Clase magistral-marketing-digital

#DMA13

#enEspañol

Las claves para conseguir incrementar

ventas en Internet

Susana Andújar Ruiz

Directora eShop/eCare en Orange

@susanaandujar

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http://microsites.icemd.com

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PROGDMA13

CV

1998- 2006 Carrefour cadena de hipermercados

Ecommerce Manager www.carrefour.es

2006 – 2013 Fnac grandes almacenes ocio, cultura y tecnología

Directora Ecommerce www.fnac.es

2013 – actual “ Orange” France Telecom

Directora eShop / eCare www.orange.es

Si habláramos de comercio tradicional …… Producto / Surtido

Prada

Productos que cubran necesidades de clientes, con gama adecuada, oferta y promoción atractiva.

Si habláramos de comercio tradicional …… La ubicación

Calle Serrano (Madrid)

Con tránsito de clientes susceptibles a comprar nuestro producto, zona accesible y cómoda

Si habláramos de comercio tradicional …… Servicio

Más que atender…. considerar, asesorar y sorprender.

La fórmula mágica

Frecuencia Visitantes

% Tasa Conversión

Cesta Media

X X X Frecuencia

Volumen de Ventas

Visitas Tasa de

conversión Compras

Tienda Online 1.200.000 1% 12.000 Tienda Física 20.000 56% 11.200

60 veces más 56 veces menos

son aplicables Off y Online…. Pero con algunas diferencias

Los elementos de la fórmula

Visitantes x Tasa de Conversión x Cesta x Frecuencia

Ejemplo comparativo online y offline

Muchas marcas Muchas personas

INTERNET

Entorno Online

Información abierta para todo el mundo La competencia vende lo mismo que tu Otras opciones están a un clic de distancia La logística juegan un papel muy importante Espacio ilimitado Las marcas hablan con los clientes y los clientes con las marcas Amigos y entorno tienen más credibilidad que cualquier

fuente de información

Volumen de Ventas = Captación X Conversión X Fidelización

Que nos vean….. y nos visiten

Que nos crean….. y nos compren

Que nos quieran….. y repitan

Captación Que nos vean y nos visiten

Captación

de tráfico

Afiliados

Display

Comparadores

Buscadores

Redes

Sociales

Cross Marketing

Captación

¡A nadie se le ocurriría abrir una tienda de helados en el polo Norte !

¿Tenemos que estar en todos los sitios Web?

¿Por qué en Internet sí?

No nos vale cualquier tipo de tráfico y menos si nuestro presupuesto es limitado

Mes5

Cuadro de mandos ejecutivo seguimiento de Inversión

Camapaña Impresiones Visitas CTR Coste CPC CPA Inversión pedidos/leads Coste/pedido Conversión

Order to

Sales Ingresos Bº Bº/Inv

SEM1 14.200.000 18.000 0,13% 0,12 0 2.160,00€ 500 4,32€ 2,78% 95% 24.000,00€ 5.280,00€ 2,44€

SEM2 7.900.000 45.000 0,57% 0,45 0 20.250,00€ 251 80,68€ 0,56% 80% 8.000,00€ 960,00€ 0,05€

SEM3 3.152.000 51.000 1,62% 0,08 0 4.080,00€ 214 19,07€ 0,42% 88% 6.520,00€ 1.238,80€ 0,30€

SEM4 12.000.000 57.000 0,48% 0,07 0 3.990,00€ 845 4,72€ 1,48% 92% 40.125,00€ 3.210,00€ 0,80€

Afiliado1 400.000 22.000 5,50% 0 8% 960,00€ 542 1,77€ 2,46% 90% 12.000,00€ 3.720,00€ 3,88€

Afiliado2 320.000 15.851 4,95% 0 8% 4.640,00€ 1.452 3,20€ 9,16% 89% 58.000,00€ 3.480,00€ 0,75€

Afiliado3 600.000 12.452 2,08% 0 8% 6.800,00€ 2.854 2,38€ 22,92% 90% 85.000,00€ 11.900,00€ 1,75€

Afiliado4 800.000 10.000 1,25% 0 8% 2.054,80€ 1.025 2,00€ 10,25% 94% 25.685,00€ 7.191,80€ 3,50€

Afiliado5 110.000 8.000 7,27% 0,07 2% 1.210,82€ 985 1,23€ 12,31% 93% 32.541,00€ 5.857,38€ 4,84€

Retargeting 5.015.122 214.521 4,28% 0,15 0% 32.178,15€ 5.241 6,14€ 2,44% 91% 145.000,00€ 34.800,00€ 1,08€

44.497.122 453.824 78.323,77€ 13.909 436.871,00€ 77.637,98€

¿Si nuestro presupuesto fuera limitado a 50K y tuviéramos que conseguir 600.000 en ingresos?

Necesitamos tráfico de calidad

Content Marketing Se basa en la creación de contenido relevante para una audiencia específica que queremos atraer e impactar Ejemplo lanzamiento de Ipad2 España. En Fnac.es creamos un video comparativo entre Ipad 1 y 2. Contenido muy atractivo para los clientes que esperaban el producto

Necesitamos tráfico de calidad

Cross Marketing uso del canal offline para empujar el canal online

Url del sitio Web en los escaparates de las tiendas

Necesitamos tráfico de calidad

Cross Marketing uso del canal offline para empujar al canal online

Códigos QR en los escaparates permiten a los clientes acceder al surtido de la tienda 24 horas

Tesco Corea monta un tienda de alimentación en el metro permitiendo a los clientes hacer sus compra mediante códigos QR y sus Smartphone

Necesitamos tráfico de calidad

Real Time bidding El anunciante impacta justamente al target que se ajusta a sus necesidades mediante sistema de pujas frente a otros anunciantes en tiempo real

Necesitamos tráfico de calidad

Redes Sociales

Fnac “Un canal twitter para cada tipo de producto”

#Orange4G

Previa (10 mayo – 17 junio) Audiencia impactada : 5.400.000 usuarios. Los logos de nuestras redes se “adueñan” del 4G.

hitos

Lanzamiento comercial (8-15 julio) - Campaña local: Audiencias segmentada

entre 300.000 - 400.000 usuarios por ciudad.

- 8/9 Julio: Promo tiendas + eShop. Visitas

eShop desde RRSS: 3.845

Dinamización (18 junio – 7 julio) - 18 junio: RDP. Presentación Tarifas Lanzamiento de la nueva oferta comercial 4G de Orange. Audiencia máxima impactada: 1.300.000 usuarios - #4GrandesCosas : 18-21 junio Alcance: 501.000 impresiones Numero interacciones: 14.200

RRSS: casos de éxito

Necesitamos tráfico de calidad

¿Qué conclusión sacamos de este ejemplo?

Comparadores “Estar cuando nuestro producto sea competitivo”

Necesitamos tráfico de calidad

Comparador de precios Kelkoo

Comparadores “Estar cuando nuestro producto sea competitivo”

Necesitamos tráfico de calidad

Necesitamos tráfico de calidad

Comparadores Herramientas de chequeo online de precios

Conversión: que nos crean y nos compren Elementos claves para conseguir incrementar conversión

Reputación online : Gestión de crisis

Generamos confianza en el Site

“Lo peor no es cometer un error, es no saber arreglarlo”

Social Fnac : Crisis en redes sociales

- El día de la liberación de la oferta , los servidores no aguantaron concurrencia y a algunos clientes no les permitió compra.

- Los comentarios en redes sociales fueron muy negativos.

- Repetimos la acción al día siguiente

y compensamos

Mejor imagen de marca mayor confianza Presencia Offline garantía de confianza online

Pero si no soy una marca conocida ...

http://www.pixmania.com/es/es/quienes-somos.html?itag=6653#top

Fuerza de la marca

Generamos confianza en el site

También tenemos que generar confianza en el producto…

Generamos confianza en el site

¿Tablet Apple o

Android?

Behavioral

Marketing

Recuperación

de Carritos

Pricing online en

base

a competencias

Who is Who

Conocimiento del

Cliente Canal online

Canal offline

Buscamos integración entre todos los canales

Multicanalidad

Dentro de las organizaciones………. ¿hablamos?

Colaboración on y off

Sinergias on off

Crosschannel

Multicanal

Omnicanal

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Buscamos integración entre todos los canales

Multicanalidad

Dentro de las organizaciones………. Nuevos Proyectos

Cliente 360º Mutualización Almacén

Catálogo 100% accesible

Buscamos integración entre todos los canales

Multicanalidad

Fomenta la convergencia entre canal físico y digital Nuestros clientes ya demandan estos servicios

Tienda Marks&Spencer

- Códigos QR en etiquetas para conocer más sobre los productos.

- Pantallas digitales para navegar por el catálogo de la tienda.

- Lector de códigos EAN´s (código de barras) con introducción de producto en la cesta de la compra digital del cliente.

- Corner online donde el cliente puede iniciar el proceso de compra offline y finalizar online

- etc….

Buscamos integración entre todos los canales

Multicanalidad

Multicanalidad

Captura del código de barras

Datos del producto / simulación de probador

Asignación de pedido “afd” Cerrar el pedido o enviar por mail

Navegamos por el surtido Realizamos pedido Recogida en tienda o entrega en casa

1.828.900

203.668

83.555

20.078

15.222

12.416

Visitas

P.1 Comienzan Compra

P.2 Datos personales

P.3 Resumen

Finalizan Pedido

Pasan Fraude

Pasan Scoring

11%

4,5%

1%

0,8%

0,7%

0,5%

Full Funnel Conversión Visita

RC: 0,83%

Antes del Carrito

Abandonos de carrito

Procesos Backoffice

Controlamos los puntos de fuga

Surtido

Una de las motivaciones de comprar por internet es la posibilidad de acceder a un surtido que es difícil de encontrar en las tiendas físicas . Long Tail La teoría Long Tail consiste en vender menos cantidad de más surtido. Es la teoría opuesta al 20-80.

Uso de las métricas online para la gestión de catálogos

Producto A: con el mismo nivel de visitas que el producto B tiene más pedidos y más ingresos Producto C: Producto potencial, es menos visible que A y B pero con más pedidos , su tasa de conversión es mayor. Producto B: producto en la media

A B

c

4% tasa de conversión

Tasa de conversión 1% Tasa de conversión 2%

Tasa de conversión 6%

Surtido

Declaramos la guerra a los “Carritos abandonados”

75% de

abandonos

Declaramos la guerra a los “Carritos abandonados”

Muchos usuarios están probando y no tienen intención de comprar en ese momento

“ Ofrece guardar la cesta para más tarde y poderla recuperar con tu usuario”

Declaramos la guerra a los “Carritos abandonados”

Muchos usuarios están probando y no tienen intención de comprar en ese momento

“Envío de email algunos días/horas después con el contenido de la cesta”

Declaramos la guerra a los “Carritos abandonados”

Muchos usuarios no quieren dar determinada información ni rellenar formularios largos

“Hazlo fácil para el cliente”

• Pídele al cliente sólo lo estrictamente necesario para procesar su pedido

• No le obligues a crear una cuenta , ofrece la posibilidad de cerrar el pedido invitado

• No hagas procesos de compra complicados

Todavía existe desconfianza en el canal online

“Crea entorno de confianza” Incluye sellos de garantía online Opiniones de otros clientes sobre tu site Garantías de seguridad

No hagas procesos de compra complicados

Declaramos la guerra a los “Carritos abandonados”

Antes de comprar el cliente necesita saber cuando va a tener su producto “Comunica la disponibilidad y tiempo de entrega en cada producto”

Las compras a distancia crean inseguridad en el consumidor “y si no me gusta”

“Política de devoluciones clara y favorable para el cliente”

Retargeting “Un cliente que ya ha mostrado interés por el producto es más probable que convierta “

Conocemos el interés de nuestro cliente y actuamos

Usuario

Red Publicidad genérica

Conversión 0,2%

Publicidad retargeting con contenido que previamente ha visto en la web de la marca

Red

Conversión 2%

Behavioral marketing

Conocemos el interés de nuestro cliente y actuamos

Behavioral marketing: ejemplo herramienta de BM en el mercado: “Barilliance”

Conocemos el interés de nuestro cliente y actuamos

¿a quién?

Primera visita

Procede de un dominio

Abandono

Histórico de compras

Comportamiento en el site

Etc..

¿qué?

Mostramos cupón promocional

Mostramos Banner

Lanzamos Java Script

Offer Zone

Encuesta

¿Dónde?

Todo el site

Páginas de producto

Resultados de búsqueda

Thank you page

Pop Up registro primera visita

Behavioral Targeting

Behavioral marketing

Banner con direccionamiento

Behavioral Targeting

Behavioral marketing

Cupón productos Compex- (1 de 3)

Behavioral Targeting

Behavioral marketing

Cupón productos Compex- (2 de 3)

Behavioral Targeting

Behavioral marketing

Cupón productos Compex- (3 de 3)

Behavioral Targeting

Behavioral marketing

Cupón por email de bienvenida (1 de 4)

Behavioral Targeting

Behavioral marketing

Cupón por email de bienvenida (2 de 4)

Behavioral Targeting

Behavioral marketing

Cupón por email de bienvenida (3 de 4)

Behavioral Targeting

Behavioral marketing

Cupón por email de bienvenida (4 de 4)

Behavioral Targeting

Behavioral marketing

Encuesta en página de ayuda

Behavioral Targeting

Behavioral marketing

#SaltaaCanguro: promoted Tweet

8 – 12 abril “qué vas a hacer con lo que se ahorren con la nueva tarifa usando el hashtag #saltaacanguro” Alcance: 1.300.000 impresiones Numero menciones: 1.546 Interacciones con el tweet: 29.000

los 1.000 tweets hablando del “ahorro con Canguro” resultados

VERSION PARA FACEBOOK Alcance: 170.000 impactos Numero participaciones: 400 Interacciones con el tweet: 1,300

RRSS: casos de éxito

Segmentación email

Email enviado a clientes compradores de música Jazz.

Tasa de apertura 42%

“Ofrecemos al cliente lo que le gusta”

Conocemos el interés de nuestro cliente y actuamos

Email marketing a todos los compradores de música con ofertas varias.

Tasa de apertura 17%

Menos segmentación de la oferta peor resultado.

Fidelización: Que nos quieran y repitan

Experiencia de compra

Positiva “cumplir lo prometido” Excelente “superar expectativas”

Programa de fidelización

Ventajas económicas “Pago menos porque soy socio” Sentimiento de pertenencia “Soy de la cultura Fnac”

Los programas de fidelización evolucionan adaptándose a los segmentos

caso Málaga 4G

RRSS: casos de éxito

Muchas gracias

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