Cap 4 Solomon to Do or

• Compras de conveniência: uma necessidade de uma compra rotineira sem busca maiores de informações, também consideradas com baixo envolvimento.

• Compras altamente pertinentes: compras complexas, voltadas para a busca de informações, também consideradas com alto envolvimento.

Teoria do Envolvimento:

• Foi desenvolvida a partir de uma pesquisa chamada de teoria do cérebro dividido.

• Hemisfério esquerdo é responsável pela atividades cognitivas como a leitura, a fala e o processamento de atividades atributivas.

• Hemisfério direito é responsável pela informação não verbal, é emocional, metafórico, impulsivo e intuitivo.

Mídia de alto e baixo envolvimento;

• Televisão: Processamento passivo e holístico de imagens, sendo função da parte direita do cérebro. Considerado como baixo envolvimento. ( Repetição é tudo de que se precisa para se produzir o poder de compra.)

• Mídia impressa: É informação verbal, processada pelo lado esquerdo do cérebro. Considerado como alto envolvimento. (Estimula os consumidores a avaliar as vantagens e desvantagens do produto.)

Teoria do Envolvimento e a Pertinência para o consumidor.

“Levam a noção de que o nível de envolvimento de um consumidor depende do grau de aplicabilidade pessoal que o

produto apresente para ele.”

• As compras de alto envolvimento são aquelas que são muito importantes para o consumidor, provocando soluções imediatas do problema.

• Compras de baixo envolvimento são aquelas que não são muito importantes, apresentam pequeno risco e aplicabilidade.

• Existe uma forte probabilidade de que os consumidores irão avaliar com cuidado os méritos e os pontos fracos de um produto quando a compra

é de alta pertinência para eles

(provoca um pensamento

considerável sobre o produto).

• A maior probabilidade de que os

consumidores irão se envolver

na busca e na avaliação de informação muito limitada quando a busca sustenta a baixa pertinência ou importância para eles (repetição e processamento passivo de sinais).

Modelo de Probabilidade da Elaboração

• Sugere que o envolvimento de

uma pessoa durante o proces-

samento da informação é um

fator decisivo na determinação

de qual rota de persuasão é mais

eficaz.

• Na medida que o envolvimento aumenta, as pessoas ficam mais dispostas a fazer o esforço de envolvimento necessário para processarem os argumentos da mensagem.

Teoria do Julgamento Social• O processamento da informação por um indivíduo é

determinado pelo seu envolvimento com o assunto.

• Pessoas altamente bbbbbbb envolvidas com um um assunto irão aceitar aceitar muito poucas poucas opiniões a alternativas.

• Pessoas que não estão envolvidas com um assunto serão mais receptivas a argumentos tanto em favor como contra.

Avaliação da Teoria do Envolvimento

• Grande variação na conceitualização e medição do envolvimento em si.

• A teoria do envolvimento tem várias aplicações úteis para o profissional de marketing.

Nível de envolvimento do Consumidor:

O envolvimento do Consumidor pode ser definido em termos de seu nível de engajamento e processamento ativo em resposta a um estímulo de marketing ao ver um comercial ou avaliar um produto ou serviço, por exemplo.

Modelo de Probabilidade da elaboração:

Descreve como os consumidores

fazem avaliações em situações de alto e baixo envolvimento.

Estratégias de marketing de baixo envolvimento:

Muitos produtos são comprados sob condições de baixo envolvimento e ausência de diferenças significativas de marca.

Existem evidências de que os consumidores tem pouco envolvimento com produtos de baixo custo comprados com freqüência. Ex: Sal.

Comportamento de Compra em busca de variedade:

• O consumidor tem algumas crenças sobre esse produto escolhe uma marca sem muita avaliação e a avalia durante o consumo.

• Da próxima vez, ele pode escolher outra marca simplesmente porque quer provar um sabor diferente.

DECISÃO DE COMPRAAlto Envolvimento Baixo Envolvimento

Solução Complexa de Problemas

Produtos: carros,férias caras

Reconhecimento daNecessidade

Busca de informações(interna e externa)

Avaliação(muitas alternativas,muitos critérios,regras de decisãocomplexas)

Compra

Avaliaçãopós-compra(dissonância,avaliação complexa)

Solução Limitada de Problemas

Produtos: sapatos, consertode eletrodomésticos

Reconhecimento daNecessidade

Busca de informações(interna e externa deforma limitada)

Avaliação(muitas alternativas,muitos critérios,regras de decisãosimples)

Compra

Avaliaçãopós-compra(sem dissonância,avaliação limitada)

Solução Rotineira de Problemas

Produtos: leite, serviços de táxi

Reconhecimento daNecessidade

Busca de informações(interna de formalimitada)

Compra

Avaliaçãopós-compra(sem dissonância,avaliação muito limitada)

O Envolvimento e o Processo de

O processo de adoção sob alto e baixo envolvimento

Alto envolvimento do consumidor• Produtos de consumo durável e bens de capital:

- É importante privilegiar o

meio de comunicação que

consiga disponibilizar altas

quantidades de informações

sobre o produto ou serviço, concedendo ao consumidor a avaliação das informações mais adequadas sobre o produto ou serviço que está sendo investigado para a compra.

- Oferecimento de garantias dos fabricantes e ainda serviços agregados e pós-venda.

Consumidores em situações de baixo envolvimento

• Não sentem-se dispostos em buscar e absorver grande quantidade de informações, e por isso, é importante estabelecer esforços de marketing que viabilizem a inserção de mensagens mais compactas ao consumidor.

• Importância das estratégias de distribuição, uma vez que se o produto não estiver fisicamente presente no ponto de venda, haverá uma substituição imediata por outro produto que, no exato momento, estiver ao alcance do consumidor.

ENQUETE:

“Alto envolvimento é apenas um termo bonito para caro.”

Você concorda com esta afirmação?

O QUE É VALOR (ROKEACH, 1975)

• Um valor é uma crença duradoura

que um específico modo de conduta

ou estado final de existência é pessoal-

mente ou socialmente preferível a um

modo de conduta de existência oposto.

VALOR (ROKEACH, 1975)

• Um sistema de valor é uma organização duradoura de crenças a respeito de modos de conduta ou estados finais de existência preferíveis, dentro de um contínuo de

importância relativa.

• Toda cultura tem um

conjunto de valores

que compartilha com seus membros.

Valores

• As pessoas têm valores e estilos de vida diferentes uma das outras e isso faz com que elas adquiram produtos e marcas diferenciadas uma das outras (SOLOMON, 2002).

Valores• As pessoas podem ser agrupadas com diferentes

hierarquias de valores e diferentes posses de produtos ou marcas e, então, executivos de marketing podem utilizar esses agrupamentos para adotar estratégias de segmentação de mercado e posicionamento de produto.

Valores

• Um conjunto geral de valores essenciais definem a unicidade de uma cultura – crenças ensinadas pelos agentes de socialização (pais, professores, amigos).

• Os valores se relacionam tanto

com os objetivos das pessoas

quanto com as formas de comportamento necessárias para alcançá-los.

• Existem valores relacionados aos modos de conduta (instrumentais) e aos estados finais de existência (terminais).

• Lista com 36 valores universais, sendo 18 valores terminais e 18 valores instrumentais.

ROKEACH

Valores Terminais (Valores Instrumentais)

• Uma vida confortável (AMBICIOSO);• Uma vida Excitante (MENTE ABERTA);• Um sentimento de realização (CAPAZ);• Um mundo em paz (ALEGRE);• Um mundo de beleza (LIMPO);• Igualdade (CORAJOSO);• Segurança familiar (MAGNÂNIMO/que perdoa);• Liberdade (ÚTIL);• Felicidade -satisfação (HONESTO);

Valores Terminais (Valores Instrumentais)

• Amor maduro (INDEPENDENTE);• Segurança nacional (INTELECTUAL);• Prazer (LÓGICO);• Salvação (AMOROSO);• Respeito próprio (OBEDIENTE);• Reconhecimento social (GENTIL);• Amizades verdadeiras (RESPONSÁVEL);• Sabedoria (CONTROLADO).• Harmonia interior (IMAGINATIVO);