Introduçao marketing
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Introdução ao Marketing
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DEMARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
Remédio contra crises Bicho de sete cabeças Fórmula mágica “Arte maliciosa” Propaganda Vendas Resultado de bom senso Genialidades
O que marketing não é...
MARKETING É“A EXECUÇÃO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAÇÃO, PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, EDIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIÇOS PARA A SATISFAÇÃO DESSAS NECESSIDADES, A PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE”.
Mark... O quê?
Realizar os objetivos da Organização
Satisfação dos Clientes Lucro Satisfação dos
Empregados Satisfação dos
Acionistas Satisfação dos
fornecedores Olho nos Concorrentes Satisfação dos
fornecedores
Prever as necessidades dos Clientes
Pesquisas de Marketing
Produzir para a satisfação das necessidades dos clientes
Qualidade do serviço/produto
Atendimento Desenvolvimento de
produtos/serviços
Não causar danos a terceiros: Sejam referentes a produtos, preços,
promoção e distribuição Sejam referentes ao meio ambiente
(ruído, poluentes, lesões ao visitar as instalações de determinadas empresas).
Responsabilidade social do marketing
As variáveis controladas pelo
marketing
produto ouserviço
preço
promoção praça
O produto
Qualquer coisa que pode seroferecida a um mercado paraaquisição ou consumo.
Inclui objetos físicos, serviços, personalidades,lugares, organizações ou idéias.
Produto é tudo capaz de satisfazeruma necessidade.
O preço
$ Valor monetário atribuído a um produto, para efeito decomercialização.
Os preços comunicam as condições sob asquais um indivíduo ou organização se dispõe aempenhar-se em troca.
A promoção
Comunicação persuasivaa respeito de umaorganização e seusprodutos.
• Venda pessoal• Propaganda• Publicidade• Promoção de vendas• Comunicação dirigida
COMPREJÁ!
A praça
Todos os aspectos dedistribuição, incluindo nãosó os canais de venda do
produto - lojas, máquinas de vendas, agentes, distribuidores, reembolso postal,etc. - como também a disponibilidade doproduto através desses canais.
A estrutura dos Quatro Pês
ProdutoVariedade de produtosQualidadeDesignCaracterísticasNome de marcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantiasDevoluções
PreçoPreço nominalDescontosConcessõesPrazos para pagamentoCondições de crédito
PromoçãoPromoção de vendasPublicidadePropagandaForça de vendasRelações públicasMarketing Direto
PraçaCanaisCoberturaVariedadePontos-de-vendaEstoqueTransporte
Mix de Marketing
Mercado-Alvo
Política Público(opinião pública)
Quatro Cês em vez de Quatro Pês?
ÓTICA DO VENDEDOR ÓTICA DO COMPRADOR
•Produto•Preço•Praça•Promoção
•Cliente (valor para o)•Custo (menor)•Conveniência•Comunicação
Quatro Cês e Quatro Pês!
ÓTICA DO VENDEDOR ÓTICA DO COMPRADOR
•Produto•Preço•Praça•Promoção
•Cliente (valor para o)•Custo (menor)•Conveniência•Comunicação
+
Sérios equívocos sobre marketing
Marketing é vender:• Vender faz parte do marketing, mas o marketing abrange
muito mais do que vendas.• “O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de
vender.” (Peter Drucker)• A tarefa do marketing é descobrir necessidades não
atendidas e fornecer soluções satisfatórias
• Marketing é, acima de tudo, um departamento• Marketing é propaganda
Funções de marketing
Marketing
Estudos deMercado
Planejamentode Marketing
Comercializaçãode Produtos/Serviços
Gerência deProdutos/Serviços
Principais etapas no processo de administração de marketing
PMSDPMMIC
PM = Pesquisa de MercadoSDP = Segmentação, Definição de público-alvo e PosicionamentoMM = Mix de Marketing (os quatro Pês)I = ImplementaçãoC = Controle
As 3 atividades principais do marketing
O reconhecimento da demanda (ou demanda potencial.
A estimulação da demanda, através das atividades promocionais.
A satisfação da demanda: pelo próprio produto, pelos processos de atendimento que o colocam ao alcance dos consumidores e pelos serviços prestados a esses consumidores.
Sistema Elementar de Marketing
empresa mercado
Comunicação
Bens & Serviços
Dinheiro (vendas)
Informação
O ambiente de marketing
VARIÁVEIS INTERNAS(CONTROLÁVEIS)
PREÇO
DISTRIBUIÇÃOPRODUTO
COMUNICAÇÃO
PESQUISA
VARIÁVEIS EXTERNAS
CONCORRÊNCIA INFLUÊNCIASSOCIAIS
ECONOMIA
CONSUMIDORDEMOGRAFIAECOLOGIA
POLÍTICA ELEGISLAÇÃO
TECNOLOGIA
MARKETING
Orientação para marketing(ou para o mercado)
Consumidor
Produto
Venda Embalagem
Propaganda Marca
Assistência Preço
Promoção Distribuição
Os 10 mandamentos do marketing
Atitude ou filosofia de orientação para o cliente, assumida pelos dirigentes principais da empresa.
Uma função empresarial organizada, isto é, dotada de objetivos e políticas bem definidos.
Uma estrutura organizacional moderna, envolvendo a integração de todas as funções empresariais.
Um processo de planejamento empresarial ordenado, baseado em fatos e não em palpites ou opiniões.
Uma responsabilidade inovadora criativa, envolvendo o planejamento e o desenvolvimento de produtos novos com fundamento nas reais necessidades e desejos dos clientes.
Os 10 mandamentos do marketing
A arte de vender, isto é, praticada por vendedores que saibam criar o pedido, não apenas tirar o pedido.
O emprego da nova ciência da administração, ou seja, a abordagem científica aplicada à resolução de problemas empresariais, com o uso intenso de fatos e dados como base para o planejamento.
Uma Profissão e não um conjunto de conceitos teóricos. Uma estratégia empresarial dinâmica, isto é, esforços
planejados para a mudança e preparadas para enfrentá-la. Uma atividade-chave para o futuro e a sobrevivência da
empresa, isto é, a orientação da administração da firma voltada para as funções que geram lucro, ou seja, as funções de marketing.
Ampliação da definição de marketing
De:“A arte de conquistar e manter clientes”. (Theodore Levitt)
Para:“A arte de conquistar, manter e desenvolverrelacionamentos lucrativos com clientes”. (Philip Kotler)
Ampliação da definição de marketing
“O custo incorrido para atrair um novo cliente é cinco vezes maior que o custo para manter um cliente atual satisfeito!” (TARP - Technical Assistance Research Program)
Principais processos:
- Localizar clientes potenciais e qualificá-los- Vender pela primeira vez aos clientes potenciais- Manter e fazer com que suas compras cresçam, se possível, para sempre
As novas bases para o marketing
Marketing deve ser dinâmico, não estático. Marketing deve enfocar a criação de mercados, não o
compartilhamento de mercados. Marketing deve ser um processo de construção, não um
processo promocional. A propaganda e a publicidade são apenas uma pequena parte da estratégia de marketing. A propaganda pode reforçar posições no mercado, mas não pode criá-las.
Marketing deve ser qualitativo, não só quantitativo.
Por que os profissionais estão voltando-se cada vez mais para marketing
Tendência a um clima jurídico e ético renovado.
Super oferta de profissionais.
Insatisfação crescente com os profissionais.
Mudanças tecnológicas rápidas.
??Para pensar...
MARKETING CRIA NECESSIDADES?
Motivo (ou impulso) é uma necessidade que está pressionando o suficiente para a pessoa agir
Necessidades hierarquizadas Passa para outro nível quando satisfaz
as necessidades no nível em que se encontra
Admite movimentação entre os níveis
Teoria da Motivação de Maslow
Para o marketing, a teoria de Maslow vai ajudar a entendercomo os produtos se ajustam às necessidades do mercado
Teoria da Motivação de Maslow
FISIOLÓGICAS
SEGURANÇA
PARTICIPAÇÃO(AMOR)
ESTIMA
EGO (Auto-realização)
(Respeito / Admiração)
(Identificação com grupo)
(Física e emocional)
(Alimento, calor,sono, sexo, etc.)
Área em que normalmenteatuam os profissionaisde marketing
Nec
essi
dade
spr
imár
ias
Nec
essi
dade
sse
cund
ária
s
Necessidade: É inerente ao ser humano É um desequilíbrio no estado de satisfação, que
gera um desejo Precisar São poucas as necessidades Não são criadas pela Sociedade ou Empresa Tem a ver com sobrevivência: existe por uma
exigência biológica• Pode ser sintetizada por “Eu preciso!”
Necessidade e Desejo
Desejo: Carência pela satisfação específica de atender
às necessidades Querer muito forte Vontade, aspiração• Pode ser despertado• São muitos os desejos• É moldado e remoldado pelas instituições
sociais• Pode ser sintetizado por “Eu quero!”
Necessidade e Desejo
Necessidade e Desejo
Necessidade DesejoComer Comer arroz de boa qualidade
Dormir Dormir numa cama confortável
Respirar Respirar ar puro
Fazer sexo Fazer sexo com uma mulher bonita
Comunicar-se Comunicar-se por meio de um telefone
Beber Beber um vinho italiano
Evacuar Evacuar num banheiro limpo
Urinar Urinar num ambiente esterilizado
Exercitar-se Exercitar-se numa academia
Locomover-se Locomover-se num carro confortável
Relacionar-se Relacionar-se com pessoas amigas
Quando qualificamos um produto ou serviço manifestamos o desejo
Quando expomos o consumidor a determinadas marcas ou modelos específicos, estamos estimulando o desejo, para satisfazer uma necessidade
Necessidade e Desejo
Objetividade Necessidade Subjetividade Desejo Importância para o marketing: conhecendo-se as
necessidades podem-se criar produtos para atender a desejos
O desejo sugere a diversificação que será desenvolvida para o negócio
Necessidades permanecem constantes
Necessidade e Desejo
Orientação para a produção
Produzi mais de100 unidades em
menos de 30 minutos.
A tarefa principal de uma organização é buscara eficiência em produção e distribuição.
Orientação para o produto
Meu produto é bom e se vendesozinho...
Enfoque na qualidade e aspectos técnicos doproduto - segue a lógica do fabricante e não ado consumidor.
Orientação para vendas
A ordem é vender,vender e vender!
Ênfase no uso de instrumentos promocionais,visando gerar vendas para a empresa a curtoprazo.
Orientação para marketing
Meu cliente é a razão de ser deminha empresa!
Enfoque no atendimento às necessidades doconsumidor, a longo prazo:Marketing éconseguir e manter clientes.
Evolução do conceito de marketing
Empresa orientadapara venda
VendasVendas com
funções auxiliares
Marketing distinto
Empresa orientadapara Marketing
Vendas x Marketing
VENDAS Ênfase no produto. A empresa fabrica, em
primeiro lugar o produto, e só então pensa em como vendê-lo de maneira lucrativa.
Mentalidade interna, voltada para a empresa.
A ênfase é colocada nas necessidades da empresa (do vendedor).
MARKETING Ênfase nas necessidades do
cliente. A empresa determina, em
primeiro lugar, o que os clientes desejam e pensa, então, na maneira de fabricar e vender, com lucro, um produto que satisfaça essas expectativas.
Mentalidade externa, voltada para o mercado
A ênfase é colocada nas necessidades do mercado (do comprador).
O pensamento dos executivos de vendas
• VOLUME DE VENDAS EM VEZ DE LUCROS: têm como objetivo aumentar as vendas correntes para cumprirem compromissos de quota eganham boas comissões e gratificações. Em geral não dãp atenção adiferenças de lucros entre diferentes produtos ou classes de clientes, amenos que estes fatores se reflitam na remuneração.
• CURTO PRAZO EM VEZ DE LONGO PRAZO: orientam-se no sentido dosprodutos, clientes, mercados e estratégias de hoje. Não se inclinam a pensar em estratégias de produto/mercado para os próximos 5 anos.
• CLIENTES INDIVIDUAIS EM VEZ DE SEGMENTOS DE MERCADO: estão beminformados sobre os clientes individuais e os fatores de uma transação devendas específica. Não se preocupam com estratégias para segmentos.
• TRABALHO DE CAMPO: preferem tentar as vendas junto a clientes a desenvolver planos e estratégias e elaborar métodos de execução.
O pensamento dos executivos de marketing
• PLANEJAMENTO DO LUCRO: planejam o volume de vendas em tornodos lucros. O objetivo é produzir combinações de produtos, clientes emarketing, para atingir um volume rentável e parcelas de mercado emníveis de risco aceitáveis.
• TENDÊNCIAS, AMEAÇAS E OPORTUNIDADES A LONGO PRAZO:estudam a maneira pela qual a empresa pode traduzir esses fatores em novos produtos, mercados e estratégias que assegurarão crescimento a longo prazo.
• TIPOS DE CLIENTES E DIFERENÇAS DE SEGMENTOS: esperam descobrirformas para oferecer um valor superior aos segmentos mais rentáveis.
• BONS SISTEMAS PARA ANÁLISES DE MERCADO, PLANEJAMENTO ECONTROLE: sentem-se à vontade para lidar com números e com o tratamentodas implicações financeiras de planos de marketing.
Exigências do conceito de marketing
O conceito de marketing exige, naturalmente, uma reorientaçãoadministrativa em relação ao tipo de negócio ao qual a empresa se dedica. Normalmente, quando perguntamos a um dirigente deempresa:
- QUAL É O SEU NEGÓCIO?
A resposta é: - NÓS FAZEMOS TAL E QUAL PRODUTO.
Ou: - NÓS VENDEMOS TAIS E QUAIS ARTIGOS.
Os executivos devem começar a pensar em termos dos benefícios que elescomercializam - que necessidades, desejos, ou expectativas estãosatisfazendo.
Mercado
Conjunto de compradores (consumidores) de
um determinado bem ou serviço. Os consumidores são pessoas: têm
influências, sentimentos e raciocínios.
Tipos de mercado
Os tipos de mercado surgem em funçãode papéis e motivos diferenciados dosconsumidores.
• Consumidor• Produtor• Revendedor• Governamental• Internacional
Condições básicas para a existência de um mercado
Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade
Que exista pelo menos um produto ou serviço para satisfazê-la
Que exista capacidade de compra
Dimensões do mercado
• Mercado de uma Empresa: consumidores de seus produtos e/ou serviços.• Mercado da Concorrência: consumidores dos produtos e/ou serviços dos concorrentes.
• Mercado Total: Empresa + Concorrência.• Mercado Possível: consumidores que podem mas não consomem o produto ou serviço.
• Mercado Potencial: Merc. Total + Merc. Possível.
Segmentação de mercado
Processo de se identificar grupos decompradores com diferentes desejos ou
necessidades de compra.
Objetivo de mercado
Decisão da empresa comrelação a que mercadosatender.
A análise dos segmentos de mercadoencontra-se no âmbito da estratégia demarketing, envolvendo 2 idéias básicas:
a seleção de mercados-alvo e o desenvolvimento de eficazes programas
de marketing a fim de ganhá-los.
Segmento de mercado
Grupo existente, ou em potencial, deconsumidores de quem se espera umpadrão de resposta semelhante face auma determinada oferta. O grupo de
consumidores deve ter: posse de necessidades e desejos semelhantes e
um sistema de valores e prioridadessemelhantes.
Objetivos para segmentação
Penetrar a fundo nos segmentos: aumentar participação no segmento.
Facilitar a aceitação dos produtos: adaptação dos desejos específicos do mercado.
Concentrar esforços de marketing: economizar recursos financeiros, humanos e técnicos.
Simplificar o processo de distribuição: menos vendedores, campanhas dirigidas, caminhos curtos.
Fortalecer a imagem da empresa e/ou da linha de produtos: aumento da lucratividade por linha.
Padrões básicos de preferências de mercado
Condições para segmentação eficaz
Mensurabilidade• Grau em que se dispõe de informações sobre as
características dos consumidores ou a possibilidade de obtê-las.
Acessibilidade• Grau em que a empresa pode localizar seus esforços sobre os
segmentos escolhidos. Substancialidade
• Grau em que os segmentos são suficientemente amplos ou lucrativos para merecer cultivo separado de marketing.
Bases para segmentação
• Segmentação Geográfica: os mercados sãosegmentados de acordo com critérios geográficos.
• Segmentação Demográfica: os mercados sãosegmentados conforme critérios demográficos.
• Segmentação Psicográfica: os mercados sãosegmentados de acordo com critérios psicológicos, a partir de atitudes e opiniões.
Estratégias de marketing relacionadas com os segmentos
• Marketing Indiferenciado: a empresa introduzapenas um produto, na esperança de conseguirque maior número possível de pessoas o desejee compre.• Marketing Diferenciado: a empresa introduzvárias versões do produto, cada uma apelandopara um grupo diferente. Gera maiores vendastotais, mas aumenta os custos de produção ecomercialização.• Marketing Concentrado: a empresa busca umsegmento específico e desenvolve para ele oproduto ideal. Reduz custos, mas aumenta riscos.
Ciclo do processo de tomada de decisão
Informação
Informação
Informação
Informação
Recomendações de mudanças
Avaliação da decisão
Implantação
Tomada de decisão
Fonte: Cassarro (1995)
A informação e as decisões estratégicas
Informações relevantes e oportunas sobre concorrentes são necessárias para tomar boas decisões estratégicas de negócios
Os mercados estão se adequando à globalização A revolução da informação está reduzindo o tempo
disponível para a tomada de decisões efetivas Clientes, colaboradores e parceiros desempenham papel
fundamental nesse processo de definição estratégica Ao tornar a informação disponível, deve-se atentar para
as características da decisão a ser tomada e ao nível hierárquico ao qual corresponde
O modelo de tomada de decisões (SIMON, 1970)
INTELIGÊNCIA
DESIGN
ESCOLHA
Busca da informação
Tratamento da informação, levando à elaboração de
alternativas
Escolha da alternativa
Tomada de decisões na organização
•Reunião de informações
•Diagnóstico•Prognósticos•Soluções alternativas
•Previsões•Seleção de alternativas
•Definição de atividades
•Agrupamento deatividades
•Designação deatividades paragrupos responsáveis
•Interligação dosgrupos
•Delegação de autoridade eatribuição deresponsabilidades e tarefas
•Motivação: envolvimento dos participantes
•Desenvolvimento de instrumentos que permitam saber onde se está a cada momento•Desenvolvimento de padrões que permitam saber onde se deseja estar a cada momento•Comparação do desempenho atual com os padrões•Definição de ações corretivas
PLANEJAMENTO ORGANIZAÇÃO DIREÇÃO CONTROLE
Decisões tomadas pelo administrador de marketing
Ligadas à natureza do problema, sua identificação e caracterização.
Ligadas à fixação dos objetivos gerais e metas específicas a serem atingidas.
Ligadas à avaliação dos vários cursos de ação possíveis e à escolha daquele que se lhe afigura como sendo o mais promissor.
Ligadas ao controle da ação tomada e à aferição dos resultados alcançados, em função de padrões de aferição previamente fixados.
Decisões do administrador de marketing
EMPRESA INFORMAÇÃO
DECISÕES
Sistema de Informações de Marketing - SIM
FONTESINTERNAS
FONTESEXTERNAS
INFORMAÇÕES
DECISÕES
Esquema simplificado do Sistema de Informações de Marketing
ENTRADA MEIO SAÍDA(INT./EXT.)
- Coleta de - Avaliação - Relatórios Informações - Resumo - Análises- Pesquisa de - Classificação - Quantificação Informações - Divulgação de Recursos- Leitura e - Armazenagem - Jogos busca de - Atualização empresariais informações - Expurgo - Recuperação
Pesquisa de marketing
Coleta, registro e análise sistemáticos de dadossobre problemas relacionados à comercializaçãode bens e serviços.
ATENÇÃO!Pesquisa de Marketing = Pesquisa de Mercado
Aplicações da pesquisa de marketing
Produtos e Serviços
• Lançamentos• Melhorias• Novos empregos• Posição face à concorrência• Preferência do consumidor
Mercados
• Análise do mercado• Rentabilidade• Estimação merc. potencial • Estimação de demanda• Fixação de quotoas de vendas
Política Comercial
• Estrutura de preços• Métodos de vendas• Crédito aos clientes• Relação com o público• Capacidade de atendimento
Métodos Comerciais
• Custos comerciais • Escolha de sistema publicitário• Pesquisa de mídia• Testes de venda
Tipos de pesquisas científicas
Exploratória: identifica e define problemas e variáveis relevantes e define hipóteses; procura, em sua maioria, fontes secundárias.
Descritiva: descreve as características de determinada situação; permite a inferência de relações entre variáveis e a previsão de fenômenos.
Experimental ou causal: admite que os estudos descritivos são insuficientes para determinar a relação de causa e efeito; busca a resposta à causa de um fenômeno.
Abordagens de pesquisas
Quantitativa Visa mensurar
determinados elementos do universo quantitativamente, sem se ocupar de seus elementos comportamentais.
Qualitativa Procura qualificar o
universo através de abordagens que envolvem a análise de atitude, comportamento, opinião etc.
Amostragem
UNIVERSO
AMOSTRA
Admite que a amostratenderá a ter as mesmascaracterísticas na mesmaproporção que o universo.
Vantagens:• Redução de custos • Rapidez na obtenção de informações• Obtenção de maior número de informações• Generalização de resultados• Maior confiabilidade e qualidade aos trabalhos
Amostragem probabilística
PROBABILÍSTICA
Aleatóriasimples
Estratificada
Sistemática
PorConglomerado
Proporcional
Desproporcional
Todos os elementos têm a mesma probabilidade de compor aamostra.
É como se, num sorteio, colocássemos a bolinha sorteada de novo no recipiente.
Amostragem não probabilística
Os elementos não têm a mesma probabilidade de compor aamostra.
NÃO PROBABILÍSTICA
PorJulgamento
PorConveniência
PorQuotas
É como se, num sorteio, não colocássemos a bolinha sorteada de novo no recipiente.
Painel
Forma de levantamento amostral do qual são tiradas informações comparativas de mais de uma ocasião. Pode ser formado por indivíduos, famílias ou empresas. Constitui um método conveniente de obter informação contínua durante um certo período
Grupo de indivíduos, selecionados por amostragem, constituído como amostra permanente, ao qual, periodicamente, são submetidos problemas de marketing para obter-se opiniões ou mensurar reações. Um ou outro componente do painel é substituído de vez em quando.
Cálculo do tamanho de uma amostra
A população é finita:
z2. (p).(q).N
(N-1).e2 + z2.(p).(q)n =
ze
. (p) . (q)
2
n =
A população é infinita:
Se não se conhece “p”, faz-se p = 0,5
Tipos de questionários de pesquisas de marketing
Estruturado-não disfarçado
Estruturado-disfarçado
Não estruturado-não disfarçado
Não estruturado-disfarçado
Elaboração de um questionário de pesquisa de marketing
Identificar o problema de pesquisa Determinar o tipo de questionário:
entrevista pessoal, mala direta ou telefone
Determinar o conteúdo das questões: • A pergunta é necessária? • São necessárias várias perguntas em
vez de uma? • O entrevistado tem a informação
pedida? • As perguntas têm informação dúbia? • As perguntas têm duas ou mais
informações conjugadas?• As perguntas são indutivas.
Elaboração de questionário de pesquisa de marketing
Determinar o tipo de pergunta a ser usada: • Abertas• Fechadas• Mistas• Dicotômicas
Determinar se será usado escalograma Definir a seqüência das questões:
• Perguntas de aquecimento• Informação básica• Perfil• Identificação (opcional)
Realizar pré-testes Corrigir de acordo com os pré-testes Elaborar o questionário definitivo
Projeto de pesquisa de marketing
Apresentação Definição do Problema de Pesquisa Objetivo Geral da Pesquisa Objetivos Específicos da Pesquisa Metodologia da Pesquisa - População ou Público-Alvo - Plano de Amostragem - Levantamento de Dados Tabulação dos Dados e Relatórios Cronograma e Orçamento Condições de Pagamento e Validade Data e Assinatura
Pesquisa qualitativa de marketing
Lida com os conceitos de:
- Atitudes: predisposição das pessoas para alguma coisa
- Personalidade: maneira sistemática de reagir ao ambiente (ex.: tímidos, calmos)
- Valores: definem objetivos de vida e os meios aprovados de obtê-los
- Opiniões: conhecimentos particularizados sobre aspectos de pessoas, objetos, etc., que são facilmente modificados sem que isto venha a alterar suas atitudes e valores
Hierarquia dos conceitos usados na pesquisa qualitativa
OPINIÕES
ATITUDES
VALORES
PERSONALIDADE
Discussão em grupo ou grupo focal
Usada quando o pesquisador não dispõe de dados que permitam levantar hipóteses sobre atitudes, motivações e significados do consumidor.
Características: - São reunidos numa sala,
de 7 a 10 consumidores orientados por um moderador.- Grupos homogêneos
- Não reúne conhecidos - Não reúne pessoas que
já participaram de D. G. - Não é divulgado o tema
a ser discutido. - Costuma ser gravado
em vídeo
Entrevistas em profundidade
Usadas quando o pesquisador não dispõe de dados que permitam levantar hipóteses sobre atitudes, motivações e significados do consumidor.
Características: - Entrevistado e
entrevistador
- Cerca de 20 entrevistas em média, com 2 a 3 horas de duração
- O roteiro não prevê hipóteses levantadas a partir de dados já conhecidos
Entrevista intensiva (técnicas projetivas)
Usada quando o objetivo é explicar e/ou entender o comportamento, mas o pesquisador já dispõe de dados para levantar hipóteses razoáveis sobre atitudes, motivações e significados do consumidor.
Características: - Entrevistado e
entrevistador - 20 entrevistas de 2 a 3
horas cada - Usa técnicas
projetivas: complementação de sentenças, pranchas projetivas, interpretação de pranchas, estórias e jogos
O moderador das discussões em grupo
Entende o problema de pesquisa Tem informações sobre o grupo-
alvo e o produto a ser pesquisado Visualiza as possíveis
dificuldades que enfrentará Cria um clima de espontaneidade Coloca o tema de modo que os
entrevistados o comentem sem receio
Levanta hipóteses, conforme os dados que surgirem
Formula colocações para avaliar as hipóteses levantadas
Modera, avalia os dados e dá margem para todos participarem
Não bloqueia a espontaneidade e separa o individual do grupal
O entrevistador de entrevistas intensivas e em profundidade
Deve analisar cada entrevista
Deve discutir sua análise com aquele que encomendou e é o responsável pela pesquisa
Deve ser, de preferência, um psicólogo ou sociólogo especializado (principalmente nas entrevistas intensivas)
Planejamento
• Técnica que serve para determinar, por antecipação, que ações devem ser encetadas para se atingir objetivos previamente fixados.• Estabelece, de forma racional, a hierarquia de prioridades necessárias realização de um alvo definido. • Objetiva distribuir os recursos disponíveis dentro de um esquema lógico.
Planejamento estratégico
• Direcionamento estratégico quepermite às organizações reagiremrapidamente às turbulências do meio ambiente, explorarem melhor as oportunidades de mercado e desenvolverem novas técnicas de administração.
• Acarreta o desenvolvimento de metas e estratégias de longo prazo que se relacionam ao espectro completo das atividades correntes de uma empresa: finanças, produção, pesquisa e desenvolvimento, marketing etc.
Análise de cenário
Ambiente externo: avaliação das atratividades do mercado - Análise do mercado: motivações e necessidades do
consumidor por segmento de mercado - Análise da concorrência: objetivos, desempenhos,
estratégias, cultura, custos, forte e fracos - Análise setorial: atratividade do setor de negócios,
fatores-chave para o sucesso, barreiras à entrada no setor para novos concorrentes, canais de distribuição possíveis, potencial de mercado, crescimento e ciclo de vida de produto/serviço
- Análise ambiental: tecnologia disponível, ação do governo, fatores econômicos, culturais, sociais, demográficos, análise do cenário estratégico e análise de impacto
Análise de cenário
Ambiente interno: avaliação da posição da empresa em seu setor
- Análise de como a empresa está posicionada em seu mercado
- Análise da empresa diante da concorrência
- Análise da empresa em relação ao setor em que atua
- Análise face ao ambiente geral da empresa
Análise de cenário
Situações Favoráveis
Pontos Fortes
Situações Desfavoráveis
Pontos Fracos
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
AÇÕES
AÇÕES
AMBIENTEEXTERNO
AMBIENTEINTERNO
A tônica do planejamento estratégico é superar as ameaças, transformando-as em oportunidades.
Análise de cenário
Planejamento de marketing é...
Entender o mercado...
Selecionar o mercado...
Ir ao mercado...
Avaliar sempre!
Estrutura de um planejamento de marketing (1)
MERCADO- Ambiente / Tendências- Problemas típicos para o usuários
ANÁLISE DA SITUAÇÃOa) Análise Competitiva - Estrutura competitiva - Forças da Concorrência - Fraquezas da Concorrênciab) Clientes / Perspectivas - Necessidades e desejos - Atributos de valor - Maneira como comprac) Produto - Missão - Definição - Análise SWOT
ENTENDERENTENDER
SELECIONARSELECIONAR
MERCADO- Tamanho, segmentação, seleção / alvoPOSICIONAMENTO DO PRODUTO- Diferenciação
Estrutura de um Planejamento de Marketing (2)
DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS- Estratégia de Preço- Termos e condições- Objetivos de Produto no Mercado- Participação no mercado- Satisfação dos clientes- Canais de comercialização
ESTRATÉGIAS - Segmentos do mercado- Cobertura do mercado- Distribuição do Produto- Sistemas- Processos de Inform. de Mkt- Organização do Mkt - Papéis - Responsabilidades- Plano de incentivos- Geração de “leads” - Identificação - Seleção - Gerência- “Sales Kit”- Suporte
IR AO MERCADOIR AO MERCADO
PLANO DE ANÚNCIO- Estratégia (definição da mídia, etc.)- Propaganda
Estrutura de um Planejamento de Marketing (3)
ENTENDERENTENDER SELECIONARSELECIONAR IR AO MERCADOIR AO MERCADO
SISTEMA DE MEDIDASSISTEMA DE MEDIDAS- Parâmetros- Desempenho- Satisfação dos Clientes- Penetração no Mercado
AVALIAR SEMPREAVALIAR SEMPRE
Planejamento estratégico de marketing
•Atividade que projeta os esforços de marketing de longo prazopara os vários elementos do composto de marketing.
• Leva em conta todos os fatores que influenciam o desempenho de mercadode um produto.
• É um modo de garantir que todos oselementos do composto de marketing secombinem da maneira mais produtiva.
Barreiras ao planejamento de marketing
•A alta administração deixa de comunicar as metas empresariais aos responsáveis por sua implantação.•Incapacidade dos executivos para julgar exatamente os pontos fortes e as estratégias dos concorrentes.
•Falta de comunicação interdepartamental.•Excesso de dependência a um planejamento rígido e a uma administração estereotipada.•Metas irrealistas.
Previsão das reações do mercado
• Um plano de marketingbem elaborado procuramostrar como os clientes-alvo reagirão, àmedida que as variáveisde marketing se modificam.
Planejamento baseado em alternativas do composto de Marketing
• Um plano de marketing pode ser considerado bem elaboradoquando as vendas ou lucros sãoprevistos como uma função dasdespesas orçadas para todos oselementos do composto.
• Esta análise tem de considerar os objetivos de curto elongo prazos: um plano pode maximizar lucros em curtoprazo, mas perder dinheiro em longo prazo.
Planejamento de marketing de longo prazo
• Maior efeito sobre o crescimento daempresa.• Responsabilidade da alta administração.• Inclui decisões mais amplas, comoexpansão de mercado e de linha de produto,aumento da fábrica, compra de novos equipamentos, etc.
Planejamento de marketing de curto prazo
• Funções da administraçãointermediária.• Períodos de um ano.• Problemas imediatos como:ajustes de preços face àconcorrência, decisões depromoção de vendas etc.
Passos do planejamento de marketing
Análise do cenário e exame da posição da empresa: onde ela se encontra em termos de concorrência, crescimento e rentabilidade. Para onde pretende ir.
Determinação das metas de longo prazo. Seleção das estratégias apropriadas: plano para
a consecução das metas. Avaliação constante do plano.
O Plano Anual de Marketing
Absorve as metas e estratégias de longo prazo do planejamento de marketing e as torna operativas.
É orientado para desempenho e trata das necessidades de curto prazo, isto é, de problemas específicos que exigem solução imediata e de partes de projetos maiores para serem completados durante o ano em curso.
É sujeito a avalições e ajustes necessários.
Finalidades do plano de marketing
Explicar a situação atual, passada e futura da organização.
Especificar oportunidades e problemas, estratégias de marketing e programas de ação.
Estabelecer objetivos específicos e realísticos, prazos e controles.
Indicar os responsáveis pela execução dos programas.
Apresentar metas e programas qualificados.
O planejamento de marketing no contexto empresarial
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ( EMPRESA)
PLAN. EST.FINANÇAS
PLAN. EST.PRODUÇÃO
PLAN. EST.OPERAÇÃO
OUTROS
PLAN. EST.MARKETING
PLANO ANUALMARKETING
Modelo de um plano de marketing Introdução A empresa: nome, missão social, quantidade de empregados,
portfolio, organograma, faturamento, outros itens relevantes. Análise ambiental (cenários). Nome, logomarca e embalagem do produto. Características físicas do produto. Benefícios do produto para o cliente, empresa e distribuidor. Mercado total, potencial e público-alvo, planilha de custos
fixos e variáveis, ponto de equilíbrio e quantificação da demanda.
Estratégias de preços, distribuição, promoção. Estratégias de controle - objetivos e metas. Cronogramas e responsáveis.
Os níveis de um produto
Produto Ampliado
Produto Genérico
Produto Tangível
Produto Tangível: Objeto físico oferecido ao mercado. Deve ter um nível dequalidade, aspectos particulares, estilo, marca e embalagem.Produto Genérico: Utilidade ou benefício essencial que está sendo oferecidoou procurado pelo comprador. O homem de marketing vende benefícios, nãoaparências.Produto Ampliado: Totalidade dos benefícios que alguém recebe ou experimenta na obtenção de um produto tangível.
Planejamento de produto
Área do marketing responsável pela apresentação contínua de produtos ou serviços, que satisfarão as novas necessidades existentes ou latentes do consumidor, definidas num trabalho permanente de pesquisa.
Etapas do planejamento de produtos
Avaliação preliminar do mercado Pesquisa inicial do consumidor Definição final do mercado Desenvolvimento de testes e idéias Estimativa preliminar Preparação do Plano de Marketing Mercados-teste Lançamentos regionais Lançamento nacional Aperfeiçoamento contínuo
Avaliação preliminar do mercado
Definir os tipos de mercados que apresentam as melhores oportunidades de lucro. Implica o levantamento e investigação de todas as categorias de produtos que podem ser contempladas à luz dos recursos atuais ou planejados.
Pesquisa inicial do consumidor
Pesquisa direta entre consumidores das categorias de produtos que nos interessam, para obter informações sobre: hábitos e atitudes em relação à categoria de produtos; quem usa, quem compra, quem influi na escolha; freqüência e condições de uso (padrões de consumo, definição de “heavy-users”); lealdade às marcas existentes e imagem das marcas principais; vantagens e desvantagens das marcas existentes; desejos e necessidades ainda não satisfeitos.
Definição final do mercado Aprofundar as análises já feitas com ênfase nos
aspectos da concorrência: tendência e padrões de venda (sazonalidade, importância das várias regiões, tipos de varejo existentes); propaganda (estratégias, temas, investimentos dos concorrentes); distribuição (uso de atacadistas, vendedores próprios); relações com os vendedores; métodos de promoção (merchandising, displays); potencial de produção dos principais concorrentes; políticas de preços; embalagens.
O administrador estará, afinal, em condições de comparar os vários mercados e traçar uma
escala de prioridades para os futuros lançamentos.
Desenvolvimento e teste de idéias
Antes do processo de estudo de mercado, a empresa em geral já tem idéias de novos produtos.
Todas as idéias devem agora ser analisadas à luz dos novos conhecimentos reunidos.
Protótipos e testes reais. Só devem ser levados adiante, as idéias que
obtiverem aceitação total nesses testes e revelarem sua capacidade de provocar uma demanda lucrativa para a empresa.
Estimativa preliminar
Uma ou mais idéias foram escolhidas em definitivo. Testes com protótipos, na etapa anterior, deram uma
visão mais perfeita das necessidades do consumidor. Hora de entrosarem-se os homens de marketing,
produção e finanças, para prever os custos prováveis de produção, as características finais do produto e os investimentos necessários para produzir as quantidades previstas.
Última oportunidade para o administrador de marketing vetar ou não um projeto, sem incorrer
em futuros gastos vultosos.
Preparação do plano de marketing
O Plano de Marketing é o instrumento que define claramente os objetivos, fixa as estratégias de ação e determina de que forma serão utilizados os recursos disponíveis.
Mercados-teste
Escolhem-se cidades que sejam umarepresentação em escala menor dascondições sócio-econômicas quepredominam no mercado global etestam-se os produtos nessas cidades.
No Brasil:Região Sul (SP, PR, SC e RS): Curitiba ou Porto Alegre.Região Centro/Nordeste (RJ, ES, MG, BA e NE: BeloHorizonte ou Campinas.Demais regiões: Testes específicos.
Lançamentos regionais
Apesar dos testes de mercado favoráveis, é prudente fazer-se um ou mais testes regionais, antes do lançamento nacional.
Na prática, no Brasil, lançamentos regionais muitas vezes substituem o mercado-teste.
É feito quando não se dispõe de recursos para cobrir o mercado nacional de uma só vez, ou quando se prefere cobrí-lo em etapas sucessivas para minimizar os riscos e ganhar mais experiência a cada nova etapa.
Lançamento nacional
No Brasil, por prudência, leva-se pelo menos 3 anos entre o início do desenvolvimento de um novo produto e o momento em que se atinge a distribuição nacional.
Nos EUA e Europa esse tempo é de 5 anos.
Potencial de consumo de produtos manufaturados:• São Paulo (SP, Norte do PR, Triângulo Mineiro, Sul de Minas e Sul de Mato Grosso: 50%• Zona Sul (Sul do PR, SC e RS): 20%• Rio (RJ, ES, Zona da Mata de MG): 15%• Norte/Nordeste (BA, PE, Estados do NE, AM, PA): 10%• Zona Centro (BH, DF e Estados Centrais): 5%
Aperfeiçoamento contínuo
Quando se pensa que tudo terminou, é quando tudo principia.
• Manter o produto sempre atualizado, através de sua contínua adaptação às novas condições do mercado, é a única maneira de prolongar as fases lucrativas de seu ciclo de vida.• Três medidas: - Detectar as mudanças, tão logo se manifestem. - Identificar oportunidades de aperfeiçoamento do produto. - Testar e aferir o resultado dos aperfeiçoamentos.
De cada 58 idéias de novos produtos...
• 12 transformam-se em projeto.• 7 são descartados na fase de análise financeira.• 4 morrem no desenvolvimento.• 3 chegam ao teste de mercado.
Um único produto é lançado com sucesso no mercado!
Ciclo de Vida de Produto
Características das etapas do Ciclo de Vida de Produto
INTRODUÇÃO• Lento crescimento nas vendas• Poucos pontos vendendo o produto• Versões limitadas do produto• Esforços de vendas p/ compradores de renda mais elevada• Preços tendem a ser mais elevados
CRESCIMENTO• Vendas sobem muito• Entrada de novos concorrentes• Novidades incorporadas ao produto• Luta por pontos de distribuição• Preços estáveis tendendo p/ baixo• Propaganda estável ou decrescente• Maior lucro
MATURIDADE• Vendas diminuem• Estágio mais demorado• Alta concorrência• Alta propaganda / promoção• Muita pesq. e desenv. (diversificação)• Discreta erosão do lucro• Vantagem competitiva
DECLÍNIO• Vendas em baixa• Concorrência menor• Baixa propaganda• Preço baixo (quebra na procura)• Lucro diminui
Estratégias de marketing na Introdução
ALTO
BAIXO
ALTA BAIXA
PERFIL ELEVADO• PREÇO ALTO: RECUPERAR O MÁXIMO POSSÍVEL O LUCRO BRUTO UNITÁRIO.• PROPAGANDA ALTA: CONVENCER O MERCADO DOS MÉRITOS DO PRODUTO.
PENETRAÇÃO SELETIVA• P REÇO ALTO: RECUPERAÇÃO MÁXIMA DO LUCRO BRUTO UNITÁRIO.• PRAPAGANDA BAIXA; MANTER BAIXOS OS CUSTOS DE MARKETING.
PENETRAÇÃO ANTECIPADA
•PREÇO BAIXO: RITMO MAIS RÁPIDO DE PENETRAÇÃO.•PROPAGANDA ALTA: MAIOR PARTICIPAÇÃO NO MERCADO.
PERFIL REDUZIDO• PREÇO BAIXO: ACEITAÇÃO RÁPIDA DO PRODUTO PELO MERCADO.• PROPAGANDA BAIXA: REDUÇÃO NOS CUSTOS DE MARKETING; MAIOR LUCRO LÍQUIDO.
PROPAGANDA
PREÇO
Estratégias de marketing no Crescimento
Melhorar a qualidade e acréscimo de novos aspectos e modelos ao produto
Procura intensa de novos segmentos do mercado
Atenção a novos canais de distribuição - exposição adicional para o produto
Propaganda de formação de consciência de produto substituída por propaganda de convencimento e aquisição
Atenção à época certa de reduzir preço para atrair mais compradores
Estratégias de marketing na Maturidade
Modificação de Mercado: procura de novos mercados e segmentos que ainda não experimentaram o produto; aumento do uso entre os clientes atuais; reposicionamento de marca
Modificação de Produto: melhoria de qualidade (novo e melhorado); melhoria de aspecto (segurança, funcionalidade, etc.); melhoria de estilo (embalagem, cor, textura, etc.)
Modificação no Composto de Marketing: preço, canais de distribuição, propaganda
Estratégias de marketing no Declínio
Identificação dos produtos fracos Continuação Concentração nos mercados e canais mais fortes Exploração (redução drástica das despesas de
marketing Decisão de abandono: vender ou transferir;
abandonar
Estratégia de composto de produto
Item de produto: versão específica de um produto que possui uma denominação separada no catálogo do vendedor
Linha de produtos: grupos de produtos intimamente relacionados, porque satisfazem uma classe de necessidades, ou porque são usados em conjunto, vendidos aos mesmos grupos de clientes, levados ao mercado através dos mesmos tipos de pontos de vendas, ou entram na mesma faixa de preços
Composto de produto: composição dos produtos oferecidos à venda por uma empresa
Amplitude, profundidade e consistência do composto de produto
3A
3B 3C 3D 3E
4A 4B 4C
2A
1A 1B 1CLP1
LP2
LP3
LP4
PROFUNDIDADE
AMPLITUDE
nº de itens: 12nº de linhas: 4profund. média: 3
• AMPLITUDE: quantidade de linhas de produtos (LP) da empresa• PROFUNDIDADE: nº médio de itens oferecidos pela empresa em cada linha de produto• CONSISTÊNCIA: grau de relacionamento entre as LP, no uso final, nos requisitos de produção, nos canais de distribuição ou de qualquer outro modo
SERVEM PARA POSICIONAR A EMPRESA NO MERCADO RACIONALMENTE
Composto de produto ótimoPARTICIPAÇÃO NO MERCADO
CRESC.DASVENDAS
ALTO
BAIXO
ALTA BAIXA
GRANDES GANHADORES DEDINHEIRO. A EMPRESA DEVE GASTAR O SUFICIENTE PARA MANTER A ALTA PARTICIPAÇÃO NOMERCADO E NÃO SER TENTADA AOBTER LUCROS MUITO ALTOS NOS1ºS MOMENTOS, ÀS CUSTAS DESSAPARTICIPAÇÃO.
GASTOS ELEVADOS PARA MELHORAR A PARTICIPAÇÃO NOMERCADO, ANTES QUE O CRESCIMENTO DIMINUA.
FONTES IMPORTANTES DE GANHOS.JUSTIFICAM INVESTIMENTOSSUFICIENTES PARA MAXIMIZAR OFLUXO DE CAIXA EM CONSISTÊNCIACOM A PARTICIPAÇÃO NO MERCADO.
CANDIDATOS À ELIMINAÇÃO. NÃOJUSTIFICAM MUITO INVESTIMENTOOU ATENÇÃO.
ESTRELA APOSTA
VACA LEITEIRA
CÃO DEESTIMAÇÃO
Entrada de caixa – altaSaída de caixa – alta
Entrada de caixa – altaSaída de caixa – baixa
Entrada de caixa – baixaSaída de caixa – baixa
Entrada de caixa – baixaSaída de caixa – alta
Uso
de c
aixa
(tax
a de
cre
scim
ento
do
mer
cado
)
Geração de caixa (participação relativa de mercado)
10%
Alta
Baixa
Alta Baixa
(Fluxo de caixa + ou – modesto) (Fluxo de caixa negativo)
(Fluxo de caixa positivo) (Fluxo de caixa + ou – modesto)Flux
o de
cai
xa ó
timo
1,0
Matriz de portfólio BCG
Estratégia do composto de produto
Através do A Empresa Espera
Aumento daAmplitude
Capitalizar sobre sua boareputação e habilidades nosmercados atuais
Aumento daProfundidade
Estimular a condescendênciados compradores de gostos enecessidades diferentes
Aumento daConsistência
Adquirir uma reputação semprecedentes numa áreaespecífica de negócios
Composto de produto ótimo
LucratividadeCrescimento das vendasParticipação no mercado
Composto deproduto ótimo
Uma estratégia sólida de composto de produto exige a adiçãocontínua de novos produtos e a contínua eliminação de velhosprodutos.
O problema da otimização dinâmica do composto de produto éestabelecer o tempo para os cancelamentos e as adições deprodutos, em resposta às oportunidades e recursos emmudança, a fim de que o composto permaneça ótimo atravésdos tempos.
Outras estratégias do composto de produto
Linha completa em todos os mercados: todas as coisas para todos; todos os segmentos são atendidos por uma gama completa de produtos.
Especialista de mercado: oferta de uma linha de todos os tipos de produtos exigidos por um segmento específico de mercado.
Especialista em linha de produto: um único tipo de produto para todos os mercados.
Especialista em linha de produto limitada: oferta de um projeto ou tipo particular de produto que, dado o seu “design”, é planejado para um único segmento.
Especialista de produto específico: marketing de oportunidade. O produto é escolhido conforme a oportunidade.
Especialista em situações especiais: a empresa procura atender necessidades decorrentes de situações especiais, com recursos especiais próprios.
Marca
Nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou combinação destes, que identifica os bens e serviços de uma empresa, constituindo as expressões legais e legítimas que os diferenciam dos produtos concorrentes, nos mercados a que se destinam.
Características
Um nome: designa e determina o que se quer exprimir.
Uma notoriedade: o nome tem de ser reconhecido.
Um valor de referência: que possibilite a identificação do produto/empresa, a comparação com outros e escolha.
Uma assinatura: quem cria uma marca e vende seu produto com ela, afiança-o: responsabilidade.
Uma garantia de progresso: o valor de referência e a responsabilidade exigem do fabricante constante aperfeiçoamento do produto.
Tipos de marca
De fabricante: Coca-Cola De produto: Fanta De linha de produto: Mônica De varejo: Lojas Americanas
A função principal da marca éidentificar o produto diante doconsumidor.
Políticas de marca
Marca única: mesma marca para todos os itens de produto (Mônica) Marcas múltiplas: uso de várias marcas em uma mesma linha de
produtos (absorventes higiênicos) Extensão de marcas: uso de marca nominal bem-sucedida para
processar modificações no produto ou acrescentar produtos adicionais
Marcas independentes: uso de várias marcas independentes em linhas de produtos diferentes
Endosso corporativo: uso do nome da empresa como suporte à marca do produto
Marca do fabricante: o próprio nome do fabricante é usado como marca (Coca-Cola)
Marca do distribuidor: o nome do distribuidor é usado como marca
Desenvolvimento de marca nominal
A marca deve sugerir benefícios ou qualidades do produto: Bombril (bom brilho); Kibon (bom sabor)
Deve ser fácil de escrever, lembrar e pronunciar: Omo (fácil); Büettner (difícil)
Deve ser distintiva: cruz (cristianismo); suástica (nazismo)
Não deve ter conotações negativas: Esso (Enco) Não deve ter restrições legais: a marca passa a
ser de uso comum e não propicia mais proteção legal para a organização - Durex, Xerox, Brahma
Desenvolvimento da proposta total de valor
Desempenho do fabricanteExigências para satisfação dos clientes Importância da
exigênciaKodak Xerox Canon Ideal
Cópias de alta qualidade 10 8 7 8 10Velocidade da copiadora 9 9 7 7 10Qualidade nos serviços 8 8 7 4 10Rapidez na solução dos problemas 8 6 8 4 10Preço e condições de pagamento 8 6 8 7 10Facilidade de uso 7 9 8 7 10
Medindo a Preferência do Cliente
(a)
(b)
(a) Importância da exigência classificada de 1 (sem importância) a 10 (muito importante)(b) Desempenho do fabricante classificado de 0 (desastroso) a 10 (excelente)
Fonte: Roger J. Best, Market-based management, Upper Saddle River, N.J. Prentice-Hall, 1997, p.12.
Desenvolvimento da proposta total de valor
Fonte: Roger J. Best, Market-based management, Upper Saddle River, N.J. Prentice-Hall, 1997, p.12.
ISC(PERFEITO) = (10 x 10) + (9 x 10) + (8 x 10) + (8 x 10) + (8 x 10) + (7 x 10) = 500 (pontuação máxima)
(10 x 8) + (9 x 9) + (8 x 8) + (8 x 6) + (8 x 6) + (7 x 9)ISCKODAK = = 77 500
(10 x 7) + (9 x 7) + (8 x 7) + (8 x 8) + (8 x 8) + (7 x 8)ISCXEROX = = 75 500
(10 x 8) + (9 x 7) + (8 x 4) + (8 x 4) + (8 x 7) + (7 x 7)ISCCANON = = 62 500
Construção da marca: escolhendo um nome de marca
Deve sugerir algo a respeito dos benefícios do produto: Zerocal, Bom-Bril, Kibon
Deve sugerir qualidades do produto como ação ou efeito: Duratec, Brilhante
Deve ser fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar; nomes curtos ajudam: Crest. Omo.
Deve ser singular: Xerox, Kodak. Não deve ter conotações pejorativas em outros
idiomas ou países:Ford Pinto (bom p/ os EUA; mau para o Brasil), Automóvel Nova (não vai, em espanhol)
Logotipo
Grupo de letras fundidas em um só tipo formando uma sigla ou palavra, usualmente representativas de marca comercial ou de fabricação de uma empresa ou produto, ou, em certos casos, de ambos.
Logomarca
Marca que reúne graficamente letras do nome da empresa ou do produto e elementos formais puros, abstratos, ou seja, símbolos que os representem.
NomeSímbolo
Embalagem
Produto
A embalagem é a “roupa”do produto.Sua finalidade é:• Conter o produto• Preservar o produto• Exibir o produto• Refinar o produto• Ter múltipla utilidade
Embalagem de um serviço
= Qualidade + Imagem da Empresa + Atendimento
Significado do preço
Para o consumidor: utilidade da qual ele tem de abrir mão paraobter o produto. Um sacrifício do poder aquisitivo para obter umproduto.
SATISFAÇÃO = BENEFÍCIOS - CUSTOS
Para a Sociedade: fator ajustante entre a oferta e a procura.Fator de alocação de recursos entre usos potenciais.
Para a Empresa: regente direto das receitas.
RECEITA = PREÇO X QUANTIDADE
Teoria do preço
OFERTA
PROCURA
PONTO DE EQUILÍBRIO
PREÇO
QUANTIDADE
Po
Qo
LEI DA OFERTA E DA PROCURAO equilíbrio econômico éalcançado ao preço em que aquantidade ofertada é igual àquantidade procurada.
A TEORIA DO PREÇO BASEIA-SE EM TRÊS CONCEITOS:• Maximização do lucro• Marginalidade• Elasticidade
Maximização do lucro
A teoria econômica pressupõe que um comprador agirá de modo tal que maximize autilidade total que obtém de todos os produtosconsumidos.
Utilidade:“Capacidade de satisfazer necessidades”.
(Jeremy Bentham)
Marginalidade
• A satisfação de cada necessidade requer certa quantidade de um bem ou serviço.
Utilidade Marginal:• Dada certa quantidade de um bem, corresponde à utilidade extra adicionada pela sua última unidade.• Este conceito baseia-se em que as necessidades humanas admitem uma saturação gradual; à medida que aumenta a quantidade dos bens, a satisfação que estes proporcionam diminui.
Elasticidade
E =
Variação na Quantidade Quantidade inicial Variação no Preço Preço inicial
Serve para resolverproblemas de decisãode preço, quando ademanda e/ou custosão incógnitas.
Produtos de demanda elástica:são os que não são indispensáveis à subsistência da população esão geralmente utilizados pelos setores médios da Sociedade. Umaelevação no preço causa diminuição da demanda. Ex.: manteiga.
Produtos de demanda inelástica:São os produtos indispensáveis à população; alterações no preçopraticamente não afetam sua procura. Ex.: sal.
Limitações da teoria do preço
Teóricas: geralmente desconsidera a influência de outros fatores que não o preço do produto (o lucro é o carro-chefe da empresa). Ignora os canais de distribuição (admite que produtores e consumidores trocam produtos e pagamentos de forma direta). Na sociedade as coisas se alteram de maneira altamente dinâmica.
Disponibilidade de dados: os dados necessários para se tomar decisões de preço com base na marginalidade e na elasticidade nem sempre estão disponíveis.
Então a teoria econômica deve ser desconsiderada?
Não! Primeiro porqueseus princípios eimplicações estão presosà nossa estrutura social- a regra geral é que todosos consumidores secomportam racionalmente.Segundo porque o modeloproporciona um fundamento geral para oentendimento daspráticas atuais de formação de preço.
Preço básico de um novo produtoEstratégia de “skimming”
O produto é lançado a um nível de preçoinicial alto, com vistas a atingir o segmento
da população disposto a pagar mais.
Preço básico de um novo produtoEstratégia de penetração
Preços baixos no lançamento, estimulandoconsumidores potenciais a comprar o produto, de
modo a criar, o mais rápido possível, uma demanda efetiva para o produto.
Alguns conceitos
Os custos fixos (CF) são aqueles em que a empresa incorrerá, independentemente do número de unidades produzidas. Eles permanecem inalterados independentemente do grau de ocupação da capacidade da empresa ou, em outras palavras, mantêm-se constantes, mesmo com diferentes níveis de produção. São custos originados pela própria existência da empresa, sem se levar em conta se está produzindo ou não (aluguéis, juros, instalações, etc.).
Os custos variáveis (CV) são aqueles em que a empresa só incorrerá se produzir uma unidade adicional do produto. Constituem a parte do custo total que varia conforme o grau de ocupação da capacidade produtiva da empresa: por exemplo, custos com matérias-primas, salário por produção e outros.
Métodos orientados para custos
Determinação do preço básico
Determinação do preço pelo custo total (versão do fabricante) – método tradicional
Versão do distribuidor – método tradicional
PREÇO DO FABRICANTE (PF) = PB (1+MLF)
PREÇO DO DISTRIBUIDOR (PD) = PF(1 + MLD)
CF = Custo Fixo total CVu = Custo Variável unitário ML(F)(D) = Margem de lucro (do Fabricante)(do Distribuidor)As margens são expressas em número decimal
PREÇO BÁSICO (PB) = CF + CVu(PREVISÃO DE VENDAS) PREVISÃO DE VENDAS
Métodos orientados para custosPreço Mark-up
Preço Mark-up = Preço Básico unitário
1 – Margem pretendida
Obs: em qualquer caso, a margem deve ser expressa em número decimal
Mark-up
Preco unitarioCV CF
q
(60.000 un $ 15) $ 300.000
60.000$ 20
Preco mark - upPreco unitario
1- Margem pretendida
$ 20
(1- 0,20)$ 25
"Conta de padaria"= $ 20 20% = $ 24
Custos variáveisCustos variáveisCustos variáveis $ 15$ 15$ 15
Custos fixosCustos fixosCustos fixos $ 300.000$ 300.000$ 300.000
Previsão de vendasPrevisão de vendasPrevisão de vendas 60.000 unidades60.000 unidades60.000 unidades
É diferente daÉ diferente da
Exemplo prático: Mark-up para um lucro de 20%
Ponto de Equilíbrio (Breakeven Point)
O ponto de equilíbrio é aquele em que a receita total da empresa se iguala ao seu custo total.
Representa o volume exato de vendas em que uma empresa nem ganha e nem perde muito dinheiro: acima desse ponto, a empresa começa a apresentar lucros; abaixo, sofre perdas.
A análise do ponto de equilíbrio é utilizada para estimar os lucros ou perdas aproximados que ocorrerão nos vários níveis de produção.
Ponto de Equilíbrio Econômico
RT = CTRT = P x QCT = CV + CF
Acima de Q = LucroAbaixo de Q = prejuízo
É o ponto em que a Receita Total = Custo Total.
Q = CFP - CVu
Ajustamentos de preçorelacionados a produtos
Leasing: contrato de arrendamento mercantil de coisa móvel e que inclui cláusula dando opção de compra ao arrendatário (durante o período de vigência do contrato, a manutenção do objeto corre por conta do fornecedor).
Franchising: contrato em que o cedente permite ao cedido o uso, sob certas condições, mediante certas contrapartidas em dinheiro e por tempo determinado, de uma marca ou prestígio comercial.
Mudanças de especificações do produto: o fabricante diminui o peso de certo produto para que possa vendê-lo pelo mesmo preço que era vendido em período anterior.
Ajustamentos de preçorelacionados à promoção
Descontos simples sobre o preço básico Descontos para pagamento à vista Extensão do crédito Desconto progressivo por quantidade adquirida Concessão de margem para propaganda, do
fabricante ao varejista Cupons de troca
Ajustamentos de preçorelacionados a canal de distribuição
Descontos comerciais Desconto não progressivo por quantidade (cobra preço
de carga completa, mesmo que os lotes não completem a carga)
FOB - quem compra responsabiliza-se pelo produto e respectivas despesas de frete
CIF - quem fabrica responsabiliza-se pelo produto e respectivas despesas de frete
Preços uniformes: único preço para todos os compradores, independentemente de sua localização
Redução sazonal: descontos em períodos de baixo interesse de compra
Comunicação
EMISSOR OUCOMUNICADOR
RECEPTOR OUAUDIÊNCIA
MENSAGEM
RETORNO OU RESPOSTA
MEIO DE COMUNICAÇÃO
EMISSOR: é quem dá a ordem, a idéia, a sensação - gera a comunicaçãoMENSAGEM: idéia, ordem, sensação -conteúdo a ser informadoMEIO OU CANAL: é o veículo de comunicação (a mídia)RECEPTOR: é quem recebe a idéia, a ordem, a sensaçãoRETORNO: é o modo como o receptor entendeu a mensagem
As mensagens da comunicação mercadológica
Os consumidores não compram bens físicos, serviços ou idéias; compram expectativas de benefícios
A mensagem de promoção é o apelo principal, que permitirá ao consumidor perceber com clareza o que realmente o produto, serviço ou idéia podem oferecer de útil
codificação decodificação
EMISSOR RECEPTORMENSAGEM
COMUNICAÇÃO
A comunicação é o resultado do entendimento de uma série de símbolos pelo emissor e pelo receptor.
O composto promocional
Venda pessoal Promoção de Vendas Propaganda Publicidade Comunicação dirigida (marketing direto)
compostopromocional
EMISSOR RECEPTOR
Promoção de vendas
É a comunicação persuasiva, o que significa que que o comunicador dispõe a mensagem propositadamente, com vistas a influenciar as atitudes e o comportamento mental do receptor, de maneira específica.
Deve ser regulada pela sociedade - o marketing sério não pode admitir a promoção fraudulenta e enganosa. Dentro desses limites, porém, a criatividade e a imaginação devem e podem ser livremente aplicadas a atividades de promoção usadas para representar valores do produto.
Não é estratégico em promoção dizer toda a verdade.
Propaganda
Qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de idéias, produtos ou serviços, de caráter persuasivo, feita através de veículos de comunicação, por um patrocinador identificado, com a clara intenção de informar o público-alvo, conquistar seu interesse e convencê-lo, assim, a adquirir um produto ou serviço ou assumir idéias.
O propósito da propaganda é aumentar as vendas e/ou lucros de uma empresa, com base nos índices de vendas e/ou lucros que seriam obtidos sem sua utilização. A propaganda não cria vendas. É parte de um composto.
As metas da propaganda: exposição do produto, atingimento de um nível de conhecimento da mensagem por uma parte do público, consecução de atitudes favoráveis ao produto e atingimento de um certo volume de vendas.
Propaganda
Quem? Diz o quê? De que modo? A quem? Por quê? Quando?
?
Tipos de propaganda
PROPAGANDA
MERCADOLÓGICA
INSTITUCIONAL
DEMANDA PRIMÁRIA
CATEGORIA DE PRODUTO
DEMANDA SELETIVA
MARCA
PROPÓSITO COMERCIAL: EFICIÊNCIAORGANIZAÇÃO DE UMA EMPRESA,EMPREGADOS E INSTALAÇÕES
RELAÇÕES PÚBLICAS: ESFORÇO DEUMA EMPRESA EM SOLUCIONARPROBLEMAS DE UMA COMUNIDADE
INTERESSE PÚBLICO: A EMPRESAESTÁ SOLIDÁRIA COM ACOMUNIDADE NUM CERTO MOMENTO
Orçamento de propaganda
Descrição planificada da maneira pela qual serão afetados os créditos destinados à propaganda, durante certo período (em geral, um ano).
Deve conter: valores dos espaços pagos nas mídias, gastos técnicos (fotografias, ilustrações, impressão, produção para rádio e tv, etc.) e despesas de administração (salários do pessoal envolvido, aluguéis, etc.) - percentual da agência.
Mensuração da eficácia da propaganda
Encontrar respostas para 2 perguntas: O tema básico foi o que realmente exerceu maior poder de
persuasão sobre o consumidor? A maneira como foi transmitida essa proposição foi mesmo a
melhor? Avaliação: sobre o efeito-comunicação e sobre o efeito-venda
PESQUISA SOBRE EFEITOCOMUNICAÇÃO
PRÉ-TESTES DE ANÚNCIOS
PÓS-TESTES
AVALIAÇÃODIRETA
TESTES DEPORTFÓLIO
TESTES DELABORATÓRIO
TESTES DELEMBRANÇA
TESTES DERECONHECIM.
Publicidade
Estímulo impessoal da procura para um produto, serviço ou negócio, pela divulgação de notícias, comercialmente, significativas sobre a mesma no rádio, na televisão ou no palco e que não seja pago pelo patrocinador
Não é paga e não assinada
Distinção teórica entre propaganda e publicidade
Propaganda Publicidade“Propagare” (propagar, divulgar, no sentido de persuadir)
“Publicus” (tornar público)
Paga Custo zero
Planejada Eventual ou planejada
Decisão da organização Decisão da mídia
Informação, persuasão, reforço Informação
Assinada Não assinada
Controlada Não controlada
Importância relativa das ferramentas promocionais
Bens de consumo Bens industriais1) Propaganda 1) Venda pessoal
2) Promoção de vendas 2) Promoção de vendas
3) Venda pessoal 3) Propaganda
4) Relações Públicas 4) Relações Públicas
CONSUMIDORESAGEM POR IMPULSO
A COMPRA ÉPLANEJADA
Distribuição
Deslocamento do produto do produtor até o consumidor.
Visa a colocação do produto à disposição do consumo, de maneira rápida e eficiente, facilitando a demanda, neutralizando a penetração da concorrência e suprindo o fluxo de vendas.
Exige um bom planejamento - somente com um sistema de distribuição bem planejado e cuidadosamente dirigido, os produtos são valorizados em todos os pontos do caminho que separa o produtor do consumidor.
Administração estratégicada distribuição
Definição do Objetivo Desenvolvimento do Plano de Alocação dos
Recursos
Principais elementos dadistribuição
PRODUTOR
INTERMEDIÁRIO
CONSUMIDOR
Custos + ML do produtor Ex.: R$ 0,25 o litro de leite
Custos + ML do intermediário.Ex.: R$ 1,25 o litro de leite
Paga o preço que o distribuidor quiser.Ex.: R$ 1,50 o litro de leite
Leiteria
DISTRIBUIDORCustos + ML do distribuidor.Ex.: R$ 1,25 o litro de leite
A utilidade de tempo
• Quando colocar um produto no mercado?• A distribuição contribui para o completamento do ciclo de marketing, a fim de que um produto esteja disponível de acordo com as necessidades e desejos do consumidor, no momento certo.
A utilidade de lugar
• Um produto só tem valor para um cliente se estiver à sua mão no momento certo e no lugar certo em que sua necessidade se manifestar.• Quanto maior a disponibilidade do produto, melhor a satisfação das necessidades do cliente.
Distribuição física
Nossa política é colocar a Coca-Cola ao alcance do desejo. (Robert Woodruff)
• Entregar os bens certos, aos clientes certos, na ocasião e nos lugares em que eles desejarem.• É responsável pela movimentação física e estocagem do produto no caminho do produtor ao consumidor.• Se o produto não for encontrado no momento em que o consumidor o procurar, logo desistirá de comprá-lo ou o substituirá por outro que estiver disponível.
Objetivos da distribuição física
Quanto ao ciclo de pedidos:• Desenvolvimento de um sistema que tenha condição de
entregar o produto dentro de um prazo determinado, assumido desde o pedido de um cliente
Quanto à confiabilidade de entrega:• Garantia de que um certo percentual de todas as entregas será
cumprido dentro de um tempo padrão também estabelecido Quanto aos níveis de estoque:
• Manutenção dos estoques acabados, em níveis tais que permitam o cumprimento da maior parte possível dos compromissos assumidos com o cliente
Quanto à exatidão no atendimento de pedidos:• Exatidão na capacidade de cumprimento dos pedidos do cliente
Quanto aos danos em trânsito:• Garantia de que a mercadoria não sofrerá danos quando em
trânsito
Localização de sistemasprodutivos
Onde localizar um sistema produtivo?
Junto ao maior pólo de consumidores finais? Próximo aos demais centros de consumidores? Próximo dos centros de produção das matérias-primas que serão
utilizadas no processo e longe dos consumidores?
A localização mal planejada de armazéns e centros de produção poderá gerar custos adicionais desnecessários
e praticamente impossíveis de serem sustentados na composição do preço do produto, tornando-o abusivo
para o mercado e, portanto, fadado ao fracasso.
Localização do ponto de venda
População residente na área em questão Estacionamento Ruas e avenidas para circulação e acesso Visibilidade do prédio Zoneamento existente Tamanho da área Tráfego de pedestres Renda “per capita” da região
O transporte
Deve ser eficiente, rápido, satisfazer a demanda e ter um custo razoável
A escolha do meio de transporte adequado está ligada diretamente ao produto, dependendo de seu valor intrínseco, de ser ou não perecível, do seu peso e de seu volume
O custo do transporte pode, muitas vezes, significar um fator limitador da distribuição do produto em áreas amplas. O frete nem sempre é econômico, notadamente se há a necessidade de ajustá-lo ao ônus do retorno
Canais de distribuição
Conjunto de instituições e relacionamentos, devidamente ordenados, através dos quais os
produtos, direitos de uso, pagamentos e informações, fluem do produtor para o
consumidor, envolvendo atualmente, quase todos eles, intermediários que melhor satisfaçam os objetivos da empresa.
Como selecionar um canal de distribuição
As características do mercado, incluindo os hábitos de consumo do cliente, a localização geográfica do canal e as práticas que prevalecem na indústria
A natureza do produto, considerando que cada produtos tem suas características próprias, que podem exigir sistemas de distribuição diferenciados
A natureza da empresa, se ela tem seu próprio sistema de distribuição, ou pretende contratar distribuidores externos ou adotar ambos os sistemas
O clima geral dos negócios, já que mudanças no andamento destes, podem exigir alterações radicais no esquema de distribuição adotado pela empresa
O Sistema de Distribuição
VARIÁVEIS DO MIX DEDISTRIBUIÇÃO
EXPECTATIVAS DOCONSUMIDOR
•PROXIMIDADE DOPONTO-DE-VENDA•ATMOSFERA/AMBIENTE•SORTIMENTO VARIADOE COMPLETO•PREÇO•INFORMAÇÕES•SERVIÇO
• RACIONALIDADE DOLEIAUTE• SORTIMENTO COMPLETOE EXPOSIÇÃO• PREÇO• PROMOÇÕES• SERVIÇOS• PESSOAL
VARIÁVEIS DO MIXDE DISTRIBUIÇÃO
BASES PARAUM CORRETO
NÍVEL DECOMPETITIVIDADE
A ESTRATÉGIA DE MARKETING DA DISTRIBUIÇÃO
Evolução do Sistema deDistribuição
No passado:• Atacadistas e Varejistas
Hoje:• Outras dimensões• Outras estruturas organizacionais• Outras modalidades de vendas
Fatores para sucesso de umbem ou serviço no ponto de venda
Presença contínua no mercado
Reconhecimento do bem ou serviço
Conveniência
Tipos de distribuição
Empresa Consumidor
Distribuição Direta
Empresa ConsumidorIntermediário(atacadista ou
varejista)
Distribuição Indireta
Tipos de distribuição
Empresa
Atacadista ou
VarejistaExclusivo
Consumidor
DistribuiçãoExclusiva
Área Geográficade Exclusividade
Empresa ArmazénsRegionais
Lojas
Bares
Mercearias
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Área Geográficade Exclusividade
DistribuiçãoIntensiva
Tipos de distribuição
Boutiques
Empresa ArmazénsRegionais
Lojas
Bares
Consumidor
Consumidor
Área deDistribuição
DistribuiçãoSeletiva
Mercearias NÃO
NÃO
Empresa ConsumidorCorreio
Reembolso Postal
Distribuição moderna “cash and carry”
Central de Produção
Central “Cash and Carry”
Grande distribuição
Central Grupo de Compra
Grupos de Compra Associados
Varejo Associado
Cash and Carry
Varejo Próprio
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