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CEO Briefing Spain 2015
Perspectivas económicas y agenda estratégica de los directivos españoles
Contenidos
Presentación 4
Introducción 5
Conclusiones clave 6
Perspectivas sobre la evolución de la economía y las empresas españolas 8
Estrategias de inversión de las empresas españolas 10
Riesgos de las empresas españolas 12
Estrategia digital de las empresas españolas 14
3
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Presentación
La previsión de aumento de las inversiones se sitúa también por debajo de la señalada por los ejecutivos de los demás países. Al observar cómo se prevé distribuir la inversión española, destaca que el 53 % de los directivos españoles priorizarán aquella con destino al mercado internacional, dentro del cual se van a primar los mercados emergentes sobre los maduros.
Otro de los aspectos que recoge el estudio se centra en las principales preocupaciones de los directivos españoles para conseguir sus objetivos. La recuperación de la demanda, la dificultad de retener el talento y el aumento de los costes han pasado a ser sus preocupaciones principales. En cuanto a sus homólogos europeos y mundiales, comparten su preocupación sobre el incremento de los costes, pero además les preocupan los nuevos competidores y la consolidación en la industria.
Sin duda, el entorno es cada vez más competitivo y así lo perciben la mayoría de los ejecutivos tanto en España como en el resto de Europa y del mundo. Sin embargo, resulta interesante comprobar que el 78 % de los directivos españoles creen que este
incremento de competencia presionará los precios a la baja, mientras que la media europea y mundial se sitúa muy por debajo, con un 53 % y un 57 %, respectivamente.
Con relación a sus estrategias digitales durante este año, el 84 % de los directivos españoles prevén dirigir sus inversiones en tecnologías digitales hacia oportunidades de crecimiento y nuevas maneras de llegar al cliente. Esta estrategia es mayoritaria respecto a la manifestada por sus homólogos europeos (67 %) y mundiales (60 %).
Estas previsiones parecen refrendar la agenda de crecimiento emprendida por las empresas españolas, en las que las tecnologías digitales se confirman como aliadas estratégicas.
Este CEO Briefing Spain 2015 recoge las perspectivas de negocio y la agenda estratégica y digital de los ejecutivos españoles para este año. La información recogida en el informe, sin duda, ayudará a afrontar el reto de transformar nuestras compañías en organizaciones de alto rendimiento y más competitivas en un mundo cada vez más digital.
El CEO Briefing Spain 2015, basado en la opinión de los ejecutivos de las principales empresas españolas, señala que el 68 % de los ejecutivos españoles son optimistas respecto a la evolución de la economía española durante este año. Este grado de confianza en sus respectivos países es muy similar al del resto de los directivos de las principales empresas de toda Europa y de todo el mundo entre los que también se ha realizado el estudio.
En cuanto a las perspectivas de evolución de sus propias compañías, el optimismo español es algo inferior al de sus homólogos mundiales (68 % y 72 %, respectivamente). Además, destaca que el 78 % de los directivos españoles esperan un incremento de los ingresos de sus compañías durante este año, siendo menos optimistas en lo referente a la reducción de costes, el aumento de los beneficios y la contratación de trabajadores.
En este contexto, las principales palancas para la mejora de resultados que los ejecutivos españoles señalan son la mayor agilidad empresarial, la reducción de costes y la innovación de los productos.
Alberto ZamoraAccenture Strategy SPAI Lead alberto.zamora@accenture.com(+34) 91 596 6000
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Elaborado sobre la base de las opiniones de ejecutivos de grandes empresas de todos los sectores, el informe se estructura en cuatro áreas de análisis principales:
• Perspectivassobrelaevolucióndelaeconomía y las empresas españolas. En este apartado se analiza su visión sobre la posibilidad de crecimiento económico, tanto a nivel mundial como en lo que respecta a España, su propio sector y su compañía, así como las principales palancas para la mejora de resultados.
• Estrategiasdeinversióndelasempresasespañolas. En segundo lugar se hace una previsión sobre la posibilidad de aumento de las inversiones y sus principales destinos.
•Riesgosdelasempresasespañolas.Eltercer capítulo de análisis se centra en los posibles riesgos que los directivos consideran que pueden afectar a sus resultados.
• Estrategiadigitaldelasempresasespañolas. Los principales desafíos que presentan las tecnologías digitales ocupa el cuarto ámbito de análisis, en el que también se tratan las prioridades de inversión.
Introducción
El presente informe recoge una amplia perspectiva de la visión de los ejecutivos españoles, junto con la de sus homólogos en Europa y en el resto del mundo, sobre la evolución de la economía y su impacto en las estrategias para este año.
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Conclusiones claveEXPECTATIVAS DE LOS DIRECTIVOS ESPAÑOLES SOBRE LA ECONOMÍA Y SUS EMPRESAS DURANTE EL PRÓXIMO AÑO
• El58%delosdirectivosespañolesesoptimistarespectoalaevolucióndelaeconomía global, en línea con los directivos mundiales (60 %), pero por detrás de sus homólogos europeos (68 %).
• El68%delosejecutivosespañolesesoptimistarespectoalaevolucióndelaeconomía española, en línea con las expectativas de sus homólogos europeos y mundiales sobre sus economías locales.
• El78%delosdirectivosespañolesesperamejorasenlosingresos;el54%,enlosbeneficios;el46%,enloscostes;yel40%,enelnúmerodetrabajadores.
• El68%delosejecutivosespañolesconsideraquelaprincipalpalancaparalamejorade los resultados será una mayor agilidad empresarial, seguida por la reducción de costes (66 %) y la innovación en los productos (52 %).
ESTRATEGIA DE INVERSIÓN DURANTE EL PRÓXIMO AÑO
• El62%delosdirectivosespañolesvaaaumentarlainversiónrespectoalañoanterior. Este porcentaje está por debajo de lo previsto por sus homólogos europeos (86 %) y mundiales (78 %).
• El53%delosejecutivosespañolesdirigirásuinversiónhaciafueradelmercadonacional.
• El76%delosdirectivosespañolespriorizaráinversionesquefomentenelcrecimiento orgánico frente a la adquisición de empresas. La media mundial se sitúa en el 81 %.
58 %
53 %
76 %
68 %
68 %
62 %
78 %
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RIESGOS PERCIBIDOS PARA EL PRÓXIMO AÑO
• Laprincipalpreocupacióneslarecuperacióndelademandaparael66%delosdirectivos españoles, a la que siguen la dificultad de retener el talento (62 %) y el aumento de los costes (58 %).
• El76%delosejecutivosespañolesesperaunentornomáscompetitivo,enlíneaconsus homólogos europeos y mundiales.
• El78%delosdirectivosespañolescreequelacompetenciapresionarálospreciosalabaja. La media europea y la mundial se sitúan por debajo, con un 53 % y un 57 %, respectivamente.
ESTRATEGIA DIGITAL DURANTE EL PRÓXIMO AÑO
• El62%delosejecutivosespañolesconsideracomoelmayordesafíodigitalcrearnuevos productos y servicios. Para los directivos europeos y mundiales es la eficiencia en costes, con un 37 % y un 29 %, respectivamente.
• El84%delosdirectivosespañolesdirigirásusinversionesdigitaleshaciaoportunidadesde crecimiento y nuevas maneras de llegar al cliente. Este porcentaje está por encima de lo previsto por sus homólogos europeos (67 %) y mundiales (60 %).
• El55%delosejecutivosespañolespriorizarálasinversionescontroladasporsuscompañías frente a las realizadas través de joint-ventures o partnerships. Sus homólogos europeos y mundiales priorizarán la inversión realizada a través de joint-ventures, con un 64 % y un 61 %, respectivamente.
• El76%delosdirectivosespañolesincrementaríalainversiónenmejorarlaexperiencia del cliente en caso de disponer de un presupuesto extra.
66 %
76 %
78 %
62 %
55 %
76 %
84 %
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Perspectivas sobre la evolución de la economía y las empresas españolasLa perspectiva de los directivos españoles sobre la evolución de la economía durante el próximo año se muestra algo más optimista en lo referente a España, a su sector y a su propia compañía que la que prevén para la economía mundial.
Así, el 58 % de los directivos encuestados es optimista respecto a la evolución de la economía global, en línea con los directivos mundiales (60 %), pero por detrás de sus homólogos europeos (68 %).
En cuanto a la perspectiva de la economía española, el 68 % la ve favorable, muy en línea con los directivos europeos y del resto del mundo.
Sin embargo, su optimismo es inferior al mostrado por sus homólogos en lo que respecta a la evolución de su sector y su
compañía, con un 60 % y un 68 %, respectivamente.
En cuanto a la evolución de los ingresos, el 78 % de los directivos españoles espera un incremento en su compañía, por debajo de la media mundial (83%) y de la europea (88%).
Por el contrario, en el capítulo de reducción de costes muestran una expectativa claramente inferior: el 46 % de ellos la prevé, porcentaje que aumenta en el resto del mundo hasta el 60 % y hasta el 72 % entre los directivos europeos.
La previsión de aumento de los beneficios es también claramente inferior entre los directivos españoles (54 %) que entre los europeos (84 %) y los mundiales (71 %).
Su industria
Su compañía
60 % 82 % 70 %
68 % 80 % 72 %
La economía de su país 67 %68 %
La economía mundial 60 %
70 %
68 %58 %
Figura 1. Evolución de la perspectiva económica. Nivel de optimismo en la economía (2015)
España Europa Global
En cuanto al incremento de sus plantillas, los directivos españoles se muestran también por detrás de sus homólogos europeos y de todo el mundo, con un 40 %, un 67 % y un 58 %, respectivamente.
A la hora de identificar las principales palancas para la mejora de los resultados, los directivos españoles destacan la mayor agilidad empresarial (68 %), la reducción de costes (66 %) y la innovación en los productos (52 %).
Los directivos europeos y mundiales también apuntan a la innovación en los productos, en el mismo porcentaje que en España, y a la reducción de costes como las palancas más importantes, pero añaden la entrada en nuevas industrias en lugar de una mayor agilidad empresarial.
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Ingresos
Reducción de costes
Incremento significativo Incremento moderado
Beneficios
Número de trabajadores
78 %
46 %
54 %
40 %
88 %
72 %
84 %
67 %
83 %
60 %
71 %
58 %
Figura 2. Expectativas de mejora en su propia empresa (porcentaje de directivos, 2015)
España Europa Global
Mayor agilidad empresarial 41 %42 %68 %
Reducir costes 49 %47 %66 %
Innovación en los productos 51 %52 %52 %
Cambios en el modelo de negocio 18 %17 %42 %
Mejorar el servicio al cliente 46 %46 %28 %
Entrar en nuevas industrias 43 %47 %20 %
Desinvertir en negocios no rentables 30 %29 %14 %
Adquirir otra compañía 7 %8 %4 %
Entrar en otra zona geográfica 9 %6 %0 %
Figura 3. Palancas para mejorar los resultados de las compañías (porcentaje de directivos, 2015)
España Europa Global
30 %
2 %
24 %
4 %
51 %
7 %
16 %
4 %
38 %
5 %
12 %
3 %
48 %
44 %
30 %
36 %
37 %
65 %
68 %
63 %
45 %
55 %
59 %
55 %
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86 % 78 %Incremento de la inversión total en capital 62 %
Figura 4. Incremento de la inversión total en capital (porcentaje de directivos, 2015)
España Europa Global
Estrategias de inversión de las empresas españolasEl crecimiento de la inversión en las empresas tiene unas expectativas más bajas entre los directivos españoles (el 62 % prevé aumentarla) que entre sus homólogos europeos (86 %) y mundiales (78 %).
Los capítulos más destacados entre los que se repartirá esta inversión de capital en las compañías españolas son las tecnologías de la información, mencionadas por el 54 %, el mismo porcentaje que se decanta por la inversión en capital humano. En tercer lugar se sitúan los activos fijos, seguidos de los activos intangibles.
En cuanto al reparto de esta inversión entre el mercado nacional y el internacional, el 53 % de los directivos españoles priorizará sus inversiones en el extranjero, claramente por encima de la media mundial, que lo hará en un 13 %, y de la europea, en un 11 %.
Esta estrategia internacional de los ejecutivos españoles apunta a una mayor inversión en mercados emergentes, con un 53 %, frente a los mercados maduros, una tendencia aún más marcada entre sus homólogos europeos y mundiales, que tienen previsto destinar a estos mercados un mayor porcentaje de sus inversiones.
El modelo de crecimiento que se va a seguir destaca el orgánico entre los directivos españoles (76 %) frente a la adquisición de empresas, un comportamiento que los directivos europeos y mundiales prevén similar para sus empresas.
En estas inversiones, el control de las compañías será una prioridad para el 55 % de los directivos españoles, un porcentaje superior al de sus homólogos europeos y mundiales, que priorizarán la inversión realizada a través de joint-ventures, con un 64 % y un 61 %, respectivamente.
Ante la pregunta de cuál sería la inversión prioritaria en caso de disponer de un presupuesto extra, la mejora de la experiencia del cliente es la más destacada por los directivos españoles, ya que el 76 % se decanta por ella, mientras que en Europa esta inversión ocupa el segundo lugar, con la reducción de costes operativos en primera posición, con un 48 % de los directivos europeos y un 46 % de los mundiales.
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Internacionalización Mercado local
Mercados emergentes Mercados maduros
Orgánico Inorgánico
Inversiones controladas por la empresa Inversiones a través de joint-ventures o partnerships
53 %
53 %
76 %
55 %
11 %
78 %
87 %
36 %
13 %
67 %
81 %
39 %
47 %
47 %
24 %
45 %
89 %
22 %
13 %
64 %
87 %
33 %
19 %
61 %
Figura 5. Estrategia inversión de la compañía (porcentaje de directivos, 2015)
España Europa Global
Desarrollar nuevos productos y servicios
Adquisición de compañías centradas en tu negocio principal
Desarrollar nuevos clientes y canales
Compra de compañías centradas en necesidades de negocio futuras
8 %
2 %
9 %
7 %
11 %
8 %
6 %
0 %
8 %
5 %
9 %
6 %
Reducir los costes operativos 42 %8 %
Mejorar la experiencia del cliente 24 %
48 %
22 %76 %
Figura 6. En que invertirían los directivos con un 20% extra de presupuesto (porcentaje de directivos, 2015)
España Europa Global
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Riesgos de las empresas españolasLa principal preocupación que los directivos españoles consideran que puede afectar a sus resultados es la recuperación de la demanda (66 %), seguida muy de cerca por la dificultad de retener el talento y el incremento de los costes de las materias primas. Los directivos de Europa y del mundo comparten la misma inquietud sobre la volatilidad en los precios de las materias primas, pero además se muestran preocupados por los nuevos competidores y la consolidación de la industria.
En cuanto a la evolución de la competencia, el 76 % de los directivos españoles espera un entorno más competitivo, muy en línea con sus homólogos europeos y mundiales. El origen de esa competencia será la entrada de nuevos competidores en el mercado para el 68 % de los ejecutivos españoles, el 61 % de los europeos y el 57 % de los mundiales.
Una de las consecuencias de ese crecimiento de la competencia será la presión en los precios: el 78 % de los directivos españoles opina que tendrán que seguir un comportamiento a la baja y el 53 % de los europeos y el 57 % de los mundiales apuntan en la misma dirección.
Paralelamente, el 70 % de los ejecutivos españoles espera nuevos productos y servicios por parte de sus competidores y el 60 % prevé cambios en los modelos de negocio de los competidores.
Volatilidad en los costes de las materias primas
Nuevos competidores en el mercado
Disrupción digital en la industria
Consolidación en la industria
Regulación restrictiva
Aumento del proteccionismo
Riesgo político
58 %
32 %
6 %
50 %
48 %
6 %
51 %
46 %
6 %
34 %
8 %
16 %
0 %
43 %
24 %
43 %
7 %
41 %
24 %
41 %
8 %
Dificultad de retener el talento 40 %62 %
Recesión y caída de la demanda 32 %
40 %
30 %66 %
Figura 7. Principales riesgos a los que se enfrentarán las compañías (porcentaje de directivos, 2015)
España Europa Global
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Incremento de la competencia en la industria
Nuevos competidores en el mercado
Presión en los precios debido a la competencia
Competencia con nuevos productos y servicios
Cambios en los modelos de negocio
76 %
68 %
78 %
70 %
60 %
78 %
61 %
53 %
61 %
69 %
79 %
58 %
57 %
62 %
69 %
Figura 8. Evolución de la competencia (porcentaje de directivos, 2015)
España Europa Global
El 66 % de los directivos españoles considera que la principal preocupación que puede afectar a sus resultados es la recuperación de la demanda, seguida de la retención del talento y el incremento de los costes de las materias primas.
14 www.accenture.es14 www.accenture.es
Estrategia digital de las empresas españolasAl abordar los principales desafíos derivados de las tecnologías digitales en sus compañías, el 62 % de los directivos españoles destaca ampliamente la creación de nuevos productos y servicios, seguida, aunque con porcentajes muy inferiores, por otros capítulos, como la eficiencia en costes, la mejora de la agilidad operativa y la satisfacción de las nuevas necesidades de los clientes. Por su parte, los directivos europeos y mundiales opinan que el mayor desafío de las tecnologías digitales es la eficiencia en costes (37 %), seguida por la creación de nuevos productos y servicios.
Ante el enfoque de la inversión en tecnologías digitales, el 84 % de los directivos españoles apuesta por el crecimiento y por nuevas formas de llegar al cliente, capítulos por los que también se decantan los ejecutivos europeos y mundiales, con un 67 % y un 60 %, respectivamente.
En este aspecto destaca el aumento de 52 puntos porcentuales que se ha producido en España de los directivos que apuestan por inversiones ligadas al crecimiento, un porcentaje que también crece un 37 % entre los directivos europeos y un 27 % entre los mundiales.
El 62 % de los directivos españoles destaca ampliamente la creación de nuevos productos y servicios al abordar los principales desafíos derivados de las tecnologías digitales.
1515
Oportunidades de crecimiento y nuevas maneras de llegar al cliente Eficiencia en los procesos y a la reducción de costes
2015
2014 32 % 68 %
84 % 16 %
30 % 70 %
67 % 33 %
33 % 67 %
60 % 40 %
Figura 10. Hacia dónde enfocan principalmente las inversiones en tecnologías digitales (porcentaje de directivos, 2015)
España GlobalEuropa
Mejorar la agilidad operativa
Competir con los nuevos competidores del mercado
Formar alianzas con otras organizaciones
Satisfacer las nuevas necesidades de los clientes
Crear las habilidades necesarias en la organización
Crear nuevas formas de relacionarse con los clientes
Rediseñar el modelo de negocio
12 %
4 %
2 %
8 %
9 %
1 %
11 %
10 %
1 %
4 %
2 %
2 %
0 %
12 %
6 %
6 %
1 %
14 %
10 %
6 %
2 %
Eficiencia en costes 29 %12 %
Crear nuevos productos y servicios 17 %
37 %
19 %62 %
Figura 9. Principales desafíos derivados de las tecnologías digitales en sus compañías (porcentaje de directivos, 2015)
España Europa Global
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Acerca de AccentureAccenture es una compañía global de consultoría de gestión, servicios tecnológicos y outsourcing que cuenta con más de 323.000 profesionales que prestan servicio a clientes en más de 120 países. Combinando su experiencia, sus capacidades en todos los sectores y áreas de negocio y su extensa labor de investigación con las compañías de más éxito del mundo, Accenture colabora con sus clientes para ayudarlos a convertir sus organizaciones en negocios y Administraciones Públicas de alto rendimiento. La compañía obtuvo una facturación neta de 30.000 millones de dólares durante el año fiscal finalizado el pasado 31 de agosto del 2014. La dirección de Accenture en Internet es accenture.es.
Acerca de la investigaciónEl CEO Briefing es un informe de Accenture realizado por The Economist Intelligence Unit. Analiza las opiniones de 1.400 altos directivos de todo el mundo sobre sus previsiones para la economía, así como la estrategia de sus compañías y el papel de las tecnologías digitales. Para complementar los datos de la encuesta, EUI ha llevado a cabo entrevistas con diversos líderes de empresas. Queremos mostrar nuestro agradecimiento a todos los participantes en el estudio.
AutorAlberto Zamora Accenture Strategy SPAI Lead alberto.zamora@accenture.com(+34) 91 596 6000
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