Introduzione al CRM
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Slide n°: 1
Introduzione al CRM
Approccio, vantaggi, applicazioni per le aziende
A cura di Leonardo Milan Digital Strategist – Web Project Manager
Contatti:
E-mail: l.milan@leonardomilan.it Web/Blog: www.leonardomilan.it Linkedin: www.linkedin.com/in/leonardomilan Twitter: www.twitter.com/leonardmilan Slideshare: www.slideshare.net/leonardo.milan
a cura di Leonardo Milan
Slide n°: 2
Cos’è il CRM
• Il CRM (Customer Relationship Management) la gestione della relazione con il cliente, è:
–Una strategia (business strategy):
• Per acquisire e gestire i rapporti del cliente più importanti.
• Tale strategia prevede che:
– L’azienda sia strategicamente orientata al cliente (customer-centric)
– Ci siano processi organizzativi efficaci di supporto alla promozione (l'introduzione dei prodotti sul mercato), alle vendite ed al post-vendita (assistenza).
–Un insieme di applicazioni: • Le applicazioni di CRM possono permettere la gestione efficace del rapporto
con cliente:
– A condizione che l'impresa abbia un’adeguata strategia e cultura orientata al cliente.
Come da crmguru
a cura di Leonardo Milan
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Componenti fondamentali
• Il sistema di CRM è, dunque un sistema aperto, ad hoc e personalizzato per ogni azienda ed è sempre composto da due componenti fondamentali:
– CRM Operativo
• Gestione e automazione dei canali di contatto
– Gestione delle attività e dei processi operativi/organizzativi e d’interazione con il mercato
– CRM Analitico
• Analisi informazioni e fidelizzazione clienti
– Utilizza ed applica le informazioni (generate anche dalla gestione dei canali di contatto), sui clienti, al fine di generare nuove azioni più personalizzate e tempestive
– N.B.: il CRM è sempre composto da entrambe le due componenti di CRM Operativo e di CRM Analitico
a cura di Leonardo Milan
Componenti
CRM Analitico
Sistema CRM Ah Hoc
CRM Operativo
ANALISI
DATI DECISIONI
PIANI
RACCOLTA
ATTIVITÀ DI
CONTATTO
DATI
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… Il CRM è un SISTEMA
a cura di Leonardo Milan
Str
ate
gia
CRM
Applicazio
ni
CRM
SISTEMA CRM
Informazioni sul cliente
Conoscenza del cliente
Servizi al cliente
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SISTEMA CRM: LE INFORMAZIONI
Introduzione al CRM:
approccio, vantaggi, applicazioni per le aziende
a cura di Leonardo Milan
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Il flusso delle Informazioni
a cura di Leonardo Milan
On-line
Off-line
Log-file Navig. utenti registr.
Statistiche Web E-mail
Community
Forza vendita Telefono
Call Center Indagini, ecc.
VALORE Clienti profittevoli Clienti Strategici Clienti emergenti Clienti marginali
CICLO DI VITA Identificazione, acquisizione
Ingresso Svliuppo
Maturità e stabilità
Segmentazione della clientela
Report Analisi
Acquisizione informazioni
Customer DataBase
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Le Informazioni, esempio:
I flussi informativi azienda/rete vendita
• Informazioni top down, dall’azienda alla rete vendita (ed al cliente finale)
– Conoscenza dell’azienda e del prodotto
– Conoscenza delle condizioni di vendita
• Informazioni bottom up (dalla rete vendita all’azienda)
– Conoscenza del mercato e del settore
– Conoscenza del trade (aspetti commerciali)
– Conoscenza della concorrenza
– Conoscenza dell’area assegnata
– Conoscenza del cliente
a cura di Leonardo Milan
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Un esempio: i flussi informativi azienda/rete vendita
a cura di Leonardo Milan
AZIENDA
CLIENTI
FLUSSO DI INFO BOTTOM UP:
INFO DI SUI COMPETITORS INFO DI MKT
INFO SUI CLIENTI INFO SU CUSTOMER SATISFACTION
INFO DI PRODOTTO INFO DI MKTG *FOLLOW-UP
PREVISIONI VENDITE PROMOZIONI
INFO OBIETTIVI E STRATEGIE DELLA CONCORRENZA
SU OBIETTIVI E STRATEGIE DEL CLIENTE
DI MERCATO/SETTORE SU CLIENTI POTENZIALI
ATTIVITA’ DI INFLUENZATORI INNOVAZIONE TECNOLOGICA
FLUSSO DI INFO TOP DOWN:
OBIETTIVI AZIENDALI E DI AREA ATTIVITA’ DI MKTG IN CORSO
ISTRUZIONI SU INFO RICHIESTE DA DIREZIONE
INFO ORGANIZZATIVE INTERNE….
INFO DI TECNICHE COMMERCIALI
AZIENDALI DI MARKETING
DI MERCATO FORMAZIONE ASSISTENZA
FORZA VENDITA
FORZA VENDITA
CLIENTI
* Follow-up Ciclo di attività successive ad un evento, ad un direct mailing, ad un telemarketing.
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SISTEMA CRM: I SERVIZI
a cura di Leonardo Milan
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I Servizi principali del Sistema CRM
• Servizi del Marketing Operativo: – Gestione nuovi contatti
– Gestione campagne pubblicitarie e telemarketing
– DEM - Direct eMail Marketing (automazione e invii massivi)
– NewsLetter
• Servizi e applicazione di Vendita: – Gestione Forza vendita (SFA - Sales Force Automation)
– Gestione opportunità
– Gestione contratti, offerte, preventivi e ordini
– Gestione catalogo prodotti
• Servizi di supporto (Customer Services): – Gestione delle richieste di assistenza, reclami, interventi
– Gestione HelpDesk, FAQ (Frequently Asked Questions)
– Gestione knowledge, qualità
a cura di Leonardo Milan
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Strumenti principali di Marketing Operativo
• Strumenti di ACQUISITION:
– Campagna BANNER
– Newsletter Advertising • Strumenti ACQUISITION e RETENTION:
– DEM (Direct E-Mail Marketing) • Strumenti di RETENTION:
–NewsLetter
–Mailing List • Altri strumenti:
– Verifica ed analisi dei risultati
– Strumenti per la gestione della segmentazione
– Strumenti per la verifica
– Strumenti di gestione permanente degli utenti Prospect
a cura di Leonardo Milan
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Esempio di servizi contenuti nel CRM
a cura di Leonardo Milan
Servizi CRM
Gestione
Opportunità Offerte e Ordini
Gestione WorkFlow Attività
Appunta-menti
Gestione
Campagne Marketing
Gestione
della Qualità Aziendale
Gestione
Forza Vendita
Gestione Catalogo Prodotti
Sondaggi Online
Gestione Attività
e Supporto al cliente
Modulo News Letter
Modulo Statistiche Navigaz.
Gestione Clienti
Contatti Storico Clienti
Gestione E-Mail
Gestione Chiamate Centralino
Gestione FAX
Marketing Operativo
Vendita
Customer Services
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Servizi per la gestione canali Mappa del valore nell’interazione con il cliente
a cura di Leonardo Milan
Costo
del C
onta
tto
BASSO ALTO
BASSO
ALTO
Interattività Cliente/Azienda
Tradizionale Alto Valore
Ideale Utilità / Convenienza
Posta
Fax
Video
Telefono
VoIP
Web Collaboration
Instant messaging, E-Chat
E-mail personale
E-mail risp. automatica
E-mail risp. standard
Self Service
Customer Care
efficace
info-Commerce
e-Commerce
e-Business
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SISTEMA CRM: LA CONOSCENZA
a cura di Leonardo Milan
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La gestione della Conoscenza, due possibili approcci nella gestione aziendale
a cura di Leonardo Milan
Gestione Esecutiva Gestione Evolutiva
Orientamento al prodotto
Processi funzionali
Stratificazione dei servizi
Informazioni operative
Reporting
Orientamento al cliente (Customer Management)
Profilazione clientela (Customer Experience)
Processi integrati al cliente (Collaboration - Business Integration)
Architettura dei servizi
Competenze distintive (Customer Knowledge)
Analisi predittiva (Valore aggiunto e qualità percepita)
Clienti indifferenziati
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La Conoscenza, i due approcci
• Approccio di management (operativo): – La conoscenza della clientela è il risultato finale della
attività operative e di gestione dei canali di contatto
– Vantaggi di efficienza: • unificazione delle fonti: dai dati alle informazioni
• riduzione dei costi organizzativi (automazione)
• Approccio di relationship (analitico): – La conoscenza della clientela è l’obiettivo preliminare
per le attività di marketing relazionale
– Vantaggi di efficacia: • aumento della soddisfazione dei clienti (profilazione =
proposte adeguate)
• riduzione dei costi di contatto (analisi = azioni mirate per segmenti/nicchie)
a cura di Leonardo Milan
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Approccio operativo (management): necessità di conoscenza dell’area assegnata e dei clienti (esempio per la Forza Vendita)
• I flussi di informazioni da presidiare per ottenere: • Informazioni strategiche per l’attività di promozione e vendita
• Pianificazione del lavoro di vendita
• Gestione della documentazione storica ed aggiornata del cliente per
• Supportare la conduzione dell’azione di vendita
• Risolvere al primo contatto le problematiche varie dei clienti
• Prestare attività di formazione e/o di supporto ai clienti
• Dare assistenza nel post-vendita
• Campagne, promozioni ed offerte: • Gestire le azioni promozionali decise a livello aziendale
• Gestione ordini online: • Svolgere l’attività di vendita, semplificare l’iter amministrativo in modo
diretto, efficace e senza riprodurre documenti cartacei
• Fornire informazioni aggiornate all’azienda (bottom-up)
a cura di Leonardo Milan
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Approccio analitico (relationship): Esempio di Attività di analisi e di profilazione della clientela
• Definizione obiettivi e definizione del modello logico (dei dati e delle elaborazioni statistiche)
• Attività di analisi e di profilazione:
• Estrazione e ricerca di altri dati a supporto dell’attività di vendita
• Rilevazione del “valore” dei clienti (Customer Value)
• Valore complessivo “nel tempo” dei clienti
• Fornitura di dati riassuntivi alla rete vendita
• Analisi statistiche:
• Traffico Web, Attività di E-Commerce , DEM - Direct eMail Marketing
• Valutazione e Piano Marketing
• Azioni di retention e di fidelizzazione – Esempio: un aumento della ritenzione (Retention: la percentuale di clienti rimasti
attivi da un periodo a quello successivo), dei clienti del 5% può far lievitare i ricavi del 25%
a cura di Leonardo Milan
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Approccio analitico (relationship): il Cliclo di Vita del cliente
• Fase di identificazione ed acquisizione – Attività di acquisition, finalizzate a promuovere nuovi contatti
(es.: DEM - Direct eMail Marketing) • Classificazioni e/o termini utilizzati frequentemente:
– Suspect: contatto rilevato in liste target, oggetto di attività di promozione
– Prospect: azienda/contatto che è entrata in relazione con
• Fase di ingresso – Inizio della relazione, primo acquisto (first time bayer)
• Fase di sviluppo – Creazione di aspettative del cliente, situazione a bassa fedeltà
• Fase di maturità e stabilità – Fedeltà (customer loyalty), basata sulla collaborazione e
coinvolgimento
• Fase discendente – Relazione passiva, riduzione acquisti, lamentele, ecc.
– Esempio: prolungare di tre anni il ciclo di vita dei clienti può riuscire a triplicare gli utili per cliente
a cura di Leonardo Milan
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Approccio analitico (relationship): Esempio di rilevazione del “valore” dei clienti (Customer Value)
• Valore complessivo “nel tempo” dei clienti – La rilevazione del “valore” dei clienti (Customer Value), comporta la
definizione dei seguenti dati: • I margini e/o i profitti presenti e futuri ricevuti da un determinato cliente, nuovo o
esistente, durante uno specifico periodo (mesi o anni).
– La rilevazione del “valore” del cliente è importante perché: • Il valore del cliente predice la futura performance che questo cliente o che un gruppo di
clienti potrà esprimere in funzione del comportamento di acquisto presente e passato. • E' immediato comprendere che questo produce un impatto diretto sulla performance
che l’agente potrà esprimere.
– Azione di controllo e monitoraggio costante degli acquisti effettuati dalla clientela
– Metterle in relazione con il numero dei soci attivi e con la retention media del periodo.
• L'analisi incrociata di tali informazioni può dare un'indicazione del valore medio che la clientela esprimerà nel prossimo futuro.
– La rilevazione del VALORE DEL CLIENTE (Lifetime Value) • Il Lifetime Value è uno dei modi per calcolare il valore di un cliente nel corso
del tempo. • Occorre sommare i dati di vendita storici con l’aggiunta del tasso di inflazione
• Gli elementi di valutazione del valore della clientela sono quindi: – Margine di contribuzione totale – Anzianità/fedeltà (ciclo di vita del cliente) – Potenzialità prospettica – Frequenza d’acquisto/ordine medio – Spese accessorie agli acquisti (pagamenti, post-vendita, promozioni) – Immagine
a cura di Leonardo Milan
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Approccio analitico (relationship): costruzione della relazione di marketing
• Retention (mantenimento att. clienti) – Aumentare la fedeltà dei consumatori
nei confronti di brand e prodotti
– Aumentare il livello di fiducia nei confronti del brand e dei prodotti
– Promuovere iniziative, prodotti e servizi
– Aumentare Lifetime value
a cura di Leonardo Milan
Comunicazione Database Clienti
Interazione Cluster Profile
Up/Cross Selling
Branding
Acquisition Retention
Il valore della relazione è massimizzato nell’intero ciclo: A. Nella fase di ACQUISIZIONE, con focus sui prospect e sul Mercato B. In quella FIDELIZZAZIONE, con target sui propri Clienti
Acquisition (nuovi clienti) Comunicazione:
Newsletter Integrare l’e-mailing all’interno di un strategia di comunicazione complessiva
Campagne di Direct Marketing: Liste fornite da terzi Liste di Prospect già presenti nell’azienda
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Approccio analitico (relationship): Risultati attesi
• Aumentare il valore dei clienti
– Esempio: un aumento della ritenzione (Retention: la percentuale di clienti rimasti attivi da un periodo a quello successivo), dei clienti del 5% può far lievitare i ricavi del 25%
– Esempio: prolungare di tre anni il ciclo di vita dei clienti può riuscire a triplicare gli utili per cliente
• Accorciare la durata del ciclo di vendita
• Ridurre il costo per vendita
• Ridurre i costi di transazione
• Aumentare la produttività e la proattività delle aree marketing, vendite, assistenza
• Risolvere i problemi del cliente in modo più rapido
a cura di Leonardo Milan
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Approccio analitico (relationship): la Customer Loyalty
a cura di Leonardo Milan
Slide n°: 24
Approccio analitico (relationship): fidelizzazione e promozione
a cura di Leonardo Milan
0% Fedeltà (Customer Loyalty) 100%
Clienti emergenti (sfide)
Clientela ad elevata profittabilità (diamanti)
Clienti a basso valore aggiunto (marginali)
Clienti strategici (ambasciatori)
Aumentare il valore dei strategici fedeli ma poco profittevoli (cross selling e brand extension)
100%
Customer Value
0%
Mantenere i clienti a basso valore con zero investimenti (selezionare i marginali)
Fidelizzare i clienti emergenti ad alto valore ma bassa fedeltà (recupero di valore inespresso o eroso)
Massimizzare il valore dei clienti profittevoli (attività di retention, up selling e cross selling)
Fonte: Ns. elaborazione su schema di A Busacca Costruire la fedeltà, Il sole 24 Ore,
pag 65
Slide n°: 25
Le conoscenze e le competenze necessarie in relazione aal valore ed ai bisogni dei clienti
a cura di Leonardo Milan
Bisogni dei Clienti
Necessità di strumenti di conoscenza e di
relazione personalizzati
Necessità di un Sistema di
CRM Ad Hoc
Utilizzo degli strumenti già presenti in azienda Necessità di flessibilità
produttiva e logistica
Valore dei clienti
(Customer Value)
Fonte: Ns. elaborazione su schema di D. Peppers, M. Rogers cap. terzo
uniformi eterogenei
ete
rogeneo
uniform
e
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GRAZIE PER L’ATTENZIONE
Leonardo Milan
Digital Strategist – Web Project Manager
Contatti: E-mail: l.milan@leonardomilan.it Web/Blog: www.leonardomilan.it Linkedin: www.linkedin.com/in/leonardomilan Twitter: www.twitter.com/leonardmilan Slideshare: www.slideshare.net/leonardo.milan
a cura di Leonardo Milan
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