Avvertenza:
i video discussi in questa lezione sono disponibili all’indirizzo
http://www.youtube.com/user/mrsgravili?feature=mhw5#g/c/1841BBC481B92CD3
2
“INTEGRATA” PERCHE’
Comunicazione di marketing (prodotto/servizio)
Comunicazione istituzionale (corporate)
Comunicazione interna (organizzativa)
Comunicazione finanziaria (investor relations)
3
FINALITA’
Costruire Rafforzare
Difendere
Ottimizzare
Consapevolezza del prodotto (associazioni forti, favorevoli, uniche)
Domanda
Dialogo/relazione col cliente
Fidelizzazione
(per il mercato al consumo)
4
Media
Dipendenti e forza vendita
Investitori
Fornitori
Comunità scientifica, della cultura e dello spettacolo
Comunità economica e finanziaria
Comunità locali
Opinion Leader e trend setter
Istituzioni/decisori pubblici
Clienti (attuali e potenziali)
Associazioni di categoria, imprenditoriali, dei
consumatori
B R A N D A M B A S S A D O R S
TARGET
5
Fotografa punti di forza e di debolezza dello stato delle relazioni con i pubblici rilevanti
IL COMUNICATORE D’IMPRESA
MAPPA RELAZIONI:
Classifica i pubblici come alleati, ostili o agnostici
6
IL COMUNICATORE D’IMPRESA
MAPPA RELAZIONI:
Identifica le persone/funzioni (anche interne) che detengono le informazioni utili per i pubblici chiave
Analizza e ottimizza i processi di accesso a queste notizie/dati
Raccoglie e aggiorna tutte le informazioni sui pubblici chiave (database)
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IL COMUNICATORE D’IMPRESA
COSTRUISCE IL MESSAGGIO
DISTRIBUISCE IL MESSAGGIO
GESTISCE E RIBALTA LE ASSOCIAZIONI NEGATIVE
ASCOLTA (LA RETE)
ESPLORA NUOVE POSSIBILITA’ (canali/circuiti alternativi)
8
Cosa occorre? Cosa si frappone? Chi si deve raggiungere? Cosa pensano?Cosa dovrebbero pensare? Chi/cosa li influenza? Cosa li fa muovere? Cosa posso fare? Come saprò se funziona/ha funzionato?
IL PIANO DI COMUNICAZIONE
Obiettivi di business Vincoli/minacce
Pubblici di riferimento/Target Attuale orientamento Percezione desiderata
Leve di comunicazione Concept creativi
Piano di comunicazioneMisurazione risultati ottenuti
9
Indice/agenda
Obiettivi di business e di comunicazione
Scenario di mercato/concorrenti (benchmarking)
Pubblici di riferimento/target (destinatari e influenti)
Strategia di comunicazione (issues, core concept, alleati)
Messaggi chiave per i diversi pubblici
IL PIANO DI COMUNICAZIONE
Struttura di massima:
10
Calendario di azioni/iniziative
Illustrazione dei singoli strumenti/azioni
Criteri e parametri di valutazione dei risultati
Tempi
Team (eventuale)
Budget
IL PIANO DI COMUNICAZIONEStruttura di massima:
11
STEP
Raccogliere le informazioni rilevanti
Delineare lo scenario/mercato (trend ecomunicazione dei concorrenti)
Identificare gli obiettivi di comunicazione
Identificare i pubblici di riferimento (destinatari e influenti)
Enucleare e ribaltare strategicamente le istanze critiche in driver di comunicazione
12
STEP
Definire messaggi chiave e portavoce
Valutare la possibilità di costruire alleanze/sinergie
Generare almeno una idea creativa che personalizzi il piano (core-concept)
Stabilire criteri e strumenti di controllo delle attività e di misurazione dei risultati
Stimare in modo oggettivo il budget e tutte le altre risorse necessarie
13
ALCUNE OPZIONI
Pubblicità sui media classici:
tv
radio
stampa (quotidiani e periodici)
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ABSOLUT VODKA
Cliente: AbsolutAgenzia: TWBA
198015
2000
ABSOLUT VODKA
16
ABSOLUT VODKA
Sex and the City, 200717
ABSOLUT HUNK• 2 shots vanilla vodka• ½ shot lime juice• ½ shot sugar syrup• ¼ shot pineapple juice
Shake all ingredients well with ice and fine strain in to a cocktail glass. Garnish with a lime twist or slice.
18
ABSOLUT VODKA
200719
2008
ABSOLUT VODKA
20
ALCUNE OPZIONI
Direct response:
posta (cartecea/elettronica)
telefono (fisso/mobile)
radio e tv/televendite
stampa (coupon)
internet (landing page)
21
LANDING PAGE
22
ALCUNE OPZIONIPlace advertising:
affissioni
cinema, linee aeree, sale d’attesa, ecc.
product placement
punto vendita (carrelli, corridoi, radio o tv all’interno, shelf talker)
23
PRODUCT PLACEMENTDecreto Urbani,
n.28/2004
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Web:
siti
blog
newsletter
social network
advergame
branded web tv
ALCUNE OPZIONI
25
BEST WESTERN
26
BEST WESTERN
27
BEST WESTERN
presenza on line oltre il sito corporate
trasformazione della funzione del blog aziendale
i blogger sono “lovers”
integrazione con i social network
whatyoulove.it
28
BEST WESTERN
dicembre 2009
funzioni:
programmareappuntare
condividereorganizzare
stilare
BestWestern to Go!
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offrire divertimento
far conoscere le qualità del prodotto
ADVERGAME/APPLICAZIONI FB
2009www.shaveeverywhere.com
profilare/ottenere informazioni
stimolare il passaparola (“tell a friend”)
funzioni:
30
WEB TV
wellnesstv Technogym, ottobre 200731
Pubblicazioni:
house horgan
brand publication
ALCUNE OPZIONI
32
HOUSE HORGANTarget: interno
Caratteristiche: giusto equilibrio tra aggiornamenti di carattere informativo e commenti/dibattiti a partire da notizie di cronaca
Funzioni: aggiornare; stimolare la partecipazione e il coinvolgimento dei dipendenti; favorire la circolazione delle informazioni tra i vari uffici
Agenzia Entrate Emilia Romagna
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BRAND PUBLICATIONcaratteristiche:
magazine di settore senza pubblicità: è un’intera pubblicità
corrispettivo offline della webtv: target meno giovane e più vicino al mondo tradizionale di comunicare
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BRAND PUBLICATIONfunzioni:
showing di prodotto
telling dei core values del brand
35
BRAND PUBLICATION
vantaggi:
più ampia di una campagna stampa
sfrutta la fiducia/dimestichezza con la carta stampata
comunica le innovazioni, senza disorientare il lettore
crea fidelizzazione, costituendo un “appuntamento fisso”
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BRAND PUBLICATION
vantaggi:
il consumatore si sente vicino alla sua marca preferita
compartecipazione alla costruzione della brand equity
il brand è più vivo, sentito e vicino alle persone
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BRAND PUBLICATION
tipologie:
tellying the brand (raccontare storie valoriali e creare percorsi di senso del brand, senza fare riferimento al prodotto). Eg: Illy, Lavazza
showing the brand/publiredazionali (raccolta dei prodotti più importanti della marca + nuove tendenze + consigli). Eg: Maxisport
showing to/by people (cataloghi di prodotto interattivi, che richiedono al consumatore la ricerca di percorsi di senso). Eg: Calzedonia
tellying to/by people (raccontare la propria storia attraverso le storie delle persone che vivono, esperiscono e amano il prodotto e il brand). Eg: Ikea, Best Western
classificazione di C.Villa, 2007
38
ALCUNE OPZIONI
Promozioni:
campioni omaggio
buoni sconto
premi/regali
rimborsi e sconti
concorsi
riduzioni di prezzo
39
Alcune questioni relative alla progettazione delle vendite promozionali
Fonte: Keller 2003, adattamento da J.A. Quelch, Note on Sales Promotion Design, 1988
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Altre opzioni:
cobranding
licensing
testimonial
fonti terze
ALCUNE OPZIONI
41
Altre opzioni:
eventi e sponsorizzazioni
public relations (comunicati stampa, newsletter, bilanci d’esercizio, lobbying, ecc.)
stickering
ALCUNE OPZIONI
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Guerrilla/buzz/viral
ALCUNE OPZIONI
NATURA INTERATTIVA
BASSO COSTO
ALTO IMPATTO
TEMPI BREVI
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creare buzz / brand awarness
OBIETTIVI
creare l’ “evento” centrale intorno al quale fare attività di pr
data capture
direct sales / veicolare traffico su siti di ecommerce
fornire advertisement / esperienze “cool”
brand partecipation
44
WASSUP, 2000
WASSUP, 2008
http://www.youtube.com/watch?v=L38wthA4Ld0&translated=1
http://www.youtube.com/watch?v=Qq8Uc5BFogE&feature=fvw
45
FASI
STRATEGIA: identificazione degli obiettivi, integrazione con la brand activity, come raggiungere gli obiettivi restando nel budget
CREATIVITA’: sviluppo e realizzazione delle idee creative
SEEDING: posizionamento del contenuto virale tra i key influencers del pubblico target
TRACKING: monitoraggio dei risultati
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- fare una campagna virale solo perché è di tendenza
ERRORI
- “improvvisare” all’ultimo minuto (concept, strumenti, server)
- credere che “viral” significhi solo “internet”
- credere che basti solo attirare utenti, trascurando che devono essere in target
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Ideatore: Dan Herbison
Luogo: Nuova Zelanda, giugno 2009
Scopo: pubblicizzare il suo sito di annunci di lavoro
IL CARTELLONE UMANO
http://www.youtube.com/watch?v=BCH1w5ER2a8
48
Cliente: Unicef
Luogo: New York, , 22/29 marzo 2009 (settimana mondiale dell’acqua)
Scopo: sensibilizzare e raccogliere fondi
UNICEF - DIRTY WATER
http://www.youtube.com/watch?v=TtOQda0aKIc
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LA MOSCA
Cliente: casa editrice tedesca Eichborn
Luogo: fiera internazionale del libro, Francoforte, ottobre 2009
http://www.youtube.com/watch?v=ldC7FQiUJ6s
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COPERTURA (porzione di pubblico raggiunta da ciascuna opzione)
COMBINARE LE OPZIONI
per ciascuna opzione, valutare:
CONTRIBUTO (effetti sull’elaborazione del messaggio)
PRATICABILITA’(disponibilità, tempi di prenotazione, importi minimi di accesso)
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COMUNANZA(coordinare le opzioni, in modo da creare un’immagine coerente e
coesa, con associazioni dal contenuto/significato comuni)
COMBINARE LE OPZIONI
per l’intero programma, valutare:
COMPLEMENTARIETA’ (rafforzamento reciproco delle opzioni)
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VERSATILITA’(per le diverse tipologie di target, capacità del programma di
comunicare efficacemente, indipendentemente dalla precedenti conoscenze del consumatore)
COMBINARE LE OPZIONI
per l’intero programma, valutare:
COSTO (rapporto efficacia/efficienza)
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nella maniera corretta (coerenza tra obiettivi, mezzi e veicoli)
STRATEGIA:
Raggiungere il target
il numero giusto di volte (soglia di visibilità)
nei tempi giusti (stagionalità/destagionalità)
nel modo più economico (ottimizzazione budget/risultati)
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