-
Ungurenagu Ana- MariaRomdn6- Etnologie, Anul IV
Semiotica discwsului publicitar
Cd trdim intr-o lume a imaginii e inutil s-o mai spunem. La tot
pasul z[rimpanouri, afige publricitare, firme luminoase,
televizoare in spafiile publice saudistribuitori de pliante
colorate. Pe bund dreptate locul textului, al cuvintului tip[rit
l-aluat, in societatea noastrd postmodernd, imaginea. Televiziunea,
video-ul, fotografia sesubstituie toate cuvintului scris. Ca atare,
dacd in cazul expresiei verbale judecam cuajutorul silogismelor,
imaginea "plaseazd subiectul intr-o pozilie de vedere
panoramic5,sinoptic6, in care totul se ofer6, cel pufin la prima
vedere, instantaneu".lvdzind imagineaca reprezentare necodat6 a
lumii ea se va adresa mai degrabd simfurilor decit rafiunii.
Derelinut, insd, cd imaginea nu este un limbaj universal.
Elementele ei pot fi percepute lafel, dar interpretarea se face in
funcfie de codurile sociale existente in fiecare
culturd.Publicitatea este un tip de comunicare persuasivd, care
folosegte pentru a-gi convingepublicul cdruia i se adreseazd atit
imaginea, cit gi textul. Roland Barthes considera cd inanaliza
imaginii publicitare "intenlia" conlinutd este cea care conteazd gi
avind in vederefaptul cd e destinatd unei lecturi publice, igi
propunea sd descopere cum se nagte semnulprodus de un stimul
vizual, de o imagine.2ln acest sens, plecind de la
semnelesaussuriene, propune o abordare a reclamei la trei
niveluri:
1. Mesajul lingvistic (cuprinde numele mdrcii gi comentariul
verbal);2. Mesajul iconic denotativ (imaginea fotografic[ a
produsului);3. Mesajul iconic conotativ (ansamblul elementelor la
care imaginea produsului
trimite);Astfel, Barthes vede imaginea publicitard ca un sistem
compus din dou[ subsistemeprezente simultan: denotalia gi
conotafia. La nivelul denotaliei el situa imaginea
' Jean- Jeaques Wunenburger, Filozofia imaginilor,
Polirom,2004
-
fotograficd ca "gradul zero al inteligibilitAtii, nivel
infrasemantic Ai pufin semnificativ".Denotativul produce gi menfine
senza[ia de real, pe cind conotativul recompune anumitecimpuri ale
ideologiei contemporaneitdfii.3lmaginile conotate refac dimensiunea
mitului,de astd datd inleles in afara religiosului gi a
metafizicii, ca un sistem semiologic de graduldoi (adicd se
construieqte plecdnd de la un lanf semiologic ce exista inaintea
lui). Deexemplu, imaginea dintr-o revistd a unui tAndr negru
imbrdcat in uniformd. francezd,salutdnd respectuos drapelul francez
va conota cu imaginea Franfei de mare puterecolonialS. La fel,
imaginea unui bdrbat arab sdrutdnd steagul american dupd rdzboiul
dinKuweit ne va da de gtire despre devotamentul gi recunogtinla
acestora pentru americani.
Un alt semiotician care s-a oprit asupra imaginii publicitare
este Umberto Eco. Elpleac[ de la ideea c[ semnele vizuale sunt
codificate cultural, arbitraritatea semnelor sesuspendd, asupra
obiectului repreznntat fiind transferate proprietdlile culturale ce
le suntatribuite.4Pentru imaginea publicitard, Eco stabilegte 5
nivele de codificare,3 vizdndimaginea propriu-zisd gi celelalte
doud au in vedere argumentarea textualI:
1. Nivelul iconic (corespunde nivelului iconic denotativ de la
Barthes);2. Nivelul iconografic (asemdndtor nivelului iconic
conotativ al lui Barthes);3. Nivelul tropologic (are ?n vedere
figurile de stil folosite: metafora qi
metonimia);4. Nivelul topic (urmdregte ca&ele generale ale
argumerfdrii);5. Nivelul entimematic (rafionamentele declangate de
imagineapublicitard).
I se reprogeaz[ subaprecierea rolului denotativului gi
delimitarea artificiald dintre topic Aitropologic.5
In analiza compozilionald propusd de cei doi semioticieni aminti
!i, dar gi deteoreticienii de dupd ei, se urmdregte "decompozilia
imaginii in tipuri de mesaje saustraturi succesive de
semnificafie". Acest lucru se realizpazd prin transpunerea
vizualuluiin text (intr-un discurs de tip descriptiv), prin
trecerea de la perceput la numit, proces princa.re se cautd sd se
identifice anumite unitali culturale. Astfel, in imaginea
publicitard se
2 Roland Barthes, Retorica imoginii, apud Vasile DAncq
Dimensiunea simbolicd arealitdlii sociale, 1998'Vasile Ddncu, op.
cit.o ibidem.5 ibidem.
-
analizeazd mai intdi latura lingvistic[, apoi iconicul codificat
qi iconicul necodificatpentru c[ sensul in cadrul reclamelor se
naqte din ancorarea textului in imagine gi invers.Aceasta se poate
manifesta fie prin aluzie, cdnd imaginile trimit la un text in
subsidiar, fieprin suspensie (textul ii acttnlizeazd anumlte
agteptdri de la imagine, sau i se propune deo anumitd imagine sd
citeascd unFnumit text), he prin contrapunct, cdnd textul
vorbeqtedespre o imagine simbol. In acest sens, este foarte
importantl func{ia releu a publicitafi,care constd in folosirea
textului pentru a spune ceva ce nu putea fi redat prin imagini.
Deasemenea, trebuie sd se aibd in vedere distribulia elementelor in
pagind gi modul in caresunt folosite acestea pentru a indeplini
principala funclie a mesajului publicitar, aceea dea convinse.
Analiza semiotici a reclanrci
Am ales spre analizd o reclamd pentru marca de automobile
Mercedes-Benzpublicatd in revista "Elle", nr. 30/2000, revistd ce
se adreseazd femellor cu studii mediigi/sau superioare, cu mult
timp liber.
Reclama ocup[ o pagind intreagd gi este impdrfitd pe trei
secfiuni. In partea de susa paginii vedem scris cu litere mari: 'Nu
credea in dragoste la prima vedere". Mai departeprivirea ne alunecd
pe imaginea unei magini argintii in care recunoaqtem
designulinconfundabil al maqinilor marca Mercedes-Benz ruldnd pe o
falezd, iar dincolo de eavedem marea sc[ldatd in lumina aurie a
unui apus de soare. Dincoace de magind, intr-uncadru separat, chiar
in prim planul imaginii, abia se distinge o masd de restaurant pe
carereuqim sd deslugim doud pahare pline. La mas6, pe unul din
locuri std o femeie brunetdcare-gi odihnegte bralele pe marginea
mesei. Locul de ldngd ea este gol,dar dup[ cum nesugereazd paharul
plin din dreptul lui, pare cd agteaptd pe cineva. Sub imagine, pe
unfond la fel de gri ca gi cel folosit pentru fundalul textului de
deasupra, avem un text scriscu litere minuscule imp[rlit pe trei
coloane gi in trei etape: intr-o primd faz[ ni gseschifeaz[
portretul unui bdrbat excesiv de cerebral, pentru care raliunea era
tot una cuinfelepciunea. Mai departe, afldm cd aceastd
cerebralitate excesivd se datoreazd unei
deceplii mai vechi peste carre?nu putea sd treacd. $i iatd cd"
acum emofiaiiinvadeazddin nou via[a, la vederea noilor modele
Mercedes Benz C-Classe. Degi motivele logice
-
pentru carc ar iubi aceastd magind nu lipsesc (magina av6nd
toate calitdlile unei maginiputernice gi elegante), isi dd seama
totugi cd atraclia pentru ea nu vine din rafiune. S-aindrdgostit de
ea la prima vedere. Dar asta nu e totul. Avdnd acum simlurile
dezghefate, ovede pe Ea, singur[ la o masd intr-o braserie, citind
Milan Kundera. Primele cuvinte pecare cei doi le schimb[ sunt in
legdturd cu apartenenfa maginii: magina nu-i aparline, darva fi a
lui cur6nd. Deasupra coloanei din mijloc, chiar sub centrul
imaginii, std scris, dedata aceasta cu litere mai mari: "Via{a este
ceea ce faci din ea. Noul C-Class.", iar colfuldin dreapta jos este
desenatd sigla automobilului gi sloganul publicitar:
'oMercedes-Benz.The Ftture of the Automobile".
. Traseul argumentativ urmat este simplu: se pleacd de la o
lipsd (a incapacitdlii dea iubi) remediatd prin aparilia produsului
salvator. La nivel cromatic avem o sdrdcie aculorilor: tonuri de
auriu, negrul umbrelor gi griul metalizat al maginii, care se
recunoagtegi in fondul secvenfelor cu text. Mesajul plastic redat
de asezareain pagind a elementelorreclamei urmeazd un design
secvenfial (model de construcfie care orienteazd" privireapentru ca
in final sd o conduc[ spre imaginea produsului sau spre logo), in
spefd, traseulde tip Z, mizdnd ne $ul cd lectura incepe in partea
st6ngd sus, tryerseazd primul rdnd,apoi alunecd de-a lurigul
paginii pentru a se opri in colful din dreapta jos. La
nivelideologic, creatorul imaginii publicitare face aluzie la un
mit modern bine cunoscut, gianume, dragostea birbatului pentru
magina sa. De altfel, se gtie faptul cd bdrbalii vorbescde multe
ori despre magina lor ca qi cum ar vorbi despre o femeie. Dar acum,
o datd cumagina, barbatul primegte gi femei4 ceea ce intdregte cu
atdt mai mult ideea substitufieicelor doud. Cdt despre mesajul
textual, macroopinia enunfatd in capul paginii estecontrabalansatd
de textul mai mic de sub imagine, sugerdnd o axd trecut- viitor, in
careaccentul cade pe opliunea alegerii (sau pe ihlzia libertdlii
opfiunii), adicd tu pofi sd faci cevrei din wia[ata, dar o
adevdratd satisfaclie nu vei obline decdt dacd alegi noul
C-Class.Textul scris foarte mic (narafiunea) e folosit drept suport
pentru a motiva macroopinia giargumentul. Ideea de viitor care se
desprinde din text e in concordanld cu sloganul mdrciiproducdtoare:
"The future of the automobile", indicdnd o viziune orientat[ spre
viitor,spre performanld tehnicd, care s[ satisfac[ atdt cerinfele
noii tehnologii, cdt gi pe celeestetice, legate de design gi
confort.6
o Pentru modele de analizd semioticd a reclamei, vezi
http://www.uvm.edu/-tstreete/semiotics and ads/s.a.
-
Bibliografie:l. Barthes, Roland, Mitologii, Institutul European,
1997;2. Ddncu, Vasile, Dimensiunea simbolicd a realitdyii sociale,
1998;3. Lindekens, Ren6, Semiotica discursului publicitar, in
Semnificalie Si comunicare in
I um e a c o nt e mp or and, Editur a Politici, Bucure gti, I 9
85 ;4. Lo Cascio, Vincenzo, Gromatica argumentdrii. Strategii Si
structuri, Editura Meteora
Press, 2002;
5. Rovenfa- Frumugani, Daniela, Semioticd, societate,
culturd,Institutul European, Iaqi,1999;
6. Wunenburger, Jean- Jaques, Filozofia imaginilor,Editura
Polirom, 2004;7 . Link-uri:
http://www.uvm.edur/-tstreete/semiotics*and_ads/jrousseau_analysis.htlm/
http : //www.uvm. edu/-tstreete/semi.oti cs and
ads/jhenry_anplysis/http : //www. uvm. edu/-tstreete/semiotics and
ads/hregory.html
http ://www.uvm.edr.r/-tstreete/semiotics and
ads/wanger_anal.html