Enero 2014 PONENCIA CONFERENCIA Carlos Cantó “Marketing ...recursos.anuncios.com/files/606/69.pdf · Conferencia Marketing Deportivo –ESADE Madrid SAI General TOP 20 6 11,14
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PONENCIA CONFERENCIA“Marketing deportivo. Explorando el patrocinio y la
gestión de la marca: grandes retos”
Carlos Cantó
Enero 2014
1
Conferencia Marketing Deportivo – ESADE Madrid
Grandes tendencias
2
CrecimientoDescenso duración contratos
Más activación
Target 360ºMás
estratégicoEstrategia
“Glocalize”
Territorios crecientes:
Servicios públicos,
cultura, ..
Focalización territorios
Naming Rights
PATROCINIO Y DEPORTE: ÍNDICES SAI, PSAI Y AMPI
Enero 2014
3
Conferencia Marketing Deportivo – ESADE Madrid
FICHA TÉCNICA
• Encuesta realizada a 600 personas entre Madrid, Barcelona y Sevilla.
• Error estadístico: 4,1% para p=q=0,5 con un grado de confianza del 95,5%, suponiendo normalidad según el test de Kolmogorov, y universo infinito.
• Preguntas Multirespuesta
• Contenido:
– SAI (Sponsorship Awareness Index): Índice que muestra cuales son las marcas que la población asocia a determinados deportes, además de mostrar sobre una base 100 cuán fuerte es la asociación. Se han omitido las marcas de equipamiento deportivo.
– PSAI (Property Sponsorship Association Index): Índice que muestra cuales son las marcas más asociadas a determinados deportistas, equipos o eventos, además de mostrar sobre una base 100 cuán fuerte es la asociación.
– AMPI (Athlete Marketable Potentiality Index): Índice que muestra cuales son los deportistas más asociados a determinados deportes, además de mostrar sobre una base 100 cuán fuerte es la asociación.
4
ÍNDICE SAI (Sponsorship Awareness Index)
Enero 2014
5
Conferencia Marketing Deportivo – ESADE Madrid
SAI General TOP 20
6
11,1412,66
13,1714,18
14,6914,69
15,1916,20
18,2318,74
20,7622,79
29,37
30,3838,99
42,5457,22
81,0288,62
95,20
Heineken
MahouTelefónica
El Corte InglésEndesa
La CaixaFord
Estrella DammFly Emirates
Qatar FoundationUnicef
VodafoneMovistar
Qatar Airways
RepsolBwin
BBVARed Bull
Coca-ColaSantander
SAI (Sponsorship Awareness Index)
12
3
95,288,62
81,02
1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.13.14.15.16.17.18.19.20.
No sabe/ No contesta
4,8%
Conferencia Marketing Deportivo – ESADE Madrid
SAI Fútbol TOP 10
7
16,74
25,11
25,64
35,06
47,61
50,75
58,08
67,49
71,16
87,90
Mahou
Ford
Estrella Damm
Qatar Foundation
Unicef
Bwin
Fly Emirates
Qatar Airways
Coca-Cola
BBVA
SAI (Sponsorship Awareness Index)
12
3
87,971,16
67,49
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
No sabe/ No contesta
12,1%
Conferencia Marketing Deportivo – ESADE Madrid
SAI Baloncesto TOP 10
8
21,88
21,88
25,38
25,38
31,50
37,63
47,25
50,75
51,63
59,50
MMT
La Caixa
Unicaja
Cajasol
DKV
La Bruixa d'Or
Coca-Cola
BBVA
Endesa
Regal
SAI (Sponsorship Awareness Index)
12
3
59,551,63
50,75
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
No sabe/ No contesta
40,5%
Conferencia Marketing Deportivo – ESADE Madrid
SAI Tenis TOP 10
9
10,52
11,00
13,87
15,79
16,74
18,66
19,13
23,92
53,10
64,10
Red Bull
Wilson
Mapfre
Aquarius
Mercedes
Mutua Madrileña
Kia
Coca-Cola
BNP Paribas
Rolex
SAI (Sponsorship Awareness Index)
12
3
64,153,1
23,92
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
No sabe/ No contesta
39,9%
Conferencia Marketing Deportivo – ESADE Madrid
SAI Ciclismo TOP 10
10
9,52
9,52
10,35
11,18
12,42
15,32
20,70
24,42
42,22
53,40
Rabobank
Santander
Saxo Bank
Red Bull
Coca Cola
Kelme
ONCE
Banesto
Euskaltel
Movistar
SAI (Sponsorship Awareness Index)
12
3
53,442,22
24,42
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
No sabe/ No contesta
46,6%
Conferencia Marketing Deportivo – ESADE Madrid
SAI Motor TOP 10
11
9,82
10,08
13,53
14,33
15,65
18,57
31,31
63,94
71,90
85,70
Honda
Movistar
Marlboro
Mercedes
Renault
Vodafone
Ferrari
Repsol
Red Bull
Santander
SAI (Sponsorship Awareness Index)
12
3
85,771,9
63,94
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
No sabe/ No contesta
14,3%
ÍNDICE PSAI (Property Sponsorship Association Index)
Enero 2014
12
Conferencia Marketing Deportivo – ESADE Madrid
PSAI Futbolistas - Iker Casillas
13
5,34
5,34
5,34
9,05
9,05
10,21
10,68
18,80
63,38
71,50
Fly Emirates
Hyundai
Gillette
Groupama
BBVA
Bwin
Reebok
Nike
Adidas
H&S
PSAI (Property Sponsorship Association Index)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
No sabe/ No contesta
28,5%
Conferencia Marketing Deportivo – ESADE Madrid
PSAI Futbolistas - Andrés Iniesta
14
3,22
3,22
5,21
5,46
10,17
11,41
18,85
20,09
22,33
62,26
70,20
Frigo
Emiratos Árabes
BBVA
Danone
Qatar
Qatar Foundation
Unicef
Adidas
Bodega A.Iniesta
Nike
Kalise
PSAI (Property Sponsorship Association Index)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
10.
No sabe/ No contesta
29,8%
Conferencia Marketing Deportivo – ESADE Madrid
PSAI Futbolistas - Leo Messi
15
5,31
6,64
11,94
12,39
14,38
19,24
19,46
23,22
54,19
75,20
Samsung
Bimbo
Turkish Airlines
Qatar Airways
Qatar Foundation
Unicef
Danone
Pepsi
Adidas
Nike
PSAI (Property Sponsorship Association Index)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
No sabe/ No contesta
24,8%
Conferencia Marketing Deportivo – ESADE Madrid
PSAI Futbolistas - Cristiano Ronaldo
16
2,12
3,45
4,51
6,63
7,95
11,93
14,05
62,83
67,87
68,40
Coca-Cola
Audi
Fly Emirates
Armani
CR7
Calvin Klein
Bwin
Adidas
Banco Espirito Santo
Nike
PSAI (Property Sponsorship Association Index)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10
.
No sabe/ No contesta
31,6%
Conferencia Marketing Deportivo – ESADE Madrid
PSAI Tenistas - Rafa Nadal
17
2,70
3,88
4,39
4,90
6,25
6,76
13,51
13,68
39,69
81,40
Santander
Rolex
Times Force
Hyundai
Viceroy
Babolat
Mapfre
Adidas
Kia
Nike
PSAI (Property Sponsorship Association Index)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
No sabe/ No contesta
18,6%
Conferencia Marketing Deportivo – ESADE Madrid
PSAI Baloncestistas - Pau Gasol
18
3,82
3,82
4,77
5,73
6,04
7,32
9,86
16,22
23,22
34,68
54,40
Viceroy
Caser
Coca-Cola
Timeforce
Campofrío
Banco Sabadell
Santander
Adidas
Unicef
Banco Popular
Nike
PSAI (Property Sponsorship Association Index)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
10.
No sabe/ No contesta
45,6%
Conferencia Marketing Deportivo – ESADE Madrid
PSAI Pilotos - Fernando Alonso
19
3,20
3,38
3,73
4,26
7,28
7,64
14,75
20,08
63,79
82,80
Mutua Madrileña
Movistar
Asturias
Red-Bull
Vodafone
Repsol
Viceroy
Renault
Ferrari
Santander
PSAI (Property Sponsorship Association Index)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
No sabe/ No contesta
17,2%
Conferencia Marketing Deportivo – ESADE Madrid
PSAI Pilotos - Marc Márquez
20
1,33
1,33
1,73
1,86
2,26
2,66
3,32
5,98
20,86
58,20
Adidas
Movistar
Nike
Monster
Yamaha
Estrella Galicia
Catalunya Caixa
Red Bull
Honda
Repsol
PSAI (Property Sponsorship Association Index)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
No sabe/ No contesta
41,8%
Conferencia Marketing Deportivo – ESADE Madrid
PSAI Equipos - Real Madrid CF
21
3,05
3,45
5,28
5,49
6,50
14,22
18,69
32,11
53,24
76,20
ACS
Bankia
Parmalat
Teka
Siemens
Audi
Nike
Fly Emirates
Bwin
Adidas
PSAI (Property Sponsorship Association Index)
No sabe/ No contesta
23,9%1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Conferencia Marketing Deportivo – ESADE Madrid
PSAI Equipos - FC Barcelona
22
4,95
5,48
6,89
7,42
7,60
9,01
10,07
48,25
64,16
81,30
TV3
Fly Emirates
Estrella Damm
Intel
La Caixa
Audi
Adidas
Unicef
Nike
Qatar
PSAI (Property Sponsorship Association Index)
No sabe/ No contesta
18,7%1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Conferencia Marketing Deportivo – ESADE Madrid
PSAI Equipos - Selección Española de Fútbol
23
7,55
8,28
8,52
9,74
10,23
12,67
12,91
14,37
17,29
58,70
Santander
Estrella Damm
Nike
Mahou
Iberdrola
RTVE
BBVA
Coca-Cola
Cruzcampo
Adidas
PSAI (Property Sponsorship Association Index)
No sabe/ No contesta
41,3%1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Conferencia Marketing Deportivo – ESADE Madrid
PSAI Equipos - Selección Española de Baloncesto
24
8,42
11,43
11,43
15,04
19,85
22,86
25,26
36,09
37,29
40,90
Iberdrola
La Caixa
Cruzcampo
Coca-Cola
Santander
BBVA
San Miguel
Endesa
Nike
Adidas
PSAI (Property Sponsorship Association Index)
No sabe/ No contesta
59,1%1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Conferencia Marketing Deportivo – ESADE Madrid
PSAI Equipos - Ferrari
25
2,40
3,30
3,45
3,60
3,90
4,35
8,09
8,39
9,14
55,30
Movistar
Puma
Red Bull
Fiat
Pirelli
Repsol
Marlboro
Vodafone
Shell
Santander
PSAI (Property Sponsorship Association Index)
No sabe/ No contesta
44,7%1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Conferencia Marketing Deportivo – ESADE Madrid
PSAI Eventos - JJOO
26
2,49
2,49
3,07
3,07
3,26
3,84
3,84
5,18
21,10
24,55
49,30
Visa
Pepsi
Mastercard
Red Bull
BBVA
Movistar
Colacao
McDonalds
Adidas
Nike
Coca-Cola
PSAI (Property Sponsorship Association Index)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
10.
No sabe/ No contesta
50,7%
Conferencia Marketing Deportivo – ESADE Madrid
PSAI Eventos - FIFA Copa del Mundo
27
3,78
4,36
4,65
7,56
8,72
11,34
13,37
36,34
40,70
47,10
Reebok
Hyundai
BBVA
Ford
PlayStation
Heineken
Mastercard
Nike
Adidas
Coca-Cola
PSAI (Property Sponsorship Association Index)
No sabe/ No contesta
52,9%1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Conferencia Marketing Deportivo – ESADE Madrid
PSAI Eventos - La Liga
28
2,95
3,10
3,41
4,50
7,13
8,84
10,24
11,32
11,63
72,90
Endesa
Santander
Cruzcampo
Ford
Estrella Damm
Mahou
Coca-Cola
Nike
Adidas
BBVA
PSAI (Property Sponsorship Association Index)
No sabe/ No contesta
27,1%1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Conferencia Marketing Deportivo – ESADE Madrid
PSAI Eventos - Liga Inglesa
29
2,50
3,06
3,34
3,62
4,17
5,01
9,18
10,02
11,41
25,60
Coca-Cola
Guinness
Bwin
Carlsberg
Vodafone
O2
Fly Emirates
Nike
Adidas
Barclays
PSAI (Property Sponsorship Association Index)
No sabe/ No contesta
74,4%1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Conferencia Marketing Deportivo – ESADE Madrid
PSAI Eventos - Copa Davis
30
5,68
5,68
6,12
7,43
9,62
11,80
21,86
26,23
31,91
34,10
Barclays
Mutua Madrileña
Reebok
Mapfre
Lacoste
Coca-Cola
Adidas
BNP Paribas
Rolex
Nike
PSAI (Property Sponsorship Association Index)
No sabe/ No contesta
65,9%1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Conferencia Marketing Deportivo – ESADE Madrid
PSAI Eventos – ACB Liga Endesa
31
2,94
3,18
3,67
3,91
4,16
5,14
7,83
12,97
13,45
43,30
Mutua Madrileña
La Caixa
Plátano de Canarias
Santander
Regal
Coca-Cola
Adidas
Nike
BBVA
Endesa
PSAI (Property Sponsorship Association Index)
No sabe/ No contesta
56,7%1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Conferencia Marketing Deportivo – ESADE Madrid
PSAI Eventos - NBA
32
1,73
1,73
2,59
2,59
3,23
4,31
4,96
12,72
14,66
14,88
31,70
Converse
Champion
Spalding
Red Bull
Reebok
Pepsi
McDonald's
Coca-Cola
Adidas
BBVA
Nike
PSAI (Property Sponsorship Association Index)
No sabe/ No contesta
68,3%1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
10.
Conferencia Marketing Deportivo – ESADE Madrid
PSAI Eventos - Tour de Francia
33
5,38
6,28
7,63
7,63
8,08
10,77
15,71
17,95
18,85
35,00
Coca-Cola
Kelme
Skoda
L'Equipe
Nike
ONCE
Carrefour
BNP Paribas
Movistar
Crédit Lyonnais
PSAI (Property Sponsorship Association Index)
No sabe/ No contesta
65,0%1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Conferencia Marketing Deportivo – ESADE Madrid
PSAI Eventos - Vuelta Ciclista a España
34
4,71
4,71
6,67
6,67
6,67
8,63
9,41
10,20
12,16
14,51
34,90
Carrefour
Banesto
Adidas
Kelme
Euskaltel
Coca-Cola
Santander
BBVA
RTVE
ONCE
Movistar
PSAI (Property Sponsorship Association Index)
No sabe/ No contesta
65,1%1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
10.
Conferencia Marketing Deportivo – ESADE Madrid
PSAI Eventos - Formula 1
35
5,87
7,68
14,45
16,26
16,71
18,75
20,55
44,94
68,43
79,50
Shell
Movistar
Pirelli
Renault
Mercedes Benz
Vodafone
Repsol
Ferrari
Red Bull
Santander
PSAI (Property Sponsorship Association Index)
No sabe/ No contesta
20,5%1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
ÍNDICE AMPI (Athlete Marketable Potentiality Index)
Enero 2014
36
Conferencia Marketing Deportivo – ESADE Madrid
AMPI General Españoles TOP 10
37
6,27
6,27
6,40
7,81
12,29
19,07
25,34
39,04
41,72
41,98
99,70
Gerard Piqué
Carles Puyol
Raúl González
Miguel Indurain
Xavi Hernández
Marc Márquez
Andrés Iniesta
Iker Casillas
Pau Gasol
Fernando Alonso
Rafa Nadal
AMPI (Athlete Marketable Potentiality Index)
12
3
99,741,98
41,72
No sabe/ No contesta
0,3%1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
10.
Conferencia Marketing Deportivo – ESADE Madrid
AMPI General Extranjeros TOP 10
38
14,02
14,42
15,60
16,99
17,78
17,78
19,36
42,86
78,22
96,00
Valentino Rossi
Neymar
David Beckham
Kobe Bryant
Sebastian Vettel
Michael Jordan
Michael Schumacher
Roger Federer
Cristiano Ronaldo
Leo Messi
AMPI (Athlete Marketable Potentiality Index)
12
3
96,0 78,2242,86
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10
.
No sabe/ No contesta
4%
Conferencia Marketing Deportivo – ESADE Madrid
AMPI Futbolistas TOP 10
5,43
10,03
16,45
20,89
27,63
29,44
41,28
57,39
88,48
99,00
Fernando Torres
David Villa
Raúl González
Gerard Piqué
Sergio Ramos
Carles Puyol
Xabi Alonso
Xavi Hernández
Andrés Iniesta
Iker Casillas
AMPI (Athlete MarketablePotentiality Index)
1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.
NS/NC 1%5,755,75 6,70 7,66 8,14 12,61 14,36 20,59
27,61 79,80
97,20
RonaldinhoPelé
RonaldoDiego CostaGareth Bale
Zinedine ZidaneFranck Ribery
David BeckhamNeymar
Cristiano RonaldoLeo Messi
AMPI (Athlete MarketablePotentiality Index)
1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.10.
NS/NC 2,8%
Españoles Extranjeros
Conferencia Marketing Deportivo – ESADE Madrid
AMPI Baloncestistas TOP 10
40
4,18
5,45
6,08
9,37
12,92
16,47
21,15
39,77
64,09
95,00
J.A. Corbalán
Epi
Sergio Rodríguez
J.M. Calderón
Rudy Fernández
Felipe Reyes
Ricky Rubio
J.C. Navarro
Marc Gasol
Pau Gasol
AMPI (Athlete MarketablePotentiality Index)
1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.
NS/NC 5%3,58
3,58
4,57
7,15
7,15
9,34
18,87
22,65
56,62
60,20
Nikola Mirotic
Kevin Durant
Dirk Nowitzki
Shaquille O'Neal
Arvydas Sabonis
Larry Bird
LeBron James
Magic Johnson
Kobe Bryant
Michael Jordan
AMPI (Athlete MarketablePotentiality Index)
1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.
NS/NC 39,8%
Españoles Extranjeros
Conferencia Marketing Deportivo – ESADE Madrid
AMPI Tenistas TOP 10
41
4,72
6,26
7,18
8,00
11,90
13,95
15,39
27,19
37,34
99,00
Nico Almagro
Àlex Corretja
Juan Carlos Ferrero
Arantxa S. Vicario
Manolo Santana
Feliciano López
Carlos Moyà
Fernando Verdasco
David Ferrer
Rafa Nadal
AMPI (Athlete MarketablePotentiality Index)
1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.
NS/NC 1%5,05
5,87
6,01
7,92
8,46
11,88
12,97
17,07
70,58
84,10
Boris Becker
Andre Agassi
Ivan Lendl
Pete Sampras
Björn Borg
John McEnroe
Andy Murray
J.M. del Potro
Novak Djokovic
Roger Federer
AMPI (Athlete MarketablePotentiality Index)
1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.
NS/NC 15,9%
Españoles Extranjeros
Conferencia Marketing Deportivo – ESADE Madrid
AMPI Ciclistas TOP 10
2,92
3,08
3,39
8,16
13,54
18,31
19,08
38,78
57,40
81,10
Miguel Poblet
Samuel Sánchez
Abraham Olano
Luis Ocaña
Alejandro Valverde
F.M. Bahamontes
Joaquim Rodríguez
Perico Delgado
Alberto Contador
Miguel Indurain
AMPI (Athlete MarketablePotentiality Index)
1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.
NS/NC 18.9%3,84
4,07
4,30
4,98
5,20
9,05
13,57
14,02
29,18
38,90
Greg LeMond
Laurent Fignon
Chris Froome
Andy Schleck
Raymond Poulidor
Bernard Hinault
Jacques Anquetil
Marco Pantani
Eddy Merckx
Lance Armstrong
AMPI (Athlete MarketablePotentiality Index)
1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.
NS/NC 61,1%
Españoles Extranjeros
Conferencia Marketing Deportivo – ESADE Madrid
AMPI Pilotos TOP 10
3,01
3,93
5,64
10,09
11,27
12,06
37,75
49,55
73,93
97,00
Fonsi Nieto
Àlex Crivillé
Pol Espargaró
Ángel Nieto
P.M. de la Rosa
Carlos Sainz
Jorge Lorenzo
Dani Pedrosa
Marc Márquez
Fernando Alonso
AMPI (Athlete MarketablePotentiality Index)
1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.
NS/NC 3%9,33
11,50
13,67
22,35
28,00
31,47
37,54
57,51
70,53
82,90
Jenson Button
Ayrton Senna
Nicky Lauda
Felipe Massa
Kimi Raikkonen
Mark Webber
Lewis Hamilton
M. Schumacher
Sebastian Vettel
Valentino Rossi
AMPI (Athlete MarketablePotentiality Index)
1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.
NS/NC 17,1%
Españoles Extranjeros
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