LA COMUNICAZIONE INTEGRATA D’IMPRESA · compartecipazione alla costruzione della brand equity il brand è più vivo, sentito e vicino ... tellying the brand (raccontare storie valoriali

LA COMUNICAZIONE INTEGRATA D’IMPRESA

Prof.ssa Silvia Gravilisilvia.gravili@unisalento.it

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Avvertenza:

i video discussi in questa lezione sono disponibili all’indirizzo

http://www.youtube.com/user/mrsgravili?feature=mhw5#g/c/1841BBC481B92CD3

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“INTEGRATA” PERCHE’

Comunicazione di marketing (prodotto/servizio)

Comunicazione istituzionale (corporate)

Comunicazione interna (organizzativa)

Comunicazione finanziaria (investor relations)

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FINALITA’

Costruire Rafforzare

Difendere

Ottimizzare

Consapevolezza del prodotto (associazioni forti, favorevoli, uniche)

Domanda

Dialogo/relazione col cliente

Fidelizzazione

(per il mercato al consumo)

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Media

Dipendenti e forza vendita

Investitori

Fornitori

Comunità scientifica, della cultura e dello spettacolo

Comunità economica e finanziaria

Comunità locali

Opinion Leader e trend setter

Istituzioni/decisori pubblici

Clienti (attuali e potenziali)

Associazioni di categoria, imprenditoriali, dei

consumatori

B R A N D A M B A S S A D O R S

TARGET

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Fotografa punti di forza e di debolezza dello stato delle relazioni con i pubblici rilevanti

IL COMUNICATORE D’IMPRESA

MAPPA RELAZIONI:

Classifica i pubblici come alleati, ostili o agnostici

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IL COMUNICATORE D’IMPRESA

MAPPA RELAZIONI:

Identifica le persone/funzioni (anche interne) che detengono le informazioni utili per i pubblici chiave

Analizza e ottimizza i processi di accesso a queste notizie/dati

Raccoglie e aggiorna tutte le informazioni sui pubblici chiave (database)

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IL COMUNICATORE D’IMPRESA

COSTRUISCE IL MESSAGGIO

DISTRIBUISCE IL MESSAGGIO

GESTISCE E RIBALTA LE ASSOCIAZIONI NEGATIVE

ASCOLTA (LA RETE)

ESPLORA NUOVE POSSIBILITA’ (canali/circuiti alternativi)

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Cosa occorre? Cosa si frappone? Chi si deve raggiungere? Cosa pensano?Cosa dovrebbero pensare? Chi/cosa li influenza? Cosa li fa muovere? Cosa posso fare? Come saprò se funziona/ha funzionato?

IL PIANO DI COMUNICAZIONE

Obiettivi di business Vincoli/minacce

Pubblici di riferimento/Target Attuale orientamento Percezione desiderata

Leve di comunicazione Concept creativi

Piano di comunicazioneMisurazione risultati ottenuti

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Indice/agenda

Obiettivi di business e di comunicazione

Scenario di mercato/concorrenti (benchmarking)

Pubblici di riferimento/target (destinatari e influenti)

Strategia di comunicazione (issues, core concept, alleati)

Messaggi chiave per i diversi pubblici

IL PIANO DI COMUNICAZIONE

Struttura di massima:

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Calendario di azioni/iniziative

Illustrazione dei singoli strumenti/azioni

Criteri e parametri di valutazione dei risultati

Tempi

Team (eventuale)

Budget

IL PIANO DI COMUNICAZIONEStruttura di massima:

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STEP

Raccogliere le informazioni rilevanti

Delineare lo scenario/mercato (trend ecomunicazione dei concorrenti)

Identificare gli obiettivi di comunicazione

Identificare i pubblici di riferimento (destinatari e influenti)

Enucleare e ribaltare strategicamente le istanze critiche in driver di comunicazione

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STEP

Definire messaggi chiave e portavoce

Valutare la possibilità di costruire alleanze/sinergie

Generare almeno una idea creativa che personalizzi il piano (core-concept)

Stabilire criteri e strumenti di controllo delle attività e di misurazione dei risultati

Stimare in modo oggettivo il budget e tutte le altre risorse necessarie

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ALCUNE OPZIONI

Pubblicità sui media classici:

tv

radio

stampa (quotidiani e periodici)

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ABSOLUT VODKA

Cliente: AbsolutAgenzia: TWBA

198015

2000

ABSOLUT VODKA

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ABSOLUT VODKA

Sex and the City, 200717

ABSOLUT HUNK• 2 shots vanilla vodka• ½ shot lime juice• ½ shot sugar syrup• ¼ shot pineapple juice

Shake all ingredients well with ice and fine strain in to a cocktail glass. Garnish with a lime twist or slice.

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ABSOLUT VODKA

200719

2008

ABSOLUT VODKA

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ALCUNE OPZIONI

Direct response:

posta (cartecea/elettronica)

telefono (fisso/mobile)

radio e tv/televendite

stampa (coupon)

internet (landing page)

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LANDING PAGE

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ALCUNE OPZIONIPlace advertising:

affissioni

cinema, linee aeree, sale d’attesa, ecc.

product placement

punto vendita (carrelli, corridoi, radio o tv all’interno, shelf talker)

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PRODUCT PLACEMENTDecreto Urbani,

n.28/2004

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Web:

siti

blog

newsletter

social network

advergame

branded web tv

ALCUNE OPZIONI

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BEST WESTERN

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BEST WESTERN

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BEST WESTERN

presenza on line oltre il sito corporate

trasformazione della funzione del blog aziendale

i blogger sono “lovers”

integrazione con i social network

whatyoulove.it

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BEST WESTERN

dicembre 2009

funzioni:

programmareappuntare

condividereorganizzare

stilare

BestWestern to Go!

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offrire divertimento

far conoscere le qualità del prodotto

ADVERGAME/APPLICAZIONI FB

2009www.shaveeverywhere.com

profilare/ottenere informazioni

stimolare il passaparola (“tell a friend”)

funzioni:

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WEB TV

wellnesstv Technogym, ottobre 200731

Pubblicazioni:

house horgan

brand publication

ALCUNE OPZIONI

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HOUSE HORGANTarget: interno

Caratteristiche: giusto equilibrio tra aggiornamenti di carattere informativo e commenti/dibattiti a partire da notizie di cronaca

Funzioni: aggiornare; stimolare la partecipazione e il coinvolgimento dei dipendenti; favorire la circolazione delle informazioni tra i vari uffici

Agenzia Entrate Emilia Romagna

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BRAND PUBLICATIONcaratteristiche:

magazine di settore senza pubblicità: è un’intera pubblicità

corrispettivo offline della webtv: target meno giovane e più vicino al mondo tradizionale di comunicare

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BRAND PUBLICATIONfunzioni:

showing di prodotto

telling dei core values del brand

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BRAND PUBLICATION

vantaggi:

più ampia di una campagna stampa

sfrutta la fiducia/dimestichezza con la carta stampata

comunica le innovazioni, senza disorientare il lettore

crea fidelizzazione, costituendo un “appuntamento fisso”

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BRAND PUBLICATION

vantaggi:

il consumatore si sente vicino alla sua marca preferita

compartecipazione alla costruzione della brand equity

il brand è più vivo, sentito e vicino alle persone

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BRAND PUBLICATION

tipologie:

tellying the brand (raccontare storie valoriali e creare percorsi di senso del brand, senza fare riferimento al prodotto). Eg: Illy, Lavazza

showing the brand/publiredazionali (raccolta dei prodotti più importanti della marca + nuove tendenze + consigli). Eg: Maxisport

showing to/by people (cataloghi di prodotto interattivi, che richiedono al consumatore la ricerca di percorsi di senso). Eg: Calzedonia

tellying to/by people (raccontare la propria storia attraverso le storie delle persone che vivono, esperiscono e amano il prodotto e il brand). Eg: Ikea, Best Western

classificazione di C.Villa, 2007

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ALCUNE OPZIONI

Promozioni:

campioni omaggio

buoni sconto

premi/regali

rimborsi e sconti

concorsi

riduzioni di prezzo

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Alcune questioni relative alla progettazione delle vendite promozionali

Fonte: Keller 2003, adattamento da J.A. Quelch, Note on Sales Promotion Design, 1988

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Altre opzioni:

cobranding

licensing

testimonial

fonti terze

ALCUNE OPZIONI

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Altre opzioni:

eventi e sponsorizzazioni

public relations (comunicati stampa, newsletter, bilanci d’esercizio, lobbying, ecc.)

stickering

ALCUNE OPZIONI

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Guerrilla/buzz/viral

ALCUNE OPZIONI

NATURA INTERATTIVA

BASSO COSTO

ALTO IMPATTO

TEMPI BREVI

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creare buzz / brand awarness

OBIETTIVI

creare l’ “evento” centrale intorno al quale fare attività di pr

data capture

direct sales / veicolare traffico su siti di ecommerce

fornire advertisement / esperienze “cool”

brand partecipation

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WASSUP, 2000

WASSUP, 2008

http://www.youtube.com/watch?v=L38wthA4Ld0&translated=1

http://www.youtube.com/watch?v=Qq8Uc5BFogE&feature=fvw

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FASI

STRATEGIA: identificazione degli obiettivi, integrazione con la brand activity, come raggiungere gli obiettivi restando nel budget

CREATIVITA’: sviluppo e realizzazione delle idee creative

SEEDING: posizionamento del contenuto virale tra i key influencers del pubblico target

TRACKING: monitoraggio dei risultati

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- fare una campagna virale solo perché è di tendenza

ERRORI

- “improvvisare” all’ultimo minuto (concept, strumenti, server)

- credere che “viral” significhi solo “internet”

- credere che basti solo attirare utenti, trascurando che devono essere in target

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Ideatore: Dan Herbison

Luogo: Nuova Zelanda, giugno 2009

Scopo: pubblicizzare il suo sito di annunci di lavoro

IL CARTELLONE UMANO

http://www.youtube.com/watch?v=BCH1w5ER2a8

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Cliente: Unicef

Luogo: New York, , 22/29 marzo 2009 (settimana mondiale dell’acqua)

Scopo: sensibilizzare e raccogliere fondi

UNICEF - DIRTY WATER

http://www.youtube.com/watch?v=TtOQda0aKIc

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LA MOSCA

Cliente: casa editrice tedesca Eichborn

Luogo: fiera internazionale del libro, Francoforte, ottobre 2009

http://www.youtube.com/watch?v=ldC7FQiUJ6s

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COPERTURA (porzione di pubblico raggiunta da ciascuna opzione)

COMBINARE LE OPZIONI

per ciascuna opzione, valutare:

CONTRIBUTO (effetti sull’elaborazione del messaggio)

PRATICABILITA’(disponibilità, tempi di prenotazione, importi minimi di accesso)

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COMUNANZA(coordinare le opzioni, in modo da creare un’immagine coerente e

coesa, con associazioni dal contenuto/significato comuni)

COMBINARE LE OPZIONI

per l’intero programma, valutare:

COMPLEMENTARIETA’ (rafforzamento reciproco delle opzioni)

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VERSATILITA’(per le diverse tipologie di target, capacità del programma di

comunicare efficacemente, indipendentemente dalla precedenti conoscenze del consumatore)

COMBINARE LE OPZIONI

per l’intero programma, valutare:

COSTO (rapporto efficacia/efficienza)

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nella maniera corretta (coerenza tra obiettivi, mezzi e veicoli)

STRATEGIA:

Raggiungere il target

il numero giusto di volte (soglia di visibilità)

nei tempi giusti (stagionalità/destagionalità)

nel modo più economico (ottimizzazione budget/risultati)

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