Introduçao marketing

Introdução ao Marketing

O CONCEITO DE MARKETING



O CONCEITO DEMARKETING







Remédio contra crises Bicho de sete cabeças Fórmula mágica “Arte maliciosa” Propaganda Vendas Resultado de bom senso Genialidades

O que marketing não é...

MARKETING É“A EXECUÇÃO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAÇÃO, PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, EDIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIÇOS PARA A SATISFAÇÃO DESSAS NECESSIDADES, A PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE”.

Mark... O quê?

Realizar os objetivos da Organização

Satisfação dos Clientes Lucro Satisfação dos

Empregados Satisfação dos

Acionistas Satisfação dos

fornecedores Olho nos Concorrentes Satisfação dos

fornecedores

Prever as necessidades dos Clientes

Pesquisas de Marketing

Produzir para a satisfação das necessidades dos clientes

Qualidade do serviço/produto

Atendimento Desenvolvimento de

produtos/serviços

Não causar danos a terceiros: Sejam referentes a produtos, preços,

promoção e distribuição Sejam referentes ao meio ambiente

(ruído, poluentes, lesões ao visitar as instalações de determinadas empresas).

Responsabilidade social do marketing

As variáveis controladas pelo

marketing

produto ouserviço

preço

promoção praça

O produto

Qualquer coisa que pode seroferecida a um mercado paraaquisição ou consumo.

Inclui objetos físicos, serviços, personalidades,lugares, organizações ou idéias.

Produto é tudo capaz de satisfazeruma necessidade.

O preço

$ Valor monetário atribuído a um produto, para efeito decomercialização.

Os preços comunicam as condições sob asquais um indivíduo ou organização se dispõe aempenhar-se em troca.

A promoção

Comunicação persuasivaa respeito de umaorganização e seusprodutos.

• Venda pessoal• Propaganda• Publicidade• Promoção de vendas• Comunicação dirigida

COMPREJÁ!

A praça

Todos os aspectos dedistribuição, incluindo nãosó os canais de venda do

produto - lojas, máquinas de vendas, agentes, distribuidores, reembolso postal,etc. - como também a disponibilidade doproduto através desses canais.

A estrutura dos Quatro Pês

ProdutoVariedade de produtosQualidadeDesignCaracterísticasNome de marcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantiasDevoluções

PreçoPreço nominalDescontosConcessõesPrazos para pagamentoCondições de crédito

PromoçãoPromoção de vendasPublicidadePropagandaForça de vendasRelações públicasMarketing Direto

PraçaCanaisCoberturaVariedadePontos-de-vendaEstoqueTransporte

Mix de Marketing

Mercado-Alvo

Política Público(opinião pública)

Quatro Cês em vez de Quatro Pês?

ÓTICA DO VENDEDOR ÓTICA DO COMPRADOR

•Produto•Preço•Praça•Promoção

•Cliente (valor para o)•Custo (menor)•Conveniência•Comunicação

Quatro Cês e Quatro Pês!

ÓTICA DO VENDEDOR ÓTICA DO COMPRADOR

•Produto•Preço•Praça•Promoção

•Cliente (valor para o)•Custo (menor)•Conveniência•Comunicação

+

Sérios equívocos sobre marketing

Marketing é vender:• Vender faz parte do marketing, mas o marketing abrange

muito mais do que vendas.• “O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de

vender.” (Peter Drucker)• A tarefa do marketing é descobrir necessidades não

atendidas e fornecer soluções satisfatórias

• Marketing é, acima de tudo, um departamento• Marketing é propaganda

Funções de marketing

Marketing

Estudos deMercado

Planejamentode Marketing

Comercializaçãode Produtos/Serviços

Gerência deProdutos/Serviços

Principais etapas no processo de administração de marketing

PMSDPMMIC

PM = Pesquisa de MercadoSDP = Segmentação, Definição de público-alvo e PosicionamentoMM = Mix de Marketing (os quatro Pês)I = ImplementaçãoC = Controle

As 3 atividades principais do marketing

O reconhecimento da demanda (ou demanda potencial.

A estimulação da demanda, através das atividades promocionais.

A satisfação da demanda: pelo próprio produto, pelos processos de atendimento que o colocam ao alcance dos consumidores e pelos serviços prestados a esses consumidores.

Sistema Elementar de Marketing

empresa mercado

Comunicação

Bens & Serviços

Dinheiro (vendas)

Informação

O ambiente de marketing

VARIÁVEIS INTERNAS(CONTROLÁVEIS)

PREÇO

DISTRIBUIÇÃOPRODUTO

COMUNICAÇÃO

PESQUISA

VARIÁVEIS EXTERNAS

CONCORRÊNCIA INFLUÊNCIASSOCIAIS

ECONOMIA

CONSUMIDORDEMOGRAFIAECOLOGIA

POLÍTICA ELEGISLAÇÃO

TECNOLOGIA

MARKETING

Orientação para marketing(ou para o mercado)

Consumidor

Produto

Venda Embalagem

Propaganda Marca

Assistência Preço

Promoção Distribuição

Os 10 mandamentos do marketing

Atitude ou filosofia de orientação para o cliente, assumida pelos dirigentes principais da empresa.

Uma função empresarial organizada, isto é, dotada de objetivos e políticas bem definidos.

Uma estrutura organizacional moderna, envolvendo a integração de todas as funções empresariais.

Um processo de planejamento empresarial ordenado, baseado em fatos e não em palpites ou opiniões.

Uma responsabilidade inovadora criativa, envolvendo o planejamento e o desenvolvimento de produtos novos com fundamento nas reais necessidades e desejos dos clientes.

Os 10 mandamentos do marketing

A arte de vender, isto é, praticada por vendedores que saibam criar o pedido, não apenas tirar o pedido.

O emprego da nova ciência da administração, ou seja, a abordagem científica aplicada à resolução de problemas empresariais, com o uso intenso de fatos e dados como base para o planejamento.

Uma Profissão e não um conjunto de conceitos teóricos. Uma estratégia empresarial dinâmica, isto é, esforços

planejados para a mudança e preparadas para enfrentá-la. Uma atividade-chave para o futuro e a sobrevivência da

empresa, isto é, a orientação da administração da firma voltada para as funções que geram lucro, ou seja, as funções de marketing.

Ampliação da definição de marketing

De:“A arte de conquistar e manter clientes”. (Theodore Levitt)

Para:“A arte de conquistar, manter e desenvolverrelacionamentos lucrativos com clientes”. (Philip Kotler)

Ampliação da definição de marketing

“O custo incorrido para atrair um novo cliente é cinco vezes maior que o custo para manter um cliente atual satisfeito!” (TARP - Technical Assistance Research Program)

Principais processos:

- Localizar clientes potenciais e qualificá-los- Vender pela primeira vez aos clientes potenciais- Manter e fazer com que suas compras cresçam, se possível, para sempre

As novas bases para o marketing

Marketing deve ser dinâmico, não estático. Marketing deve enfocar a criação de mercados, não o

compartilhamento de mercados. Marketing deve ser um processo de construção, não um

processo promocional. A propaganda e a publicidade são apenas uma pequena parte da estratégia de marketing. A propaganda pode reforçar posições no mercado, mas não pode criá-las.

Marketing deve ser qualitativo, não só quantitativo.

Por que os profissionais estão voltando-se cada vez mais para marketing

Tendência a um clima jurídico e ético renovado.

Super oferta de profissionais.

Insatisfação crescente com os profissionais.

Mudanças tecnológicas rápidas.

??Para pensar...

MARKETING CRIA NECESSIDADES?

Motivo (ou impulso) é uma necessidade que está pressionando o suficiente para a pessoa agir

Necessidades hierarquizadas Passa para outro nível quando satisfaz

as necessidades no nível em que se encontra

Admite movimentação entre os níveis

Teoria da Motivação de Maslow

Para o marketing, a teoria de Maslow vai ajudar a entendercomo os produtos se ajustam às necessidades do mercado

Teoria da Motivação de Maslow

FISIOLÓGICAS

SEGURANÇA

PARTICIPAÇÃO(AMOR)

ESTIMA

EGO (Auto-realização)

(Respeito / Admiração)

(Identificação com grupo)

(Física e emocional)

(Alimento, calor,sono, sexo, etc.)

Área em que normalmenteatuam os profissionaisde marketing

Nec

essi

dade

spr

imár

ias

Nec

essi

dade

sse

cund

ária

s

Necessidade: É inerente ao ser humano É um desequilíbrio no estado de satisfação, que

gera um desejo Precisar São poucas as necessidades Não são criadas pela Sociedade ou Empresa Tem a ver com sobrevivência: existe por uma

exigência biológica• Pode ser sintetizada por “Eu preciso!”

Necessidade e Desejo

Desejo: Carência pela satisfação específica de atender

às necessidades Querer muito forte Vontade, aspiração• Pode ser despertado• São muitos os desejos• É moldado e remoldado pelas instituições

sociais• Pode ser sintetizado por “Eu quero!”



Necessidade DesejoComer Comer arroz de boa qualidade

Dormir Dormir numa cama confortável

Respirar Respirar ar puro

Fazer sexo Fazer sexo com uma mulher bonita

Comunicar-se Comunicar-se por meio de um telefone

Beber Beber um vinho italiano

Evacuar Evacuar num banheiro limpo

Urinar Urinar num ambiente esterilizado

Exercitar-se Exercitar-se numa academia

Locomover-se Locomover-se num carro confortável

Relacionar-se Relacionar-se com pessoas amigas

Quando qualificamos um produto ou serviço manifestamos o desejo

Quando expomos o consumidor a determinadas marcas ou modelos específicos, estamos estimulando o desejo, para satisfazer uma necessidade


Objetividade Necessidade Subjetividade Desejo Importância para o marketing: conhecendo-se as

necessidades podem-se criar produtos para atender a desejos

O desejo sugere a diversificação que será desenvolvida para o negócio

Necessidades permanecem constantes


Orientação para a produção

Produzi mais de100 unidades em

menos de 30 minutos.

A tarefa principal de uma organização é buscara eficiência em produção e distribuição.

Orientação para o produto

Meu produto é bom e se vendesozinho...

Enfoque na qualidade e aspectos técnicos doproduto - segue a lógica do fabricante e não ado consumidor.

Orientação para vendas

A ordem é vender,vender e vender!

Ênfase no uso de instrumentos promocionais,visando gerar vendas para a empresa a curtoprazo.

Orientação para marketing

Meu cliente é a razão de ser deminha empresa!

Enfoque no atendimento às necessidades doconsumidor, a longo prazo:Marketing éconseguir e manter clientes.

Evolução do conceito de marketing

Empresa orientadapara venda

VendasVendas com

funções auxiliares

Marketing distinto

Empresa orientadapara Marketing

Vendas x Marketing

VENDAS Ênfase no produto. A empresa fabrica, em

primeiro lugar o produto, e só então pensa em como vendê-lo de maneira lucrativa.

Mentalidade interna, voltada para a empresa.

A ênfase é colocada nas necessidades da empresa (do vendedor).

MARKETING Ênfase nas necessidades do

cliente. A empresa determina, em

primeiro lugar, o que os clientes desejam e pensa, então, na maneira de fabricar e vender, com lucro, um produto que satisfaça essas expectativas.

Mentalidade externa, voltada para o mercado

A ênfase é colocada nas necessidades do mercado (do comprador).

O pensamento dos executivos de vendas

• VOLUME DE VENDAS EM VEZ DE LUCROS: têm como objetivo aumentar as vendas correntes para cumprirem compromissos de quota eganham boas comissões e gratificações. Em geral não dãp atenção adiferenças de lucros entre diferentes produtos ou classes de clientes, amenos que estes fatores se reflitam na remuneração.

• CURTO PRAZO EM VEZ DE LONGO PRAZO: orientam-se no sentido dosprodutos, clientes, mercados e estratégias de hoje. Não se inclinam a pensar em estratégias de produto/mercado para os próximos 5 anos.

• CLIENTES INDIVIDUAIS EM VEZ DE SEGMENTOS DE MERCADO: estão beminformados sobre os clientes individuais e os fatores de uma transação devendas específica. Não se preocupam com estratégias para segmentos.

• TRABALHO DE CAMPO: preferem tentar as vendas junto a clientes a desenvolver planos e estratégias e elaborar métodos de execução.

O pensamento dos executivos de marketing

• PLANEJAMENTO DO LUCRO: planejam o volume de vendas em tornodos lucros. O objetivo é produzir combinações de produtos, clientes emarketing, para atingir um volume rentável e parcelas de mercado emníveis de risco aceitáveis.

• TENDÊNCIAS, AMEAÇAS E OPORTUNIDADES A LONGO PRAZO:estudam a maneira pela qual a empresa pode traduzir esses fatores em novos produtos, mercados e estratégias que assegurarão crescimento a longo prazo.

• TIPOS DE CLIENTES E DIFERENÇAS DE SEGMENTOS: esperam descobrirformas para oferecer um valor superior aos segmentos mais rentáveis.

• BONS SISTEMAS PARA ANÁLISES DE MERCADO, PLANEJAMENTO ECONTROLE: sentem-se à vontade para lidar com números e com o tratamentodas implicações financeiras de planos de marketing.

Exigências do conceito de marketing

O conceito de marketing exige, naturalmente, uma reorientaçãoadministrativa em relação ao tipo de negócio ao qual a empresa se dedica. Normalmente, quando perguntamos a um dirigente deempresa:

- QUAL É O SEU NEGÓCIO?

A resposta é: - NÓS FAZEMOS TAL E QUAL PRODUTO.

Ou: - NÓS VENDEMOS TAIS E QUAIS ARTIGOS.

Os executivos devem começar a pensar em termos dos benefícios que elescomercializam - que necessidades, desejos, ou expectativas estãosatisfazendo.

Mercado

Conjunto de compradores (consumidores) de

um determinado bem ou serviço. Os consumidores são pessoas: têm

influências, sentimentos e raciocínios.

Tipos de mercado

Os tipos de mercado surgem em funçãode papéis e motivos diferenciados dosconsumidores.

• Consumidor• Produtor• Revendedor• Governamental• Internacional

Condições básicas para a existência de um mercado

Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade

Que exista pelo menos um produto ou serviço para satisfazê-la

Que exista capacidade de compra

Dimensões do mercado

• Mercado de uma Empresa: consumidores de seus produtos e/ou serviços.• Mercado da Concorrência: consumidores dos produtos e/ou serviços dos concorrentes.

• Mercado Total: Empresa + Concorrência.• Mercado Possível: consumidores que podem mas não consomem o produto ou serviço.

• Mercado Potencial: Merc. Total + Merc. Possível.

Segmentação de mercado

Processo de se identificar grupos decompradores com diferentes desejos ou

necessidades de compra.

Objetivo de mercado

Decisão da empresa comrelação a que mercadosatender.

A análise dos segmentos de mercadoencontra-se no âmbito da estratégia demarketing, envolvendo 2 idéias básicas:

a seleção de mercados-alvo e o desenvolvimento de eficazes programas

de marketing a fim de ganhá-los.

Segmento de mercado

Grupo existente, ou em potencial, deconsumidores de quem se espera umpadrão de resposta semelhante face auma determinada oferta. O grupo de

consumidores deve ter: posse de necessidades e desejos semelhantes e

um sistema de valores e prioridadessemelhantes.

Objetivos para segmentação

Penetrar a fundo nos segmentos: aumentar participação no segmento.

Facilitar a aceitação dos produtos: adaptação dos desejos específicos do mercado.

Concentrar esforços de marketing: economizar recursos financeiros, humanos e técnicos.

Simplificar o processo de distribuição: menos vendedores, campanhas dirigidas, caminhos curtos.

Fortalecer a imagem da empresa e/ou da linha de produtos: aumento da lucratividade por linha.

Padrões básicos de preferências de mercado

Condições para segmentação eficaz

Mensurabilidade• Grau em que se dispõe de informações sobre as

características dos consumidores ou a possibilidade de obtê-las.

Acessibilidade• Grau em que a empresa pode localizar seus esforços sobre os

segmentos escolhidos. Substancialidade

• Grau em que os segmentos são suficientemente amplos ou lucrativos para merecer cultivo separado de marketing.

Bases para segmentação

• Segmentação Geográfica: os mercados sãosegmentados de acordo com critérios geográficos.

• Segmentação Demográfica: os mercados sãosegmentados conforme critérios demográficos.

• Segmentação Psicográfica: os mercados sãosegmentados de acordo com critérios psicológicos, a partir de atitudes e opiniões.

Estratégias de marketing relacionadas com os segmentos

• Marketing Indiferenciado: a empresa introduzapenas um produto, na esperança de conseguirque maior número possível de pessoas o desejee compre.• Marketing Diferenciado: a empresa introduzvárias versões do produto, cada uma apelandopara um grupo diferente. Gera maiores vendastotais, mas aumenta os custos de produção ecomercialização.• Marketing Concentrado: a empresa busca umsegmento específico e desenvolve para ele oproduto ideal. Reduz custos, mas aumenta riscos.

Ciclo do processo de tomada de decisão

Informação

Informação

Informação

Informação

Recomendações de mudanças

Avaliação da decisão

Implantação

Tomada de decisão

Fonte: Cassarro (1995)

A informação e as decisões estratégicas

Informações relevantes e oportunas sobre concorrentes são necessárias para tomar boas decisões estratégicas de negócios

Os mercados estão se adequando à globalização A revolução da informação está reduzindo o tempo

disponível para a tomada de decisões efetivas Clientes, colaboradores e parceiros desempenham papel

fundamental nesse processo de definição estratégica Ao tornar a informação disponível, deve-se atentar para

as características da decisão a ser tomada e ao nível hierárquico ao qual corresponde

O modelo de tomada de decisões (SIMON, 1970)

INTELIGÊNCIA

DESIGN

ESCOLHA

Busca da informação

Tratamento da informação, levando à elaboração de

alternativas

Escolha da alternativa

Tomada de decisões na organização

•Reunião de informações

•Diagnóstico•Prognósticos•Soluções alternativas

•Previsões•Seleção de alternativas

•Definição de atividades

•Agrupamento deatividades

•Designação deatividades paragrupos responsáveis

•Interligação dosgrupos

•Delegação de autoridade eatribuição deresponsabilidades e tarefas

•Motivação: envolvimento dos participantes

•Desenvolvimento de instrumentos que permitam saber onde se está a cada momento•Desenvolvimento de padrões que permitam saber onde se deseja estar a cada momento•Comparação do desempenho atual com os padrões•Definição de ações corretivas

PLANEJAMENTO ORGANIZAÇÃO DIREÇÃO CONTROLE

Decisões tomadas pelo administrador de marketing

Ligadas à natureza do problema, sua identificação e caracterização.

Ligadas à fixação dos objetivos gerais e metas específicas a serem atingidas.

Ligadas à avaliação dos vários cursos de ação possíveis e à escolha daquele que se lhe afigura como sendo o mais promissor.

Ligadas ao controle da ação tomada e à aferição dos resultados alcançados, em função de padrões de aferição previamente fixados.

Decisões do administrador de marketing

EMPRESA INFORMAÇÃO

DECISÕES

Sistema de Informações de Marketing - SIM

FONTESINTERNAS

FONTESEXTERNAS

INFORMAÇÕES

DECISÕES

Esquema simplificado do Sistema de Informações de Marketing

ENTRADA MEIO SAÍDA(INT./EXT.)

- Coleta de - Avaliação - Relatórios Informações - Resumo - Análises- Pesquisa de - Classificação - Quantificação Informações - Divulgação de Recursos- Leitura e - Armazenagem - Jogos busca de - Atualização empresariais informações - Expurgo - Recuperação

Pesquisa de marketing

Coleta, registro e análise sistemáticos de dadossobre problemas relacionados à comercializaçãode bens e serviços.

ATENÇÃO!Pesquisa de Marketing = Pesquisa de Mercado

Aplicações da pesquisa de marketing

Produtos e Serviços

• Lançamentos• Melhorias• Novos empregos• Posição face à concorrência• Preferência do consumidor

Mercados

• Análise do mercado• Rentabilidade• Estimação merc. potencial • Estimação de demanda• Fixação de quotoas de vendas

Política Comercial

• Estrutura de preços• Métodos de vendas• Crédito aos clientes• Relação com o público• Capacidade de atendimento

Métodos Comerciais

• Custos comerciais • Escolha de sistema publicitário• Pesquisa de mídia• Testes de venda

Tipos de pesquisas científicas

Exploratória: identifica e define problemas e variáveis relevantes e define hipóteses; procura, em sua maioria, fontes secundárias.

Descritiva: descreve as características de determinada situação; permite a inferência de relações entre variáveis e a previsão de fenômenos.

Experimental ou causal: admite que os estudos descritivos são insuficientes para determinar a relação de causa e efeito; busca a resposta à causa de um fenômeno.

Abordagens de pesquisas

Quantitativa Visa mensurar

determinados elementos do universo quantitativamente, sem se ocupar de seus elementos comportamentais.

Qualitativa Procura qualificar o

universo através de abordagens que envolvem a análise de atitude, comportamento, opinião etc.

Amostragem

UNIVERSO

AMOSTRA

Admite que a amostratenderá a ter as mesmascaracterísticas na mesmaproporção que o universo.

Vantagens:• Redução de custos • Rapidez na obtenção de informações• Obtenção de maior número de informações• Generalização de resultados• Maior confiabilidade e qualidade aos trabalhos

Amostragem probabilística

PROBABILÍSTICA

Aleatóriasimples

Estratificada

Sistemática

PorConglomerado

Proporcional

Desproporcional

Todos os elementos têm a mesma probabilidade de compor aamostra.

É como se, num sorteio, colocássemos a bolinha sorteada de novo no recipiente.

Amostragem não probabilística

Os elementos não têm a mesma probabilidade de compor aamostra.

NÃO PROBABILÍSTICA

PorJulgamento

PorConveniência

PorQuotas

É como se, num sorteio, não colocássemos a bolinha sorteada de novo no recipiente.

Painel

Forma de levantamento amostral do qual são tiradas informações comparativas de mais de uma ocasião. Pode ser formado por indivíduos, famílias ou empresas. Constitui um método conveniente de obter informação contínua durante um certo período

Grupo de indivíduos, selecionados por amostragem, constituído como amostra permanente, ao qual, periodicamente, são submetidos problemas de marketing para obter-se opiniões ou mensurar reações. Um ou outro componente do painel é substituído de vez em quando.

Cálculo do tamanho de uma amostra

A população é finita:

z2. (p).(q).N

(N-1).e2 + z2.(p).(q)n =

ze

. (p) . (q)

2

n =

A população é infinita:

Se não se conhece “p”, faz-se p = 0,5

Tipos de questionários de pesquisas de marketing

Estruturado-não disfarçado

Estruturado-disfarçado

Não estruturado-não disfarçado

Não estruturado-disfarçado

Elaboração de um questionário de pesquisa de marketing

Identificar o problema de pesquisa Determinar o tipo de questionário:

entrevista pessoal, mala direta ou telefone

Determinar o conteúdo das questões: • A pergunta é necessária? • São necessárias várias perguntas em

vez de uma? • O entrevistado tem a informação

pedida? • As perguntas têm informação dúbia? • As perguntas têm duas ou mais

informações conjugadas?• As perguntas são indutivas.

Elaboração de questionário de pesquisa de marketing

Determinar o tipo de pergunta a ser usada: • Abertas• Fechadas• Mistas• Dicotômicas

Determinar se será usado escalograma Definir a seqüência das questões:

• Perguntas de aquecimento• Informação básica• Perfil• Identificação (opcional)

Realizar pré-testes Corrigir de acordo com os pré-testes Elaborar o questionário definitivo

Projeto de pesquisa de marketing

Apresentação Definição do Problema de Pesquisa Objetivo Geral da Pesquisa Objetivos Específicos da Pesquisa Metodologia da Pesquisa - População ou Público-Alvo - Plano de Amostragem - Levantamento de Dados Tabulação dos Dados e Relatórios Cronograma e Orçamento Condições de Pagamento e Validade Data e Assinatura

Pesquisa qualitativa de marketing

Lida com os conceitos de:

- Atitudes: predisposição das pessoas para alguma coisa

- Personalidade: maneira sistemática de reagir ao ambiente (ex.: tímidos, calmos)

- Valores: definem objetivos de vida e os meios aprovados de obtê-los

- Opiniões: conhecimentos particularizados sobre aspectos de pessoas, objetos, etc., que são facilmente modificados sem que isto venha a alterar suas atitudes e valores

Hierarquia dos conceitos usados na pesquisa qualitativa

OPINIÕES

ATITUDES

VALORES

PERSONALIDADE

Discussão em grupo ou grupo focal

Usada quando o pesquisador não dispõe de dados que permitam levantar hipóteses sobre atitudes, motivações e significados do consumidor.

Características: - São reunidos numa sala,

de 7 a 10 consumidores orientados por um moderador.- Grupos homogêneos

- Não reúne conhecidos - Não reúne pessoas que

já participaram de D. G. - Não é divulgado o tema

a ser discutido. - Costuma ser gravado

em vídeo

Entrevistas em profundidade

Usadas quando o pesquisador não dispõe de dados que permitam levantar hipóteses sobre atitudes, motivações e significados do consumidor.

Características: - Entrevistado e

entrevistador

- Cerca de 20 entrevistas em média, com 2 a 3 horas de duração

- O roteiro não prevê hipóteses levantadas a partir de dados já conhecidos

Entrevista intensiva (técnicas projetivas)

Usada quando o objetivo é explicar e/ou entender o comportamento, mas o pesquisador já dispõe de dados para levantar hipóteses razoáveis sobre atitudes, motivações e significados do consumidor.

Características: - Entrevistado e

entrevistador - 20 entrevistas de 2 a 3

horas cada - Usa técnicas

projetivas: complementação de sentenças, pranchas projetivas, interpretação de pranchas, estórias e jogos

O moderador das discussões em grupo

Entende o problema de pesquisa Tem informações sobre o grupo-

alvo e o produto a ser pesquisado Visualiza as possíveis

dificuldades que enfrentará Cria um clima de espontaneidade Coloca o tema de modo que os

entrevistados o comentem sem receio

Levanta hipóteses, conforme os dados que surgirem

Formula colocações para avaliar as hipóteses levantadas

Modera, avalia os dados e dá margem para todos participarem

Não bloqueia a espontaneidade e separa o individual do grupal

O entrevistador de entrevistas intensivas e em profundidade

Deve analisar cada entrevista

Deve discutir sua análise com aquele que encomendou e é o responsável pela pesquisa

Deve ser, de preferência, um psicólogo ou sociólogo especializado (principalmente nas entrevistas intensivas)

Planejamento

• Técnica que serve para determinar, por antecipação, que ações devem ser encetadas para se atingir objetivos previamente fixados.• Estabelece, de forma racional, a hierarquia de prioridades necessárias realização de um alvo definido. • Objetiva distribuir os recursos disponíveis dentro de um esquema lógico.

Planejamento estratégico

• Direcionamento estratégico quepermite às organizações reagiremrapidamente às turbulências do meio ambiente, explorarem melhor as oportunidades de mercado e desenvolverem novas técnicas de administração.

• Acarreta o desenvolvimento de metas e estratégias de longo prazo que se relacionam ao espectro completo das atividades correntes de uma empresa: finanças, produção, pesquisa e desenvolvimento, marketing etc.

Análise de cenário

Ambiente externo: avaliação das atratividades do mercado - Análise do mercado: motivações e necessidades do

consumidor por segmento de mercado - Análise da concorrência: objetivos, desempenhos,

estratégias, cultura, custos, forte e fracos - Análise setorial: atratividade do setor de negócios,

fatores-chave para o sucesso, barreiras à entrada no setor para novos concorrentes, canais de distribuição possíveis, potencial de mercado, crescimento e ciclo de vida de produto/serviço

- Análise ambiental: tecnologia disponível, ação do governo, fatores econômicos, culturais, sociais, demográficos, análise do cenário estratégico e análise de impacto


Ambiente interno: avaliação da posição da empresa em seu setor

- Análise de como a empresa está posicionada em seu mercado

- Análise da empresa diante da concorrência

- Análise da empresa em relação ao setor em que atua

- Análise face ao ambiente geral da empresa


Situações Favoráveis

Pontos Fortes

Situações Desfavoráveis

Pontos Fracos

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

AÇÕES

AÇÕES

AMBIENTEEXTERNO

AMBIENTEINTERNO

A tônica do planejamento estratégico é superar as ameaças, transformando-as em oportunidades.


Planejamento de marketing é...

Entender o mercado...

Selecionar o mercado...

Ir ao mercado...

Avaliar sempre!

Estrutura de um planejamento de marketing (1)

MERCADO- Ambiente / Tendências- Problemas típicos para o usuários

ANÁLISE DA SITUAÇÃOa) Análise Competitiva - Estrutura competitiva - Forças da Concorrência - Fraquezas da Concorrênciab) Clientes / Perspectivas - Necessidades e desejos - Atributos de valor - Maneira como comprac) Produto - Missão - Definição - Análise SWOT

ENTENDERENTENDER

SELECIONARSELECIONAR

MERCADO- Tamanho, segmentação, seleção / alvoPOSICIONAMENTO DO PRODUTO- Diferenciação

Estrutura de um Planejamento de Marketing (2)

DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS- Estratégia de Preço- Termos e condições- Objetivos de Produto no Mercado- Participação no mercado- Satisfação dos clientes- Canais de comercialização

ESTRATÉGIAS - Segmentos do mercado- Cobertura do mercado- Distribuição do Produto- Sistemas- Processos de Inform. de Mkt- Organização do Mkt - Papéis - Responsabilidades- Plano de incentivos- Geração de “leads” - Identificação - Seleção - Gerência- “Sales Kit”- Suporte

IR AO MERCADOIR AO MERCADO

PLANO DE ANÚNCIO- Estratégia (definição da mídia, etc.)- Propaganda

Estrutura de um Planejamento de Marketing (3)

ENTENDERENTENDER SELECIONARSELECIONAR IR AO MERCADOIR AO MERCADO

SISTEMA DE MEDIDASSISTEMA DE MEDIDAS- Parâmetros- Desempenho- Satisfação dos Clientes- Penetração no Mercado

AVALIAR SEMPREAVALIAR SEMPRE

Planejamento estratégico de marketing

•Atividade que projeta os esforços de marketing de longo prazopara os vários elementos do composto de marketing.

• Leva em conta todos os fatores que influenciam o desempenho de mercadode um produto.

• É um modo de garantir que todos oselementos do composto de marketing secombinem da maneira mais produtiva.

Barreiras ao planejamento de marketing

•A alta administração deixa de comunicar as metas empresariais aos responsáveis por sua implantação.•Incapacidade dos executivos para julgar exatamente os pontos fortes e as estratégias dos concorrentes.

•Falta de comunicação interdepartamental.•Excesso de dependência a um planejamento rígido e a uma administração estereotipada.•Metas irrealistas.

Previsão das reações do mercado

• Um plano de marketingbem elaborado procuramostrar como os clientes-alvo reagirão, àmedida que as variáveisde marketing se modificam.

Planejamento baseado em alternativas do composto de Marketing

• Um plano de marketing pode ser considerado bem elaboradoquando as vendas ou lucros sãoprevistos como uma função dasdespesas orçadas para todos oselementos do composto.

• Esta análise tem de considerar os objetivos de curto elongo prazos: um plano pode maximizar lucros em curtoprazo, mas perder dinheiro em longo prazo.

Planejamento de marketing de longo prazo

• Maior efeito sobre o crescimento daempresa.• Responsabilidade da alta administração.• Inclui decisões mais amplas, comoexpansão de mercado e de linha de produto,aumento da fábrica, compra de novos equipamentos, etc.

Planejamento de marketing de curto prazo

• Funções da administraçãointermediária.• Períodos de um ano.• Problemas imediatos como:ajustes de preços face àconcorrência, decisões depromoção de vendas etc.

Passos do planejamento de marketing

Análise do cenário e exame da posição da empresa: onde ela se encontra em termos de concorrência, crescimento e rentabilidade. Para onde pretende ir.

Determinação das metas de longo prazo. Seleção das estratégias apropriadas: plano para

a consecução das metas. Avaliação constante do plano.

O Plano Anual de Marketing

Absorve as metas e estratégias de longo prazo do planejamento de marketing e as torna operativas.

É orientado para desempenho e trata das necessidades de curto prazo, isto é, de problemas específicos que exigem solução imediata e de partes de projetos maiores para serem completados durante o ano em curso.

É sujeito a avalições e ajustes necessários.

Finalidades do plano de marketing

Explicar a situação atual, passada e futura da organização.

Especificar oportunidades e problemas, estratégias de marketing e programas de ação.

Estabelecer objetivos específicos e realísticos, prazos e controles.

Indicar os responsáveis pela execução dos programas.

Apresentar metas e programas qualificados.

O planejamento de marketing no contexto empresarial

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ( EMPRESA)

PLAN. EST.FINANÇAS

PLAN. EST.PRODUÇÃO

PLAN. EST.OPERAÇÃO

OUTROS

PLAN. EST.MARKETING

PLANO ANUALMARKETING

Modelo de um plano de marketing Introdução A empresa: nome, missão social, quantidade de empregados,

portfolio, organograma, faturamento, outros itens relevantes. Análise ambiental (cenários). Nome, logomarca e embalagem do produto. Características físicas do produto. Benefícios do produto para o cliente, empresa e distribuidor. Mercado total, potencial e público-alvo, planilha de custos

fixos e variáveis, ponto de equilíbrio e quantificação da demanda.

Estratégias de preços, distribuição, promoção. Estratégias de controle - objetivos e metas. Cronogramas e responsáveis.

Os níveis de um produto

Produto Ampliado

Produto Genérico

Produto Tangível

Produto Tangível: Objeto físico oferecido ao mercado. Deve ter um nível dequalidade, aspectos particulares, estilo, marca e embalagem.Produto Genérico: Utilidade ou benefício essencial que está sendo oferecidoou procurado pelo comprador. O homem de marketing vende benefícios, nãoaparências.Produto Ampliado: Totalidade dos benefícios que alguém recebe ou experimenta na obtenção de um produto tangível.

Planejamento de produto

Área do marketing responsável pela apresentação contínua de produtos ou serviços, que satisfarão as novas necessidades existentes ou latentes do consumidor, definidas num trabalho permanente de pesquisa.

Etapas do planejamento de produtos

Avaliação preliminar do mercado Pesquisa inicial do consumidor Definição final do mercado Desenvolvimento de testes e idéias Estimativa preliminar Preparação do Plano de Marketing Mercados-teste Lançamentos regionais Lançamento nacional Aperfeiçoamento contínuo

Avaliação preliminar do mercado

Definir os tipos de mercados que apresentam as melhores oportunidades de lucro. Implica o levantamento e investigação de todas as categorias de produtos que podem ser contempladas à luz dos recursos atuais ou planejados.

Pesquisa inicial do consumidor

Pesquisa direta entre consumidores das categorias de produtos que nos interessam, para obter informações sobre: hábitos e atitudes em relação à categoria de produtos; quem usa, quem compra, quem influi na escolha; freqüência e condições de uso (padrões de consumo, definição de “heavy-users”); lealdade às marcas existentes e imagem das marcas principais; vantagens e desvantagens das marcas existentes; desejos e necessidades ainda não satisfeitos.

Definição final do mercado Aprofundar as análises já feitas com ênfase nos

aspectos da concorrência: tendência e padrões de venda (sazonalidade, importância das várias regiões, tipos de varejo existentes); propaganda (estratégias, temas, investimentos dos concorrentes); distribuição (uso de atacadistas, vendedores próprios); relações com os vendedores; métodos de promoção (merchandising, displays); potencial de produção dos principais concorrentes; políticas de preços; embalagens.

O administrador estará, afinal, em condições de comparar os vários mercados e traçar uma

escala de prioridades para os futuros lançamentos.

Desenvolvimento e teste de idéias

Antes do processo de estudo de mercado, a empresa em geral já tem idéias de novos produtos.

Todas as idéias devem agora ser analisadas à luz dos novos conhecimentos reunidos.

Protótipos e testes reais. Só devem ser levados adiante, as idéias que

obtiverem aceitação total nesses testes e revelarem sua capacidade de provocar uma demanda lucrativa para a empresa.

Estimativa preliminar

Uma ou mais idéias foram escolhidas em definitivo. Testes com protótipos, na etapa anterior, deram uma

visão mais perfeita das necessidades do consumidor. Hora de entrosarem-se os homens de marketing,

produção e finanças, para prever os custos prováveis de produção, as características finais do produto e os investimentos necessários para produzir as quantidades previstas.

Última oportunidade para o administrador de marketing vetar ou não um projeto, sem incorrer

em futuros gastos vultosos.

Preparação do plano de marketing

O Plano de Marketing é o instrumento que define claramente os objetivos, fixa as estratégias de ação e determina de que forma serão utilizados os recursos disponíveis.

Mercados-teste

Escolhem-se cidades que sejam umarepresentação em escala menor dascondições sócio-econômicas quepredominam no mercado global etestam-se os produtos nessas cidades.

No Brasil:Região Sul (SP, PR, SC e RS): Curitiba ou Porto Alegre.Região Centro/Nordeste (RJ, ES, MG, BA e NE: BeloHorizonte ou Campinas.Demais regiões: Testes específicos.

Lançamentos regionais

Apesar dos testes de mercado favoráveis, é prudente fazer-se um ou mais testes regionais, antes do lançamento nacional.

Na prática, no Brasil, lançamentos regionais muitas vezes substituem o mercado-teste.

É feito quando não se dispõe de recursos para cobrir o mercado nacional de uma só vez, ou quando se prefere cobrí-lo em etapas sucessivas para minimizar os riscos e ganhar mais experiência a cada nova etapa.

Lançamento nacional

No Brasil, por prudência, leva-se pelo menos 3 anos entre o início do desenvolvimento de um novo produto e o momento em que se atinge a distribuição nacional.

Nos EUA e Europa esse tempo é de 5 anos.

Potencial de consumo de produtos manufaturados:• São Paulo (SP, Norte do PR, Triângulo Mineiro, Sul de Minas e Sul de Mato Grosso: 50%• Zona Sul (Sul do PR, SC e RS): 20%• Rio (RJ, ES, Zona da Mata de MG): 15%• Norte/Nordeste (BA, PE, Estados do NE, AM, PA): 10%• Zona Centro (BH, DF e Estados Centrais): 5%

Aperfeiçoamento contínuo

Quando se pensa que tudo terminou, é quando tudo principia.

• Manter o produto sempre atualizado, através de sua contínua adaptação às novas condições do mercado, é a única maneira de prolongar as fases lucrativas de seu ciclo de vida.• Três medidas: - Detectar as mudanças, tão logo se manifestem. - Identificar oportunidades de aperfeiçoamento do produto. - Testar e aferir o resultado dos aperfeiçoamentos.

De cada 58 idéias de novos produtos...

• 12 transformam-se em projeto.• 7 são descartados na fase de análise financeira.• 4 morrem no desenvolvimento.• 3 chegam ao teste de mercado.

Um único produto é lançado com sucesso no mercado!

Ciclo de Vida de Produto

Características das etapas do Ciclo de Vida de Produto

INTRODUÇÃO• Lento crescimento nas vendas• Poucos pontos vendendo o produto• Versões limitadas do produto• Esforços de vendas p/ compradores de renda mais elevada• Preços tendem a ser mais elevados

CRESCIMENTO• Vendas sobem muito• Entrada de novos concorrentes• Novidades incorporadas ao produto• Luta por pontos de distribuição• Preços estáveis tendendo p/ baixo• Propaganda estável ou decrescente• Maior lucro

MATURIDADE• Vendas diminuem• Estágio mais demorado• Alta concorrência• Alta propaganda / promoção• Muita pesq. e desenv. (diversificação)• Discreta erosão do lucro• Vantagem competitiva

DECLÍNIO• Vendas em baixa• Concorrência menor• Baixa propaganda• Preço baixo (quebra na procura)• Lucro diminui

Estratégias de marketing na Introdução

ALTO

BAIXO

ALTA BAIXA

PERFIL ELEVADO• PREÇO ALTO: RECUPERAR O MÁXIMO POSSÍVEL O LUCRO BRUTO UNITÁRIO.• PROPAGANDA ALTA: CONVENCER O MERCADO DOS MÉRITOS DO PRODUTO.

PENETRAÇÃO SELETIVA• P REÇO ALTO: RECUPERAÇÃO MÁXIMA DO LUCRO BRUTO UNITÁRIO.• PRAPAGANDA BAIXA; MANTER BAIXOS OS CUSTOS DE MARKETING.

PENETRAÇÃO ANTECIPADA

•PREÇO BAIXO: RITMO MAIS RÁPIDO DE PENETRAÇÃO.•PROPAGANDA ALTA: MAIOR PARTICIPAÇÃO NO MERCADO.

PERFIL REDUZIDO• PREÇO BAIXO: ACEITAÇÃO RÁPIDA DO PRODUTO PELO MERCADO.• PROPAGANDA BAIXA: REDUÇÃO NOS CUSTOS DE MARKETING; MAIOR LUCRO LÍQUIDO.

PROPAGANDA

PREÇO

Estratégias de marketing no Crescimento

Melhorar a qualidade e acréscimo de novos aspectos e modelos ao produto

Procura intensa de novos segmentos do mercado

Atenção a novos canais de distribuição - exposição adicional para o produto

Propaganda de formação de consciência de produto substituída por propaganda de convencimento e aquisição

Atenção à época certa de reduzir preço para atrair mais compradores

Estratégias de marketing na Maturidade

Modificação de Mercado: procura de novos mercados e segmentos que ainda não experimentaram o produto; aumento do uso entre os clientes atuais; reposicionamento de marca

Modificação de Produto: melhoria de qualidade (novo e melhorado); melhoria de aspecto (segurança, funcionalidade, etc.); melhoria de estilo (embalagem, cor, textura, etc.)

Modificação no Composto de Marketing: preço, canais de distribuição, propaganda

Estratégias de marketing no Declínio

Identificação dos produtos fracos Continuação Concentração nos mercados e canais mais fortes Exploração (redução drástica das despesas de

marketing Decisão de abandono: vender ou transferir;

abandonar

Estratégia de composto de produto

Item de produto: versão específica de um produto que possui uma denominação separada no catálogo do vendedor

Linha de produtos: grupos de produtos intimamente relacionados, porque satisfazem uma classe de necessidades, ou porque são usados em conjunto, vendidos aos mesmos grupos de clientes, levados ao mercado através dos mesmos tipos de pontos de vendas, ou entram na mesma faixa de preços

Composto de produto: composição dos produtos oferecidos à venda por uma empresa

Amplitude, profundidade e consistência do composto de produto

3A

3B 3C 3D 3E

4A 4B 4C

2A

1A 1B 1CLP1

LP2

LP3

LP4

PROFUNDIDADE

AMPLITUDE

nº de itens: 12nº de linhas: 4profund. média: 3

• AMPLITUDE: quantidade de linhas de produtos (LP) da empresa• PROFUNDIDADE: nº médio de itens oferecidos pela empresa em cada linha de produto• CONSISTÊNCIA: grau de relacionamento entre as LP, no uso final, nos requisitos de produção, nos canais de distribuição ou de qualquer outro modo

SERVEM PARA POSICIONAR A EMPRESA NO MERCADO RACIONALMENTE

Composto de produto ótimoPARTICIPAÇÃO NO MERCADO

CRESC.DASVENDAS

ALTO

BAIXO

ALTA BAIXA

GRANDES GANHADORES DEDINHEIRO. A EMPRESA DEVE GASTAR O SUFICIENTE PARA MANTER A ALTA PARTICIPAÇÃO NOMERCADO E NÃO SER TENTADA AOBTER LUCROS MUITO ALTOS NOS1ºS MOMENTOS, ÀS CUSTAS DESSAPARTICIPAÇÃO.

GASTOS ELEVADOS PARA MELHORAR A PARTICIPAÇÃO NOMERCADO, ANTES QUE O CRESCIMENTO DIMINUA.

FONTES IMPORTANTES DE GANHOS.JUSTIFICAM INVESTIMENTOSSUFICIENTES PARA MAXIMIZAR OFLUXO DE CAIXA EM CONSISTÊNCIACOM A PARTICIPAÇÃO NO MERCADO.

CANDIDATOS À ELIMINAÇÃO. NÃOJUSTIFICAM MUITO INVESTIMENTOOU ATENÇÃO.

ESTRELA APOSTA

VACA LEITEIRA

CÃO DEESTIMAÇÃO

Entrada de caixa – altaSaída de caixa – alta

Entrada de caixa – altaSaída de caixa – baixa

Entrada de caixa – baixaSaída de caixa – baixa

Entrada de caixa – baixaSaída de caixa – alta

Uso

de c

aixa

(tax

a de

cre

scim

ento

do

mer

cado

)

Geração de caixa (participação relativa de mercado)

10%

Alta

Baixa

Alta Baixa

(Fluxo de caixa + ou – modesto) (Fluxo de caixa negativo)

(Fluxo de caixa positivo) (Fluxo de caixa + ou – modesto)Flux

o de

cai

xa ó

timo

1,0

Matriz de portfólio BCG

Estratégia do composto de produto

Através do A Empresa Espera

Aumento daAmplitude

Capitalizar sobre sua boareputação e habilidades nosmercados atuais

Aumento daProfundidade

Estimular a condescendênciados compradores de gostos enecessidades diferentes

Aumento daConsistência

Adquirir uma reputação semprecedentes numa áreaespecífica de negócios

Composto de produto ótimo

LucratividadeCrescimento das vendasParticipação no mercado

Composto deproduto ótimo

Uma estratégia sólida de composto de produto exige a adiçãocontínua de novos produtos e a contínua eliminação de velhosprodutos.

O problema da otimização dinâmica do composto de produto éestabelecer o tempo para os cancelamentos e as adições deprodutos, em resposta às oportunidades e recursos emmudança, a fim de que o composto permaneça ótimo atravésdos tempos.

Outras estratégias do composto de produto

Linha completa em todos os mercados: todas as coisas para todos; todos os segmentos são atendidos por uma gama completa de produtos.

Especialista de mercado: oferta de uma linha de todos os tipos de produtos exigidos por um segmento específico de mercado.

Especialista em linha de produto: um único tipo de produto para todos os mercados.

Especialista em linha de produto limitada: oferta de um projeto ou tipo particular de produto que, dado o seu “design”, é planejado para um único segmento.

Especialista de produto específico: marketing de oportunidade. O produto é escolhido conforme a oportunidade.

Especialista em situações especiais: a empresa procura atender necessidades decorrentes de situações especiais, com recursos especiais próprios.

Marca

Nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou combinação destes, que identifica os bens e serviços de uma empresa, constituindo as expressões legais e legítimas que os diferenciam dos produtos concorrentes, nos mercados a que se destinam.

Características

Um nome: designa e determina o que se quer exprimir.

Uma notoriedade: o nome tem de ser reconhecido.

Um valor de referência: que possibilite a identificação do produto/empresa, a comparação com outros e escolha.

Uma assinatura: quem cria uma marca e vende seu produto com ela, afiança-o: responsabilidade.

Uma garantia de progresso: o valor de referência e a responsabilidade exigem do fabricante constante aperfeiçoamento do produto.

Tipos de marca

De fabricante: Coca-Cola De produto: Fanta De linha de produto: Mônica De varejo: Lojas Americanas

A função principal da marca éidentificar o produto diante doconsumidor.

Políticas de marca

Marca única: mesma marca para todos os itens de produto (Mônica) Marcas múltiplas: uso de várias marcas em uma mesma linha de

produtos (absorventes higiênicos) Extensão de marcas: uso de marca nominal bem-sucedida para

processar modificações no produto ou acrescentar produtos adicionais

Marcas independentes: uso de várias marcas independentes em linhas de produtos diferentes

Endosso corporativo: uso do nome da empresa como suporte à marca do produto

Marca do fabricante: o próprio nome do fabricante é usado como marca (Coca-Cola)

Marca do distribuidor: o nome do distribuidor é usado como marca

Desenvolvimento de marca nominal

A marca deve sugerir benefícios ou qualidades do produto: Bombril (bom brilho); Kibon (bom sabor)

Deve ser fácil de escrever, lembrar e pronunciar: Omo (fácil); Büettner (difícil)

Deve ser distintiva: cruz (cristianismo); suástica (nazismo)

Não deve ter conotações negativas: Esso (Enco) Não deve ter restrições legais: a marca passa a

ser de uso comum e não propicia mais proteção legal para a organização - Durex, Xerox, Brahma

Desenvolvimento da proposta total de valor

Desempenho do fabricanteExigências para satisfação dos clientes Importância da

exigênciaKodak Xerox Canon Ideal

Cópias de alta qualidade 10 8 7 8 10Velocidade da copiadora 9 9 7 7 10Qualidade nos serviços 8 8 7 4 10Rapidez na solução dos problemas 8 6 8 4 10Preço e condições de pagamento 8 6 8 7 10Facilidade de uso 7 9 8 7 10

Medindo a Preferência do Cliente

(a)

(b)

(a) Importância da exigência classificada de 1 (sem importância) a 10 (muito importante)(b) Desempenho do fabricante classificado de 0 (desastroso) a 10 (excelente)

Fonte: Roger J. Best, Market-based management, Upper Saddle River, N.J. Prentice-Hall, 1997, p.12.

Desenvolvimento da proposta total de valor

Fonte: Roger J. Best, Market-based management, Upper Saddle River, N.J. Prentice-Hall, 1997, p.12.

ISC(PERFEITO) = (10 x 10) + (9 x 10) + (8 x 10) + (8 x 10) + (8 x 10) + (7 x 10) = 500 (pontuação máxima)

(10 x 8) + (9 x 9) + (8 x 8) + (8 x 6) + (8 x 6) + (7 x 9)ISCKODAK = = 77 500

(10 x 7) + (9 x 7) + (8 x 7) + (8 x 8) + (8 x 8) + (7 x 8)ISCXEROX = = 75 500

(10 x 8) + (9 x 7) + (8 x 4) + (8 x 4) + (8 x 7) + (7 x 7)ISCCANON = = 62 500

Construção da marca: escolhendo um nome de marca

Deve sugerir algo a respeito dos benefícios do produto: Zerocal, Bom-Bril, Kibon

Deve sugerir qualidades do produto como ação ou efeito: Duratec, Brilhante

Deve ser fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar; nomes curtos ajudam: Crest. Omo.

Deve ser singular: Xerox, Kodak. Não deve ter conotações pejorativas em outros

idiomas ou países:Ford Pinto (bom p/ os EUA; mau para o Brasil), Automóvel Nova (não vai, em espanhol)

Logotipo

Grupo de letras fundidas em um só tipo formando uma sigla ou palavra, usualmente representativas de marca comercial ou de fabricação de uma empresa ou produto, ou, em certos casos, de ambos.

Logomarca

Marca que reúne graficamente letras do nome da empresa ou do produto e elementos formais puros, abstratos, ou seja, símbolos que os representem.

NomeSímbolo

Embalagem

Produto

A embalagem é a “roupa”do produto.Sua finalidade é:• Conter o produto• Preservar o produto• Exibir o produto• Refinar o produto• Ter múltipla utilidade

Embalagem de um serviço

= Qualidade + Imagem da Empresa + Atendimento

Significado do preço

Para o consumidor: utilidade da qual ele tem de abrir mão paraobter o produto. Um sacrifício do poder aquisitivo para obter umproduto.

SATISFAÇÃO = BENEFÍCIOS - CUSTOS

Para a Sociedade: fator ajustante entre a oferta e a procura.Fator de alocação de recursos entre usos potenciais.

Para a Empresa: regente direto das receitas.

RECEITA = PREÇO X QUANTIDADE

Teoria do preço

OFERTA

PROCURA

PONTO DE EQUILÍBRIO

PREÇO

QUANTIDADE

Po

Qo

LEI DA OFERTA E DA PROCURAO equilíbrio econômico éalcançado ao preço em que aquantidade ofertada é igual àquantidade procurada.

A TEORIA DO PREÇO BASEIA-SE EM TRÊS CONCEITOS:• Maximização do lucro• Marginalidade• Elasticidade

Maximização do lucro

A teoria econômica pressupõe que um comprador agirá de modo tal que maximize autilidade total que obtém de todos os produtosconsumidos.

Utilidade:“Capacidade de satisfazer necessidades”.

(Jeremy Bentham)

Marginalidade

• A satisfação de cada necessidade requer certa quantidade de um bem ou serviço.

Utilidade Marginal:• Dada certa quantidade de um bem, corresponde à utilidade extra adicionada pela sua última unidade.• Este conceito baseia-se em que as necessidades humanas admitem uma saturação gradual; à medida que aumenta a quantidade dos bens, a satisfação que estes proporcionam diminui.

Elasticidade

E =

Variação na Quantidade Quantidade inicial Variação no Preço Preço inicial

Serve para resolverproblemas de decisãode preço, quando ademanda e/ou custosão incógnitas.

Produtos de demanda elástica:são os que não são indispensáveis à subsistência da população esão geralmente utilizados pelos setores médios da Sociedade. Umaelevação no preço causa diminuição da demanda. Ex.: manteiga.

Produtos de demanda inelástica:São os produtos indispensáveis à população; alterações no preçopraticamente não afetam sua procura. Ex.: sal.

Limitações da teoria do preço

Teóricas: geralmente desconsidera a influência de outros fatores que não o preço do produto (o lucro é o carro-chefe da empresa). Ignora os canais de distribuição (admite que produtores e consumidores trocam produtos e pagamentos de forma direta). Na sociedade as coisas se alteram de maneira altamente dinâmica.

Disponibilidade de dados: os dados necessários para se tomar decisões de preço com base na marginalidade e na elasticidade nem sempre estão disponíveis.

Então a teoria econômica deve ser desconsiderada?

Não! Primeiro porqueseus princípios eimplicações estão presosà nossa estrutura social- a regra geral é que todosos consumidores secomportam racionalmente.Segundo porque o modeloproporciona um fundamento geral para oentendimento daspráticas atuais de formação de preço.

Preço básico de um novo produtoEstratégia de “skimming”

O produto é lançado a um nível de preçoinicial alto, com vistas a atingir o segmento

da população disposto a pagar mais.

Preço básico de um novo produtoEstratégia de penetração

Preços baixos no lançamento, estimulandoconsumidores potenciais a comprar o produto, de

modo a criar, o mais rápido possível, uma demanda efetiva para o produto.

Alguns conceitos

Os custos fixos (CF) são aqueles em que a empresa incorrerá, independentemente do número de unidades produzidas. Eles permanecem inalterados independentemente do grau de ocupação da capacidade da empresa ou, em outras palavras, mantêm-se constantes, mesmo com diferentes níveis de produção. São custos originados pela própria existência da empresa, sem se levar em conta se está produzindo ou não (aluguéis, juros, instalações, etc.).

Os custos variáveis (CV) são aqueles em que a empresa só incorrerá se produzir uma unidade adicional do produto. Constituem a parte do custo total que varia conforme o grau de ocupação da capacidade produtiva da empresa: por exemplo, custos com matérias-primas, salário por produção e outros.

Métodos orientados para custos

Determinação do preço básico

Determinação do preço pelo custo total (versão do fabricante) – método tradicional

Versão do distribuidor – método tradicional

PREÇO DO FABRICANTE (PF) = PB (1+MLF)

PREÇO DO DISTRIBUIDOR (PD) = PF(1 + MLD)

CF = Custo Fixo total CVu = Custo Variável unitário ML(F)(D) = Margem de lucro (do Fabricante)(do Distribuidor)As margens são expressas em número decimal

PREÇO BÁSICO (PB) = CF + CVu(PREVISÃO DE VENDAS) PREVISÃO DE VENDAS

Métodos orientados para custosPreço Mark-up

Preço Mark-up = Preço Básico unitário

1 – Margem pretendida

Obs: em qualquer caso, a margem deve ser expressa em número decimal

Mark-up

Preco unitarioCV CF

q

(60.000 un $ 15) $ 300.000

60.000$ 20

Preco mark - upPreco unitario

1- Margem pretendida

$ 20

(1- 0,20)$ 25

"Conta de padaria"= $ 20 20% = $ 24

Custos variáveisCustos variáveisCustos variáveis $ 15$ 15$ 15

Custos fixosCustos fixosCustos fixos $ 300.000$ 300.000$ 300.000

Previsão de vendasPrevisão de vendasPrevisão de vendas 60.000 unidades60.000 unidades60.000 unidades

É diferente daÉ diferente da

Exemplo prático: Mark-up para um lucro de 20%

Ponto de Equilíbrio (Breakeven Point)

O ponto de equilíbrio é aquele em que a receita total da empresa se iguala ao seu custo total.

Representa o volume exato de vendas em que uma empresa nem ganha e nem perde muito dinheiro: acima desse ponto, a empresa começa a apresentar lucros; abaixo, sofre perdas.

A análise do ponto de equilíbrio é utilizada para estimar os lucros ou perdas aproximados que ocorrerão nos vários níveis de produção.

Ponto de Equilíbrio Econômico

RT = CTRT = P x QCT = CV + CF

Acima de Q = LucroAbaixo de Q = prejuízo

É o ponto em que a Receita Total = Custo Total.

Q = CFP - CVu

Ajustamentos de preçorelacionados a produtos

Leasing: contrato de arrendamento mercantil de coisa móvel e que inclui cláusula dando opção de compra ao arrendatário (durante o período de vigência do contrato, a manutenção do objeto corre por conta do fornecedor).

Franchising: contrato em que o cedente permite ao cedido o uso, sob certas condições, mediante certas contrapartidas em dinheiro e por tempo determinado, de uma marca ou prestígio comercial.

Mudanças de especificações do produto: o fabricante diminui o peso de certo produto para que possa vendê-lo pelo mesmo preço que era vendido em período anterior.

Ajustamentos de preçorelacionados à promoção

Descontos simples sobre o preço básico Descontos para pagamento à vista Extensão do crédito Desconto progressivo por quantidade adquirida Concessão de margem para propaganda, do

fabricante ao varejista Cupons de troca

Ajustamentos de preçorelacionados a canal de distribuição

Descontos comerciais Desconto não progressivo por quantidade (cobra preço

de carga completa, mesmo que os lotes não completem a carga)

FOB - quem compra responsabiliza-se pelo produto e respectivas despesas de frete

CIF - quem fabrica responsabiliza-se pelo produto e respectivas despesas de frete

Preços uniformes: único preço para todos os compradores, independentemente de sua localização

Redução sazonal: descontos em períodos de baixo interesse de compra

Comunicação

EMISSOR OUCOMUNICADOR

RECEPTOR OUAUDIÊNCIA

MENSAGEM

RETORNO OU RESPOSTA

MEIO DE COMUNICAÇÃO

EMISSOR: é quem dá a ordem, a idéia, a sensação - gera a comunicaçãoMENSAGEM: idéia, ordem, sensação -conteúdo a ser informadoMEIO OU CANAL: é o veículo de comunicação (a mídia)RECEPTOR: é quem recebe a idéia, a ordem, a sensaçãoRETORNO: é o modo como o receptor entendeu a mensagem

As mensagens da comunicação mercadológica

Os consumidores não compram bens físicos, serviços ou idéias; compram expectativas de benefícios

A mensagem de promoção é o apelo principal, que permitirá ao consumidor perceber com clareza o que realmente o produto, serviço ou idéia podem oferecer de útil

codificação decodificação

EMISSOR RECEPTORMENSAGEM

COMUNICAÇÃO

A comunicação é o resultado do entendimento de uma série de símbolos pelo emissor e pelo receptor.

O composto promocional

Venda pessoal Promoção de Vendas Propaganda Publicidade Comunicação dirigida (marketing direto)

compostopromocional

EMISSOR RECEPTOR

Promoção de vendas

É a comunicação persuasiva, o que significa que que o comunicador dispõe a mensagem propositadamente, com vistas a influenciar as atitudes e o comportamento mental do receptor, de maneira específica.

Deve ser regulada pela sociedade - o marketing sério não pode admitir a promoção fraudulenta e enganosa. Dentro desses limites, porém, a criatividade e a imaginação devem e podem ser livremente aplicadas a atividades de promoção usadas para representar valores do produto.

Não é estratégico em promoção dizer toda a verdade.

Propaganda

Qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de idéias, produtos ou serviços, de caráter persuasivo, feita através de veículos de comunicação, por um patrocinador identificado, com a clara intenção de informar o público-alvo, conquistar seu interesse e convencê-lo, assim, a adquirir um produto ou serviço ou assumir idéias.

O propósito da propaganda é aumentar as vendas e/ou lucros de uma empresa, com base nos índices de vendas e/ou lucros que seriam obtidos sem sua utilização. A propaganda não cria vendas. É parte de um composto.

As metas da propaganda: exposição do produto, atingimento de um nível de conhecimento da mensagem por uma parte do público, consecução de atitudes favoráveis ao produto e atingimento de um certo volume de vendas.

Propaganda

Quem? Diz o quê? De que modo? A quem? Por quê? Quando?

?

Tipos de propaganda

PROPAGANDA

MERCADOLÓGICA

INSTITUCIONAL

DEMANDA PRIMÁRIA

CATEGORIA DE PRODUTO

DEMANDA SELETIVA

MARCA

PROPÓSITO COMERCIAL: EFICIÊNCIAORGANIZAÇÃO DE UMA EMPRESA,EMPREGADOS E INSTALAÇÕES

RELAÇÕES PÚBLICAS: ESFORÇO DEUMA EMPRESA EM SOLUCIONARPROBLEMAS DE UMA COMUNIDADE

INTERESSE PÚBLICO: A EMPRESAESTÁ SOLIDÁRIA COM ACOMUNIDADE NUM CERTO MOMENTO

Orçamento de propaganda

Descrição planificada da maneira pela qual serão afetados os créditos destinados à propaganda, durante certo período (em geral, um ano).

Deve conter: valores dos espaços pagos nas mídias, gastos técnicos (fotografias, ilustrações, impressão, produção para rádio e tv, etc.) e despesas de administração (salários do pessoal envolvido, aluguéis, etc.) - percentual da agência.

Mensuração da eficácia da propaganda

Encontrar respostas para 2 perguntas: O tema básico foi o que realmente exerceu maior poder de

persuasão sobre o consumidor? A maneira como foi transmitida essa proposição foi mesmo a

melhor? Avaliação: sobre o efeito-comunicação e sobre o efeito-venda

PESQUISA SOBRE EFEITOCOMUNICAÇÃO

PRÉ-TESTES DE ANÚNCIOS

PÓS-TESTES

AVALIAÇÃODIRETA

TESTES DEPORTFÓLIO

TESTES DELABORATÓRIO

TESTES DELEMBRANÇA

TESTES DERECONHECIM.

Publicidade

Estímulo impessoal da procura para um produto, serviço ou negócio, pela divulgação de notícias, comercialmente, significativas sobre a mesma no rádio, na televisão ou no palco e que não seja pago pelo patrocinador

Não é paga e não assinada

Distinção teórica entre propaganda e publicidade

Propaganda Publicidade“Propagare” (propagar, divulgar, no sentido de persuadir)

“Publicus” (tornar público)

Paga Custo zero

Planejada Eventual ou planejada

Decisão da organização Decisão da mídia

Informação, persuasão, reforço Informação

Assinada Não assinada

Controlada Não controlada

Importância relativa das ferramentas promocionais

Bens de consumo Bens industriais1) Propaganda 1) Venda pessoal

2) Promoção de vendas 2) Promoção de vendas

3) Venda pessoal 3) Propaganda

4) Relações Públicas 4) Relações Públicas

CONSUMIDORESAGEM POR IMPULSO

A COMPRA ÉPLANEJADA

Distribuição

Deslocamento do produto do produtor até o consumidor.

Visa a colocação do produto à disposição do consumo, de maneira rápida e eficiente, facilitando a demanda, neutralizando a penetração da concorrência e suprindo o fluxo de vendas.

Exige um bom planejamento - somente com um sistema de distribuição bem planejado e cuidadosamente dirigido, os produtos são valorizados em todos os pontos do caminho que separa o produtor do consumidor.

Administração estratégicada distribuição

Definição do Objetivo Desenvolvimento do Plano de Alocação dos

Recursos

Principais elementos dadistribuição

PRODUTOR

INTERMEDIÁRIO

CONSUMIDOR

Custos + ML do produtor Ex.: R$ 0,25 o litro de leite

Custos + ML do intermediário.Ex.: R$ 1,25 o litro de leite

Paga o preço que o distribuidor quiser.Ex.: R$ 1,50 o litro de leite

Leiteria

DISTRIBUIDORCustos + ML do distribuidor.Ex.: R$ 1,25 o litro de leite

A utilidade de tempo

• Quando colocar um produto no mercado?• A distribuição contribui para o completamento do ciclo de marketing, a fim de que um produto esteja disponível de acordo com as necessidades e desejos do consumidor, no momento certo.

A utilidade de lugar

• Um produto só tem valor para um cliente se estiver à sua mão no momento certo e no lugar certo em que sua necessidade se manifestar.• Quanto maior a disponibilidade do produto, melhor a satisfação das necessidades do cliente.

Distribuição física

Nossa política é colocar a Coca-Cola ao alcance do desejo. (Robert Woodruff)

• Entregar os bens certos, aos clientes certos, na ocasião e nos lugares em que eles desejarem.• É responsável pela movimentação física e estocagem do produto no caminho do produtor ao consumidor.• Se o produto não for encontrado no momento em que o consumidor o procurar, logo desistirá de comprá-lo ou o substituirá por outro que estiver disponível.

Objetivos da distribuição física

Quanto ao ciclo de pedidos:• Desenvolvimento de um sistema que tenha condição de

entregar o produto dentro de um prazo determinado, assumido desde o pedido de um cliente

Quanto à confiabilidade de entrega:• Garantia de que um certo percentual de todas as entregas será

cumprido dentro de um tempo padrão também estabelecido Quanto aos níveis de estoque:

• Manutenção dos estoques acabados, em níveis tais que permitam o cumprimento da maior parte possível dos compromissos assumidos com o cliente

Quanto à exatidão no atendimento de pedidos:• Exatidão na capacidade de cumprimento dos pedidos do cliente

Quanto aos danos em trânsito:• Garantia de que a mercadoria não sofrerá danos quando em

trânsito

Localização de sistemasprodutivos

Onde localizar um sistema produtivo?

Junto ao maior pólo de consumidores finais? Próximo aos demais centros de consumidores? Próximo dos centros de produção das matérias-primas que serão

utilizadas no processo e longe dos consumidores?

A localização mal planejada de armazéns e centros de produção poderá gerar custos adicionais desnecessários

e praticamente impossíveis de serem sustentados na composição do preço do produto, tornando-o abusivo

para o mercado e, portanto, fadado ao fracasso.

Localização do ponto de venda

População residente na área em questão Estacionamento Ruas e avenidas para circulação e acesso Visibilidade do prédio Zoneamento existente Tamanho da área Tráfego de pedestres Renda “per capita” da região

O transporte

Deve ser eficiente, rápido, satisfazer a demanda e ter um custo razoável

A escolha do meio de transporte adequado está ligada diretamente ao produto, dependendo de seu valor intrínseco, de ser ou não perecível, do seu peso e de seu volume

O custo do transporte pode, muitas vezes, significar um fator limitador da distribuição do produto em áreas amplas. O frete nem sempre é econômico, notadamente se há a necessidade de ajustá-lo ao ônus do retorno

Canais de distribuição

Conjunto de instituições e relacionamentos, devidamente ordenados, através dos quais os

produtos, direitos de uso, pagamentos e informações, fluem do produtor para o

consumidor, envolvendo atualmente, quase todos eles, intermediários que melhor satisfaçam os objetivos da empresa.

Como selecionar um canal de distribuição

As características do mercado, incluindo os hábitos de consumo do cliente, a localização geográfica do canal e as práticas que prevalecem na indústria

A natureza do produto, considerando que cada produtos tem suas características próprias, que podem exigir sistemas de distribuição diferenciados

A natureza da empresa, se ela tem seu próprio sistema de distribuição, ou pretende contratar distribuidores externos ou adotar ambos os sistemas

O clima geral dos negócios, já que mudanças no andamento destes, podem exigir alterações radicais no esquema de distribuição adotado pela empresa

O Sistema de Distribuição

VARIÁVEIS DO MIX DEDISTRIBUIÇÃO

EXPECTATIVAS DOCONSUMIDOR

•PROXIMIDADE DOPONTO-DE-VENDA•ATMOSFERA/AMBIENTE•SORTIMENTO VARIADOE COMPLETO•PREÇO•INFORMAÇÕES•SERVIÇO

• RACIONALIDADE DOLEIAUTE• SORTIMENTO COMPLETOE EXPOSIÇÃO• PREÇO• PROMOÇÕES• SERVIÇOS• PESSOAL

VARIÁVEIS DO MIXDE DISTRIBUIÇÃO

BASES PARAUM CORRETO

NÍVEL DECOMPETITIVIDADE

A ESTRATÉGIA DE MARKETING DA DISTRIBUIÇÃO

Evolução do Sistema deDistribuição

No passado:• Atacadistas e Varejistas

Hoje:• Outras dimensões• Outras estruturas organizacionais• Outras modalidades de vendas

Fatores para sucesso de umbem ou serviço no ponto de venda

Presença contínua no mercado

Reconhecimento do bem ou serviço

Conveniência

Tipos de distribuição

Empresa Consumidor

Distribuição Direta

Empresa ConsumidorIntermediário(atacadista ou

varejista)

Distribuição Indireta


Empresa

Atacadista ou

VarejistaExclusivo

Consumidor

DistribuiçãoExclusiva

Área Geográficade Exclusividade

Empresa ArmazénsRegionais

Lojas

Bares

Mercearias

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Área Geográficade Exclusividade

DistribuiçãoIntensiva


Boutiques

Empresa ArmazénsRegionais

Lojas

Bares

Consumidor

Consumidor

Área deDistribuição

DistribuiçãoSeletiva

Mercearias NÃO

NÃO

Empresa ConsumidorCorreio

Reembolso Postal

Distribuição moderna “cash and carry”

Central de Produção

Central “Cash and Carry”

Grande distribuição

Central Grupo de Compra

Grupos de Compra Associados

Varejo Associado

Cash and Carry

Varejo Próprio

Introduçao marketing

Education

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