Alfonso Moure - Relevant Traffic - WebCongress Madrid 2011
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Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
Sácale partido a tu web con analítica
WebCongress Madrid – 2 de diciembre de 2011
@rtspain @ghostmou
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
• WIFI
– WLAN_5F
– CLAVE: XE09153117995F
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
¿Alguien sabe qué es eso de la analítica?
¿Y eso qué es?
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
Lo que no se mide
no se puede mejorar
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
Un pesimista es un optimista…
… pero bien informado
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
Introducción
• Algunos conceptos básicos
• Medir para mejorar
• Mejoras por inducción y retroinducción
Conversión
• Entendiendo el significado de una conversión
• Conversiones primarias y secundarias
• No todo es vender.
Funnels
• Concepto de landing page.
• Comportamiento y navegabilidad.
• Funnels como caminos a la conversión
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
KPI
• Concepto de KPI
• Identificando mis KPI
• Paneles de control
Entender mis KPI
• Interpretando mis mediciones
• Reporting interno: lo que de verdad interesa
• Detectando problemas en mis KPI… ¡suenan las alarmas!
Multicanalidad
• SEO, PPC, Social Media, mailing…
• Aprovechando la información multicanal para comprender mejor a nuestros usuarios
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
Dos tipos de análisis…
On
Pag
ean
alyt
ics
Off
Pag
ean
alyt
ics
Métodos de medición
• Log de actividad de servidor• Tagging onpage
Registro de información
• Navegación• Comportamiento de usuarios• Análisis de clic• Fuentes de tráfico• Entradas y salidas• …
Métodos de medición
• Sistemas de tracking de clic• Monitorización de red
Registro de información
• Clics• Fuentes de tráfico• Penetración en la red• …
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
Los caminos de la web: una URL, un nodo
URL
A
Hotel Super HElementos en página
• Imágenes• Texto• Enlaces• Videos• Scroll• Desplegables• Menús• …
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
Los caminos de la web: un site, red de nodos
URL
A
URL
B
URL
CURL
D
URL
EURL
F
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
Los caminos de la web: un usuario se mueve
URL
F Clic
!
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
Los caminos de la web: un usuario se mueve
URL
F
Clic!
URL
A
Clic!
URL
C
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
Los caminos de la web: no todos son links
Hotel Super H
Scroll…
Clic en botón
Clic en un link
Clic en una imágen
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
Los caminos de la web: un usuario se mueve
¿Qué conclusión sacamos de todo
esto?
El usuario viene de Google…
Ha accedido por la
página FURL
F
De la página F ha ido con un clic a la A
URL
A Como le interesa,
hace clic a la página C
URL
C
Obtiene lo que busca y
vuelve a Googe
No obtiene lo que busca y se
marcha insatisfecho de vuelta a Google
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
Las preguntas clave…
Obtiene lo que busca y se marcha
No obtiene lo que busca y se
marcha insatisfecho
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
Datos procesados
Datos en bruto
Información general de tráfico
KPI – Indicadores de mejora
… se transforma en lo que podemos medir
Datos
Información
Métricas
Indicadores
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
Algunas ideas básicas: visitas y visitantes
Página 1 Página 2 Página 3
3 páginas vistas
1 visitante
1 visita
1 sesión
URL
F
Clic!
URL
A
Clic!
URL
C
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
Algunas ideas básicas: visitas y visitantes
Página 1 Página 2
URL
F
Clic!
URL
A
Página 1 Página 2
URL
C
Clic!
URL
D
4 páginas vistas
1 visitante
2 visitas
2 sesión
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
Tiempo de navegación: lo que duramos
Página 1 Página 2 Página 3
URL
F
Clic!
URL
A
Clic!
URL
C
11 segundos 4 segundos 3 segundos
18 segundos de sesión timeOnSite
6 segundos de media por página avgTimeOnPage
Tiempo en página timeOnPage
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
¿Qué queremos?
Pero… lo que realmente queremos es…
¥€$
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
¿Cómo llegamos al ¥€$?
¡OBJETIVOS!
¿Vender online?
¿Darnos a conocer?
¿Informar?
¿Leads? ¿Contactos?
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
Convertir, convertir, conv€rtir…
Reconoce nuestros objetivos de negocio1
Definir nuestros objetivos de conversión2
Puntos de conversión primarios
Puntos de conversión
secundarios
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
Ejemplos de puntos de conversión
Objetivo: vender Conversión primaria: venta realizada
Conversiones secundarias:
• Registro de usuario• Suscripción a newsletter• Registro para alertas• Comentarios• Envío a un amigo• Compartir en redes sociales
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
Ejemplos de puntos de conversión
Objetivo: darnos a conocer
Conversión primaria: visitas y permanencia
Conversiones secundarias:
• Solicitud de información• Visita a ubicación física• Contacto por formulario web• Envío a un amigo• Compartir en redes sociales
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
Pero… ¿cómo monitorizar estos puntos?
¿Qué ve el usuario cuando termina la compra?
Página de agradecimiento (thank you page)
Mensaje de confirmación(confirmation alert)
Registramos acceso a:http://mitiendaonline.mmm/thank-you
Registramos un evento onpage
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Tracking de conversiones en Analytics
Configuración
Objetivos
Podemos gestionar 4 grupos de 5
objetivos cada uno
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Tracking de conversiones en Analytics
Identificador de objetivo
Método de detección
• Por URL• Tiempo en página• Páginas por visita• Evento onpage
URL de confirmación de comprahttp://mitiendaonline.mmm/thank-you
Funnel de conversión
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Tracking de conversiones en Analytics
Registrando un evento…
_gaq.push(['_trackEvent', 'Category', 'Action', 'Label', 'Value']);
Categoría de eventoej: “Carrito”
Acción realizadaej: “AñadirProducto”
Títuloej: “Nombre Producto”
Valorej: “4” (unidades)
¿Cuándo añaden los usuarios productos al
carrito de compra? ¿Qué productos? ¿Cuántos?
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Tracking de conversiones en Analytics
Nombre del objetivo
Indicamos que el objetivo es
un evento
Indicamos qué eventos relacionar con el objetivo,
en este caso por categoría y acción
Tendremos respuesta a una buena pregunta: ¿logro que
los usuarios añadan productos al carrito?
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¿Qué sabemos por ahora?
1. ¿Cuántos usuarios visitan mi web?
2. ¿Cuántos de ellos añaden productos al carrito de compra?
1. ¿Qué productos?2. ¿En qué cantidad?
3. ¿Cuántos usuarios compran en mi tienda?
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Indicadores…
Visitas Compras CVR ~ visita (%)
Visitantes Compras CVR ~ usuario (%)
VisitasAñadir
producto% usuarios añaden productos al
carrito
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
Visualizando nuestras conversiones y objetivos
Total de consecuciones
de objetivosConsecuciones
de objetivos por grupo
Ratio de conversión (CVR, Conversion
Rate)
Valor de conversiones
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Activar tracking de ecommerce Google Analytics
Tracking de ecommerce en Analytics
¿Cuánto gano con mi
site?
¿Podría ganar más?
Nos permite…
1. Registrar conversiones
2. Conocer los ingresos
3. Analizar de dónde vienen nuestros ingresos por venta y producto, además de por diferentes métricas
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Tracking de ecommerce en Analytics
Nombre del perfil
Región y zona horaria
Divisa de transacciones
Activamos el tracking de comercio electrónico
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Tracking de ecommerce en Analytics
http://mitiendaonline.mmm/thank-you
Instrucciones Google: http://bit.ly/rtmou-ecomtracking
_addItem(“ID pedido”, “ID producto”, “Producto”, “Categoría”, “15.45”, “2”);
ID del pedido
Así podremos relacionar otras métricas con los
productos vendidos y sus precios
ID del producto ProdutoCategoría o variante del
producto
PrecioUnidades vendidas
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Indicadores…
Visitas Ingresos Ingresos por visita (€)
Compras Ingresos Ingresos por compra (€)
VisitasUnidades vendidas
Media de unidades vendidas por visita
ComprasUnidades vendidas
Media de unidades vendidas por cada compra
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Y ahora… ¿qué?
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
¿De dónde vienen mis usuarios?
¥€$
SEO
PPC
Social
Mailing Display
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
Fuentes de tráfico
Conversión
SEO
PPC
Social
Directo / referenciado
Mailing
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
Landing pages
SEO
PPC
Social
Directo / referenciado
Mailing
URL
A
URL
F
URL
C
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Landing pages: podemos…
• ¿Y si modificamos el diseño de una de nuestras landings? testing de landing pages
• Comprobamos:• ¿qué diseño es más eficaz para convertir?
• ¿qué diseño captura mejor la atención del usuario?
• ¿Cuál es la landing más eficaz de mi site?
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Rebote / bounce rate
URL
F
Clic!
Rebote
Tasa de rebote
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
Tasa de rebote: indicadores
Tasa de rebote
Tasa de rebote por URL
Tasa de rebote por site
% de usuarios que vuelven atrás
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¿Es siempre malo el rebote?
• ¿Tenemos un site únicamente informativo?
• ¿Cuánto tiempo permanece el usuario dentro de nuestro contenido? ¿Es suficiente para nuestro interés?
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
Permanencia en el sitio
Página 1 Página 2 Página 3
URL
F
Clic!
URL
A
Clic!
URL
C
11 segundos 4 segundos 3 segundos
18 segundos de sesión timeOnSite
6 segundos de media por página avgTimeOnPage
Tiempo en página timeOnPage
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
Profundidad de navegación
Página 1 Página 2 Página 3
URL
F
Clic!
URL
A
Clic!
URL
C
3 páginas vistas
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
Eficacia de tráfico
Visitas Visitantes
Páginas/visita
Páginas vistas
Vs
Permanencia
Calidad de visita
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
Eficacia de tráfico
¿Es el tráfico de mi site eficaz?Si
te in
form
ativ
o
Mayor tiempo en el siteProfundidad de navegación
Compartir con amigos
Site
tra
nsa
ccio
nal
Peticiones de informaciónConversines
Ingresos
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Eficacia de tráfico
¿Un site de contenidos?
• Estoy creando enlaces desde Social a los artículos.
• El objetivo son inscripciones de usuario (RSS, newsletter, etc).
Visitas Visitantes Permanencia Conversión
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Eficacia de tráfico
¿Un site de ventas?
• Estoy creando enlaces desde Social a los productos.
• El objetivo son las ventas.
Visitas Visitantes Páginas/visita
Conversión
Clics en “añadir al carrito”
Revenue
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Funnels
Usuario desde Social
Pasa a una segunda página
Interacción con el site
Conversión
Usuarios acceden al site
Usuarios pasan al menos una página
Usuarios interactúan con el site
Usuarios que convierten
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Diseñando nuestro funnel
Landing Page(presentación producto)
Añadir a carrito
Acceso proceso de compra
Compra realizada
URL
1
URL
2
URL
3
URL
4
/producto-muy-interesante
/carrito
/checkout
/thank-you
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Implementando el funnel en Analytics
URL
1
URL
2
URL
3
URL
4
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Visualizando nuestro funnel
URL
1
URL
2
URL
3 Confirmación final
Entrada al funnel
Paso intermedio
Los
usu
ario
s en
tran
so
lo p
or
un
pu
nto
al f
un
nel
9,98%CVR funnel
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Funnels multicanal
ConversiónSEOSocial
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Vale, bien… ¿y todo esto para qué?
¡Para mejorar!
Necesitamos información útil
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KPI: Key Performance Indicators
Indicadores
Generales De negocio
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
Visualizando un KPI
% intermensual % interanual
0,67% 12,53%
CVR site
1,32%
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
Panel de control KPI sencillo
% intermensual % interanual
-0,67% 12,53%
CVR site
1,32%% intermensual % interanual
1,67% -15,03%
Bounce rate
34,32%
Ojo con los colores
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Principales indicadores generales
CVR: ratio de conversión
Relación de conversiones frente a visitas
Fidelidad de visitantes
Visitantes que vuelvenVisitas frente a visitantes
• Un visitante que vuelve es un usuario satisfecho
• Un usuario satisfecho y recurrente es posible que convierta más adelante
% intermensual % interanual
-0,67% 12,53%
CVR site
1,32%
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
Principales indicadores generales
Suscripciones
Número de suscripciones a newsletter u otras fuentes
• Potenciales futuros usuarios que pueden convertir
• Aumento de visibilidad
• Posibles suscripciones: newsletter, RSS, Twitter, registro de usuarios…
Bounce Rate
Tasa de rebote media de todo el site
Bounce Rate landings
Tasa de rebote en las principales landings de
conversión
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Ojito con las landings
Bounce Rate landings
Tasa de rebote en las principales landings de
conversión
Selecciona un TOP de landings… No podemos
monitorizar todo
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
Ojito con las landings
Visualizar las principales landings
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
¿Eficacia de las landings?
Visualizar las principales landings
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
¿Eficacia de las landings?
Visualizar las principales landings
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
¿Eficacia de las landings?
Visualizar las principales landings
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
Y llegando un poco más allá…
¿Solo te importa lo que vendes?
¿Únicamente quieres ver tu éxito?
Lo más importante es ver tu
FRACASO
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Indicadores de crítica constructiva
• ¿Cuántos usuarios abandonan nuestros objetivos antes de cumplirlos?
• ¿Cuántos usuarios abandonan el carrito de compra?
• ¿Cuántos de todos los usuarios que acceden al funnel abandonan el proceso en el checkout?
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
Abandono del proceso de compra
Abandono del carrito sin entrar al proceso de compra
Abandono durante el proceso de compra
Landing Page(presentación producto)
Añadir a carrito
Acceso proceso de compra
Compra realizada
URL
1
URL
2
URL
3
URL
4
/producto-muy-interesante
/carrito
/checkout
/thank-you
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
Abandono durante el proceso de compra
% usuarios abandonan carrito de
compra
• ¿precios caros?• ¿insatisfacción del usuario?• ¿diseño pobre?• ¿ineficaz?• ¿poco intuitivo?
% usuarios abandonan proceso
de compra
• ¿poco intuitivo?• ¿diseño poco eficaz?• ¿funciona bien la pasarela de pago?• ¿se rechazan demasiadas tarjetas?• ¿sensación de inseguridad?
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Tratando de mejorar con la crítica
Testing
• Aplicar método científico
• Juegos de prueba• Anotar correctamente los experimentos• Documentar los cambios a probar
Pruebas
Cambios de diseño Cambios de contenido
Recogida de datos
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Test A/B
URL de entrada
Versión A
Versión B
El botón de checkout está en naranja y en la parte superior
del listado de carrito
El botón de checkout es rojo y se encuentra en a parte
inferior del listado de carrito
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
Test A/B
Versión A
Versión B
¿Cuál ha ofrecido mejores resultados de medición?
1. Menor tasa de abandono2. Mayor CTR en botón de checkout
3. Mayor tasa de conversión
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
Multivariable
URL de entrada
Versión A
Versión B
Versión C
…
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Tipos de testing
Testing
A/B Multivariable
• Menor coste de implementación y análisis
• Más veloz en la recogida de datos
• Menos eficaz para campañas poco eficientes
• Mayor coste de implementación
• Mayor juego de datos y cambios a probar
• Más datos y mayor eficacia
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
¿Y para qué testear?
% intermensual % interanual
0,67% 12,53%
CVR site
1,32%
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¡¿Preguntas?!
¿Preguntas?
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
Breve mención…
Búsqueda privada, SEO, y not provided
Alfonso Moure Ortega - @ghostmouSEO Team Leader Relevant Traffic Spain
Muchas gracias
Muchas gracias
alfonso.moure@relevanttraffic.com
www.relevanttraffic.es
twitter.com/ghostmou
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