que consiste en crear y distribuir contenido valioso y relevante, para atraer, adquirir y retener a una audiencia específica, con el objetivo de generar beneficios para nuestro negocio
Fuente: Content Marketing Institute / neolabels
CULTIVA RELACIONES CON CLIENTES
2 ¿Qué busca el marketing de contenidos?
Atrae potenciales clientes
Los acerca a la marca, sus productos y servicios
Genera interés, confianza y autoridad
Genera beneficios sostenibles en el tiempo
EL MARKETING DE CONTENIDOS
Incrementa visitas y páginas indexadas. Multiplica menciones y links en canales externos, mejorando posicionamiento en buscadores.
VISIBILIDAD
Multiplica la interactividad. Fomenta sharings, referrals y comentarios. Los propios consumidores hablan y recomiendan la marca.
WORD OF MOUTH
Nos permite presentarnos como especialistas de nuestra área, demostrando conocimiento y valor, diferenciándonos de la competencia.
LEGITIMIDAD
Ayuda a despejar dudas y minimizar cualquier percepción de riesgo, generando confianza y allanando el camino a la compra.
CONFIANZA
Información de valor y experiencias significativas motivan al usuario a volver y a convertirse en prescriptor de la marca, recomendándonos.
FIDELIZACIÓN
2 Beneficios del marketing de contenidos
2 Aplicación del marketing de contenidos
CÓMO FUNCIONA EL MARKETING DE CONTENIDOS?¿
2 ¿Cómo funciona el marketing de contenidos? | Ruta de la comunicación
LOS CONTENIDOS AYUDAN A
SENSIBILIZAR SOBRE UN TEMA MIENTRAS NOS POSICIONAMOS COMO INFLUENCERS Y LÍDERES
INFORMACIÓN CONFIANZASENSIBILIZACIÓN LEGITIMIDAD
2 ¿Cómo influimos en el funnel de compra?
A TRAVÉS DE CONTENIDOS ACOMPAÑAMOS Y GUIAMOS AL CLIENTE EN SU DECISIÓN DE COMPRA
AWARENESS
INTEREST
DESIRE
ACTION
CONTENIDOS VALIOSOS Y OPORTUNOS
Atraen y captan la atención
Generan interés y promueven la confianza
Generan expectativas y refuerzan el deseo
Convencen y facilitan la toma de decisiones y la conversión
EXTRAÑOS
PRESCRIPTORES
VISITANTES
LEADS
CLIENTES
2 ¿Cómo influimos en el funnel de compra?
LOS USUARIOS EVOLUCIONAN DE SIMPLES VISITANTES A
PRESCRIPTORES QUE REGRESAN Y NOS RECOMIENDAN
AWARENESS
INTEREST
DESIRE
ACTION
Atraen y captan la atención
Generan interés y promueven la confianza
Generan expectativas y refuerzan el deseo
Convencen y facilitan la toma de decisiones y la conversión
3EL DESARROLLO DE LA
ESTRATEGIA
3
¿CÓMO SE DESARROLLA UNA ESTRATEGIA DE MARKETING DE CONTENIDOS?
El desarrollo de la estrategia
ANÁLISIS Y OPTIMIZACIÓN
PUBLICACIÓN/ DISTRIBUCIÓN
CONOCIMIENTO AUDIENCIA
DEFINICIÓN OBJETIVOS
DESARROLLO CONTENIDOS
ANÁLISIS DE COMPETENCIA
3 Nuestra metodología
Estrategia de Marketing de Contenidos
DEFINICIÓN ESTRATEGIA
ANÁLISIS Y OPTIMIZACIÓN
PUBLICACIÓN/ DISTRIBUCIÓN
CONOCIMIENTO AUDIENCIA
DEFINICIÓN OBJETIVOS
DESARROLLO CONTENIDOS
ANÁLISIS DE COMPETENCIA
3 Nuestra metodología
Estrategia de Marketing de Contenidos
DEFINICIÓN ESTRATEGIA
Construcción de la marca
Reconocimiento
Notoriedad
Complicidad
BRANDING
Fidelización de clientes
Ambiente cautivador
Atención continua
Experiencias satisfactorias
ENGAGEMENT
Generación de leads
Generación de interés
Desarrollo de la confianza
Apoyo en toma de decisiones
CAPTACIÓN
Servicios pre y post venta
Satisfacción de necesidades
Gestión de crisis / incidencias
Sondeo del mercado
ATENCIÓN AL CLIENTE
DESARROLLO MERCADO
Objetivos del marketing de contenidos
Maduración de nuevos mercados
Formación del mercado
Posicionamiento como referente
Generación de negocio
3
ANÁLISIS Y OPTIMIZACIÓN
PUBLICACIÓN/ DISTRIBUCIÓN
CONOCIMIENTO AUDIENCIA
DEFINICIÓN OBJETIVOS
DESARROLLO CONTENIDOS
ANÁLISIS DE COMPETENCIA
3 Nuestra metodología
Estrategia de Marketing de Contenidos
DEFINICIÓN ESTRATEGIA
Necesidades
Motivaciones
Barreras
Expectativas
Contexto
3 Conocimiento de la audiencia
EL CONOCIMIENTO PROFUNDO DE LAS AUDIENCIAS NOS PERMITE
PRODUCIR CONTENIDOS EXITOSOS
CONTEXTO
INTERESES
VALORES Y MOTIVACIONES
EXPECTATIVAS Y DESEOS
OBJETIVOS
NECESIDADES
BARRERAS
PERFIL SOCIOECONÓMICO
ANÁLISIS Y OPTIMIZACIÓN
PUBLICACIÓN/ DISTRIBUCIÓN
CONOCIMIENTO AUDIENCIA
DEFINICIÓN OBJETIVOS
DESARROLLO CONTENIDOS
ANÁLISIS DE COMPETENCIA
3 Nuestra metodología
Estrategia de Marketing de Contenidos
DEFINICIÓN ESTRATEGIA
Definición de indicadores
Evaluación de competidores
Análisis comparativo
Conclusiones y oportunidades
DEFINICIÓN DE INDICADORES
ANÁLISIS COMPARATIVO
EVALUACIÓN DE COMPETIDORES
CONCLUSIONES Y OPORTUNIDADES
3 Análisis de competencia
Definición de qué se medirá y a quiénes:
Competidores directos
Competidores indirectos
Fuentes de inspiración
Indicadores cuantitativos
Indicadores cualitativos…
Análisis de competidores en cuanto a:
Web y Redes Sociales
SEO-SEM
Móvil
Branding
Acciones especiales…
Estudio comparativo en áreas clave:
Línea editorial y tono
Calidad de contenidos
Posicionamiento SEO
Presencia y actividad en RRSS
Sentiment y reputación online…
Identificación de oportunidades
Fortalezas y debilidades
Amenazas y oportunidades
Posibilidades de posicionamiento
Opciones de diferenciación
Ideas para explorar…
ANÁLISIS Y OPTIMIZACIÓN
PUBLICACIÓN/ DISTRIBUCIÓN
CONOCIMIENTO AUDIENCIA
DEFINICIÓN OBJETIVOS
DESARROLLO CONTENIDOS
ANÁLISIS DE COMPETENCIA
3 Nuestra metodología
Estrategia de Marketing de Contenidos
DEFINICIÓN ESTRATEGIA
Línea editorial / Mensajes Formatos / Canales KPI
POSTS, TENDENCIAS, VÍDEOS, INFOGRAFÍAS…
POSTS, INFOGRAFÍAS, VÍDEOS, UNBOXINGS, EMAILS
WHITEPAPERS, CASE STUDIES, TUTORIALES, FAQS
DEMOS, TESTIMONIALES, TRADE SHOWS, WEBINARS
Definición de estrategia | Qué publicar cuándo
LOS CONTENIDOS DEBEN RESPONDER A LAS NECESIDADES DEL USUARIO EN CADA FASE DE SU RELACIÓN CON LA MARCA
AWARENESS
INTEREST
DESIRE
ACTION
Atraen y captan la atención
Generan interés y promueven la confianza
Generan expectativas y refuerzan el deseo
Convencen y facilitan la toma de decisiones y la conversión
3
ANÁLISIS Y OPTIMIZACIÓN
PUBLICACIÓN/ DISTRIBUCIÓN
CONOCIMIENTO AUDIENCIA
DEFINICIÓN OBJETIVOS
DESARROLLO CONTENIDOS
ANÁLISIS DE COMPETENCIA
3 Nuestra metodología
Estrategia de Marketing de Contenidos
DEFINICIÓN ESTRATEGIA
Características Formatos Creator/Curator
Desarrollo de contenidos | Características
LOS CONTENIDOS QUE ENGANCHAN SON LOS QUE
SATISFACEN NECESIDADES, ENTRETIENEN Y AYUDAN A LA CONVERSIÓN
ÚTILES ATRACTIVOSOPORTUNOS USABLES
3
Desarrollo de contenidos: content curation/content Creator3
Extractos vitales
Revalorizados
Glocalizados
Sociales
CONTENT CURATION
Valiosos
Originales
Visuales
Cautivadores
CONTENT CREATION
Desarrollo de contenidos | Tipos y formatos3
SE PRODUCEN EN DIFERENTES FORMATOS
APPSWHITEPAPERSPRESENTACIONESVÍDEOS
WEBINARSPODCASTSINFOGRAFÍASBLOG POSTS
ANÁLISIS Y OPTIMIZACIÓN
PUBLICACIÓN/ DISTRIBUCIÓN
CONOCIMIENTO AUDIENCIA
DEFINICIÓN OBJETIVOS
DESARROLLO CONTENIDOS
ANÁLISIS DE COMPETENCIA
3 Nuestra metodología
Estrategia de Marketing de Contenidos
DEFINICIÓN ESTRATEGIA
Canales
Medios
Convergencia
Publicación y distribución | Canales3
SE PUBLICAN Y DISTRIBUYEN EN DIFERENTES CANALES
BUSCADORESMARCADORESNEWSLETTERSBLOGS
STREAMINGFOROSREDES SOCIALES
WEBS
Publicidad ganada cuando influencers y consumidores promocionan la marca
Menciones en blogs
Notas de prensa publicadas
Social sharing
Word of mouth
REFERENCIAS ORGÁNICAS
Publicación y distribución | Medios3
MEDIOS PAGADOS
MEDIOS GANADOS
MEDIOS PROPIOS
La marca posee y gestiona los diferentes canales:
Website corporativo
Apps
Blog corporativo
Perfiles en Redes Sociales
CANALES CORPORATIVOS
La marca paga por un espacio o por contenido en un canal:
Avisos (prensa, radio, tv, cine, etc)
Eventos
Marketing Directo
In Store Media…
AVISOS TRADICIONALES
Publicación y distribución | Convergencia de medios3
POSTS DE USUARIOS PATROCINADOS
PAGADOS
GANADOS
PROPIOS
MARCAS QUE SOLICITAN SHARINGS
CONTENIDO PATROCINADO RSSS
CONVERGENCIA
ANÁLISIS Y OPTIMIZACIÓN
PUBLICACIÓN/ DISTRIBUCIÓN
CONOCIMIENTO AUDIENCIA
DEFINICIÓN OBJETIVOS
DESARROLLO CONTENIDOS
ANÁLISIS DE COMPETENCIA
3 Nuestra metodología
Estrategia de Marketing de Contenidos
DEFINICIÓN ESTRATEGIA
Resultados
Métricas y KPI
Informes
Optimización
UNA MÉTRICA ES UN INDICADOR CLAVE DE DESEMPEÑO
Análisis y optimización | ¿Cómo definir los KPI?
Si está directamente relacionado con un objetivo estratégico
Si puede ser analizado y procesado, es decir, si es medible
Si es parte de una evaluación multi-dimensional del desempeño de una organización
¿QUÉ DATOS SON RELEVANTES?
3
Análisis y optimización | KPI y métricas principales del marketing de contenidos3
Usuarios únicos (web)
Páginas vistas (web)
# fans, seguidores, etc. (rrss)
Reach de publicaciones (rrss)
REACH
Tiempo y páginas vistas (web)
Visitantes recurrentes (web)
Comentarios e interacciones
Suscriptores (web)
ENGAGEMENT
Social sharing
Social referrals
Inbound links
Sentiment de interacciones
SHARINGS
Conversión de tráfico a leads
Conversión de leads a ventas
Conversiones por canal
Coste por lead y coste por click
CONVERSIÓN1 2 3 4
EL ANÁLISIS DE RESULTADOS Y KPI
SIRVE PARA OPTIMIZAR ACTIVIDADES
E IDENTIFICAR NUEVAS
OPORTUNIDADES Y ÁREAS DE
NEGOCIO
Impacta no sólo en la evaluación de desempeño mensual y anual, sino para desarrollar los planes y presupuestos a futuro
Análisis y optimización | Importancia de resultados3
¿Cuáles son los resultados globales del marketing de contenidos?
EL MARKETING DE CONTENIDOS
CULTIVA RELACIONES A LARGO PLAZO PARA OBTENER BENEFICIOS SOSTENIBLES EN EL TIEMPO
RELACIONES SÓLIDAS
WORD OF MOUTH
RETORNO DURADERO
3
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