Transcript
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IULM – Master Social media marketing
MAGGIO - GIUGNO 2012
Relatore: Leonardo Bellini – Digital Marketing Lab
LABORATORIO DI
GOOGLE ANALYTICS
III Modulo
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Agenda AULA 1 – III Modulo
9.00 – 10.00 Navigazione guidata: creare report personalizzati
10.00 10.30: Esercitazione: creare report personalizzati
10.30- 11.00 Discussione congiunta: per la condivisione dei risultati
PAUSA
11.15 – 11.20 Navigazione guidata: Analizzare SEO con Google Analytics
12.00- 12.30 Esercitazione: calcolare alcune metriche per i Marketing Manager
12.30- 13.00 Discussione congiunta: per la condivisione dei risultati
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CREARE REPORT
PERSONALIZZATI
AMPLIARE LA REPORTISTICA STANDARD CON GA
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Creare e gestire rapporti personalizzati
ELENCO DI RAPPORTI PERSONALIZZATI
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Metriche: rappresentano dei numeri;
es.
Numero visite, visitatori
Tempo medio sul sito, pagina
Conversioni effettuate
Tasso di conversione
Valore per visita
Traffico proveniente da una keyword
Dimensioni: rappresentano degli oggetti;
es.
Pagine del sito
Visitatori
Sorgenti di traffico
Parole chiave
Località
Prodotti del catalogo
Eventi
Abbiamo a disposizione 2 elenchi:
COME SI CREA UN REPORT PERSONALIZZATO
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1. DAY PARTING REPORT: COME VARIANO LE
PRESTAZIONI IN BASE AL GIORNO DELLA SETTIMANA?
QUAL E’ IL GIORNO DELLA SETTIMANA IN CUI RICEVO PIU’ VISITE O GENERO MAGGIORI CONVERSIONI? E’ MEGLIO INVIARE LA NEWSLETTER IL MARTEDI’ O IL MERCOLEDI’?
NEL REPORT CONSIDERO 2 VOLTE LA DIMENSIONE “GIORNO DELLA SETTIMANA”
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1. DAY PARTING REPORT
mercoledì
giovedì
sabato
I giorni della settimana sono numerati da 0 (domenica) a 6 (sabato)
SE ORDINO I GIORNI RISPETTO ALLA METRICA “COMPLETAMENTI OBIETTIVI”, SCOPRO CHE IL GIORNO MIGLIORE E’ IL PRIMO DELLA SETTIMANA, CIOE’ LUNEDI’
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1. DAY PARTING REPORT
SE CLICCO SU UN SINGOLO GIORNO, ANALIZZO L’ANDAMENTO DELLE VISITE E ALTRE METRICHE PER QUEL GIORNO SPECIFICO.
HO CLICCATO SU 1: LUNEDI’
HO CLICCATO SU 3: MERCOLEDI’
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2. ACCESSI PER GIORNO E ORA
QUAL E’ ORA DI MAGGIOR TRAFFICO SUL SITO?
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RAPPORTO PERSONALIZZATO: ACCESSO IN BASE A GIORNO E ORA
I VISITATORI SI COLLEGANO SOPRATTUTTO DALLE 15 ALLE 17
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3. CONVERSIONE IN BASE ALL’ORA
QUAL E’ ORA IN CUI SI CONVERTE MEGLIO?
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RAPPORTO PERSONALIZZATO: CONVERSIONE IN BASE ALL’ORA
Se ordino per tasso di conversione, scopro che i visitatori notturni (ore 4 e mezzanotte) sono quelli con maggiore tasso di conv.
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4. REPORT PERSONALIZZATO: ANALISI EFFICIENZA DELLA PAGINA
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4. ANALISI EFFICIENZA DELLA PAGINA
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5. VISITATORI UNICI PER PAGINA
PER SITI BASATI SUI CONTENUTI E SUL TRAFFICO, LA METRICA “VISITATORI UNICI” E’ MOLTO IMPORTANTE – PERMETTE IL CONFRONTO RISPETTO AI VISITATORI ABITUALI
VAI SU CONTENUTI > DETTAGLIO CONTENUTI E CLICCA SUL BOTTONE “PERSONALIZZA”
REPORT STANDARD: DETTAGLIO CONTENUTI
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5. VISITATORI UNICI PER PAGINA
MODIFICA IL REPORT PRECEDENTE E CREA QUESTO REPORT CUSTOM
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5. VISITATORI UNICI PER PAGINA
ELENCO DELLE PAGINE ASSOCIATE AI VISITATORI UNICI
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6. PAGINE DI DESTINAZIONE E RIMBALZI
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PAGINE DI DESTINAZIONE E RIMBALZI
SI NOTA CHE LA HOME PAGE HA IL MAGGIOR NUMERO DI VISITE MA LA FREQUENZA DI RIMBALZO E’ UNA DELLE PEGGIORI
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7. Report per analisi parole chiave
Analizzo alcune metriche per parola chiave e pagina associata
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7.REPORT PER ANALISI PAROLE CHIAVE
PAGINE ASSOCIATE ALLA RICERCA ORGANICA DELLA SINGOLA PAROLA CHIAVE
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SEO & GOOGLE
ANALYTICS
MISURARE L’EFFICACIA DEGLI SFORZI SEO CON GOOGLE ANALYTICS
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I TREND sono più importanti delle metriche
Il SEO fatto correttamente tipicamente richiede tempo per ottenere i primi risultati
Conduci un’analisi su base settimanale o mensile
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Custom Alert per cadute improvvise di traffico
Utilizza la funzione Custom Alert report per impostare un alert su base giornaliera o settimanale.
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L’alert automatico settimanale mi segnala alcune
variazioni di trend significative
Segnalazione di 5 alert automatici
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Compara 2 periodi consecutivi
Analizza le % di cambio tra 2 periodi consecutivi
Chiediti perché le visite generate da traffico organico sono diminuite
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Compara lo stesso mese in 2 anni differenti
Attenzione a non paragonare settimane adiacenti non complete oppure mesi adiacenti con giorni differenti (es. Gennaio e febbraio).
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METRICHE DI TRAFFICO
Le metriche di traffico che contano
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1. TRAFFICO TOTALE DALLA RICERCA ORGANICA
VISITE TOTALI GENERATE DALLA RICERCA ORGANICA: SCEGLI UN PERIODO DI TEMPO LUNGO PER VISUALIZZARE IL TREND
SELEZIONA TRAFFICO NON A PAGAMENTO!
FILTRA PER SORGENTE
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2.TRAFFICO DA CIASCUN MOTORE DI RICERCA
CONFRONTA L’ATTUALE MARKET SHARE DEI MOTORI RISPETTO ALLA % DI TRAFFICO CHE GENERA QUEL MOTORE PER IL TUO SITO
SE LE PERCENTUALI SONO MOLTO DIFFERENTI SIGNIFICA CHE IL SITO NON E’ BEN INDICIZZATO PER UNO SPECIFICO MOTORE DI RICERCA
MOTORE DI RICERCA MARKET SHARE
GOOGLE CIRCA 75%
YAHOO CIRCA 12%
BING CIRCA 8%
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Distribuzione del traffico per singolo motore
IN QUESTO CASO LA QUOTA DI SEARCH DI GOOGLE SFIORA IL 97%
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3. % DI TRAFFICO ORGANICO VS TRAFFICO TOTALE
IL VOLUME ASSOLUTO DI TRAFFICO ORGANICO PUO’ ESSERE FUORVIANTE, A CAUSA DI STAGIONALITA’ E ALTRI FATTORI ESOGENI
CONVIENE CONSIDERARE IL TREND DELLA %DI TRAFFICO ORGANICO RISPETTO AL TRAFFICO TOTALE
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% DI TRAFFICO ORGANICO RISPETTO ALLE VISITE TOTALI
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METRICHE RELATIVE ALLE
KEYWORD
Le parole chiave che contano
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1. Misura ANDAMENTO N° KEYWORD
MISURA QUANTE SONO LE PAROLE CHIAVE CHE GENERANO TRAFFICO
QUESTO VALORE E’ IN CRESCITA O IN DIMINUZIONE?
CONFRONTO IL TRAFFICO ORGANICO E RELATIVE METRICHE PER ULTIMI 2 MESI
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2. ANALIZZA LA % DI TRAFFICO DALLA TESTA VS DALLA CODA
UNA BUONA STRATEGIA SEO DOVREBBE PREVEDERE AZIONI SIA SULLE PAROLE CHIAVE + RICERCATE (HEAD) SIA SULLE PAROLE CHIAVE SPECIFICHE (CODA LUNGA)
SEO
PPC
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% DI TRAFFICO - DISTRIBUZIONE
53,38% DI TRAFFICO PROVIENE NON DALLE TOP 10 KEYWORD
ANALIZZA IL TRAFFICO PROVENIENTE DALLE TOP 10 KEYWORDS
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CODA LUNGA PER DIGITALMARKETINGLAB.IT
0 5 10 15 20 25 30 35
1
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49
73
97
121
145
169
193
217
241
265
289
313
337
361
385
409
433
457
481
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VISITE PER KEYWORD
Visits Keyword
47% DEL TRAFFICO E’ DOVUTO ALLE 10 TOP KEYWORD
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3. VOLUME BRANDED VS VOLUME NON BRANDED
UTILIZZA IL FILTRO A FONDO PAGINA PER ESCLUDERE LE BRAND KEYWORD
E’ FONDAMENTALE MANTENERE UNA ESPOSIZIONE PRIMARIA PER LE BRAND KEYWORD
USA UNA REGULAR EXPRESSION PER FILTRARE LE BRAND KEYWORD
SOLO CIRCA IL 1,38% DEL TRAFFICO ORGANICO E’ “BRANDED”
Creo un filtro per branded keywords
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Percentuale di Brand Engagement
Si definisce come:
(N° di visite dai motori di ricerca con termini contenenti brand keyword + traffico diretto) / (numero totale di visite proveniente dai motori + traffico diretto)
E’ abbastanza semplice calcolare questo KPI:
Si va su SORGENTI DI TRAFFICO> RICERCA > RISULTATI ORGANICI
e si applica un filtro in basso per escludere le brand keyword
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OBIETTIVI PER TRAFFICO SEO
DOVRESTI NOTARE UNA CRESCITA SIA DEL NUMERO DELLE KEYWORD NON –BRANDED SIA DEL TRAFFICO DA LORO GENERATO
SIGNIFICA CHE STAI ATTIRANDO VISITATORI CHE ANCORA NON TI CONOSCEVANO E PER I QUALI IL TUO BRAND E I TUOI PRODOTTI NON ERANO FAMILIARI
STAI IN SOSTANZA AUMENTANDO L’AWARENESS DEL TUO BRAND E DEI TUOI PRODOTTI
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ANALIZZARE LE FONTI DI
TRAFFICO
Alcuni esempi
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Componenti di un tipico sistema di Marketing online
SEM
DISPLAY
SEO
AFFILIATE
SOCIAL
OFFLINE
Processo conversione
Risultati desiderati
Processo Post-vendita
Il tuo Sito web
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Le domande chiave per l’inbound marketing
Da quale fonte di traffico provengono i visitatori di maggiore valore?
Quelli che compiono le azioni obiettivo (tasso di conversione, Indice valore obiettivo)?
Quelli che sono più fedeli (loyalty, recency)?
Quelli Maggiormente ingaggiati (tempo medio sul sito, profondità della visita..)?
Quelli che leggono o guardano i contenuti per noi più interessanti ?
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Su quale iniziativa(e) di marketing dovremmo investire maggiormente Il nostro Budget nel prossimo anno?
Definire il Marketing Mix Online
Canale Valore Obiettivo per visita 2010
Tasso di conversione complessivo 2010
Budget investito
ROI
SEO
SEM
Display Adv.
Affiliation /Partner
Social
Offline
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IL CONVERSION QUALITY INDEX
Il Conversion Quality Index intende misurare quanto bene targettizzate sono le tue campagne a spingere le conversioni sul tuo sito
Si definisce come:
CGI (per referrer X) = (%Conversione obiettivo da X)/ (%visite da refferer X)
Supponiamo che il 50% dei visitatori arrivi da Adwords ma solo il 20% delle conversioni provengono da questa fonte. Significa che la campagna su AdWords sta sotto-performando
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COME SI CALCOLA IL CQI PER SINGOLO REFERRER
Vai su Tutte le sorgenti di traffico; seleziona la vista “rendimento”
Seleziona “Mezzo” dal 1° menu a tendina in alto
Seleziona “Impostazione obiettivo 1” e dal menu a tendina “completamenti obiettivo”
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ESERCITAZIONE
CALCOLA IL CONVERSION QUALITY INDEX PER SINGOLO REFERRER
Esporta i risultati in un file .CSV o copia i risultati direttamente in una tabella;
Sostituisci il punto con la virgola, per passare alla notazione latina; passa alle percentuali.
Visite Visite
Tasso di conversione
all'obiettivo
organic 85734 38,14% 7,02%
cpc 65791 29,27% 0,10%
Banner 58464 26,01% 0,24%
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CALCOLO DEL CONVERSION QUALITY INDEX PER
CANALE
Canale Visite Visite % Completamenti obiettivo
% Conv. All'obiettivo
/%Visite
organic 85734 38,14% 7,02% 18,41%
cpc 65791 29,27% 0,10% 0,35%
Banner 58464 26,01% 0,24% 0,93%
banner 4780 2,13% 8,87% 417,17%
none 4724 2,10% 5,33% 253,85%
referral 3064 1,36% 5,55% 407,07%
newsletter 2238 1,00% 2,19% 219,93%
Dividi le ultime 2 colonne e aggiungi i risultati in una colonna finale
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ANALIZZA LE CONVERSIONI INDIRETTE
QUAL E’ IL CONTRIBUTO ALLA CONVERSIONE DEI SINGOLI CANALI?
VAI SU CONVERSIONI >CANALIZZAZIONI MULTICANALE > CONVERSIONI INDIRETTE
ANALIZZA IL REPORT PER CANALE
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ESERCITAZIONE
CALCOLA LA % DI BRAND ENGAGEMENT PER
IL TUO SITO:
NUMERATORE: (TRAFFICO DA BRAND KEYWORD + TRAFFICO DIRETTO) =
DENOMINATORE: (TUTTO IL TRAFFICO ORGANICO + TRAFFICO DIRETTO) =
LA TUA PERCENTUALE DI BRAND ENGAGEMENT:
Utilizza il file Word per calcolare la % di brand engagement e le altre metriche
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METRICHE SEO RISPETTO
AGLI OBIETTIVI BUSINESS
Misurare l’impatto del SEO sugli obiettivi di business
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METRICHE PER MISURARE IMPATTO SEO SU OBIETTIVI
BUSINESS
1. Obiettivi transazionali vs obiettivi di engagement
2. Tasso di conversione dell’obiettivo
3. Valore dell’obiettivo per visita
4. Misurazione valore per e-commerce
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ESEMPI DI OBIETTIVI TRANSAZIONALI E DI
ENGAGEMENT
VISUALIZZARE UNA CATEGORIA (ENGAGEMENT)
VISUALIZZARE LA SCHEDA DI UN PRODOTTO (ENGAGEMENT)
RAGGIUNGERE IL CARRELLO PER LO SHOPPING (ENGAGEMENT)
COMPLETARE UN ORDINE (TRANSACTIONAL)
DEFINISCI QUESTI 4 OBIETTIVI, ASSEGNA LORO UN VALORE OBIETTIVO (DA 1 A 10) E VALUTA L’IMPATTO SEO RISPETTO A TALI OBIETTIVI
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1. TASSO DI CONVERSIONE ALL’OBIETTIVO
VISUALIZZA E CONFRONTA LE KEYWORD IN BASE AL TASSO DI CONVERSIONE ALL’OBIETTIVO
CONFRONTA LE PAROLE CHIAVE RISPETTO ALLA MEDIA DEL SITO
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2. CONFRONTA OBIETTIVI CON ALTRE SORGENTI DI TRAFFICO
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3. ANALIZZA IL VALORE DELL’OBIETTIVO PER VISITA
VISUALIZZA E CONFRONTA LE KEYWORD IN BASE IN BASE AL VALORE DELL’OBIETTIVO PER VISITA
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4. CONFRONTA IL VALORE DELL’OBIETTIVO PER VISITA PER
SORGENTE DI TRAFFICO
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Trend visite vs valore obiettivo per visita per traffico
organico
Il valore obiettivo per visita scende da 1,39€ a 1,29€ passando al traffico organico
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MOTION CHART PER VISITE VS FONTI DI TRAFFICO
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PER VISIT GOAL VALUE VS VISITS PER FONTE DI TRAFFICO
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CONCLUSIONI DEL III MODULO
DOMANDE? COMMENTI?
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