Transcript
• Compras de conveniência: uma necessidade de uma compra rotineira sem busca maiores de informações, também consideradas com baixo envolvimento.
• Compras altamente pertinentes: compras complexas, voltadas para a busca de informações, também consideradas com alto envolvimento.
Teoria do Envolvimento:
• Foi desenvolvida a partir de uma pesquisa chamada de teoria do cérebro dividido.
• Hemisfério esquerdo é responsável pela atividades cognitivas como a leitura, a fala e o processamento de atividades atributivas.
• Hemisfério direito é responsável pela informação não verbal, é emocional, metafórico, impulsivo e intuitivo.
Mídia de alto e baixo envolvimento;
• Televisão: Processamento passivo e holístico de imagens, sendo função da parte direita do cérebro. Considerado como baixo envolvimento. ( Repetição é tudo de que se precisa para se produzir o poder de compra.)
• Mídia impressa: É informação verbal, processada pelo lado esquerdo do cérebro. Considerado como alto envolvimento. (Estimula os consumidores a avaliar as vantagens e desvantagens do produto.)
Teoria do Envolvimento e a Pertinência para o consumidor.
“Levam a noção de que o nível de envolvimento de um consumidor depende do grau de aplicabilidade pessoal que o
produto apresente para ele.”
• As compras de alto envolvimento são aquelas que são muito importantes para o consumidor, provocando soluções imediatas do problema.
• Compras de baixo envolvimento são aquelas que não são muito importantes, apresentam pequeno risco e aplicabilidade.
• Existe uma forte probabilidade de que os consumidores irão avaliar com cuidado os méritos e os pontos fracos de um produto quando a compra
é de alta pertinência para eles
(provoca um pensamento
considerável sobre o produto).
• A maior probabilidade de que os
consumidores irão se envolver
na busca e na avaliação de informação muito limitada quando a busca sustenta a baixa pertinência ou importância para eles (repetição e processamento passivo de sinais).
Modelo de Probabilidade da Elaboração
• Sugere que o envolvimento de
uma pessoa durante o proces-
samento da informação é um
fator decisivo na determinação
de qual rota de persuasão é mais
eficaz.
• Na medida que o envolvimento aumenta, as pessoas ficam mais dispostas a fazer o esforço de envolvimento necessário para processarem os argumentos da mensagem.
Teoria do Julgamento Social• O processamento da informação por um indivíduo é
determinado pelo seu envolvimento com o assunto.
• Pessoas altamente bbbbbbb envolvidas com um um assunto irão aceitar aceitar muito poucas poucas opiniões a alternativas.
• Pessoas que não estão envolvidas com um assunto serão mais receptivas a argumentos tanto em favor como contra.
Avaliação da Teoria do Envolvimento
• Grande variação na conceitualização e medição do envolvimento em si.
• A teoria do envolvimento tem várias aplicações úteis para o profissional de marketing.
Nível de envolvimento do Consumidor:
O envolvimento do Consumidor pode ser definido em termos de seu nível de engajamento e processamento ativo em resposta a um estímulo de marketing ao ver um comercial ou avaliar um produto ou serviço, por exemplo.
Modelo de Probabilidade da elaboração:
Descreve como os consumidores
fazem avaliações em situações de alto e baixo envolvimento.
Estratégias de marketing de baixo envolvimento:
Muitos produtos são comprados sob condições de baixo envolvimento e ausência de diferenças significativas de marca.
Existem evidências de que os consumidores tem pouco envolvimento com produtos de baixo custo comprados com freqüência. Ex: Sal.
Comportamento de Compra em busca de variedade:
• O consumidor tem algumas crenças sobre esse produto escolhe uma marca sem muita avaliação e a avalia durante o consumo.
• Da próxima vez, ele pode escolher outra marca simplesmente porque quer provar um sabor diferente.
DECISÃO DE COMPRAAlto Envolvimento Baixo Envolvimento
Solução Complexa de Problemas
Produtos: carros,férias caras
Reconhecimento daNecessidade
Busca de informações(interna e externa)
Avaliação(muitas alternativas,muitos critérios,regras de decisãocomplexas)
Compra
Avaliaçãopós-compra(dissonância,avaliação complexa)
Solução Limitada de Problemas
Produtos: sapatos, consertode eletrodomésticos
Reconhecimento daNecessidade
Busca de informações(interna e externa deforma limitada)
Avaliação(muitas alternativas,muitos critérios,regras de decisãosimples)
Compra
Avaliaçãopós-compra(sem dissonância,avaliação limitada)
Solução Rotineira de Problemas
Produtos: leite, serviços de táxi
Reconhecimento daNecessidade
Busca de informações(interna de formalimitada)
Compra
Avaliaçãopós-compra(sem dissonância,avaliação muito limitada)
O Envolvimento e o Processo de
O processo de adoção sob alto e baixo envolvimento
Alto envolvimento do consumidor• Produtos de consumo durável e bens de capital:
- É importante privilegiar o
meio de comunicação que
consiga disponibilizar altas
quantidades de informações
sobre o produto ou serviço, concedendo ao consumidor a avaliação das informações mais adequadas sobre o produto ou serviço que está sendo investigado para a compra.
- Oferecimento de garantias dos fabricantes e ainda serviços agregados e pós-venda.
Consumidores em situações de baixo envolvimento
• Não sentem-se dispostos em buscar e absorver grande quantidade de informações, e por isso, é importante estabelecer esforços de marketing que viabilizem a inserção de mensagens mais compactas ao consumidor.
• Importância das estratégias de distribuição, uma vez que se o produto não estiver fisicamente presente no ponto de venda, haverá uma substituição imediata por outro produto que, no exato momento, estiver ao alcance do consumidor.
ENQUETE:
“Alto envolvimento é apenas um termo bonito para caro.”
Você concorda com esta afirmação?
O QUE É VALOR (ROKEACH, 1975)
• Um valor é uma crença duradoura
que um específico modo de conduta
ou estado final de existência é pessoal-
mente ou socialmente preferível a um
modo de conduta de existência oposto.
VALOR (ROKEACH, 1975)
• Um sistema de valor é uma organização duradoura de crenças a respeito de modos de conduta ou estados finais de existência preferíveis, dentro de um contínuo de
importância relativa.
• Toda cultura tem um
conjunto de valores
que compartilha com seus membros.
Valores
• As pessoas têm valores e estilos de vida diferentes uma das outras e isso faz com que elas adquiram produtos e marcas diferenciadas uma das outras (SOLOMON, 2002).
Valores• As pessoas podem ser agrupadas com diferentes
hierarquias de valores e diferentes posses de produtos ou marcas e, então, executivos de marketing podem utilizar esses agrupamentos para adotar estratégias de segmentação de mercado e posicionamento de produto.
Valores
• Um conjunto geral de valores essenciais definem a unicidade de uma cultura – crenças ensinadas pelos agentes de socialização (pais, professores, amigos).
• Os valores se relacionam tanto
com os objetivos das pessoas
quanto com as formas de comportamento necessárias para alcançá-los.
• Existem valores relacionados aos modos de conduta (instrumentais) e aos estados finais de existência (terminais).
• Lista com 36 valores universais, sendo 18 valores terminais e 18 valores instrumentais.
ROKEACH
Valores Terminais (Valores Instrumentais)
• Uma vida confortável (AMBICIOSO);• Uma vida Excitante (MENTE ABERTA);• Um sentimento de realização (CAPAZ);• Um mundo em paz (ALEGRE);• Um mundo de beleza (LIMPO);• Igualdade (CORAJOSO);• Segurança familiar (MAGNÂNIMO/que perdoa);• Liberdade (ÚTIL);• Felicidade -satisfação (HONESTO);
Valores Terminais (Valores Instrumentais)
• Amor maduro (INDEPENDENTE);• Segurança nacional (INTELECTUAL);• Prazer (LÓGICO);• Salvação (AMOROSO);• Respeito próprio (OBEDIENTE);• Reconhecimento social (GENTIL);• Amizades verdadeiras (RESPONSÁVEL);• Sabedoria (CONTROLADO).• Harmonia interior (IMAGINATIVO);
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