Mаркетинг туристических дестинаций. КМК. (Destination marketing. Communication strategy) Тренер проекта LEED Баранова Татьяна
Post on 20-May-2015
256 Views
Preview:
DESCRIPTION
Transcript
Маркетинг туристических дестинаций
Комплекс маркетинговых коммуникаций дестинации
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872
Баранова Татьяна, эксперт проекта LEED Гродно-Брест, 6-8 мая
1
План:
1. КМК или ИКМК 2. Элементы КМК 3. Элементы КМК: рекламная продукция 4. Задание в группах 5. Понятие электронного и интернет-маркетинга 6. Особенности сайта дестинаций 7. Работа в социальных сетях 8. Онлайн конкурсы как элемент
стимулирования сбыта 9. Инструменты геомаркетинга
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 2
МК или ИМК
Маркетинговые коммуникации - это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений дестинации с адресатами коммуникаций.
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 3
Элементы КМК:
• Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи турпродукта.
• Связи с общественностью (пропаганда, или пиар) – изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к дестинации со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.
• Дирек-маркетинг (Личная продажа) – непосредственный контакт представителя дестинации с одним или несколькими потенциальными покупателями (ассоциации, корпорации и т.д.) в целях представления туристского продукта и совершения продажи (характерно для дестинаций организующих большое количество бизнес-мероприятий).
• Реклама – неличное оплачиваемое представление турпродукта дестинации через разнообразные носители, с целью формирования положительной ответной реакции со стороны туристов.
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 4
МК или ИМК
Интегрированные маркетинговые коммуникации - взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 5
Проект Culturonda
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 6
Реклама
• Реклама в прессе; • Печатная реклама; • Аудиовизуальная реклама; • Радиореклама; • Телевизионная реклама; • Рекламные сувениры; • Наружная реклама; • Интернет-реклама; • Почтовая реклама (direct-marketing).
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г.
Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 7
Печатная реклама
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872
Тематические брошюры Книга «Südtirol bewegt»
8
Сувениры
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 9
Выставки и ярмарки
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 10
Реклама на транспорте
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 11
Вопросы перед просмотром
1. Что объединяет данные материалы (цвета, формы, звуковое сопровождение, ….)?
2. Какие графические элементы/объекты используются? Каким ценностям уделяется особое внимание?
3. Отражают ли данные примеры ценности, положенные в основу бренда?
4. Считаете ли Вы данные образцы рекламы удачными?
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 12
Тексты к роликам
1 видео «На протяжении веков дети учаться у взрослых. Также и мы в Южном Тироле с детства учимся тому, что хорошо, и учимся это сохранять. Южный Тироль вдохновляет.» 2 видео «Что по настоящему важно в жизни, на какой высоте замирает время, у каждого ли человека есть мечта. Южный Тироль – магия разнообразия.» 3 видео «Вдох кристального воздуха, танец зимнего солнца, вкус сердцебиения. Южный Тироль – магия разнообразия.»
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 13
Аудиовизуальная реклама: Рекламный кино-ролик
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872
http://www.suedtirol.info/en/Experience-South-Tyrol/treat-yourself.html?movie=true#
14
Видео канал о дестинации онлайн (Youtube)
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 15
«Южный Тироль – это симбиоз
альпийского и средиземноморского, спонтанности и надежности, природы и
культуры»
Ценный, аутентичный, стабильный, энергичный,
контрастный (серер-юг, немецкий-итальянский, традиционный-инновационный)
Доломитовые горы, горные озера, долины, климат (360 солнечных дней в году,
лечебный воздух), био-продукты, культура
контрастность, богатство
традиций, резкий контур, теплота, сердечность
«Спагетти и кнёдель», уверенный в себе,
естественный/природный, неспешный и наслаждающийся жизнью, надежный
Пирамида бренда
ДНК
дестинации
(ключевые
ценности):
Суть бренда Позиционирование
Индивидуальность
бренда
Эмоциональные
выгоды
Атрибуты
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 16
Требования к визуальным материалам (пример Ю. Тироль)
Цвет и тон - теплые, естественные, насыщенные цвета - контрастность цветов - небольшие участки контрастных цветов разрешаются и могут добавить фотографии гармонии - не рекомендуется использование черно-белых фотографий Свет - дневной, теплый, естественный свет - отсутствие резких теней - рекомендуется избегать искусственного света - использование направление света с боку, Перспектива - асимметричная, динамичная перспектива - Перспектива наблюдателя соответствует естественному углу зрения - контраст переднего и заднего плана, а также четкие боковые линии должны открывать картину перед зрителем Композиция - Композиция должна оставлять т.н. «тихие места» для размещения заголовков
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 17
Электронный маркетинг представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий организации, связанных с использованием электронных средств. К таким средствам относятся: персональный компьютер, ноутбук, коммуникатор, мобильный телефон и разнообразные виды связи: интернет, мобильная связь, фиксированная телефонная связь.
Интернет-маркетинг - это комплекс мероприятий по продвижению и продаже на рынке товаров и услуг с помощью сетевых технологий Интернет.
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 18
Электронный маркетинг
Социальные сети
Блоггинг
Другие инструменты
Мобильные телефоны
Сайты о путешествиях
(рекомендации, обзоры,
бронирования)
Сайт
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 19
Интернет-инструменты продвижения дестинации Южного Тироля (2011 г.)
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872
достоверность актуальность
эмоциональность
простота
20
Сайт дестинации
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 21
Функции сайта дестинации
• Информационная функция • Рекламы и продвижения услуг и продукции региона • Поддержание и повышение эффективности
традиционных средств продвижения (реклама, личная продажа, PR)
• Позиционирование и брендинг • Сбыт услуг предприятий индустрии гостеприимства • Проведение маркетинговых исследований • Создание платформы для сотрудничества • Поддержания отношений с туристами и формирования
лояльной аудитории (социальные сети)
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 22
Карта
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 23
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872
Поиск информации по месторасположению
Поиск информации по темам
24
Функции
• Информационная функция • Рекламы и продвижения услуг и продукции региона • Поддержание и повышение эффективности
традиционных средств продвижения (реклама, личная продажа, PR)
• Позиционирование и брендинг • Сбыт услуг предприятий индустрии гостеприимства • Проведение маркетинговых исследований • Создание платформы для сотрудничества • Поддержания отношений с туристами и формирования
лояльной аудитории (социальные сети)
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 25
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 26
Какие функции выполняют сайты дестинаций для туристов?
Мечты Энтузиазм Поиск
информации
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872
Планирование Выбор Бронирование
Путешествие Посещение Наслаждение
Повторение Рекомендации Воспоминания
27
Процесс принятия решения о покупке
Осознание необходимости
Поиск информации
Оценка вариантов
Решение о покупке
Поведение после покупки
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 28
Сайт дестинации
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 29
Оценка сайта дестинации.
Технические аспекты
Пользовательский интерфейс
Маркетинговая эффективность
Информационное наполнение
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 30
Критерии успешного сайта дестинации
• Многоязычность • Актуальность (события и мероприятия, анонсы) • Интеграция социальных сетей («Поделиться», «Мне
нравиться», «Pin it», «+1») • Визуальная привлекательность • Интерактивность (интерактивные карты,
виртуальные 3D туры) • Контент и информативность (качественные
материалы, удобная навигация и поиск) • Наличие мобильной версии • Наличие инструментов бронирования • Оценка и обновление сайта • Партнерство
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 31
Какими социальными сетями вы пользуетесь?
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 32
Социальные сети Youtube • 4 миллиарда – количество часов видео, просматриваемых в YouTube
за месяц Facebook • 1 миллиард — количество активных пользователей Facebook • 300 миллионов – новых фотографий каждый день загружается на
Facebook • 2.7 миллиардов – лайков ставят в Facebook каждый день Twitter • 200 миллионов – количество активных пользователей Twitter • 175 миллионов – среднее количество твитов в день на протяжении
2012 г • 123 – количество глав государств, имеющих аккаунт в Twitter Google+ • 135 миллионов – количество активных пользователей Google+.
5 миллиардов – столько раз в день пользователи Google+ нажимают кнопку "+1".
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 33
Text100’s Digital Index: Travel & Tourism study
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 34
Работа в социальных сетях
• Создание и поддержание сообществ, объединенных общими интересами
• Презентация фотографий и видео материалов
• Распространение информации/новостей.
• Обогащение контента за счет информации, генерируемой пользователями. В данном случае это блоги, комментарии, видео, фотографии и т.д.
• Поощрение положительных отзывов и рекомендаций («сарафанное радио»)
• Установление обратной связи с туристами (публикация анонсов и исследований)
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 35
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 36
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 37
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 38
Онлайн конкурсы: «Summit stormers» (Покорители вершин)
Цели:
- Привлечь внимание и предоставить информацию, которая побудит к путешествию.
(стимулирование продаж)
- Собрать информацию о туристах
- Стимулирования покупки, поддержание интереса и лояльности к дестинации
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872
Дополнительная информация (организация конкурсов в Facebook): http://marketing.by/main/school/theory/0057622/
39
«Summit stormers»
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872
Краткость – сестра таланта
наглядность
Простота и интерес
«рассказать всем»
40
«Summit stormers»
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872
Рекомендации для туристов
рассылка
Информац. И фотоматериалы
41
Геомаркетинг и продвижение дестинаций
Геомаркетинг использует пространственные и географические аспекты и инструменты в маркетинговом анализе, планировании и осуществлении действий по продвижению турпродукта
http://www.slideshare.net/AnthonyRobinson3/lesson-1-lecture-1
www.coursera.org Maps and the Geospatial Revolution
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 42
Foursquare
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 43
Foursquare • Запущен: 2009 • Авторы: Деннис Кроули и Навин Сельвадурай • Май 2014: 50 млн. пользователей, 1.7 млн. предприятий используют бизнес-платформу • Возможности: поиск объектов, отзывы, чек-ин, участие в
акциях и т.д. Основные понятия: • «Чек-ин» – регистрация в определенном месте/объекте
(кафе, бар, музей, ….) • «Мэрство» присваивается за посещение
определенного места наибольшее кол-во раз по сравнению с другими пользователями.
• «Бейджи» - спец. отметки, которые присваиваются за посещение мест
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 44
Тепловая карта Нью-Йорка
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872
http://graphicsweb.wsj.com/documents/FOURSQUAREWEEK1104/
45
Twitter: пространственная концентрация твитов в декабре
2013 г. по ключевому слову «ski»
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872
http://worldmap.harvard.edu/tweetmap/
46
Геотаргетинг - geo targeting (Google maps)
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 47
Геотаргетинг (Flickr)
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872
http://www.flickr.com/search/?w=all&q=south+tyrol&m=text
48
Использование для создания индивидуальных маршрутов
Пример:https://www.google.com/maps/ms?msid=217720745394568247279.0004b5741c032fb73cee2&msa=0&ll=45.463953,9.182768&spn=0.017548,0.042272
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 49
Размещение интерактивных карт на сайте дестинации
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872
http://www.suedtirol.info/en/
50
Südtirol Trekking Guide
Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 51
Спасибо за внимание!
Вопросы ?Предложения! Комментарии.
Баранова Татьяна
Эксперт проекта LEED,
Южный Тироль, Италия
baranava.tatsiana@gmail.com Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г.
Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 52
top related