Isabelle Bolluyt I.Bolluijt@hva.nl. Opbouw in lesweken Boeken Project Oefententamens Het tentamen.

Marketing Communicatie Strategie

Isabelle BolluytI.Bolluijt@hva.nl

HET BOEK

Opbouw in lesweken Boeken Project Oefententamens Het tentamen

OPZET

Lessen lopen parallel met het Project Boeken : 1) Grondslagen van de Marketing – Verhage 2) Marketingcommunicatiestrategie – Floor

en Van Raaij (laatste druk) 3) MCM in de Sport – W.Lagae

MCM

Per week zal worden aangegeven welk Hoofdstuk we in die week behandelen.

Deze zal ook gemaild worden. (via mij) Oefententamens worden aangekondigd en

eventueel met open boek gedaan. Het tentamen zal aangekondigd worden hoe

en wat je staat te wachten.

STUDIEWIJZER

http://www.marketingfacts.nl/viralfriday/

Hoofdstuk 4 (Floor en Van Raaij)

EERSTE WEEK

ONDERDELEN VAN EEN MARKETING COMMUNICATIEPLAN

WAT IS HET? WAARVOOR GEBRUIK JE HET? WAAROM GEBRUIKEN WE HET? EN DAN?

MARKETINGCOMMUNICATIE STRATEGIE?

http://www.youtube.com/watch?v=fvI46MpcoIQ

EN WAT DAN?

‘Het in contact treden met de handel en/of consumenten om hun kennis, attitude en gedrag te beinvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting’

Corporate Communicatie helpt vertrouwen en goodwill op te bouwen bij interne en externe relatiegroepen.

MCM

Om de juiste doelgroep te bereiken De juiste doelstellingen te behalen De juiste effecten te beogen De juiste middelen in te zetten

MCM valt samen met een juiste strategie

Marketing Communicatie Strategie

 Kritiek op marketingcommunicatie:1. Marketingcommunicatie maakt

producten duurder2. Marketingcommunciatie beperkt de

concurrentie3. Marketingcommunicatie creeert

schijnbehoeften 4. Marketingcommunicatie roept irritatie op5. Marketingcommunicatie overdrijft en

misleidt

traning mcp 2009/10 14

Noodzaak van een Strategisch Communicatieplan Strategische planning is noodzakelijk om snel

op kansen en bedreigingen in te spelen. Intern én Extern.

Er kan richting worden gegeven aan de communicatieactiviteiten van een bedrijf/Vereniging dan wel merk.

Planning betreft een continue activiteit. Als de sitiuatie aanleiding geeft worden

doelstellingen of strategie veranderd.

traning mcp 2009/10 15

PLANNINGSTERMIJN Onderscheid tussen: Kortetermijnplanning ( ongeveer een jaar) Middellangetermijnplanning ( periode twee

tot vijf jaar) Langetermijnplanning (periode langer dan

vijf jaar)

traning mcp 2009/10 16

VOORDELEN STRATEGISCHE PLANNING Vroegtijdig inspelen op veranderingen Identificeren van winstmogelijkheden Betere marktbewerking Gefundeerde investerings beslissingen Coordinatie en Controle

traning mcp 2009/10 17

VOORDELEN Inspelen op veranderingen: Actualiteiten (neem crisis en

milieurampen…) In Nederland is gebleken dat

ondernemingen met een doordacht systeem van strategische marktplanning de beste resultaten boeken.

Het gaat om het inschatten van externe factoren en alternatieven te ontwikkelen.

traning mcp 2009/10 18

VOORDELEN Inspelen op veranderingen: Actualiteiten (neem crisis en

milieurampen…)

In Nederland is gebleken dat ondernemingen met een doordacht systee van strategische marktplanning de beste resultaten boeken.

Het gaat om het inschatten van externe factoren en alternatieven te ontwikkelen.

traning mcp 2009/10 19

VOORDELEN IDENTIFICEREN VAN

WINSTMOGELIJKHEDEN : Bij daling gelijk strategische planning

aanpassen om een bevredigend rendement te behalen.

Van korte termijn naar lange termijn te kunnen schakelen.

traning mcp 2009/10 20

Voordelen Faillissementen komen (vaak!) voort uit een

uit de hand gelopen groei. Door de juiste analyses en coordinatie van

marketingactiviteiten kan er tijdig ingegrepen worden.

Hiervoor is een strategische planning nodig.

traning mcp 2009/10 21

VOORDELEN Betere marktbewerking: De juiste samenstelling van de marketing

en marketingcommunicatiemix is van groot belang.

Budget moet niet afhangen van boekhouding en systeem van vorig jaar.

Focus op de markt geeft meer kansen.

traning mcp 2009/10 22

VOORDELEN Alternatieve investeringsmogelijkheden bij

gefundeerde beslissingen: VIER financiele criteria: Terugverdientijd Gemiddelde winstvoet Interne rentevoet Netto contante waarde.Er moet ook in merken of projecten

geinvesteerd worden die pas later vruchten afwerpen.

traning mcp 2009/10 23

Voordelen Faillissementen komen (vaak!) voort uit een

uit de hand gelopen groei. Door de juiste analyses en coordinatie van

marketingactiviteiten kan er tijdig ingegrepen worden.

Hiervoor is een strategische planning nodig.

traning mcp 2009/10 24

Van ondernemings naar marketingcommunicatieplan

TABEL

traning mcp 2009/10 25

Ondernemingsplan Hierin formuleert het management de

doelstellingen voor de gehele organisatie. KWANTITATIEF Winstdoelstellingen, concurrentiedoelstellingen,

efficientiedoelstellingen, flexibiliteitsdoelstellingen en liquiditeit.

KWALITATIEF Marktgerichtheid, Klantgerichtheid,

Maatschappelijke verantwoordelijkheid, reputatie, werkgelegendheid, continuiteit en weerstandsvermogen

traning mcp 2009/10 26

MARKETINGPLAN Na ondernemingsplan volgt

ondernemingsstrategie . Daarna het marketingplan met de

marketingdoelstellingen en strategie. 1) Externe Analyse 2) Interne Analyse 3) Marketingdoelstellingen 4. Marketingdoelgroep 5). Marketingstrategie. 6). Marketingbudget.

traning mcp 2009/10 27

7). Opbrengsten en Kosten 8). Controle

DAN VOLGT HET MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN!

traning mcp 2009/10 28

NU VOLGT DE BELANGRIJKSTE PAGINA! BLADZIJDE 132 en 133

DE NEGEN ONDERDELEN VAN HET MCMPLAN

traning mcp 2009/10 29

traning mcp 2009/10 30

Negen onderdelen 1. Onderzoek naar consument2. Marketingcommunicatiedoelgroep3. Marketingcommunicatiedoelstelling4. Marketingcommunicatiestrategie5. Keuze marketingcommunicatiemix6. Creatieve ontwikkeling7. Mediakeuze8. Marketingcommunicatiebudget9. Onderzoek naar resultaten.

traning mcp 2009/10 31

1. Onderzoek naar de consument (HFST 5)2. Marketingdoelgroep (verschil met

communicatiedoelgroep =)3. Marketingcommunicatiedoelstellingen (K H G)Marketingcommunicatiestrategie (lang/kort/

middellang)Welke mix (radio en …? Of juist…)Creatieve ontwikkelingBUDGET …Type BudgetteringOnderzoek naar resultaten.

ONDERDELEN

ONDERZOEK naar de Consument

Betekenis van een onderzoek

Fundamenteel onderzoek Toegepast onderzoek

Fundamenteel wordt verricht aan universiteiten en soms door grote communicatieadviesbureaus

De werking van marketingcommunicatie wordt bestudeerd en hiervoor worden modellen geformuleerd.

traning mcp 2009/10 34

AIDA model Is afgeleid van de hoge betrokkenheids

hiërarchie. Attention, Interest, Desire, Action Door verkopers gebruikt voor de

koopsituatie van klanten.

traning mcp 2009/10 35

DAGMAR model

Ook afgeleid van de Hoge Betrokkenheids hiërarchie.

Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results.

Resultaten kunnen alleen worden gemeten als doelstellingen goed zijn vastgesteld.

traning mcp 2009/10 36

VOORBEELD

traning mcp 2009/10 37

DUS? Wat wordt de

marketingcommunicatiestrategie? Welke waarde wordt er aan de automerken

gehecht? Thema of Actie?

traning mcp 2009/10 38

Hoge betrokkenheid doet zich voor bij: Aankoop brengt een groot risico met zich

mee Kwaliteiten en eigenschappen zijn moeilijk

van merken met elkaar te vergelijken Als er een groot productenaanbod aanwezig

is (door de bomen het bos niet meer) Weinig betrouwbare aanbieders. Weinig ervaring met een product Bestemd voor een belangrijke sociale

situatie.

traning mcp 2009/10 39

PACING

EXTERNE = adverteerder regisseert de communicatie

INTERNE = Consument neemt zelf het initatief. (door internet o.a. zoekmachines, buttons etc.).

traning mcp 2009/10 40

DISSONANTIE –ATTRIBUTEN HIERARCHIE Bij een lage betrokkenheid kan een product

pas na aankoop worden beoordeeld en of ‘gekend’ worden.

Een reductie van cognitieve dissonantie, ook wel rechtvaardiging van het aanschaffen van een product.

Het ontstaat wanneer er sprake is van een discrepantie tussen twee cognities of cognitie en gedrag.

traning mcp 2009/10 41

DISSONANTIE ATTRIBUTIE HIERARCHIE

traning mcp 2009/10 42

ATR Amstel is een merk dat ik goed vind Amstel blijkt niet het beste merk Ik heb Amstel gekocht A & B = dissonant A & C = consonant B&C = dissonant B zal ik aanpassen door oa de stelling in

twijfel te trekken.

traning mcp 2009/10 43

ATR Awareness, Trial en Repeat. Betrokkenheid is laag, maar het proberen

van het merk geeft de doorslag voor herhalingsaankopen.

Merkbekendheid is een communicatiedoel. Dit verkrijgt men door veel aanwezigheid en

herhaling van de marketingcommunicatie.

traning mcp 2009/10 44

Scanning & Focussing Het doorlopen van reclameuitingen Het bepalen van relevantie en

aantrekkelijkheid Zowel een coginitieve en een affectieve

subfase Cognitief: Aandacht en Primaire Affectieve Reactie Affectief: Acceptatie en Appreciatie (likeability) Het proces duurt enkele seconden.

traning mcp 2009/10 45

Scanning en Focus. Na de scanningsfase volgt de Focussing. Er wordt gefocused op de inhoud van een

uiting Bij hoge betrokkenheid is deze fase zeer

uitgebreid. Bij lage betrokkenheid is deze fase minimaal Vervolgens kan het leiden tot een

koopintentie en aankoop, mits het voorradig is en geen promotie van concurrenten aanwezig

traning mcp 2009/10 46

Scanning en Focus

traning mcp 2009/10 47

Keuzeproces Individueel. Echter, vele beslissingen vinden in

huishoudens plaats met meerdere invloeden. Laatste jaren verschuift de rol van de

uiteindelijke beslisser en is de vrouw, de moeder degene die voor 86% van alle aankopen beslist, mede door de economische, demografische en sociale ontwikkelingen.

Invloed kan zowel sociale norm (negatief dan wel positief zijn).

traning mcp 2009/10 48

WAARDEN EN BETEKENISSEN

Product heeft fysieke kenmerken Deze bieden psychosociale functies Gevolgen kunnen functioneel zijn of

psychosociaal Product kan uitdrukking geven aan de

gewenste waarden van de consument. Hierdoor ontstaat een MIDDEL DOELKETEN

van betekenissen rond een merk.

traning mcp 2009/10 49

MIDDEL DOELKETEN

traning mcp 2009/10 50

Middel Doelketen Een auto met een elektronische benzine

injectie (attribuut) Die hierdoor zuinig rijdt (functioneel gevolg)

vooral belangrijk voor iemand die milieubewust is.

Maar het merk zegt ook iets over de bezitter.

Dus naast het functionele verschil is er dan ook sprake van een psychosociaal verschil.

traning mcp 2009/10 51

Betekenissenstructuur van eigenschappen, gevolgen en waarden

traning mcp 2009/10 52

WAARDEN Merkteken geeft herkenning (hier valt onder

verpakking, logo, merknaam, kleur, muziek vormgeving).

Producteigenschappen (kenmerken en of attributen van een product).

traning mcp 2009/10 53

LOGO

Zowel Sponsoringsgerelateerd als Niet –sponsoringsgerelateerd.

Inzetten van PR, RECLAME, DM en of Sales promoties.

Sportsponsoring is elke commerciele overeenkomst waarbij een sponsor contractueel cash, goederen, diensten of knowhow levert om een associatie te kunnen bewerkstellingen tussen het imago, de merken en producten van de sponsor met de gesponsorde sportvorm.

SPORTMARKETINGCOMMUNICATIE

PR RECLAME DM SALES PROMOTIE

Wat is

http://www.youtube.com/watch?v=QsxGwshh1oI&feature=related

HET STELSELMATIG BEVORDEN VAN WEDERZIJDS BEGRIP TUSSEN EEN ONDERNEMING EN HAAR PUBLIEKSGROEPEN (a.k.a. doelgroepen)

PR heeft twee taken 1) PR geeft informatie aan de publieksgroepen over

de doelstellingen, betekenis en werkwijze van een onderneming en poogt er sympathie voor te winnen.

2) PR dient alert te zijn op maatschappelijke veranderingen op actiegroepen en politieke ontwikkelingen.

PR

http://www.youtube.com/watch?v=-ae3tFI8wXE&feature=fvst

http://www.youtube.com/watch?v=UikGTpIyiRQ&feature=related

Reclame is betaalde niet- persoonlijke communicatie door organisaties die via diverse massamedia een doelgroep wil informeren en/of overtuigen.

RECLAME

Een persoonlijke en directe manier om met klanten en prospects te communiceren.

http://wouter.schrijft.nl/homepage/show/pagina.php?paginaid=232833

DIRECT MARKETING

Prijskortingen, Samples, in ieder geval activiteiten waarmee marketeers op korte termijn de verkoop proberen te verhogen.

http://voetbalplaatjes.ah.nl/

SALES PROMOTIES

Cognitief Affectief Gedrag AIDA model

DE DRIE FASES vd Consument