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HOW TO BRAND A LOGO Pensare da BRAND STRATEGIST, agire da IDENTITY DESIGNER.
A CURA DI: M. ROTONDO
Intervento al corso di “Grafica e gestione delle immagini digitali” (Prof. G. Scuderi) - facoltà di Architettura di Catania
“An image is not simply a trademark, a design, a slogan or an easily remembered
picture. It is a studiously crafted
personality profile of an individual, institution, corporation, product or service.”
Daniel Boorstin
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HOW TO BRAND A LOGO
CHI SONO ? Mirta Rotondo nasce a Roma nel 7 a.G. (avanti Google).
Art Director, Web Specialist ed Imprenditrice sin dall’età di 18 anni.
Negli anni si specializza principalmente in Comunicazione Web e Brand Identity lavorando con numerose aziende e start-up.
ABOUT | 3
Owner at FluxCap info@fluxcap.it
Twitter @blackmamby
Personal Website mirtarotondo.com
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/MirtaVisualArt
I settori dell’advertising in cui opera principalmente sono: IT, medicina, cosmetica, cultura, istituzioni, food & beverage, nautica, editoria e moda.
Ottiene numerose certificazioni e specializzazioni negli ambiti della comunicazione visiva e sviluppo web. Partecipa a vari concorsi in Italia e all’estero.
Nel tempo libero si tiene aggiornata partecipando a meet-up e conferenze sull’innovazione, cura la sua rete di blog e coltiva le sue passioni per l’arte e l’enogastronomia.
1. CREATe responsibly Tutto quello che bisogna sapere per IDEARE un BRAND che funzioni.
1. CREATe responsibly
Introduzione al branding
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HOW TO BRAND A LOGO
INTRODUZIONE AL BRANDing
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Il brand può essere un nome, termine, immagine o simbolo, o la combinazione di tutti questi elementi. La sua funzione è quella di identificare un bene o servizio offerto, distinguendosi dalla concorrenza attraverso: messaggi pubblicitari, product design e PR. L’identità è un valore inequivocabile, quindi è un asset.
La parola “brand” deriva dal norreno (lingua germanica utilizzata in scandinavia nel VII secolo d.C.). Significa “to burn”, in riferimento alla pratica che veniva effettuata: “burn a mark onto a product”.
In italiano la parola “brand” è tradotta in “marca”. Bisogna fare attenzione a non confondersi con il temine “marchio” che si riferisce, invece, a simboli e/o nomi ed al loro valore legale.
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INTRODUZIONE AL BRANDing
È importante capire che il brand non contiene solo gli aspetti distintivi di un’impresa (identity), ma si focalizza principalmente sulla sua storia (image): è un’esperienza che matura nella testa del consumatore (livello di notorietà, aspettative dei potenziali acquirenti, percezione, awareness, etc.).
In marketing l’attività di branding prevede numerose specializzazioni, tra cui: identity, value, activation, positioning, architecture, recognition, franchise, loyalty, experience, etc.
I processi di brand identity, brand positioning e brand image vengono raggruppati in una specializzazione chiamata brand management.
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MC GRAW HILL MAGAZINE AD
<<I DON’T KNOW WHO YOU ARE. I DON’T KNOW YOUR COMPANY. I DON’T KNOW YOUR COMPANY’S PRODUCTS. I DON’T KNOW WHAT YOUR COMPANY STANDS FOR. I DON’T KNOW YOUR COMPANY’S CUSTOMERS. I DON’T KNOW YOUR COMPANY’S REPUTATION. NOW – WHAT WAS IT YOU WANTED TO SELL ME? >>
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BRAND EXPERIENCE
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1. CREATe responsibly
Brand management
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BRAND MANAGEMENT
‣ BRAND IMAGE ‣ BRAND IDENTITY ‣ BRAND POSITIONING
La brand image è l’immagine mentale che un consumatore ha di un servizio/prodotto già esistente; è quindi passiva e guarda verso il PASSATO. È la percezione della storia e della philosophy dell’azienda. Un’azienda nascente, non avendo un trascorso, dovrà creare la sua brand identity per poter ottenere una brand image.
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BRAND MANAGEMENT
LEVEL 13, 82 SPENCER ST, MELBOURNE
AWESOME PRESENTATION TEMPLATE
‣ BRAND IMAGE ‣ BRAND IDENTITY ‣ BRAND POSITIONING
La brand identity è l’immagine mentale che gli strategist vogliono creare nel consumatore rispetto ad un servizio/prodotto; è quindi attiva e volta al FUTURO. Il suo obiettivo è di raccontare la mission aziendale. La brand identity è inesistente nelle aziende nascenti, quindi si interverrà per crearla. Per le aziende già esistenti, se la brand image è negativa/inefficente si interviene con un restyling della brand identity.
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BRAND MANAGEMENT
LEVEL 13, 82 SPENCER ST, MELBOURNE
AWESOME PRESENTATION TEMPLATE
‣ BRAND IMAGE ‣ BRAND IDENTITY ‣ BRAND POSITIONING
Il brand positioning è la comunicazione attiva della brand identitity verso uno specifico target. Avviene identificando una nicchia di mercato per il brand, prodotto o servizio utilizzando strategie di marketing tradizionale: promotion, distribution, packaging e competition. L’obiettivo è di portare il consumatore a scegliere il proprio brand rispetto a quelli dei competitor. Re-positioning: cambiare la percezione della propria identity rispetto a quella dei competitor. De-positioning cambiare la percezione dell’identity dei competitor rispetto alla propria.
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BRAND MANAGEMENT 1. CREATE RESPONSIBLY | 14
1. CREATe responsibly
Focus on IDENTITY
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Focus on IDENTITY
‣ LOGO/MARCHIO ‣ LOGOTIPO ‣ PITTOGRAMMA
La brand identity è quindi tutta la comunicazione che si crea per promuovere un brand. È principalmente incentrata sul MARCHIO e tutte le sue declinazioni: Modulistica (carta intestata + biglietti da visita + buste, etc.); Marketing Collateral (Flyers, brochures, libri, websites, etc.); Products & Packaging; Apparel Design (Abbigliamento dei dipendenti); Signage (Interior & exterior design); Messages & Actions (modi di comunicazione indiretta o diretta); Other Communication (suoni, odori, sapori, etc.).
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Focus on IDENTITY
‣ LOGO/MARCHIO ‣ LOGOTIPO ‣ PITTOGRAMMA
Il logo (o marchio) è un oggetto comunicativo semiotico. È formato da un minimo di uno ad un massimo di tre elementi: il logotipo, il pittogramma ed il pay-off. Il logotipo indica la forma grafica di un’espressione fonetica, parola o sigla. Il pittogramma è il simbolo/disegno grafico che identifica la philosophy/mission dell’azienda. Il pay-off individua, attraverso una frase, il posizionamento dell’azienda.
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Focus on IDENTITY
‣ LOGO/MARCHIO ‣ LOGOTIPO ‣ PITTOGRAMMA
Il logotipo dal greco logos (parola, discorso). È la parte leggibile e pronunciabile di un marchio. La comunicazione visiva classifica i logogrammi in: monogrammi (quando è presente un unico segno), tipogrammi (quando i caratteri sono già esistenti), logotipi (quando i caratteri sono nuovi, ideati ad hoc). Ogni logotipo ha infatti un particolare lettering, cioè un carattere tipografico (font).
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Focus on IDENTITY
‣ LOGO/MARCHIO ‣ LOGOTIPO ‣ PITTOGRAMMA
Il pittogramma è il segno grafico utilizzato per descrivere/rappresentare l’azienda. È la parte simbolica di un marchio, l’emblema non leggibile e non pronunciabile che rimanda all’impresa. Il pittogramma riproduce graficamente l’oggetto rappresentato. I pittogrammi si dividono in ideogrammi (segni astratti) e iconografici (segni somiglianti).
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Focus on IDENTITY
LOGOTIPO Logotype/Wordmark
PITTOGRAMMA Iconic/Symbolic Logo
LOGO/MARCHIO Combination Marks
PAY-OFF Pay-off
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2. MAKE IT REAL Guida step-by-step per CREARE un LOGO che funzioni.
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2. MAKE IT REAL
GETTING STARTED
2. MAKE IT REAL
STEP1 BRAINSTORMING
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STEP1 BRAINSTORMING
‣ DOMANDE ‣ RICERCA ‣ SKETCHING
Il brainstorming è la prima fase di ogni progetto creativo. Prima del brainstorming è necessario porre domande; in seguito, invece, documentarsi sul tema da trattare attraverso una fase di ricerca. Per i designers il brainstorming è seguito (o accompagnato) da una fase di sketching libero. Le regole del metodo Osborn: -Focus on quantity; - No criticism; -Welcome unusual ideas; -Combine and improve ideas.
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STEP1 BRAINSTORMING
‣ DOMANDE ‣ RICERCA ‣ SKETCHING
Farsi domande il più delle volte è molto più utile che avere risposte. Chiedersi qualcosa presuppone interesse. Nulla di meglio per poter iniziare la fase creativa: chiedi prima di tutto a te stesso, poi chiedi delucidazioni al cliente.
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STEP1 BRAINSTORMING
‣ DOMANDE ‣ RICERCA ‣ SKETCHING
La ricerca è alla base di tutti i processi artistici che si rispettino. Attraverso la ricerca potremmo rispondere alle nostre domande, integrare informazioni alle risposte date dal cliente, conoscere i competitor e trovare ispirazione. La consapevolezza e la conoscenza rendono le nostre idee più forti e difficilmente attaccabili.
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STEP1 BRAINSTORMING
‣ DOMANDE ‣ RICERCA ‣ SKETCHING
Dopo aver BEN CAPITO cosa deve essere comunicato, si può partire con la fase di sketching. Servono solo CARTA e PENNA. In questo modo potremmo rimanere in una fase di brainstorming (sperimentazione libera). LIBRO CONSIGLIATO: Heller, S. - Talarico, L. Thypography sketch-books. Ed. L’ippocampo
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STEP1 BRAINSTORMING
Sketching Iconic & Concept
Sketching Iconic & Typographic
Brainstorming Naming
Brainstorming Concept
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2. MAKE IT REAL
STEP2 DESIGN
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STEP2 DESIGN
EFFETTI E TREND
LAYOUT E DIMENSIONI
COLORI PITTOGRAMMA
E FONT
Per dare vita ad un LOGO che funzioni, è necessario che tutti questi aspetti vengano trattati con la stessa importanza. Solo in questo modo si avrà un risultato armonico e funzionale.
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STEP2 DESIGN
‣ PITTOGRAMMA e font La creazione di pittogrammi e font dovrebbe andare di pari passo. Focalizzarsi troppo sull’uno o l’altro spesso crea risultati ridondanti. Partire dal font permette di creare un pittogramma (iconic logo), o addirittura di far diventare il font il pittogramma stesso (logotype). Quando il pittogramma è necessario come figura a se stante, si prediliga un font semplice e non invasivo. Ricordarsi che il font-case (maiuscolo, minuscolo, mix) ha un importanza fondamentale sul messaggio e sui contrasti di peso. Utilizzare al massimo 2 font.
STEP2 DESIGN
‣ LAYOUT E DIMENSIONI La disposizione degli elementi e la scalabilità di un logo sono essenziali per le sue future declinazioni. Un logo che si rispetti deve essere scomponibile (ogni singolo elemento deve avere vita propria) ed armonico (tutti gli elementi devono essere in equilibrio tra loro). TIP: The squint technique!
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STEP2 DESIGN
Allontanati un po’, poiché il tuo lavoro ti apparirà così più piccolo e potrai cogliere di più con un solo sguardo, e cogliere prontamente una mancanza di armonia o di proporzione. LEONARDO DA VINCI
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STEP2 DESIGN
‣ COLORI Lo studio dei colori di un logo è una scelta da farsi principalmente rispetto al positioning. In questo caso ci si concentrerà quindi sulle teorie dei colori e sulla psicologia dei colori rispetto al mercato. Una volta scelta la palette ci si concentrerà su scelte tecniche per garantire un’ottima resa rispetto alle sue declinazioni. LIBRI CONSIGLIATI: Krause, J. Color Index 2. 2002, How Design Books. Eiseman, L. A pantone color resource. 2006, Hand book press.
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STEP2 DESIGN
‣ EFFETTI E TREND Di anno in anno, I nuovi design-trends ci “impongono” di seguire stili ed effetti che, aimè, avranno vita breve. Il più delle volte, peraltro, questi trend rompono le regole standard di come un logo professionale dovrebbe essere. Sfumature, trasparenze, ombre, effetti gloss, bagliori, riflessi e quant’altro, dovrebbero essere stili da applicare solo in aggiunta ad un logo già definitivo; o perlomeno, da utilizzare solamente per alcune declinazioni.
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STEP2 DESIGN
La semplicità è la più alta forma di eleganza. LEONARDO DA VINCI
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2. MAKE IT REAL
TO-DO & NOT TO DO
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2. MAKE IT REAL | 45
• FOCUS ON BRAND! IL NOME PUÒ ESSERE IL LOGO.
• Play! GIOCA CON LE FORME, OSA CON I COLORI.
• LOCK IT UP! LOGOTIPO, PITTOGRAMMA E PAY-OFF E
DEVONO ESSERE ARMONICI ANCHE INDIVIDUALMENTE.
• SUBTRACT! ELIMINA IL FUTILE. (FORME)
• MAKE IT SIMPLE! MENO C’È, MEGLIO È. (COLORI)
5 cose da fare
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• Don’t tell it, say it! IMPONI L’IMMAGINE DELL’AZIENDA,
IL LOGO NON SERVE A FAR SOGNARE.
• NO SQUINTING! SEMPRE LEGGIBILE, IN QUALSIASI SCALA.
• DON’T GET STUCK! NON FERMARTI SU UN SOLO CONCEPT.
• NO GIMMICKY FONTS! PREDILIGI FONT STANDARD.
• MATCH SHAPES! FONT E FORME DEVONO COESISTERE.
5 cose da NON fare
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2. MAKE IT REAL
STEP 3 – PRESENTATION & DELIVERY
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STEP3 presentation & delivery
‣ Raster & vector Un logo professionale deve essere fornito in vettoriale. La fase di ideazione e di sketching digitale può essere effettuata su programmi di grafica. Il prodotto finito DEVE essere in vettoriale per questioni di compatibilità e riproducibilità. Le immagini raster sono fatte da punti (pixels) ed hanno una specifica risoluzione. La grafica vettoriale invece è contraddistinta da immagini create per mezzo di vettori, ovvero formule matematiche che possono essere allargatie o ridotte senza perdere dettagli o definizione.
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STEP3 presentation & delivery
‣ ESECUTIVI Una volta che il logo è nella sua versione definitiva, bisogna preparare per la consegna diverse versioni dello stesso: -colori, monocromo e scala di grigi; -layout orizzontale e verticale. La versione monocromo può differire leggermente dall’originale ma deve comunque mantenere I tratti salienti e riconoscibili dell’originale.
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STEP3 presentation & delivery
‣ LAYOUT E DIMENSIONI Last but not least, ricordarsi che nel file vettoriale i font devono essere convertiti in outlines per evitare di dover inviare i font separatamente. Detto ciò, bisogna preparare il cosiddetto "manuale d’uso” dove spiegare dettagliatamente come deve essere riprodotto il logo. Di solito vengono indicati: -riferimenti colore (pantone, cmyk, hex); -riferimenti tipografici (fonts utilizzati), -indicazioni su layout e scomposizione dei singoli elementi; -utilizzo del logo su fondi chiari e scuri, -utilizzo del logo come watermark su fotografie, - utilizzo di eventuali effetti.
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2. MAKE IT REAL | 52
3. BRAND & RE-BRAND Esempi pratici sulle DECLINAZIONI di un LOGO e sul RESTYLING di un LOGO.
3. BRAND & RE-BRAND
DECLINAZIONI DI un logo
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3. BRAND & RE-BRAND| 54
PRODUCT & PACKAGING 3. BRAND & RE-BRAND | 55
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WEB
apparel 3. BRAND & RE-BRAND | 59 SEGUIMI SU TWITTER: @blackmamby
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SIGNAGE 3. BRAND & RE-BRAND | 60
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3. BRAND & RE-BRAND
RESTYLING DI un logo
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PERRIER JOUET 3. BRAND & RE-BRAND | 62
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MICROSOFT 3. BRAND & RE-BRAND | 63
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“If it doesn’t sell,
it’s isn’t creative.” David Ogilvy
Now BRAND your LOGO! Grazie dell’attenzione.
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