Atelier étude marché CCI de Bordeaux
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Méthodologie marketing
Etude d’environnement global
& sources d’information
Etude d’environnement spécifique
Etude de clientèle
Etude de concurrence
Etude des prescripteurs
Etude des fournisseurs
Etude d’implantation
De l’étude de marché
à la politique commerciale
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METHODOLOGIE MARKETING
Etude d’environnement global
Réglementation Technologie / Produit Clientèle Fournisseurs Concurrence & Profession
Etude d’environnement spécifique
Clientèle Concurrence Prescripteurs Fournisseurs Implantation
Opportunité d’un
créneau
Moyens
Humains Techniques Financiers
Produit Prix Place Publicité
Objectif
Parvenir au meilleur résultat financier possible
Schéma de la démarche commerciale
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ETUDE D'ENVIRONNEMENT GLOBAL& SOURCES D'INFORMATION
Objectif
Valider le besoin du marché et ses facteurs positifs/négatifs
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ETUDE D'ENVIRONNEMENT GLOBAL& SOURCES D'INFORMATION
Thèmes à étudier et sources d'information :
REGLEMENTATION
APCE, CFE, Préfecture, DRE, Syndicats et Fédérations professionnels, …
Mairie, Bâtiments de France, … DGCCRF CNIL
Exercice activité Emplacement (nuisances, accès, …) Local (hygiène, sécurité, …) Données personnelles (LCEN, …)
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ETUDE D'ENVIRONNEMENT GLOBAL& SOURCES D'INFORMATION
TECHNOLOGIE / PRODUIT / FABRICATION
Matières Premières Processus, méthodes, cycles de
vie du produit Innovation Protection (idée, droit d’auteur, marque) Système de décision, cycle d’achat Saisonnalité, facteurs de frein / de stimulation Compétences métiers
SESSI, INSEE, … Fédérations OSEO Innovation, Innovalis INPI, Sacem, Maison des Artistes Réseaux et presse professionnelle Fournisseurs, sous-traitants, prestataires
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ETUDE D'ENVIRONNEMENT & SOURCES D'INFORMATION
CLIENTELE
Comportement de consommation, d’achat, tendances, taux
d’équipement ou d’achat Profil Budget de dépenses Produit / Solution de substitution Prescripteurs Réseaux d’information, d’influence Chalandise, pôles commerciaux
INSEE (RP, SIRENE) Bases de données (BtoB, BtoC) Organismes consulaires (CCI, CM, CA, …) Organismes professionnels (associations, syndicats) Réseaux et presse professionnelle Organismes d’études (CREDOC, SESSI, CECOD, …) Schémas directeurs (SCOT, PLU, SDC, déplacements, …) Portails Web Foires, salons, colloques, séminaires
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ETUDE D'ENVIRONNEMENT GLOBAL& SOURCES D'INFORMATION
FOURNISSEURS
Portails Web Foires, salons Organismes professionnels
(associations, syndicats) Réseaux et presse professionnelle Bases de données financières
(Coface, Les Echos, Pouey, …)
Savoir-faire, service (livraison, SAV, …) Notoriété, positionnement Pérennité (financière, commerciale) Conditions commerciales et communication
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ETUDE D'ENVIRONNEMENT GLOBAL& SOURCES D'INFORMATION
CONCURRENCE & PROFESSION
Clubs, réseaux et presse professionnelle
Organismes professionnels (associations, syndicats)
CGA Bases de données financières
(Coface, Les Echos, Pouey, …)
Démographie Ratios de gestion
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ETUDE D'ENVIRONNEMENT SPECIFIQUE
ETUDE DE CLIENTELE
Objectifs
Valider l'existence d'un besoin
Mettre une stratégie commerciale en phase avec le marché
Connaître et identifier vos cibles
Evaluer le chiffre d'affaires potentiel
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ETUDE DE CLIENTELE
Qui seront vos clients cibles ?
Particuliers :
données socio-démographiques (âge, sexe, catégorie socio professionnelle …), lieu d’habitation, zone d’activité professionnelle, …
Professionnels :
(entreprises, administrations, associations, …) : secteur d’activité, zone d’implantation, effectif, type de clientèle, …
Les critères d’identification permettront de segmenter votre marché.
Leur sélection dépendra de l’activité envisagée ou de vos objectifs
(personnels, commerciaux).
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ETUDE DE CLIENTELE
Connaissez-vous vos clients ?
INFORMATIONS QUALITATIVES
Nature de leurs besoins
Fournisseurs ou lieux d’achats actuels
Attentes
Motivations et freins à l’achat
Habitudes et comportement d’achat (achat impulsif, réfléchi, processus décisionnel, facteurs de saisonnalité, modes et délais de paiement, …)
INFORMATIONS QUANTITATIVES
Budget consacré au service ou au produit choisi
Fréquence d’achat
Nombre de clients potentiels
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ETUDE DE CLIENTELE
Sources d'information
Organismes consulaires Syndicats professionnels Conseils Régionaux Conseils Généraux Fiches professionnelles APCE Confrères (non concurrents) Internet Données statistiques Observations en leurs lieux d'achat (concurrence) Entretien avec des experts, vos fournisseurs Construire votre propre outil de sondage : questionnaire (clients, particuliers), grille
d'entretien (clients, professionnels) Tenter de collecter des intentions d'achat
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ETUDE D'ENVIRONNEMENT SPECIFIQUE
ETUDE DE CONCURRENCE
Objectif
Parvenir à la mise en place d'une offre commerciale percutante
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ETUDE DE CONCURRENCE
Identification et nombre
Concurrents directs Concurrents indirects Concurrents géographiques
Nom, localisation, taille de l’entreprise, ancienneté sur le marché, effectif, statut juridique, données financières (chiffre d’affaires, taux de marge, charges de
personnel, résultat …), moyens techniques, humains, financiers, jours d'ouverture …
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ETUDE DE CONCURRENCE
Analyse critique de leur politique commerciale
Gamme de produits/services : largeur et profondeur, produits d’appel, caractéristiques techniques et commerciales, image
Politique de prix ; analyse du rapport "qualité/prix", politique de remise, programme de fidélisation, mode ou délais de paiement
Zone d’implantation ou d’action commerciale/réseaux de distribution (nature des intermédiaires)
Action ou supports de communication Type de clientèle (nature, comportements d'achat, périodes
d'affluence)
Constat de vos points forts et faibles par rapport à vos
concurrents en vue de définir votre positionnement :
produit / prix / place / fidélité
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ETUDE DE CONCURRENCE
Sources d'information
Chambre de Commerce et d'Industrie Greffe du Tribunal de Commerce Bases de données Annuaires professionnels INSEE, SESSI Observations sur site Outils de communication des concurrents (dépliants, catalogue …) Presse professionnelle Devis, factures, catalogues de prix Etude de clientèle Prescripteurs Entretiens fournisseurs/distributeurs
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ETUDE D'ENVIRONNEMENT SPECIFIQUE
ETUDE DE PRESCRIPTEURS
Objectif
Négocier avec d'autres professionnels un accord de promotion de votre offre auprès de leurs propres
clients
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ETUDE DE PRESCRIPTEURS
Définition d'un prescripteur
Le prescripteur est un professionnel ou expert reconnu
(individu ou groupe)
qui agit sur votre cible de prospects.
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ETUDE DE PRESCRIPTEURS
Il apporte des informations au consommateur pour influencer :
l’opinion
le choix des produits
la décision d’achat
= le leader d’opinion, le journaliste : par sa notoriété, son image, son statut social, sa profession, ses activités, son style de vie, il peut recommander une entreprise, un produit, une marque, et il est reconnu pour la valeur de sa recommandation
= le lobying
= le prescripteur « absolu » : il recommande de manière impérative un produit (ex : l’enseignant pour un livre scolaire ; ou le prescripteur « relatif » : il recommande de manière indicative (ex : l’enseignant pour des fournitures scolaires)
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ETUDE DE PRESCRIPTEURS
La recherche et la mobilisation de prescripteurs
Etude du marché pour identifier des prescripteurs
Identification de leur intérêt, de leurs besoins d’informations
Conception de briefs, documents d’information et supports de prescription à leur remettre
Organisation et réalisation des actions de prospection et de suivi relationnel avec les prescripteurs
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ETUDE DE PRESCRIPTEURS
Guide d'entretien – Suivi relationnel
Coordonnées Clientèle / cible Moyens propres de relation clients Intérêt à prescrire votre offre Conditions partenariales et mesure des avantages réciproques,
des retours du partenariat Supports de prescription Suivi commercial Suivi relationnel
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ETUDE D'ENVIRONNEMENT SPECIFIQUE
ETUDE DES FOURNISSEURS
Objectif
Identifier le ou les fournisseurs susceptibles de procurer à l'entreprise en création le(s) meilleur(s) produit(s) service(s) dans les meilleures conditions
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ETUDE DES FOURNISSEURS
Identification
Nom, localisation, effectif, ancienneté sur le marché,
notoriété, activité (fabricant, grossiste, importateur),
solvabilité financière.
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ETUDE DES FOURNISSEURS
Collecte d'informations
Sélection de vos fournisseurs
Offres produits
Gamme de produitsMode de prise de commandePériodes d'ouverture et de fermetureDélais de livraisonQuantité minimum exigéeConditionnement du produitCondition du franco de portCaractéristiques du SAVInformation globale sur :le marché, la conjoncture, la concurrence, la clientèle, les réseaux de prescripteurs …
Offres financières
PrixMode de paiementDélais et conditions de paiementPolitique de remises (sur quantités commandées …)Prix du transport
Offres commerciales
Aides à la vente (animations, démonstrations …)Aides à la publicité (PLV, enseigne, plaquettes de présentation, présentoirs).Prêt/don de matériel, mobilierMobilisation partenariales : réseau de prescripteurs.Politique promotionnelle : cadeaux …Négociation d'exclusivité
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ETUDE DES FOURNISSEURS
Sources d'information
Annuaires professionnels
Internet
Salons, foires
Chambre de Commerce et d'Industrie
Kompass
Confrères non concurrents
Préparation d'une grille d'entretien
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ETUDE D'ENVIRONNEMENT SPECIFIQUE
ETUDE D'IMPLANTATION
Objectif
Savoir où s'implanter est déterminant dans le succès de votre commerce.
Soyez particulièrement vigilant concernant les paramètres suivants :
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ETUDE D'IMPLANTATION
Accessibilité
Barrières naturelles ou psychologiques, plan de circulation, mode
d'accès pédestre, automobile, collectif (arrêts de transport en
commun, zones piétonnes, possibilités de stationnement, …).
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ETUDE D'IMPLANTATION
Pôle d'attraction
Présence d'administrations
Ecoles
Banques
Activités culturelles : monuments, sites historiques, cinémas, musées, …
Activités commerciales : centres commerciaux, commerces alimentaires, de première nécessité, d'activités d’appel (kiosques à journaux, distributeurs de billets, …)
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ETUDE D'IMPLANTATION
Attractivité
Concentration d'entreprises
Activité complémentaire au secteur d'activité ou au service envisagé (pouvant devenir prescripteur)
Nature des commerces environnants (l'image de la zone d'implantation est-elle en phase avec le projet ?)
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ETUDE D'IMPLANTATION
Visibilité
Vitrines, enseignes, façades, possibilités de signalisation, …
Présence de concurrents, de prescripteurs
Travaux d'aménagement ou de développementprévus dans le secteur d'implantation
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ETUDE D'IMPLANTATION
Historique du local : activités antérieures, turn over, …
Adéquation entre le local envisagé et les normes ou règles liées à l'activité ou à ses perspectives de développement
Aides en matière d'implantation : subvention, exonération, allègements fiscaux
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ETUDE D'IMPLANTATION
Sources d'information
Annonces
Chambre de Commerce et d'Industrie
Agences immobilières
Mairie
Direction Départementale de l'Equipement
INSEE
Autres commerçants installés dans la zone
Associations de commerçants
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DE L'ETUDE DE MARCHEA LA POLITIQUE COMMERCIALE
Analyse Macro=
Valider le besoin et les facteurs +/- du contexte
Valider le potentiel de CA et les leviers
d’action pour une offre commercialisable
Analyse Micro=
Valider sa part de marché
Stratégie commerciale=
Valider la politique commerciale
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