#DMA13 #enEspañol
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Las claves para conseguir incrementar
ventas en Internet
Susana Andújar Ruiz
Directora eShop/eCare en Orange
@susanaandujar
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http://microsites.icemd.com
Password:
PROGDMA13
CV
1998- 2006 Carrefour cadena de hipermercados
Ecommerce Manager www.carrefour.es
2006 – 2013 Fnac grandes almacenes ocio, cultura y tecnología
Directora Ecommerce www.fnac.es
2013 – actual “ Orange” France Telecom
Directora eShop / eCare www.orange.es
Si habláramos de comercio tradicional …… Producto / Surtido
Prada
Productos que cubran necesidades de clientes, con gama adecuada, oferta y promoción atractiva.
Si habláramos de comercio tradicional …… La ubicación
Calle Serrano (Madrid)
Con tránsito de clientes susceptibles a comprar nuestro producto, zona accesible y cómoda
Si habláramos de comercio tradicional …… Servicio
Más que atender…. considerar, asesorar y sorprender.
La fórmula mágica
Frecuencia Visitantes
% Tasa Conversión
Cesta Media
X X X Frecuencia
Volumen de Ventas
Visitas Tasa de
conversión Compras
Tienda Online 1.200.000 1% 12.000 Tienda Física 20.000 56% 11.200
60 veces más 56 veces menos
son aplicables Off y Online…. Pero con algunas diferencias
Los elementos de la fórmula
Visitantes x Tasa de Conversión x Cesta x Frecuencia
Ejemplo comparativo online y offline
Muchas marcas Muchas personas
INTERNET
Entorno Online
Información abierta para todo el mundo La competencia vende lo mismo que tu Otras opciones están a un clic de distancia La logística juegan un papel muy importante Espacio ilimitado Las marcas hablan con los clientes y los clientes con las marcas Amigos y entorno tienen más credibilidad que cualquier
fuente de información
Volumen de Ventas = Captación X Conversión X Fidelización
Que nos vean….. y nos visiten
Que nos crean….. y nos compren
Que nos quieran….. y repitan
Captación Que nos vean y nos visiten
Captación
de tráfico
Afiliados
Display
Comparadores
Buscadores
Redes
Sociales
Cross Marketing
Captación
¡A nadie se le ocurriría abrir una tienda de helados en el polo Norte !
¿Tenemos que estar en todos los sitios Web?
¿Por qué en Internet sí?
No nos vale cualquier tipo de tráfico y menos si nuestro presupuesto es limitado
Mes5
Cuadro de mandos ejecutivo seguimiento de Inversión
Camapaña Impresiones Visitas CTR Coste CPC CPA Inversión pedidos/leads Coste/pedido Conversión
Order to
Sales Ingresos Bº Bº/Inv
SEM1 14.200.000 18.000 0,13% 0,12 0 2.160,00€ 500 4,32€ 2,78% 95% 24.000,00€ 5.280,00€ 2,44€
SEM2 7.900.000 45.000 0,57% 0,45 0 20.250,00€ 251 80,68€ 0,56% 80% 8.000,00€ 960,00€ 0,05€
SEM3 3.152.000 51.000 1,62% 0,08 0 4.080,00€ 214 19,07€ 0,42% 88% 6.520,00€ 1.238,80€ 0,30€
SEM4 12.000.000 57.000 0,48% 0,07 0 3.990,00€ 845 4,72€ 1,48% 92% 40.125,00€ 3.210,00€ 0,80€
Afiliado1 400.000 22.000 5,50% 0 8% 960,00€ 542 1,77€ 2,46% 90% 12.000,00€ 3.720,00€ 3,88€
Afiliado2 320.000 15.851 4,95% 0 8% 4.640,00€ 1.452 3,20€ 9,16% 89% 58.000,00€ 3.480,00€ 0,75€
Afiliado3 600.000 12.452 2,08% 0 8% 6.800,00€ 2.854 2,38€ 22,92% 90% 85.000,00€ 11.900,00€ 1,75€
Afiliado4 800.000 10.000 1,25% 0 8% 2.054,80€ 1.025 2,00€ 10,25% 94% 25.685,00€ 7.191,80€ 3,50€
Afiliado5 110.000 8.000 7,27% 0,07 2% 1.210,82€ 985 1,23€ 12,31% 93% 32.541,00€ 5.857,38€ 4,84€
Retargeting 5.015.122 214.521 4,28% 0,15 0% 32.178,15€ 5.241 6,14€ 2,44% 91% 145.000,00€ 34.800,00€ 1,08€
44.497.122 453.824 78.323,77€ 13.909 436.871,00€ 77.637,98€
¿Si nuestro presupuesto fuera limitado a 50K y tuviéramos que conseguir 600.000 en ingresos?
Necesitamos tráfico de calidad
Content Marketing Se basa en la creación de contenido relevante para una audiencia específica que queremos atraer e impactar Ejemplo lanzamiento de Ipad2 España. En Fnac.es creamos un video comparativo entre Ipad 1 y 2. Contenido muy atractivo para los clientes que esperaban el producto
Necesitamos tráfico de calidad
Cross Marketing uso del canal offline para empujar el canal online
Url del sitio Web en los escaparates de las tiendas
Necesitamos tráfico de calidad
Cross Marketing uso del canal offline para empujar al canal online
Códigos QR en los escaparates permiten a los clientes acceder al surtido de la tienda 24 horas
Tesco Corea monta un tienda de alimentación en el metro permitiendo a los clientes hacer sus compra mediante códigos QR y sus Smartphone
Necesitamos tráfico de calidad
Real Time bidding El anunciante impacta justamente al target que se ajusta a sus necesidades mediante sistema de pujas frente a otros anunciantes en tiempo real
Necesitamos tráfico de calidad
Redes Sociales
Fnac “Un canal twitter para cada tipo de producto”
#Orange4G
Previa (10 mayo – 17 junio) Audiencia impactada : 5.400.000 usuarios. Los logos de nuestras redes se “adueñan” del 4G.
hitos
Lanzamiento comercial (8-15 julio) - Campaña local: Audiencias segmentada
entre 300.000 - 400.000 usuarios por ciudad.
- 8/9 Julio: Promo tiendas + eShop. Visitas
eShop desde RRSS: 3.845
Dinamización (18 junio – 7 julio) - 18 junio: RDP. Presentación Tarifas Lanzamiento de la nueva oferta comercial 4G de Orange. Audiencia máxima impactada: 1.300.000 usuarios - #4GrandesCosas : 18-21 junio Alcance: 501.000 impresiones Numero interacciones: 14.200
RRSS: casos de éxito
Necesitamos tráfico de calidad
¿Qué conclusión sacamos de este ejemplo?
Comparadores “Estar cuando nuestro producto sea competitivo”
Necesitamos tráfico de calidad
Comparador de precios Kelkoo
Comparadores “Estar cuando nuestro producto sea competitivo”
Necesitamos tráfico de calidad
Necesitamos tráfico de calidad
Comparadores Herramientas de chequeo online de precios
Conversión: que nos crean y nos compren Elementos claves para conseguir incrementar conversión
Reputación online : Gestión de crisis
Generamos confianza en el Site
“Lo peor no es cometer un error, es no saber arreglarlo”
Social Fnac : Crisis en redes sociales
- El día de la liberación de la oferta , los servidores no aguantaron concurrencia y a algunos clientes no les permitió compra.
- Los comentarios en redes sociales fueron muy negativos.
- Repetimos la acción al día siguiente
y compensamos
Mejor imagen de marca mayor confianza Presencia Offline garantía de confianza online
Pero si no soy una marca conocida ...
http://www.pixmania.com/es/es/quienes-somos.html?itag=6653#top
Fuerza de la marca
Generamos confianza en el site
También tenemos que generar confianza en el producto…
Generamos confianza en el site
¿Tablet Apple o
Android?
Behavioral
Marketing
Recuperación
de Carritos
Pricing online en
base
a competencias
Who is Who
Conocimiento del
Cliente Canal online
Canal offline
Buscamos integración entre todos los canales
Multicanalidad
Dentro de las organizaciones………. ¿hablamos?
Colaboración on y off
Sinergias on off
Crosschannel
Multicanal
Omnicanal
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Buscamos integración entre todos los canales
Multicanalidad
Dentro de las organizaciones………. Nuevos Proyectos
Cliente 360º Mutualización Almacén
Catálogo 100% accesible
Buscamos integración entre todos los canales
Multicanalidad
Fomenta la convergencia entre canal físico y digital Nuestros clientes ya demandan estos servicios
Tienda Marks&Spencer
- Códigos QR en etiquetas para conocer más sobre los productos.
- Pantallas digitales para navegar por el catálogo de la tienda.
- Lector de códigos EAN´s (código de barras) con introducción de producto en la cesta de la compra digital del cliente.
- Corner online donde el cliente puede iniciar el proceso de compra offline y finalizar online
- etc….
Buscamos integración entre todos los canales
Multicanalidad
Multicanalidad
Captura del código de barras
Datos del producto / simulación de probador
Asignación de pedido “afd” Cerrar el pedido o enviar por mail
Navegamos por el surtido Realizamos pedido Recogida en tienda o entrega en casa
1.828.900
203.668
83.555
20.078
15.222
12.416
Visitas
P.1 Comienzan Compra
P.2 Datos personales
P.3 Resumen
Finalizan Pedido
Pasan Fraude
Pasan Scoring
11%
4,5%
1%
0,8%
0,7%
0,5%
Full Funnel Conversión Visita
RC: 0,83%
Antes del Carrito
Abandonos de carrito
Procesos Backoffice
Controlamos los puntos de fuga
Surtido
Una de las motivaciones de comprar por internet es la posibilidad de acceder a un surtido que es difícil de encontrar en las tiendas físicas . Long Tail La teoría Long Tail consiste en vender menos cantidad de más surtido. Es la teoría opuesta al 20-80.
Uso de las métricas online para la gestión de catálogos
Producto A: con el mismo nivel de visitas que el producto B tiene más pedidos y más ingresos Producto C: Producto potencial, es menos visible que A y B pero con más pedidos , su tasa de conversión es mayor. Producto B: producto en la media
A B
c
4% tasa de conversión
Tasa de conversión 1% Tasa de conversión 2%
Tasa de conversión 6%
Surtido
Declaramos la guerra a los “Carritos abandonados”
75% de
abandonos
Declaramos la guerra a los “Carritos abandonados”
Muchos usuarios están probando y no tienen intención de comprar en ese momento
“ Ofrece guardar la cesta para más tarde y poderla recuperar con tu usuario”
Declaramos la guerra a los “Carritos abandonados”
Muchos usuarios están probando y no tienen intención de comprar en ese momento
“Envío de email algunos días/horas después con el contenido de la cesta”
Declaramos la guerra a los “Carritos abandonados”
Muchos usuarios no quieren dar determinada información ni rellenar formularios largos
“Hazlo fácil para el cliente”
• Pídele al cliente sólo lo estrictamente necesario para procesar su pedido
• No le obligues a crear una cuenta , ofrece la posibilidad de cerrar el pedido invitado
• No hagas procesos de compra complicados
Todavía existe desconfianza en el canal online
“Crea entorno de confianza” Incluye sellos de garantía online Opiniones de otros clientes sobre tu site Garantías de seguridad
No hagas procesos de compra complicados
Declaramos la guerra a los “Carritos abandonados”
Antes de comprar el cliente necesita saber cuando va a tener su producto “Comunica la disponibilidad y tiempo de entrega en cada producto”
Las compras a distancia crean inseguridad en el consumidor “y si no me gusta”
“Política de devoluciones clara y favorable para el cliente”
Retargeting “Un cliente que ya ha mostrado interés por el producto es más probable que convierta “
Conocemos el interés de nuestro cliente y actuamos
Usuario
Red Publicidad genérica
Conversión 0,2%
Publicidad retargeting con contenido que previamente ha visto en la web de la marca
Red
Conversión 2%
Behavioral marketing
Conocemos el interés de nuestro cliente y actuamos
Behavioral marketing: ejemplo herramienta de BM en el mercado: “Barilliance”
Conocemos el interés de nuestro cliente y actuamos
¿a quién?
Primera visita
Procede de un dominio
Abandono
Histórico de compras
Comportamiento en el site
Etc..
¿qué?
Mostramos cupón promocional
Mostramos Banner
Lanzamos Java Script
Offer Zone
Encuesta
¿Dónde?
Todo el site
Páginas de producto
Resultados de búsqueda
Thank you page
Pop Up registro primera visita
Behavioral Targeting
Behavioral marketing
Banner con direccionamiento
Behavioral Targeting
Behavioral marketing
Cupón productos Compex- (1 de 3)
Behavioral Targeting
Behavioral marketing
Cupón productos Compex- (2 de 3)
Behavioral Targeting
Behavioral marketing
Cupón productos Compex- (3 de 3)
Behavioral Targeting
Behavioral marketing
Cupón por email de bienvenida (1 de 4)
Behavioral Targeting
Behavioral marketing
Cupón por email de bienvenida (2 de 4)
Behavioral Targeting
Behavioral marketing
Cupón por email de bienvenida (3 de 4)
Behavioral Targeting
Behavioral marketing
Cupón por email de bienvenida (4 de 4)
Behavioral Targeting
Behavioral marketing
Encuesta en página de ayuda
Behavioral Targeting
Behavioral marketing
#SaltaaCanguro: promoted Tweet
8 – 12 abril “qué vas a hacer con lo que se ahorren con la nueva tarifa usando el hashtag #saltaacanguro” Alcance: 1.300.000 impresiones Numero menciones: 1.546 Interacciones con el tweet: 29.000
los 1.000 tweets hablando del “ahorro con Canguro” resultados
VERSION PARA FACEBOOK Alcance: 170.000 impactos Numero participaciones: 400 Interacciones con el tweet: 1,300
RRSS: casos de éxito
Segmentación email
Email enviado a clientes compradores de música Jazz.
Tasa de apertura 42%
“Ofrecemos al cliente lo que le gusta”
Conocemos el interés de nuestro cliente y actuamos
Email marketing a todos los compradores de música con ofertas varias.
Tasa de apertura 17%
Menos segmentación de la oferta peor resultado.
Fidelización: Que nos quieran y repitan
Experiencia de compra
Positiva “cumplir lo prometido” Excelente “superar expectativas”
Programa de fidelización
Ventajas económicas “Pago menos porque soy socio” Sentimiento de pertenencia “Soy de la cultura Fnac”
Los programas de fidelización evolucionan adaptándose a los segmentos
caso Málaga 4G
RRSS: casos de éxito
Muchas gracias
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