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Le plan de communication FNAC
Elina Giannechini
MBA1A
04/01/2013
L'identité Fnac
• L’image que véhicule le groupe Fnac en 2012, celle de l’agitateur culturel ou de curiosité, ne correspond plus :
• - à la réalité d’une entreprise dont les produits sont largement banalisés
• - aux aspirations d’une clientèle qui n’est plus en quête d’innovations sociétales mais de proximité et de services adaptés
• à la tendance consumériste lourde qui accorde autant de place au produit culturel lui-même qu’au support permettant d’y accéder et de le consommer.
La Fnac ne doit pas être la victime de son succès
- le groupe a joué en France un rôle majeur dans les évolutions consuméristes sur les produits culturels
- aujourd’hui, toutes les études de marché montrent sa présence forte sur le segment des jeunes, clientèle qu’il faut préserver à tout prix
Les nouveaux acteurs
La concurrence de la Fnac est devenue protéiforme et globale :
- Apple Stores - espaces culturels des hypermarchés- Amazon et Ebay, - pure players et sites de reventesCertains de ces concurrents sont en résonnance directe avec les aspirations de la clientèle
Contexte
Pour rester un acteur majeur du produit culturel, la Fnac doit :- construire une image délibérément nouvelle - accentuant sur la modernité de la consommation culturelle : l’accès par Internet et e-commerce…
- tous les retours montrent que le consommateur est avide de services efficaces : commandes en ligne et livraison à domicile - les vicissitudes actuelles du groupe et les tensions sociales qu’il connaît donnent un caractère d’urgence à la reconstruction de l’image…
Objectifs
La nouvelle image doit être portée, à partir de l’idée générique d’une « Fnac, marque de toutes les cultures numériques » :
- par un mot d’ordre bref
- symbolisant la mise en connection du groupe avec la modernité de la consommation culturelle
- ancrant délibérément l’image sur l'idée de convivialité internautique
LA FNAC EN UN CLIC! (I)
- le nouveau signe de reconnaissance sera : « La Fnac en un clic »
- le balancement monosyllabique de Fnac et clic donne l’allure et la force du mot d’ordre
- celui-ci se décline en :« La Fnac en un clic chez soi »
« La Fnac en un clic dans les rayons » « La Fnac en un clic sur votre mobile »
La Fnac en un clic! (II)
L’accompagnement du consommateur vers une Fnac encore plus largement ouverte sur le numérique sera favorisé par la dotation, au profit de l'ensemble des sites, de bornes interactives très conviviales
Les vecteurs de la nouvelle image
La stratégie marketing au service de cette image modernisée et adaptée sera :- multicanal par souci de rester en prise avec l’ensemble de nos segments de clientèle - elle visera donc tant les clients de nos 85 points de vente que ceux qui recourent à Fnac.com - l’objectif est de façonner un nouveau consommateur : mixte dans ses comportements d’achats sur site de vente ou e-achat.
Les outils
- la stratégie cross-canal s’appuiera sur la plate-forme Neolane V5 - mais aussi sur le développement d’une démarche d'opt in e-mails (courriels qui proposent à un internaute de s'abonner à une newsletter, par exemple, et qui sont récoltés via le site fnac.com)- les autres bases clients – SAV, billetterie, agence de voyage – viendront enrichir le référentiel Neolane.
RP
Les vecteurs « com » de ce nouveau message seront :
- la force de frappe communicante que représente le fichier des adhérents de la Fnac : 3 millions d'entrées dont 70% avec références numériques
- dossiers, communiqués et conférences de presse
- achats d'espace en PQN, PQR, PQG
Phasage triennal (I)
An I :
- questionnaire via Fnac.com à un panel représentatif de la fraction « jeune » de notre portefeuille d'adhérents (300 000 envois)
- analyse de la remontée
- ajustement du message
- construction du budget
- mise en place des bornes interactives
Phasage triennal (II)
An II
- lancement d'une campagne promotionnelle en direction des supports media avec implication directe de la direction du groupe
- évaluation du relai par la presse et ajustement du message/et ou de la cible
- achats d'espaces : PQN, PQR, PQG et premiers cadencements de parution
Phasage triennal (III)
An III
- accentuation du cadencement promotionnel sur achats d'espace
- évaluation par enquête auprès des adhérents
- ajustement du programme sur base évaluée avec prise de relais par spots radio, tél, presse web...
- évaluation et rapport global à la direction du groupe sur l'évolution d'image
SWOT
FORCES:
- Leader
- Grand notoriété qui rassure et fidélise
- Logistique rodée
- Image de qualité
- Fichier de 3 millions d’adhérents
- Storytelling de la Fnac en tant qu’acteur historique du multi media
Faiblesses
- Image vieillissante de la FNAC
- Période de crise sociale (grève) affectant le groupe
- Contraction des résultats d’exploitation
- Nécessité d’agir vite alors qu’il s’agit de conduire une évolution de fond
- Budget contraint
Opportunités
- développement des hautes technologies
- apparition de nouveaux marchés (musique et autres produits culturels en ligne)
- marché de la musique en ligne en augmentation
Menaces
- action promotionnelle des concurrents
- concurrence des discounters
- diversification trop poussée des produits (voyages, électro-ménager…)
- le piratage informatique (copies de jeux vidéo, films, musique)
Budget
- le montant global nécessité est de 8 millions d’euros par an pendant 3 ans
- ce montant s’applique hors ressources humaines (qui resteront à périmètre constant)
- son exécution fait l’objet d’un suivi rigoureux
Décomposition du budget (I)
- bornes interactives 2 ME/an
- achats d’espaces 2 ME/an
- temps tv/RADIO 3 ME/an
- flyers et autres 0, 8 ME/an
- études/conseils 0, 5 ME/an
- divers 0, 2 ME/an
Décomposition du budget (II)
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