INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION MODEL LORIN …/Integrated-marketing... · 4. Ibu Nora Nailul Amal,S.Sos, MLMEd, Hons selaku dosen pembimbing ... BAB III PENYAJIAN DAN ANALISIS
Post on 27-May-2019
215 Views
Preview:
Transcript
INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION MODEL LORIN BUSINESS RESORT & SPA SOLO
(Studi Kasus Terhadap Implementasi Model IMC Oleh Lorin Business Resort & Spa Solo Dalam Membentuk Brand Image)
SKRIPSI Untuk memenuhi sebagian persyaratan mencapai gelar Sarjana Ilmu Komunikasi
pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan Ilmu Komunikasi
Disusun oleh :
LAURA ROSIANA
D0206011
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2010
ii
PERSETUJUAN
Diajukan Untuk Dipertahankan Di Hadapan Panitia Ujian Skripsi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret
Surakarta
Pembimbing
Nora Nailul Amal, S. Sos, MLMEd, Hons NIP. 19810429 200501 2 002
iii
PENGESAHAN
Telah disetujui dan disahkan oleh Panitia Ujian Skripsi
Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret
Surakarta
Hari :
Tanggal :
Panitia Penguji :
Ketua : Prof. Drs. H. Pawito, Ph.D (.................................) NIP. 19540805 198503 1 002
Sekretaris : Drs. Haryanto, M.Lib (.................................) NIP. 19600613 198601 1 001
Penguji : Nora Nailul Amal, S. Sos, MLMEd, Hons (.................................) NIP. 19810429 200501 2 002
Mengetahui,
vi
KATA PENGANTAR
Puji syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas
limpahan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan kuliah
dan menyelesaikan penyusunan skripsi dengan judul INTEGRATED MAKETING
COMMUNICATION MODEL OLEH LORIN BUSINESS RESORT & SPA
SOLO (Studi Kasus Terhadap Implementasi Model IMC Oleh Lorin Business
Resort & Spa Solo Dalam Membangun Brand Image).
Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar
sarjana ilmu komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Jurusan Ilmu
Komunikasi.
Penyusunan skripsi ini tidak lepas dari bantuan dan dukungan dari berbagai
pihak, maka dari itu penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya
kepada :
1. Allah SWT karena atas rahmat dan kehendak-Nya sehingga penulis dapat
menyelesaikan kuliah dan penyusunan skripsi ini
2. Bapak Drs. H. Supriyadi SN., SU, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta
3. Ibu Dra. Prahastiwi Utari, M.si, Ph.D selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta
4. Ibu Nora Nailul Amal,S.Sos, MLMEd, Hons selaku dosen pembimbing
Skripsi, atas kesediannya membimbing, memberi petunjuk, dan memberi
vii
dukungan emosional kepada penulis. Ucapan terima kasih tak terhingga,
penulis haturkan kepada Ibu Nora.
5. Ibu Kartika Oktavia Pravita Sari selaku Public Relation Officer dan Bapak
Harjanto selaku Direktur Owning Company Lorin, Pak Cholis, Ibu Ani, Mas
Sacy dan seluruh management Lorin Business Resort & Spa Solo yang telah
bersedia menjadi informan dan atas segala bantuan yang telah diberikan
selama masa penelitian.
6. Ayah, Ibu dan keluarga, terimakasih atas doa, dukungan dan kasih sayang
yang telah diberikan kepada penulis.
7. Ibnu_q, terima kasih atas dukungan, kasih sayang dan semangat yang telah
diberikan kepada penulis serta dorongan untuk segera menyelesaikan skripsi
ini agar bisa bertemu sang Bunda.
8. Era, Avi, Gadis dan teman-teman di FISIP Komunikasi angkatan 2006,
sebagai teman seperjuangan semoga kita sukses dimasa mendatang.
9. Buat semua pihak yang telah membantu, yang tidak dapat penulis sebutkan
satu-satu, terimakasih atas bantuan dan dukungannya.
Walaupun penulis telah berusaha semaksimal mungkin dalam penyusunan skripsi
ini, namun sebagai manusia biasa tentunya mempunyai sifat yang tidak
sempurna, sehingga apa yang ada dalam skripso ini masih terdapat banyak
kekurangan. Oleh karena itu, penulis mohon maaf yang sebesar-besarnya.
Selanjutnya, dengan senang hati penulis akan menerima saran dan kritik untuk
perbaikan kerja penulis pada masa yang akan datang.
viii
Akhirnya, sedikit besar harapan penulis, semoga skripsi ini bermanfaat bagi yang
membutuhkan dan memerlukannya dalam memenuhi tujuannya. Serta dapat
memberikan sumbangan pada disiplin ilmu yang penulis pelajari dan juga berguna
bagi agama, nusa dan bangsa. Amin.
Surakarta, 19 Juli 2010
Penulis
ix
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL………………………………………………………. i
HALAMAN PERSETUJUAN…………………………………………….. ii
HALAMAN PENGESAHAN……………………………………………... iii
HALAMAN MOTTO…………………………………………………….... iv
HALAMAN PERSEMBAHAN……….………….……………………….... v
KATA PENGANTAR………………..……………………………………...vi
DAFTAR ISI……………………………………………………………….. ix
DAFTAR TABEL………………………………………………………….. xi
DAFTAR GAMBAR…………………………………………….............. xii
ABSTRAK………………………………………………….…………..… xiv
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah.………………………………. 1
B. Perumusan Masalah……………………………………. 9
C. Tujuan Penelitian………………………………………. 9
D. Manfaat Penelitian……………………………………... 9
E. Tinjauan Pustaka
1. Komunikasi........................................................... 10
2. Komunikasi Pemasaran.........................………......13
3. Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated
Marketing Communication)................................ 16
4. Hospitality Industries...........................................30
5. Industri Perhotelan...............................................32
6. IMC Dalam Hospitality Industries.......................33
F. Review Penelitian Terdahulu...........................................43
G. Kerangka Berpikir........................................................... 47
x
H. Metodologi Penelitian
1. Jenis Penelitian ......…...…………………….... 47
2. Lokasi Penelitian ………… ……………….….. 51
3. Jenis Data........................................…………… 51
4. Teknik Pengumpulan Data …………………..… 51
5. Teknik Pengambilan Sampling............................ 53
6. Teknik Analisis Data ...…………………………53
7. Validasi Data........................................................55
BAB II DESKRIPSI LORIN BUSINESS RESORT & SPA SOLO
A. Sejarah Lorin Business Resort & Spa Solo......................56
B. Fasilitas Lorin Business Resort & Spa Solo....................58
C. Deskripsi Detail.............................................................. 66
D. Perusahaan Yang Menjalin Kerjasama dengan Lorin
Business Resort & Spa Solo.......................................... 68
E. Struktus Organisasi....................................................... 71
F. Lorin Department.......................................................... 72
BAB III PENYAJIAN DAN ANALISIS DATA
A. Implementasi Integrated Marketing Communication (IMC)
oleh Lorin Business Resort & Spa Solo.............................95
1. Perencanaan Implementasi IMC................................. 97
2. Pelaksanaan & Pengawasa Implementasi IMC..........105
3. Kontrol & Evaluasi Implementasi IMC..................... 130
B. Analisis Implementasi Integrated Marketing Communication
oleh Lorin Business Resort & Spa Solo …….................. 136
BAB IV PENUTUP
A. Kesimpulan………………………………………….... 143
B. Implikasi Studi.............................................................. 145
C. Saran…………………………………………………. 147
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
xi
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1 Sistem Marketing Hospitality Industry............................................... 39
Tabel 2.1 Rate Capacity Rate.............................................................................. 59
Tabel 3.1 Tipe Kamar Lorin Business Resort & Spa Solo................................ 105
xii
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1.1 Model Komunikasi Wilbur Schramm............................................. 11
Gambar 1.2 Model Komunikasi Pemasaran....................................................... 15
Gambar 1.3 Model Proses Integrasi Kegiatan Komunikasi Pemasaran............. 29
Gambar 1.4 Model Aplikasi Sistem Marketing Hospitality............................... 38
Gambar 1.5 Model Proses Komunikasi.............................................................. 40
Gambar 1.6 Diagram Model Analisis Interaktif................................................. 54
Gambar 2.1 Gambar Pintu Masuk Lorin............................................................ 57
Gambar 2.2 Gambar Deluxe Room Twin Bed................................................... 58
Gambar 2.3 Ballroom Lorin............................................................................... 59
Gambar 2.4 Gambar Central Garden.................................................................. 60
Gambar 2.5 Gambar Restaurant Sasono Bujono................................................. 61
Gambar 2.6 Gambar Puri Parisuko Bar............................................................... 62
Gambar 2.7 Gambar Restaurat Jolonidi di Malam Hari.......................................62
Gambar 2.8 Kampoeng Ikan.............................................................................. 63
Gambar 2.9 Gambar Sasono Kridanggo Health Club.........................................64
Gambar 2.10 Jolotundo Pool Bar........................................................................65
Gambar 2.11 Gambar Lorin Spa.........................................................................65
Gambar 2.12 Gambar Logo Lorin Business Resort & Spa................................66
Gambar 2.13 Organization Chart Lorin Business Resort & Spa.......................71
Gambar 3.1 Model Proses IMC ole Lorin Business Resort & Spa.....................96
xiii
Gambar 3.2 Model Perencanaan IMC oleh Lorin Business Resort & Spa.......104
Gambar 3.3 Model Proses Pelaksanaan IMC oleh Lorin Business Resort &
Spa................................................................................................105
Gambar 3.4 Model Proses Control dan Evaluasi IMC Oleh Lorin Business
Resort & Spa .............................................................................129
Gambar 3.5 Model Proses Keseluruhan IMC oleh Lorin Business Resort &
Spa................................................................................................134
xiv
ABSTRAK
LAURA ROSIANA, D0206011, INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION MODEL LORIN BUSINESS RESORT & SPA SOLO (Studi Kasus Terhadap Implementasi Model IMC Oleh Lorin Business Resort & Spa Solo Dalam Membangun Brand Image) Skripsi, Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret, Surakarta, 2010.
Ditengah era hiperkompetisi seperti sekarang ini, persaingan merek produk semakin ketat termasuk dalam hospitality industry terutama industri perhotelan. Membangun citra merek yang kuat untuk membedakan penawaran yang diberikan oleh pesaing menjadi salah satu kunci untuk memenangkan persaingan. Untuk itu, Lorin Business Resort & Spa Solo sebagai satu-satunya hotel bintang lima di kota Solo yang mengusung dual konsep yaitu business dan resort, selalu berupaya untuk membangun dan memperkuat brand image masyarakat.
Menjadi hotel terdepan di Solo merupakan tujuan yang selalu diupayakan oleh management Lorin Business Resort & Spa Solo. Untuk itu, Lorin menggunakan strategi komunikasi pemasaran yang dikenal dengan Integrated Marketing Communication (IMC) atau Komunikasi Pemasaran Terpadu. Lorin mengimplementasikan IMC dengan mengintegrasikan lebih dari satu promotional mix, yaitu Advertising, Public Relation/Publicity, Sales Promotion, Direct Marketing dan Personal Selling.
Penelitian ini merupakan studi kasus untuk menyelidiki implementasi IMC sebagai strategi branding untuk sebuah hotel. Model Proses IMC (Chriss Fill : 1995) digunakan di seluruh penelitian karena cocok dengan strategi pemasaran dalam hospitality industry. Penelitian ini bertujuan untuk mengekplorasi persepsi manajemen Lorin dalam menilai IMC sehubungan dengan dunia perhotelan dan penelitian ini bertujuan untuk memberikan gambaran secara komprehensif dan sistematis mengenai implementasi IMC oleh Lorin Business Resort & Spa Solo untuk meningkatkan brand awarness serta menganalisis model IMC yang diimplementasikan oleh Lorin Business Resort & Spa Solo untuk lebih membangun brand image. Penelitian ini menggunakan metode wawancara, observasi dan studi dokumen dalam mengumpulkan data dimana teknik pengambilan sampling yang digunakan adalah purposive sampling agar data yang diperoleh lebih akurat karena diperoleh dari informan terpilih yang benar-benar mengetahui dan terkait dengan permasalahan implementasi IMC.
Temuan penelitian ini adalah Lorin telah mengimplementasikan IMC dengan mengintegrasikan lebih dari satu elemen promotional mix. Lorin juga telah mengimplementasikan IMC secara Cross Fuctional Team. Selain itu, proses implementasi IMC yang dilakukan oleh Lorin juga melalui beberapa tahapan mulai dari perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan hingga control dan evaluasi. Implementasi IMC yang dilakukan Lorin cukup efektif terbukti dengan diberikannya penghargaan sebagai hotel terbaik versi Solo Best Brand Index (SBBI) selama dua tahun berturut-turut dan berbagai penghargaan lain kepada Lorin.
xv
Hambatan yang menjadikan implementasi IMC yang dilakukan oleh Lorin menjadi kurang optimal, yaitu konsistensi pesan dan pencitraan yang ingin disampaikan Lorin kepada masyarakat masih kurang sehingga dapat mengakibatkan kebingunan masyarakat dalam memandang Lorin Business Resort & Spa Solo sebagai sebuah Hotel. Selain itu, pihak management tidak sepenuhnya memahami bahwa strategi promosi yang digunakan oleh Lorin adalah strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu atau IMC.
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latarbelakang Masalah
Dampak krisis ekonomi global kian terasa di tanah air pada tahun ini.
Sejumlah pengelola disibukkan oleh persoalan-persoalan efisiensi agar roda
perusahaan tetap berjalan. Di sisi lain, daya beli masyarakat cenderung menurun
meski pemerintah telah mengeluarkan sejumlah kebijakan untuk meningkatkan
daya beli.
Dibalik persoalan krisis tersebut, kita berada di era hiperkompetisi. Era
hiperkompetisi ditunjukkan dengan sikap konsumen masa kini yang demanding
atau meminta. Mereka akan berkata “I want it now! Saya ingin produk itu
sekarang!” dan tidak mau menunggu. “For me! Untuk saya, hanya untuk saya”,
lebih berkuasa dan menuntut perusahaan untuk mendengarkan mereka.
(SOLOPOS, 26 Juni 2009)
Selain itu, di era hiperkompetisi seperti ini persaingan merek produk
makin ketat. Sehingga differensiasi yang jelas antara merek menjadi samar.
Sekarang, sulit bagi konsumen menemukan keunikan sebuah merek produk
dibanding merek produk lain. Hampir semua produk memberikan nilai yang sama.
Dengan pertimbangan tersebut, pengelola produk dituntut untuk lebih jeli dalam
melihat dan mencari peluang pasar, sehingga produk yang digelontorkan ke pasar
tidak sia-sia. Pengetahuan pasar secara cermat dan akurat diperlukan agar produk
yang diedarkan bisa diterima oleh konsumen dan brand yang disongsong oleh
2
produk tersebut dapat diingat oleh konsumen dan kemudian konsumen pun loyal
terhadap produk tersebut
Satu tulisan disebuah harian surat kabar, mengutip pernyataan Stephen
King, CEO WPP Group yang bermarkas di London. King mengungkapkan,
sebenarnya brand atau mereklah yang dibeli konsumen, bukan produk atau
layanannya. Menurut King, pada umumnya, konsumen memiliki hubungan
emosional yang kuat dengan brand dan bukan pada produk atau layanan. Selain
itu, brand juga membantu konsumen mengurangi kebingungan dalam memilih
suatu produk atau layanan. (SOLOPOS, Rabu, 24 Juni 2009)
Sebuah brand dapat dikatakan memiliki Ekuitas yang tinggi jika brand
mampu mengkapitalisasi pendapatan atau “cash flow” jauh lebih baik dibanding
jika tidak adanya brand. Dari penelitian Davis (2000), disimpulkan bahwa –untuk
brand yang dipilihnya–ternyata 72% konsumen mau membayar harga lebih mahal
20%.
Dalam dunia pemasaran modern, manajemen perusahaan tidak cukup
hanya memfokuskan diri untuk membuat suatu produk dengan brand platform
yang kokoh, tetapi perlu juga menetapkan suatu harga yang kompetitif untuk
suatu merek, serta membuatnya terjangkau bagi pasar sasaran. Iklim persaingan
yang ketat membuat manajemen pemasaran untuk mampu membuat merek produk
mereka dapat dikomunikasikan pada pasar sasarannya. Dengan demikian, fungsi
komunikator dan komunikan merek tidak dapat dihindarkan. Secara umum,
komunikasi suatu merek memiliki tiga tujuan utama yaitu (Mukti : 2009) :
3
1. Membangun serta meningkatkan brand awareness.
2. Memperkuat, memperjelas dan mempercepat pesan suatu merek.
3. Menstimulasi dan memotivasi target konsumen untuk melakukan aksi
pembelian.
Perubahan karakteristik dari tingkah laku konsumen (consumen
behavior) dimana saat ini konsumen tidak suka untuk ”dipaksa” dalam melihat
iklan serta tidak efektifnya penggunaan media iklan tradisional atau Above The
Line menciptakan konsep Integrated Marketing Communication (IMC) atau yang
dikenal dengan istilah dalam bahasa Indonesia adalah Komunikasi Pemasaran
Terpadu.
Pentingnya penerapan IMC sangat dipahami oleh para produsen dan
pemasar di Indonesia. Prosentase pembagian anggaran komunikasi perusahaan
yang pada umumnya didominasi oleh biaya komunikasi Above The Line, kini
mulai bergeser porsinya dengan alokasi biaya komunikasi untuk Below The Line.
Pemasar mulai menyadari bahwa kombinasi komunikasi Above The Line dan
Below The Line yang seimbang mampu menciptakan IMC yang dapat
memberikan efek lebih besar dan kuat.
IMC di Era seperti sekarang ini menjadi begitu efektif sebab dalam
memasarkan suatu produk dan membangun ekuitas merek serta brand image tidak
cukup jika hanya menggunakan satu strategi pemasaran saja. Keterpaduan antara
periklanan (Advertising), Direct Marketing, Sales Promotions, Publicity / Public
4
Relation dan personal selling yang kesemuanya dikenal dengan Promotion Mix
menjadi elemen-elemen yang dipadu-padankan dalam mengimplementasi IMC.
Hal serupa juga menjadi perhatian Lorin Business Resort & Spa Solo.
Sebagai salah satu hotel berbintang lima di kota Solo dan satu-satunya hotel yang
mengusung dual konsep yaitu business dan resort, Lorin terus berupaya untuk
bersaing secara sehat dengan hotel-hotel lain yang ada di kota Solo, terlebih di era
hiperkompetisi seperti saat ini.
Bagi sebuah perusahaan yang bergerak dibidang jasa terutama industri
perhotelan, pelayanan dan fasilitas menjadi hal yang pertama dan utama karena
hal tersebut merupakan kunci untuk memenangkan persaingan dari kompetitor
lain. Perbaikan dan peningkatan dari sisi fasilitas menjadi hal mutlak yang harus
terus dilakukan jika tidak ingin ditinggalkan banyak tamu dan pelanggan. Namun
perubahan-perunahan yang dilakukan haruslah tanpa meninggalkan cirri khas
hotel tersebut. (SOLOPOS Sabtu, 13 Februari 2010)
Demi meningkatkan kepuasan tamu, Lorin Business Resort & Spa Solo
terus melakukan perubahan dan perbaikan baik dari segi fasilitas maupun
pelayanan. Lorin Business Resort & Spa Solo terus memperbaiki kinerja serta
operasional hotel baik dari segi produk, program, jasa pelayanan, fasilitas maupun
kualitas sumber daya manusia agar tingkat kepuasan konsumen terus meningkat
dan tak lupa segala perubahan yang dilakukan Lorin selalu mengikuti selera pasar
atau tren yang sedang berkembang.
Upaya Lorin hotel tidak berhenti hingga disitu, ekuitas brand yang tinggi
juga terus diupayakan oleh seluruh manajemen Lorin terutama Public Relation
5
Department untuk meningkatkan brand awareness di kalangan konsumennya.
Public Relations Officer dan Graphis Designer yang tergabung dalam Public
Relations Department mengimplementasikan konsep Komunikasi Pemasaran
Terpadu atau Integrated marketing Communication (IMC) dalam setiap agenda-
agenda promosi yang diadakan Lorin. Selain itu, konsep Integrated Marketing
Communication (IMC) digunakan oleh Public Relations Department untuk
mengelola brand relationship guna meningkatkan brand awareness serta
membangun brand image masyarakat dalam memandang Lorin sebagai sebuah
hotel.
Bagaimanapun dan dimanapun Lorin selalu berusaha agar masyarakat
ingat akan keberadaan Lorin sebagai Hotel berbintang di Solo. Dan selama ini
penerapan IMC sangat efektif untuk meningkatkan brand awareness serta
membangun brand image yang akhirnya akan meninkatkan penjualan produk-
produk dan program-program hotel. Hal tersebut terbukti dengan makin
meningkatnya revenue, occupancy dan brand image Lorin dari tahun ke tahun
serta diberikannya berbagai penghargaan kepada hotel bintang lima tersebut.
Public Relations Departmetent Lorin Business Resort & Spa Solo tidak
sendiri dalam mengimplementasikan IMC di setiap agenda-agenda yang
diselenggarakan oleh Lorin. Disini Public Relations Department bekerja sama
dengan departemen lain khususnya dengan Sales & Marketing Department.
Seperti halnya saat Lorin meluncurkan produk Food & Beverage baru pada bulan
Februari 2010, yakni “Hot Stone”. Lorin memanfaatkan perpaduan dari beberapa
elemen IMC seperti iklan, Publisitas, dan personal selling.
6
Dalam peluncuran menu eropa “Hot Stone”, keunikan menu ini
terpampang di berbagai media cetak lokal dan nasional yang dikemas sebagai
iklan. Selain itu, Public Relations Department mempublikasikan dengan cara
mengirim siaran press (press release) ke berbagai media, membuat brosur dengan
design yang menarik, serta memuatnya dalam news letter bulan Februari yang
kemudian disebarkan ke outlet-outlet yang ada di Lorin, diletakkan di setiap tipe
kamar dan dikirim ke relasi-relasi. Sedangkan para staf marketing (sales person)
menginformasikan keberadaan, keunikan serta keunggulan “Hot Stone” secara
langsung (face to face) kepada calon pembeli.
Sebagai hasil dari upaya pengelolaan brand relationship yang dilakukan
oleh Public Relations Department dan segenap manajemen Lorin Business Resort
& Spa, maka selama dua tahun berturut-turut Lorin menerima penghargaan
sebagai merek terbaik di Solo Raya untuk kategori hotel berbintang bedasarkan
Solo Best Brand Index (SBBI) yang diselenggarakan oleh SOLOPOS pada 25
Juni 2009 dan 29 Juni 2010.
Solo Best Brand Index merupakan bentuk kepedulian SOLOPOS sebagai
bagian dari komponen masyarakat Solo terhadap para produsen dan pengelola
produk yang memasarkan produknya dikawasan Solo. Untuk itu, setiap tahun
SOLOPOS selalu melakukan survey terhadap kekuatan produk barang dan jasa.
Dengan harapan, survey tersebut bisa dijadikan sebagai acuan bagi pengelola
produk dalam menentukan arah kebijakan pasar yang akan ditempuh.
Selama enam tahun (dari tahun 2000 s/d 2006), SOLOPOS melakukan
survey kepuasan pelanggan yang dinamakan Solo Customer Satisfaction Index
7
(SCSI). Pada tahun ketujuh (tahun 2007), SCSI sebagai wadah untuk mengukur
kepuasan konsumen terhadap sejumlah produk barang dan jasa yang beredar di
kawasan Solo Raya berganti nama menjadi Solo Best Brand Index (SBBI) 2007.
Penggantian nama dari SCSI ke SBBI tersebut dikarenakan ada
penambahan dan atau perubahan penilaian terhadap produk barang dan jasa. Pada
SCSI, hanya menggunakan empat variabel, yakni kesadaran tentang merek (brand
awarness), penguasaan pangsa pasar (market share), kepuasan pelanggan
(customer satisfaction), dan loyalitas pelanggan (customer loyality). Sedangkan
variable yang dijadikan variable pada SBBI adalah pangsa pasar (market share),
popularitas merek (brand awarness), popularitas iklan (ad awarness), kepuasan
pelanggan (customer saticfation), loyalitas pelanggan (customer loyality), potensi
merek untuk mengakuisi konsumen di masa depan (gain index). Nilai merek
sendiri merupakan hasil menyeluruh dari perolehan pada ke-6 variabel ini setelah
dilakukan pembobotan.
Pada tahun 2009, Solo Best Brand Index, bukan saja meneliti merek
terbaik saja, dengan indikator ukur pangsa pasar, popularitas iklan dan merek,
citra produk, kepuasan konsumen, dan loyalitas pada merek, juga diteliti aspek
sosial merek dan ekpektasi ekonomi konsumen. Aspek sosial diterjemahkan
sebagai persepsi konsumen tentang kepedulian sosial seluruh merek seberapa
jauh. Sedangkan ekpektasi ekonomi konsumen adalah persepsi konsumen tentang
kondisi ekonomi dan dampaknya terhadap pola konsumsi individu.
Dalam melakukan survey tahun 2009, SOLOPOS menggandeng lembaga
independen dari pusat studi penelitian pengembangan manajemen dan bisnis
8
Universitas Muhammadiyah Surakarta (UMS). Dengan melibatkan pihak
akademis, diharapkan survey yang dilakukan selama tiga bulan (Maret- Mei 2009)
dapat menghasilkan data yang independen dan bisa dijadikan alternatif acuan bagi
pengelola produk dalam mensikapi perkembangan pasar terkini di kawasan
berpopulasi besar di jawa bagian tengah.
Penghargaan Solo Best Brand Index (SBBI) 2009 tersebut semakin
melengkapi deretan penghargaan yang telah diterima Lorin Business Resort &
Spa Solo sebelumnya, seperti sebagai salah satu hotel terbaik di Jawa versi
Majalah Garuda tahun 2008 serta hotel terbaik untuk tingkat kepuasan pelanggan
versi Media Executive Jakarta pada mei 2009 lalu. (Lenbis SOLOPOS, 30 Juni
2009)
Mengelola brand relationship bukanlah perkara mudah baik bagi
manajemen maupun bagi Public Relations Department Lorin Business Resort &
Spa yang secara khusus mengemban tugas tersebut. Upaya Public Relations
Department dalam mengimplementasikan konsep IMC di setiap kegiatan promosi
yang dilakukan sehingga dapat membangun brand image menjadi alasan
penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai implementasi IMC oleh
Lorin Business Resort & Spa
Pemaparan-pemaparan diatas menjadi latar belakang penulis tertarik
untuk meneliti lebih lanjut mengenai Upaya Lorin Business Resort & Spa Solo
dalam membangun brand image melalui implementasi konsep Integrated
Marketing Communicatios (IMC).
B. Rumusan Masalah
9
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, dapat dikemukakan perumusan
masalah, yaitu :
1. Bagaimanakah implementasi model Integrated Marketing Communication
yang dilakukan oleh Lorin Business Resort & Spa Solo dalam membangun
brand image?
C. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah
1. Untuk mengetahui bagaimanakah implementasi model Integrated
Marketing Communication yang dilakukan oleh Lorin Business Resort &
Spa dalam membangun brand image.
D. Manfaat penelitian
Dari hasil penelitian yang akan dilakukan, diharapkan akan diperoleh :
1. Manfaat teoritis berupa kontribusi teori-teori mengenai Integrated
Marketing Communication (IMC) dan pandangan tersendiri mengenai
IMC dalam Hospitality Industry khususnya di dunia perhotelan.
2. Dari wacana tersebut diharapkan bermanfaat secara praktis sebagai
masukan bagi instansi tersebut demi kemajuan kegiatan humas yang lebih
optimal.
3. Diharapkan pula, hasil dari penelitian ini bisa bermanfaat bagi semua
kalangan yang ingin mengetahui lebih jauh mengenai dunia ke-PR-an.
E. Tinjauan Pustaka
10
1. Komunikasi
Secara estimologis komunikasi berasal dari bahasa latin ’communicatio’.
Istilah ini bersumber dari kata ’communis’ yang berarti sama. Kata sama yang
dimaksud disini adalah sama makna atau sama arti. Jadi komunikasi terjadi
apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan
komunikator dan diterima oleh komunikan dengan menggunakan lambang atau
bahasa sebagai alat penyalurnya. (Effendy, 2003 : 27)
Para ahli telah banyak mendefinisikan komunikasi. Dan perdebatan
mengenai definisi komunikasi telah terjadi sejak dulu. Misalnya definisi
komunikasi oleh Gerald R. Miller yang mengetengahkan dimensi kesengajaan,
yakni komunikasi sebagai ”situasi-situasi yang memungkinkan suatu sumber
mentransmisikan suatu pesan kepada penerima dengan disadari untuk
mempengaruhi perilaku penerima”. Sedangkan definisi yang dinyatakan Alex
Gode merupakan definisi komunikasi yang mengabaikan dimensi kesengajaan,
yakni komunikasi sebagai ”suatu proses yang membuat sama bagi dua orang atau
lebih, apa yang tadinya merupakan monopoli seseorang atau sejumlah orang”
(Mulyana, 2005 : 54)
Sementara John B. Hoben mengasumsikan komunikasi adalah pertukaran
verbal pikiran atau gagasan. Sedangkan komunikasi menurut Hovland adalah
proses yang memungkinkan seseorang (komunikator) menyampaikan rangsangan
(biasanya lambang-lambang verbal) untuk mengubah perilaku orang lain
(komunikan).
11
Definisi-definisi diatas dapat digambarkan dalam model komunikasi
Wilbur Schramm di bawah ini,
Gambar 1.1
Model Komunikasi Wilbur Schramm
Source Encoder Signal Decoder Destination
Sumber: (Mulyana, 2005 : 141)
Dalam proses komunikasi terkadang komunikator dihadapkan pada
komunikan yang hanya seorang. Dalam situasi tersebut proses komunikasi yang
terjadi dinamakan komunikasi interpersonal. Namun terkadang komunikator juga
dihadapkan dengan sekelompok orang, dalam situasi tersebut terjadi proses
komunikasi kelompok. Proses komunikasi yang ditinjau dari segi jumlah
komunikan disebut tatanan komunikasi. Berdasarkan situasi komunikasi seperti
diatas, maka tatanan komunikasi dapat diklasifikasikan menjadi komunikasi
pribadi, komunikasi kelompok dan komunikasi massa. (Effendy, 2003 : 53)
Semakin banyak jumlah dan karakteristik komunikan, maka
kemungkinan terjadinya salah komunikasi (miscommunication) semakin besar.
Salah komunikasi kemudian menyebabkan orang yang menjadi sasaran
mengalami salah persepsi (misperception), yang pada gilirannya mengalami salah
interpretasi dan pada giliran berikutnya terjadi menjadi salah pengertian. Untuk
menghindari hal tersebut, maka komunikasi yang efektif menjadi sangat penting.
12
Wilbur Schramm merumuskan kondisi yang harus dipenuhi agar pesan
yang kita sampaikan mendapat tanggapan yang kita inginkan. Kondisi yang harus
terpenuhi tersebut, antara lain :
1. Pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikian rupa, sehingga dapat
menarik komunikan.
2. Pesan harus menggunakan lambang-lambang tertuju pada pengalaman
yang sama antara komunikator dan komunikan, sehingga sama-sama
mengerti.
3. Pesan harus menbangkitkan kebutuhan pribadi komunikan dan
menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan tersebut.
4. Pesan harus menyarankan suatu jalan untuk memperoleh kebutuhan tadi
yang layak bagi situasi kelompok dimana komunikan berada pada saat dia
digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki. (Effendy,
2003 : 41)
Komunikasi yang efektif pada intinya memiliki fungsi untuk memberi
informasi, mendidik, menghibur serta mempengaruhi. Penerapan fungsi
komunikasi tersebut memiliki tujuan tertentu yang hendak dicapai, tujuan tersebut
antara lain mengubah sikap, mengubah pendapat, mengubah perilaku serta
mengubah masyarakat. (Effendy, 2003 : 55)
Jika komunikasi yang efektif diterapkan dalam sebuah perusahaan atau
organisasi, maka perusahaan ataupun organisasi tersebut dapat menyampaikan
informasi terkait apa yang sedang terjadi atau produk baru apa yang tengah
13
diluncurkan oleh perusahaan tersebut kepada konsumen. Kemudian perusahaan
tersebut dapat mempengaruhi pendapat atau pola pikir konsumen akan sebuah
produk atau suatu merek yang akhirnya dapat mempengaruhi perilaku membeli
para konsumen tersebut. Untuk itu, terciptanya komuikasi yang efektif sangat
penting bagi sebuah perusahaan atau organisasi yang ingin memenangkan hati
konsumennya.
2. Komunikasi Pemasaran
Pada kenyataannya tidak semua konsumen mengetahui cara untuk
memenuhi kebutuhannya atau tidak menyadari adanya produk yang mampu
memenuhi kebutuhannya. Konsumen mungkin secara aktif mencari informasi
tersebut. Pada sisi lain, produsen menyadari situasi tersebut sehingga berusaha
mengirim informasi dan menyebarkan informasi mengenai produk kepada
konsumen.
Meskipun konsumen telah mengetahui (be inform) keberadaan suatu
produk, namun belum tentu konsumen langsung memilih kemudian membeli
produk tersebut. Produsen perlu membujuk dan selalu mengingatkan konsumen
agar memilih dan membeli produk perusahaan. Untuk itu, produsen perlu
melakukan kegiatan promosi dengan berkomunikasi dengan konsumennya. Pada
dasarnya kegiatan promosi merupakan proses komunikasi antara produsen dengan
konsumennya yang sering disebut dengan komunikasi pemasaran.
Menurut The American Marketing Association (Belch, 2004 : 8),
Pemasaran adalah proses merencanakan dan melaksanakan konsep, penetapan
harga, promosi, dan distribusi ide-ide, barang dan jasa untuk mencapai tujuan atau
14
sasaran dari individu atau suatu organisasi. Tugas utama dari pemasaran adalah
menggabungkan marketing mix yang terdiri dari 4P (product, price, place,
promotion).
Sementara Menurut Effendy (1981 : 12) komunikasi pemasaran dapat
diartikan sebagai proses komunikasi yang terjadi antara pembeli dan penjual yang
di dalamnya meliputi pemberian stimulus dengan harapan memperoleh respon
yang diinginkan dan dapat digunakan dalam mengambil keputusan pemasaran.
Secara lebih sederhana komunikasi pemasaran dapat didefinisikan
sebagai salah satu kegiatan pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,
mempengaruhi, dan atau meningkatkan pasar sasaran atas perusahaan maupun
produk agar bersedia menerima, membeli dan setia kepada produk yang
ditawarkan oleh produsen.
Berkat perkembangan ilmu pemasaran, tujuan komunikasi kini tidak lagi
terbatas untuk mendorong pembelian pertama, namun juga memastikan kepuasan
paska pembelian sehingga meningkatkan kemungkinan terjadinya pembelian
berulang dan pembeli tersebut menjadi pelanggan yang royal.
Gambar 1.2
Model Komunikasi Pemasaran
Sumber: (Sulaksana, 2005 : 33)
15
Di era sekarang ini, kehadiran media cetak dan elektronik tidak saja
memunculkan keseriusan pengusaha tetapi mengharuskan mereka untuk
memperbaiki kualitas barang atau jasa yang mereka miliki. Pengusaha tidak hanya
menggunakan strategi positioning sebuah produk melalui penerapan standarisasi
mutu dan kualitas pelayanan, tetapi berusaha mempertahankan brand position
dibenak konsumen melalui strategi promosi.
Persaingan produk atau jasa juga menyebabkan peningkatan biaya
belanja iklan dan kegiatan promosi lainnya, sebagai upaya merebut perhatian
konsumen. Strategi komunikasi pemasaran yang tepat dapat menghindarkan dari
kerugian akibat kegiatan promosi yang tidak efektif dan efisien. Dalam kajian
pemasaran, kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat dimasukkan sebagai
bagian dari konsep Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing
Communication).
3. Integrated Merketing Communications
Komunikasi Pemasaran Terpadu atau Integrated Marketing
Communication (IMC) adalah sebuah konsep dimana suatu perusahaan
mengintegrasikan dan mengkoordinasikan berbagai saluran komunikasi untuk
mengirim pesan yang jelas, konsisten, dan meyakinkan berkenaan dengan
perusahaan dan produknya. (Kolter dan Amstrong, 2004 : 24)
Sedangkan menurut American Association of Advertising Agencies
definisi IMC adalah sebuah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang
memberikan nilai tambah terhadap suatu perencanaan yang mendalam dengan
cara melakukan evaluasi terhadap peran strategis dari berbagai macam ilmu
16
komunikasi dan mengkombinasikannya untuk menghasilkan keakuratan,
konsistensi, dan efek komunikasi secara maksimal melalui integrasi dari pesan-
pesan yang terpisah. (Belch, 2004 : 11) Pada intinya konsep dasar dari IMC
adalah komunikasi. IMC mengintegrasikan semua alat-alat promosi sehingga alat-
alat tersebut dapat bekerja bersama-sama secara harmonis.
Sementara definisi menurut (Shimp, 2000 : 24) adalah suatu proses
pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif
kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan IMC tersebut
adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak
sasaran yang dimilikinya. IMC menganggap jalur yang potensial untuk
menyampaikan pesan di masa mendatang adalah seluruh sumber yang dapat
menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau jasa dari
suatu merek atau perusahaan. IMC juga menggunakan semua bentuk komunikasi
yang relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan.
Dengan kata lain, proses IMC berawal dari pelanggan atau calon pelanggan,
kemudian berbalik kepada perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan
bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang
persuasif.
Dari beberapa definisi tersebut, maka dapat ditarik pengertian IMC
secara umum, yaitu sebuah konsep komunikasi pemasaran yang meliputi proses
perencanaan, pelaksanaan serta evaluasi dengan mengintegrasikan lebih dari satu
element promosi untuk mengkomunikasikan pesan yang konsisten berkenaan
17
dengan sebuah perusahaan, merek ataupun produknya dalam kurun waktu
tertentu.
Dalam mengimplementasikan IMC, sebuah perusahaan harus
menggabung beberapa elemen komunikasi pemasaran atau sering disebut dengan
Promotions Mix (Belch, 2004 : 10). Elemen-elemen tersebut antara lain :
1. Advertising
Advertising atau biasa disebut dengan periklanan digunakan untuk
memperkenalkan produk baru karena memiliki jangkauan audience yang luas.
Selain itu, advertising juga bisa digunakan untuk menciptakan brand image dan
daya tarik simbolik suatu perusahaan atau suatu merek. Namun disisi lain,
periklanan membutuhkan dana yang besar dan terkadang efeknya perlu waktu
sebelum memiliki dampak terhadap perilaku pembelian. Oleh karena itu,
periklanan lebih merupakan suatu investasi daripada suatu pengeluaran. Karena
jika periklanan sebuah produk dihentikan, maka merek produk tersebut akan
kehilangan sebagian ekuitas dan pangsa pasarnya.
Ekuitas merek ditingkatkan oleh komunikasi pemasaran yang
menciptakan kesadaran merek dan meningkatkan asosiasi yang menyenangkan,
kokoh dan mungkin menguntungkan serta kuat di dalam memori konsumen antara
merek, fitur-fitur dan manfaatnya. Ketika periklanan dan bentuk-bentuk
komunikasi pemasaran lainnya menciptakan pesan-pesan yang positif dan unik,
suatu merek menjadi berbeda dari kompetitor lain serta terhindar dari kompetisi
harga di masa mendatang.
18
Secara umum periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana
beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan. Fungsi-fungsi
periklanan tersebut antara lain (Shimp, 2000 : 357) :
1. Informing, periklanan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru
dan mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek serta
memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
2. Persuading, iklan yang efektif mampu membujuk pelanggan untuk
mencoba produk dan jasa yang diiklankan.
3. Reminding, iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam
ingatan para konsumen.
4. Adding Value, periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan
mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan
merek dipandang lebih elegan, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari
pesaing yang lain.
5. Assisting, periklanan membantu mendampingi upaya-upaya lain dari
perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran serta membantu
perwakilan penjualan.
Periklanan merupakan hasil dari berbagai upaya gabungan dari
kelompok-kelompok yang terlibat dalam proses periklanan, yaitu perusahaan atau
organisasi yang beriklan; biro-biro iklan; perusahaan produksi iklan; dan media
periklanan. Walaupun industri periklanan melibatkan sejumlah upaya gabungan,
19
namun dari kacamata pihak pertama, yaitu para pengiklan, proses manajeman
periklanan memiliki kerangka kerja yang terdiri dari (Shimp, 2000 : 362) :
1. Strategi Periklanan
Strategi periklanan melibatkan empat aktifitas utama, yaitu menetapkan
anggaran; memformulasi anggaran; menciptakan pesan-pesan iklan;
menyeleksi media dan alat komunikasi iklan.
2. Implementasi Strategi
Implementasi strategi berhubungan dengan taktik, aktivitas sehari-hari
yang harus dilaksanakan untuk menjalankan kampanye iklan.
3. Pengukuran Efektifitas Periklanan
Pengukuran efektivitas periklanan merupakan aspek penting dalam
manajemen periklanan. Hanya dengan mengevaluasi hasil yang diperoleh
sudah memungkinkan untuk menentukan apakah tujuan-tujuan yang telah
ditetapkan sedang atau telah dicapai. Pengukuran efektivitas periklanan
memerlukan ukuran-ukuran dasar yang harus ditetapkan sebelum
kampanye periklanan dimulai.
2. Public Relations
Public Relations (PR) atau humas merupakan salah satu fungsi
manajemen yang berhubungan dengan public suatu perusahaan atau organisasi,
baik organisasi komersial maupun organisasi non komersial. Menurut Frank
20
Jefkin (Morissan, 2008 : 8), terdapat begitu banyak definisi PR, namun ia sendiri
memberikan batasan PR yaitu :
“sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar antara suatu organisasi dengan semua khalayak dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian”.
Menurutnya, public relations pada intinya senantiasa berkenaan dengan
kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-
kegiatan tersebut diharapkan akan muncul suatu dampak yakni perubahan yang
positif.
Sedangkan definisi public relations menurut Scott M. Cutlip dan Allen
H. Center dalam buku Efektif Public Relations (New Jersey: Prentice Inc,
Englewood Cliffs, 1982 : 3) “Public Relation merupakan fungsi manajemen
menilai sikap publik, mengidentifikasikan kebijakan dan tata cara seseorang atau
organisasi demi kepentingan publik serta merencanakan dan melaksanakan suatu
program kegiatan untuk meraih pengertian, pemahaman dan dukungan dari
publiknya.
Dari definisi-definisi diatas, dapat terlihat bahwa public relations
mempunyai upaya terencana dan berkesinambungan. Public relations merupakan
satu rangkaian kegiatan yang diorganisasikan sebagai suatu rangkaian program
terpadu dan berlangsung secara berkesinambungan serta terencana.
Menurut (Tjiptono, 1995 : 212), ada tiga sifat public relations yang utama,
yaitu high credibility dimana artikel dan berita di media massa lebih dipercaya
daripada iklan. Yang kedua adalah offguard yakni public relations dapat
menjangkau pihak-pihak yang menghindari wiraniaga atau iklan, dan yang terakhir
21
adalah dramatization, yaitu public relations memiliki potensi untuk
mendramatisasi suatu perusahaan atau produk tertentu.
Dalam melaksanakan kegiatannya, public relations tidak lepas dari fungsi
utama. Fungsi utama public relations meliputi hubungan dengan pers, publisitas
produk, komunikasi korporat, melakukan lobi dan yang terakhir adalah konseling.
(Sulaksana, 2005 : 124)
Tujuan hubungan dengan pers adalah untuk memberikan informasi yang
pantas dimuat di surat kabar agar dapat menarik perhatian publik terhadap
seseorang, produk, jasa, atau organisasi. Sedangkan publisitas produk meliputi
berbagai upaya untuk mempublikasikan produk-produk tertentu. Komunikasi
korporat mencakup komunikasi internal dan eksternal, serta mempromosikan
pemahaman tentang organisasi. Usaha lobi merupakan usaha untuk bekerja sama
dengan pembuat undang-undang dan pejabat pemerintah sehingga perusahaan
mendapatkan informasi- informasi penting yang berharga. Bahkan kadang kala juga
dimaksudkan untuk mempengaruhi keputusan yang akan diambil. Sedangkan
fungsi konseling dilakukan dengan jalan memberi saran dan pendapat kepada
manajemen mengenai masalah-masalah yang berkaitan dengan publik dan
mengenai posisi dan citra perusahaan.
3. Sales Promotions
Sales promotion atau promosi penjualan adalah segala macam aktivitas
yang didesain untuk meningkatkan penjualan jangka pendek melalui program–
program promosi penjualan seperti pemberian diskon, sampel produk, dsb.
Aktivitas tersebut dapat dilakukan melalui penyelenggaraan suatu event atau
22
pameran (exhibition) ataupun melalui penawaran telepon (telemarketing dan sales
call) dengan sumber data dari database (database marketing).
Sales promotion sebagai salah satu elemen komunikasi pemasaran
memiliki kemampuan dan keterbatasan. Setiap unsur promotion mix dapat
mencapai tujuan tertentu tetapi tidak dapat mencapai tujuan yang lainnya.
Demikian halnya dengan sales promotions atau promosi penjualan. Kemampuan
dan keterbatasan dari sales promotions antara lain (Shimp, 2000 : 120) :
1. Merangsang antusiasme tenaga penjualan untuk menjual produk baru,
produk yang sedang dikembangkan ataupun produk lama
2. Memperkuat penjualan merek yang sudah lama
3. Memfasilitasi pengenalan produk dan merek baru kepada dunia
perdagangan.
4. Mendapatkan pembelian percobaan dari para konsumen
5. Mempertahankan para pemakai saat ini dengan mendorong pembelian
ulang
6. Meningkatkan pembelian produk dengan meloading konsumen
7. Memenangkan persaingan dengan meloading konsumen
8. Memperkuat periklanan
Sedangkan keterbatasan atau yang tidak dapat dicapai oleh sales promotions
antara lain :
23
1. Ketidakmampuan untuk memberi kompensasi kepada tenaga penjualan
yang kurang terlatih atau kurangnya periklanan.
2. Tidak dapat menyediakan profesi atau pedagang atau konsumen alasan
jangka panjang yang memaksa untuk terus membeli suatu merek.
3. Ketidakmampuan untuk secara permanen menghentikan tren penjualan
merek yang menurun atau mengubah penolakan dasar atas produk yang
tidak diinginkan.
4. Direct Marketing
Disaat perusahaan ingin berhubungan langsung dengan customer tanpa
melalui retailer, maka digunakanlah direct-response marketing, seperti: close-
loop, interactive, database-driven messaging system yang menggunakan banyak
jenis media untuk menciptakan respon behavioral.
Direct marketing merupakan salah satu fungsi IMC yang terdiri dari
front-end dan back end operations. Front-end menyusun harapan-harapan dari
konsumen yang mencakup the offer (yakni segala sesuatu yang nyata maupun
tidak dijanjikan oleh perusahaan guna mencapai perilaku customer yang
diinginkan perusahaan, misal: penawaran harga khusus, garansi, dll), the
database (mendapatkan data customer-nya dan menggunakan data itu untuk
penawaran selanjutnya) dan the response (memberikan respon yang baik
terhadap customer, misal: dengan membuat toll-free-line untuk layanan customer
sedangkan back end berusaha mempertemukan harapan konsumen dengan produk,
24
mencakup fulfillment (yakni membuat produk atau informasi yang diminta oleh
konsumen cocok, efektif dan tepat waktu).
5. Personal Selling
Definisi personal selling menurut Shimp (2000 : 280) adalah suatu
bentuk komunikasi orang perorang dimana seorang sales person berhunungan
dengan calon pembeli atau berusaha mempengaruhi agar mereka membeli produk
atau jasa perusahaannya.
Pada hakikatnya personal selling adalah komunikasi dua arah dimana
seorang penjual menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli.
Dalam personal selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dan
kegiatannya pada sekarang ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan
nilai bagi konsumen (lebih dikenal dengan partnership). Dimensi dari partnership
ini adalah seseorang sales person harus memahami customer-nya dengan baik.
Personal selling sendiri merupakan bagian dari direct marketing, namun
perbedaan dasarnya adalah dalam personal selling, perusahaan yang
menjembatani sales person berinteraksi secara tatap muka dengan customer.
Dari prespektif komunikasi pemasaran yang terintegrasi, personal selling
akan berkaitan dengan semua unsur komunikasi pemasaran lainnya. Manfaat yang
bisa diperoleh apabila memadukan elemen personal selling kedalam
pengimplementasian IMC, antara lain (Shimp, 2000 : 282) :
25
• personal selling menciptakan perhatian pelanggan yang relatif tinggi, karena
dalam situasi tatap muka sulit bagi calon pembeli untuk menghindari pesan
wiraniaga.
• Memungkinkan wiraniaga untuk menyampaikan pesan yang sesuai dengan
kepentingan dan kebutuhan khusus pelanggan.
• Karakteristik komunikasi dua arah dari personal selling langsung
menghasilkan umpan balik, sehingga sales person yang cermat dapat
mengetahui apakan presentasi penjualannya bekerja atau tidak.
• Personal selling memungkinkan sales person untuk mengkomunikasikan
sejumlah besar informasi teknis dan kompleks daripada metode promosi
lainnya.
• Interaksi yang sering dengan pelanggan memberi peluang untuk
mengembangkan hubungan jangka panjang serta secara efektif
menggabungkan organisasi penjualan dan pembelian ke dalam unit
terkoordinir untuk melayani kedua kepentingan tersebut.
Seperti halnya elemen komunikasi pemasaran lainnya, personal selling
juga memiliki kelemahan-kelemahan tertentu (Shimp, 2000 : 282), yakni lebih
26
mahal jika dibandingkan dengan bentuk komunikasi pemasaran lainnya karena
para sales representative umumnya hanya berinteraksi dengan satu pelanggan
pada satu waktu. Dengan demikian, ketika mempertimbangkan rasio masukan
terhadap pengeluaran, personal selling biasanya kurang efisien daripada sarana
komunikasi pemasaran lainnya.
Penggabungan kelima elemen tersebut dalam sebuah konsep perencanaan
komunikasi pemasaran dapat memberikan keuntungan-keuntungan bagi
perusahaan. Berikut ini beberapa manfaat dari implementasi IMC bagi perusahaan
menurut Yeshin (2004 : 57) :
1. Konsistensi pesan yang dikirim
Melalui IMC, perusahaan dapat memastikan kesamaan pesan yang
dikirimkan kepada target audience untuk setiap komponen dalam program
komunikasi perusahaan. Hal tersebut sangat menguntungkan bagi
perusahaan karena dapat mengindari terjadinga kebingungan dari
konsumen di dalam menterjemahkan komunikaasi pesan dari perusahaan
akibat adanya keragaman pesan yang disampaikan melaui media
komunikasi yang terpisah. Konsistensi pesan yang dikomunikasikan akan
secara otomatis mempengaruhi efektifitas komunikasi pemasaran
perusahaan.
2. Kesatuan organisasi perusahaan
27
Penerapan IMC memberikan dampak baik secara internal perusahaan
maupun eksternal perusahaan. Dampak internal yang timbul adalah adanya
pengertian dari seluruh karyawan mengenai tujuan-tujuan yang hendak
dicapai perusahaan sehingga mereka dapat bekerja secara bersama-sama
didalam mencapai tujuan-tujuan tersebut. Dampak penerapan IMC pada
internal perusahaan akan berdampak pada eksternal perusahaan, dimana
perusahaan dapat menampilkan citra produk ataupun citra perusahaan
yang mendukung tercapainya tujuan-tujuan dari perusahaan.
3. Hubungan dengan mitra kerja
Penerapan IMC membuat hubungan antara perusahaan dengan pihak agen
periklanan terjalin semakin erat. Hal tersebut terjadi karena periklanan
tidak hanya menangani satu atau beberapa komponen pada program-
program komunikasi pemasaran, tetapi mereka menangai program-
program komunikasi pemasaran yang telah terintegrasi satu dengan yang
lainnya.
Di era seperti sekarang ini dimana iklan telah meningkat begitu pesat
sementara daya ingat konsumen justru semakin menurun karena terkena begitu
banyak terpaan media, maka Pengembangan Komunikasi Pemasaran Terpadu
menjadi penting. Menurut Belch (2004 : 12) alasan pentingnya IMC adalah
sebagai berkut:
1. Membentuk identitas merek yang kuat di pasar dan memperkuat
semua citra dan pesan komunikasi perusaahaan.
28
2. Membantu perusahaan mengidentifikasi metode yang paling tepat
dan efektif untuk mengkomunikasikan dan membangun hubungan dengan
customer mereka termasuk dengan para stakeholder (supplier, investor,
karyawan,dll).
3. Dengan mengkoordinasikan bentuk-bentuk komunikasi marketing
perusahaan bisa menghindari duplikasi, yaitu pengulangan metode yang
sama.
4. Meningkatkan efisiensi dan efektivitas program komunikasi
marketing.
5. Mengkoordinasikan semua pesan, positioning dan citra, serta
identitas perusahaan melalui semua bentuk komunikasi pemasaran.
6. Adanya hubungan yang lebih erat antara perusahaan (melalui
produk) dengan para konsumennya.
Proses integrasi kegiatan komunikasi pemasaran diringkas secara
sederhana oleh Chriss Fill (1995 : 101) dalam sebuah model yang terdapat dalam
buku karangannya yaitu Marketing Communication.
Gambar 1.3 Model Proses Integrasi Kegiatan Komunikasi Pemasaran
Key Factor Analysis
Research & Evaluation
Advertising
Public Relation Personal Selling
Sales Promotion
Direct Response
TARGET AUDIENCE
Promotional Objectives
29
Dari model pada gambar 1.3, dapat dipelajari bahwa proses untuk
mengintegrasikan kegiatan komunikasi pemasaran dilakukan dengan cara
mengintegrasikan elemen – elemen dari komunikasi pemasaran yaitu advertising,
direct response, sales promotion, public relation, dan personal selling untuk
mengkomunikasikan pesan kepada target audience. Sehingga setiap elemen dalam
komunikasi pemasaran tidak dapat digunakan secara terpisah tetapi harus
dikombinasikan untuk dapat menopang satu dengan yang lainnya.
Efektivitas dari proses integrasi kegiatan komunikasi pemasaran dapat
dimaksimalkan dengan mempertimbangkan tujuan dan sasaran dari komunikasi
pemasaran, positioning merek produk dan atau merek perusahaan, anggaran yang
dimiliki oleh perusahaan, hasil riset dan evaluasi, dan faktor – faktor yang
mempengaruhi efektifitas dari kegiatan komunikasi pemasaran. Hal – hal tersebut
harus dipertimbangkan secara matang di dalam mengintegrasikan elemen–elemen
komunikasi pemasaran.
Terdapat beberapa penghalang dalam proses integrasi elemen komunikasi
pemasaran, yaitu:
Tersedianya database pemasaran yang memungkinkan pemasar untuk
mendesain komunikasi spesifik terhadap tipe – tipe konsumen tertentu.
30
Berkembangnya konsep niche marketing dan micro marketing, dimana konsep
tersebut menerapkan pesan yang berbeda dan terpisah untuk setiap segmen
konsumen.
Metode spesifik yang digunakan oleh praktisi periklanan pada tiap ragam alat
komunikasi pemasaran mempengaruhi pesan yang disampaikan.
Adanya diversifikasi usaha atau departemen dalam perusahaan.
Adanya perbedaan budaya secara nasional dan internasional sehingga suatu
pesan tidak dapat dicerna dengan baik untuk budaya yang berbeda.
4. Hospitality Industries
Hospitality industry sering diidentikkan dengan hotel dan restaurant.
Hospitality sendiri memiliki arti ”penerimaan dan hiburan bagi tamu, pengunjung,
atau orang asing dengan sebaik-baiknya” (Oxford English Dictionary).
Sedangngkan hospitality industry semakin lama semakin berkembang sehingga
pengertiannya menjadi semakin luas.
Tim STP Bali 2008 telah menguraikan argumentasi mengenai hopitality
sebagai ilmu. Hospitality dapat ditinjau dari berbagai sudut pandang, misal sosial,
pribadi, komersial, industri, korporat dan venue. Secara umun, hospitality industry
merupakan interaksi antara tuan rumah (hosts) dengan tamu (guests) pada saat
bersamaan mengkonsumsi makanan/minuman dan akomodasi. Dengan
pendekatan sosial yang mendasar dari hospitality adalah membangun realisasi
materi dan simbolik antara tuan rumah dengan tamu pada tingkat sosial yang
sama. Dari pendekatan pribadi, hospitality merupakan penyediaan makanan dan
minuman serta akomodasi untuk tamu dengan genuine concerne untuk mencapai
31
happiness. Sementara itu, dari pendekatan komersial, hospitality berperan untuk
entertain dalam konteks bisnis yang mengandung perhitungan untung rugi.
Adapun menurut Horner & Swarbooke (1996) hospitality industry dapat
diartikan sebagai ”perusahaan yang terlibat dalam penyediaan jasa untuk tamu
(hotel, penginapan, restauran, dan aktivitas rekereasi lainnya”. Sementara Barker
dan Jeremi (2001) mendefinisikan hopitality sebagai ” sebuah kontrak komersial
untuk masuk kedalam hubungan jasa yang meliputi penyediaan ,kenyamanan,
interaksi sosial dan pengalaman serta hiburan yang (Kusmayadi :2008)
Industri hospitaliti merupakan bisnis penyediaan fasilitas akomodasi dan
katering baik yang bersifat long-stay maupun short-stay. Walker (2002)
memaparkan empat kategori payung industri hospitaliti dan pariwisata, yaitu
travel, recreation, lodging, food service. Travel dan recreation merupakan bagian
dari industri pariwisata sedangkan lodging dan food service merupakan bagian
dari industri hospitaliti. Namun, keempat kategori tersebut saling berkaitan satu
sama lain sehingga dapat dipadukan.
5. Industri Perhotelan
Sebagai bagian dari industri hospitaliti, hotel memiliki batasan pengertian
tersendiri. Menurut Pemerintah melalui Surat keputusan Menparpostel (Menteri
Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi) No. KM37/PW.340/MPPT-86 tentang
peraturan usaha dan penggolongan hotel, menyatakan pengertian hotel sebagai
berikut (Sulastiyono, 2002 : 6) :
32
Hotel adalah suatu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian atau
seluruh bangunan untuk menyediakan jasa penginapan, makanan, dan minuman
serta jasa penunjang lainnya bagi umum yang dikelola secara komersial.
Dari pengertian hotel menurut Pemerintah diatas, hotel memiliki
karakteristik sebagai berikut (Sulastiyono, 2002 : 6) :
1. Suatu jenis akomodasi, akomodasi adalah wahana untuk menyediakan jasa
penginapan, yang dilengkapi dengan pelayanan makanan dan minum serta
jasa lainnya.
2. Menggunakan sebagian atau seluruh bangunan yang ada
3. Menyediakan jasa penginapan, makanan, dan minuman serta jasa
penunjang lainnya.
4. Disediakan untuk umum
5. Dikelola secara profesional, maksudnya adalah dikelola dengan
memperhitungkan untung atau ruginya serta bertujuan untuk mendapatkan
keuntungan berupa uang sebagai tolok ukur.
Promosi akan fasilitas dan pelayanan hotel yang baik secara tidak
langsung dapat mendorong masyarakat untuk memilih sebuah hotel sebagai
tempat akomodasi. Promosi menjadi penting karena kelangsungan hidup sebuah
hotel tergantung dari banyaknya tamu yang memilih hotel tersebut sebagai tempat
singgah. Kegiatan promosi hotel tak lepas dari peran komunikasi dimana melalui
komunikasi pemasaran tersebut suatu hotel dapat mengkomunikasikan kepada
33
khalayak fasilitas-fasilitas yang tersedia, pelayanan yang bisa didapat serta
keunggulan-keunggulan lain yang menjadi daya tarik hotel tersebut.
6. Intergrated Marketing Communications dalam Hospitality Industries
Marketing dalam hospitality industry memiliki karakteristik yang unik
dan tidak dapat ditemukan dalam industri jasa lainnya. Delapan karakteristik yang
berbeda tersebut antara lain (Morrison, 1989 : 33) :
• Shorter exposure to services
• More emotional and irrational buyig appeals
• Greater importance og managing ”evidence”
• Greater emphasis on strature and imagery
• More variety and types of distributions channels
• More dependence on complementary organozations
• Easier copying of services
• More emphasis on off-peak promotions
Marketing dalam hospitality industry merupakan merketing yang
berorientasi pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen dan bukannya
berorientasi pada peningkatan produksi dan penjualan produk. Lingkungan
marketing hospitality industry dipengaruhi oleh faktor yang dapat dikendalikan
seperti marketing mix serta faktor yang tidak dapat dikendalikan, seperti
34
kompetisi; perundang-undangan dan peraturan pemerintah; lingkungan ekonomi;
teknologi; lingkungan sosial dan budaya; serta sumber daya dan tujuan
perusahaan.
Sebagai bagian dari industri jasa, Industri hospitaliti membutuhkan
pendekatan marketing yang berbeda dari pendekatan marketing yang digunakan
dalam industri barang. Menurut Morrisan (1989 : 37), terdapat lima pendekatan
yang unik dalam marketing industri hospitaliti, yaitu :
1. Menggunakan lebih dari 4 Ps
4Ps atau lebih dikenal dengan marketing mix yang terdiri dari product,
place, promotions, price tidak cocok apabila digunakan dalam industri hospitaliti.
4 Ps yang lebih cocok untuk ditambahkan dalam industri hospitaliti yaitu people,
packaging, programming, partnership. Industri hospitaliti merupakan industri
orang (people), bisnis yang memberdayakan manusia (staff) dalam menghasilkan
jasa untuk manusia (konsumen) yang menyebarkan jasa tersebut kepada manusia
(konsumen lain).
Packaging dan programming merupakan dua teknik yang saling
berhubungan dan sangat signifikan karena packaging dan programming
merupakan konsep yang berorientasi pada konsumen dan dapat membantu
perusahaan dalam menanggulangi masalah penyepadanan antara permintaan
(demand) dan penawaran (supply). Sementara partnership berarti usaha kerjasama
dalam marketing dengan saling melengkapi antara perusahaan-perusahaan
hospitaliti untuk memehuni keinginan dan kebutuhan konsumen.
35
2. Meningkatkan Periklanan mulut ke mulut secara signifikan
Konsumen tidak memiliki kesempatan untuk mencoba terlebih dahulu
jasa yang ditawarkan oleh industri hospitaliti. Mereka harus membeli atau
menyewa untuk mencoba menikmati pengalaman menggunakan jasa. Hal
tersebut menyebabkan informasi dari mulut ke mulut sangat krusial bagi
kesuksesan perusahaan hospitaliti. Konsumen akan lebih mempercayai informasi
dari pengalaman konsumen lain yang telah mencoba suatu jasa yang ditawarkan
sebuah perusahaan.
Menghasilkan kualitas jasa dan mengkoordinasikan fasilitas secara
konsisten adalah kunci untuk mendapatkan periklanan gratis dari mulut ke mulut
yang positif. Konsistensi sangat diperlukan karena konsumen cenderung
membuat keputusan untuk menggunakan sebuah jasa berdasarkan pengalaman
mereka. Industri jasa tidak bisa mengembangkan brand image dari masing-
masing produk secara terpisah seperti layaknya sebuah industri barang. Dalam
industri barang image negative dari salah satu produk tidak akan mempengaruhi
image produk yang lain atau perusahaan induk produk tersebut. Namun, dalam
industri hospitaliti, pengalaman jelek dapat menciptakan kecenderungan negatif
terhadap seluruh rangkaian perusahaan jasa tersebut.
3. Lebih menggunakan pendekatan emosional dalam promosi
Dikarenakan jasa tak berwujud, konsumen cenderung menggunakan
pendekatan emosional dan irasional saat mereka membeli atau menggunakan jasa.
Untuk itu, pendekatan emosional dan irrasional tersebut perlu digunakan dalam
mengkomunikasikan sebuah promosi. Perusahaan yang bergerak di bidang
36
industri hospitaily juga harus memiliki personality yang kuat agar konsumen bisa
membedakan antara satu perusahaan dengan perusahaan yang lain.
4. Semakin sulit percobaan konsep baru
Jasa lebih mudah untuk ditiru daripada sebuah produk. Hal tersebut
menuntut perusahaan yang bergerak di industri hospitaliti untuk selalu siaga
terhadap jasa baru dan jasa yang inovatif. Perusahaan ternama sangat sadar akan
hal tersebut dan secara konstan menguji konsep baru marketing untuk
mengembangkan usahanya.
5. Meningkatkan pentingnya menjalin hubungan dengan perusahaan yang saling
melengkapi
Terdapat beberapa keunikan hubungan antar organisasi dalam industri
hospitaliti yang memiliki dampak signifikan terhadap marketing industri
hospitaliti, yaitu hubungan suplier, carriers, local residents, travel trade,
tranportation infrastucture, dan hospitality resources. Hubungan elemen-elemen
tesebut perlu diatur karena perusahaan hospitaliti lain memiliki dampak langsung
terhadap kepuasan konsumen kita. Sehingga peusahaan hospitaliti tidak hanya
perlu mengembangkan jasanya tetapi juga memastikan perusahaan lain melakukan
hal serupa.
Hospitality Industry memiliki sistem marketing yang berbeda dengan
sistem marketing yang terdapat pada industri barang. Gambar model 1.4
menunjukkan model sistem marketing industri hospitaliti. Model ini dapat di
37
aplikasikan disemua perusahaan baik perusahaan besar maupun perusahaan kecil,
baik marketing hotel, restauran, agen travel, airlines dan lain-lain. Lima
pertanyaan kunci perlu dijawab. Pertanyaan tersebut antara lain (Morrison, 1989 :
50) :
1. dimana kita sekarang?
2. Dimana kita ingin berada?
3. Bagaimana kita kesana?
4. Bagaimana memastikan kita berada disana?
5. Bagaimana kita tahu kita telah berada disana?
Gambar 1.4
Model Aplikasi Sistem Marketing Hopitality
Sumber : (Morrisnn, 1989 : 50)
38
Sistem marketing hospitaliti tersebut merupakan sebuah pendekatan yang dapat
diaplikasikan agar bisa menciptakan marketing yang effisien.
Tabel 1.1
Sistem Marketing Hospitality Industry
No Step Hospitality Marketing Hotels
1 Dimana kita
sekarang? Situasi sekarang ini
Keberadaan hotel
sekarang
2 Dimana kita ingin
berada?
Situasi masa depan
yang diharapkan. Tujuan hotel
3 Bagaimana kita
kesana? Perencanaan marketing Perencanaan hotel
4
Bagaimana
memastikan kita
berada disana?
Mengatur dan
mengawasi
perencanaan marketing
Mengatur dan
mengawasi perencanaan
hotel
5
Bagaimana kita tahu
kita telah berada
disana?
Mengevaluasi dan
mengukur hasil
perencanaan marketing
Mengevaluasi dan
mengukur hasil
perencanaan hotel
Sistem marketing hospitaliti merupakan suatu metode sistematik mulai
dari perencanaan, pelaksanaa, pengontrolan, pengawasan, pengevaluasian
aktivitas marketing sebuah perusahaan. Disebut sistematik, karena dalam sistem
marketing hospitaliti kelima pertanyaan kunci akan terus ditanyakan dalam setiap
pelaksanaan marketing.
Dalam industri hospitaliti, komunikasi pemasaran dengan menggunakan
elemen-elemen promotion mix juga diimplementasikan. Seperti halnya pada
industri barang, proses komunikasi pemasaran juga dipengaruhi oleh beberapa
39
elemen kunci yaitu Source; encoding; message; medium; decoding; noise;
receiver; respone; dan feedback.
Gambar 1.5 Model Proses Komunikasi
Sumber : (Morrisan, 1989 : 298)
Mengimplementasikan elemen-elemen promotions mix, seperti
advertising, personal selling, direct marketing, Publicity/Public relations dan
sales promotion atau sering disebut dengan implementasi IMC dalam industri
hospitaliti tidak jauh berbeda dengan pengimplementasian IMC pada industri-
industri yang lain. Namun dalam industri hospitaliti, faktor konsumen mendapat
perhatian lebih sebagai salah satu faktor yang mempengaruhi dalam memilih
elemen-elemen IMC.
40
Proses pembelian oleh konsumen menjadi salah satu faktor yang dapat
mempengaruhi variasi elemen promosi yang akan dipilih. Proses pembelian oleh
konsumen didasari oleh empat asumsi, yaitu perlunya kesadaran akan suatu jasa.
Dan setelah konsumen sadar akan keberadaan jasa yang ditawarkan, maka
konsumen akan mulai mencari informasi mengenai jasa tersebut, kemudian
mengevaluasi alternative lain yang tersedia. Baru kemudian melakukan pembelian
atau pembelanjaan serta melakukan evaluasi paska pembelanjaan.
Selain mempertimbangkan keunggulan dan kelemahan masing-masing
elemen promotion mix, pemilihan program promosi untuk masa yang akan datang
memerlukan perencanaan dan penelitian secara hati-hati. Meski target market dan
tujuan marketing dapat menberikan gambaran dasar dalam pemilihan program
promosi, namun faktor lain seperti proses pembelian oleh konsumen; klasifikasi
keputusan pembelian; kompetitor dan praktek promosi yang mereka lakukan; serta
ketersedian budget promosi perlu dipertimbangkan.
Dalam menciptakan brand awarness dalam rangka menciptakan brand
equity, Public relations merupakan element IMC yang paling berperan. Public
relations/publicity dalam hospitality industry harus memaintance informasi mulut
ke mulut dari sumber-sumber sosial. Yang dimaksud sumber sosial disini antara
lain teman, relasi, business associates, opinion leader, dan knowledgeable
counselor seperti travel agents. Hal tersebut mendapat perhatian lebih karena
pendapat personal memiliki dampak yang tinggi terhadap konsumen dalam
memilih jasa hospitality industry yang akan digunakan. Public relations harus
menyakinkan bahwa masyarakat memiliki pendapat positif mengenai industri
41
hospitaliti yang kita kelola. Image positif dan brand equity merupakan dua hal
yang harus diciptakan oleh seorang public relations dalam hospitality industry.
Adapun aturan atau langkah penting seorang public relations dalam industri
hospitaliti, antara lain (Morrison, 1989 : 421) :
1. Memaintain citra positif di hadapan publik
Fungsi utama public relations adalah menjamin keberlanjutan hubungan
baik antara perusahaan dengan individu atau grup baik yang memiliki pengaruh
langsung (seperti konsumen, karyawan, perusahaan hopitaliti dan travel agent
lain) maupun yang memiliki pengaruh tidak langsung (seperti media, lembaga
pendidikan, dan penduduk lokal secara umum). Termasuk juga individu atau grup
yang saat ini atau di masa mendatang memiliki pengaruh terhadap keberhasilan
sebuah perusahaan hospitaliti.
2. Menangani pemberitaan negatif
Bagaimanapun kerasnya sebuah perusahaan menekankan kesan positif
dalam menjalankan operational perusahaan, namun perusahaan tersebut pasti juga
pernah menghadapi pemberitaan negative. Sebagai contoh pemberitaan tanpa
bukti mengenai makanan beracun di restauran atau kebakaran di hotel dan
sebagainya. Untuk itu public relations harus mampu menangani semua situasi
tersebut dengan memiliki sebuah sistem untuk menangai situasi yang tidak
diinginkan dan memiliki kemampuan untuk mencari jalan terbaik untuk
menggendalikan situasi tersebut.
3. Meningkatkan keefektivan elemen IMC yang lain
42
Public relations yang baik harus mampu membuat element IMC lebih
cocok satu sama lain sehingga pesan yang ingin disampaikan bisa sampai ke
konsumen dengan benar. Public relations yang efektis harus mampu membuka
jalan bagi advertising, sales promotion, personal selling dan direct marketing
dengan membuat konsumen lebih mau menerima pesan persuasif yang dibawa
oleh elemen-elemen tersebut.
F. Review Penelitian Terdahulu
Review penelitian terdahulu dapat memberi gambaran dan pengetahuan
bagi peneliti dalam menjalankan penelitian ini. Penelitian terdahulu yang
memiliki tema yang sama dengan penelitian kali ini, yaitu mengenai implementasi
Integrated Marketing Communication (IMC) dapat memberikan gambaran awal
agar penelitian kali ini bisa memberikan nilai tambah bagi penelitian sebelumnya.
Penelitian yang dilakukan oleh Shawn Kim-Sing Wong (2006)
menjelaskan pentingnya membangun citra melalui implementasi IMC. Penelitian
tersebut dilakukan disalah satu perguruan tinggi swasta di Malaysia.
Dalam menghadapi persaingan yang sangat kompetitif dalam dunia
pendidikan di Malaysia, membangun citra merek yang kuat untuk membedakan
penawaran yang diberikan dari pesaing menjadi kunci untuk memenangkan
persaingan. Meningkatnya persaingan tersebut membuat perguruan tinggi swasta
malaysia (Anonim diberi label ’AJ College’) menyadari bahwa memiliki merek
yang kuat merupakan bagian penting dari keunggulan kompetitif mereka.
Penelitian ini merupakan studi kasus untuk menyelidiki kelayakan dari
mengadopsi IMC sebagai strategi branding untuk sebuah kampus. Model Proses
43
IMC (Duncan : 2002) digunakan di seluruh penelitian karena memiliki fitur yang
tidak hanya menjadi nilai tambah bagi upaya co-branding untuk saat ini tapi juga
membantu membangun merek yang kuat dalam jangka panjang.
Penelitian ini bertujuan untuk mengekplorasi persepsi manajemen dan
staf dalam menilai IMC sehubungan dengan perguruan tinggi, menyelidiki
hambatan yang dihadapi serta cara untuk mengatasi hambatan tersebut dan
mengeksplorasi isu-isu adopsi IMC. Penelitian ini menggunakan metode survey
dengan menggunakan kuisioner serta wawancara tatap muka.
Temuan penelitian menunjukkan tingkat konsensus yang tinggi antara
staf dan manajemen dalam satu aspek tertentu. Artinya, ’EJ College’ memiliki
kebutuhan besar untuk IMC dalam mengatasi kesadaran merek yang rendah dan
citra buruk. Penelitian ini juga telah mengidentifikasi empat hambatan untuk
adopsi IMC, yaitu takut akan perubahan, faktor departmental, kurangnya keahlian,
kurangnya databese mengenai IMC. Sejumlah implikasi ’EJ College’ untuk
melihat lebih dalam juga telah disorot, seperti dukungan financial, waktu &
dampak IMC, dukungan lembaga eksternal, pemasaran internal, pelatihan dan
perekrutan, organisasi lintas fungsional dan pengembangan database.
Selain penelitian yang telah dijalankan oleh Shawn Kim-Sing Wong,
penelitian tentang implementasi IMC juga pernah dilakukan oleh Amelia Ari
Chrisnayani (2008). Penelitian tersebut mejelaskan dan menyampaikan hasil
penelitian secara komprehensif mengenai penerapan IMC di Kampoeng Batik
Laweyan oleh Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan (FPKBL).
Dalam penelitian tersebut dijelaskan pula bahwa sarana komunikasi pemasaran
44
yang tepat agar masyarakat luas mengetahui potensi-potensi yang dimiliki oleh
Kampoeng Batik Laweyan adalah dengan menerapkan IMC.
Penelitian tersebut adalah sebuah penelitian studi kasus terpancang.
Observasi tidak terlibat (nonparticipant observation), wawancara serta analisis
dokumen merupakan metode pengumpulan data yang digunakan oleh peneliti.
Sedangkan langkah-langkah analisis data yang digunakan yaitu reduksi data,
penyajian data dan penarikan kesimpulan.
Dalam penelitian tersebut dapat disimpulakan bahwa Forum
Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan melakukan upaya penyelamatan
kawasan Laweyan dengan membentuk Laweyan menjadi daerah tujuan wisata
dengan nama Kampoeng Batik Laweyan. Salah satu usaha komunikasi pemasaran
yang dilakukan oleh FPKBL dalam memasarkan Kampoeng Batik Laweyan
adalah melalui penerapan IMC dengan sarana yang digunakan, yaitu personal
selling, periklanan melalui surat kabar, majalah dan televisi, promosi penjualan,
public relation, eksibisi, corporate identity dan internet melalui website.
Sementara Carmen Tideswell dan Elizabeth Fredline (2004) juga telah
melakukan penelitian dengan topik yang dapat mendukung keberhasilan strategi
pemasaran hotel termasuk implementasi IMC, Dalam penelitian tersebut
dijelaskan bahwa terjadi perubahan fokus pemasaran dalam hospitality industry
yang mengarah pada hubungan pemasaran dan pembangunan loyalitas konsumen.
Kedua hal tersebut sangat fundamental bagi hospitality industry termasuk dunia
45
perhotelan untuk membangun pikiran konsumen mereka dalam hubungannya
dengan strategi yang digunakan hotel tersebut sehingga loyalitas konsumen tetap
terjaga.
Teknik pengumpulan data dalam penelitian tersebut dilakukan dengan
cara menyebarkan kuisioner melalui pos kepada 2000 responden. Responden
tersebut didapat dari daftar konsumen yang loyal terhadap dua hotel di Gold
Coast, Australia. Kedua profil hotel yang dijadikan subjek dalam penelitian
tersebut tidak disajikan untuk melindungi identitas masing-masing hotel dan
identitas konsumen hotel yang dijadikan responden.
Penelitian yang dilakukan oleh Tideswell dan Fredline bertujuan untuk
mengetahui seberapa efektif strategi pemasaran yang digunakan oleh kedua hotel
di Gold Coast dalam membangun loyalitas konsumen. Segmentasi pasar
berdasarkan perbedaan tingkat loyalitas juga disajikan dan analisis kesenjangan
antara imbalan yang telah ada dan imbalan yang ditawarkan untuk membangun
loyalitas konsumen juga dibahas dalam penelitian tersebut.
G. Kerangka Berpikir
46
H. Metodologi Penelitian
1. Jenis Penelitian
Penelitian ini merupakan penelitian studi kasus yang didukung data
kualitatif. Studi kasus adalah pengujian intensif menggunakan berbagai sumber
bukti terhadap satu entitas tunggal yang dibatasi oleh ruang dan waktu. Pada
umumnya, studi kasus dihubungkan dengan sebuah lokasi (Kasali, 2008 : 162)
Sementara menurut Kriyantono (2006 : 144), Studi kasus adalah metode
riset yang menggunakan berbagai sumber data (sebanyak mungkin data) yang bisa
digunakan untuk meneliti, menguraikan, dan menjelaskan secara komprehensif
47
berbagai aspek individu, kelompok, suatu program, organisasi atau peristiwa
secara sistematis. Hasil akhir metode ini adalah deskripsi detail dari topik yang
diteliti (deskriptif).
Dalam menentukan metodologi yang cocok dengan suatu penelitian,
maka terdapat tiga kondisi yang perlu diperhatikan, yaitu :
1) Tipe pertanyaan penelitian yang diajukan
2) Luas konrol yang dimiliki peneliti atas peristiwa perilaku yang akan
diteliti
3) Fokus peristiwa yang akan diteliti (Yin, 2008 : 1)
Secara umum, studi kasus merupakan strategi yang lebih cocok bila
pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan how atau why, bila peneliti
hanya memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan
diselidiki dan bilamana fokus penelitiannya terletak pada fonomena kontemporer
(masa kini) di dalam konteks kehidupan nyata. (Yin, 2008 : 1)
Untuk itu, peneliti memilih studi kasus sebagai metode penelitian yang
cocok dengan penelitian ini karena tipe pertanyaan yang diajukan dalam
penelitian ini adalah ’bagaimana’, yaitu bagaimana implementasi Integrated
Marketing Communication (IMC) oleh Lorin Business Resort & Spa Solo untuk
meningkatkan brand awarness. Peneliti juga tidak memiliki kontrol atas
implementasi IMC yang dilakukan oleh Lorin. Selain itu, implementasi IMC oleh
Lorin sebagai fokus penelitian ini merupakan peristiwa kotemporer dan dalam
konteks kehidupan nyata.
48
Dikarenakan keterbatasan masing-masing metodologi dalam menemukan
jawaban atas pertanyaan-pertanyaan penelitian, maka berdasarkan definisi studi
kasus tersebut dapat diketahui kelebihan dan kelemahan metode studi kasus.
Keunggulan studi kasus menurut Krisyantono (2006), yaitu studi kasus mampu
memberi gambaran dan penjelasan secara komprehensif dan sistematis. Sementara
menurut Kasali (2008 : 179), studi kasus mampu memfasilitasi pengumpulan
informasi yang mendetail mengenai sebuah kasus tunggal atau sejumlah kasus
kecil. Studi kasus juga berorientasi pada sifat-sifat unik dari unit-unit yang sedang
diteliti berkenaan dengan permasalahan yang menjadi fokus penelitian. (Pawito,
2007 : 141)
Studi kasus memiliki keterbatasan, yaitu tidak bisa digeneralisasikan
pada lingkup yang lebih luas dan dibatasi oleh ruang dan waktu. (Kasali,
2008:179) Studi kasus dianggap sebagai penelitian yang kurang ketat karena
peneliti studi kasus sering mengijinkan bukti yang samar atau pandangan bias
mempengaruhi arah temuan-temuan dan konklusinya. (Yin, 2008 : 14)
Berdasarkan keunggulan dan kelemahan yang dimiliki oleh studi kasus sebagai
sebuah metode penelitian, maka penggunaan studi kasus untuk mengetahui
bagaimana implementasi IMC yang dilakukan oleh Lorin Business Resort & Spa
Solo dalam membangun brand image akan mampu memberikan uraian dan
penjelasan secara komprehensif dan sistematis mengenai peristiwa tersebut.
Dalam penelitian ini juga akan diperoleh informasi yang kaya serta ekplorasi data
49
yang mendalam dan menyempit dari informan-informan yang terkait secara
langsung terhadap implementasi IMC dalam membangun brand image oleh Lorin.
Penelitian ini hanya terbatas di Lorin Business Resort & Spa Solo dalam kurun
waktu tertentu yaitu antara tahun 2009 hingga 2010. Oleh sebab itu, data yang
diperoleh dan telah dianalisis hanya menjelaskan mengenai implementasi IMC
dalam membangun brand image dari sudut pandang Lorin sebagai subjek
penelitian saja.
Sesungguhnya studi kasus memiliki beragam strategi dan tujuan
metodologis, ada studi-studi kasus deskriptif, studi-studi kasus eksploratoris, dan
studi-studi kasus eksplanatoris. Ketiganya dapat digunakan secara bersama
(strategi pluralistik) atau secara sendiri-sendiri. Meskipun setiap strategi memiliki
karakteristik tersendiri, banyak wilayahnya yang tetap saling tumpang tindih.
Sehingga pengelompokan tersebut bukanlah pengelompokan yang tegas dan tajam
serta tidak dibedakan dari aspek hirarkisnya. (Yin, 2008 : 7)
Penelitian ini dikategorikan dalam penelitian Studi Kasus Eksploratory.
Penelitian ini dilakukan untuk mendapatkan analisis cermat terhadap suatu
fenomena sosial tertentu. Peneliti mengembangkan konsep dan menghimpun
fakta, tetapi tidak melakukan pengujian hipotesa.
2. Lokasi Penelitian
50
Penelitian ini dilakukan di Lorin Business Resort & Spa Solo, terutama
pada Departmen Public Relations dan departemen lain yang terkait dengan
implementasi IMC. Lorin Business Resort & Spa merupakan salah satu hotel
berbintang lima di Solo. Lorin Hotel memiliki Deparment Public Relations
dengan seorang Public Relation Officer yang handal, yang mampu melakukan
kegiatan ke-PR-an dengan baik sehingga citra positif hotel terus terjaga. Selain
itu, sebagai seorang pejabat PR, Public Relations Officer Lorin Hotel terus
menerus mengembangkan inovasi-inovasi dalam melakukan kegiatan promosi
yang salah satunya dengan menggunakan IMC. Maka dari itu, penulis tertarik
untuk mengetahui lebih jauh mengenai upaya Public Relations Department Lorin
Business Resort & Spa dalam membangun brand image melalui penggunaan
konsep IMC yang efektif dan inovatif.
3. Jenis Data
Dalam penelitian ini, penulis menggunakan dua jenis data yaitu :
a. Data primer, yaitu data yang dikumpulkan atau diperoleh melalui
informasi langsung orang per orang yang ditunjuk sebagai informan melaui
wawancara dan juga data yang diperoleh melalui observasi.
b. Data sekunder, yaitu data yang diperoleh dengan mengutip serta
mengumpulkan keterangan dari sumber lain dengan tujuan untuk melengkapi
data primer.
4. Teknik Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini, penulis mengumpulkan data melaui beberapa cara yaitu :
a. Wawancara
51
Data dikumpulkan dengan jalan mengadakan wawancara langsung antara
peneliti dengan narasumber dan pihak-pihak yang terkait dengan
permasalahan yang sedang diteliti oleh penulis. Dalam penelitian kualitatif,
wawancara yang dilakukan secara tidak teratur atau sering disebut sebagai
teknik “wawancara mendalam”, karena peneliti merasa tidak tahu apa yang
belum diketahuinya. Dengan demikian wawancara dilakukan dengan
pertanyan yang bersifat “open-ended” dan mengarah pada kedalaman
informasi. Oleh karena itu, dalam hal ini subyek yang diteliti posisinya lebih
berperan sebagai informan daripada sebagai responden (Sutopo, 2002 : 50)
b. Observasi
Observasi penelitian dilakukan dengan pengamatan langsung di lapangan.
Fungsi pengamatan dalam penelitian ini adalah menjelaskan serta merinci
peristiwa yang terjadi. Pengamatan dilakukan secara pasif dengan fokus
penelitian yaitu upaya Public Relations Department Lorin Business Resort &
Spa dalam menyusun dan menjalankan strategi promos untuk membangun
brand image.
c. Studi Pustaka
Pengumpulan data dan teori yang mendukung dari buku-buku refrensi dan
literatur yang relevan serta informasi non manusia seperti dokumen, selebaran
yang ada di Lorin Business Resort & Spa Solo.
52
5. Teknik Pengambilan Sampling
Dalam kontek penelitian kualitatif, tuntutan representativitas sample
dengan prinsip acak dirasa tidak atau kurang efisien dan dapat menimbulkan bias
karena sangat mungkin informasi yang diperoleh peneliti bukan dari orang yang
benar-benar mengetahui persoalan yang sedang diteliti. (Pawito, 2007 : 87)
Oleh karena itu, teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam
penelitian ini adalah purposive sampling dimana teknik tersebut lebih
melandaskan diri pada alasan atau pertimbangan-pertimbangan tertentu sesuai
dengan tujuan penelitian. (Pawito, 2007 : 88) Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui bagaimana implementasi IMC yang dilakukan oleh Lorin Business
Resort & Spa Solo dalam membangun brand image sehingga informan dipilih
berdasarkan pertimbangan bahwa orang Lorin tersebut benar-benar mengerti dan
terkait dengan pengimplementasian IMC di Lorin Business Resort & Spa Solo.
Untuk itu, yang dijadikan informan dalam penelitian ini antara lain :
1. Public Relation Officer Lorin Business Resort & Spa Solo
2. Director Owning Company, PT. Hotel Anomsolo Saranatama
3. Room Division Manager Lorin Business Resort & Spa Solo
4. Director of Sales Lorin Business Resort & Spa Solo
6. Teknik Analisa Data
Dalam proses analisis terdapat tiga komponen utama yang harus benar-
benar dipahami oleh setiap peneliti kualitatif. Tiga komponen tersebut adalah
(Sutopo, 2002 : 91) :
a. Reduksi Data
53
Reduksi data adalah bagian dari proses analisis yang mempertegas,
memperpendek, membuat fokus, membuang hal-hal yang tidak penting, dan
mengatur data sedemikian rupa sehingga simpulan penelitian dapat dilakukan.
b. Sajian Data
Sajian data yang dimaksud di sisni adalah sebagai sekumpulan informasi
yang tersusun yang memberi kemungkinan adanya penarikan kesimpulan.
c. Penarikan Kesimpulan dan Verifikasi
Kegiatan analisi ketiga adalah menarik kesimpulan dan verifikasi. Dari awal
pengumpulan data, peneliti sudah harus memahami apa arti dari berbagai hal
yang ia temui dengan melakukan pencatatan peraturan-peraturan, pola-pola
pernyataan-pernyataan, konfigurasi yang mungkin, arahan sebab akibat, dan
berbagai proporsi.
Gambar 1.6 Diagram Model Analisis Interaktif
Sumber: (Sutopo, 2002 : 96) 7. Validasi Data
54
Data yang sudah berhasil digali dan dikumpulkan harus diusahakan
kemantapan dan kebenarannya (Sutopo, 2002 : 78). Inilah fungsi dari validitas
data. Validitas dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan teknik
triangulasi pengumpulan data, yaitu teknik pemeriksaan keabsahan data yang
memanfaatkan data yang diperoleh dari suatu teknik pengumpulan data tertentu
dicek dengan data yang diperoleh melalui teknik pengumpulan data lainnya untuk
mengecek atau sebagai pembanding terhadap data (Moleong, 2002 : 178)
55
BAB II
DESKRIPSI LORIN BUSINESS RESORT & SPA SOLO
A. Sejarah Lorin Business Resort & Spa Solo
Lorin Business Resort & Spa Solo sebagai Hotel berbintang lima
dibangun dan didesain sendiri oleh Bill Bensley, seorang arsitek dan sekaligus
landscape designer Lorin. Pada tanggal 21 Desember 1996, hotel yang ini
diresmikan oleh mantan Presiden Soeharto dengan nama Sheraton Solo Hotel,
dimana jaringan hotel tersebut adalah jaringan hotel internasional (pada saat itu
dibawah ITT Sheraton Corporation dan kemudian berganti menjadi Starwood).
Kepemimpinan tertinggi dipegang oleh Tommy Soeharto. Pemilik hotel ini adalah
PT. Hotel Anomsolo Saranatama (PT. HAS) dengan Direktur yang dijabat oleh
Bapak Harjanto Suwardhono yang juga menjabat sebagai Komisaris PT. Lor
International Hotel
Kemudian pada tanggal 30 Januari 1999, hotel ini diambil alih oleh
Manajemen Lorin Hotel (Labuhan Oriental Resort International) Indonesia dan
berubah nama menjadi Lorin Business Resort & Spa Solo.
Seiring perkembangannya, Hotel Lorin Business Resort & Spa Solo yang
mengusung dual konsep, yakni business dan resort menjadi pusat operasional PT.
Lor International Hotel. Pada tahun 2010, PT. Lor International Hotel yang saat
ini dipimpin oleh Bapak Johny Subarkah selaku Direktur terus mengembangkan
sayap dalam bisnis chain management baik didalam negeri dan tidak tertutup
kemungkinan hingga keluar negeri. Saat ini PT Lor International Hotel
membawahi beberapa jaringan manajemen, antara lain :
56
1. Lorin Business Resort & Spa Solo
2. Lorin Sentul
3. New Kuta Goflink Restaurat
4. Lorin Seaside Resort Belitung
5. Hotel D’ Wangsa Maluku
6. Jakarta Sales Office
Lorin Business Resort & Spa Solo menghadirkan suasana budaya dan
alam pertanian Jawa yang digabungkan dengan pelayanan yang ramah dan
fasilitas modern dengan kelas hotel resort bintang lima. Filosofi – filosofi Jawa
yang berkembang di masyarakat Jawa tampak sangat dominan mewarnai setiap
interior dan eksterior bangunan dari hotel ini. Lorin business Resort & Spa
merupakan satu-satunya hotel resort bintang lima di Solo yang dilengkapi dengan
fasilitas yang lengkap dan modern, didukung dengan wahana – wahana yang tidak
dapat dijumpai di hotel lain di Solo. Hotel ini dibangun diatas areal 5 hektar
dengan nuansa alami dan eksotis.
Gambar 2.1 Gambar Pintu Masuk Lorin
B. Fasilitas Lorin Business Resort & Spa Solo
57
1. Kamar dan Fasilitasnya
Hotel Lorin Business Resort & Spa Solo sebagai salah satu hotel bintang
lima di Solo menyediakan berbagai fasilitas dan pelayanan yang terbaik. Tersedia
112 kamar, yang terdiri dari 54 kamar Deluxe, 46 kamar Eksekutif, 6 kamar
Deluxe Suite, 1 kamar Pangeran Suite, 1 kamar Raja Suite, 1 kamar Sultan Suite
dan 3 Bungalow dengan kolam renang pribadi. Selain itu juga menyediakan
kamar khusus untuk penyandang cacat dan kamar bebas rokok. Setiap kamar
memiliki fasilitas yang lengkap, seperti mini bar, TV dengan 12 channel lokal dan
internasional, telepon SLJJ/SLI, perlengkapan mandi yang lengkap, dll. Selain itu,
pada tahun 2009 ini Lorin Business Resort & Spa juga berwacana untuk
melakukan penambahan kamar, yaitu sebanyak 80 kamar baru dengan tipe
moderate.
Gambar 2.2 Gambar Deluxe Twin Bed
58
2. Ballroom
Ruangan ini dapat dipakai untuk berbagai keperluan, seperti rapat,
seminar, konferensi pers bahkan pertunjukan live music. Ballroom ini terdiri dari
Puri Kencono Ballroom dengan kapasitas terbesar yaitu dapat menampung sampai
1000 orang, kemudian Puri Rukmi dan Puri Retno dengan kapasitas yang lebih
kecil.
Gambar 2.3 Ballroom Lorin
Tabel 2.1 Rate Capacity Seat
SET-UP STYLE
Areas (m2)
Size L x W (m)
Height (m)
TheatreClass Room
U-Shape
Board room
Banquet Cocktail
Puri Kencono Ballroom
576 24 x 24 5.0 800 325 250 200 400 1000
Ballroom I 384 16 x 24 5.0 400 225 135 105 250 550
59
Ballroom II 192 8 x 24 5.0 200 90 60 70 100 225
Puri Retno 96 12 x 8 3.5 80 45 30 36 50 100
Puri Rukmi 96 12 x 8 3.5 80 45 30 36 50 100
Executive Board Room
36 6 x 6 3.5 25 18 15 18 20 35
Ante Room 18 4.5 x 4 3.5 20 6 - 12 10 12
Garden Terrace
(outside) 130 13 x 10 - - - - - 60 150
3. Party Venue
Bagi para tamu yang ingin mengadakan pesta ataupun kegiatan di tempat
terbuka, tersedia Amphitheatre di areal tengah hotel. Sebuah stage terbuka, areal
yang cukup luas dan dikelilingi oleh taman yang indah dapat menjadi salah satu
pilihan para tamu jika ingin mengadakan pesta waktu singgah di hotel ini.
Gambar 2.4 Gambar Central Garden
60
4. Restoran Sasono Bujono
Restoran ini menghidangkan berbagai menu pilihan baik lokal maupun
internasional. Sembari menyantap hidangan, tamu dapat menikmati keindahan
pemandangan di sekitar restoran yang dikelilingi oleh taman dan laguna yang
eksotis. Restoran ini memiliki kapasitas 126 kursi. Di setiap bulannya restoran ini
mengeluarkan promonya dengan menyajikan menu spesial bulanan.
Gambar 2.5 Gambar Restoran Sasono Bujono
5. Puri Parisuko Bar
Lounge Bar yang berkonsep klasikal ini terletak bersebelahan dengan
Restoran Sasono Bujono. Pada hari – hari tertentu di setiap minggunya, Lounge
Bar ini menampilkan sajian – sajian live music, seperti Tembang Kenangan, TOP
40 dll. Lounge Bar ini buka mulai pukul 17. 00 WIB sampai pukul 02.00 WIB
dini hari.
61
Gambar 2.6 Gambar Puri Parisuko Bar
6. Restoran Sasono Jolonidi
Restoran terapung ini terletak diatas laguna dan dikelilingi oleh taman
yang indah. Direstoran ini disajikan berbagai masakan seafood, dimana
pengunjung dapat melihat secara langsung proses penangkapan ikan sampai
memasaknya. Restoran ini juga disediakan bagi para tamu yang berminat untuk
merayakn hari ulang tahunnya disini.
Gambar 2.7 Gambar Restoran Sasono Jolonidi di malam hari
62
7. Kampoeng Ikan
Kampoeng ikan diresmikan pada tanggal 1 April 2009 sebagai salah satu
alternatif restauran yang menyajikan berbagai jenis hidangan serba bakar.
Pengunjung bisa menikmati konsep jamuan makan malam di udara terbuka
diiringi dengan alunan musik akustik. Kampoeng Ikan memiliki kapasitas 200
kursi. Selain itu, sendratari yang menampilkan cerita rakyat dari daerah Jawa
menjadi salah satu agenda bulanan di kampoeng Ikan.
Gambar 2.8 Kampoeng Ikan
8. Lorin Coffee Lounge (LC Lounge)
Bagi para tamu yang ingin bersantai ataupun menunggu relasinya
tersedia Coffe Lounge di areal Lobby. Anda dapat menikmati berbagai jenis
teh,kopi dan beraneka macam kue lezat disini.
9. Pipas Karaoke Hall
63
Fasilitas baru bagi para pengunjung Lorin Business Resort & Spa ini baru
diresmikan pada tanggal 30 September 2009. Pengunjung bisa berkaraoke
bersama keluarga, rekan kerja maupun kolega. Pipas Karaoke Hall dilengkapi
dengan 1000 lebih lagu dari berbagi genre yang bisa dipilih sesuai selera.
10. Logo Shop
Di Logo Shop para tamu dapat menemukan berbagai kebutuhan tulis
menulis, merchandise Lorin, dan beberapa souvenir khas kota Solo. Selain itu,
Logo Shop juga menyediakan jasa pemesanan tiket pesawat maupun kereta segala
jururan bagi para pengunjung.
11. Business Center
Bagi Anda yang ingin browsing internet, mengirim e – mail, mengirim
facsimile, dapat Anda lakukan disini. Bagi Anda yang bermobilitas tinggi sudah
tersedia pula koneksi internet WI – FI.
12. Sasono Kridanggo Health Club
Terletak di bagian belakang dari hotel, tempat ini menyediakan berbagai
fasilitas untuk menjaga kebugaran tubuh, seperti berbagai macam perlengkapan
fitness, Sauna, Jacuzzi, dan Whirlpool. Para tamu juga dapat menjadi membership
disini. Selain berolahraga di dalam ruangan, para tamu juga dapat menjaga
kebugaran tubuh mereka sembari menikmati kesegaran udara dan keindahan
pemandangan di areal Lorin dengan melakukan aktivitas bersepeda dan lari di
area Jogging Track.
Gambar 2.9 Gambar Sasono Kridanggo Health Club
64
13. Jolotundo Pool Bar
Sembari berolahraga ataupun sekedar melepas rasa gerah dengan
berenang, para tamu dapat menikmati hidangan yang disajikan di Bar ini. Bar ini
terletak persis di pinggir kolam renang, sehingga para tamu dapat menikamti
hidangan tanpa perlu beranjak dari kolam renang.
Gambar 2.10 Jolotundo Pool Bar
14. Jenaya Spa
Masih di area belakang hotel, terdapat pula fasilitas Spa Aromatherapy
bagi Anda yang ingin melepas lelah sembari merawat tubuh dengan menggunakan
ramuan – ramuan tradisional yang dapat membuat fungsi tubuh dan pikiran
menjadi seimbang dan sehat.
Gambar 2.11 Gambar Lorin Spa
15. Babussa Lor In Paintball
65
Bagi para tamu yang menyukai aktivitas dengan adrenalin tinggi, dapat
mencobanya di sarana ini. Sebuah wahana yang didesain untuk melatih
kekompakan tim, sportivitas, dan kecekatan ini tidak dapat Anda jumpai di hotel
lain di kota Solo. Ini adalah sebuah wahana permainan simulasi perang dengan
menggunakan peluru cat. Walaupun ini adalah sebuah permainan tapi dari segi
safety tetap diutamakan.
Lokasi strategis dan sangat mudah dicapai, didukung pula oleh pelayanan
ramah dan memuaskan serta fasilitas yang lengkap, menjadikan Lorin Business
Resort & Spa Solo pilihan utama saat singgah di kota Solo bagi para tamu baik
domestik maupun mancanegara.
C. Deskripsi Detail
Gambar 2.12 Gambar Logo Lorin Business Resort & Spa Solo
Nama Perusahaan : Lorin
Business Resort & Spa Solo
Manajemen : PT. LOR INTERNATIONAL HOTEL
Pemilik : PT. HOTEL ANOMSOLO SARANATAMA
Alamat : Jl. Adi Sucipto No. 47 Kra – Solo 57174
Telepon : (62-271) 724500
66
Fax : (62-271) 724400
Website : http://www.lor-in.com
E – mail : solo@lor-in.com
Saat ini Lorin Business Resort & Spa Solo menjadi pusat operasional dari
PT. Lor International Hotel. Kepemilikannya dipegang oleh Bapak Harjanto
Suwardono selaku Direktur PT. Hotel Anomsolo Saranatama sekaligus Komisaris
PT. Lor International Hotel. Sementara posisi Direktur PT. Lor International Hotel
di pegang oleh Bapak Johny Subarkah yang sekaligus masih menjabat sebagai
General Manager. Namun saat ini secara operasional, Lorin Business Resort &
Spa Solo ditangani oleh General Manager In Charge yaitu Bapak Mudia
Trianamaja.
Semenjak Sheraton Solo Hotel berganti nama dengan Lorin Business
Resort & Spa, hotel ini telah bertahun – tahun menjadi sarana akomodasi
terpercaya bagi para pengusaha, wisatawan, dan public figure yang singgah di
kota Solo. Bahkan Lorin masih menjadi satu – satunya hotel yang menjadi tempat
singgah bagi Presiden dan para pejabat negara di Indonesia maupun internasional.
Seiring perkembangannya, Lorin Business Resort & Spa Solo selalu melakukan
perbaikan baik dari segi fisik maupun dari kinerja para staffnya.
D. Perusahaan – Perusahaan Yang Telah Menjalin Kerjasama Dengan
Lorin Business Resort & Spa Solo
Kita hidup di dunia ini sebagai makhluk sosial. Begitu pula dengan Lorin
Business Resort & Spa Solo, perusahaan yang bergerak di bidang jasa perhotelan
ini tidak dapat berdiri sendiri tanpa bantuan dari pihak ataupun perusahaan lain.
67
Lorin menjalin kerjasama dengan perusahaan – perusahaan ini antara lain sebagai
media promosi, menjalin perjanjian yang saling menguntungkan, ataupun
kerjasama dalam mengadakan sebuah event.
Berikut ini beberapa perusahaan yang telah menjalin kerjasama dengan
Lorin Business Resort & Spa Solo :
1. PT. Mabua Harley Davidson Indonesia
2. Air Asia Go Holiday
3. Garuda Indonesia
4. PT. (Persero) Angkasa Pura I (Bandar Udara Adi Sumarmo Solo)
5. PT. Lokaniaga Adi Permata (Djarum)
6. Harian Solopos
7. Harian Suara Merdeka
8. Harian Jawa Pos
9. Harian Kompas
10. Harian Seputar Indonesia
11. Harian Republika
12. Solo Radio
13. MAX – Magazine
14. Executive Magazine
15. The Flag Magazine
16. IndoMultiMedia
17. Kabare Magazine
18. Dinas Pariwisata Jawa Tengah
68
19. Badan Kepegawaian Daerah
20. PT. British American Tobacco ( BAT )
21. VIBE Magazine
22. Hugo’s Café
23. Disi Desain
24. Mata Advertising
25. Tata Advertising
26. Lendis Advertising
27. Haryono Tour & Travel
28. Nusantara Tour & Travel
29. Pasopati Tour & Travel
30. Vayatour
31. Trans TV
32. Terang Abadi Televisi
33. Telkomsel
34. Indosat
35. Pro XL, dll
Dalam perjanjian kerjasama, selain menggunakan fresh money, Lorin
juga menggunakan sistem barter. Seperti dalam pemasangan billboard atau
pemuatan iklan di majalah – majalah, Lorin menawarkan sistem barter berupa:
a. Room Voucher Complimentary
b. Swimming Voucher Complimentary
c. Dinner, Breakfast, Lunch Complimentary
69
d. Recreation Facility Complimentary
Dengan sistem ini Lorin berkembang menjadi hotel yang mempunyai
relasi dan partner serta sangat potensial untuk terus mengembangkan usaha di
bidang pariwisata dan ekonomi.
E. Struktur Organisasi
70
F. Lorin Department
Lorin Business Resort & Spa Solo memiliki departmet-department yang
saling bekerjasama secara professional untuk mencapai tujuan hotel yang telah
ditargetkan. Dalam membangun brand image Lorin sebagai hotel bintang lima
dan satu-satunya hotel resort di kota solo, maka beberapa department salin
bekerjasama mulai dari proses perencanaan, pelaksanaan, hingga proses evaluasi.
Departemen-departemen tersebut antara lain :
1. Public Relations Department
Public Relations Department memiliki seorang pejabat PR atau sering
disebut dengan Public Relation Officer dan seorang Graphic Designer. Masing-
masing jabatan tersebut memiliki tugas dan tanggung jawab yang saling berkaitan.
a. Public Relations Officer
Setiap perusahaan tentu memiliki kewenangan untuk memiliki atau tidak
memiliki seorang Public Relations. Namun, setiap perusahaan pasti melakukan
kegiatan ke-PR-an meski tidak memiliki divisi Public Relation tersendiri.
71
Lorin Business Resort & Spa adalah sebuah hotel bintang lima yang
mempunyai seorang Public Relations yang aktif melaksanakan baik tugas-
tugasnya, yaitu menjaga hubungan baik baik dengan pihak internal maupun pihak
eksternal.
Posisi seorang Public Relations di Lorin sendiri berada langsung dibawah
pantauan General Manager, ini merupakan sebuah posisi yang sangat
menguntungkan sekaligus berresiko, terutama dalam melaksanakan komunikkasi
pemasaran sehingga dapat membangu brand image Lorin sebagai sebuah hotel
dan meningkatkan revenue hotel. Selain itu, Public Relations juga wajib mengaja
citra atau reputasi positif yang telah dimiliki Lorin Business Resort & Spa.
Adapun tanggung jawab dan wewenang seorang Public Relations Officer Lorin
Business Resort & Spa Solo antara lain :
Tanggung Jawab
1. Mengelola dan menjamin kelancaran kegiatan operasional dan administrative
di bagian Public Relations Officer termasuk didalamnya kativitas
perencanaan, pelaksanaan, pengendalian.
2. Mempromosikan hotel kepada masyarakat umum.
3. Melakukan kegiatan yang meliputi : korenpodensi, pengetikan, koordinasi,
dan mengatur semua aktifitas di Public Relations, menerima telepon dan
kegiatan administrasi untuk mencapai target yang telah ditetapkan.
4. Merencanakan, melaksanakan dan mengevaluasi semua kegiatan Public
Relations.
72
5. Menciptakan dan membaharui semua material promo yang menarik baik
untuk pasar lokal, nasional, internasional.
6. Melakukan koordinasi dengan semua media massa dalam rangka melakukan
promosi.
7. Memastikan bahwa semua aktifitas dari Public Relations sudah disahkan.
8. Menyimpan semua penerbitan dari media untuk referensi yang akan datang.
9. Menyambut dan menangani tamu-tamu VIP sesuai dengan prosedur yang
berlaku.
10. Memastikan bahwa semua keluhan dan permintaan dari tamu sudah
tertangani dengan baik.
11. Mengidentifikasi dan berkesempatan untuk menambah pelayanan yang
bermanfaat untuk meningkatkan keuntungan pemasaran dan juga
mengantisipasi kebutuhan pelanggan.
12. Menunjukkan teknik penjualan yang efektif dalam mempromosikan produk
dan jasa preusan.
13. Mencatat semua masukan dari tamu dalam catatan sejarah tamu dan
dilaksanakan pada saat yang tepat.
14. Memonitor semua aktifitas pelanggan dan menyelesaikan bila diperlukan.
15. Mengembangkan pelayanan kepada customer secara bertahap.
73
16. Memonitor semua produk dan pelaksanaan standard dan menjamin semua
tindakan sudah diambil ketika standarisasi sudah tidak dipenuhi.
17. Mengumpulkan semua laporan yang berkaitan dengan aktifitas harian,
mingguan dan bulanan.
18. Menjamin semua data-data, korenpondensi dan dokumentasi dari semua
bisnis yang relevan tertata dengan baik.
19. Menyelenggarakan sistem administrasi dan sistem secara jelas, lugas,
terjadwal dan sistematis didalam ruang lingkup bagian Public Relation
Officer.
20. Melakukan pengarsipan atas dokumen-dokumen yang terkait dengan
bagiannya.
21. Menjaga dan memelihara asset perusahaan yang berada dibawah departemen /
bagiannya.
22. Menjaga kerahasiaan data perusahaan.
23. Menjaga dan meningkatkan nama baik / citra (image) perusahaan.
24. Melakukan analisa untuk peningkatan kinerja departemennya.
25. Memelihara dan meningkatkan kebersihan, kenyamanan, dan keamanan
lingkungan kerja.
26. Menghadiri rapat.
74
27. Memelihara dan meningkatkan hubungan baik dengan bagian / departemen
lain.
Wewenang
1. Memberikan masukan / usulan berkenaan dengan upaya peningkatan kinerja
bagian Public Relation Officer termasuk didalamnya penyempurnaan tata
kerja, teknik dan peralatan kerja.
2. Memberikan semua lampiran mengenai berita-berita kepada Direktur
Pemasaran.
3. Membuat dan mengajukan perkiraan pengeluaran bulanan diserahkan kepada
Financial Controller.
4. Membuat rencana Anggaran Belanja dan Pendapatan Tahunan beserta dengan
sasarannya.
5. Melakukan korrdinasi lintas bagian / departemen dalam kaitan dengan
aktivitas bagiannya.
6. Menolak tugas-tugas diluar lingkup tanggung jawab yang belum disetujui
oleh Director of Sales.
b. Graphics Designer
Posisi seorang Graphics Designer di Lorin Business Resort & Spa Solo adalah
langsung dibawah Public Relations Department. Posisi ini mungkin mempunyai
istilah yang berbeda – beda di hotel – hotel lain, ada beberapa yang menyebutnya
75
sebagai Graphics Artist ataupun sebutan yang lain. Departemen yang
membawahinya pun mungkin berbeda di hotel – hotel yang lain, ada juga yang
mempunyai departemen khusus untuk posisi ini.
Disini Graphics Designer bekerja sama dengan Public Relations Officer untuk
membuat konsep dan mengerjakan materi – materi promo dari Lorin Business
Resort & Spa. Beberapa pekerjaan yang menjadi tanggung jawab dan wewenang
sebagai seorang Graphic Designer adalah sebagai berikut :
Tanggung Jawab
1. Mengelola dan menjamin kelancaran kegiatan operasional dan administrative
di bagian Graphics Design termasuk didalamnya aktivitas perencanaan,
pelaksanaan, dan pengendalian.
2. Membantu Public Relations Officer dalam menciptakan, mengembangkan,
mencatat dan memelihara semua materi promosi baik untuk hubungan
masyarakat internal maupun eksternal.
3. Memastikan bahwa semua materi promosi terjaga dan terkoordinasi dengan
baik.
4. Menangani semua hal yang berkaitan dengan proses desain yang berdasarkan
pada permintaan dari kepala departemen terkait, instruksi Public Relations
Officer, persetujuan Public Relations Officer & General Manager / Direktur.
5. Melakukan koordinasi dengan agensi periklanan untuk :
76
a. Mempersiapkan desain akhir dari materi promosi untuk diserahkan kepada
agen periklanan.
b. Memastikan bahwa agen periklanan tersebut akan mengerjakan produksi
dengan kualitas terbaik dan selesai dikerjakan pada waktu yang telah
ditentukan.
6. Mempersiapkan dan menyediakan salinan bukti desain atas semua materi
promosi.
7. Memberikan laporan harian, mingguan kepada Public Relations Officer untuk
menggambarkan alur dari proses pembuatan materi promosi, untuk kemudian
dilaporkan kepada General Manager.
8. Menyelenggarakan sistem administrasi dan sistem pelaporan kerja secara
jelas, lugas, terjadwal dan sistematis didalam ruang lingkup bagian Graphics
Designer.
9. Melakukan pengarsipan atas dokumen-dokumen yang terkait dengan
bagiannya.
10. Menjaga dan memelihara asset perusahaan yang berada dibawah departemen /
bagiannya.
11. Menjaga kerahasiaan data perusahaan.
12. Menjaga dan meningkatkan nama baik / citra (images) perusahaan.
13. Melakukan analisa untuk peningkatan kinerja departemennya.
77
14. Memelihara dan meningkatkan kebersihan, kenyamanan, dan keamanan
lingkungan kerja.
15. Menghadiri rapat.
16. Memelihara dan meningkatkan hubungan baik dengan bagian / departemen
lain
Wewenang
1. Memberikan masukan / usulan berkenaan dengan upaya peningkatan kinerja
bagian Graphics Designer termasuk didalamnya penyempurnaan tata kerja,
teknik, dan peralatan kerja.
2. Melakukan koordinasi lintas bagian / departemen dalam kaitan dengan
aktivitas bagiannya.
3. Menolak tugas-tugas diluar lingkup tanggung jawabnya yang belum disetujui
oleh Public Relations Officer.
2. Sales & Marketing Department
Sales & Marketing Department dipimpin oleh seorang Director of Sales. Director
of Sales memiliki Assistant Director of Sales dan membawahi Sales Manager,
Banquet Sales Manager, Asisstant Sales Manager, Executive Sales, dan Sales
Secretary. Mereka saling berkoordinasi dalam menarik calon customer dan
menjaga hubungan baik dengan konsumen yang telah loyal terhadap Lorin. Selain
itu, Sales & Marketing Department juga berkoordinasi dengan departemen-
78
departemen lain dalam mempromosikan dan menawarkan produk, fasilitas dan
pelayanan yang tersedia di Lorin Business Resort & Spa Solo.
Sebagai ujung tombak dari Sales & Marketing Department, Director of Sales
memiliki tanggung jawab dan wewenang yang dipertanggung jawabkan langsung
pada General Manager. Tanggung Jawab dan Wewenang tersebut antara lain :
Tanggung Jawab
1. Mengelola dan menjamin kelancaran kegiatan operasional dan administrasif
di bagian Sales & Marketing termasuk didalamnya aktivitas perencanaan,
pelaksanaan dan pengendalian.
2. Merencanakan dan mengembangkan strategi-strategi pemasaran yang
berkaitan dengan perencanaan pemasaran, promosi, harga, pengembangan
produk dan tehnik-tehnik dengan cara menganalisa pangsa pasar competitor,
mengamati pasar dan mengidentifikasi trend pasar yang ada.
3. Mengawasi dan menjaga pelaksanaan dan pengembangan Rencana
Departemen Sales & Marketing.
4. Mengawasi dan mengevaluasi inisiatif dan juga trend Sales & Marketing
secara periodik.
5. Memimpin penelitian pangsa pasar.
6. Memonitor semua pelayanan kepada customer sesuai dengan standart
pelayanan yang berlaku untuk meminimalisasi kesalahan dalam pelayanan
terhadap customer.
79
7. Memimpin rapat karyawan yang dilaksanakan secara teratur dan menjalin
komunikasi dua arah antara karyawan dan pihak manajemen.
8. Menjamin semua peralatan kerja itu berfungsi dan diservis secara berkala.
9. Mengantisipasi kebutuhan-kebutuhan tamu melalui pelayanan yang cepat dan
afisien.
10. Menangani keluhan tamu sesuai dengan standart prosedur yang telah
ditetapkan dan mengambil tindakan yang benar untuk menghindari keluhan
tamu di masa yang akan dating.
11. Mendangarkan dan memperhatikan saran yang disampaikan tamu dan
mencatatnya dalam catatan sejarah tamu.
12. Menyelenggarakan system administrasi dan system pelaporan secara jelas,
lugas, terjadwal dan sistematis di dalam ruang lingkup bagian Sales &
Marketing.
13. Memonitor semua produk dan prestasi standar dan juga menjamin semua
tindakan sudah diambil ketika standar sudah tidak lagi dipenuhi.
14. Mengawasi semua aktifitas pemasaran yang dilakukan oleh Department
Public Relations.
15. Melaukan pengarsipan atas dokumen-dokumen yang terkait dengan
bagiannya.
80
16. Menjaga dan memelihara asset perusahaan yang verada dibawah department /
bagiannya.
17. Menjaga kerahasiaan data perusahaan.
18. Menjaga dan meningkatkan nama baik / citra (image) perusahaan.
19. Melakukan analisa untuk peningkatan kinerja departmennya.
20. Memelihara dan meningkatkan kebersihan, kenyamanan dan keamanan
lingkungan kerja.
21. Memberikan pengarahan dan bimbingan kepada bawahannya.
22. Menghadiri rapat.
23. Memelihara dan meningkatkan hubungan baik dengan bagian / department
lain.
Wewenang
1. Mengevaluasi kinerja bawahan, serta mengusulkan pemberian
sanksi/pernghargaan, termasuk mutasi, promosi atau demosi.
2. Memberikan pengertian/teguran kepada bawahannya baik secara lisan
maupun tertulis (surat peringatan).
3. Memberikan masukan/usulan berkenaan dengan upaya peningkatan kinerja
bagian Sales & Marketing termasuk di dalamnya penyempurnaan tata kerja,
teknik dan peralatan kerja.
81
4. Mengatur tentang proyek-proyek khusus dan juga bisnis-bisnis lain yang
berkaitan dengan perusahaan.
5. Mengukur perkembangan, pembaharuan yang berkaitan dengan materi-materi
promosi dan penggunaan dari sumber-sumber yang ada.
6. Mempersiapkan metode struktur karir yang berkaitan dengan perkembangan
dimasa yang akan dating.
7. Mempersiapkan saran yang berkaitan dengan multi-skilling dan orientasi
jabatan.
8. Membuat laporan pengeluaran bulanan dan laporan Presentasi Department
untuk diserahkan kepada Financial Controller.
9. Membuat dan mengusulkan Rencana Anggaran Operasional Tahunan dan
Sasaran Mutu Department.
10. Melakukan koordinasi lintas bagian/department dalam kaitan dengan aktiviras
bagiannya.
11. Memberikan tugas lembur kepada bawahan.
12. Menolak tugas-tugas diluar lingkup tanggung jawabnya yang belum disetujui
oleh General Manager.
3. Food & Beverage Deparment
Food & Beverage Director adalah pemimpin dari Food & Beverage
Department. Bagian ini saling berkoordinasi dalam mengemas aneka makanan
82
dan minuman yang ditawarkan oleh Lorin kepada pengunjung dan calon
konsumen. Selain itu, divisi ini juga menangani event rutin yang diadakan oleh
Lorin, seperti Pipas Dance Out yang merupakan event party yang menghadirkan
DJ (Disc Jockey) terkemuka dan rutin diadakan sebulan dua kali serta beberapa
event lain.
Dalam melaksanakan tanggung jawabya, Food & Beverage Director
tidak turun tangan sendiri. Staf dari Food & Beverage Department yang siap
bekerjasama dalam mencapai tujuan yang telah ditentukan. Selain itu, Food &
Beverage Department juga bekerjasama dengan departemen lain untuk
mempromosikan dan menawarkan program-program yang telah dibuatnya,
Food & beverage Director memiliki tugas, tanggung jawab dan
wewenang yang telah terinci dan akan mempertanggung jawabkan segala
keputusan yang diambil kepada General Manager. Tanggung jawab dan
wewenang dari seorang Food & Beverage Director Lorin Business Resort & Spa
Solo, antara lain :
Tanggung Jawab
1. Mengelola dan menjamin kelancaran kegiatan operasional dan administrafif
di bagian Food & Beverage Department termasuk didalamnya perencanan
pelaksanaan dan pengendaliannya.
2. Bertanggung jawab pada perencanaan, pelaksanaan, memonitor, dan
mengontrol operasional Food & Beverage Department.
83
3. Menyelenggarakan sistem administrasi dan sistem pelaporan secara jelas,
lugas, terjadwal dan sistematis didalam ruang lingkup bagian Food &
Beverage Department.
4. Menyediakan pelatihan yang berhubungan dengan kepemimpinan dan
pengawasan kepada sumua karyawan Food & Beverage.
5. Menjalin hubungan yang baik dengan pelanggan.
6. Sebagai mediator/penghubung untuk bisa menyelesaikan konflik-konflik
yang terjadi antar karyawan.
7. Mempromosikan mengenai itikad antara restoran dengan pelanggan dimana
sudah tercantum dalam Rencana Strategi Hotel.
8. Menyusun dan mengembangkan standar servis yang tertinggi dan
menghasilkan keuntungan seperti yang sudah dimasukkan dalam Anggaran
Belanja Food & Beverage.
9. Mengantisipasi semua pertemuan sesuai yang dibutuhkan.
10. Merencanakan dan juga mengontrol semua inventaris.
11. Mengumpulkan dan juga menempatkan jadwal kerja mingguan sesuai dengan
ketentuan pegawai.
12. Memeriksa reservasi harian dan juga jadwal karyawan, serta membuat
penyesuaian yang diperlukan pada saat ada kekurangan dan kelebihan.
84
13. Memberikan penjelasan singkat kepada semua karyawan restoran supaya bisa
tetap memberikan informasimengenai Grup VIP, kebijaksanaan yang baru
dan juga prosedur dan menu harian dan juga yang spesial.
14. Memimpin program pelatihan departmental untuk karyawan mengenai
berbagai macam operasional dan juga aspek-aspek servis pelanggan.
15. Memotifasi semua karyawan untuk bisa mencapai prestasi tertinggi serta
mempertahankan lingkungan kerja dan semangat kerja.
16. Memeriksa penampilan, kebersihan, dan juga kelayakan dari penataan
ruangan dan juga karyawan.
17. Memeriksa pemeliharaan dari semua peralatan dan juga permintaan
perbaikan.
18. Memelihara semua inventaris yang dipinjamkan sertamengadakan inventaris
bulanan untuk semua persediaan operasional.
19. Menangani semua reservasi dari pelanggan.
20. Memastikan bahwa permintaan pelanggan spesial segera dipenuhi.
21. Memastikan semua VIP dan semua persiapan sudah dipenuhi.
22. Memperoleh semua timbale balik dari pelanggan mengenai pelayanan,
makanan, minuman dll.
23. Memecahkan keluhan pelanggan secepat mungkin dan menyampaikan semua
dari pelanggan atau pujian dari pelanggan mengenai kualitas makanan atau
85
semua kejadian yang berkaitan dengan department lainnya kepada executive
chef atau kepada manajer department.
24. Mengamati kualitas semua jenis makanan sudah dalam keadaan baik atau
sesuai dengan standart dan mengambil tindakan yang berhubungan dengan
executive chef apabila diperlukan.
25. Melakukan pengarsipan atas dokumen-dokumen yang terkait dengan
bagiannya.
26. Menjaga dan memelihara asset perusahaan yang berada dibawah department /
bagiannya.
27. Menjaga kerahasiaan data perusahaan.
28. Menjaga dan meningkatkan nama baik / citra (image) perusahaan.
29. Melakukan analisa untuk peningkatan kinerja departmentnya.
30. Memelihara dan meningkatkan kebersihan, kenyamanan dan keamanan
lingkungan kerja.
31. Memberikan pengarahan dan bimbingan kepada bawahannya.
32. Menghadiri rapat.
33. Memelihara dan meningkatkan hubungan baik dengan bagian / department
lain.
wewenang
86
1. mengevaluasi kinerja bawahan, serta mengusulkan pemberian sanksi /
penghargaan, termasuk mutasi, promosi atau demosi.
2. Memberikan peringatan / teguran kepada bawahan baik secara lisan maupun
tertulis (surat peringantan).
3. Memebrikan masukan / usulan berkenaan dengan upaya peningkatan kinerja
bagian Food & Baverage Department termasuk didalamnya penyempurnaan
tata kerja, teknik dan peralatan kerja.
4. Berpartisipasi dalam mengerjakan Rencana Marketing dan juga
pelaksanaannya dalam menyetujui mengenai promosi dan juga kegiatan
marketing.
5. Melakukan semua control mengenai anggaran belanja dalam Food &
Beverage Department.
6. Menyediakan semua penggunaan dalam operasional dan rencana marketing
sebagai dasar observasi untuk operasional harian dan juga tren pasar.
7. Memanggil semua karyawan panggilan (casual) berdasarkan kebutuhan
ketika penggantian dibutuhkan.
8. Melacak semua data karyawan berdasarkan jam kerja dan memastikan semua
karyawan mengisi secara tepat dan berdasarkan daftar jam kerja.
9. Menilai persyaratan beban kerja berdasarkan reservasi harian.
87
10. Menugaskan masing-masing outlet untuk greteer, pelayan dan supervisor
secara teratur.
11. Menugaskan kerjaan sampingan kepada pelayan untuk memfasilitasi set up
yang lebih baik untuk bisa mempertinggi pelayanan dan juga pengalaman
untuk pelanggan.
12. Melakukan koordinasi lintas bagian / department dalam kaitan dengan
aktivitas bagiannya.
13. Memberikan tugas lembur kepada bawahan.
14. Menolak tugas-tugas diluar lingkup tanggung jawabnya yang belum disetujui
oleh General Manager.
4. Room Service Department
Room Division merupakan departemen yang bertanggung jawab atas fasilitas
kamar, public area, house keeping, laundry dan juga departemen rekreasi. Meski
memiliki banyak ranah yang perlu dikoordinir, namun Room Division Manager
juga memiliki banyak staff yang membantu mengatur masing-masing ranah
tersebut. Selain itu, divisi kamar ini juga bekerjasama dengan departemen lain
dalam mempromosikan paket kamar dan program-program lainnya. Room
Division Manager memiliki tanggung jawab dan wewenang tersendiri dalam
mengatur semua ranah kerjanya, antara lain :
Tanggung Jawab
88
1. Mengelola dan menjamin kelancran kegiatan operasional dan administrative
di bagian Room Division termasuk didalamnya aktivitas perencanaan,
pelaksanaan, dan pengendalian.
2. Menyediakan pelatihan manajerial dan pengawasan terhadap seluruh
karyawan divisi kamar. Merencanakan dan mengawasi kertersediaan barang.
3. Menciptakan dan menjaga hubungan baik dengan pelanggan.
4. Bertindak sebagai perantara atau mediator dalam memecahkan masalah yang
terjadi diantara karyawan serta memelihara hubungan baik dengan seluruh
karyawan dan client hotel, konsisten dengan perencanaan strategis hotel.
5. Mengatur, memimpin dan mengkoordinasi seluruh aktifitas Roon Division
dengan memastikan segala pekerjaan berjalan dnegan lancer dan adminstrasi
yang rapi sesuai dengan aturan department.
6. Mengawasi seluruh personil di dalam Room Division antara lain : Front
Office, House Keeping, Laundry, juga department rekreasi (termasuk Health
Club & Spa).
7. Senantiasa memastikan bahwa seluruh staf melaksanakan dan mematuhi
setiap kebijaksanaan hotel.
8. Mewakili manajemen hotel dalam mengatasi setiap adanya keluhan dari tamu
yang bekaitan dengan pelayanan dari setiap wilayah operasional secara benar
dan efesien serta mendokumentasikannya di buku kerja (log book).
89
9. Memastikan bahwa setiap complain dan permintaan para tamu ditangani
dengan baik agar tamu mendapatkan kepuasan sesuai harapan.
10. Memastikan setiap masukan dari tamu terdata dengan baik dalam guest
history dan bertindak tepat jika dibutuhkan.
11. Memastikan bahwa seluruh kunci-kunci dan dokumen-dokumen dipersiapkan
dengan teliti sebelum kedatangan tamu dan group.
12. Memiliki wawasan yang luas mengenai seluruh prosedur darurat dan
kebijakan-kebijakan hotel.
13. Melaksanakan pengecekan keliling seluruh department yang beroperasi guna
meningkatkan frekuensi pertemuan dengan tamu dan karyawan terutama di
malam hari.
14. Memastikan bahwa area hotel senantiasa dijaga kebersihannya.
15. Memastikan kebijakan “Room Ready on Arrival/Kamar siap disaat
kedatangan” dijalankan.
16. Melakukan koordinasi dengan engineering Department untuk memastikan
bahwa tugas perawatan hotel dilaksanakan dalam waktu yang disepakati.
17. Mengawasi setiap permintaan untuk semua tamu kamar dan kebutuhan
lainnya untuk menjaga standar supply kebutuhan kamar.
18. Mengawasi pengadaan inventarisasi linen, seragam dan peralatan yang
digunakan di department.
90
19. Memeriksa semua kamar tamu, area public, ruangan staf, laundry hotel dan
seluruh area hotel.
20. Mengawasi layanan pengiriman dari kontraktor luar.
21. Melakukan orientasi serta pengenalan staf dilakukan menjelang awal
permulaan kerja sejauh yang bisa dipraktekkan.
22. Memastikan bahwa karyawan baru terorientasi dan dilantik oleh department
serta dilatih menggunakan peralatan kerja yang dibutuhkan.
23. Memberdayakan staf dengan multi skill secara efektif pada saat pergantian
karyawan berkenaan dengan salah satu syarat pembiayaan.
24. Mengadakan pertemuan staf secara teratur dengan tujuan agar staf dan
manajemen tetap mendapat informasi-informasi penting serta untuk
mengembangkan jalannya komunikasi dua arah.
25. Memastikan bahwa penilaian staf diberikan dengan dasar penilaian umum
(pada bulan Juni-Desember) dan mengukur kinerja secara berkesinambungan.
26. melakukan penilaian staf, konseling dan displin mengunakan aturan-aturan
korporasi yang ada.
27. Memastikan bahwa semua peralatan berfungsi dengan baik serta dirawat
secara teratur.
91
28. Memastikan para staf mengisi formulir perawatan barang dan langsung
mengirimkan ke bagian perawatan untuk dilakukan proses perawatan dan
perbaikan.
29. Memastikan proses perawatan dengan standar kebersihan tertinggi dilakukan
di kamar, area public dan bagian belakang hotel.
30. Mengantisipasi kebutuhan-kebutuhan klien melalui pengamatan yang
mendalam dan menawarkan pelayanan yang tepat dan sesuai.
31. Memastikan para staf tahu bahwa tamu-tamu yang cacat dan tamu dengan
kebutuhan khusus terakomodir kebutuhannya.
32. Memastikan setiap staf memiliki pengetahuan snagat bagus mengenai
produk-produk hotel sehingga mereka mampu memberikan penjelasan
mengenai berbagai fasilitas dan pelayanan yang diberikan hotel kepada klien.
33. Mendemonstrasikan tehnik-tehnik penjalan yang efektif dalam
mempromosikan produk-produk dan pelayanan hotel.
34. Memastikan para staf menggunakan Survey Indeks Pengukur Kepuasan
Tamu/Guest Satisfaction Index Survey dalam tingkah laku yang membangun.
35. Menjalankan kebijakan penghematan biaya department yang sejalan dengan
kebijakan hotel.
36. Memastikan file-file, korespondensi dan dokumentasi bisnis lainnya yang
relevan terdokumentasi dengan baik.
92
37. Utilize aplikasi computer agar dapat membantu pengerjaan tugas-tugas yang
dibutuhkan.
38. Menyelenggarakan sistem administrasi dan sistem pelaporan secara jelas,
luga terjadwal dan sistematis didalam ruang lingkup bagian Room Division.
39. Melakukan pengarsipan atas dokumen-dokumen yang terkait dengan
bagiannya.
40. Menjaga dan memelihara asset perusahaan yang berada dibawah department /
bagiannya.
41. Menjaga kerahasiaan data perusahaan.
42. Menjaga dan meningkatkan nama baik / citra (image) perusahaan.
43. Melakukan analisa untuk peningkatan kinerja departmennya.
44. Memelihara dan meningkatkan kebersihan, kenyamanan dan keamanan
lingkungan kerja.
45. Memberikan pengarahan dan bimbingan kepada bawahan.
46. Menghadiri rapat.
47. Memelihara dan meningkatkan hubungan baik dengan bagian/department lain
kerja.
Wewenang
93
1. Mengevaluasi kinerja bawahan, serta mengusulkan pemberian sanksi /
penghargaan, termasuk mutasi, promosi atau demosi.
2. Memberikan peringatan / teguran kepada bawahan baik secara lisan maupun
tertulis (surat peringantan).
3. Memebrikan masukan / usulan berkenaan dengan upaya peningkatan kinerja
bagian Roon Division termasuk didalamnya penyempurnaan tata kerja, teknik
dan peralatan kerja.
4. Berpartisipasi dalam perencanaan pemasaran dan pelaksanaan kegiatan
marketing dan promosi.
5. Menjalankan fungsi pembiayaan dan pengendalian keuangan di Department
Front Office, House Keeping, department Laundry, serta department rekreasi.
6. Mendongkrak pendapatan maksimun dan okupansi hotel melalui pelatihan
dan pegawasan langsung.
7. Memeriksa dan memastikan bahwa semua kamar/suite yang dialokasikan
untuk tamu VIP sudah sesuai denga setiap perlengkapan untuk VIP diatur
dengan seksama.
8. Menyambut para tamu VIP yang datang dan menawarkan untuk mengadakan
perpisahan pada saat tamu akan pergi.
9. Mendistribusikan daftar Room Assurance Room Checklist.
10. Mengatur dan menyediakan stok barang secara rutin.
94
11. Mengontrol pendataan barang-barang Lost and Found.
12. Mendata dan melengkapi jumlah Quality Assurance Room Checklist untuk
kemudian melaporkan hasilnya kepada General Manager.
13. Mendampingi proses mengaudit skill karyawan dengan tujuan menciptakan
dan menjaga profil pelatihan staff.
14. Memonitor pelatihan yang diperuntukan bagi staff dan mempromosikan staff
dengan kemampuan kerja lebih bagus dari yang lainnya.
15. Mengetahui dengan menyeluruh perjanjian kerja karyawan yang tepat
menunjang kepemimpinan RDM, prinsip-prinsip manajemen personalia dan
kebijakan-kebijakan operasional lainnya yang relevan.
16. Memonitor pergantian jam kerja, ijin sakit staff, dan cuti libur untuk
memastikan jumlah staff yang bertugas cukup mengakomodir pekerjaan yang
ada.
17. Merencanakan tujuan serta sasaran bersama dengan para anggota staff dalam
kerangka waktu yang disepakati serta mengukur kinerja terhadap tujuan yang
telah ditetapkan.
18. Mengidentifikasi kesempatan-kesempatan untuk menambah nilai pelayanan
guna meningkatkan keuntungan penjualan dan mengantisipasi kebutuhan
klien.
95
19. Melakukan tindakan inisiatif untuk mengatasi situasi berbahaya yang muncul
dan mengingatkan pada staff akan bahaya yang mungkin bisa terjadi.
20. Mendampingi dalam persiapan dan pengaturan pembiayaan department, yang
meliputi sumber daya manusia, produktivitas target dan anggaran belanja
inventaris / peralatan dalam jumlah besar yang disusun awal tahun.
21. Mempersiapkan penaksiran anggaran bulanan untuk pengeluaran relevan dan
mengirimkan ke bagian Controller sesuai dengan yang sudah dijadwalkan.
22. Melakukan koordinasi lintas bagian / department dalam kaitan dengan
aktivitas bagiannya.
23. Memberikan tugas lembur pada bawahan.
24. Menolak tugas-tugas diluar lingkup tanggung jawabnya yang belum disetujui
oleh General Manager.
Semua departemen dan karyawan Lorin Business Resort & Spa memiliki
tugas, tanggung jawab dan wewenang yang jelas dan rinci sesuai dengan
standarisasi ISO yang telah diselenggarakan Lorin sejak tahun 2008. Dengan
adanya standarisasi ISO tersebut, diharapkan seluruh jajaran management dan
karyawan Lorin dapat saling berkoordinasi dan bekerjasama dalam mencapai
tujuan bersama yang telah ditetapkan yaitu menjadi Hotel Business & Resort satu-
satunya di Solo yang dapat memenuhi semua kebutuhan pengunjung dengan baik
sehingga dapat membangun brand image masyarakat dalam memandang Lorin
sebagai sebuah hotel dan memenuhi kepuasan konsumen.
96
BAB III
PENYAJIAN DAN ANALISIS DATA
A. Implementasi Integrated Marketing Communications (IMC) oleh Lorin
Business Resort & Spa Solo
Lorin Business Resort & Spa Solo merupakan hotel bintang lima yang
kini terus mengembangkan sayap di dunia hospitality industry khususnya dunia
perhotelan. Disadari atau tidak, manajemen hotel ini telah mengimplementasikan
lebih dari satu elemen promotional mix dalam mempromosikan produk maupun
program hotel kepada masyarakat. Selain dengan tujuan mendatangkan revenue
bagi kelangsungan hidup hotel, secara tidak langsung kegiatan promosi yang
dilakukan oleh Lorin Business Resort & Spa Solo juga dimaksudkan untuk
membentuk dan memperkuat brand image masyarakat terhadap hotel yang
memiliki dual konsep yakni bussness dan resort ini.
Dalam Bab III ini akan dijelaskan secara terperinci mengenai
implementasi Integrated Marketing Communication yang dilakukan oleh Lorin
Business Resort & Spa Solo mulai dari perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan
hingga evaluasi untuk kemudian dilakukan analisis. Diharapkan Bab III ini
mampu memberikan gambaran menganai implementasi IMC dalam hospitality
Industry, khususnya dalam industri perhotelan.
Gambar 3.1 Model Prosen IMC di Lorin Business Resort & Spa Solo
97
(Sumber : berdasarkan analisis hasil interview dan analisis dokumen)
1. Perencanaan Implementasi IMC
98
Secara umum, Manajemen dan Direksi Lorin Business Resort & Spa
Solo memiliki target menjadikan Lorin menjadi nomor satu dalam berbagai hal,
baik sebagai hotel maupun dalam penyediaan sarana akomodasi lainnya.
Menjadikan Lorin sebagai hotel yang selalu terdepan merupakan tujuan yang
selalu diusahakan oleh Manajemen Lorin sejak dulu hingga sekarang. Hal tersebut
seperti yang diungkapkan Public Relations Officer (PRO) Lorin Business Resort
& Spa Solo, sebagai berikut :
“ Dari direksi pernah menyampaikan bahwa Lorin ingin dijadikan hotel
nomor 1 di Solo. Kita ingin siapapun yang berkunjung ke kota Solo harus
mengetahui hotel Lorin. Dan jika orang-orang berbicara mengenai Solo, maka
Lorin juga menjadi perbincangan di dalamnya. Dan itu menjadi tantangan bagi
saya sebagai Public Relations Officer untuk merealisasikan hal tersebut.”
(Interview, 20 April 2010)
Dari sudut pandang Direktur Owning Company Lorin Business Resort &
Spa Solo yaitu Direktur PT. Hotel Anomsolo Saranatama menyatakan bahwa
konsep Lorin ditekankan pada pelayanan kemewahan yang mengusung tradisi
Jawa dengan suasana resort (alam) dimana pelayanan kemewahan tersebut dapat
dijangkau oleh semua kalangan masyarakat sesuai dengan tag line yang diusung
oleh Lorin selama ini yaitu luxury you can afford.
Sementara image yang ingin disampaikan kepada masyarakat adalah
image bahwa Lorin Business Resort & Spa Solo sebagai hotel bintang lima
dengan dual konsep business & resort dapat memberikan pelayanan berstandar
tinggi yang tidak hanya bisa dijangkau oleh kelas atas tetapi juga oleh kelas
menengah. Hal tersebut tercermin dari berbagai variasi program dan produk Lorin
hotel yang memberikan pilihan mulai dari program dan produk yang berkelas dan
99
mewah serta beberapa alternatif program dan produk bagi masyarakat kelas
menengah. Hal tersebut sesuai dengan keterangan yang diberikan oleh Direktur
PT. Hotel Anomsolo Saranatama selaku Owning Company Lorin Business Resort
& Spa Solo, sebagai berikut :
“Strategi sebagai Owning Company untuk meningkatkan awareness masyarakat terhadap keberadaan Lorin Business Resort & Spa Solo adalah strategy goes volume dengan “gimmick” antara penjualan kamar berstandar tinggi dan mengalokasikan 10% jumlah kamar standar dengan harga murah dengan batasan (syarat – syarat) tertentu, seperti harus memiliki KTP Solo, Long Stay Guest dengan batasan minimal 7 hari dan lain – lain”. (Interview, 10 Mei 2010)
Sementara yang menjadi tujuan utama Lorin Business Resort & Spa Solo
adalah untuk dapat menciptakan mata rantai pengelolaan bisnis penginapan
international dengan mengutamakan peningkatan secara terus menerus dalam
memperbaiki mutu pelayanan pelanggan baik produk maupun jasa berdasarkan
manajemen mutu total, guna meningkatkan mutu kehidupan, memberikan
pekerjaan yang berarti dan kesempatan kemajuan kepada karyawan serta
memberikan tingkat pengembalian yang tinggi kepada investor.
Usaha-usaha yang dilakukan oleh manajemen Lorin Business Resort &
Spa Solo dalam membangun brand image tidaklah sia-sia. Pada tahun 2009 dan
2010, Lorin berhasil dinobatkan selama dua tahun berturut-turut sebagai merek
terbaik kategori hotel berbintang oleh Solo Best Brand Index (SBBI).
Penghargaan SBBI tersebut semakin melengkapi deretan penghargaan yang telah
diterima Lorin Business Resort & Spa Solo sebelumnya, seperti sebagai salah satu
hotel terbaik di Jawa versi Majalah Garuda tahun 2008 serta hotel terbaik untuk
tingkat kepuasan pelanggan versi Media Executive Jakarta pada Mei 2009 lalu.
100
Ciri khas Lorin sebagai hotel berkonsep tradisional sekaligus modern
menjadi nilai jual dan nilai lebih yang membedakan Lorin dengan hotel-hotel lain
yang ada di Solo. Selain itu, Lorin sebagai hotel sekaligus resort juga merupakan
ciri khas tersendiri bagi Lorin yang tidak bisa ditandingi oleh hotel lain. Seperti
yang diungkapkan PRO Lorin pada tanggal 17 April 2010 :
“Lorin adalah satu-satunya hotel resort yang ada di Solo, sehingga pengunjung Lorin bisa mendapat ketenangan dan menikmati keindahan alam khas Jawa saat menginap di hotel ini. Jika diluaran sana banyak hotel yang berkonsep heritage atau berkonsep business modern, maka konsep yang ditawarkan Lorin, yaitu tradisional sekaligus modern menurut saya hal tersebut bukan merupakan kelemahan yang bisa menyebabkan kebingunan bagi masyarakat dalam memandang Lorin melainkan nilai jual tersediri yang bisa digunakan untuk menarik pengunjung”. (Interview, 17 April 2010)
Tingkap occupancy yang tinggi, revenue yang mencapai target serta
berbagai penghargaan yang diperoleh Lorin sebagai Hotel yang berciri khas
tradisional Jawa namun menyajikan produk dan program modern, tidak terlepas
dari kerja keras departemen-departemen terkait dalam usahanya mempromosikan
Lorin kepada masyarakat luas dengan mengimplementasikan lebih dari satu
promotional mix.
Dalam mengimplimentasikan IMC, perencanaan merupakan langkah
awal yang sangat menentukan. Setiap akhir bulan, manajemen dan jajaran direksi
Lorin Business Resort & Spa Solo mengadakan forecast meeting yang membahas
program-program yang akan dilaksanakan dan target yang hendak dicapai untuk
satu bulan kedepan. Dalam meeting tersebut, masing-masing departemen akan
menyampaikan dan mempresentasikan rencana kerja mereka selama satu bulan
kedepan, kemudian rencana-rencana tersebut akan langsung dievaluasi oleh
101
jajaran direksi dan akan diputuskan apakah rencana tersebut disetujui, ditunda
pelaksanaannya atau justru tidak disetujui pelaksanaannya.
Melalui penyampaian program rencana masing-masing departemen,
maka departemen yang terkait rencana yang dikemukakan tersebut akan langsung
mengetahui peran dan tugasnya. Jadi forecast meeting merupakan sarana bagi
setiap departemen untuk saling berkoordinasi dan bekerjasama untuk mencapai
target dan tujuan bersama yang telah ditetapkan, yaitu membangun brand image
masyarakat akan keberadaan hotel Lorin sehingga mampu meningkatkan revenue.
Selain forecast meeting, koordinasi di tiap departemen juga terus
dilakukan untuk mendukung keberhasilan program yang telah direncanakan.
Seperti yang dilakukan oleh Departemen Sales & Marketing, setiap dua minggu
sekali departemen ini mengadakan Sales meeting untuk memberikan brief kepada
para sales person dan public relations officer mengenai taktis rencana yang akan
dilaksanakan. Dalam sales meeting, para sales person juga mempresentasikan
laporan mereka, kemudian akan dibahas pencapaian yang telah didapat, kendala-
kendala apa yang dihadapi, berapa persen dari budget yang masih harus dikejar
kemudian dirumuskan apa saja yang harus dilakukan selama dua minggu
mendatang.
Selain itu, masing-masing departemen seperti Room Division, F&B
Departement juga memiliki agenda internal meeting untuk membahas agenda
operasinal sehari-hari. Bahkan setiap pagi pukul 08.00, para dept head mengikuti
dept head meeting untuk saling berkoordinasi dalam menjalankan kegiatan
operasional setiap harinya.
102
Dalam menyusun sebuah perencanaan pasti terdapat penetapan waktu
yang akan digunakan untuk mencapai suatu target yang telah ditetapkan
sebelumnya. Demikian halnya dalam perencanaan kegiatan promosi yang
dilakukan oleh Lorin Business Resort & Spa Solo. Public Relation Officer dan
Department Head lainnya diberi wewenang untuk menyiapkan perencaan yang
digunakan dalam mencapai target yang telah ditetapkan dalam tenggang waktu
satu tahun. Pembuatan rencana taktis setiap bulan yang disampaikan pada saat
forecast meeting merupakan penjabaran atau perincian dari rencana besar untuk
mencapai target dalam jangka waktu satu tahunan tersebut.
Selama masa promosi tahun 2010, Public Relation Officer telah
menyiapakan yearly action plan yang kemudian dirinci kedalam six month action
plan dan three month action plan serta membuat forcast setiap bulannya. Dalam
penyusunan action plan, PRO berpegang pada budget yang khusus dianggarkan
Lorin untuk menunjang kegiatan promosi. Meski demikian, besaran budget
tersebut tetap bisa fleksibel dan mengikuti kebutuhan promosi di tiap bulannya.
PRO Lorin Business Resort & Spa Solo sangat menyadari tugas seorang Public
Relations adalah melakukan kegiatan promosi dan mendapatkan coverage media
dengan budget seminimal mungkin, sehingga PRO sangat mempertimbangkan
efektivitas dan efisiensi setiap program yang direncanakan.
Gamaran umum dalam action plan yang disusun oleh Public Relations
Officer Lorin Business Resort & Spa Solo, yaitu berisikan Objectives yang akan
diraih dengan beberapa strategi seperti Brand Activating, Maintain Relations,
103
Promotions, Information Distribution, Staffing, CSR, Cooperation dan
Administratif.
Objectives yang telah ditetapkan dan hendak dicapai oleh PRO pada
tahun 2009, antara lain :
1. Membangun brand awareness Lorin Business Resort & Spa terhadap
masyarakat luas tak hanya di Solo Raya tapi juga di Jawa Tengah, bahkan
seluruh Indonesia dengan meningkatkan brand activating semaksimal
mungkin.
2. Menciptakan community relations yang harmonis dan saling
menguntungkan.
3. Meningkatkan angka publikasi di media lokal, regional dan nasional baik
media cetak maupun elektronik.
Berdasarkan objectives tersebut, maka PRO menyusun taktis action plan
seperti beriklan minimal 2 kali di media lokal dan 1 kali di media nasional setiap
bulan untuk lebih memaksimalkan Brand Activating. Kemudian mengadakan
media gathering/media visit tiap satu bulan sekali untuk memaintain media
relation serta mengirim karangan bunga untuk HUT Kota Solo agar Goverment
Relation lebih terjalin. Sementara untuk materi promosi sekaligus tool of PR, PRO
mempersiapkan flyer, spanduk, newsletter, mempromosikan produk food &
beverage, spa & recreation melalui adlips di radio atau melalui email & SMS
campaign. PRO juga mengagendakan kegiatan Coporate Social Responsibility
(CSR) dengan menyumbang buku ke panti asuhan dalam rangka Hari Pendidikan
104
Nasional (Hardiknas). Kerjasama dengan beberapa perusahaan juga dilakukan
untuk mendapat keuntungan bagi kedua belah pihak.
Selain itu, internal relation juga menjadi perhatian PRO. Distribution
information mengenai berbagai program dilakukan dengan menempelkan materi
program baru pada notice board hotel serta mendistribusikan flyer keseluruh
outlet-outlet yang ada di Lorin. Hal tersebut dimaksudkan agar seluruh karyawan
Lorin memahami semua program dan agenda yang tengah berjalan, sehingga
pemahaman product knowledge karyawan meningkat dan bisa mendistribusikan
informasi tersebut baik kepada pengunjung hotel maupun masyarakat luas.
Peningkatan kualitas Sumber Daya Manusia (SDM) khususnya di Public
Relation Department juga menjadi agenda action plan PR di tahun 2009. PRO
mengagendakan short course/training atau kunjungan ke hotel lain atau ke
advertising agency untuk Graphic Designer. Hal tersebut merupakan usaha PRO
untuk lebih meningkatkan kinerja dan wawasan para staff Public Relation
Departme
104
Gambar 3.2 Model Perencanaan IMC di Lorin Business Resort & Spa Solo
Sumber : berdasarkan analisis hasil interview dan analisis dokumen
105
2. Pelaksanaan dan Pengawasan Implementasi IMC
Agar mampu mempresentasikan Lorin Business Resort & Spa Solo
secara menyeluruh, penulis mengadakan penelitian di tiga bagian utama dari hotel
Lorin mengenai pelaksanaan implementasi Integrated Marketing Communications
(IMC). Bagian-bagian tersebut, antara lain :
Rooms
F&B Product
Outlet Kampoeng Ikan Resto
106
Gambar 3.3 Model Proses Pelaksanna IMC di Lorin Business Resort & Spa Solo
Sumber : berdasarkan analisis hasil interview dan analisis dokumen
107
Rooms
Sebagai hotel dengan konsep business & resort, Lorin Business Resort &
Spa Solo memiliki beberapa tipe kamar dengan design tradisional Jawa, namun
dilengkapi dengan peralatan yang lengkap dan modern. Adapun tipe kamar di
Lorin Business Resort & Spa Solo antara lain :
Tabel 3.1 Tipe Kamar Lorin Business Resort & Spa Solo
No Tipe Kamar Jumlah Kamar
1 Moderate 80
2 Deluxe 50
3 Executive 50
4 Deluxe Suite 6
5 Pangeran Suite 1
6 Sultan Suite 1
7 Raja Suite 1
8 Bungalow (2 rooms) 1
9 Bungalow (3 rooms) 2
Selain menawarkan tipe kamar yang variatif, Lorin juga menghadirkan
room package yang berbeda-beda dan selalu menarik setiap bulannya. Hal ini di
lakukan untuk menarik calon pengunjung datang ke Lorin sehingga Lorin lebih
dikenal oleh masyarakat luas.
Untuk mempromosikan kamar yang ada di Lorin Business Resort & Spa
Solo, maka departemen-departemen terkait seperti, Room Division, Sales &
108
Marketing Department dan Public Relations Department saling bekerjasama
dalam menentukan taktik yang tepat. Adapun elemen-elemen Promotional Mix
yang digunakan Lorin untuk meningkatkan occupancy atau tinggkat hunian, yang
nantinya juga akan meningkatkan revenue serta memperkuat brand awareness dan
brand image, antara lain Advertising, PR / Publicity, Sales Promotion, Personal
Selling dan Direct Marketing:
a. Advertising
Periklanan merupakan cara yang yang efektif dalam meluncurkan
program kamar di Lorin. Hal tersebut dikarenakan target audience dari Lorin
adalah kalangan menengah ke atas yang tersebar di seluruh penjuru Indonesia
bahkan hingga mancanegara. Untuk itu, periklanan yang memiliki karakteristik
jangkauan luas dipilih oleh Lorin sebagai alat untuk mempromosikan keunggulan
kamar dan paket hemat kamar yang ditawarkan kepada masyarakat luas.
Media yang dipilih juga menyesuaikan dengan target audience.
Berdasarkan materi presentation untuk forecast meeting yang dibuat oleh Public
Relations Officer (PRO), pada bulan Mei 2010 Lorin akan memasang iklan kamar
pada beberapa media massa.
Untuk media elektronik, Lorin mengalokasikan dana untuk beriklan
kamar di TV lokal TA TV dengan frekuensi dua kali setiap bulan. Selain itu,
Lorin juga akan membeli spot di beberapa radio yang ada di Solo. Meski media
elektronik tersebut merupakan media lokal, namun media tersebut dapat
menjangkau kota-kota di sekitar Solo, bahkan untuk TV Lokal TA TV bisa
menjangkau hingga ke kota-kota di Jawa Tengah. Pemilihan untuk beriklan di
109
media lokal ditujukan untuk mengarap segmen corporate yang ada di kota Solo.
Karena jika corporate di luar kota Solo ingin mengadakan agenda MICE
(Meeting, Invention, Convention, and Exhibition) di kota Solo, mereka pasti
mencari referensi function room dari anak perusahaan atau cabang perusahaan
yang ada di Solo. Untuk itu, Lorin merasa perlu untuk memperkenalkan diri dan
menjalin hubungan baik dengan para corporate yang ada di Solo.
Sementara untuk media cetak, pada bulan Mei ini Lorin akan beriklan di
majalah Sriwijaya magazine dan Garuda Inflight Magazine. Selain pemasangan
iklan pada majalah, Lorin juga memasang iklan pada surat kabar nasional, seperti
pada surat kabar Bisnis Indonesia dan Tempo.
Pemilihan media tersebut didasari oleh data yang nenunjukkan bahwa
pengunjung Lorin bukanlah masyarakat lokal kota Solo, melainkan masyarakat
luar kota bahkan luar negeri yang sedang berkunjung di kota Solo.
Tidak hanya beriklan di media Above The Line, Lorin juga memasang
iklan di media Below The Line karena beriklan melalui media ini selain biayanya
yang murah media Below The Line ini lebih tetap sasaran ke target market yang
dituju oleh Lorin. Media Below The Line yang dipilih Lorin antara lain : Baliho /
Bilboard, Banner, Spanduk, Tentcard, In House TV, Flyer, dan Brosur.
Pemilihan lokasi yang strategis untuk beriklan Below The Line juga
menjadi pertimbangan tersendiri bagi manajemen Lorin. Pemilihan Lokasi di tepi
jalan pintu masuk kota Solo hingga lokasi di tengah kota yang strategis dan
mendapat perhatian dari pengguna jalan menjadi pilihan Lorin.
b. Public Relations (PR)/Publicity
110
Lorin Business Resort & Spa Solo memiliki seorang Public Relations
Officer yang didaulat menjalankan kegiatan ke-PR-an untuk lebih meningkatkan
brand awareness masyarakat luas akan Lorin yang nantinya akan memperkuat
brand image dan berlanjut pada peningkatan revenue.
Dalam rangka mempromosikan kamar yang ada di Lorin, PRO
menjalankan kegiatan-kegiatan ke-PR-an seperti mengirim press release promo
paket kamar ke berbagai media cetak baik lokal maupun nasional. Selain release,
PRO juga membuat advertorial untuk di kirim ke berbagai media cetak. PRO juga
menyediakan materi promosi yang berisikan promo kamar, seperti brosur, leaflet,
newsletter, flyer, serta In House TV di masing-masing kamar dan di lobby. PRO
tidak sendiri dalam menyediakan materi promosi, seorang Graphics Designer
membantu memvisualisasikan konsep materi promosi yang telah dibuat oleh PRO.
Untuk mendapatkan coverage yang lebih luas dari media terutama media
nasional, PRO juga menjalin kerjasama dengan wartawan TV nasional. Jika Lorin
sedang launching promo kamar, maka PRO akan mengirim invitasi peliputan
kepada para wartawan TV nasional tersebut. Bahkan terkadang, wartawan TV
nasional tersebut yang menawarkan untuk meliput promo kamar yang sedang
dilaunching oleh Lorin. Selain itu, bentuk kerjasama barter juga bisa menjadi
alternatif untuk mendapat coverage dari media TV nasional. Lorin biasanya
menawarkan akomodasi bagi kru media TV tersebut selama mereka menjalankan
tugas untuk membuat pemberitaan di Solo. Sebagai penggantinya, Lorin Business
Resort & Spa Solo juga harus diliput oleh media tersebut. Hal ini bisa menjadi
111
alternatif agar masyarakat nasional lebih aware akan keberadaan Lori di kota
Solo.
Tidak hanya itu, PRO juga harus membuat taktik agar selain
mendatangkan revenue, brand image Lorin sebagai hotel bintang lima yang
prestisius juga terbentuk. Oleh karena itu, PRO lorin berusaha lebih jeli dalam
memilih media yang digunakan untuk promosi.
c. Sales Promotion
Bentuk Sales Promotion yang digunakan Lorin Business Resort & Spa
Solo dalam menunjang kegiatan promosi kamar antara lain menghadirkan paket
kamar. Hadirnya paket kamar ini bertujuan untuk menarik calon konsumen datang
ke Lorin karena harga yang ditawarkan lebih dibanding publish rate kamar.
Dalam merencanakan pembuatan room package, Room Division
Manager dan Director Of Sales duduk bersama untuk mempertimbangkan
beberapa aspek dalam penyusunan room package tersebut. Aspek-aspek yang
dipertimbangkan untuk membuat program room package yang mampu menarik
calon pengunjung antara lain :
Permintaan dan kebutuhan pasar
Room package sengaja dihadirkan untuk menjawab permintaan dan
kebutuhan pasar.
Harga
112
Keunggulan room package adalah harga yang sellable dan competitif.
Untuk itu, Room Division Manager dan Director Of Sales harus
mempertimbangkan harga yang sesuai.
Cross Selling
Room package tidak hanya menawarkan kamar tetapi juga menawarkan
jasa pelayanan dari departemen lain, seperti F & B, Spa, Recreation dan
lain-lain. Untuk itu, penyusunan room package ini perlu
mempertimbangkan perpaduan yang cocok agar room package lebih
menarik calon pengunjung, karena salah satu tujuan penyusunan room
package adalah saling menjualkan antar departemen (cross selling).
Profit & Lost
Dalam penyusunan room package juga perlu mempertimbangkan profit &
lost. Meski harga room pakage lebih rendah dibandingkan publish rate
kamar namun perolehan keuntungan tetap menjadi tujuan peluncuran room
package tersebut.
Selain room package, Lorin juga memberikan Room Voucher
Compliment yang ditujukan bagi para potensial guest, misalnya :
• Group Leader
• Travel Agent
• Government
113
• Pejabat Pemerintah
• Corporate
• Hotel Competitor dan lain-lain.
Tujuan dari pemberian Room Voucher Compliment adalah untuk
memaintain relationship dan membentuk peluang bisnis antara Lorin dengan para
potesial guest tersebut. Dari pemberian Room Voucher Compliment tersebut
diharapkan kedua belah pihak mendapat win win solution sehingga dapat
mendatangkan peluang bisnis dan mempererat kerjasama.
d. Personal Selling
Lorin Business Resort & Spa Solo memiliki tim sales person yang siap
menjelaskan secara detail dan rinci mengenai berbagai tipe kamar beserta fasilitas
dan keunggulan masing-masing tipe kamar tersebut. Melalui sales person calon
pengunjung Lorin bisa mendapatkan informasi yang lebih jelas sesuai dengan
kebutuhan informasi calon pengunjung. Selain itu, teknik yang digunakan oleh
sales person dalam mendekati calon pegunjung juga lebih fleksibel karena bisa
disesuaikan dengan karakteristik calon pengunjung dan segmentasi konsumen
yang berbeda-beda.
Pengimplementasian personal selling dalam mempromosikan kamar
yang ada di Lorin sangat penting mengingat kamar merupakan produk hotel yang
cukup kompleks jika hanya dijelaskan melalui iklan. Oleh karena itu, iklan
digunakan untuk menciptakan awarness calon pengunjung dan informasi lebih
lanjut dapat dijelaskan oleh para sales person.
114
Dalam mempromosikan kamar, setiap harinya para sales person
melakukan kegiatan regular yaitu, visitasi dan telemarketing. Kedua kegiatan
tersebut hampir setiap hari dijalankan oleh para sales marketing untuk
memperkenalkan diri dan Lorin serta menawarkan program dan produk yang ada
di Lorin kepada calon pelanggan baru. Tidak hanya itu visitasi dan telemarketing
juga bertujuan untuk maintain relationship dengan para pelanggan setia Lorin
Business Resort & Spa Solo, sehingga apabila pelanggan tersebut akan menginap,
mengadakan meeting, atau mengadakan pesta pernikahan (wedding) dan lainnya,
maka Lorin Business Resort & Spa Solo tetap menjadi pilihan mereka.
Selain visitasi dan telemarketing, masing-masing sales person memiliki
teknik yang berbeda-beda dalam mengarap segmen yang berbeda-beda pula.
Misalnya, untuk menggarap segment corporate, morning tea atau gathering
menjadi pilihan para sales person, karena para sales person bisa memperkenalkan
diri dan menawarkan program dan produk Lorin kepada semua manajemen
corporate yang dituju.
Sementara untuk segment travel agent, penawaran Bulk System menjadi
salah satu pilihan. Bulk System merupakan sebuah sistem dimana travel agent
mendepositkan sejumlah uang kepada Lorin, kemudian besaran uang tersebut
akan berkurang untuk membayar biaya menginap para pengunjung Lorin yang
datang dari para travel agent tersebut. Harga kamar yang diberikan untuk travel
agent ini juga lebih rendah jika dibandingkan publish rate dan harga kamar untuk
segment corporate. Hal tersebut dikarenakan melalui travel agent berbagai
115
segment lain juga bisa ikut tergarap, sehingga pihak manajemen lebih
meningkatkan kerjasama dengan para travel agent.
Untuk memperluas kerjasama dengan berbagai travel agent yang ada
diberbagai kota di Indonesia, maka para sales person juga sering mengikuti Travel
Mart yang merupakan ajang bertemunya para sales person dengan para travel
agent. Seperti Bandung Travel Exchange dan Bali Roadshow yang akan dihadiri
oleh sales person Lorin Business Resort & Spa Solo pada bulan Mei. Dalam
Travel Mart tersebut para sales person bisa bertatap muka langsung dengan
beberapa travel agent untuk menawarkan berbagai jenis kamar yang ada di Lorin
beserta fasilitasnya, setelah travel agent tertarik dengan kamar yang ditawarkan
baru kemudian sales person menawarkan produk Lorin yang lain. Namun, dalam
menawarkan program dan produk Lorin, para sales person dibatasi oleh waktu
yang telah ditentukan oleh panitia penyelenggara Travel Mart tersebut.
Selain itu, penjualan banquet dan functional room juga mampu
meningkatkan penjualan kamar dan occupancy hotel. Banquet adalah suatu
penyelenggaraan functions yang kegiatannya terpisah dari kegiatan-kegiatan
restoran sehari-hari, dengan proses dan cara penyajian tersendiri didalam hotel.
Banquet sendiri mempunyai arti, ”An ostentasius of formal meal for large number
of guest, either festival or mark occasion of political or social event and in view of
he large amount of food to prepared and served.” (The world’s Greates Cookery
Encyclopedia, hal 64).
Bila diterjemahkan secara bebas, banquet adalah hidangan yang
disajikan untuk acara resmi seperti festival, acara khusus dan acara sosial dimana
116
terdapat sejumlah hidangan dalam jumlah besar yang disiapkan dan disajikan
kepada tamu. Sedangkan menurut istilah dunia pariwisaa, banquet adalah
“Resepsi, pesta, atau jamuan yang diselenggarakan di hotel-hotel di tempat atau
ruangan yang khusus. Penyelenggaraan-penyelenggaraan semacam itu, dengan
makan dan minum.”
Untuk meningkatkan penjualan banquet, saat ini Lorin sedang
memantabkan diri sebagai hotel MICE (Meeting, Invention, Convention &
Exhibition). Untuk itu, berbagai penawaran banquet & functional room gencar
ditawarkan oleh para sales person kepada para calon pelanggan, seperti full board
meeting, full day meeting, half day meeting ataupun sewa functional roomnya
saja.
Full board meeting merupakan salah satu banquet yang menawarkan satu
paket meeting yang terdiri dari rooms, fuctional room, dan F & B (meals).
Sementara untuk F & B sendiri terdiri dari dua kali Coffee Break, Lunch, Dinner
dan Breakfast. Full board meeting biasanya dilakukan selama dua hari satu malam
atau lebih. Sehingga penjualan banquet jenis ini juga mampu meningkatkan
penjualan kamar.
Namun, juga tidak tertutup kemungkinan untuk menjual kamar pada jenis
banquet full day meeting dan half day meeting. Beberapa klien yang berasal dari
luar kota yang akan mengadakan full day meeting atau half day meeting di Lorin
terkadang juga menginginkan untuk menginap di Lorin Business Resort & Spa
Solo. Untuk memenuhi keinginan klien tersebut, maka sales person menawarkan
117
kamar secara terpisah pada kedua jenis banquet full day meeting dan half day
meeting.
Karena chain manajemen Lorin belum terlalu terkemuka seperti accor
atau jaringan manajemen hotel lain, maka kedekatan para sales person dengan
para pelanggan dan calon pelanggan menjadi salah satu ujung tombak agar Lorin
lebih dikenal oleh masyarakat. Sales person Lorin Business Resort & Spa Solo
selain harus mampu menjual program & produk Lorin juga harus mampu
maintain relationship dengan para pelanggan dan memberi first impression yang
baik kepada calon pelanggan baru.
e. Direct Marketing
Short Messages Service (SMS) Broadcast merupakan salah satu bentuk
direct marketing yang dilakukan oleh Lorin Business Resort & Spa Solo dalam
mempromosikan kamar. Melalui SMS Broadcast ini para pelanggan Lorin bisa
mendapatkan informasi mengenai paket kamar yang sedang ditawarkan maupun
informasi mengenai kamar lainnya.
Lorin bekerjasama dengan tiga provider terkemuka di Indonesia dalam
menjalankan SMS broadcast ini, yaitu XL, Flexi dan Telkomsel. Terdapat
perbedaan konsep SMS broadcast diantara ketiga provider tersebut. Untuk XL dan
Flexi, Lorin tidak dapat memaintain siapa saja yang akan menerima SMS
broadcast karena penerima SMS broadcast tersebut adalah para pelanggan setia
XL dan Flexi. Lorin hanya menyampaikan materi untuk SMS broadcast, seperti
penawaran untuk mendapatkan voucher gratis menginap di Lorin Business Resort
& Spa Solo dengan menunjukkan SMS broadcast tersebut atau menyampaikan
118
informasi mengenai adanya paket kamar di Lorin lengkap dengan penjelasan
benefit yang dibisa didapatkan
Sedangkan dengan Telkomsel, Lorin memiliki wewenang untuk memilih
sendiri siapa saja yang akan menjadi penerima SMS broadcast dan materi promosi
apa yang akan disampaikan. Tentunya Lorin, telah memiliki database pelanggan
setia Lorin. Kemudian, Lorin bisa memasukkan database pelanggan dan materi
promosi yang diinginkan melalui internet.
Tak hanya SMS Broadcast, Lorin juga mengirin fax campaign dan email
campaign kepada para pelanggan mereka. Pengiriman fax campaign dan email
campaign ini sangat efektif untuk menggarap para konsumen Lorin yang lebih
spesifik, yaitu para pelanggan setia Lorin. Melalui fax dan email campaign ini,
para pelanggan Lorin tersebut bisa memperoleh informasi mengenai program-
proram kamar yang sedang ditawarkan oleh Lorin saat ini.
Food & Beverage Product
Taktik implementasi IMC yang digunakan pada kegiatan promosi kamar
hotel tentunya berbeda dengan yang digunakan pada kegiatan promosi Food &
Beverage Product. Pada bulan Februari 2010, Lorin meluncurkan menu baru
sekaligus menjadi menu unggulan pada bulan Maret, April dan Mei, yakni menu
“Hot Stone”.
“Hot Stone” merupakan steak yang disajikan diatas batu granit yang
diambil dari gunung Merapi yang ada di Jawa Tengah. Daging yang siap dimasak
diletakkan diatas batu granit tersebut yang sebelumnya telah dipanaskan dengan
suhu sekitar 1200 C. Daging yang digunakan untuk menu “Hot Stone” merupakan
119
daging pilihan dan pengunjung bisa mengatur kematangan daging tersebut sesuai
selera. Menu “Hot Stone” disajikan lengkap dengan sayuran pelengkap seperti
kentang, selada dan jagung manis.
Berdasarkan differensiasi F & B product “Hot Stone” tersebut, maka tiga
departemen terkait kegiatan promosi F & B product ini, yaitu F & B Department,
PR Department dan Sales & Marketing Department saling berkoordinasi untuk
menentukan taktik implementasi IMC yang tepat untuk memperkenalkan “Hot
Stone” sebagai menu baru bagi pengunjung Lorin dan masyarakat luas. Taktik
implementasi IMC yang digunakan antara lain :
a. Advertising
Sebagai produk F & B, “Hot Stone” perlu diperkenalkan tidak hanya
untuk pengunjung Lorin Business Resort & Spa Solo khususnya pengunjung
Sasono Bujono Restaurant, tapi menu ini juga perlu diperkenalkan kepada
masyarakat Solo dan masyarakat di seluruh penjuru Indonesia. Untuk itu, Lorin
memilih beriklan di media massa cetak maupun elektronik baik dengan skala lokal
maupun nasional.
Beriklan dimedia cetak seperti di harian umum SOLOPOS pada rubrik
lensa bisnis maupun pada harian surat kabar lain yang ada di Solo dirasa tepat
untuk menjangkau masyarakat Solo yang kini memiliki minat mencoba hal baru
yang cukup signifikan.
Selain itu, spot iklan di radio juga dipilih Lorin sebagai media beriklan
untuk mengcover konsumen yang tidak menbaca koran. Alasan lain memilih
120
beriklan di radio dikarenakan jangkauan radio juga cukup luas dan mampu
menjangkau target market Lorin yang berada di kawasan Solo Raya.
Sementara untuk media iklan lini bawah, Lorin memilih
memperkenalkan dan mempromosikan “Hot Stone” dengan menggunakan Baliho,
Banner, Flyer, In House TV, Spanduk dan lain-lain.
Yang menjadi perbedaan antara beriklan untuk mepromosikan kamar dan
beriklan untuk mempromosikan “Hot Stone” terletak pada pemilihan media yang
digunakan. Dalam mempromosikan kamar Lorin lebih menitikberatkan pada
media dengan skala Nasional mengingat konsumen yang menginap di Lorin
tentunya bukan warga yang berdomisili di Solo. Pemasangan iklan kamar di
media massa lokal lebih bertujuan untuk meningkatkan awareness masyarakat
Solo akan keberadaan Lorin sebagai bagian dari mereka, sehingga mereka bisa
memberikan referensi kepada keluarga, saudara atau rekan kerja yang hendak
menginap di Solo. Hal ini sangat penting karena sebagai hospitality industry
dimana konsumen perlu membeli terlebih dahulu untuk mencoba jasa yang
ditawarkan, promosi yang paling efektif bagi hotel adalah referensi mulut ke
mulut dari seseorang yang telah memiliki pengalaman menggunakan jasa di hotel
tersebut.
Sementara untuk F & B product penitikberatan lebih ditujukan pada
pemilihan media massa lokal. Hal ini dikarenakan menu “Hot Stone” selain
ditujukan kepada pengunjung Lorin yang sedang menginap di hotel tersebut juga
ditujukan kepada masyarakat Solo yang ingin menikmati salah satu menu baru di
kota Solo ini. Jadi penggunaan media massa lokal lebih tepat sasaran untuk
121
menggarap pasar lokal Solo, sementara media lini bawah yang ditempatkan
disekitar hotel tepat sasaran untuk menarik perhatian para pengnjung Lorin
Business Resort & Spa Solo.
b. Public Relations
Taktik yang dilakukan oleh Public Relations dalam mempromosikan F &
B Product “ Hot Stone” hampir sama dengan yang digunakan dalam
mepromosikan kamar. PRO mengirim release dan advertorial untuk memberi
penjelasan mengenai keberadaan dan differensiasi produk “Hot Stone” kepada
masyarakat yang sebelumnya mungkin telah aware dengan produk ini karena
melihat iklan yang terpampang di media massa.
Sementara itu, PRO juga mengundang para wartawan baik dari media
lokal maupun nasional untuk hadir dan meliput adanya menu yang baru
dilauncing oleh Lorin ini. Bahkan pada tanggal kamis tanggal 6 Mei 2010,
wartawan dari stasiun TV Nasional, yaitu SCTV sengaja mengajukan diri untuk
meliput menu “Hot Stone” yang ada di Lorin.
PRO Lorin juga bertugas membuat konsep untuk materi promosi Produk
F & B ini, seperti newsletter, Flyer, mengupdate materi In House TV, dan
menyiapkan materi iklan lini bawah lainnya.
c. Sales Promotions
Dibandingkan dengan kegiatan promosi kamar, kegiatan promosi F & B
Product “Hot Stone” lebih banyak mengimplementasikan Sales Promotion.
Taktik sales promotions yang telah disiapkan oleh F & B Departemen dan PR
Departemen, salah satunya adalah pemberian diskon 20%. Keputusan pemberian
122
diskon ini didasari oleh pembelajaran perilaku konsumen di kota Solo.
Bedasarkan identifikasi perilaku konsumen melalui media dapat disimpulkan
bahwa sebagian besar masyarakat kota Solo tertarik untuk membeli barang
berlabel diskon. Sehingga pemberian diskon 20 % pada setiap pembelian menu
“Hot stone” dirasa sangat efektif untuk menarik konsumen datang ke Lorin dan
menikmati “Hot Stone”. Sales promotion ini selain meningkatkan F & B revenue
juga dapat menarik konsumen untuk lebih mengenal Lorin.
Pada bulan Februari lalu, Lorin juga menawarkan paket dinner “Hot
Stone” dimalam valentine. Acara momentum ini sengaja digarap oleh Lorin untuk
memberikan alternatif jamuan makan malam bagi para konsumen yang merayakan
hari kasih sayang tersebut. Menangkapan momentum ini bertujuan agar semakin
banyak masyarakat yang datang untuk mencoba menu “Hot Stone”.
Sales promotion menarik lain dibulan Mei juga sengaja dirancang untuk
semakin mengingatkan konsumen akan menu “Hot Stone”. F & B Department
menghadirkan F & B Discount Card. Kartu ini sengaja dihadirkan sebagai wujud
apresiasi Lorin kepada para pengunjung setianya. Dengan memiliki kartu ini,
pengunjung setia Lorin bisa mendapatkan diskon 15% di semua outlet F & B,
seperti Sasono Bujono Restaurant, Lorin Coffee Lounge (LC Lounge), Kampoeng
Iklan Resto, dan PIPAS Bar. Tidak hanya itu, kartu ini juga memberikan diskon
10% bagi para pengunjung regular party, namun kartu ini tidak berlaku bagi
penjualan produk paket. Kartu ini bisa didapat dengan melakukan pembelian F &
B Product sebesar Rp 150.000,-.
d. Personal Selling
123
Sales person yang dimiliki oleh Lorin Business Resort & Spa Solo tidak
hanya menawarkan kamar, melainkan seluruh program dan produk yang ada di
hotel tersebut termasuk F & B product “Hot Stone”. Teknik yang digunakan oleh
para sales person dalam mempromosikan menu “Hot Stone” tentunya berbeda
dengan yang digunakan dalam mempromosikan kamar.
Dalam mempromosikan menu “Hot Stone”, pertama-tama para sales
person melihat database pelanggan mereka untuk kemudian dipilih diantara
pelanggan mereka yang memiliki hobi makan khususnya makan steak. Dari
database tersebut, sales person akan menghubungi via telephone atau melakukan
visitasi kepada para pelanggan tersebut untuk menjelaskan differensiasi menu
“Hot Stone” dibandingkan dengan steak-steak yang telah ada di kota Solo.
e. Direct Marketing
Kegiatan promosi “Hot Stone” juga menggunakan SMS Broadcast untuk
memperkenalkan produk F & B tersebut beserta promo-promonya kepada para
para pelanggan setia Lorin. SMS Broadcast ini dirasa tepat sasaran karena
langsung ditujukan kepada para pelanggan yang sebelumnya memang pernah
mengunjungi Lorin Business Resort & Spa Solo.
Email campaign dan fax campaign juga dilakukan dalam
mempromosikan menu “Hot Stone”. Selain itu, para FB attend yang berada di
Sasono Bujono Restaurant juga menginformasikan dan menawarkan menu “Hot
Stone” langsung kepada para pengunjung restaurant yang menyajikan western
124
menus tersebut. Pemberian informasi menu unggulan “Hot Stone” oleh FB attend
kepada para pengunjung membuat para pengunjung lebih tertarik untuk mencoba,
karena mereka tahu bahwa menu tersebut adalah menu yang sedang diunggulkan
oleh Sasono Bujono Restaurant.
Kampoeng Ikan Resto
Kampoeng Ikan Resto merupakan salah satu Outlet yang terbilang masih
baru di Lorin Busines Resort & Spa Solo. Outlet ini dilaunching pada tanggal 1
April 2009, dengan menawarkan menu serba ikan dan konsep outdor di back yard
Lorin hotel. Yang menjadi pembeda antara Kampoeng Ikan Resto dengan resto
seafood lain yang ada di Solo adalah menu yang lebih variatif dan bercita rasa
tinggi, konsep outdoor dengan pemandangan hijau ala resort di back yard Lorin,
sajian hiburan yang diberikan, yaitu live full band setiap sabtu malam serta
sendratari dan kid concert orchestra yang merupakan agenda rutin setiap bulan di
Kampoeng Ikan Resto, dan yang terakhir adalah venue yang merupakan alam asli
yang masih dekat dengan perkotaan Solo sehingga konsumen dapat menjangkau
dan menikmati alam yang asri tanpa perlu bepergian jauh dari kota.
Untuk mempromosikan Kampoeng Ikan Resto kepada masyarakat luas
dan menancapkan kesan Kampoeng Ikan Resto sebagai salah satu ikon Lorin di
benak konsumen, maka manajemen Lorin menggabungkan beberapa elemen
promotional mix. Karena Kampoeng Ikan Resto merupakan salah satu outlet F &
B, maka taktik implementasi IMC yang pilih oleh manajemen Lorin dalam
mempromosikan Kampoeng Ikan Resto hampir sama dengan yang digunakan
dalam mempromosikan F & B Product “Hot Stone”. Namun, yang menjadi
125
pembeda adalah dalam mempromosikan Kampoeng Ikan Resto, manajemen Lorin
juga harus memikirkan taktik implementasi IMC yang mampu meningkatkan
brand awareness dan memperkuat brand image masyarakat akan Kampoeng Ikan
Resto sebagai ikon Lorin Business Resort & Spa Solo.
Untuk itu, Lorin membagi kegiatan promosi Kampoeng Ikan Resto
menjadi tiga Fase, yaitu Fase Launching, Fase Branding dan Fase Reminding.
Ketiga fase ini dilakukan secara bertahap dengan mengimplementasikan taktis
IMC sebagai berikut :
a. Advertising
Pada fase launching, Lorin Business Resort & Spa Solo memperkenalkan
outlet baru Kampoeng Ikan Resto dengan memasang iklan di berbagai media
masa. Mulai dari iklan Above The Line seperti iklan diberbagai surat kabar harian
yang ada di Solo, beriklan di TV local dan membeli beberapa spot di radio untuk
mengcover para calon konsumen yang tidak membaca koran.
Selain iklan Above The Line, iklan lini bawah juga digunakan untuk
semakin menarik perhatian calon konsumen maupun pengunjung setia Lorin
Business Resort & Spa Solo. Baliho/billboard, flyer, In House TV, Newsletter,
Spanduk, tent card merupakan media iklan lini bawah yang menjadi pilihan
manajemen Lorin.
Sementara untuk fase branding, media untuk beriklan yang dipilih tidak
mengalami banyak perubahan, hanya frekuensi penayangan iklan yang sedikit
ditambah. Untuk tetap mengingatkan konsumen akan keberadaan Kampoeng Ikan
Resto dan memberikan informasi mengenai program dan produk baru mengenai
126
outlet tersebut, maka Lorin beriklan repetitif di media cetak selama fase
reminding.
b. Public Relations / Publicity
Selain mengirim release ke berbagai media massa mengenai produk dan
program di Kampoeng Ikan Resto, PRO Lorin juga mengundang beberapa
wartawan media Televisi Nasional untuk datang dan meliput berbagai aktivitas
dan penawaran yang ada di Kampoeng Ikan Resto. Selain tidak perlu
mengeluarkan biaya yang besar untuk beriklan di media nasional, mengundang
wartawan merupakan cara yang sangat tepat untuk mendapatkan coverage media
dengan jangkauan nasional.
Beberapa konsep pagelaran hiburan juga disiapkan oleh PRO untuk
menciptakan keramaian dan meningkatkan awareness masyarakat terhadap
Kampoeng Ikan Resto. Untuk lebih menonjolkan differensiasi Kampoeng Ikan
Resto dibanding dengan Resto seafood lainnya, juga merupakan salah satu alasan
mengapa PRO rutin mengadakan agenda bulanan, yaitu Sendratari dan Kid
Concert Orcestra.
Sendratari merupakan program kerjasama antara Lorin dengan sanggar
tari PASDIWAOS dimana dalam setiap pagelaran tersebut, akan ditampilkan
gerak tari yang menceritakan legenda rakyat Indonesia. Selain sendratari, setiap
bulan sekali PRO juga mengadakan Kid Concert Orcestra, yang terselenggara
berkat kerjasama dengan Purwacaraka Music School. Tema-tema momental juga
sering dijadikan tema dalam pagelaran yang menyajikan kemerduan suara anak
berbakat Indonesia tersebut, seperti Hari Kartini, hari Valentine dan lainnya.
127
c. Sales Promotion
Untuk mempromosikan Kampoeng Ikan Resto, maka manajemen lorin
memberikan penawaran-penawaran menarik agar calon konsumen tertarik untuk
datang dan mencoba pengalaman bersantap di Kampoeng Ikan Resto. Seperti,
penawaran paket hemat Rp 150.000,- , Rp 200.000,- atau Rp 250.000,- untuk 10
pack makan di Kampoeng Ikan Resto dengan pilihan menu yang variafif.
Sementara untuk bulan April 2010, manajemen Lorin menawarkan
Diskon 15% untuk semua produk makanan dan minum di Kampoeng Ikan Resto.
Penawaran menarik ini sengaja diberikan untuk para pelanggang dan calon
pelanggan dalam rangka memperingati satu tahun berdirinya Kampoeng Ikan.
Masih pada bulan yang sama, dalam rangka menangkap momentum hari Kartini,
maka pada tanggal 21 April Kampoeng Ikan Resto memberikan diskon 21%
khusus bagi para wanita yang berkunjung ke resto yang menjadi Ikon Lorin
Business Resort & Spa Solo tersebut.
Untuk lebih menarik para pengunjung dan membuat pengunjung
merasakan berbagai perbaikan dari Kampong Ikan Resto baik dari segi hidangan
maupun pelayanan yang diberikan, maka khusus bulan Mei manajemen
memberikan diskon 30% untuk semua menu makanan dan minuman di Kampong
Ikan Resto. Diskon tersebut sengaja diberikan untuk menarik kembali para
pelanggan Kampong Ikan Resto yang sebelumnya telah kecewa dengan hidangan
atau pelayanan. Diharapkan dengan diskon yang telah diberikan pengunjung dapat
kembali merasakan kepuasan akan pengalaman besantap di area terbuka
Kampoeng Ikan Resto.
128
d. Personal Selling
Meski Kampoeng Ikan Resto adalah salah satu outlet yang dimiliki oleh
Lorin Business Resort & Spa Solo, namun Kampoeng Ikan Resto memiliki sales
person tersendiri yang difokuskan khusus untuk mempromosikan Kampoeng Ikan
Resto. Meski demikian, para sales person hotel maupun sales person Kampoeng
Ikan Resto tetap bekerjasama dan saling mendukung satu sama lain agar tujuan
masing-masing sales person dalam mempromosikan Lorin Business Resort & Spa
Solo dan Kampoeng Ikan Resto dapat tercapai. Bahkan tidak jarang, sales person
hotel menawarkan untuk bersantap di Kampoeng Ikan Resto kepada para klien
mereka.
Tujuan manajemen menempatkan sales person tersendiri di Kampoeng
Ikan Resto, salah satunya agar sales person lebih fokus megarap pelanggan
Kampoeng Ikan Resto, selain itu agar para sales person tersebut mendapat feed
back langsung dari para klien mereka sehingga feed back dari klien tersebut bisa
mendapat respon dengan cepat dari pihak manajemen Kampoeng Ikan Resto.
Yang dipilih untuk menjadi sales person di Kampoeng Ikan Resto adalah Lurah
Kampoeng Ikan Resto yang merupakan sebutan bagi kedudukan tertinggi di
Kampoeng Ikan Resto, sehingga sales person tersebut sangat mengerti tentang
Outlet yang sedang ditanganinya tersebut.
e. Direct Marketing
Implementasi yang digunakan dalam mempromosikan Kampoeng Ikan
Resto tidak banyak perbedaan dengan yang digunakan dalam mempromosikan F
& B Product “Hot Stone”. Mengirim SMS Broadcast kepada para pelanggan setia
129
Lorin Business Resort & Spa Solo menjadi pilihan manajemen untuk tetap
mempertahankan pelanggan setia mereka.
Selain itu, FB Attend di Kampoeng Ikan Resto juga menawarkan
langsung berbagai menu andalan kepada para pengunjung Kampoeng Ikan Resto.
Selain itu, keunikan sambutan oleh para FB attend yang ada di Kampoeng Ikan
Resto dapat menjadi daya tarik agar pengunjung datang kembali ke Kampoeng
Ikan Resto dilain waktu. Sambutan tersebut yaitu menabuh gong yang besar
kemudian mengucapkan “sugeng rawuh” yang dalam bahasa Indonesia berarti
selamat datang saat ada pengunjung Kampoeng Ikan Resto datang dan apabila ada
pengunjung yang hendak meninggalkan Kampoeng Ikan Resto, maka gong akan
kembali dibunyikan dan semua FB attend yang sedang bertugas akan menyerukan
ucapan “matur nuwun” yang berarti terima kasih.
3. Kontrol & Evaluasi Implementasi IMC
Evaluasi merupakan tahap terakhir dalam sebuah kegiatan promosi.
Melalui evaluasi, efektivitas strategi yang gunakan, capaian yang peroleh, serta
kendala yang dihadapi bisa diketahui dan digunakan untuk menyusun rencana
selanjutnya. Demikian halnya yang dilakukan oleh Lorin Business Resort & Spa
Solo. Dalam kegiatan promosi dengan implementasi IMC, maka Lorin
mengadakan evaluasi terhadap setiap rencana yang telah dijalankan.
131
Gambar 3.4 Model Proses Control & Evaluasion Lorin Business Resort & Spa Sol
Sumber : berdasarkan analisis hasil interview dan analisis dokumen
132
Untuk mengevaluasi setiap kegiatan promosi yang telah dijalankan, maka
setiap bulannya manajemen Lorin mengadakan Profit & Lost Meeting. Meeting
yang rutin diselenggarakan sebulan sekali ini membahas mengenai keuntungan
dan pengeluaran dari masing-masing program yang telah dijalankan. Hasil dari
meeting ini akan digunakan sebagai acuan untuk menentukan perencanaan
program promosi bulan berikutnya.
Sementara itu, program di masing-masing bagian, seperti Room, F & B
Product dan outlet Kampoeng Ikan Resto memiliki cara masing-masing dalam
mengevaluasi apakah konsumen telah puas dengan apa yang ditawarkan oleh
Lorin, sehingga manajemen mengetahui kekurangan dan kelebihan program yang
telah dijalankan tersebut, yang kemudian digunakan untuk merumuskan program
yang akan datang atau bahkan memperpanjang promo program yang dirasa sukses
menarik pengunjung ke Lorin Business Resort & Spa Solo.
Dalam mengevaluasi implementasi IMC dalam setiap program promosi,
selain memperhitungkan profit & lost dengan mengadakan profit & lost meeting,
manajemen juga dapat mengetahui keefektifan strategi promosi dengan melihat
dari data reservasi. Melalui data reservasi tersebut, pihak manajemen dapat
mengetahui sejauh mana respon masyarakat terhadap berbagai promo yang
dilucurkan oleh Lorin Business Resort & Spa Solo baik promosi kamar maupun
program penunjang promosi F & B Product dan Kampoeng Ikan Resto seperti
event sendratari, promo diskon 30% dan lain sebagainya.
Evaluasi juga sedang dilakukan di Kampong Ikan Resto karena pada
bulan April lalu, penjualan di Kampoeng Ikan Resto tidak menunjukkan
133
peningkatan yang signifikan tetapi jurtru mengalami penurunan. Untuk itu,
manajemen terus berusaha mencari penyebab dibalik penurunan penjualan
tersebut. Berbagai kemungkinan seperti kurangnya promosi Kampong Ikan Resto,
citarasa menu di Kampoeng Ikan yang tidak sesuai dengan cita rasa warga Solo,
pilihan Ikan yang kurang segar atau mungkin pengaruh musim hujan pada bulan
April yang membuat pengunjung enggan menikmati sajian di area terbuka
menjadi pertanyaan besar bagi pihak manajemen untuk segera dipecahkan.
Untuk mencari jawaban atas pertanyaan tersebut, pada bulan Mei, pihak
manajemen telah membuat kuisioner untuk disebarkan kepada para pengunjung
baik di Kampoeng Ikan Resto maupun di Lorin Business Resort & Spa Solo
secara keseluruhan. Diharapkan pada akhir bulan Mei, hasil dari kuisioner
tersebut sudah bisa didapat sehingga bisa dijadikan landasan untuk menentukan
kebijakan agar Kampoeng Ikan Resto kembali ramai seperti tahun sebelumnya.
Masing-masing departemen yang ada di Lorin Business Resort & Spa
Solo memiliki agenda meeting yang diadakan secara rutin. Dalam setiap agenda
meeting tersebut, masing-masing departemen mengevaluasi semua program dan
kinerja Sumber Daya Manusia (SDM) di masing-masing departemen, yang
selanjutnya dijadikan landasan untuk membuat rencana selanjutnya. Jadi, dalam
setiap agenda meeting yang diadakan oleh masing-masing departemen di Lorin
Business Resort & Spa Solo, evaluasi dan perencanaan program dibahas secara
bersamaan, baru kemudian masing-masing departemen head bertemu dalam
forecast meeting untuk membahas perencanaan untuk satu bulan kedepan dan di
profit & lost meeting untuk mengevaluasi program yang telah dijalankan.
134
Sementara itu, untuk mengontrol dan mengevaluasi jalannya kegitan
promosi dan kinerja seluruh department head Lorin selama satu tahun, maka
dalam jangka waktu satu tahun tersebut diadakan dua kali Business Review
Meeting (BRM) yang diadakan tiap enam bulan sekali. BRM pertama yang
diselenggarakan di pertengahan tahun tepatnya di bulan Juli membahas dan
mengevaluasi seluruh kegiatan dan program yang telah berjalan mulai bulan
Januari hingga Juni. Hal tersebut dilakukan sebagai kontrol atas seluruh yearly
action plan yang dibuat oleh masing-masing department head Lorin.
BRM kedua yang diadakan di akhir tahun atau diakhir satu periode IMC,
bertujuan untuk memreview seluruh program dan mengevaluasi semua capaian,
kegagalan dan kendala yang terjadi dalam jangka satu tahun yang telah diberikan
mulai bulan Januari hingga Desember. Dari hasil evaluasi kinerja selama satu
tahun, akan dijadikan acuan oleh masing-masing department head untuk kembali
menetapkan target dan menyusun perencanaan untuk satu tahun yang akan datang.
Berdasarkan minutes of 2nd Business Review Meeting (BRM) tahun 2009,
terlihat bahwa tujuan dan target yang harus dicapai oleh Public Relations Officer
(PRO) Lorin Business Resort & Spa Solo di tahun 2009 adalah meningkatkan
pendapatan hotel melalui pembentukan image positif atau popularitas. Serta
menjadi hotel terdepan diantara hotel-hotel yang ada di Solo Raya. Berdasarkan
tujuan itu pula, PRO menjalankan berbagai aktivitas PR seperti media relations,
CSR, corporate relations, goverment relations. Beberapa kegiatan promosi seperti
relaunching outlet F&B juga dilakukan untuk meningkatkan penjualan F&B
product. Masing-masing aktifitas PR tersebut langsung dievaluasi oleh pihak
135
manajemen dalam BRM. Kemudian, beberapa catatan dari Direktur Owning
Company dan General Manager menjadi landasan bagi PRO untuk menyusun
action plan periode 2010.
Dalam BRM tersebut, dibahas pula upaya peningkatan brand awarness
masyarakat terhadap Lorin melalui peningkatan mutu pelayanan dan peningkatan
kepuasan konsumen. Sekilas presentasi SBBI tahun 2007, 2008 dan 2009 serta
gamabaran faktor penyebab ketidakpuasan konsumen juga dipresentasikan oleh
PRO dan 2nd BRM agar hal tersebut bisa dievaluasi secara bersama-sama dengan
departemen-departemen terkait. Hasil dari pembahasan tersebut digunakan oleh
PRO sebagai landasan untuk meningkatkan brand awarness masyarakat sehingga
Lorin Business Resort & Spa Solo tetap menjadi hotel terbaik di Solo dan
mendapat kepercayaan penuh dari pengunjung dan seluruh masyarakat.
136
B. Analisis Implementasi Integrated Marketing Communication oleh Lorin Business Resort & Spa Solo
Gambar 3.5
Sumber : berdasarkan analisis hasil interview dan analisis dokumen
137
Berdasarkan penyajian data diatas, terlihat bahwa Lorin Business Resort
& Spa Solo memang mengimplementasikan lebih dari satu bahkan seluruh
element promotional mix, yaitu Advertising, Public Relations / Publicity, Sales
Promotion, Personal Selling, serta Direct Marketing. Dalam menjalankan taktik
dari implementasi promotional mix, Lorin juga telah mempertimbangkan
rasionalitas dari pemilihan element promotional mix yang akan digunakan dalam
kegiatan promosi program atau produk tertentu Lorin Business Resort & Spa
Solo.
Misalnya pemilihan sales promotion dalam mempromosikan menu “Hot
Stone”. Dihadirkannya diskon 20% untuk pembelian menu “Hot Stone” selama
bulan Maret bukan tanpa pertimbangan yang matang dari pihak manajemen Lorin.
Sales promotion dipilih sebagai salah satu element promotional mix yang
digunakan karena pihak manajemen ingin mendapatkan respon langsung dari
konsumen yaitu berupa pembelian menu “Hot Stone” dalam waktu yang relative
singkat. Hal itu berarti pihak manajemen menyadari salah satu kelebihan sales
promotion adalah mampu mendapatkan respon langsung dari konsumen, sehingga
hasil dari sales promotion bisa langsung dirasakan.
Selain itu, dengan adanya sales promotion maka calon konsumen akan
tertarik untuk menikmati menu “Hot Stone”, dengan demikian sales promotion
mampu mendorong calon konsumen untuk melakukan pembelian pertama. Hal
tersebut juga merupakan salah satu tujuan manajemen menghadirkan diskon 20%
untuk pembelian menu “Hot Stone”, karena semakin banyak calon konsumen
yang mencoba menu “Hot Stone” di Lorin Businee Resort & Spa Solo maka
138
brand awareness Lorin juga akan meningkat dan brand image Lorin sebagai hotel
berbintang yang menyajikan produk dan program eksklusif juga semakin
terbentuk..
Faktor perilaku konsumen yang menjadi target market dari produk “Hot
Stone” juga menjadi pertimbangan pihak manajemen dalam pengambilan
keputusan diskon 20 % untuk menu “Hot Stone” tersebut. Berdasarkan analisis
melalui media massa yang dilakukan oleh pihak manajemen, diketahui bahwa
masyarakat kota Solo tertarik dengan penjualan berlabel diskon. Untuk itu, pihak
manajemen merasa sales promotion berpa diskon 20% untuk pembelian menu
“Hot Stone” adalah taktik yang efektive dan efisien.
Sementara itu, dalam menjalankan kegiatan promosi, pihak manajemen
Lorin telah melakukan cross fuctional team dengan cukup baik. Berbagai agenda
meeting diadakan sebagai ajang berkoordinasi baik dalam satu departemen
maupun antar departemen. Selain itu, koordinasi yang informal diluar meeting
yang telah diagendakan juga dilakukan oleh semua pihak di Lorin Business Resort
& Spa Solo demi kelancaran kegiatan operasional dan kegiatan promosi semua
program dan produk hotel.
Masing-masing departemen juga menyadari bahwa semua capaian yang
telah diraih Lorin Business Resort & Spa Solo ini bukanlan hasil kerja dari satu
departemen saja melainkan hasil kerja team dari semua departemen yang ada. Hal
tersebut terutama disadari oleh Public Relations Departemen yang memiliki
tanggung jawab untuk mempromosikan Lorin dan meningkatkan awareness serta
membangun brand image masyarakat akan Lorin sebagai hotel sekaligus resort
139
yang ada di Kota Solo. PR Department mengklaim bahwa segala pretasi yang
dicapai adalah hasil dari kerja team, termasuk keberhasilan Lorin dalam
mempromosikan Lorin sehingga memperoleh berbagai penghargaan sebagai
merek terbaik untuk kategori hotel berbintang. PR Departement juga
menyebutkan bahwa dalam meraih semua prestasi tersebut, 30 % merupakan
kinerja departemen PR sementara sisanya adalah kinerja departemen lain seperti
Sales & Marketing, Room Division, F&B Departemen dan departemen lainnya.
Namun dari penggabungan lebih dari satu elemen promotional mix dalam
kegiatan promosi oleh Lorin Business Resort & Spa Solo, pihak manajemen tidak
sepenuhnya menyadari bahwa strategi yang mereka lakukan merupakan
implementasi dari kegiatan IMC.
Seperti yang telah dijelaskan pada BAB I, Integrated Marketing
Communication (IMC) merupakan sebuah konsep perencanaan terpadu untuk
menyampaikan pesan secara konsisten kepada target khalayak dalam jangka
waktu tertentu dengan menggunakan elemen-elemen promotional mix, seperti
advertising, publicity / Public Relations, Personal Selling, Sales Promotion dan
Direc Marketing.
Dampak dari ketidaksadaran pihak manajemen tersebut adalah
implementasi IMC yang kurang maksimal. Meski pihak manajemen
menggunakan lebih dari satu promotional mix dalam kegiatan promosi, namun
dari segi konsistensi pesan yang akan disampaikan oleh masyarakat masih minim,
sehingga terjadi perbedaan penyampaian pesan dan kesan yang hendak
140
disampaikan oleh manajemen kepada masyarakat yang menjadi target market
lorin.
Penyampaian pesan yang tidak konsisten mengakibatkan persepsi
terhadap Lorin yang tertangkap oleh target market Lorin berbeda-beda. Hal
tersebut akan mengakibatkan masyarakat menjadi kebingungan dalam
memandang Lorin Business Resort & Spa Solo sebagai sebuah hotel. hal tersebut,
relevan dengan apa yang telah dikemukakan oleh Yeshin (2004), yaitu bahwa
konsistensi pesan yang dikomunikasikan akan secara otomatis mempengaruhi
efektivitas komunikasi pemasaran perusahaan.
Sebagai contoh realnya adalah dalam pembentukan brand image Lorin
sebagai hotel yang mengedepankan unsur budaya jawa. Disatu sisi dari segi
arsitektur hotel Lorin telah nampak design yang mencerminkan budaya jawa,
namun begitu Lorin mempromosikan 80 kamar baru dengan tipe moderate,
seketika image Lorin tersebut luntur dikarenakan 80 kamar moderate tersebut di
design dengan sentuhan modern dan minimalis.
Pencitraan Lorin Business Resort & Spa Solo sebagai hotel bintang lima
juga mulai terbantahkan dengan hadirnya promosi 80 kamar baru dengan spefikasi
yang lebih rendah dari kamar yang telah ada di Lorin sebelumnya. Hadirnya 80
kamar yang setara dengan kamar hotel bintang tiga di dalam tubuh Lorin yang
merupakan hotel bintang lima menyebabkan citra Lorin mulai mengabur.
Meski demikian, bagi pihak manajemen hadirnya 80 kamar baru di Lorin
Backyard bukan merupakan ancaman bagi citra Lorin sebagai hotel bintang lima
di kota Solo. Meski 80 kamar baru tipe moderate atau satu tipe dibawah tipe
141
deluxe, namun pengunjung yang menggunakan kamar tersebut tetap bisa
menikmati program dan produk Lorin serta tetap mendapatkan pelayangan khas
Lorin sebagai hotel bintang lima. Hal tersebut disampaikan oleh Room Division
Manager Lorin Business Resort & Spa Solo :
“yang menjadi pembeda antara masing-masing tipe kamar adalah ukuran luas kamar dan sedikit fasilitas didalamnya. Namun semua pengunjung Lorin tetap bisa menikmati semua fasilitas di public space dan mendapatkan pelayanan khan hotel bintang lima. Demikian halnya dengan pengunjung yang menginap di kamar moderate, mereka tetap akan mendapatkan pelayanan khas Lorin dengan harga yang lebih terjangkau” (Interview, 10 Mei 2010)
Terlepas dari kekurangan dan kelebihannya, kegiatan promosi yang
dilakukan oleh manajemen Lorin Business Resort & Spa Solo merupakan
kegiatan promosi terpadu. Dalam melakukan kegiatan promosi untuk semakin
memperkuat brand image Lorin dihadapan masyarakat, Lorin management telah
menggunakan lebih dari satu promotional mix yang dilakukan tidak hanya oleh
Public Relations Department melainkan dilakukan secara cross fuctional team
oleh seluruh departemen, melalui circular proses dalam tenggang waktu tertentu
mulai dari perencanaan, pelaksanaan dan penawasan hingga evaluasi dan kontrol
yang kemudian hasil dari evaluasi tersebut dijadikan landasan bagi penyusunan
perencanaan periode berikutnya.
Untuk itu, Lorin Business Resort & Spa Solo sebenarnya telah
melakukan proses implementasi Integrated Marketing Communication (IMC)
dalam membangun brand image masyarakat terhadap Lorin. Namun, pihak
managemen kurang mengetahui dan memahami bahwa strategi atau konsep
kegiatan promosi yang mereka lakukan bersama-sama adalah kegiatan
implementasi IMC.
142
Melalui kegiatan promosi terpadu yang dilakukan oleh management
tersebut, Lorin Business Resort & Spa Solo kembali dipercaya masyarakat kota
Solo sebagai merek terbaik kategori hotel berbintang versi Solo Best Brand Index
(SBBI). Penganugrahan SBBI diselenggarakan oleh SOLOPOS pada tanggal 29
Juni 2010, setelah selama tiga bulan melakukan survey dengan menggandeng
Badan Penelitian Independen
Hal tersebut semakin menjadi bukti bahwa implementasi Integrated
Marketing Communication atau komunikasi pemasaran terpadu mampu
membangun brand image masyarakat sehingga brand equity perusahaan akan
semakin terbentuk.
143
BAB IV
KESIMPULAN, IMPLIKASI STUDI DAN SARAN
A. KESIMPULAN
Dari analisa data yang diperoleh mengenai implementasi Integrated
Marketing Communication (IMC) oleh Lorin Business Resort & Spa Solo dalam
membangun brand image, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut :
1. Dalam masa promosi yang di lakukan oleh Lorin Business Resort
& Spa Solo, Lorin mempromosikan program dan produk hotel
dengan menggunakan lebih dari satu elemen promotional mix,
yaitu Advertising, PR / Publicity, Personal Selling, Sales
Promotion dan Direct Marketing.
2. Kegiatan promosi di Lorin dilakukan secara cross functional team
oleh seluruh departemen yang ada. Departemen-departemen yang
terkait dengan kegiatan promosi seperti PR Department, Sales &
Marketing Department, Room Division Department saling
bekerjasama dan berkoordinasi dalam proses kegiatan promosi
dengan mengimplementasikan lebih dari satu elemen promotional
mix.
3. Proses promosi yang dilakukan oleh Lorin dimulai dari :
144
tahap perencaan → consumen behavior analysis & media
analysis, objectives, positioning, budgeting, action plan, time
framing.
tahap pelaksaan dan pengawasan → advertising, PR/publicity,
sales promotion, personal selling, direct marketing
tahap evaluasi → profil & lost meeting, 1st business review
meeting, 2nd business review meeting, reservation evaluation,
quisioner & mini research.
4. Time framing dalam satu periode masa promosi juga ditetapkan
untuk semakin memacu para department head dalam mencapai
tujuan Lorin, yaitu membangun brand image masyarakat dalam
memandang Lorin sebagai sebuah hotel.
5. Lorin kurang konsisten dalam menyampaikan pesan dan dalam
mencitrakan image Lorin kepada masyarakat. Hal tersebut dapat
mengakibatkan kebingungan masyarakat dalam mempersepsikan
Lorin sebagai sebuah hotel. Misalnya, dalam pernyataan Direktur
Owning Company Lorin Business Resort & Spa Solo disebutkan
bahwa konsep Lorin ditekankan pada pelayanan kemewahan yang
mengusung tradisi Jawa dengan nuansa resort. Namun dengan
hadirnya 80 kamar baru dengan tipe moderate dengan konsep
modern dan minimalis maka pernyataan tersebut menjadi tidak
sesuai dengan kenyataan.
145
6. Dari seluruh tahapan yang ada dalam masa kegiatan promosi di
Lorin Business Resort & Spa Solo, menggambarkan dan
menjelaskan bahwa Lorin telah mengimplementasikan Integrated
Marketing Communications (IMC) dalam membangun brand
image masyarakat terhadap hotel bintang lima tersebut.
7. Lorin Business Resort & Spa Solo telah mengimplementasikan
IMC dengan baik, terbukti Lorin mendapat kepercayaan
masyarakat, dengan terpilih sebagai salah satu hotel terbaik di Jawa
versi Majalah Garuda tahun 2008, hotel terbaik untuk tingkat
kepuasan pelanggan versi Media Executive Jakarta pada mei 2009
serta sebagai merek terbaik untuk kategori hotel berbintang di Solo
versi Solo Best Brand Index (SBBI) pada tahun 2009 dan 2010.
8. Meski demikian, seluruh departemen head yang ada di Lorin tidak
sepenuhnya menyadari bahwa strategi promosi yang mereka
gunakan untuk mempromosikan program dan produk hotel serta
untuk membangun brand image masyarakat merupakan konsep
Integrated Marketing Communication. Hal tersebut berakibat pada
pengimplementasian IMC yang kurang optimal.
B. IMPLIKASI STUDI
146
Dari temuan-temuan hasil penelitian, peneliti menemukan beberapa
implikasi teoritis dan juga praktis, antara lain :
1. Model proses IMC yang mengintegrasikan elemen komunikasi
pemasaran untuk meningkatkan efektifitas kegiatan komunikasi
pemasaran, yang diringkas secara sederhana oleh Chriss Fill (1995)
dalam buku Marketing Communications, berlaku dalam penelitian
ini. Hal tersebut dapat dilihat dari pengimplentasian IMC oleh
Lorin yang terbukti secara efektif mampu untuk membangun brand
image masyarakat dalam memandang Lorin sebagai sebuah hotel.
2. Keberhasilan yang dicapai Lorin ditengah era hiperkompetisi
dengan mengimplementasikan IMC, seperti terbentuknya identitas
merek yang kuat yang terbukti dengan diperolehnya penghargaan
sebagai merek terbaik di berbagai ajang. Hal ini sesuai dengan
alasan pentingnya IMC yang dikemukakan oleh George E. Belch
dan Michael A. Belch dalam buku Advertising and Promotion.
3. Teori yang dikemukakan Yeshin (2004) dalam buku Integrated
Marketing Communication – The Holistic Approach mengenai
konsistensi pesan terbukti dalam penelitian ini. Hal tersebut terjadi
pada implementasi IMC yang dilakukan oleh Lorin, yang menjadi
kurang optimal karena pesan atau citra yang ingin disampaikan
kepada target audience kurang konsisten.
147
4. Implementasi IMC yang dilakukan oleh Lorin sebagai indutri
hospitaliti sedikit berbeda dengan implementasi IMC pada industri
yang lain, karena lebih dipengaruhi oleh faktor konsumen. Hal
tersebut sesuai dengan teori Morrisan (1989) dalam buku
Marketing in Hospitality Industry yang menyebutkan bahwa
Komunikasi Pemasaran dalam hospitality industry lebih
berorientasi pada pemenuhan kebutuhan konsumen dan faktor
konsumen mendapat perhatian lebih sebagai salah satu faktor yang
mempengaruhi dalam pemilihan elemen-elemen IMC.
C. SARAN
Berdasarkan hasil penelitian, maka peneliti memberikan beberapa saran
yang diharapkan dapat bermanfaat bagi pihak-pihak terkait, sebagai berikut:
a. Bagi Lorin Business Resort & Spa Solo
1. Dalam penelitian ini ditemukan bahwa Lorin Business Resort &
Spa Solo masih kurang optimal dalam mengimplementasikan IMC.
Sebab, meski department head Lorin telah memiliki pengalaman
dalam hospitality industry khususnya dunia perhotelan, namun jika
tidak dibarengi dengan pemahan teori secara benar, maka dapat
mengakibatkan strategi-strategi yang dipilih untuk
diimplementasikan menjadi kurang optimal. Maka dari itu, untuk
lebih memperkuat brand image masyarakat terhadap Lorin
Business Resort & Spa Solo, hendaknya seluruh department head
148
yang terkait memahami secara benar apa itu IMC sehingga mampu
mengimplementasikan IMC secara optimal.
2. Konsistensi pesan atau citra yang ingin disampaikan oleh
masyarakat haruslah lebih konsisten. Apakah Lorin Business
Resort & Spa Solo ingin di citrakan sebagai hotel bintang lima
dengan nuansa tradisional atau dengan nuansa modern. Atau justru
Lorin ingin di citrakan sebagai hotel berkelas atas atau hotel yang
mampu menyajikan pelayanan yang juga mampu dijangkau oleh
kelas menengah.
3. Kualitas pelayanan dan kreatifitas program dan produk yang
diluncurkan oleh Lorin Business Resort & Spa Solo hendaknya
lebih ditingkatkan karena dalam hospitality industry kedua hal
tersebut sangat krusial. Peningkatan kualitas pelayanan dan
kreatifitas program yang ditawarkan yang berkolerasi pada tingkat
kepuasan konsumen akan sangat membantu pelaksanaan
implementasi IMC untuk lebih memperkuat brand image
masyarakat terhadap Lorin.
4. Kosistensi standart pelayanan juga harus tetap dijaga agar loyalitas
pelanggan Lorin Business Resort & Spa Solo terus terjaga. Sebab
dalam hospitality indutry ketidakkonsistenan dalam pemberian
pelayanan akan mengakibatkan kekecewaan pelanggan. apabila
salah satu pelanggan telah merasa tidak puas dengan pelayanan
149
yang diberikan, maka akan berakibat fatal jika pelanggan tersebut
menyampaikan kekecewaannya kepada pelanggan lainnya.
Loyalitas pelanggan dalam hospitaliti industry termasuk industri
perhotelan sangatlah penting untuk mendukung implementasi IMC
yang sedang dijalankan dalam rangka membangun brand image
melalui promosi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang
disampaikan oleh pelanggan setia yang dimiliki Lorin.
5. Agar Lorin bisa mengetahui sejauh mana keefektifan strategi
komunikasi pemasaran yang digunakan dan untuk lebih
mengetahui apakah brand image masyarakat dalam memandang
Lorin sebagai sebuah hotel sudah sesuai dengan yang diinginkan
oleh Lorin, maka sebaiknya mini reseacrh yang dilakukan oleh
Lorin tidak hanya dilaksanakan dalam situasi tertentu, melainkan
dilaksanakan secara rutin minimal enam bulan sekali.
b. Bagi peneliti yang berminat melakukan penelitian di Lorin Business
Resort & Spa Solo, khususnya penelitian mengenai Integrated Marketing
Communication
1. Penelitian ini hanya mampu menggambarkan dan menjelaskan
implementasi IMC dalam hospitality industry secara komprehensif
dan sistematis dari sudut pandang pelaku atau subjek penelitian
saja. Peneliti berharap, agar penelitian selanjutnya menggunakan
pendekatan yang lain untuk mendapatkan temuan mengenai
150
efektivitas implementasi IMC dalam hospitality industry dari sudut
pandang masyarakat sebagai target audience dari implementasi itu
sendiri.
2. Sesuai dengan karakteristik penelitian studi kasus, maka hasil dari
penelitian mengenai implementasi Integrated Marketing
Communication dalam membangun brand image ini tidak dapat
digeneralisasikan pada lingkup yang lebih luas. Generalisasi untuk
konsep dan pemikiran teoritis dalam hal ini lebih bisa diterima.
151
DAFTAR PUSTAKA
Belch, G. E. & Michael A. Belch. 2004. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspective. America : The McGraw-Hill Companies Inc.
Chrisnayani, Amelia Ari. 2009. Integrated Marketing Communication Kampoeng Batik Laweyan Surakarta. Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Cutlip, S. M. dan Allen H. 1982. Efektif Public Relations. New Jersey: Prentice Inc, Englewood Cliffs.
Effendy, O. U. 2003. Ilmu, Teori dan Praktek Komunikasi. Bandung : PT. Citra Aditya Bakti
Fill, C. 1995. Marketing Communications. New Jersey : Prentice Hall.
Kasali, Renald. 2008. Metode-metode Riset Kualitatif dalam Public relations dan Marketing Communication. Jakarta : Bentang Pustaka
Kotler P & Amstrong G. 2004. Principle of Marketing, 10th edition / International Edition. New Jersey : Prentice Hall
Kriyantono, Rachmat. 2006. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana
Moleong, L. J. 2002. Metode penelitian kualitatif. Bandung : Remaja Rosdakarya
Morissan, 2008. Manajemen Public Relations : Strategi Menjadi Humas Profesional. Jakarta : Kencana Pernada Media Group
Morrison, A. M. 1989. Hospitality & Travel Marketing. Delmar Publishers Inc.
Mulyana, Deddy. 2005. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya
Pawito. 2007. Penelitian Komunikasi Kualitatif. Jogjakarta : LKiS
Shimp, T. A. 2000. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid 1. Jakarta: Erlangga
152
Shimp, T. A. 2000. Periklanan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid II. Jakarta : Erlangga
Sulaksana, Uyung. 2005. Intergrated Marketing Commmunications: Teks dan Kasus. Yogyakarta: Pustaka Pelajar
Sulastiyono, Agung. 2002. Manajemen penyelenggaraan Hotel. Bandung : Alfabet.
Sutopo, HB. 2002. Metode Penelitian Kualitatif. Surakarta : Sebelas Maret University Press.
Tideswell C. & Fredline E. 2007. Developing and Rewarding Loyalty to Hotels : The Guest’s Perspective. Journal of Hospitality & Tourism Research 2004; 28; 186 di akses dari http://jht.sagepub.com/cgi/content/abstact/28/2/186 tanggal 22 Mei 2010.
Tjiptono, Fandy. 1995. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi Offset
Uchjana, O. E. 1981. Dimensi-Dimensi Komunikasi. Bandung: Alumni
Wong, S. K. 2006. Branding a Malaysian Private Collage Through Integrated Marketing Communication. University of South Australia.
Yeshin, T. 2004. Integrated Marketing Communications – The Holistic Approach. The Chartered Institute of Marketing
Yin, R. K. 2008. Studi Kasus, Desain dan Metode. Jakarta : Rajawali Pers
Oxford English Dictionary
SURAT KABAR
SOLOPOS, 24 Juni 2009, Seberapa Kuat Merek Produk Anda di Soloraya?.
SOLOPOS, 26 Juni 2009, Menangkan Hati Konsumen dengan Pahami Keseharian Mereka.
SOLOPOS, 30 Juni 2009, Lorin Kembali Terpilih Menjadi Merek Terbaik.
SOLOPOS, 13 Februari 2010. Lorin Agendakan Ekspansi 80 Kamar baru.
153
ARTIKEL
Mukti. R. K. 2009. Arti Sebuah Brand Awarness. di akses dari http://ramakertamukti.wordpress.com/2009/10/22/arti-sebuah-brand-awareness/ tanggal 19 Februari 2010
Kusmayadi. 2008. Tourism As A Science. Diakses dari http://kusuma-maya.blogspot.com/2008/06/tourism-as-science.html tanggal 12 Maret 2010.
top related