Comunicarea Simbolica Si Fenomenul Publicitar
Post on 28-Nov-2015
102 Views
Preview:
Transcript
Comunicarea simbolică și fenomenul publicitar
Chanel no.5. De la Marilyn Monroe la Brad Pitt
“Parfumul este o bijuterie invizibil dar de neuitat. Parfumul prezicevenirea unei femei și răsuna după plecarea ei.” Coco Chanel
Scurt istoric
Lansat pe piata in anii '20, Chanel No.5. a înregistrat un succes neașteptat. Studii
realizate în urmă cu cațiva ani arătau că la fiecare 55 de secunde undeva în lume se vinde o
sticlă de Chanel No.5. El a fost creat pentru Coco de către maestrul parfumier Ernest Beaux.
Originea numelui parfumului este, ca întreaga viaţă a creatoarei de modă, învăluită în mister.
Unii spun că pur şi simplu a fost a cincea variantă pe care Beaux i-a prezentat-o. Alţii, că 5 a
fost cifra ei norocoasă. Cert este că parfumul a doborât
recordurile de vânzări îndepărtându-se de esenţele florale,
favoritele vremii, pentru a crea o aromă mai abstractă şi mai
puternică. Până şi sticla a reprezentat un concept nou, lăsând în
urmă recipientele atent sculptate pentru un design Art Deco, cu
linii simple, clare şi curate.
Strategia de marketing Chanel a fost de a genera un
boom în jurul valorii al noului ei parfum ce gazduieste ceea ce a
fost în esenţă, un eveniment de promovare. Succesul de
Chanel No. 5 a fost imediat şi fenomenal. Prietenul lui Chanel,
Misia Sert, a exclamat: "A fost ca un bilet de loterie
câştigător."
"Parfums Chanel", a fost o entitate corporativa stabilita în 1924 pentru a rula toate
aspectele legate de afaceri cu parfum, de producţie, comercializare şi distribuţie. Chanel a
simtit ca este timpul sa elibereze vânzarea de Chanel No. 5 de la limitele restrânse de buticuri.
Zona ținta a fost Statele Unite, concentrându-se asupra New York City, centrul cultural şi
comercial al Americii cu clientela pentru bunuri de lux.
Logoul Chanel
Logo-ul Chanel
Logo-ul Chanel este un un dublu “C” intercalat, unul indreptat spre stanga şi altul spre
dreapta. Nu a fost iniţial logo-ul creat de Coco, dar derivă din numele Coco
Chanel, “Coco” fiind numele “de alint” al fondatoarei, Gabrielle
Chanel. Logo-ul nu a fost inregistrat ca trade-mark decat dupa
deschiderea primelor buticuri Chanel.
Celebritatea și reclamele de succes Chanel
De când a fost creat, şi până în zilele noastre, Chanel No 5 a fost şi este cel mai bine
vândut parfum din lume. S-a spus despre el că este "gramatica stilului", că marchează
începutul parfumeriei moderne, dar Chanel No 5 înseamnă mai mult decât atât. De când
Marilyn Monroe a declarat că doarme îmbracată în cinci picături
de Chanel No 5, parfumul a devenit o întruchipare a luxului şi a
seducţiei – o legendă.
Imaginea aceasta este cu siguranta cea mai faimoasa
dintre toate reclamele Chanel, si continua sa fie una dintre cele
mai populare fotografii publicitare din istoria marketingului,
folosita in nenumarate biografii si inca se vinde in cantitati mari
ca si poster si piesa de arta, folosind-o pe Marilyn Monroe ca
model.
Nicole Kidman este protagonista celei mai scumpe
reclame din anul 2004. Pentru cele doua minute de reclamă a celebrului parfum Chanel No. 5,
spot publicitar regizat de Baz Luhrmann, Nicole Kidman a primit 3 milioane de dolari. In
spot, Kidman si-a jucat propriul rol, acela al actritei urmarite de paparazzi. Asemenea
peliculei Moulin Rouge, vedeta se grabeste sa fuga cu un taxi in care intalneste un scriitor
tanar, de care se indragosteste apoi. Productia reclamei a costat nici mai mult, nici mai puţin
de 33 milioane de dolari.
Imaginea de prezentare a acestui parfum în lume este o povocare pentru Casa Chanel,
o miză pentru orice regizor şi orice actriţă de film, şi un spectacol pentru publicul din lumea
întreagă, comparabil cu cel al decernării premiilor Oscar.
Pentru prima oară în aproape 90 de ani, parfumul Chanel No.5 este prezentat de un
bărbat, Brad Pitt fiind protagonistul ultimei reclame Chanel no.5. În reclama parfumului,
actorul, în vârstă de 48 de ani, meditează la adevărata iubire. Spotul publicitar a fost realizat
în 2012, iar Brad Pitt a devenit imaginea Chanel No.5 în schimbul sumei de 7 milioane de
dolari.
Alte personalitati ce au reprezentat imaginea Chanel sunt: Audrey Tautou,
Keira Knightley, si cea mai faimoasa, Marilyn Monroe (modelul pentru Chanel No. 5 din
1950).
Analiza reclamelor
De obicei, majoritatea reclamelor se împart în două categorii: simple (în care întreg
conţinutul este legat în mod direct de produsul care se vinde) şi compuse (în afară de
informaţiile legate de marfă există şi materiale nelegate de produs, adică elemente simbolice
ce reprezintă partea atractivă a reclamei - the appeal). Rolul reclamelor este acela de a-i face
pe consumatori să transfere asociaţiile pozitive ale materialui nelegat de produs asupra
produsului.
De aceea în cazul reclamelor Chanel, senzualitatea, seducţia, feminitatea, pasiunea să
fie translatate asupra parfumurilor. Succesul acestui tip de comportament e garantat de
juxtapunerea celor două tipuri de conţinut din cadrul reclamei. Informaţiile despre parfum
sunt reduse la maxim, încât se lasă să se înţelegă toate calităţile prin intermediul simbolurilor,
a imaginilor vizuale care au un impact mult mai puternic decât nişte reprezentări concrete sau
cuvinte bine alese.
Deşi parfumul Chanel No5 a cunoscut de-a lungul timpului o largă mediatizare şi
recunoaştere în întreaga lume, mesajul reclamelor nu se adresează unui public larg. Elemente
specifice culturii de masă precum romantismul poveştilor de dragoste, vedete de top, sunt
reinventate şi reinterpretate în mod exclusivist.
Spoturile la acest parfum au reușit că capteze atenția de fiecare dată. Parfumul a
devenit de mult un clasic, cucerește și uimeste, transformând Scufița Roșie într-o zână plină
de farmec și grație, fiind cu mult mai eficient decât bagheta magică.
Folosirea din abundență a galbenului și
auriului în aceste reclame este acela de a aduce un
plus de energie și în același timp un stimulent.
Prin urmare, pentru a atrage atenția și a
rămâne definitiv în mentalul colectiv, parfumul
vizează prin instrumentarul publicitar exact acele
teritorii ideologice care îl pot transforma în punct
de referință pentru recunoașterea valorizantă.
Fiind o marcă destinată femeilor, Chanel a încercat să ofere prin imaginea publicitară,
nu atât un instrumentar de lucru cât mai ales o ideologie creativă. Indiferent de perioada de
expunere, campaniile casei Chanel s-au adresat unei femei complet independente, sigura pe
atributele sale, știind să își speculeze sexualitatea pentru a atrage centrul de atenție asupra
propriei personalități.
Celebritate este cuvântul cheie pentru modul de promovare al parfumului Chanel No5.
Ea este folosita cu două valenţe: farmecul figurilor celebre care apar în reclame este transferat
asupra mărcii, dar în acelaşi timp renumele căpătat de marcă în timp contribuie la imaginea
celebrităţilor. Această relaţie reciprocă între marcă şi celebritate face deosebit de importantă
alegerea acesteia din urmă, în funcţie de grupul ţintă, de natura produsului, de carismă şi
semnalele pozitive pe care le emite.
Analiza SWOT
Puncte tari
-Un parfum clasic, cel mai bine vandut parfum al tuturor timpurilor;
-Asocierea cu Franţa, ţara de origine, conferă brandului un anumit grad de diferenţiere: este
asociat cu o calitate mai ridicată deoarece această ţară are o tradiţie in industria parfumeriei;
-Campanii de publicitate care au in centru actriţe celebre;
- Asocierea cu diva hollywoodiană Marilyn Monroe;
- Promovarea personalităţii fondatoarei casei Chanel – Coco Chanel – ca
strategie de susţinere a brandului;
- Liniile elegante şi simple ale formei sticlei, care confirmă una dintre replicele
celebre ale lui Ludwig Mies van der Rohe – arhitect american de origine germană – Less is
more.
Puncte slabe
-Produsul ar putea fi considerat de consumatorii mai tineri ca fiind “invechit”;
Oportunităţi:
- Piaţa produselor de parfumerie a cunoscut o creştere importantă in ultimii ani, acest trend
crescător urmand a se păstra şi pentru anii viitori;
- Preferinţa consumatorilor pentru parfumurile Made in France;
- Puterea de atracţie a brandurilor celebre;
- Cultul personalităţii lui Marilyn Monroe
Ameninţări:
· Produsele concurente, indeosebi noile apariţii(in fiecare an sunt lansate pe piaţă pană la
500 de noi parfumuri);
· Riscul distrugerii brandului in cazul in care “se vinde prea mult” (risc specific produselor
de lux) – adică pe termen scurt se obţin venituri foarte mari dar pe parcurs brandul se
diluează şi işi pierde din valoare.
Bibliografie
www.historia.ro
www.ziare.ro
www.wikipedia.org
www.youtube.com
top related